打造品牌與商業倫理
講者:司徒永富先生
香港樹仁學院工商管理系系主任
鴻福堂執行董事
日期: 2005年11月6日
「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」
Larry Light
Executive Vice President Global Chief Marketing Officer
名牌代表:
品質的保證
感覺的消費
. 可口可樂、Starbucks (星巴克)
可口可樂: 700億美元
世上價值最高的品牌
品牌建立的兩大謬誤
需要很強的科研能力? Hello Kitty?
花很多錢賣廣告?
Espirit?
Starbucks 調查發現:
其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。
在家和辦公室以外, 締造「第三個好去處」
打造品牌三步曲
品牌命名
保護品牌
重新定位
打造品牌建基於「優質的產品」
打造品牌三步曲
1品牌命名
~六大原則: 1. 認清社會文化
2. 簡潔有力
3. 容易認識和記憶
4. 名稱能講出產品的行益
5. 音韻首要
6. 遵守法律
打造品牌三步曲
品牌命名
保護品牌
~盡快註冊
~擴大註冊，杜絕侵權
打造品牌三步曲
品牌命名
保護品牌
重新定位
~不斷創新，歷久不衰
不斷創新，歷久不衰
3M
「15%原則」
「私釀酒」
. Post-it
案例: FANCL HOUSE
「先抑後揚建品牌」
Fancl House
1996年進駐香港
3年後才宣傳品牌，
以歌星梁詠琪為代言人
「無添加」
>80%品牌認知率
Fancl House
宣傳策略
編製月刊
小額試貨
旺區開舖
鎖定18 – 30 歲女士
打造品牌: 鴻福堂的經驗
鴻福堂經驗
鴻福堂打造品牌6項元素
產品重索: 真與自然 - 「無添加」
拒絕賺快錢，放棄特許經營
重視包裝及具時代感的宣傳策略
擴濶年齡層，引入代言人
爭取市場認可，主動參與獎項比賽
追求創新，拉濶產品組合
打造品牌: 賺快錢, 妄顧消費者利益
損害品牌
例: FORD PINTO
F: FIX
O: OR
R: REPAIR
D: DAILY
褔特汽車 (Ford Pinto, 1960s)
成本:$11x12,500,000汽車=$137,000,000
利益:(180人死 x$200,000)+(180人傷x$67,000)+(2100輛x$700)= $49,150,000
FORD PINTO
打造品牌: 著眼遠處， 維護消費者利益
金漆品牌
例: Johnson & Johnson
藥丸膠囊事件
「…Johnson & Johnson 自危機出現後,採取了一套完善及多方面的處理手法及策略,從而平定今次的危機,兼且令此藥物膠囊成功的再戰江湖,重拾公司的聲譽。其實Johnson & Johnson在今次危機後的處理不是側重太多的行動, 而是在乎所做的均是完全正確及有用的」
企業與社會責任並行不悖
企業的最終目標: 提高整體社會利潤
例: Giodano
企業誠信
所言成真為“誠”，真實無欺為“信”
《大宅門》 --在大宅門前將價值30萬白銀的藥付之一炬 。白景琦說： 葯是給人吃的， 容不得半真摻假，我即使把大宅門賠進去，也絕不把質次藥售給病者。
商譽本身是企業的重要無形資產，也是獲取厚利的必需品
營銷六宗罪
營銷近視
只懂模仿，不懂創新
錯失商機
忽視潛在競爭對手
把產品售予每一個人
迷戀過去的成功
