TCL白家电品牌检验
2000年
品牌检验 （Brand prove)
• 这个品牌的最理想的状况是怎样的？
–TCL白家电是优化人们生活，带来好心情生活的家
电品牌，即是一种品质生活模式的缔造者和倡导
者
品牌检验 （Brand prove)
• 有什么力量驱使消费者选择白家电产品？
– 物质生活自我需求（即白家电产品的理性支持）
– 品牌效应和广告驱动
– 购买的方便（销售通路）、价格优势
品牌检验 （Brand prove)
• 期望消费者怎样描述TCL白家电这个品牌
–亲切的，生动活泼诚实（吉祥物LION）、关心健
康、带给人们好心情、高品质的生活。
品牌检验 （Brand prove)
• 我们希望它变成什么样子？
–TCL白家电品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸
性（如优质生活、生活把握或好心情带来好生活）
，引起消费者共鸣，产生正面社会效应，倡导出
独有TCL白家电生活哲学
–跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，在
行业内具品牌权威性
品牌检验 （Brand prove)
–消费者购买TCL白家电品牌时忽视产品、价格、功能等因素，
直接以品牌忠诚和依托情感为购买动力如麦当劳）
–使用TCL白家电品牌时能满足消费者某一方面的感性满足。
（即使用此品牌即是一种优质生活的体现）
品牌检验 （Brand prove)
• 这个品牌能引起怎样的联想和情感？
– 白色的洁净、好心情气氛、注重健康、享受简单品质生活
品牌检验 （Brand prove）
• 什么元素对品牌利益来讲是最关键？
–品牌管理
• 品牌利益建立在品牌声誉和品牌信息，品牌管
理是对于品牌声誉和品牌信息之间的协调统一。
• TCL白家电跨越全国七大片区市场、三大产品
类别（洗衣机、电冰箱、空调），品牌信息传
播纷杂；TCL王牌母体的声誉褒贬不一，直接
对白家电品牌声誉产生影响；如果TCL白家电
品牌信息和品牌声誉统一协调，品牌魅力就越
丰富，品牌的力度就越强，品牌信用度累积就
越多，品牌权威性就越强，品牌的利益就越大。
品牌检验 （Brand prove）
• 品牌竞争环境中的方向？
–充分运用TCL母品牌的良性品牌资源
–防止TCL白家电品牌资产流失（当品牌扩张到新领域（产品
上、地理上）时会面临品牌资产的流失压力。全国市场不
断开发与渗透、产品类别不断丰富将是2000年白家电品牌
会面临的问题）
–在不同市场领域当中建立统一的品牌需求关系
• 对于全国一级、二、三级市场和重点华东、华南
市场的状况，应以一个品牌足印去表达，产生统
品牌检验 （Brand prove）
• “一”的品牌需求关系（因为我们努力传播品
牌价值是长久品牌理念和概念所累积的结果，
品牌理念与品牌价值只能有一个品牌足印来表
达）如海尔的品牌理念“海尔冰箱为你着想”
，各级市场的任何品牌活动均以此推广，比如
近期海尔冰箱文化巡回展和金王子上市活动。
品牌定义 (Brand Definition )
• 它是洁净的、开朗的、人性化的、带给我于好心情，
是我高品质生活的倡导者。
11
品牌定位 (Brand Position )
• 对于享受生活的人讲，TCL白家电是方便的，带来好
心情的家电产品，因为它有先进的，易于操作的技术，
使我的生活更为简便，享受一种高品质生活
竞争范畴 (Competition)
• 电冰箱：海尔、容声、新飞、华凌、伊莱克斯
• 洗衣机：海尔、小天鹅、荣事达、三洋
• 海尔、小天鹅以品牌理念为深入人心
–真诚到永远
–全心全意小天鹅
华凌冰箱99年主题
• 华凌：利用区域情结，对华南市场采取亲近政策，如
广州人一半用华凌
广告扮演的角色( Role of advertising)
• 在2000年品牌成长期，建立统一的品牌印迹，即是品
牌跨越市场领域和产品类别时，它所迹留的感性认识
有种一致性和共性
重点对手
• 海尔的品牌印迹
–连续性的感觉 海尔意味着庞大
–关联性的感觉 海尔意味着熟悉、亲切
–方向性的感觉 海尔意味着全方位
目标对象（Target Audience)
• 他们可能是一个家庭也可能是一位单身贵族，希望自己是一个有
好心情的生活趣味的人，注重健康，享受简单、高品质生活的人
我们现在在何处？(where are we)
• 今年三月进入白家电行业，迄止出售70万台产品（洗衣机和电冰箱），
销售额达2亿元，从三十名开外跃进十一名，占有白家电行业的2%的
市场占有率
• 母品牌资源庞大但混乱
• 产品体系不丰富，无强有力的产品竞争力、虽OEM的形式适合TCL
的操作习惯，但弊端仍可窥见一斑：成本高、技术定位为市场跟随者
• 通路网络健全，销售管理体制不完善，包括促销员、售后服务人员不
专业
我们将住何处去（Where are we going?)
• 行业位置
– 中国白家电行业第三名，销售额达25亿元
• 品牌
– 消费者有初步清相晰品牌认知，接受吉祥物并喜爱，品牌
理念打动消费者，并建立感性的情感消费基础，反应：哦，
TCL白家电是我的高品质生活的倡导者
按钮(Button)
• 卓越品质 简约生活
