l 鬻 蓥
基于信息导航的企业上网内容评价研究
田种丽 蔡建峰
(西北工业大学管理学院 西安 710072)
摘 要 企业上网内容的有效性从根本上影响着企业上网作用的发挥，I*1此，对企业上网基本内容的客观评价显得十
分重要。从网站信息导航功能的角度建立了企业上网内容信息导航效用度评价模型，井选取西安市26家旅游企业。
进行 了实证 分析 。
关键词 企业上网内容 信息导航 效用度
目前，学术界对于企业上网的作用意义、创建网站技术方
法的研究较为丰富，而涉及企业上网内容的研究大多数集中于
从关系营销的角度探讨我国t32c旅游电子商务的盈利模式⋯；
针对“内容、方式、功能、规模”四大问题提出要在中国旅游网站
的信息化基础上提高关系管理的使用_2 ；也有少数出于旅游网
站的质量对网上营销的重要作用，讨论了旅游网站质量评估的
目标价值系统及系统的测定参数_3]。
事实上，企业网站还有另一个独当一面的重要功能——信
息导航，此功能在很大程度上决定了上网企业对其顾客群的掌
控力及其网站的顾客竞争力，因此，网上信息导航内窖是企业
上网内容评价的重要方面。在此方面的研究一部分主要集中
在以使用者为中心的导航网站的设计上，提出了根据不同的信
息建构模式来设计导航的方法H ；另一部分集中在信息导航机
制和系统的构建上，给出了按概念层次和上下文环境展现用户
所关心的内容的概念信息导航机制_5 J，提出了以扇图作为信息
地图表示的一种新方式_6 J。本文则尝试从企业上网信息导航
功能的角度出发，针对企业的上网内容进行全面系统的分析与
评价，衡量企业上网内容对网站发挥其信息导航功能的程度如
何，并利用所建立的分析模型进行实证分析。
1 企业上网内容信息导航效用度评价模型
企业上网内容信息导航效用度评价模型建立的核心是确
定合理的评价指标体系，其次是基于该指标体系所进行的评价
过程，下面分别从这两个方面加以分析：
1．1 企业上网内客信息导航效用度评价指标体 系建 立的依
据 简单地说，导航是为消费者创建引导购买的途径，卖方通
过对导航过程行使某些控制和影响而获取导航盈利。它与营
销的根本不同在于，卖方不是仅仅为他们自己的产品提供导
航，最重要的是利用消费者的搜索成本建起 自己的竞争优势。
例如：许多人认为 Amazon．corfl是在线书商，其实它真正的业务
*
是导航，它迅速地把其提供品从书籍和 cD拓宽到药品及玩具。
由于它巨大的导航范围极受欢迎，因此其商业价值竟超过全部
出版产业之和_7 J。
导航有三个维度[7]：第一个是可达性，是指一个企业可以
接近多少顾客或它可以提供多少种产品。它是电子商务企业
和实体企业之间最本质的区别，是 e企业最根本的竞争因素之
一
。 第二个是丰富性，是指企业提供给顾客或收集关于顾客的
信息的深度和详尽度。它拥有巨大的与顾客建立密切关系的
潜力。第三个是关联性，是关于企业代表的利益方。关联性在
实体商务中还不是一个重要的竞争要素，然而在网络上，e企业
作为信息的导航者会很自然地形成和发展建立起其与顾客间
的关联性。
1．2 企业上 网内容信息导航效用度评价指标体 系的蛄构
综合考虑企业上网内容在上述三方面的功能，层层分解，建立
了企业上网内容信息导航效用度评价指标体系，用于衡量企业
上网内容在体现网上信息导航功能方面的有效程度，如图1所
示 。
需要说明的是，向顾客偏度表现了企业上网内容偏向顾客
利益的表现程度，即其提供的信息越有利于顾客找到其所要的
产品(包括服务)，它的顾客偏度值就越高，从而与顾客的关联
性就越强。例如，在网页上最醒 目、最引人注意的位置放置顾
客最可能关心的消息以方便顾客查询；在合适的位置提供有关
于游客游玩的类似于天气、旅游保健常识、当地风俗等便利信
息 ；客观、全面地提供给顾客其他旅行社的有关服务信息以进
一 步丰富游客的选择等。
1．3 企业上网 内客信息导航效用度的评价过程
1．3．1 确定评价指标体系中各级指标的杈重集。在指标
体系各层次划分的基础上，选用 1～9比率标度分别针对各层
次指标进行两两对 比，此过程由若干专家完成。然后，构造相
对重要度矩阵，求解其特征根，进行权重的一致性检验，所得解
基金项目：陕西省自然科学基金项目(编号：2003401)；航空基础科学基金项目(编号．~02J53078)。
作者简介：田种丽，女．1982年生。硕士研究生，研究方向为技术创新 研发管理；蔡建嶂，男，1964年生．博 ，副教授。系主任．研究方向为决策
理论与方法、组织行业与人力资源管理、技术创新与研发管理等。
圈
维普资讯
便为同一层次各指标的权重系数。
企业 网内容信息导航教用度
上网内容可达性(A1) 上网内奄丰富性( ) 上网内窄关联性(A】)
r——t_——] r—』—] 厂———]
i 触 可提供 可控接 提供信息质量 获取信息质量 产品定制 价格定制
顾客量 产品量 相关供应商量
(B ) (B ) (B，j (B‘)
C。(i=1—3) Cj
r-效率 (c。 )
， 时间信息质量 (c
l 效果 (c )
l 广全面性 (c： )
提供信息质 价格信息质量(c )-{具体性(c”)
(&) I L标准性 (c，，)
l r全面性(c， )
产品信息质量(c )．{具体性 (c”)
L标准性 (c )
向顾客偏度
(B ) (B )
向顾客偏度
(B，)
三
田 1 企业上 网内窖信息导航效用崖评价指标体系
1．3．2 评价指标体系中底层指标的量化。在对底层指标
量化评分时，可根据网站内容符合各底层指标的程度，把得分
定为 一2、一1、0、1、2五个级别。其中。一2分表示很差，没有显
示符合标准要求的信息；一1分表示较差，显示出符合标准要求
的内容很少，信息内容粗糙；0分表示一般。显示部分符合标准
要求的内容，但不充分；1分表示较好，较充分地显示出了标准
中要求的信息；2分表示很好，不但能充分显示标准中要求的信
息．并且内容信息完全、丰富、细致、井井有条。
1．3．3 企业上网内容信息导航效用度的计算。按各加权
系数和各标准之间的关系得出各企业上网内容关系营销的综
合效用度。其计算公式如下：
一 ．
企业上网内容信息导航效用度=∑A V ．其中A 表示首
i，I
层指标的综合效用度， 表示对应各底层指标的权重。
AI= SI x VIl+ S2 x Vl2+ S3 x Vl3
A2=[(SIl×V4I+Sl2×V42)x V3l+(S2l x V43+s22
x V44+S2 x V45)x V32+(S3I x V46+S32 x V47+S"x V48)
x V33]x V2l+(S4 x V，4+Ss x Vss+s6 x Vs6)x Vn
A3 S6 x VI6+ S7× V17
上式中，S 表示对应各底层指标的量化得分。
2 实例分析
西安是全国著名的旅游城市，研究其旅游业的上网情况具
有明显的优势和价值。本文选取了西安市 26家旅游企业，其
中包括 l9家旅行社网站、3家旅游信息网站、4家景点网站。
根据福建最早成立的具一定权威性的专业旅游咨询网站——
走遍中国旅游咨询 网(www．walkchina．net)及最新 的旅 行社年
检结果提供的数据可知，目前西安市网上旅行社共有 37家，调
查的26家旅行社网站占37家网上旅行社的7O．33％。
采用专家评价法 ，根据底层指标的评分标准对各网站内容
评分，计算各企业上网内容关系营销效用度如表 1所示。
田
由表中数据看到，西安市旅游网站整体的信
息导航水平较低。总效用度排在前 3位的上网企
业分别为：l1号、l3号和 19号，其值分别为 0．
408、0．394和0．351，均离效用度的理论最高值J2
相差很多，平均值不到 0．4。排在最后的8号企
业，其信息导航效用度仅为 一0．539。可见，西安
市旅游上网企业整体上没有把网站信息导航视为
一 项重要的业务和功能。
究其原因，可达性方面(如图 2)．65．38％的
网站可达性大于 0，即大多数上网企业均提供了
较多的产品，但由于他们仅仅为自已的产品提供
导航，忽视了与其它同行业企业的合作与对比，使
自身的导航功能局限于对营销的服从，实质上混
淆了导航和营销的作用和意义。丰富性方面(如
图3)，61．53％的网站丰富性大于 0，分布在 0到
0．7之间，这一统计数据表明，尽管大部分网站提
供了大量的数据，但未能引起顾客的注意或激发
顾客信息反馈的兴趣，不利于收集丰富的顾客信息，造成消费
者信息匮乏。
裹 l 西安市上网旅游企业网站内窖信息导航效用崖指标伍到裹
田 2
o
指
标 一。
值
一 1
一
{一
网站序号
田3 西安市旅游上网企业内害丰富性散点田
关联性方面(如图4)，指标值没有超过 0．6的，42．31％分
布在0．2到 0．6的较低水平之间，这说明西安市旅游上网企业
整体并没有提供能解决消费者问题的导航服务，其顾客关联性
有待重视和发展。由于关联性的变化受制于可达性和丰富性
平衡的程度。所以要这些企业站在顾客的立场上 I下转第21页)
维普资讯
项目实施过程中的积累 ，那么实施过程中业务流程重组就成了学者们
讨论的一个问题。一万面，对大型软件包进行较大修改或二次开发是
非常困难的，而且会给日后的系统维护和升级带来很大麻烦，ERP本
身就是一种先进的管理息想。开发商在设计 ERP时已经在系统中体
现了最佳业务，从而改变 ERP系统以适应企业原有的组织和业务特
性是不现实的L4 ；另一方面，我国企业所看到的那些需要 BPR才可以
使用的软件，都是建造于 20世纪 90年代初期的软件，它追求规则、追
求适应性、追求企业运作体系间的联动，但它并不是为追求一个适应
市场的流程而建造的体系 j，如果一味地让企业去适应则会出现 水
土不服 现象，而随着竞争企业的采用也会使其竞争优势完全或部分
消失。
显然，为了获取竞争优势，企业最好自行开发 ERP系统(如 IBM
公司)，但我国多数企业目前并不具有这样的实力，而只能是采用软件
包式的开发方式。就连近几年新成立的中国 ERP产业联盟，其宗旨
也是搭建我国自己的 ERP平台，以便快速有效地促进我国企业启息
系统的实施。在考虑到实施风险与目标同化两个方面因素下。可以对
软件包的 部分(或一小部分。但应是企业核心文化所在)进行定制，
也就是说业务流程不是全面再造而是部分调整，这样不仅会使软件更
符合企业的需求。通过员工参与实现企业文化与 ERP软件的有机结
合，培养 ERP管理技能，同时也不会因大面积定制带来维护与升级的
困难。当然．员工的充分参与是在完全理解基础上进行的，系统操作
经验、ERP管理技能也缺少不了有效的学习与教育。也就是说培训是
业务调整、管理技能形成的必要条件，这就要求我国企业在实施 ERP
项目前，就应该对员工进行相关知识的培训l工作。
3．3 ERP实施的战略舍叉 提到竞争 ，人们必然要想到 Port的竞
争战略，在《战略与互联网》 文_6 中Port虽没有直接指出 ERP与竞
争优势的关系。但企业面对互联网的选择与面对目前 ERP系统的情
况有很多相似之处，从而可以把其文中的两种获取竞争优势方式，即
操作更有效或战略定位更佳，应用到 ERP的分析中。操作更有效包
括通过垮训教胥。使员工获得更好的血用技术、更有效的管理技能等。
企业实施 ERP系统的目的就在于完善业务流程、提高员工工作效率
等，其对操作的有效性是显然的。但随着这一 通用技术 在行业内的
不断扩散，各企业的操作环境、组织结构、业务流程也越来越类似，企
(上接第18页}也并非易事。
-十 -+ 一+ 一+ 一+ ··+ 一十 一+ 一+ + -十
业的竞争优势也只能来自于 系统的使用与管理的更加有效，而不可
能是 ERP系统本身，这也从另 个侧面说明了培养管理技能的战略
地位 。
战略定位更佳则是指通过选用与竞争对象不同的工艺、服务、结
构等以取得不同的价值，一个组织的战略既包括经营战略(成本领先、
差异领先、成本聚焦和差异聚焦)，也包括公司级别战略和合作战略。
ERP系统的实施涉及到企业各个级别战咯的定位，如 ERP软件的选
型、系统目标与企业目标的匹配、变革实施及快速适应变革。以及供应
链中上下游企业的协向等。因此，针对我国企业 ERP系统多是从国
外引进的状况 ，企业更应首先明确自身的战略以使 ERP战略与企业
战略一致。
4 结 语
根据企业资源持续竞争优势模型的价值性、稀缺性、不可模仿性
和组织性分析 ，可知能够给企业带来持续竞争优势的不是 ERP系统
本身，而是 ERP实施过程所积累的管理技能。这种理论分析方法还
有可能用于诸如BPR与持续竞争优势的分析，以取得何时、多大程度
地进行客户定制的理论依据。鉴于 ERP实施过程的复杂性与风险
性、管理技能培养的j虫特性，希望我国企业注重ERP战略与企业战略
的一致性，其一致性不仅体现在选型、定制、培训1方面，还表现在系统
的维护与管理上。
参 考 文 献
1 Mata F，Fuerst W ，Barney J Information Technology and Sustained Competitive
Advantage：a Resource Based Analysis．MIS Quarterly，1995；(4)
2 Bingi P，Sharma M ，Godla J Critical I~uea Affecting ERP Implementation In-
formation Systems Management，1999；(3)
3 卢新华．我国企业实施 ERP管理的风险因素分析 科技管理研究，2002：(1)
4 仲秋雁，闳庆飞，吴力文．中国企业ERP宴施关键成功因素的实证研究．中
国软科学，2004；(2)
5 吴文钊．ERP十BPR的歧途．企业管理，2004；(4)
6 Porter M E Strategy and the Internet．Harvard Business Review，2001；(3)
(责埔：愚阳)
企业序号
图 4 西安市旅游上网内窖关联性散点图
综上所述，西安市旅游上网企业没用重视网站内容对顾客
的引导。未能把信息导航作为企业上网的重要功能来做。不利
于企业关键顾客群的建立和维持，应按照相关消费者的搜索领
域来定义其网上业务，实现在顾客重视的可达性范围内进行经
营。
3 结束语
网上信息导航是 e企业拥有竞争力的差别化源泉，它的巨
大潜力显示了12企业经营的广阔前景和无限可能。文中建立了
企业上网内容信息导航效用度评价指标体系，采用层次分析法
确定了各指标的权重 ，并以西安市 26家旅游 k网企业为例 。系
幽
统地分析与评价了其上网内容的信息导航效用度水平，为 e企
业对其上网内容的效用性评价提供了有效途径，有利于完善和
发挥网上信息导航在企业经营中的功能和作用，进而有助于e
企业制定关键顾客战略、提高企业信息化决策和网上营销水平
以及扩大网上业务范围。
参 考 文 献
1 冯 飞．中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究 旅游学刊，2003；(4)
2 路 紫，白翠玲 旅游网站的性能及其发展态势 地球信息科学，2001；(1)
3 张俊霞 旅游网站有效性的定量评价方法 中国地质大学学报(社会科学
版)，2001；(4)
4 殷正声，忻 颖．信息建构中的网站导航设计 装饰，2003；(118)
5 林鸿飞，战学刚，姚天顺 中文文本挖掘的特征导航机制．东北大学学报(自
然科学版)，2000；(3)
6 张 锦，傅 辛，张 剑等 可视化 lnternet信息导航系统．计算机工程，
2001；(1)
7 菲力昔·伊文斯(Philip Evans)，托马斯·伍斯特(Thomas S．Wurster)．企业和
因特网 北京；中国人大出版社，2003
8 穆恩(Y．Mo0n)企业和因特网 北京：中国人大出版杜，2003
9 苏为华 多指标综合评价理论与方法研究 北京；中国物价出版社，2001
l0 王众托 ．企业信息化与管理变革．北京：中国人大出版社，2003
(责塌 ：息梅 )
维普资讯
