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玫
琳
凯
企
业
战
略
目录目录
一 公司简介
1 公司概况 2 发展历史 3 公司文化 4 创办人 5 公司产品
二 行业环境分析
三 远景使命
四 企业战略分析与选择
1 战略分析 2 战略选择
五 公司展望
一一 公司简介公司简介
玫琳凯公司由玫琳凯·艾施女士创办于1963年，
总部设在德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布
五大洲，30多个国家和地区，在全球拥有5000
多名员工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨
国企业，也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销
企业之一。
11 公司概况公司概况
22 发展历史发展历史
3 3 企业文化企业文化
公司成立伊始，玫琳凯就以“丰富女性人生”
为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业”
，她想要提供妇女别处所没有的机会：一个不论在
收入、事业发展机会及个人抱负等方面都能无限发
展的机会。玫琳凯在致力于为消费者提供高质量的
产品的同时，一直以积极的价值观及相互关爱的精
神实现公司的使命：为美容顾问创造更多获得收入
的机会并帮助公司员工体验事业的成功。
乐施精神：不求回报的帮助别人
黄金法则：你希望别人怎样对待你，你就怎样对待
别人。
让我感觉自己很重要。
生活优先次序：
信念第一，家庭第二，事业第三。
4 4 创办人：玫琳凯创办人：玫琳凯··艾施艾施
“你能做到”这句话是玫琳凯女士的精髓所在。
“我建立公司时的设想是让所有女性都能够获得她们所期
望的成功。这扇门为那些愿意付出并有勇气实现梦想的女
性带来了无限的机会。” 所以，在1963年，凭着自己的
经验、设想和五千美元的积蓄，玫琳凯女士在她的儿子理
查德的帮助下创立了玫琳凯化妆品公司。这是第一家致力
于让女性的生活变得更加美好的公司。
“[玫琳凯化妆品公司]所获取的成功远远不是金钱、一幢
幢高楼和企业资产所能概括的。玫琳凯化妆品公司真正的
成功之处在于它能够改变女性的生活，让她们对自己的生
活充满希望。” 直到今天，玫琳凯女士的远见、勇气和永
不放弃的信念都在继续为女性带来发挥才能、实现梦想的
机会。
玫琳凯玫琳凯··艾施女士艾施女士6060多岁时多岁时
5 5 公司产品公司产品 （（11）） 护肤品护肤品
（（22）彩妆）彩妆
二二 行业环境分析行业环境分析
行业中现有企业间竞争者： 化妆品制造行业效益十佳企业
的还有资生堂丽源化妆品有限公司、联合利华(中国)有限公
司、霸王(广州)有限公司、仙妮蕾德(中国)有限公司、江苏
隆力奇集团有限公司、上海自然美富丽化妆品有限公司、雅
芳(中国)制造有限公司、威娜化妆品(中国)有限公司、上海
家化海南日用化学品有限公司等9家企业
用户：爱美丽，热爱生活的女性
供应商：供应化妆品包装在化妆品包装领域，随着技术水平
的提高，包装发展逐渐凸现出个性化的彰显与创新、新技术
新工艺的引入与应用、新型环保材料的开发和替代等特色
三三 远景使命：远景使命：
因为女人的梦想而诞生，因为帮助女人而获得丰富
的人生而存。
四四 公司战略分析和战略选择公司战略分析和战略选择
（一）战略分析
1 内部环境分析：
（1）研究与开发：玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品的研究和开
发.
（2）财务状况：
1994 公司销售额已经超过17亿美元。
1996 销售业绩连续第十年持续增长，销售额超过20亿美元。
2002 玫琳凯销售又创新高，销售额达到将近32亿美元。
玫琳凯的独立美容顾问人数逾950,000名。
2003 玫琳凯独立的美容顾问人数逾100万。
2004 玫琳凯公司在本年度已经在全球30多个国家和地区拥有超
过130万独立的美容顾问。
2005 拥有全球44个国家和地区美容顾问86万名、年销售25亿美金
（3） 市场营销战略
目标营销策略---- 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费
心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。
直销经营策略----- 直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，
消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销、全员营销。
服务营销策略----- 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都
要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看种质量、效
果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产
品，还要买到一流的服务。
体验营销策略-----玫琳凯充分认识到体验营销的商机，先是电话预约，
当场在护肤课或美容课让顾客试用产品，获得顾客认可，而且获得顾
客间的互相认可后，适时介绍各种产品的性能，达到趁热打铁，成功
销售的目的。
网络营销策略----玫琳凯的网络营销主要是通过建立企业（品牌）网
站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，积
极拓展网络业务。
2 2 外部环境分析：外部环境分析：
1.政治环境分析
2005年12月1日，《直销管理条例》正式实施，中国直销业由此
进入有法可依的时代。12月1日，玫琳凯(中国)化妆品有限公司致信
搜狐网，发表如下声明： 12月1日，《直销管理条例》正式颁布实施
2.社会文化环境分析
玫琳凯：公益、环保，是我们不变的承诺
在玫琳凯公司，每一名员工都遵循“你希望别人怎样待
你，你也要怎样待别人”这一“黄金法则”。每项决策都
建立在“黄金法则”之上。
3.技术环境分析
2007年中国化妆品行业分析报告显示，在中国宏观经济快速发
展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来
一直保持着快速增长，预计2008年中国化妆品市场规模将达到
800亿元左右，并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场
备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触
即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔.
玫琳凯的多款产品也已经运用RFID防伪技术。
4.经济环境分析
随着我国经济的快速发展，2006年12月1日起，《直销管理条例》
正式实施，这为那些守法经营、正规合法的直销企业的发展提供了
更加广阔的市场空间。而玫琳凯(中国)化妆品有限公司就是这样一
家走在直销行业前列的公司，并正在为成为直销行业的典范做着不
懈的努力。
3 SWOT3 SWOT分析：分析：
优势（Strengths）
1、 高品质的产品，授予顾客有效的护肤方式和周到的售前售后服务
2、 将传统的直销形式进行改革，独创了面对面小型美容课的销售方
式，使每一位女性均能找到最适合自己的产品。
3、 它承诺给广大女性“一个比化妆更美丽的改变”，深受女性同胞
的喜爱。
4、 注重人性化的管理，销售人员取得的进步能充分的认可，使销售
人员对公司忠诚度高。
5、 减少不必要的包装等方面所作的努力得到了美国环境保护机构和
联合国环保计划署等组织的赞扬。
6、 公司将传统服务与现代科技相结合，建立了独特的玫琳凯电子商
务系统，开始致力于网络营销。
7、 公司运用直销的分销模式减少了中间环节，节省了流通费用和宣
传费用，有利于降低成本；减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提
高产品质量；培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费
者与直销员融为一体。
劣势（Weaknesses）
1、 公司对于在中国本土的广告销售方面不甚重视，以致
在品牌知名度扩展方面有所限制。
2、 全球最大化妆品公司欧莱雅运用多品牌战略进军中国
市场，并利用收购品牌（小护士）、并购羽西对中国市场
文化的渗透，提高竞争力。
3、 雅芳采取的庞大推销员队伍按区域与各地专卖店相配
合的模式已初见成效，占据中国化妆品市场较大的分额，
并将持续发展下去。
机会（Opportunities）
1、产品要全面推广，销售要从地理上和顾客层次上扩大；
2、要不断地扩大产品线，不只局限于化妆品，向女*方向发展；
3、不断扩展销售渠道，充分利用互联网，实现网上购物。
4、随着中国政府从２００４年底将逐步全面开放直销业，玫琳凯靠着
丰富的直销理论与实战经验，将能攫取更大的市场份额。
5、职业妇女的比重加大，女性将是今后直销业的主力军。（直销方式
灵活的工作时间使女性可以兼顾事业和家庭，而女性天生的亲和力和
沟通能力也是她们从事直销的天然优势）
威胁（Threats）
1、 中国本土的直销企业将与已占据优势的强大的外资直
销企业展开竞争，从而使行业重新洗牌出现一个新的格局。
2、 中国普遍存在的直销=传销的观念问题，是公司推行
直销手法最大的障碍。
3、因公司采用直销方式销售，销售人员层次太多太分散，
致使顾客的信息无法得到及时反馈，造成信息滞后。
五五 公司展望公司展望
通过对营销现状和销售模式的分析,波特的五种力
量模型进行的环境威胁评价,消减威胁的机会分析
和行业结构中存在机会的分析,发现玫琳凯(中国)
机会大于威胁,中国直销行业总体经济吸引力很大,
先动优势是玫琳凯(中国)必须抓住的机会,独特的
企业文化,独特的营销策略、有效的促销手段,奖金
激励制度和经营哲学理念,较强的公共关系能力,优
质的产品,高质量的原料供应商等优势,是玫琳凯
(中国)能够消减威胁、利用机会的有效策略。
通过对玫琳凯(中国)外部环境分析(PEST)和内部环境分析
,SWOT分析得出：差异化战略和独特的企业文化和独特的营
销模式是玫琳凯(中国)的营销策略;建立独特的激励机制,
独特的“直接沟通”管理方式和直销技巧是实施手段。玫
琳凯(中国)提出了“赢取更大市场、成为亚太区生产销售
中心”的战略目标,但同时也存在市场分额较小,缺乏广告
等对品牌的支撑,品牌知名度不高,销售渠道建设不足,较低
素质的营销人员队伍不利因素,根据内部分析框架的评价结
果发现,玫琳凯(中国)在行业中所处的竞争地位具有持续竞
争优势,可以取得高于正常的经济绩效。
谢 谢
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