智库文档所有分类

2021-2025年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告.pdf

下载

华研智库

124页 | 1.79MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业防御型战略概述 ........................................................................................................................7 第一节水环境治理行业防御型战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节水环境治理行业防御型战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业防御型战略的重要性及意义 ..................................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研....................................................12 第一节水环境治理行业发展背景 ......................................................................................................12 第二节我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ..........................................................................12 一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................12 二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................14 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................14 （2）主要政策 ..............................................................................................................................15 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................17 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................17 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................18 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................19 一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................19 二、我国水污染情况 ....................................................................................................................19 三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................21 （1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................21 （2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................23 （3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................23 四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................24 五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................27 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................27 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................28 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................30 （1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................30 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................31 （3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................31 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................32 一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................32 二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................33 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................36 第五节企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................37 一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................37 二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................38 三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................41 四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................42 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................43 一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................43 二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................45 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................46 一、行业发展前景 ........................................................................................................................46 （1）国家政策的引导 ..................................................................................................................46 （2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................46 （3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................46 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................46 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................47 （6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................48 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................48 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................48 （2）管网建设滞后 ......................................................................................................................48 （3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................49 第三章企业防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................50 第一节防御型战略概述 ......................................................................................................................50 一、简介 ........................................................................................................................................50 二、条件 ........................................................................................................................................50 三、实施 ........................................................................................................................................51 四、防御性战略的方式 ................................................................................................................51 第二节防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................53 一、阵地防御 ................................................................................................................................53 二、侧翼防御 ................................................................................................................................53 三、先发防御 ................................................................................................................................53 四、反击防御 ................................................................................................................................53 五、防御战略的基础 ....................................................................................................................54 （一）提高结构性障碍 ................................................................................................................54 （二）增加可预料的报复威胁 ....................................................................................................59 （三）减少进攻的诱因 ................................................................................................................61 第三节可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈 ...................................................................62 一、百事的蓝色诱惑可口可乐百年激情 ..................................................................................62 二、色彩：红与蓝 ........................................................................................................................64 三、挑战：从真空地带着手 ........................................................................................................65 四、另一种多元化 ........................................................................................................................65 五、可乐在中国 ............................................................................................................................67 六、分析 ........................................................................................................................................68 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业防御型战略探讨与建议........................................................70 第一节领导型品牌的防御策略 ..........................................................................................................70 （一）阵地防御 ............................................................................................................................70 （二）侧翼防御 ............................................................................................................................70 （三）以攻为守 ............................................................................................................................71 （四）反攻防御 ............................................................................................................................71 （五）运动防御 ............................................................................................................................71 （六）收缩防御 ............................................................................................................................72 第二节名牌企业危机防御策略 ..........................................................................................................72 一、危机事件分类及典型影响 ....................................................................................................73 二、危机事件对名牌的影响机理 ................................................................................................73 三、名牌企业危机防御策略 ........................................................................................................74 第三节价格战中的积极防御策略 ......................................................................................................75 一、战略吓阻：不战而屈有之兵 ................................................................................................76 二、主动防御：以价值战胜价格 ................................................................................................76 三、迂回战术：旁敲侧击争高下 ................................................................................................77 四、主动防御：把追赶者诱入价格泥潭 ....................................................................................78 第四节全业务运营时代的领先者防御策略 ......................................................................................82 一、对于高价值客户的紧密维系 ................................................................................................83 二、强硬对攻，形成威慑 ............................................................................................................84 三、借力打力，使对手陷入沼泽之中 ........................................................................................85 四、断其粮道，不战而胜 ............................................................................................................86 第五节两体系防御结合应对危机——浅析运营商舆论危机管理及风险管控 ..............................87 一、社会化媒体时代舆论危机新特征 ........................................................................................87 二、健全“危机管理体系”及“公共关系管理体系” ............................................................88 第六节案例会诊：红海防御，差价赢利或终结 ..............................................................................89 一、情景案例 ................................................................................................................................90 二、专家评析一 ............................................................................................................................94 （一）功夫在“利”外 ................................................................................................................94 （二）曙光所在 ............................................................................................................................96 三、专家评析二 ............................................................................................................................98 （一）模式创新颠覆传统 ............................................................................................................98 （二）自行车管理方式 ..............................................................................................................100 四、专家评析三 ..........................................................................................................................100 （一）三园决策的两个层面 ......................................................................................................100 （二）并非是二选一的命题 ......................................................................................................101 第七节商战：最好的防守是进攻 ....................................................................................................102 一、游击战进攻策略 ..................................................................................................................102 二、迂回进攻策略 ......................................................................................................................102 三、侧面包抄进攻策略 ..............................................................................................................103 四、正面进攻策略 ......................................................................................................................103 五、无差异进攻策略 ..................................................................................................................103 六、差异化进攻策略 ..................................................................................................................104 第五章 2021-2025 年中国水环境治理企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨 ....................105 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................105 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................105 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................106 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................106 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................106 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................107 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................107 三、结束语 ..................................................................................................................................108 第二节构建防御型战略推进体系：稳准推进公司防御型战略实施 ............................................108 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108 第三节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................109 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................109 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................109 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................110 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................110 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................111 第四节构建防御型战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................112 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................112 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................113 第五节构建防御型战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................113 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................114 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114 第六节构建防御型战略动态调整机制：完善防御型战略的主要措施 ........................................115 一、完善防御型战略 ..................................................................................................................115 二、完善企业防御型战略的有效措施 ......................................................................................115 三、企业防御型战略创新调整的重要性 ..................................................................................116 第七节持续变革是防御型战略的精髓 ............................................................................................117 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................118 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 六、小结 ......................................................................................................................................121 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业防御型战略概述第一节水环境治理行业防御型战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本水环境治理行业防御型战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对水环境治理行业防御型战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：水环境治理行业市场调研企业防御型战略的基本类型与选择企业防御型战略规划制定原则及依据制定防御型战略的内容、方法步骤、流程未来中国水环境治理企业防御型战略探讨与建议企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨构建水环境治理企业实施防御型战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来防御型战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对水环境治理行业防御型战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及防御型战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节水环境治理行业防御型战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境治理行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业防御型战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。防御型战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对防御型战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业防御型战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节水环境治理行业发展背景水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源：《2018世界水资源开发报告》）。《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有 11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会发展中发挥极其重要作用。第二节我国水环境治理行业监管体制与发展特征一、行业主管部门及管理体制根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理业（代码：N77）。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见；国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。部门相关管理职能国家发展和改革委员会推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等国家住房和城乡建设部承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排等国家水利部负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等国家生态环境部负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门做好组织实施和监督工作等国家工业和信息化部提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设备、新材料的推广应用 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中国环境保护产业协会贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等二、行业相关的主要法律法规及政策（1）主要法律法规水环境治理行业相关的主要法律法规如下: 序号法律、法规文件名称主要颁布单位发布日期 1 中华人民共和国环境保护法全国人民代表大会常务委员会 2014-4-24 2 污水处理费征收使用管理办法财政部国家发展和改革委员会 2014-12-31 3 基础设施和公用事业特许经营管理办法国家发展和改革委员会等 6部门 2015-4-25 4 中华人民共和国水法全国人民代表大会常务委员会 2016-7-2 5 中华人民共和国水污染防治法全国人民代表大会常务委员会 2017-6-27 6 中华人民共和国招投标法全国人民代表大会常务委员会 2017-12-27 7 中华人民共和国循环经济促进法全国人民代表大会常务委员会 2018-10-26 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 8 建设工程质量管理条例国务院 2019-4-23 （2）主要政策水环境治理行业的相关政策主要如下：序号政策名称发布单位发布日期 1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见国家发展和改革委员会、建设部、国家环境保护总局 2002-9-10 2 关于实行最严格水资源管理制度的意见国务院 2012-1-12 3 关于加快发展节能环保产业的意见国务院 2013-8-1 4 关于印发水污染防治行动计划的通知国务院 2015-4-2 5 城市黑臭水体整治工作指南住房和城乡建设部、环境保护部 2015-8-28 6 关于推进价格机制改革的若干意见国务院 2015-10- 12 7 “十三五”生态环境保护规划国务院 2016-11- 24 8 关于印发“十三五”节能减排综合工作方案的通知国务院 2016-12- 20 9 “十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划国家发展和改革委员会 2016-12- 31 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 10 关于印发《国家环境保护“十三五” 环境与健康工作规划》的通知环境保护部 2017-2-22 11 关于印发《重点流域水污染防治规划（2016-2020年）》的通知环境保护部、国家发展和改革委员会、水利部 2017-10-12 12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案住房和城乡建设部、生态环境部 2018-10-15 13 农业农村污染治理攻坚战行动计划生态环境部、农业农村部 2018-11-6 14 城镇污水处理提质增效三年行动方案（2019—2021年）住房和城乡建设部、生态环境部、国家发展和改革委员会 2019-4-29 15 农村人居环境整治三年行动方案中共中央办公厅、国务院办公厅 2018-2-5 16 关于推进农村生活污水治理的指导意见中央农村工作领导小组办公室、农业农村部、生态环境部、国家发展改革委、财政部等 2019-7-3 17 关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意见生态环境部、水利部、农业农村部 2019-7-8 18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经济高质量发展的意见生态环境部 2019-9-8 19 关于构建现代环境治理体系的指导意见中共中央办公厅、国务院办公厅 2020-3-3 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、行业主要法律法规和政策对行业影响随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。四、行业特有的经营模式在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、 BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。 (1)工程承包模式工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承担相应责任。（2）BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。（3）BT模式 BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 资金来进行环保项目建设的一种融资模式。（4）委托运营模式该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营，实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。（5）DBOT模式 DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ① 行业特点污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。 ② 目前新技术的发展情况污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物联网+的技术的智慧水务系统。 ③ 目前新业务的发展情况伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及资源回收业务发展较快。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 ④ 目前新模式的发展情况随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化，成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析一、全球水环境治理行业发展概况 19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水回用设施的数量和功能增长迅速。二、我国水污染情况《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环境事件频发。根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I 类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。 2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况 2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %； II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V 类 9个，占 %。 2018年重要湖泊（水库）水质状况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %， I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III 类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。三、我国水环境治理行业现状基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段，水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。（1）生活污水处理情况 A、城市污水处理情况 2013年至 2017年的城市污水处理情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 B、县城污水处理情况 2013年至 2017年的县城污水处理情况如下: 数据来源：国家住房和城乡建设部 C、建制镇污水处理情况 2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下: 《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存在差距，污水处理能力亟待提高。（2）黑臭水体治理情况随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030 年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了《城市黑臭水体整治工作指南》《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36 个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是 %，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整治任务和治理效果的保持仍然艰巨。与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。（3）工业废水处理情况随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源：《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大，也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 四、我国水环境治理行业的产业链状况经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图：水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限比较长。（4）我国水环境治理行业发展规划鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处理状况的改善。根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资 432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进，预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在 5%左右。在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/ 日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700 亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体。 “绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。（5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。 ①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景 A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准； 2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标准。目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。单位：mg/L 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 五、BAF 细分领域发展情况（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮等进行处理。从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺，如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下：影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜，以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环境的优点。具体比较情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且出水水质较高，工艺优势明显。另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下：比较项目 BAF工艺 MBR工艺投资及占地无须二次沉池、土建量小、占地面积小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左右；总投资费用约为传统工艺 75%。无须二次沉池，土建量较小、占地面积较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用较传统工艺高 20%。运行及管理运行成本低：能耗低；更换生物滤料周期长达 10年以上，更换成本较低。运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 系统安全性及适用领域适用于大、中、小型污水处理厂；抗冲击能力强，即使单池运行出现问题，影响相对不大。由于成本高，如果原污水直接使用 MBR 工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细，应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问题时，影响相对较大，风险较高。工艺效果及出水水质出水水质高于传统工艺，处理后可达国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去除有机物、除氮效果明显，符合国家出水水质要求。出水水质高，尤其适用于深度处理和污水再生等对水质要求高的领域。注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。 MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处理厂较少采用。 BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。 BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景（1）BAF 工艺在国内的发展 BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛应用。 20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于 1998年 11月正式开工，2001年正式投产。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 ① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF 工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。 ② BAF工艺核心产品的竞争目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤料的数倍。国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不齐，一致性相对较差。（3）BAF 工艺的应用前景我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 展前景。近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势：具体领域 BAF技术优势的具体情况污水处理设施提标改造对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小，运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。新建深度处理再生利用设施是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。新建污水处理设施占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品加工等多个工业行业废水处理设施建设在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资省，占地面积小，处理出水水质较高。此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域， BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析一、水环境治理行业的竞争格局我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。（1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。（2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成为跨国水务集团的强力竞争对手。（3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具有良好发展潜力的新生力量。二、水环境治理行业的市场化程度在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。三、行业内主要企业情况水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下：细分领域企业名称主要情况与公司竞争的说明苏伊士苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。 20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个水务项目。曝气生物滤池威立雅威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于 1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运营供水和污水处理的水厂和管网。 20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。曝气生物滤池赛来默赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一，其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回用。反硝化深床滤池城镇污水处理提标改造领域台州中昌台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。反硝化深床滤池村镇污水处理领域合续环境深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、分户处理等领域。智能化污水处理设备 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 金达莱江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术，为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体解决方案以及水污染治理项目运营。智能化污水处理设备中建环能（300425）中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营服务、工程总包服务及整体解决方案。其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制造、施工建设、运营管理等全过程服务。智能化污水处理设备黑臭水体治理领域银江环保杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理方案设计、施工等全方位的服务体系。智能化污水处理设备水环境治理工程领域及投资运营领域博天环境（603603）博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织印染、乳制品等众多行业。工程项目、投资运营 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 中冶华天中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。工程项目国祯环保（300388）安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等全寿命周期的完整产业链。工程项目、投资运营中环环保（300692）安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工程建设、投资与运行等全系统服务。投资运营鹏鹞环保（300664）鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设备制造为一体的完整产业链。工程项目、投资运营和设备其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企业数量很少。四、行业内的主要企业和市场份额随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 企业类型代表企业市场份额情况综合性水务服务企业资本、技术、运营管理等综合素质较强，具有较完整的产业链，集供水、生活污水和工业废水项目建设、运营、中水回用服务为一体，为客户提供综合服务。外资企业：苏伊士环境集团、威立雅环境集团等；国内企业：北控水务、首创水务、启迪桑德等。总体上市场集中度较高。工程设计施工服务企业以自身的工艺技术优势为污水处理设施提供设备集成、EPC等一体化工程服务为主，如碧水源、博天环境、万邦达、华骐环保等。同综合性水务投资运营企业间主要为战略配套合作关系，同时也存在一定竞争。总体上市场集中度低、竞争分散。在某细分市场领域，技术领先、产业链完整的企业往往占有较高的市场份额。这类企业在保持行业地位的情况下，多通过多元化战略向综合性水务企业发展。水环境治理产品研制生产企业为水环境治理设施建设提供专用设备、材料等产品的企业，主要为上述两类企业配套服务。如：津膜科技、金达莱、合续环境、华骐环保等。在通用产品领域，技术含量相对较低，产品同质化较高，市场竞争充分。在专用产品细分市场领域，技术领先、产品品质优良、具备设备集成能力的企业占有较高的市场份额。根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。第五节企业案例分析：华骐环保一、公司主要产品或服务的市场地位公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运营。截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。二、华骐环保自身的创新、创造特征（1）技术创新情况公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动行业发展。目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下：序号市场对象治理领域分类工艺名称知识产权及获奖情况技术来源创新类型 1 城镇污水及工业废水提标改造相关核心工艺高滤速反硝化脱氮生物滤池工艺获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖；入选国家水专项八大标志性成果之一；获授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、外观设计专利 3项。自主研发原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 前置反硝化脱氮生物滤池工艺获 2013年国家发明二等奖；获 2009 年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新后置反硝化脱氮生物滤池工艺获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发消化吸收再创新高级氧化+曝气生物滤池（BAF）耦合工艺获授权发明专利 3项、实用新型专利 1 项；安徽省科技成果登记证书 3项。自主研发集成创新中置硝化三级生物滤池工艺获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新 A3O泥膜耦合脱氮除磷技术获授权实用新型专利 7项、外观设计专利 3项；安徽省科技成果登记证书 7项。自主研发原始创新涡轮循环往复技术获授权实用新型专利 2项、外观设计专利 12项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新2 村镇污水处理相关核心工艺仿生水草强化脱氮除磷技术获授权实用新型专利 1项、实用新型专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 3 城市黑臭水体治理相关核心工艺 Rapid-Move 黑臭水体旁路处理成套装备技术获授权国家实用新型专利 7项、外观设计专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项；获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。自主研发原始创新公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。（2）模式创新情况 ① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的全生命周期的管家式服务。 ② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。 ③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水体标准，可以实现中水回用。（3）业态创新情况在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊” 魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。（4）新旧产业融合情况公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入，通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。三、华骐环保的竞争优势（1）技术及研发优势经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、 “安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18 项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9 项。公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司 “污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。（2）人才优势公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。（3）综合服务优势公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场口碑。（4）产品优势公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”" 魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。四、华骐环保的竞争劣势（1）资金实力有限水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。（2）市场开拓能力有待进一步增强 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提升。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长 %，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长 %，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资 1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。 2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案（2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得显著成效。综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提标改造政策的推进。一、村镇污水处理领域的发展前景 2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距； “十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向农村地区延伸。注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五” 全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版）近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的亿元增长至 2017年的亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。 2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元） 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 二、黑臭水体治理领域的发展前景《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计 “十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”，确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家政策的引导水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。（2）环保监管力度加大 2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。（3）全社会环保意识增强我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场前景广阔。目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020 年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。 2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （6）污水处理的技术水平提高目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前景。二、行业未来发展趋势本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面：（1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。（2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。（3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性污染治理企业集中。三、影响行业发展的不利因素（1）行业竞争激烈目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。（2）管网建设滞后水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。（3）缺乏产业配套的融资工具尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融配套融资工具。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章企业防御型战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节防御型战略概述防御型战略亦称“防守型战略”。竞争战略之一。企业保持现状或对可能损害企业竞争优势和盈利能力的事件的发生做出反应的战略。包括紧缩、剥离、清算等。在某个有限的市场中,防御型组织常采用竞争性定价或高质量产品等经济活动来阻止竞争对手进入它们的经营领域,以此来保持自己的稳定。需要明确的是，防御型战略并不完全排斥进攻。和 “战略”一词来源于军事一样，“防御型战略”也来源于军事，在军事中，防御型战略，是指作战中的一方由于实力较弱，出于长期考虑，在较长一段时间内，采取不主动进攻战略。一、简介一般来说，技术效率是防御型战略组织获得成功的关键。通过纵向整合，可以提高防御型组织的技术效率，也就是将从原材料供应到最终产品销售的整个过程合并到一个组织系统里来。在行政管理上，防御型组织常常采取“机械式”结构机制，这样，有利于产生并保持高效率，最终形成明显的稳定性。防御型组织适合于较为稳定的行业。防御型组织是为了追求一种更为动态的环境,将其能力表现在探索和发现新产品,新市场的机会上,其开创性问题就是为了寻求和开发产品与市场机会,这要求它具有较强的从整体上把握环境变化的能力，在技术和行政管理上具有很大的灵活性。防御型战略组织防御型组织主要是要追求一种稳定的环境,试图通过创造一个稳定的经营领域,占领一部分市场，来达到自己的稳定性。二、条件防御型战略的适用条件如下： 1、宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。 2、企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品的投入准备。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 3、企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。 4、企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，被动地采取防御战略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领域，进行投资，实施有秩序的资源转移。三、实施防御战略的实施描述：（1）紧缩阶段：紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；（2）巩固阶段：完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；（3）复苏阶段：推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。四、防御性战略的方式在一个竞争性的市场上，所有的公司都会受到来自其他公司的挑战。市场上的进攻性行动既可以来自行业的新进入者，也可以来自于那些寻求改善现有地位的既有公司。防御型战略的目的是降低被攻击的风险，减弱任何已有的竞争性行动所产生的影响，影响挑战者从而使他们的行动瞄准其他竞争对手虽然一方面防御性战略通常不会提高公司的竞争优势，但是另一方面它有组于加强公司的竞争地位，捍卫公司最有价值的资源和能力不被模仿，维护公司已有的竞争优势。防御性战略的方式有好几种：其中一个方式是尽力堵住挑战者采取进攻性行动的一些途径：可以选择的方式有： 1. 招聘额外的职员以扩大或者加深公司在关键领域内的核心能力，从而战胜哪些模仿公司技巧和资源的竞争对手。 2. 提高公司的资源资产和能力的灵活性，以便公司可以进行很好很快的资源再分配，或者根据变化的市场环境进行调整，从而使公司适应新的发展态势的敏捷性比竞争对手相应的敏捷性要强。 3. 扩大公司的产品线，堵住挑战者可能进入的市场点和市场缺口。 4. 推出新的模型或者品牌，做到与挑战者的模型一有或者可能将要有的特色相匹配。 5. 对于那些能够同竞争对手相匹配的模型要保持较低的价格。 6. 同特约经销商和分销商签订排他性合同，使的竞争对手不能使用这些渠道。 7. 授予特约经销商和分销商一定的销量折让利益，以阻止他们对其他供应商的产品进行试销。 8. 给产品用户提供免费的或者低成本的培训。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 通过下列方式尽量阻止购买者使用竞争对手的品牌：（1）向那些容易受试用产品诱惑的购买者提供彩票和样品免费馈赠；（2）对即将推出的新产品或者价格变动提前宣布，以取得前在购买者，并使他们推迟品牌的转换。 9. 提高提供给特约经销商和分销商的融资服务。 10. 降低备用零配件的送货时间。 11. 延长保险覆盖的时间和范围。 12. 参与替代技术。 13. 对保护产品设计、产品生产技术以及其他价值链活动中的专有诀窍。 14. 对最优供应商提供的绝大部分或者全部产品，签订合同，增加竞争对手获得同等质量零部件的难度。 15. 避免同那些同样服务与竞争对手的供应商打交道。 16. 在现实需求之前购买自然资源，使它不易为竞争对手所得。 17. 在管理程序方面对竞争对手的产品或者惯例提出挑战。上述这些行动不仅可以为公司的现有地位树立一个坚强的堡垒，而且可以使自己成为竞争对手的一个“移动靶”。保护现状是不够的，必须做到对变化的行业环境做出快速的调整，同时在某些情况下首先采取行动阻止可能的挑战者或者先于挑战者采取行动。流动的防卫要优于固定的防卫。第二种防御性战略的第二个方式是要求向挑战者发出这种信号：如果挑战者发起进攻的话，他们将受到很强的报复。其目的是劝说挑战者根本不要进攻，或者至少使他们采取那些对防卫者来说威胁性更小的行动。下面一些行动可以看作是对挑战者发出的信号： 1. 公开宣告公司的管理曾将维持公司现有的市场份额。 2. 公开宣告公司将计划兴建足够的生产能力来满足而且可能超过行业容量的预计增长。 3. 提前发布有关新产品、技术突破以及计划推出的重要新品牌或者模型的有关信息。其中，公司计划推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑战者会将他们的行动推迟到他们看到这些被宣告的行动是否真的会发生为止。 4. 公开宣告公司将执行能够与竞争对手的条件或者价格相匹配的政策。 5. 保持一定“战略储备性”的现金和可转换债券。 6. 偶尔对弱小的竞争对手所采取的行动予以强烈的反击，从而提高公司坚强的防卫者的形象。阻止竞争对手的另一个途径是尽力降低挑战者发起进攻性行动的利润诱惑。如果一个厂商或者行业的盈利能力具有足够高的水平的话，挑战者也愿意跨越很高的防卫障碍，迎接很强的报复性行动。防卫者可以转移进攻，特别是来自于新进入者的进攻，人为地捏造一些短期的利润水平，利用会计手段遮掩一些盈利能力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第二节防御型战略的基本类型与选择一、阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。单纯采用消极的静态防御，只保了自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症。例如，当年享利·福特对他的 T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利 10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。二、侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。如立达和绪森公司的整合，分别控制紧密纺整机和改造的市场。而绪森改造的价格主要是打压国内紧密纺的研究和生产。在国内市场上出现竞争对手时，调整价格，采取以打击竞争对手为主要目的的价格策略。三、先发防御这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。四、反击防御当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领先者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。 5.运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方法实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 6.收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。五、防御战略的基础以下三种类型的防御战术构成任何防御战略的基础：第一类：提高结构性障碍；第二类：增加可预料的报复手段；第三类：减少进攻的诱因。（一）提高结构性障碍提高结构性障碍的防御战术是封锁挑战者合理进攻路线的行动。一些最重要的战术如下： 1.填补产品或配置的缺口。当公司填补其产品种类的缺口或优先占领按理说挑战者可能去利用的其它推销目标时，障碍就会提高。这类措施迫使挑战者与防御者正面相对，而不能不战就得到一个滩头阵地，或控制一部分可以用来抵消更高成本的溢价。填补缺口可以采取多种形式：（1）扩大产品种类以阻塞产品空位。精工（SeikO）曾获取普利桑 Pulsan手表商标以封锁西铁城（Citizen）和蒂玛克斯（Timex）从低档品一端发起的进攻；（2）引进与产品特性相配的商标或引进挑战者有的或曾经有过的商标配置。这些用于封锁或战斗的商标在不损害主要商标地位的情况下提高障碍；（3）取消其它可供选择的推销项目代之以次要推销项目或次要推销运动；（4）对与竞争者产品系列接近的产品种类防御性地实行低定价，以阻止竞争者产品系列的扩张；（5）鼓励好的竞争者填补缺口而不威胁公司。不应当期望防御类产品的防御性推销活动像公司核心业务那样有利可图，并且相应的价格必须反映它们的防御价值。但是，这类产品和推销活动的防御价值并不必然要求公司付出大量费用。即 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 使填补缺口的产品没有被进攻性地推进，仅仅是它们的存在就构成了对进入的抑制，因为如果挑战者恫吓，这些防御行为将被启动。因此，提高障碍可能同时使挑战者预料有更大的报复。 2．封锁销售渠道入口。当公司使挑战者达到销售渠道入口更困难时，它提高结构性障碍。防御战略不仅应当指向公司自己的销售渠道，而且应当指向封锁其它销售渠道的入口，这些渠道对挑战者进入公司的渠道来说可能是一种替代或跳板。例如，通过利用专用商标商品的销售渠道，挑战者往往得到递增的销售量和经验。封锁销售渠道的战术包括以下内容：（l）销售渠道的排它性协议；（2）填补产品种类缺口，以便为销售渠道提供充足的产品种类。竞争者在获取地盘时会因此而遇到更艰难的时期；（3）扩充产品系列，以包容一种产品的所有尺寸规格和形式从而装满销售网点的货架或仓库的空间；（4）合理的合并或分类，以减少遭挑战者攻击的可能性；（5）确定攻击性的销售量折扣或以销售渠道总销售量为根据的折扣，以抑制新供应者的尝试；（6）对本公司产品实施有吸引力的售后服务支持，优先占领那些放弃向个人和团体售后服务投资的销售渠道；（7）愿意向专用商标销售商提供商品，以便先于挑战者占领这部分市场的入口，（8）鼓励填充销售渠道而不威胁公司的好竞争者。 3．提高买主的转换成本。公司可以通过提高买主的转换成本来提高障碍。防御战略中的某些常见方法包括；（l）免费或低成本训练买主使用和维护公司的产品，或提供记录保管之类的专门服务程序，这种程序只适用于从公司买去的产品。约翰逊·曼维尔已经利用训练买主有效地提高了承包商购买 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 屋顶材料的转换成本；（2）与买主共同参与产品开发，或对买主提供应用工程辅导，以助于将公司产品结合到买主的产品或加工过程中去；（3）利用可以直接订货或咨询的专用计算机终端或在公司计算机中储存买主资料的方法与买主建立联系；（4）在买主所在地区拥有一定数量的库存机器设备。例如，车用油的主要供应者在车库或修理间附近拥有大量贮存的油罐。 4．提高进行试验的成本。如果挑战者为了让买主试用其产品物花费高代价，那么它就碰到了值得考虑的障碍。提高这种障碍要求公司了解那些首先被买走的产品种类，以及最可能成为挑战者产品早期试验者和购买者的买主类型。封锁竞争者这些试验途径的步骤包括；（1）有选择的降低最可能被首先买走产品系列中某些产品的价格；（2）高水平的向最易于试验使用新产品的买主试用或分发样品；（3）对增加买主购买量的交易打折扣，延长订货之间的间隔或延长合同期限。所有这些都阻止挑战者对订货渠道的接近；（4）宣布或泄露不利于新产品推广的消息或推迟买主购买新产品的价格变化消息。 5.防御性地增加规模经济。如果规模经济增长，障碍也会提高。在广告和技术开发的领域增加规模经济往往是可能的，因为这些领域的规模门槛是由竞争决定的。例如，通过加快技术开发投资速度，进而提高产品开发速度，公司可以增加挑战者必须拥有的技术开发投资，而这些投资要分摊在挑战者相对小的销售量上。在最小规模由竞争性开销水平决定而不是由技术决定的领域，公司可以最有效地增加规模经济。这通常意味着公司在别具一格方面拥有一种成本优势的地方采用别具一格的竞争战略。通常以多种方式防御性地增加规模门槛： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （1）增加广告经费；（2）增加加快技术变化速度的经费；（3）缩短某些产品型号的寿命周期，这些型号的产品需要固定或准固定的开发成本；（4）增加销售力量或扩大服务范围。 6.防御性地增加资本需求。如果公司能提高对手与自己竞争所必须使用的资本量，挑战者就可能受到抑制。由于许多防御战术通过增加开业成本来提高挑战者的资本需求，所以，许多防御措施对资本需求有特殊影响：（1）增加提供给交易者或买主的资金量；（2）增加授权范围或放宽收益政策；（3）减少产品发送时间或节约配件，这意味着订货或对多余生产能力的需求增加。 7.排斥其它可选择的技术。如果公司能排斥挑战者可能采用的其它技术，那么就堵死了这条进攻路线。一些排斥其它技术的战术是：（l）获得产品或加工方面其它可行技术的专利，施乐（Xerox）在复印机行业发展早期就曾卓有成效的这样干过；（2）通过购买许可证、开办采用其它可选择技术的实验性工队与有其它可选择技术专家的公司结成联盟或实际生产采用一种其它技术的产品等方式，来保持参与具有可选择技术的开发。所有这些战术都使挑战者知道，如果需要公司也可以采用其它技术；（3）发放许可证给好竞争者或对其进行鼓励，使其采用其它可选择的技术；（4）通过显示某种迹象来造成对其它技术的不信任。 8.在保护专有技术诀窍上投资。如果公司能够保护自己在产品、加工或价值链其它环节中的专有技术诀窍，就可以提高障碍。在限制专有技术诀窍的扩散方面，公司往往没有系统的措施。这类措施的一些基本方面包括： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （1）严格限制接近有关机构和职员。（2）伪装或调整自己的生产设备；（3）纵向一体化到关键组件，以避免技术诀窍传播到供给者手里（4）人力资源政策应使人员流动最少并防止泄密；（5）进攻性地获取发明专利；（6）对所有侵权者提起诉讼。尽管诉讼成功的可能性是低的，但诉讼可能推迟挑战者的投资，直到争执解决为止。 9.束缚供给者。如果公司能够排斥或限制挑战者接近愿材料、劳动力和其它投人品的最好来源，也会提高障碍。这方面的一些典型战术如下：（1）与最好的供应者签订排它性合同；（2）后向一体化或部分乃至全部占有供给者，以排斥其它供给来源； (3)收购关键产地（矿山、森林、土地等）的需求余额，以免被竞争者抢先占有；（4）签订长期购买合同以束缚供给者的生产能力。据报道，可口可乐在寻找高产谷物糖浆（一种糖的廉价替代品）货源时，就奉行了这种战略。 10.提高竞争者的投人品成本。如果公司能提高挑战者的相对投人成本，那么障碍也会提高。这样做的大部分机会是由竞争者（或潜在竞争者）的成本结构差别造成的，因为这种差别使得特定投人品的价格变化对竞争者的影响比对公司的影响更大。这方面的一些常见战术如下：（1）防止自己的供应者同时还为竞争者或潜在竞争者服务，提高这类供应者的成本以避免公司的某些规模经济通过这类供应者转移到竞争者手里；（2）如果劳动力或原材料价格对竞争者来说代表了成本的更高比例，就哄抬这些投入品的价格。这种战术可能已经相当成功地“被大啤酒公司用来对付那些自动化程度较低的小啤酒公司了。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 11.防御性地运用相互关系。公司可以通过利用竞争者无法抗衡的相互关系来降低自己的成本或扩大差别。同时，如果竞争者利用的相互关系是公司无法抗衡的，那么它也对公司构成威胁，必须加以防范。防御分析或许表明，公司应当利用相互关系，包括经营某些新业务来加强自己的防御地位。 12.鼓励提高障碍的政府政策。在诸如产品或工厂安全、检验和污染控制等方面，政府政策可以成为主要的结构障碍。这类政策可以增加规模经济、增加需求以及其它潜在障碍。公司可以用对自己防御地位有利的方式来调整政府政策的性质。公司可以：（1）鼓励严格遵守安全和污染标准；（2）根据规章条款向竞争者的产品和活动提出质疑；（3）支持广泛的产品检验要求。（4）当碰到外国竞争者时，为贸易筹资和对自己有利的贸易政策而游说。 13.为提高障碍结盟或接受挑战者加盟。与其它公司结盟可以以上面描述过的许多方式来提高障碍，像排斥其它技术或填补产品缺口那样。同时，与可能的挑战者结盟可能是把威胁转变成机会的办法。（二）增加可预料的报复威胁第二类防御战术是采取增加报复威胁的行动，这种威胁要能为挑战者觉察。但报复威胁的关键不仅在于报复被觉察的可能性而且在于其严厉程度。适用于显示防御者报复潜在挑战者意图的战术有许多种。例如，道氏化学公司（DowChemical）多年来一直在需求增长着的金属镁产业增加生产能力，这标志着它在为保护自己的份额所作的努力。如果道氏公司不断限制自己的生产能力，可能已经把挑战者引来了。可预料的报复威胁可以利用一些战术来增加，这类战术显示公司打算积极地保卫自己的地位、创造，显示公司的报复难以逃避或者显示公司拥有实施报复的资源。公司的行为不断影响着潜在挑战者觉察到的报复威胁。公司的历史。特别是其对过去挑战者的反应强烈地影响着公司在报复方面的声誉。公司必须谨慎地利用自己在实际或潜在竞争者心目中的形象。增加公司可觉察报复威胁的一些最重要手段包括： 1.显示防御意图。如果公司始终如一地显示其保护自己地位的意图，那么它就增加了可预料的报复威胁； 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （l）由董事会宣布保护在本产业中市场份额的意图；（2）发表共同声明，声称某一经营单位对公司具有重要性；（3）宣布打算建立大于需求的足够生产能力。这样的显示，可以而且应当通过现存的所有传播渠道不走样地传播。例如，通过公开声明、贸易出版物、批发商和买主来传扬，以产生最大的防御效果。 2.显示初始障碍。多数有效提高结构障碍的战术都要求公司进行重要的投资。然而，有时公司可以借助显示市场信号或局部投资取得同样的效果。在市场上显示有关计划实施措施或局部投资的信号，目的在于增加公司未来的可预料报复．例如，公司可能宣布或泄露有关新一代产品、商标战或新加工技术的消息，以增加将要采取实际步骤的挑战者觉察到的风险。这样的市场信号显示可以使挑战者推迟未来的卷入，直到能获得足够信息来判断信号是否可靠时为止。例如，IBM就相当频繁地宣布新一代产品的进展。 3.确立封锁地位。通过在竞争者或潜在竞争者占据的其它产业或其它国家保持封锁或防御地位，公司可以为报复提供一根杠杆。竞争者可能在某些经营单位获得自己现金流或利润的一个不成比例的大份额，如果公司在相应的领域处于封锁地位，那么这个地位就成了使公司的报复非常有效的基础。封锁地位的价值建立在这样一条规律上，即在公司有小份额的产业或国家里采取削价或其它报复战术比在公司的关键产业里采取这些措施代价低。封锁地位比起直接报复来可能还是一种风险更小的报复形式，直接报复具有更强的无益升级和使报复效果泄漏从而损害好竞争者的倾向。 4.竞争承诺。如果公司致力于较量，要求得到比竞争者开价更高的价格或其它条件（“我们的产品不能低价抛售”），那么它就能提高对手对报复的预期。公司作出这种姿态往往打消挑战者通过折价出售取得地位的企图，当公司以公开方式一次或两次支持自己的主张时尤其如此。当然，在挑战者眼里，公司必须是有能力支持这类主张的。 5.提高退出或丢失份额的代价。增加公司保持其市场份额的经济必要性（提高公司的收缩障碍）往往是显示报复严厉程度的方便办法；（1）建立适当超前于需要的生产能力；（2）签订固定量投入品的年期供货合同； 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 (3）扩大纵向一体化；（4）投资建造专用设备； (5）公开那些将增加退出固定成本的合同关系； (6）加强与特定公司其它经营单位的相互联系，这类公司显示出要继续对产业承担整体上的合作义务。增加丢掉份额或退出的代价无疑给公司带来了风险，即公司可能不得不真地付出这样的代价。因此这种作法和其它许多有效的防御战术都为加强公司地位的持久性而提高了成本或风险。 6.积累报复资源。如果公司在需要有效报复的地方有资源，那么报复的威胁就增加。一些显示报复能力的方法是：（l）保持多余现金储备或流动性（“战备金库”）；（2）拥有新型产品或新一代产品的储备，虽然这些产品的存在已经被泄露出去。 7.鼓励好的竞争者。好竞争者是防御挑战者的第一道防线，因而它在许多产业中增加报复的威胁。好竞争者也可能使进攻转到它自己那个方面。 8.树立榜样。公司通过对可能并不是真正威胁的竞争者采取的行动以及对有威胁的挑战者的反应来影响自己的形象。防御的价值往往从针对无威胁挑战者采取的措施中获得，这种措施向真正的挑战者显示公司的反应是多么严厉。对一个挑战者的非常激烈的反应给其它挑战者送去了信息。 9.建立防御联盟。与其它公司结盟可以影响上面描述过的许多因素，因此可能增加复威胁。例如，联盟可能提供单个公司自己没有封锁地位或报复资源,增加可觉察报复威胁的许多方法都迫使公司提高其风险水平。这些战术的确是由于提高了公司的风险才对竞争者有重要意义。因此．如果公司希望以这种方式改善其地位的持久性．它就必须准备投资。（三）减少进攻的诱因第三类防御战术是减少进攻诱因而并非增加进攻成本的行动。广义地说，利润是挑战者向公司发起进攻的诱因。挑战者预期成功会带来的利润是公司自己利润目标的函数，也是潜在挑战者对未来市场条件所持假设的函数。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 1、降低利润目标。公司所赚利润是公司地位吸引力的非常明显的标志。因此，任何防御战略的基本方面都是决定可持续的现期价格水平和利润水平。许多公司由于贪婪而招致进攻。公司可以有意作出放弃现期利润的选择，从而减少进攻的诱因。这也许意味着要降低价格、增大折扣等等。结构性进入（或移动）障碍与报复威胁之间，以及这种障碍与公司利润率之间必须保持平衡。如果公司利润率很高，挑战者会企图越过同样高的障碍，或者准备好与强烈的报复搏斗。例如，油田服务和药品业历史上的高利润率吸引了许多公司为进入这些产业而大量投资，尽管这里有高进人障碍和严阵以待的竞争者。具体地说，例如宝洁公司进入了药品行业，而 TRW则开始进人油田服务业。许多被高利润吸引的进入者忽视了对进入成本的认真考虑，并且往往低估这些成本。类似地，周期性产业中暂时的高利润经常被误看成长期机会。因此，太贪婪的结果是当挑战者侵蚀公司的地位时开始实施秘密或公开的收获战略。 2、驾驭竞争者的假设。挑战者对产业未来前景的假设可能导致它向公司进攻。例如，如果挑战者确信本产业拥有爆炸性的增长潜力，它们就可能向公司进攻而不顾障碍的高度。如果公司不能可靠地使潜在竞争者放弃对产业的不真实假设，那么，防御战略应当力图使潜在挑战者的假定相对真实一些。这方面的某些选择包括：（1）公开真实的内部增长预测；（2）在公开讨论会上讨论对本产业事件的真实理解； (3)赞助怀疑竞争者所持不真实假设的独立研究。第三节可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。一、百事的蓝色诱惑可口可乐百年激情 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 世界上第一瓶可口可乐于 1886年诞生于美国，距今已有 113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 1898年，比可口可乐的问世晚了 12年，去年是它 100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在 10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至 5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买 1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是，这一切都是在 1960年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO（巴腾，巴顿，德斯廷和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 5:1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了 20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至 2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M和 Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M的百事可乐，而标有字母 Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母 M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为 2:3。 1983年底，BBDO广告公司又以 500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约 97%的美国人收看过，每人达 12次。几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。 1984年 5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美 2300家伯格·金快餐店提供 3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加 3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。百事可乐只有 30多岁的经理约翰·斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到 3年，美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978 年 6月 12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。二、色彩：红与蓝实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵 IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、挑战：从真空地带着手百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪 10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。四、另一种多元化由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。自 70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括 1982年 1月，公司斥资亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅 1%。直到 80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上升。百事可乐就幸运多了。它从 60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从 1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手 “不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩·卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。” 百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末 80年代初，麦当劳公司的年利润率为 8%，而百事快餐公司的年利润率却高达 20%。百事可乐终于在它诞生 92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了 1亿多美元。该年度 A·C·尼尔森公司对美国、欧洲和日本的 9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的 10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 6和第 8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全球销售额为亿美元，位列《财富》98世界 500强第 92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售额只有亿美元，排名在 201位。五、可乐在中国由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年 3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后 5年中国足球甲 A联赛冠名权，从 1999年开始到 2003年，甲 A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲 A联赛。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内 12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。自 1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了 7亿美元的投资，拥有 12家合资灌瓶厂及 3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来 5年在中国设立 9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅 1994年，该公司在中国的销量就增加了 50%。但是， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前 5名中有 4名是可口可乐公司的品牌。1999年 2月 1日～28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近 9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。 1999年，推出非常可乐的娃哈哈集团通过对全国的消费者进行问卷调查。结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为 3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。六、分析百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。当我们的眼光投向世界，尤其是以世界 500强为代表的大型跨国公司的时候，我们深切地感到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果。当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于 60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代表的强手挑战中，应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可乐的竞争手段，找准定位， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 做好市场营销。但是，这三种可乐除了强调自己是国货外，似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例，现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾湟可乐被抢走后，小男孩无可奈何，这时成龙见义勇为，抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。后者的内容是：大家扛起龙骨下水，人们挥汗如雨，这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它，仰头痛饮，然后来了一句话，“汾湟可乐，大家齐欢乐”。专家评论说，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告，将可乐换成玩具一点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深，没有特色。其实，这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样。在洋可乐横行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客，因而非常可乐首先以此为诉求，确实取得了一定成效。但是，消费者关心的不仅仅是国货，而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的地方，能否接受并喜欢，显然，这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法，能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在，在台湾，占软饮料市场 60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐，而是一家当地饮料企业，它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。这正是我们需要向百事可乐学习的。再看看我们今天，我们的企业是否有百事可乐的本事呢？从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业防御型战略探讨与建议第一节领导型品牌的防御策略品牌防御常常是领导型品牌为保持其市场地位而采取的策略，主要有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御和收缩防御 6种。（一）阵地防御阵地防御就是集中大量的人力、物力和财力在现有的市场上建筑防御工事，保护现有产品。这种防御是一种静态的、保守的防御策略。简单地防守现有地位或产品是一种营销近视症，是一种消极退缩政策。即使像可口可乐、阿斯匹林等这些被誉为不朽的经典品牌，也不能被其品牌经营者当作未来发展和赢利的主要来源。尽管可口可乐的产量目前几乎占到世界饮料总产量的一半，但可口可乐公司仍在积极开发酒类市场，还收购了几家果汁饮料公司，并分散资金以生产海水淡化设备和塑料制品。亨利·福特关于 T型车的近视，使一个有着 10亿美元现金储备、令人羡慕的健壮公司从顶峰跌落到了濒临财务崩溃的边缘。阵地防御如同法国的马其诺防线一样，是抵档不住德国人的进攻的。受到攻击的领导型品牌把它全部的资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是愚蠢的，也是错误的。（二）侧翼防御侧翼即弱点。领导型品牌要在其弱点建立防御阵地，以抵挡竞争品牌的进攻。美国饼干公司是饼干市场的领导者，它引进低脂肪的饼干线——斯奈克威尔，打响了高成功的侧翼保护战役。由于美国风行低脂肪，其销售额在 2年内上升到 4亿美元。当竞争者抢夺和推出无脂肪饼干线时，美国饼干公司扩大了斯奈克威尔的侧翼力量，拓展到新的领域，如冰淇淋、冷冻食品以及烤饼等。如果侧翼阵地防守松弛，以致敌军仅用小股兵力即可加以钳制，其主力则可大摇大摆地安然而过，那么这样的侧翼也就没有什么价值，而且还分散和浪费了资源，损害了战斗力，破坏了公司和品牌的形象。20世纪 80年代末，为抵制日本和欧洲小型汽车对美国市场的攻击，通用汽车公司和福特汽车公司轻率地设计了维佳（Vega）牌和平托（Pinto）牌小汽车。不幸的是，当时人们普遍认为美国产的小汽车粗制滥造，品质低劣，因此无法阻止消费者对外国小汽车的偏爱，通用和福特的防御阵地被轻易攻破。所以，对任何的潜在威胁要认真对待，多加分析，不能草率行事。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （三）以攻为守以攻为守是一种先发制人的防御策略。即在竞争者向自己发起进攻之前，先向竞争者发动进攻。这种防御策略认为：进攻是最好的防御；先下手为强，后下手遭殃；预防胜于治疗，并可达到事半功倍的效果，因此要防患于未然。它可以在市场上发动游击战，在一个地方打击一个竞争品牌，在另一个地方打击另一个竞争品牌，不时地变换打击目标，使每一个对手惶惶不安，疲于奔命。有时，这种以攻为守完全是一种心理作用，而实际上并不付诸实际行动。领导型品牌发出市场信号，告诫竞争对手们不要进攻。例如，美国一家大型制药公司生产的某品牌药品是同类产品的领导者，每当它听说竞争对手要建新厂生产这种药品时，它就放风说自己正考虑降低药价，另建新厂，扩大生产规模。听到这些消息后，竞争者纷纷退出竞争，决定不进入该药品行业。而实际上，这家大型药厂既不会降低药价，也不会另建新厂。（四）反攻防御当领导型品牌受到竞争者的攻击时，它必须向对方发动反击。反击可以是正面攻击，也可以是侧翼攻击。在一些情况下，当领导型品牌受到攻击时，它们并不急于还击，而是以静待变，先稍作后退，待竞争者的攻势完全展开后，再后发制人。这种策略虽然有一定风险，但针对性强，反击力度大，收效显著。例如，当通用汽车公司向市场提供豪华的梅塞德斯（Mercedes）牌轿车时，凯迪拉克公司（Cadillac）并没有急于还击，而是花了一段时间了解这种轿车的特点。1年之后，凯迪拉克公司设计出了比梅塞德斯牌汽车驾驶起来更平稳、乘坐更舒适的塞维尔（Seville）牌汽车。结果，梅塞德斯牌汽车很快就被湮没在塞维尔牌汽车的热潮中了。当一个市场领导者的品牌受到攻击时，一个有效的反攻是打入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些资源以保卫自己的领地。三十六计中“围魏救赵”一计说的就是这种策略。另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者。领导者压倒竞争者的方法是对脆弱的产品实行低价策略，或者宣布该产品即将升级，使想购买竞争者产品的顾客推迟购买，也可以游说政府部门利用行政手段加以禁止或削弱竞争。（五）运动防御运动防御也叫机动防御，它要求领导型品牌不但要积极防守现有领地，还要将其领地扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。领导型品牌如果用普通的品牌多样化发展新市场，还不如在以 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 下两个方面进行革新：市场拓展和市场多元化。市场拓展要求一个公司将其注意力从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术的研究开发上。例如洗发精制造商可以把市场拓宽到牙膏、漱口液、洗涤剂等邻近产品。市场多元化则是指它们不满足于市场拓宽，而直接进入新的行业。例如雷诺和菲利普？莫里斯等美国烟草公司认识到对吸烟的限制正在加强，在寻找香烟替代品的同时，迅速进入了啤酒、甜露酒、软饮料和冷冻食品等新行业。（六）收缩防御领导型品牌有时也发现，由于经营范围过于分散，而竞争品牌正在占领若干市场。任何企业的资源都是有限的，资源过于分散会导致薄弱环节增多，一些领域易被竞争者蚕食鲸吞，这样会破坏品牌或企业形象，阻碍品牌和企业的发展。因此需要有计划地收缩和撤退。有计划地收缩不等于放弃市场，而是放弃薄弱领域，增援较强的领域，加强品牌竞争力，是一种在关键阵地上集中优势兵力的行动。美国亨氏、通用电气等公司，近年来都在大幅度削减其产品线。2001年四川长虹总裁倪润峰复出，大刀阔斧地削减一些产品线和产品，集中资源发展壮大较强的领域，树立起了长虹强势品牌的形象。第二节名牌企业危机防御策略企业经营充满风险和挑战，为获得发展获得更高效益，一批企业家们“战战兢兢，如履薄冰”。海尔提出市场中的企业如同放在斜坡上的球，它受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有止动力，就会下滑。各个企业正是在这种提升力和阻力的综合作用下经营发展，一些前进了，一些则衰落了。相对于常规状态下的经营压力和阻力，危机如同前进道路上潜藏的陷阱，伪装粉饰后耐心等待莽撞者闯入。那些不慎被危机撞着的企业，往往要使尽浑身解术方能脱身，而脱身乏术者只能被危机吞噬。发现陷阱，避免危机是企业经营者必须面临的课题。近一段时间，由媒体曝光引发的品牌危机事件接连不断，被危机击中的名牌企业包括肯德基、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业等，其中食品行业最为集中，而此前创维集团原董事长因法律诉讼同样被卷入危机旋涡。关于这些名牌企业危机事件的来龙去脉，在各相关媒体已有详细介绍，本文将简要探讨此类危机事件的影响机理，并由此提出危机防御策略。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一、危机事件分类及典型影响通过分析，上述名牌企业危机按性质可分为两类，第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产品质量问题引发的危机。前者包括上面提到的肯德基、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业，而创维集团可归为后者。第一类危机事件之所以引人关注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其产品的大众日常消费品特征及由此而有的庞大消费群体，在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。比较而言，对第二类危机事件，消费者关注程度低。两类危机引发的原因和影响有较大差别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题而是企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如资金问题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。危机如同灾难，一些是难以避免自身无法控制的，一些则是自身原有失误埋下的灾祸。我们主要探讨企业自身能防御的危机，重点分析第一类危机。从危机发生后的舆论和市场结果看，第一类危机给当事企业造成了极严重的影响。虽然关于品牌的信任与否不等同于是否会购买，但前后二者的强烈反差，展示了参与调查者对这些名牌极大的失望和不满。从三幅图中可看出三个名牌在危机事件前后变化有着惊人的一致。危机事件发生后，表示不会购买的比例，三个名牌均超过 80%，而此前对品牌的信任度三者均超过 70%。危机事件的破坏力足以迅速摧毁任何一个名牌，迷信消费者忠诚是自欺欺人。二、危机事件对名牌的影响机理企业经营需要多种要素，企业经营要素经抽象概括后可用下图表示。核心是价值观，中间是制度层，外围是产品层。价值观向外辐射，直接作用于制度层，进而影响产品层。价值观是企业经营理念的集中体现，指导企业的经营行为。制度层是企业硬件设施、管理模式和产品标准等的统称，代表企业经营规则。制度层和产品层各自又区分为各个单元，各产品层单元针对不同类别的消费者，而各制度层单元分别保障和服务于各相邻产品层单元。这些单元不一定是人为划分，而是因类别不同而客观存在的，如地域不同、生产单位不同等。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 创名牌应由内而外不断推动，由价值观的优秀推动制度的优秀，再综合推动产品的优秀。名牌不是天上掉下来的，而是企业通过艰辛努力一步步创出来的。名牌企业之所以为名牌，应该说在价值观、制度层、产品层均达到相当优秀的程度，三者任一方面不能做到优秀都将难以创造名牌，三者任一方面蜕变落后都将造成名牌的破坏。创名牌难，经营名牌也不易。名牌企业经过多年运作，产品种类往往趋向多样化，销售地域往往不再本地化，兼并收购低成本扩张成为企业常用的战略。更大的经营风险随之而来。由于名牌的强大感召力和一贯的健康形象，当消费者遇到问题产品时，一般会认为这是个别现象，不会怀疑制度层问题，事件局部处理即被消化，危机不会发生。当问题产品被媒体曝光甚至于广泛传播后，公众会认为问题产品不是个别现象，而开始怀疑制度层问题，如果经验证制度层没有问题，问题产品仍可归为小概率事件，危机仍将避免。如果消费者普遍认为是制度层存在问题，会大幅度降低消费者对品牌和产品的信任，会认为企业产品问题是普遍现象，如果当事企业处理不当，危机很可能会发生。甚至于当制度层出问题时，消费者会进一步怀疑企业价值观，如果消费者认为企业价值观不能让其信任和满意，由于价值观的中心地位和辐射作用，危机会迅速传播自制度层各单元，再到产品层各单元，消费者会对该企业完全失去信任，对企业各类产品现在及今后都将不再相信，将迅速毁灭这个曾经的名牌。三、名牌企业危机防御策略通过前面企业经营及危机防御模型的概括分析，我们可概括出相应的危机防御策略。首先企业应树立正确的名牌意识，努力创名牌，创了名牌要保护好名牌。在经营名牌时，切不可贪一时之利而自毁名牌，切不可欺骗糊弄消费者。企业应时刻保持企业经营的先进性，保持价值观、制度层（及各制度单元）、产品层（及各产品单元）的优秀，不可因地域的不同而降低标准，不可因管理的难度而放松控制，这些是避免自身人为危机的根本。其次，当潜在危机事件发生时，应尽量消灭其于萌芽状态，控制在局部，切不可失去控制而蔓延。结合前面模型，企业在危机处理时应强化防御层和隔离层，将潜在危机控制在局部，从而化解危机。仍以上图红色问题产品发现并被广泛曝光为例。当事企业在处理危机时，应针对性宣传展示企业价值观是优秀的，制度层是优秀的，所出现的 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 问题是局部的个别的。宣传展示价值观和制度层优秀，是要强化制度层的防御能力，减少和消除消费者对企业价值观和制度层的怀疑，不要让问题产品入侵到制度层，即一定要将问题停留在产品层面上，切不可渗透到制度层面管理层面上。强调问题产品的局部性，应突出产品层不同单元的差别，将产品层不同单元的隔板加厚，减少和消除某类问题产品对周边产品的消极影响。当某子公司产品出问题后应突出宣传该类产品销售的地域性局部性低产量特点，不可形成全局市场全部产品有问题的印象。如果经曝光曝露了制度层存在问题，问题相对于只是曝露产品层问题要严重得多。其危机处理应突出制度层问题的局部性，强化价值观层的防御。制度层单元间隔相对产品层单元间隔要疏松，但制度单元仍是有差别的，突出其他制度单元的优秀，说明该问题单元是个别人员工作疏露造成，承认过失努力改正是换取消费者信任的良方。如果企业价值观存在问题，并且消费者将问题从产品层一直深挖到制度层最后到价值观，并经广泛传播后，任何危机公关和防御措施都将失效，该品牌被经营者毁掉将是必然。综合可见，各个企业应科学经营，应不断促进价值观、制度层、产品层的优秀，创出名牌。名牌企业应科学经营品牌，珍惜名牌，不应存在侥幸心量，人为埋下危机隐患。名牌企业应科学防御危机，危机出现后应科学分析并制定危机防御方案，化解危机，维护好来之不易的名牌。事件是最教育人的，近期接连而至的危机事件，希望警醒更多的企业家们，时刻保持谨慎，时刻保持先进，创好名牌，护好名牌，为民生谋幸福，为事业开泰平。第三节价格战中的积极防御策略价格战是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段。作为一种最原始的营销策略，因其具有杀伤力强、短平快等诸多优点，因而被许多厂商竞相采用。一些强势企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至为了把对手彻底挤出竞争市场，依靠自身的实力，以低于成本的价格销售商品。然而，价格战是一把锋利的“双刃剑”，既能伤别人，也能伤自己。用得好，能够“一剑封喉”，直接将竞争对手置于死地。20世纪 90年代中期以来，从开启价格战先锋的彩电业开始，我国商品和服务领域的价格大战此起彼伏，恶性竞争频繁发生，并且竞争态势不断加剧和蔓延。如今价格战已经涉及家电业、IT业、建筑业、汽车业等各行各业。科学应对价格战，对于企业扩大市场份额、提高产品销量具有十分重要的作用。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、战略吓阻：不战而屈有之兵 “战略吓阻”指企业向竞争者做出某种长期承诺以达到威慑作用。面对竞争对手的挑战，强势企业往往可以通过价格声明向对手传达信息，表明一旦对方打破已形成默契的价格约定，那么本企业会采取更严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。如企业在产品展销会期间，通过媒体公开表示：“在接下来的销售旺季，只要市场上任何品牌的价格政策有大幅变动时，我们品牌的价格肯定会做出相应调整。”如果企业具有低成本优势，就应该使其公开化，让竞争对手知道本企业的潜力，这样可威慑竞争者而使其不敢降价。原因是，具有低成本优势的企业若采取降价措施有时未必有利，例如企业觉得降价与自身的品牌差异化战略相违背，与其使用低价赢取高市场份额，不如保持原有品牌形象的战略。为了保持原有的战略目标，就应该使用低成本优势作为一种潜在的威摄来阻止价格战的爆发。二、主动防御：以价值战胜价格从根本是讲，顾客购买的不是价格，而是价值。从这个意义上来说，打赢价格战的最高境界是通过提升产品价值，避开与竞争对手的纠缠。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。顾客购买产品往往不是为了产品本身，而是为了其所具有的独特性能。当一家企业的产品在形式、性能、耐用性、可靠性、风格和设计等方面具有别人所不能替代的特点时，就比同类产品拥有较高的产品价值。这时，就算是较高的价格也抵挡不住这些内在价值对顾客的诱惑。用价值战胜价格，企业要通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。例如，施乐公司通过开发出更好的复印技术(用干式复印代替湿式复印)，成功地从 3M公司手中夺去了复印机市场。美国宝洁公司进入市场时，针对当时中国市场多数的牙膏只考虑牙病治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。由于宝洁公司提高了牙膏的功能与特性，让消费者感受到了较高的产品价值，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。在产品创新过程中我们要注意以下两个方面：(1)产品创新的目的是为了更好地满足市场需求。只有新产品深受市场顾客的欢迎，该产品的创新才是有价值的。(2)产品价值的实现应服从于产品整体概念。在注重提高产品的性能和技术等核心要素时，也不能忽视产品的美观适用、品牌信誉、服务等配套方面。国内知名企业海尔就是用其优质的服务来赢得市场的。同样，IBM有一个在欧洲的客户就宣称：“只要 IBM的产品不贵得离谱，我们将一直使用他们的产品，因为他们拥有令人满意的服务。”服务价值的提高可以从以下三个方面着手：(1)售前服务，指产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等；(2)售中服务，指产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等；(3)售后服务，指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。另一个避免价格战的方法是让顾客知道质量下降的风险。应战方应向消费者灌输“一分钱一分 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 货”的观念，强调低价产产品易使质量下降。研究表明，对一些必需品，特别是关乎“生死”的消费品，如药物、医疗机械等产品，消费者极其重视产品质量，相对来讲对价格变化的弹性相当小。因此，一个医疗机械商应向消费者强调产品的可靠性、诊断的准确性，以及不可靠的产品及不准确的诊断所带来的严重后果。这样，即使对手降价夺走了一部分消费者，厂商仍可以保持一定比例并可以获得新的较为偏重质量的消费者，从而避免陷入价格大战的漩涡。三、迂回战术：旁敲侧击争高下面对挑战者的价格进攻，一些处于市场领导者地位的企业往往采取迂回战术，不是正面接招，而是改变产品的促销手段或是推出新的品牌，这样既可以维护自己的高品质、高价格的品牌地位，以可给对手以迎头痛击。典型的策略就是改变消费者的选择，或者说在消费者的心中重新构造价格战的主体。20世纪 80年代中期，麦当劳有过一个成功的案例，当时同样是快餐业的塔克·贝尔公司推出了只有 59美分的墨西哥玉米饼，麦当劳没有低价出售自己的汉堡包，而是巧妙地将汉堡、薯条和饮料捆绑成 “超值套餐”，这样就把消费者印象中“油炸三明治与非油炸三明治的竞争”转变为“午餐与午餐的竞争”了。显然，价格低廉的油炸三明治要比非油炸的汉堡实惠，而作为午餐，麦当劳的“超值套餐”则比油炸三明治更具吸引力。这种策略地要点是：不是全面地降价，而只是把减价限于易遭受对手攻击的产品范围，这样把价格战限定在有限的小范围内，从而降低了全面价格战的损失。价格战迂回战术的另一个策略是推出新的品牌。在 20世纪 90年代初期，Kao公司以低价磁盘进入市场。3M这家世界著名的磁盘生产商选择的另起炉灶的策略，他们认为，与其降低产品价格应战不如推出一种新的品牌应战，因为 3M公司有大量的忠实用户，如果简单地降低产品的价格或许会在这些用户心目中影响到 3M品牌的形象和产品利润，更有可能刺激 KAO公司的进一步降价。所以 3M另外推出了一种称为“高地”的新的廉价磁盘。因为，3M公司懂得，价格敏感度在不同的用户心中并不完全一样，有的用户更乐意购买廉价的磁盘，而有的用户并不在意在一张磁盘上多花几角钱。更重要的是一些用户的心中有“便宜没好货”、“低价低质”这个概念，如果价格太低，他们反而不买，因为他们害怕丢失重要的数据。面对竞争对手的挑战，逆流而上不降反升也是一个不错的选项。这种策略是在对手降价时，不但不跟着降反而提高产品的价格，同时，推出新的品牌对对手进行夹击。美国休柏林公司在回应对手进攻时就是采取的这种方法。当时，它的主要品牌斯米尔诺夫伏特加酒在美国有 23%的市场占有率，另外一个公司把同一档次的伏特加降价一美元时，休柏林反而把斯米尔诺夫提价一美元，把加价的收入用以作广告。接着，又推出一种比对手价格还低的波波夫酒与其竞争，对其形成两面击之势。在我国的家电市场，1989年冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高 10%的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。这出乎很 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 多人的预料，但也充分说明海尔专心致志创名牌的战略符合了消费者的需求，在保证质量的前提下不断提升了品牌价值。四、主动防御：把追赶者诱入价格泥潭 2009-11-04 甲集团挑起价格竞争，乙集团立即加入混战，不断地以自杀式冲击换来了销量，却降低了渠道盈利水平，代理商开始动摇、质疑，阵脚大乱。这时大家才发现，甲集团只是象征性参与这轮价格战而已！去年，甲集团频频召开高层会议，讨论如何面对后起之秀——乙集团的逼人之势：乙集团连续 4年高速成长，由行业第八变成现在的第二，销量直逼甲方的 60%，是行业老三的倍多，其高速增长毫不费力地得到了大笔的风险投资。挟资本之威，乙集团在全国市场上攻城略地，大有不做霸王誓不罢休之势。作为中国木业的老大，甲集团无法躲避，也无处躲避。前年第四季度，双方在各地频发摩擦，甲集团强力打压，成效甚微，乙集团的市场反而呈现爆炸式提升。毫无疑问，正面对撼的阵地战已经不能打了，只能迂回。出路在哪儿？和很多行业一样，这个行业技术上五年之内看不到革命性创新，而量产的投资门槛也急剧下降。故此，成本的竞争往往体现在原材料价格上。而经过数年发展，各品牌运营商在终端的硬件比拼上已经几乎走到尽头，终端的竞争方向在于提升推进成交的微观行为，即竞争已由硬到软。乙集团因为融资而有了资本实力，却在投资方的要求下不得不追求短期效果。终端软实力不是一时半会可以提高的，又不存在技术革命的前提，其量的扩张必然围绕两方面：一是价格战，二是策反其他企业的渠道。价格战是损元气的战法，不足畏惧。在渠道争夺上，甲集团只要稳住自身的渠道即可，而乙集团改造收编而来的渠道则良莠不齐，处理不好，内部会发生混乱。同时，在高速扩张中是很难做好除了销售以外的更多环节的，比如物流、售后、终端销售的细节等等。这些环节出的纰漏如果不能迅速弥补，不出半年就会对销售掣肘而产生很多内部矛盾。定略 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 基于这种态势，甲集团形成了主动防御的战略方针： 1.引诱对手在量大利薄的中档市场开展价格战，但自己不参战； 2.稳固自身渠道，防止代理商被策反； 3.加强终端软实力建设，提高微观成交概率； 4.提高物流保障、售后等服务性工作的水平； 5.利用对手对上游尚无觊觎能力的机会，进入上游； 6.树立若干战略性典型区域，实施产品升级。这些策略的核心是隐蔽自己，鼓励对方在既定方向上全力进攻，无暇、无力顾及其他方面的竞争，而自己趁机占取上游资源，围魏救赵。整个战略时间跨度，决策层将其定在一年左右。为了验证战略是否可行，必须探明对手的决策思路。于是，在年底之前，甲集团安排了四个试探性工作： 1.在敏感地区释放价格战信息，发现对手总是有激烈的反应，以此判断其以价格、利润换取报表数字的高层决策思路短期不会发生变化； 2.重金收买其集团内部人员，确证乙集团的决策思路； 3.利用行业峰会巧妙唱衰自我，与对手所谈的“资本改变行业结构”不同，甲集团代表大谈 “规模不经济”的理论，使对手对自己产生误判； 4.随后，甲集团高层带着对代理商利好的全新政策，奔波于各地召开区域政策会议，将主动防御的策略不动声色安排到各地的执行层面上，同时明确一点：一旦发现代理商与乙集团发生任何形式的暧昧，会立即遭到最为严厉的惩罚。这四项工作成为整个主动防御战略实施的序曲。新年一过，甲集团就安排了第一个回合的较量，主动示弱。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第一回合：示弱第一步，开展舆论战。以“不小心”泄露企业促销计划方案的方法，促使对手掀起猛烈的价格战和区域争夺战，进入自己设定的竞争方向。同时，在正面接触的区域，对利润低的中间价位产品不予特殊照顾，而加强在高端、与对手有差异化的产品促销力度。这样，将对手压制在低利润的产品线上——迫使对手在中档市场以价格战来换取对投资人一个好看的报表，扼杀其持续发展的能力。第二步，提升微观成交概率和终端软实力。在这个回合中安排区域导购轮训、一线业务人员轮训，为公司的策略批量培养执行人员。而对外则渲染因为不断丧失固有市场而进行培训，再次给对手以错觉。第三步，对代理商大规模洗脑，交流终端成交的成熟做法，促进代理商思路、行为和操控能力升级，防止在公司局部退让时发生内乱，为整个主动防御战略布下最重要的一颗棋子。第一季度很快就过去了。对手的销量同比增长了 20%多，风光无限。甲集团则给出了如下分析：对手高端部分被彻底压制，除去营销成本几乎没有多少利润增长；自己表面上销量下降，但代理商利润增长 15%左右，公司营业利润也增长了 5%。这个结果还是不错的。第一回合的结果鼓励了甲集团，立即开始第二回合的安排。第二回合：暗进这一回合的头一枪，甲集团以昏招来迷惑对手。甲集团召开新闻发布会，宣布进军低端市场。这一举动连代理商都感到诧异，因为在低端根本不能成活。于是纷纷飞到总部抗议。而在事实上，甲集团无非只炮制了一份推广计划、打了几个样品而已。真正的研发主力，在开发现有产品的升级版本以及超高端产品，以备日后反击之用！接着，甲集团改变代工规则：原材料采购与物流由公司统一安排。其对上游的动员能力马上显现出来。随之，甲集团邀约中高端原材料的供应商开闭门会，成功与两个原材料供应巨头达成了共同投资的协议，成立专营中高端材料的贸易公司，其实力足以在短期（比如一个到两个生产周转周期）内影响部分关键原材料的价格走向。这是最惊险的一跃！有了这个武器，才能真正调动对手的走向，实现战略大迂回、大反攻！ 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 作为辅助手段，甲集团大做舆论公关。在 5月中旬召开的重量级行业峰会上炮制了一份行业发展预测报告，让代言的学者们大讲特讲技术同质化、渠道同质化、产品同质化、服务同质化给企业带来的无奈，其结论是：如果活不下去了，不如转到其他行业比如房地产上淘金。此言一出，对比着乙集团大谈资本整合渠道的话题，让行业内一片叹息，为一个即将倒去的商业帝国无限惋惜。可是在行业峰会召开的同时，甲集团却斥重金同时召开三场会议：一是导购培训与王牌导购访谈会，分布在全国各地的 10个会场联动进行，进一步巩固终端软实力。二是代理商运营培训会议，并在会上颁布高端产品推动奖、服务创新奖、精准宣传奖、最佳配合奖、管理进步奖，以及最高利润率奖、最高赢利奖，唯独没有最大销量奖。这些奖项综合起来，指向的是整个经营思路、组织能力、分配方法的升级改造，培养在各个市场战区上的决策与指挥力量。第三场会议是公司、代理商的辅助部门负责人员集中培训，主要包括：物流主管、售后主管、财务主管，培训的目的是使公司和代理商之间的物流、信息流以及财务（可以公开的部分）无缝连接，提高各种问题的预测、预防与快速解决能力。以发货失误比率为例，其目标是在 10月份时达到万分之一以下的指标。这些辅助性工作构成对整个销售一线的最强有力的支持。从半年来的效果看，这些退让已让对手在价格战、渠道争夺之上颇有斩获，无暇旁骛。于是，第三回合的战斗在 7月提前布局。第三回合：向上首先，甲集团指示下属的原材料贸易公司 7月开始尝试操作原材料市场，但以不惊动对手为底线。紧接着，甲集团宣布开发超高端市场。作为迷雾，召开新闻发布会，宣布全面夺回中、低档市场，以保卫行业老大尊严的旗号，声称要进行“自杀式”的价格战，引导对手继续在原有方向上前行。然而，对手裹挟二三线企业混战时，发现甲集团只是象征性参与这轮价格战而已！其产品、价格体系以及终端成交能力都焕然一新！甲集团在这个回合之中只是用了蝴蝶扇一下翅膀的力量，卷起风暴，死去的却是其他的蝴蝶！ 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 9月，对手终于在甲集团设定的方向上发生问题了：乙集团不断地以自杀式冲击换来了销量，却降低了渠道赢利水平，代理商们在追逐利润的本能下开始动摇，甚至质疑其策略，使其在忙于应对价格战的同时，还要忙着内部整合，首尾难顾。至此，战略退让阶段基本结束！第四回合：收官经过近一年的努力，甲集团终可以展开收官之战了。收官之战由如下三个战役组成：第一，资源战。在第三回合，甲集团已经包抄了整个行业上游的关键资源，现在可调动部分关键原材料的短期价格走势，迫使对手判断失误，在上游为下游做好配套。第二，价格战。与资源战配套，只要在与短期看涨的原材料相关的产品线上加大促销力度，对手就无法招架。这已不是“杀敌一千自损八百”的层面了。第三，区域爆破。在敏感区域加大短期进攻力度，促成对手渠道与公司之间的矛盾爆发，导致对手部分代理商失去斗志。这样，结果已经没有悬念，整个第四季度下来，双方销量对比回到一年半以前的局面。在惊疑之中，甲集团在行业的新年峰会上自豪地给出了对行业升级的定义：如果技术、产品、终端硬件同质化了，那么还有产业链竞争、组织能力竞争和微观销售能力的竞争构成新的竞争力。你打你的，我打我的，这叫主动防御战。毛主席早就教过的。所以，企业在竞争中一定要找准“竞争点”！反思乙集团的竞争策略，一味追求销量、市场占有率，一味打价格战，以为只要价格有优势，就可以打败对手。其实这是没有认清行业的整体特征。整个行业已经同质化非常严重，但是关键的上游原料却很容易控制，结果被甲集团引诱进入价格泥潭，把重要资源投入到消耗战中，无力追求产业链的竞争。甲集团在被紧急追赶的情况下，透彻分析行业本质，高屋建瓴布局资源，不求“一城一地”的得失，不求每个产品都成功，才是主动防御战略的典范。第四节全业务运营时代的领先者防御策略 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 最近十年，由于激烈的行业内部竞争与异质替代，电信运营业的传统价值空间越来越小，增长逐渐放缓，进入到全业务运营阶段后的激烈竞争又将加剧这一趋势。作为市场领先者一方，需要在面对挑战者的凌厉攻击时，灵活运用全业务下的防御作战策略，以持续保持市场主导地位。一、对于高价值客户的紧密维系在整个全业务市场中，个人移动通信业务中的高端客户群可以说是利润最为丰厚的一块市场，因此也必然成为争夺与防御的重点。挑战者往往采用非常凶悍的打法挖抢高价值客户，例如在资费上，采用高门槛、低费率或者低单价的模式直指领先者的核心客户群，这往往使领先者陷入两难境地。在渠道上，挑战者会充分利用个人高价值客户群的企业属性与家庭属性，通过对企业预算份额和家庭钱包份额的延伸切割，把高价值客户群的通信支出据为己有。在进攻范围上，往往会多点进攻，处处袭扰，令领先者的防御疲惫不堪。对于领先者来说，纯粹的防御策略有两种，一种我们命名为“动态防御”或“规模性防御”，也就是并不重点关注一城一池的得失，而着眼于总体客户市场份额的保有，如通过发展新增来弥补流失，从而继续保持份额优势，防御成功与否体现于经营分析的报表之中。另一种为“静态防御” 或“具体防御”，它着眼于具体一个或一组高价值客户的保有在网，如通过对一个个具体客户的资费、终端、服务的联合捆绑而维系客户，防御的成功与否不仅体现在数字上，也体现在数字背后的一个个具体客户是否仍真实地保留在网内。从执行操作的难度上看，后者大于前者。由于在市场快速发展期，领先者一般都积累了丰富的客户规模性新增经验，也往往储备了足够的成本资源，因此以新增补流失的动态防御思想往往会成为主流，这也是规模型企业的典型现象。习惯的力量如此强大，无论口头上如何强调高价值客户保有的重要性，但在行动上却往往下意识地选择自己最熟悉的打法。而这样的选择，恰恰是挑战者所希望的。挑战运营商正是希望在自己的攻击下把领先者赶向“习惯的陷阱”，一次次驱使领先运营商以发展新增补流失，使领先者流失掉高端的企业利润贡献主力，收获的更多是低端无利可图且流动性巨大的群体，从而逐渐丧失利润上的优势。冈此，对于领先者来说，在对手激烈的挖抢之下，奉行对高价值客户严防死守的静态防御策略，是全业务运营下的正确选择。领先运营商对于高价值客户的紧密维系，可以采取以下手段：第一，尽可能早地捆绑高价值客户的通信预算，使竞争对手无法挖抢。领先运营商应充分利用成本优势，通过终端补贴等成本性手段获得客户在网承诺及消费额度承诺。此策略也隐含地利用了挑战者在进攻中极有可能出现的一个漏洞，那就是挑战者往往忽视了集中力量的重要性，而过多地运用添油战法降低了整体效率，这恰恰是领先者在防御中可以利用的。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第二，充分开发高价值客户的企业属性、家庭属性，利用各属性之间的关联性以及各种属性下钱包份额的相关性进行捆绑维系。这既可以是挑战者有力的挖抢手段，也同样可以作为领先者的核心防御手段。在维系过程中，充分利用企业预算与个人通信预算的关联关系、家庭总通信预算与个人通信预算的关系，设计相应的个人通信行为的企业圈、家庭圈、同学圈、朋友圈、兴趣圈的资费方案等。第三，开发并提供高价值客户的“欣喜属性”服务。对于高价值客户，企业需要与客户建立起情感上、心理上的归属与认同，而这很大程度上依赖于通过高价值客户独享的文化性服务产品的传递，创造客户的激动与欣喜，形成对于高价值客户心理与行为上的有力支持，建立与客户的深层次联接。第四，采用“价值要素填充”保有客户的消费贡献。由于高价值客户的价格弹性很低，简单的资费降价已经无法拉动话务并保有消费总额。因此，一般而言，应尽可能在月消费总额模式下通过填充话务、数据业务、专署服务产品等价值要素，保住客户的价值贡献。二、强硬对攻，形成威慑在全业务运营下的电信行业，存在一些各个运营商都重点发力的业务或客户市场，这些市场上的进攻与反击，不仅有实质性的商业影响，还对竞争各方的气势与信心有着显著的影响。因此，对于在位者来说，必须敢于与竞争者开展强硬对攻。在欧洲市场，传统同网运营商与传统移动运营商围绕客户市场的对攻争夺极为激烈。其中，传统固网运营商为快速推进移动通信业务发展，多围绕 FMC向移动运营商发起客户挖抢攻势。欧洲初期 FMC的主流进攻模式表现为：将融合网关设备或 AP布放到客户家庭，客户可以使用双模手机在室外接入移动通信网络，遵循移动通信计价模式；在室内采用 WiFi技术，遵循同定话音汁价模式，从而在整体上获得资费优惠。同网运营商试图通过这样的手段拓展客户规模。以德国市场为例。德国电信市场自 1998年 1月 1日起全面开放，随后陆续有 1000多家新公司进入德国的电信运营市场。随着竞争的加剧，传统运营商德国电信所占据的市场份额日益减少，推出 FMC业务成为德国电信在高饱和市场中挖抢客户、寻求增长的重要竞争手段。德国电信推出的 FMC业务有两种，其中，德国电信旗下的 T-Com于 2005年推出了 FMC业务品牌 T-One，采用的是 WiFi+GSM+DSL的多模切换方式，其核心卖点在于家庭内部或家庭网覆盖区域内的话费优惠。2006 年，德国电信旗下 T—Mobile也推出 hotSpot@home业务。该业务是借助 T-Mobile的 WiFi网络与移动网络推出的融合业务，用户通过使用 WiFi/GSM双模手机，在 WiFi网络与移动网络之问实现无缝切换。这些思路的本质都是试图在融合业务后通过部分话音资费优惠，挖抢移动用户。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 但在竞争激烈的德国市场，传统移动运营商也同样丝毫不敢放松有限的存量空间，在竞争双方共同高度关注的 Hotspot或 Home Zone（家庭热点）区域，移动运营商采取了强有力的竞争对攻。移动运营商 02早在 1999年就推出了 FMS（固定为移动所替代）产品 Genion，这是一款成功与竞争对手对攻的产品。其本质是以移动通信业务的资费优惠侵蚀传统固网运营商的空间，彻底把固话从桌面赶走。在使用中，用户除了使用一般的移动电话服务外，可以自行定义一个 Home Zone区域，这个区域可以是自己的住宅区域也可以是办公区域，区域半径在 500米。用户在这个区域内打电话享受很高的折扣率，在此区域中听取语音留言也是免费的。以上 FMC产品与 FMS产品彼此激烈对攻，直到现在仍不断升级。从结果来看，02的 FMS产品取得了明显的成功。02借助 Genion业务，赢得了德国各运营商中最高的后付费用户比例（%）以及最高的 ARPU（美元）。T-mobile的 hotSpot@home业务也取得了不俗的收获。而 T-com的 T-One产品则在激烈的战事中败下阵来，T-One业务在一年的时间里仅发展了不到 1万用户，2007年 3月德国电信宣布取消 T-One业务。今天的电信运营业几乎不存在任何一块市场是可供在位者所独享的，任何运营商的任何核心客户市场都必然遭到竞争对手的猛攻。在这样的情况下，运营商不可能完全倚赖于纯粹的防御战术，也不能在重要阵地的竞争中有一丝一毫的妥协退让，必须以强硬姿态快速反应，有力地运用产品、渠道、资费的武器组合，与竞争对手展开对攻。三、借力打力，使对手陷入沼泽之中在全业务运营客户争夺战中，挑战者组织战斗的过程一般会以以下方式表现出来： 1.对于快速拓展客户规模的深切渴望，形成了挑战者内部组织的内在压力，这在管控上会明显地表现出来，例如在绩效考核中，一般会把客户规模增长指标设置为权重较高的核心考核指标。 2.在巨大的规模压力下，降低业务单价、给予代理渠道高酬金或设置放量阶梯奖、开展全员营销等做法开始频繁出现。 3.更多地吸引价格高度敏感、对于运营商品牌忠诚度不高的中低端客户入网，出现虚假激活等不正常现象。 4.大量的高成本低价值客户入网以及由于忠诚度低带来的高维系成本，在形成用户发展大进大出以及渠道套利现象的同时，还伴随着相当数量的新人网客户亏损。对于竞争对手的这种“低质量客户掠夺性发展”，在位运营商的主导防御思想应该是，尽可能 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 诱使竞争对手在非健康发展道路上渐行渐远而无法自拔。包括要在这些市场耐心地与竞争对手周旋应对，耐心地与竞争对手见招拆招，耐心地与竞争对手打消耗战，这种紧逼防守式的策略会给竞争对手造成假象，会使竞争对手错误龇认为自己的打击正中在位运营商的要害，沉湎于低质量发展模式的一次次运用。在让竞争对手陷于高成本低价值、用户大进大出、高渠道套利的沼泽地带的同时，在位运营商自身真正需要强化的始终是对于用户、渠道以及总体经营效益的健康度的关注，始终保持自己核心客户群的健康维系与发展，保证核心渠道的健康有序管理，保证对于运营中的成本效益关系的深刻洞察与合理运用，避免自己也陷入“沼泽地带”。四、断其粮道，不战而胜自冷兵器时代开始， “断其粮道”就已经成为兵家攻伐的重要策略，通过切断对手供应链条上的重要环节，迫使对手主动撤退甚至乘势逆袭，以最小的代价获得防御战的胜利，这甚至已经接近了不战而胜的最高境界。全业务运营下的价值链条异常复杂，从渠道到终端，从合作资源到基础设施部署，其中很多环节属于竞争双方争夺的要冲。在防御作战过程中，在位者可以通过对关键环节的提前卡位，实现对竞争对手的系统性压制，确保对市场的有效控制。 1.对核心渠道网络体系的有效控制。对于渠道的控制事实上是“断其粮道”最主要的体现：在中国，对于大的手机、家电连锁零售企业的紧密捆绑与合作，是在位者在全业务运营初期的渠道防御作战的重点。更进一步，随着 3G对于各类产品的广泛嵌入，在渠道方面与数码、IT设备、大型超市、酒店等连锁零售企业的合作和捆绑也将变得越来越重要。 2.对战略陛终端产品的及时引入与整合。一款好的终端往往能够拉动众多客户转网，iPhone 的传奇已验证了这点。在位运营商应始终保持对于终端产品的高度敏感与关注，甚至主导打造具有潮流引领意义的终端产品，在终端环节遏制竞争对手。 3.对稀缺内容应用资源的整合。在整个价值链中，稀缺内容与应用资源对客户的增长或维系发挥的作用日益明显，从独特的游戏授权到独家音乐首发，从领先的中文阅读资源到在线教育的优秀合作伙伴，在位者要尽可能多地聚合各内容应用门类中的优质资源，以增大竞争者以内容应用为卖点发起攻击的难度。 4.对重要 IT产品的合作嵌入。如果电信运营商的 CT通信业务能越来越多地与主流 IT产品结合为系绕性解决方案，这意味着用户转移的壁垒也越来越高。例如，面向政企客户，在位运营商的 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 通信产品如果与主流办公、财务、决策支持、在线服务、EPR、供应链管理等 IT产品合作嵌入得越紧密，客户的行为习惯就越具有依赖性。 5.对重要标准资质的提前卡位占据。在融合趋势背景下，整个 ICT产业呈现出了众多新商业空间，而这些全新的商业空间往往缺乏为客户、运营商、政府主管部门、舆论媒体所一致认同的定义体系，也就是规范的标准与模式，在位运营商要牢牢把握住自身的先发位置，有意识地介入、影响、主导新标准的制定，始终占据价值链的标准高端。同时，需要逐渐获得跨越狭义通信业，进入全新蓝海模式所必需的相关资质认证