Chapter 7
第7章 促销策略
第一节 营销传播
引言
传播工具
传播要素
传播过程
引 言
现代营销不仅要求开发优良的产品，制
定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还
必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众
沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者
和促销的角色。对大多数公司来说，问题不
在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和
怎样说。
通用的传播工具
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
印刷广告 竞赛、游戏 报刊宣传 销售会议 邮购服务
电视广告 兑奖、彩票 研讨会 交易会 电话营销
外包装广告 赠品 年度报告 展销会 电子购买
广告牌 样品 捐赠 推销员陈述 电视购买
陈列广告 展销会 公司杂志 电子信箱
电影画面 回扣 出版物 传真邮购
…… …… …… ……
发送者
编
码
媒
体
信息 解码
接受者
反应反馈
噪
音
传播过程的诸要素
传播过程
确定目标受众
确定传播目标
设计信息
选择传播渠道
编制传播预算
确定传播组合
衡量传播效果
管理和协调营销传播过程
确定传播目标
知晓 认
识
喜爱 购买偏好 信任
编制传播预算
●量入为出法
●销售百分比法
●竞争对等法
●目标和任务法
确定传播组合
产品的市场类型
推动战略与拉引战略
购买者准备阶段
产品生命周期
促销工具在消费品─工业品重点相对重要性
第二节 广告
一、广告决策的内容
二、确定广告目标
三、广告信息决策
四、广告媒体决策
五、广告时机决策
六、广告效果评价
一、广告决策的内容
一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进
行五个方面的决策：
（1）广告的目的是什么？（任务）
（2）要花多少钱？（资金）
（3）要传送什么信息
（4）使用什么媒体？
（5）在什么时候做决策？
（6）如何评价结果？
二、确定广告目标
●以推销商品为目的的广告
●以建立企业商誉为目的的广告
此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是
宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，
其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对
企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而
为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。
●以建立观念为目的的广告
⑴通知性广告
⑵说服性广告
⑶提示式广告
精
奇
三、广告信息决策
广告说得要“ ”
广告说得要“ ”
四、广告媒体决策
决定预期的接触面、频率和影响
选择主要媒体类型
选择具体传播媒体工具
广告媒体组合策略
选择主要媒体类型
媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及
面、频率和影响等方面所具备的能力。
媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列
媒体变量：
目标受众的习惯
产品
广告信息
费用
媒体 优点 局限性
报纸
灵活及时，本地市场覆盖面大，能
广泛地被接受，可信性强。
保存性差，复制质量低，传
阅者少。
电视
综合视觉、听觉和动作，富有感染
力，能引起高度注意，触及面广。
成本高，干扰多，瞬间即逝，
观众选择性少。
直接
邮寄
观众有选择性，灵活，在统一媒体
内没有广告竞争，人情味较重。
相对来说，成本较高，可能
造成滥寄“垃圾邮件”的印象。
广播
大众化宣传，地理和人口方面的选
择性较强，成本低。
只有声音，不如电视那样引
人注目，非规范化收费结构，
展露瞬息即逝。
杂志
地理、人口可选性强；可信并有一
定的权威性，复制率高，保存期长，
传阅者多。
有些发行数是无用的，版面
无保证。
户外
广告
灵活，广告展露时间长，费用低，
竞争少。
观众没有选择性，缺乏变化。
媒体 优点 局限性
黄页
本地市场覆盖面大，可信性强，广
泛的接触率，低成本
搞竞争，长的购买导入时间，
创意有限
广告册
灵活性强，全彩色，展示戏剧性信
息。
过量制作室成本不易控制。
电话 使用人多，有接触每个人的机会。
除非数量限制，否则成本不
易控制。
因特网
非常高的选择性，交互机会多，相
对成本低。
在有些国家，作为新媒体，
用户少。
选择具体的媒体工具
某洗发水制造商正试图在媒体A和媒体B
之间进行选择。媒体A有1000万读者，整页
广告要价2万元人民币（每千人2元），媒体
B有1500万读者，整页广告要价万元人民
币（每千人元）
作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？
选择具体的媒体工具
目标受众的性质
目标受众注意的可能性
媒体的声望和影响
在杂志中的不同广告地位（哪一版）
广告媒体组合策略
⑴提高广告声势的效果。
⑵拾遗补缺的效果。
⑶互相补充的效果。
五、广告时机决策
广告的总体时间安排
决定如何根据季节变化和预期的经济发展
来安排全年的广告。
广告的短期时间安排
在一个短时期内部署好一系列广告展露
广告的总体时间安排
假设某产品的销售旺季是在12月份，而在
3月份降至最低。销售者将有三种选择：
顺着季节的变化安排广告支出；
按季节变化相反的方向来安排广告支出；
全年平均使用广告费。
月月
六、广告效果评价
先前确定的广告目标是否正确？
广告媒体选择的是否合理？
广告时间和频率安排的是否科学？
费用是否合适？
主题是否突出？
是否突出顾客心理？
达到预期的效果没有？
广告效果评价
广告沟通效果的评价
广告销售效果的评价
1．直接平分法
2．组合测试
3．实验室测试
1.回归分析法
2.试验法
事先测试事先测试
事后测试事后测试
1.回忆测试
2.识别测试
广告语案例：
某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”
某音响公司广告———“一呼四应！”
某饺子铺广告———“无所不包！”
某石灰厂广告———“白手起家！”
某当铺广告———“当之无愧！”
某帽子公司广告———“以帽取人！”
某理发店广告———“一毛不拔！”
某药店广告———“自讨苦吃！”
某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你
愿意去吻一只烟缸！”
某打字机广告———“不打不相识！”
某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使
您肺部没有洞，请不要吸烟。”
某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，
不必刹车。”
某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的
对象，就是本小说中描写的女主人公！”
某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
某洗衣机广告———“闲妻良母！”
第三节 人员推销
一、人员推销的概念
二、人员推销的特点
三、销售人员队伍的设计
四、销售人员的管理
一、人员推销的概念
人员推销是指企业的从业人员直接与顾
客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，
以达到促进销售目的的活动。
二、人员推销的特点
⒈信息传递的双向性
⒉推销目的的双重性
⒊满足需求的多样性
⒋推销过程的灵活性
三、销售人员队伍的设计
（一）销售队伍的目标
（二）销售队伍的结构
（三）销售队伍的规模
（四）销售队伍的报酬
销售队伍的目标
1．寻找顾客
2．传递信息
3．销售产品
4．提供服务
5．收集情报
6．分配产品
（（11）根据自己所推销商品的特点，提）根据自己所推销商品的特点，提
出一些可能成为顾客的基本条件，并出一些可能成为顾客的基本条件，并
根据这些基本条件拟出一份可能成为根据这些基本条件拟出一份可能成为
推销对象的顾客名单。推销对象的顾客名单。
（（22）对名单上顾客作进一步的调查和）对名单上顾客作进一步的调查和
了解，进行顾客的资格审查，确定出了解，进行顾客的资格审查，确定出
真正的推销对象。真正的推销对象。
（（33）对合格的顾客进行分类，以便有）对合格的顾客进行分类，以便有
重点地进行推销，取得最佳的推销效重点地进行推销，取得最佳的推销效
益。通常以购买概率和购买数量两个益。通常以购买概率和购买数量两个
指标来进行分类。指标来进行分类。
销售队伍的结构
1 .区域结构式
2 .产品结构式
3 .顾客结构式
4 .综合式
⑴⑴便于考察推销人员的工作便于考察推销人员的工作
业绩，激励推销人员的工作积极业绩，激励推销人员的工作积极
性。性。
⑵⑵有利于推销人员与顾客建有利于推销人员与顾客建
立良好的人际关系。立良好的人际关系。
⑶⑶有利于节约交通费用。有利于节约交通费用。
销售队伍的规模
⑴按年度销售额将顾客分成若干个等级。
⑵确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，
每年要平均拜访的次数。
⑶计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与
该等级的最佳访问次数相乘，求和。
⑷测算并规定每’一推销人员每年的平均拜访次数。
⑸计算该公司所需的推销人员数。
例如，某公司估计有1500个Ａ级顾客，
2000个Ｂ级顾客。由经验得知，对每位Ａ级
顾客每年需作24次业务拜访，而对每位Ｂ级
顾客每年只需作6次业务拜访。由此可得，该
公司的总工作量为：
1500×24＋2000×6＝48000次
若规定每位推销人员每年的工作量为
1000次拜访，则该公司需要推销人员48个。
推销人员的报酬
企业所给予推销人员报酬的方式一般有
以下四种选择：
薪金（工资）制
纯佣金制
薪金佣金混合制
四、销售队伍的管理
招聘招聘
销售销售
代代
表表
培训培训
销售销售
代表代表
监督监督
销售销售
代表代表
激励激励
销售销售
代表代表
评价评价
销售销售
代表代表
培训销售代表
美国工业品公司平均训练期限一般是28周，
服务公司12周，消费公司为4周。
国际商用机器公司的新聘推销人员头两年
是不能独立工作的，并且公司希望其推销人员
每年有15%的时间参加额外训练。
推销人员培训的内容
●推销人员要了解公司各方面的情况：公司历史和经营目标；组
织机构设置和权限情况；主要的负责人员；公司的财务状况和措施；
主要的产品与销售量。
●通晓本公司的产品情况：产品的制造过程、技术特点、各种
用途等等。
●深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点：顾客的类型；
各类顾客的购买动机、购买习惯等；本公司和竞争对手的策略和政
策。
●推销人员要知道如何作有效的推销展示：推销人员喻接受推
销术的基本原理。此外，公司还专门为每种产品概括出推销要点，
提供推销说明。
●推销人员要懂得实地推销的工作程序和责任：推销人员要懂
得怎样在现有客户和潜在客户之间分配时间、合理支配费用、如何
撰写报告、拟定有效的推销路线等等。
监督销售代表
制定现有客户目标和访问标准
制定潜在客户目标和访问次数
有效地支配时间
推销人员必须把推销人员必须把25%25%的时间用于潜在顾的时间用于潜在顾
客，如果访问潜在客户客，如果访问潜在客户33次都不见成效，就次都不见成效，就
应该放弃那家客户。应该放弃那家客户。
第四节 营业推广与公共关系
营业推广的概念
营业推广，又译作销售促进。
美国市场营销学会对营业推广的定义（1960
年）是：“人员推销、广告和宣传以外的，用
以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，
诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周
期性发生的消费努力。”
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒则认为：
“营业推广是鼓励购买和销售产品的短期刺激。
”
营业推广的基本特点
营业推广有这样几个基本特征：
⑴它的非规则性和非周期性。
⑵它的灵活多样性。
⑶营业推广的短期效益比较明显。
营业推广工具的种类
在现实的促销活动中，营业推广由用来刺激和
强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这
些促销工具可以分为三类：
⑴对消费者的营业推广。如赠送样品、提供各
种价格折扣、以旧换新、赠奖、交易印花、服务促
销、演示促销等；
⑵对中间商的营业推广。如批量折扣、现金折
扣、购买折让、商品推广津贴、合作广告、推销金、
代销、试销、联营促销、免费商品等；
⑶对推销人员的营业推广。如推销竞赛、红利
提成、特别推销金等。
公共关系与公共宣传
（一）公共关系
（二）公共宣传
以不付费的方式从媒体获得编辑和报
道的版面，供公司的顾客或潜在顾客阅
读、看到、听到，以达到帮助实施销售
的特定目的的活动。
公共宣传与广告的区别
1.对象不同。
2.目标不同。
3.要求不同。
4.表现方式的不同。
5.预算不同。
谢 谢
十二月-
2217:19:2317:1917
:19十二月-22十二
月-2217:19
17:1917:19:2
3十二月-22十
二月-
2217:19:23
2022/12/14 17:19:23
