2021-2025 年中国特种线材
行业调研及差异化营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国特种线材行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 特种线材行业差异化营销战略研究报告简介 ......................................................................10
第二节 特种线材行业差异化营销战略研究原则与方法 ..................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调研........................................................17
第一节 特种线材概述 ..........................................................................................................................17
一、电线电缆简介 ........................................................................................................................17
（一）电线电缆定义 ....................................................................................................................17
（二）电线结构 ............................................................................................................................17
二、行业基本情况 ........................................................................................................................18
第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规 ..............................................................................18
一、特种线材所处行业分类及依据 ............................................................................................18
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................18
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................19
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................19
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................19
（1）法律法规 ..............................................................................................................................19
（2）产业政策及行业规划 ..........................................................................................................20
四、行业技术标准 ........................................................................................................................21
第三节 我国特种线材行业主要发展特征 ..........................................................................................22
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................22
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................22
三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................23
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23
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（1）客户壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）资质认证壁垒 ......................................................................................................................23
（3）技术工艺壁垒 ......................................................................................................................24
（4）生产管理壁垒 ......................................................................................................................24
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................24
五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响 ................................................25
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................25
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析....................................................................25
一、特种线材细分市场分析 ........................................................................................................25
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................26
（1）市场容量大，但集中程度较低 ..........................................................................................26
（2）高端产品竞争门槛较高 ......................................................................................................26
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................27
（1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司 ......................................................................................27
（2）深圳市沃尔核材股份有限公司 ..........................................................................................27
（3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司 ..............................................................................28
（4）领亚电子科技股份有限公司 ..............................................................................................29
（5）广东日丰电缆股份有限公司 ..............................................................................................29
第五节 企业案例分析：新亚电子 ......................................................................................................30
一、新亚电子在行业中的竞争地位 ............................................................................................30
二、新亚电子的竞争优势 ............................................................................................................30
三、新亚电子的竞争劣势 ............................................................................................................33
第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测........................................................34
一、行业发展前景 ........................................................................................................................34
（1）行业监管日益规范 ..............................................................................................................34
（2）下游行业市场空间广阔 ......................................................................................................34
（3）智能制造带来产业技术升级机会 ......................................................................................35
（4）基础材料品种丰富、质量提升 ..........................................................................................35
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................35
（1）长期来看供求平衡 ..............................................................................................................35
（2）短期需求结构升级 ..............................................................................................................35
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................36
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................36
（1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势 ..............................................36
（2）应用层次不断提高 ..............................................................................................................36
（3）安全、环保标准的提升推动技术发展 ..............................................................................37
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37
（1）自主创新能力弱 ..................................................................................................................37
（2）国际贸易摩擦压力凸显 ......................................................................................................37
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................38
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................38
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................38
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................39
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（一）环境适应性 ........................................................................................................................39
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................39
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................40
（四）动态能力 ............................................................................................................................40
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................40
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................41
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................41
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................41
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................41
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................41
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................41
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................42
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................42
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................42
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................42
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................43
一、产品差异化 ............................................................................................................................43
二、价格差异化 ............................................................................................................................44
三、促销差异化 ............................................................................................................................44
四、服务差异化 ............................................................................................................................45
五、品牌差异化 ............................................................................................................................45
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................45
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................46
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................46
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................46
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................46
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................47
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................47
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................47
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................48
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................48
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................48
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................49
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................49
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................49
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................49
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................50
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................50
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................50
五、结束语 ....................................................................................................................................50
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................52
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................52
一、作用机制 ................................................................................................................................52
二、运用策略 ................................................................................................................................53
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（1）明确市场定位 ......................................................................................................................53
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................53
（3）细分市场 ..............................................................................................................................53
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................54
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................54
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................54
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................54
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................55
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................55
（一）环境扫描 ............................................................................................................................55
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................55
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................56
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................56
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................56
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................56
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................56
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................56
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................57
三、核心能力培育 ........................................................................................................................57
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................57
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................58
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................58
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................58
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................58
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................58
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................58
（二）市场差异化 ........................................................................................................................59
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................59
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................59
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................59
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................60
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................60
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................60
四、结语 ........................................................................................................................................61
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................61
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................61
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................62
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................62
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................62
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................63
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................63
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................63
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................64
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................64
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（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................64
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................65
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................65
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................65
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................67
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................68
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................68
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................69
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................70
三、结论 ........................................................................................................................................70
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ....................................................................................70
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................71
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................71
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................72
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................72
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................73
六、展望与建议 ............................................................................................................................75
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................76
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................76
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................77
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................77
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................77
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................78
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................78
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................78
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................78
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................78
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................78
第五章 2021-2025 年中国特种线材企业差异化营销战略探讨与建议....................................................80
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ..............................................................................80
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ........................................................................................80
（一）差异化竞争本身的优势 ....................................................................................................80
（二）适应企业谋求发展的需求 ................................................................................................80
（三）更好地应对买方市场 ........................................................................................................81
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ................................................................81
（一）差异化市场营销的市场细分 ............................................................................................81
（二）差异化市场营销的市场定位 ............................................................................................81
（三）差异化产品的生命周期 ....................................................................................................82
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ............................................................83
（一）市场营销战略关键点概述 ................................................................................................83
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ............................................................................84
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ................................................................84
（一）进一步细分市场 ................................................................................................................84
（二）加强创新创造能力 ............................................................................................................84
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（三）积极维护企业形象 ............................................................................................................84
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ................................................................84
（五）积极维护差异化企业的形象 ............................................................................................85
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .........................85
（一）市场细分 ............................................................................................................................85
（二）选择目标市场 ....................................................................................................................86
（三）市场定位 ............................................................................................................................86
（四）产品策略 ............................................................................................................................86
六、总结 ........................................................................................................................................87
第二节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................87
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................87
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................87
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................88
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................88
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................88
二、 品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................88
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................88
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................88
（三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................89
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................89
三、总结 ........................................................................................................................................89
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .........................................................................................90
一、STP 战略分析 ........................................................................................................................90
（一）细分市场 ............................................................................................................................90
（二）选择目标市场 ....................................................................................................................90
（三）市场定位 ............................................................................................................................91
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .......................................................................................91
（一）以创意为主导 ....................................................................................................................91
（二）以市场为导向 ....................................................................................................................92
（三）以企业竞争战略为主导 ....................................................................................................92
三、结语 ........................................................................................................................................93
第四节 差异化精准营销体系策略 ......................................................................................................93
一、差异化精准营销核心思想 ....................................................................................................93
二、差异化精准营销的个性化体系 ............................................................................................93
三、实现差异化精准营销的核心——CRM ...............................................................................94
四、精准营销的理论依据 ............................................................................................................95
五、总结 ........................................................................................................................................95
第五节 供应链产品销售与定价策略 ..................................................................................................95
一、相关研究文献评述 ................................................................................................................96
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ........................................................................96
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ............................................................98
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................100
五、结论与建议 ..........................................................................................................................102
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................102
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一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................102
（一）市场需求 ..........................................................................................................................103
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................103
（三）政府行为 ..........................................................................................................................103
（四）产品属性 ..........................................................................................................................103
（五）企业资源 ..........................................................................................................................104
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................104
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................104
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................104
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................104
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................105
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................105
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................105
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................105
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................105
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................106
四、结论 ......................................................................................................................................106
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................106
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................107
（一）研究背景 ..........................................................................................................................107
（二）研究意义 ..........................................................................................................................107
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................107
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................107
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................108
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................108
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................108
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................108
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................109
四、结论 ......................................................................................................................................109
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................109
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................110
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................110
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................111
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................111
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................112
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................112
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................116
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................116
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................116
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四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................117
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................117
六、小结 ......................................................................................................................................117
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118
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第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 特种线材行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本特种线材行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国特种线材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对特
种线材行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
特种线材行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国特种线材企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建特种线材企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为特种线材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差异
化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对特种线材行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 特种线材行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本特种线材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对特种线
材行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国特种线材行业调研及差异化营销战略战略研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 特种线材概述
一、电线电缆简介
（一）电线电缆定义
电线电缆是用以传输电（磁）能、传递信息、实现电磁能转换的线材产品。电线电缆可进一步
分为电线和电缆，通常将电压较低且外径较小的产品称为电线，将电压较高且外径较大的输配电线
缆称为电缆。公司的主导产品精细电子线材属于电线类产品。
（二）电线结构
公司生产的精细电子线材通常是由导体、绝缘层、屏蔽层和护套层四部分组成。特殊要求的产
品还有填充料、抗拉元件等构件。
（1）导体
导体是产品实现电流或电磁波信息传输功能的最基本构件。公司的电线导体构件材料主要包括
铜丝和镀锡铜丝。
（2）绝缘层
绝缘层指使用不导电的物质将带电体隔离或包裹起来，以防触电或漏电的一种安全措施。绝缘
层通常以合成或天然的高分子材料为基本成份，在加工过程中可塑化成形，常用的绝缘材料有聚氯
乙烯、橡胶、聚乙烯等。
（3）屏蔽层
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屏蔽层可以减少外部的杂信号对内部信号传输产生干扰或内部线路传输向外散发的信号对其它
组件产生的干扰，利用金属具有的反射、吸收性能，通常选用地线、铝箔、金属编织网作为屏蔽构
件。
（4）护套层
护套层的功能与绝缘层类同，用不导电的物质塑化成形将电线半成品整体包裹起来，除防止触
电或漏电外还要在复杂多变的外部环境长期工作，护套层构件主要材料包括聚乙烯、聚氯乙烯、聚
氨酯和热塑性弹性体等。
二、行业基本情况
随着各类战略新兴产业、高端装备制造业的大力发展与传统产业的转型升级，我国经济社会将
进一步向绿色环保、低碳节能、智能化、信息化的方向发展,各种特殊场所适用的具有独特性能和
结构的线材需求日益增加，其相对于普通线材而言，具有技术含量高、适用条件严苛的特点。特别
是中高端特种线材，国内的生产能力和供给量不能满足实际需求。
自上世纪以来，随着全球范围内的生产和技术转移，我国精细电子线材行业取得长足的进步，
逐步掌握核心的生产技术，形成了较为完善的体系和产业链。随着信息传输的数字化、高速化、广
域化、网络化和宽带化，以及工业自动化进程的推进，终端应用、数据服务器、控制系统对本行业
产品的质量性能要求越来越高。伴随着精细电子线材品质的较快提升，其市场结构发生了深刻变
化，中高端产品已成为市场的趋势。由此可见，下游终端产品及服务的升级对精细电子线材数据传
输品质提出更高要求，订单将向产品质量控制能力强、供货能力强、研发创新能力强的业内龙头企
业集中，预计在未来几年内，行业集中度将逐步提升。
第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规
一、特种线材所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，特种线材属于“制造业”
（C）中的“电气机械和器材制造业”（C38）。根据《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-
2017），特种线材所属行业分类为“C38电气机械和器材制造业”大类下的“C3831电线电缆制
造”。
二、行业主管部门、监管体制
2021-2025 年中国特种线材行业调研及差异化营销战略战略研究报告
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（1）行业主管部门
电线电缆行业为电气机械和器材制造行业的配套产业，已形成了在国家宏观经济调控下遵循市
场化发展的行业管理体制。国家发展和改革委员会下属的产业发展司对电线电缆行业进行宏观管
理，其职责包括拟定并组织实施电气机械行业的发展战略与整体规划，把握产业结构调整方向，平
衡产业布局，研究拟定、修订产业政策并监督实施，审核行业重大项目，加强对相关行业协会的业
务指导等。此外，国家市场监督管理总局、中华人民共和国应急管理部、中华人民共和国生态环境
部等部门分别负责生产许可、安全和环保等方面的监管工作。
（2）行业自律组织
目前，我国电线电缆行业的自律组织为中国电器工业协会电线电缆分会和中国电子元件行业协
会光电线缆及光器件分会，新亚电子所属细分行业精细电子线材行业的自律组织为中国电子元件行
业协会光电线缆及光器件分会。行业自律组织的主要职能在于贯彻执行国家的政策法令、协助政府
进行自律性管理，代表和维护行业的利益及会员企业的合法权益，组织制订行业共同信守的行规行
约，为企业提供信息、技术引导服务，构筑行业内、外交流平台等。
三、行业主要法律法规与政策
（1）法律法规
电线电缆行业发展受国家发布的《产业结构调整指导目录》、《中国电线电缆行业“十三五”发
展指导意见》等政策文件的指导，同时受相关部门、行业有关规定的约束。主要政策法规如下表所
示：
序号 名称 颁布部门 实施时间 主要内容
1
中华人民共和国安
全生产法
第九届全国人民代
表大会常务委员会
2002 年 11 月
1 日
为了加强安全生产工作，防止
和减少生产安全事故，保障人
民群众生命和财产安全，促进
经济社会持续健康发展，制定
本法。
2
中华人共和国产品
质量认证管理条例
中华人民共和国
国务院
2003 年 11 月
1 日
为了规范认证认可活动，提高
产品、服务的质量和管理水
平，促进经济和社会的发展，
制定本条例。
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3
强制性产品认证管
理规定
国家质量监督检验
检疫总局
2009 年 9 月
1 日
为规范强制性产品认证工作，
提高认证有效性，维护国家、
社会和公共利益，根据《中华
人民共和国认证认可条例》等
法律、行政法规以及国家有关
规定，制定本规定。
4
强制性产品认证实
施规则一电线电缆
产品
国家认证认可监
督管理委员会
2014 年 9 月
1 日
本规则基于电线电缆产品的安
全风险和认证风险制定，规定
了电线电缆产品实施将执行产
品认证的基本原则和要求。
5
电线电缆产品生产
许可证实施细则
国家市场监督管理
总局
2018 年 12 月
1 日
在中华人民共和国境内生产本
细则规定的电线电缆产品的，
应当依法取得生产许可证，任
何企业未取得生产许可证不得
生产本细则规定的电线电缆产
品
（2）产业政策及行业规划
电线电缆产品广泛应用于国民经济各个部门，为各个产业、国防建设和重大建设工程等提供重
要的配套支持，是现代经济和社会正常运转的基础保障。近年来，各级政府相继出台了一系列促进
行业发展的相关政策。
序号 政策 颁布部门 出台时间 相关内容
1
《关于促进电线
电缆产品质量提
升的指导意见》
国家质量监
督检验检疫
总局、工业
和信息化部
等 6 部门
2011 年 10
月
建立实施电线电缆产品质量综合整治长效
机制，通过落实企业质量安全主体责任、
完善产业政策约束机制、优化产业结构、
改善市场竞争环境、强化质量诚信建设，
进一步提升企业质量自律水平、政府监管
水平、行业发展水平和产品总体质量水
平。
2
《国务院办公厅
关于印发贯彻实
施质量发展纲要
2014 年行动计
划的通知》
国务院 2014 年 4 月
（二）加强消费品等重点产品质量安全监
管。突出对儿童用品、车用汽柴油等消费
品的监管。探索建立消费品质量市场反溯
机制。完善消费品风险和产品伤害监测体
系及预警平台建设。开展农资、电线电缆
等产品专项整治。
2021-2025 年中国特种线材行业调研及差异化营销战略战略研究报告
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3
《国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
国务院 2016 年 3 月
以提高制造业创新能力和基础能力为重
点，推进信息技术与制造技术深度融合，
促进制造业朝高端、智能、绿色、服务方
向发展，培育制造业竞争新优势。要全面
提升工业基础能力，加快发展新型制造
业，推动传统产业改造升级。
4
《中国电线电缆
行业“十三五''发
展指导
意见》
中国电器工
业协会电线
电缆分会
2016 年 9 月
“十三五''战略任务包括将发展的基点放在
创新驱动上，将提高创新能力摆在首要位
置上；持续推进产业结构优化升级，打好
化解行业痼疾的攻坚战；全面提升质量品
牌建设，解决行业由大变强的当务之急；
创新融合绿色发展协同引领，大力提升产
业成长空间；从战略高度积极推进国际合
作和国际化发展，善用全球禀赋促进发展
以及人才为本、文化引领发展，夯实发展
的软实力等六个方面。
5
《“十三五''国家
战略性新兴
产业发展规划》
国务院
2016 年 11
月
加快发展壮大包括高端装备在内的战略性
新兴产业：促进高端装备与新材料产业突
破发展，引领中国制造新跨越。
6
《中国光电线缆
及光器件行业
“十三五”发
展规划纲要
（2016-2020）》
中国电子元
件行业协会
2016 年 5 月
目前，我国光电线缆组件行业综合技术水
平及竞争力明显呈现两级分化，大多数企
业技术水平处于低端，产品附加值低，企
业竞争力较弱；而少数企业无论生产规
模、技术水平、创新能力都已达到或基本
达到国际先进水平且具有较强的综合竞争
力。
从政策层面来看，《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》有力地推动了我国电线电缆
行业向品牌化、质量化良性发展。《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》从战略高度积极
推进国际合作和国际化发展，推动了我国电线电缆行业向着绿色环保、科技创新方向发展。
受《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》、《中国光电线缆及光器件行业“十三五”发
展规划纲要（2016-2020）》等国家相关政策推动，以及工业机器人、医疗通讯、智能装备、新能源
汽车等下游应用行业快速发展的影响，我国电线电缆行业需求将持续增长。
四、行业技术标准
电线电缆产品种类繁多，在国民经济中具有重要的地位和作用，因此关于电线电缆的标准也有
很多。我国现行的电线电缆行业标准架构由国际标准、国家标准、行业标准、企业标准等四级构
成。国家标准由国家标准化管理委员会制定；行业标准的制定工作由国家发改委负责，国家发改委
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委托中国电器工业协会对电线电缆行业标准制定过程的起草、技术审查、编号、报批、备案、出版
等工作进行管理。根据工标网数据，截止 2019年底，现行有关电线电缆的国家标准 57项，地方标
准 10项，行业标准 129项。
第三节 我国特种线材行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
电线起源于 19世纪中期，从技术发展上来看现在已经进入成熟阶段，但受下游行业新产品的
不断涌现，目前在应用层面仍处于持续创新的状态，例如通讯传输速率的提高、耐温及耐腐蚀的性
能要求、新型环保材料的应用等均会导致线材应用领域的推陈出新。
从世界电线技术的发展来看，目前及以后一段较长时间内，评价电线产品技术水平的标准主要
为阻燃性能、设计精度、耐高低温、耐弯折、耐腐蚀、信号传输速率、材质环保节能等。近年来，
我国电线行业整体技术水平取得了明显进步，导体材料、绝缘材料和加工工艺等与国际基本接轨，
但受制于关键材料技术和产业化能力还较落后，高端产品工艺能力和自主创新能力不足，我国电线
技术水平与国际先进水平还有较大差距。国内企业必须通过不断自主创新，提高产品技术含量，逐
步形成高端产品的进口替代，努力推动高端精细电子线材国产化进程，形成企业的核心竞争力。
二、行业特有的经营模式
铜作为电子线材厂商生产成本中占比最高的材料，对产品销售价格的影响较大。因此，在确定
产品价格时需要明确铜价的确定方式。同时，由于铜价较高，电子线材厂商大多采取原材料轻库存
策略，实行“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式。
终端客户对部分电子线材产品提出定制化要求，尤其在产品应用领域相对高端的情况下，不同
客户对于线材电阻性能、绝缘及护套配方等要求存在差异，尤其会针对线材特殊的应用环境提出独
一无二的工艺、配方要求。因此行业针对不同客户的需求会形成定制化生产的模式。
三、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
电子线材产品作为国民经济发展的配套行业，应用领域十分广泛，涉及家用电器、计算机、智
能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业。当宏观经济环境向好、持
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续增长时，电子线材的市场需求迅速增长；当经济增长缓慢时，电子线材的增速也会随之放缓。
（2）区域性
电子线材需求与经济发展及下游行业发展状况高度相关，其业务规模和发展水平主要依赖于所
在区域的经济发展程度。国内电子线材企业主要分布江苏、浙江、广东、山东等地，其中华东、华
南地区是我国电线行业最大的生产基地，并且该地区的生产状况和技术水平几乎代表了我国电线行
业的发展水平。
（3）季节性
电子线材产品广泛应用于国民经济发展的各个领域，季节性由其对应的不同下游行业来决定。
电子线材行业下游行业众多，其不具备明显的季节性特征。
四、进入本行业的主要障碍
（1）客户壁垒
电子线材产品质量的优劣直接影响着终端产品的功能，电子线材终端客户对二级供应商一一电
子线材生产厂商的产品质量保证能力和持续供货能力有较高要求，因此，只有经过终端客户对供应
商的生产能力、管理能力、质量控制、企业信誉等方面进行考核，履行严格的验厂程序后，那些具
备一定规模生产能力、科学高效的管理能力、严格的质量控制体系，以及在业内拥有良好信誉和品
牌知名度的大中型电子线材制造商，才有机会进入知名终端客户的供方名录。
进入终端客户合格供应商体系，除了需要按照专业线材标准通过第三方检测外，还须满足客户
的特殊技术要求。合格供应商的认证周期较长，认证程序复杂。线束厂的线材只能来源于已进入供
方名录系统范围内的线材供应商，否则终端客户不予认可。因此，线材供应商进入终端客户的供应
商名录后，通常会保持稳定持续的供货关系。
双方建立合作关系后，为保证产品一致性和供货的稳定性，终端客户一般不会轻易更换供应厂
商，即使产品更新换代时，仍会优先选择原线束生产商及其线材供应商，一起同步研发，合作粘性
较强。新进入厂商难以在短时间内获得终端客户的产品认同，取得其认可需要长期的行业积累。
（2）资质认证壁垒
国家规定电线电缆行业内符合《电线电缆产品生产许可证实施细则》规定的产品需要取得生产
许可证。从事强制性认证的产品生产，则必须获得中国质量认证中心的 CCC认证。
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同时，对于销往特定市场的产品，还需要取得相应的特定资质和认证，如美国市场认可的 UL
认证或 ETL认证、日本市场认可的 JET认证、德国市场认可的 VDE认证等。对于行业新进入者，较
难在短时间内取得以上资质认证。
（3）技术工艺壁垒
电线电缆的生产过程涉及结构设计、自动化、品质管理、材料科学、电气工程、工业设计等多
个领域，对产品的外形尺寸、内部加工单元、绞合张力、线径大小等加工精度有非常高的要求，对
其整体的硬度、延展性、护套厚度等指标也有严苛的标准，且生产工艺流程多，技术门槛较高，特
别是高频数据线材及特种线材产品的生产，涉及到膜贴合技术、高分子材料的配方改进及创新、产
品结构的优化设计、复合屏蔽等一系列加工工艺技术。
随着下游制造业自动化生产的大面积推广和新加工工艺的出现，对电线产品品质的可靠性和一
致性提出更多的要求，产品要适应震动、摩擦、油污、高温、寒冷和电磁辐射等各种复杂条件的工
作环境。行业内企业通过多年积累，已建立相对完善的产品设计体系，累积了大量制造经验、技术
诀窍，能根据生产工艺需要对设备进行定制化改良，并通过与终端客户的长期合作，具备了根据客
户需求快速调整产品和服务的能力。
新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的技术并生产出符合质量要求的产品。
（4）生产管理壁垒
电子线材产品品种多样，从生产计划、材料采购、备货、组织生产、售后服务等各个环节必须
组织协调妥当，才能实现高效率、低成本、高质量、柔性化生产。合理且精细的生产计划可以保证
相同规格电子线材的连续生产，减少规格和
颜色的切换次数，从而最大程度的降低废品率和生产成本；同时生产计划部门根据下游客户的
订单数据分析常规线材的种类和用量，提前生产备货，提高生产效率；精细的生产规划安排可以降
低库存原材料和成品量，凭借较低的安全库存量维持高效的连续生产，规避铜价波动带来的存货减
值风险。对于电子线材生产企业来说，精细化的企业生产管理能力需要领先的行业地位和长时间的
积累。
（5）资金壁垒
电子线材生产企业需要购置高端精密生产设备，设立专业的检测机构，引进专业技术人才等，
在生产经营过程中还需要大量、持续的资金支持。电子线材产品中金属原材料成本占比 60%以上，
主要原材料铜丝的价值较高且采购货款账期较短，对价格波动敏感，需要占用大量流动资金，这就
要求企业必须拥有充足的营运资金，保证生产的正常运行。因此，新进入厂商想要迅速进入市场，
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则需要较强的资金实力。
五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响
（1）上游行业与本行业的关联性
电子线材行业的上游原材料包括铜、铝、PVC粉、增塑剂等，其中铜、铝是最重要的基础材
料，占原材料成本的比重较高，上游铜、铝价格受宏观经济的影响较大，其价格的波动会对企业的
生产经营造成较大影响，其余辅料对线材的价格波动影响较为有限。
（2）下游行业与本行业的关联性
由于电子线材行业属于制造过程的中间产业，下游产业的需求状况直接影响到电子线材行业的
需求。作为元器件中的重要材料，电子线材生产厂商一般直接向线束和连接器加工厂商供货，线束
加工厂商完成加工组装后再向终端品牌厂商供货。电子线材行业终端应用领域包括家用电器、计算
机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等，同时全球范围内快速发
展的智慧医疗、机器人产业等更是电子线材行业持续延伸的领域，下游行业的需求将反过来决定上
游市场的增长速度和技术发展方向。
第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析
一、特种线材细分市场分析
高端装备制造业是“中国制造 2025”中涉及的重点行业之一，是推动工业转型升级的引擎，
行业的技术水平决定着国民经济各行业的装备水平，进而决定各行业的发展水平。从经济发展规律
角度看，一个国家或地区在工业化中后期向后工业化阶段转变的过程中，以煤炭、有色、钢铁为代
表的传统重工业向以高技术、高端装备等为代表的新兴产业转变。当前，我国正处于从工业化中后
期向后工业化转变阶段，高端装备制造在国民经济中的地位日益凸现。从全球来看，主要发达国家
纷纷将高端装备制造作为着力点，加大战略布局力度，抢占全球科技和产业竞争的制高点，重塑国
家竞争优势。美国的先进制造战略、德国的工业 、日本的机器人新战略等，都致力于促进先进
制造技术与信息技术融合，聚焦发展高端装备。
以含氟聚合物作为绝缘的特种线材具有优异的电气性能、机械性能、耐气候性、阻燃性等特
点，在航空航天、电子通信、武器装备、生物化工、交通能源等各个领域广泛使用。
近年来，我国特种线材从标准、工艺、材料及设备等各方面取得了长足的进步，技术水平与国
际先进水平差距在逐步缩小，但高端产品仍然依赖进口。随着国家对装备“自主、可控、可靠”的
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要求不断提高，提供性能更优良、质量更可靠、性价比更高的特种线材是装备产业乃至国家安全的
需求，逐步替代进口是未来一段时间市场发展的主要目标。
二、行业竞争格局和市场化程度
（1）市场容量大，但集中程度较低
根据中国电器工业协会电线电缆分会 2016年 9月发布的《中国电线电缆行业“十三五”发展
指导意见》，我国电线电缆行业规模以上企业数量至“十二五”末已达 4,075家，绝大多数厂商规
模较小，虽然行业集中度有所提升，但整体仍相对较低。市场上低端产品供给过剩，而高质量、高
附加值的线材产品有效供给不足。
在消费电子线材行业，我国生产企业数量多、规模小、集中度低，大企业所占市场份额不超过
2%，高端产品竞争力低，产品同质化、功能单一化情况严重,“价格战”成为了众多厂商的主要竞
争手段。
（2）高端产品竞争门槛较高
现阶段我国本土大型企业十分重视高端电线电缆领域的投入，精耕细作，市场份额也在稳步提
升。但由于行业整体先进材料技术研究和产业化能力相对落后，自主创新能力薄弱，与国外工业发
达国家的柔性化、智能化、集成化生产模式相比存在差距，高端电线电缆的进口替代仍然需要业内
领先企业继续加大研发和技术创新投入，不断抢占和突破市场空间。
全球计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名
排名 公司名称 主要生产基地
1 美国百通电线电缆公司 美国/中国
2 新亚电子股份有限公司 中国
3 日立金属株式会社 中国/日本/泰国
4 深圳宝兴电线电缆有限公司 中国
5 美国南线铜业公司 美国
信息来源：中国电子元件行业协会信息中心
中国计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名
排名 公司名称 生产基地
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1 新亚电子股份有限公司 温州
2 深圳宝兴电线电缆有限公司 深圳/苏州
3 乐庭电线工业（惠州）有限公司 惠州
4 常熟市景弘盛通信股份有限公司 常熟
5 领亚电子科技股份有限公司 深圳/东莞
信息来源：中国电子元件行业协会信息中心
三、行业内主要企业
新亚电子在消费电子线材领域精耕细作二十多年，不断积累品牌口碑和声誉，与终端客户建立
并保持长期稳定的合作关系，拥有较高的市场份额，具有较强的竞争优势。除新亚电子外，其他在
精细电子线材领域的主要企业如下：
（1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司
深圳宝兴成立于 1988年 3月，注册资金 1,万美金，位于深圳市宝安区沙井街道办沙井
路步涌同富裕工业园。公司产品线包括电源线、电子线、通讯线、医疗线、汽车线、室内光缆、太
阳能电线等项目，每年为客户提供超过 150万公里的电器装配线缆。
（2）深圳市沃尔核材股份有限公司
2012年，沃尔核材收购乐庭电线有限公司旗下多家子公司，目前电线电缆领域子公司主要包
括深圳市沃尔特种线缆有限公司、乐庭电线工业（惠州）有限公司、惠州乐庭电子线缆有限公司、
乐庭电线工业（常州）有限公司和乐庭电线（重庆）有限公司，从事线材产品研发、制造和销售。
① 基本财务数据
根据沃尔核材 2020年半年报披露的报告分部财务信息，其电线分部相关情况如下：
单位：万元
2020 年 1-6 月份 2020 年 6 月 30 日
项目
营业收入 营业成本 资产总额 负债总额
电线分部 47, 37, 88, 33,
② 经营情况
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沃尔核材电线电缆业务主要应用于消费电子领域。2020年 1-6月份，电线产品实现营业收入
45,万元，比上年同期下降了 %。
③ 研发水平
公司电线产品已从电子消费领域逐步向高速通信、汽车及自动化等应用领域转型，并取得了一
定成效。未来公司将持续加大在电线设计及工艺技术、无卤阻燃辐射改性材料等方面的研发投入，
凭借已有的品牌和市场，争取在电线行业取得跨越性发展。
电线产品方面，完成多款第三代核电站用 K3类电缆聚烯烃胶料的制备，分别应用到线缆内绝
缘、外绝缘、辐照交联护套及热塑性护套，测试材料全性能合格；完成 56Gbps高速机内线开发，
已小批量试单。
（3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司
景弘盛成立于 2006年 8月，总股本为 12,000万元，位于常熟市虞山高新技术产业园柳州路 8
号。公司主要从事高频高速、消费电子、新能源汽车、太阳能光伏及医疗、工业控制等电线电缆的
设计、研发、生产和销售。
①基本财务数据
景弘盛 2020年半年报披露的财务信息如下：
单位：万元
2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份
公司名称
总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用
景弘盛 34, 21, 24, 2,
②经营情况
2020年 1-6月份，景弘盛实现营业总收入 24,万元，比上年同期增加了 %，实现
净利润为 2,万元，比上年同期增加了 %。
③研发水平
景弘盛在现有电缆产品的基础上，重点加大了对数据中心应用以及消费终端应用高速线、工业
控制和 5G领域的应用电线电缆进行研发，与汽车工厂、连接器和通讯行业厂家进行合作，开发电
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动汽车充电桩系列电缆、电动汽车车内高压连接电缆、机器人手臂及拖链电缆和光纤复合电缆等电
缆。
（4）领亚电子科技股份有限公司
领亚电子成立于 1999年 8月，总股本为 8,580万元，位于东莞市松山湖高新技术产业开发区
工业西四路 2号。公司主要经营电子计算机外部设备及其配件、通信传输设备及其配件、消费类电
子产品及其配件、汽车零配件、家用视听设备及其配件、光纤、光缆、精细电子线、数据电缆、环
保塑料及精密连接器的制造与销售。
（5）广东日丰电缆股份有限公司
日丰股份成立于 2009年 12月，总股本为 17,万元，位于广东省中山市西区广丰工业
园。公司主要从事电气设备和特种装备配套电缆的研发、生产和销售，产品主要包括空调连接线组
件、小家电配线组件、特种装备电缆和其他电缆四大类，并广泛应用于家用电器、机器人、风力发
电、海洋工程、港口机械、建筑机械、造船业、电动工具、仪器仪表、计算机通讯控制等领域。
①基本财务数据
日丰股份 2020年半年报披露的财务信息如下：
单位：万元
2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份
公司名称
总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用
日丰股份 129, 97, 72, 5, 2,
②经营情况
2020年 1-6月份，日丰股份营业收入 72,万元，比上年同期上升 %，实现归属于上
市公司股东的净利润 5,万元，比上年同期下降 %。
③研发水平
日丰股份研发低成本、高质量的原材料配方，可以在保证产品质量稳定可靠的基础上降低产品
成本；另一方面投入研发高端及特种电线电缆和特殊材料配方，致力改造并引进高效能生产设备，
提高生产效率。
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第五节 企业案例分析：新亚电子
一、新亚电子在行业中的竞争地位
公司专注于深耕精细电子线材二十多年，本着“匠心制造、追求卓越、成就客户、至臻共赢”
的经营理念，面向国际高端市场，紧跟行业发展趋势，积极研发、应用新材料和新工艺，取得国际
上主要的产品认证和体系认证，满足国内外知名终端客户的高标准要求，积累具备生产符合全球主
要发达国家标准的精细电
子线材的能力，形成了具有新亚特色的高效生产体系和质量管理系统，设立 CNAS实验室对产
品进行全方位检测检验，保障产品的可靠性和一致性，为客户提供优质产品和精准服务，赢得国内
外知名终端客户的高度认可，在细分行业中树立起良好的品牌形象和信誉口碑。有了优质产品和良
好信誉，部分客户会主动要求公司务必保障其线材供应，参与其新产品的同步研发，公司与客户保
持良好的合作粘性，跟随客户不断提升、共同发展。公司主导产品于 2018年荣获中华人民共和国
工业和信息化部、中国工业经济联合会颁发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》；
2019年 7月，公司荣获中国电子元件行业协会颁发的“2019年（第 32届）中国电子元件百强企业
第五十九名”证书，并列为“盈利能力前十强之第八位”。
在国内市场上，公司不断深入挖掘客户需求，加大研发投入，并迎合市场需求变化趋势，根据
下游反馈的加工使用情况，及时进行改进产品工艺和性能改进,公司以优质的产品质量、快速响应
的技术服务获得了国内客户的认可，与海信、海尔、格力、美的、浪潮、阿特斯等国内知名终端客
户均建立了长期稳定合作关系。
在国际市场上，公司产品凭借可靠性优、一致性好和性价比高的产品得到美国、德国、加拿
大、日本等多国的认证，成功进入包括 LG、三星、夏普、佳能、史丹利、戴尔、惠普、思科、通
用等制造业知名跨国巨头合格供应商体系，向其海内外一级供应商出口电子线材，在海外市场积累
了较多的优质客户。
二、新亚电子的竞争优势
1、完善的认证体系确保产品满足不同需求、实现公司的持续改进
公司自成立以来便将产品质量管控贯穿于生产经营的各个环节，坚持以产品质量维系公司声誉
和品牌形象。公司通过 ISO13485医疗器械质量管理体系认证和 IATF16949质量管理体系认证，相
对于 ISO9001体系，IATF16949质量管理体系对企业的管理和产品质量提出了更高的要求。公司主
要产品先后通过了美国 UL、加拿大 CSA、德国 VDE、中国 CCC、韩国 KC、德国 TUV＞日本 JET和美
国 ETL等认证，认证覆盖范围广泛，能够有效满足客户的不同需求。
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UL等认证机构的定期现场检查、市场随机抽检、下游客户抽检等多轮持续生产检查、品质检
测，促使公司持续改进，在不断强化产品质量控制以持续满足认证标准的前提下，优化生产工艺、
突破技术瓶颈、攻克行业难题，有效降低生产成本，从而为客户提供可靠性优、一致性好、性价比
高的产品，逐步形成公司的核心竞争力。
此外，公司在精细电子线材研发、制造、销售过程中充分考虑对环境的影响，通过了
ISO14001环境管理体系认证，并先后取得了索尼的“绿色伙伴”认证、佳能的“环境评价”认证
等业内知名终端客户环保认证体系。同时，公司线材达到国际多项环保要求，满足包括 RoHS、
REACH在内的多项环保条例。
2、 卓越的生产和质量管理提升生产及交货效率、确保产品品质的可靠性和一致性
公司秉持“追求卓越”的经营理念，非常重视生产管理效率的提高和产品质量的提升，逐步建
立和完善了具有新亚特色的高效生产和质量管理系统。
公司引入 MES系统，使排产计划管理、库存管理、质量管理、工资核算管理、设备维修管理等
自动执行或数据化抓取，实现作业方式智能化、人力资源节约、生产效率提高、产品可追溯性强、
交付周期缩短。凭借庞大的产品销售数据和较高的细分市场占有率，在 MES系统的支撑下，公司对
历史订单数据进行分析，针对常规线材设立芯线储备仓库，能够及时应对客户需求，减少生产过程
中更换线材规格和颜色的次数，降低废品率，提高生产效率。生产效率的提升最终体现在订单交付
周期的缩短，行业竞争对手常规线材产品从接到订单到安排生产再到品检出货周期一般为 1-2周，
公司只需要 3-7天即可完成。
公司在采购、生产、售后服务等环节制定了严格的质量控制标准，建立了高效的质保体系，践
行“第一次就做好”的质量方针，在生产过程进行全方位品质管控，确保产品的一致性和可靠性，
以满足各应用领域对于线材精密度、传输效率、耐久性、抗干扰、阻燃性、抗冷热、抗油污、衰减
速度、柔韧性等诸多方面的严苛要求。在完成产品生产制造后，公司还会进行售后跟踪，为客户提
供技术支持,及时、快速地解决客户在使用中的需求。
对订单的快速生产、及时发货、精准的售后服务，产品品质的可靠性和一致性，使得公司在下
游客户中获得了良好的口碑和信誉。
3、 CNAS实验室为新品研发及产品认证提供全方位检测检验服务
检验检测能力是生产型企业把控自身产品质量和性能的核心手段，公司检测中心为公司内部实
验室，成立之初主要为公司线材原材料和产品进行质量把关及提供品质佐证。发展至今，检测中心
主要为公司新产品的开发及产品认证提供性能数据，检测中心于 2012年 9月获得 CNAS实验室认可
证书后，具备了作为独立第三方机构对其他客户提供相同项目检测服务的能力，可以提供线材产品
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使用性能、环保要求及产品认证等全方位检测服务。
4、 先进的生产制造技术为客户提供差异化解决方案
公司自成立以来一直秉持“匠心制造”的经营理念，专注于中高端精细电子线材产品的技术研
究和工艺探索。经过多年的积累，公司通过采用和改良先进的制造设备，掌握了绞线、押出等核心
技术，有效地提高了生产速度及材料的利用率，解决了多项行业内的生产难题，保证了产品质量，
并在一定程度上打破了原有高端线材领域的国外品牌垄断局面，实现国产精细电子线材的进口替
代。部分先进的制造技术如下：
① 通过对铜丝绞距控制、绝缘层胶料硬度调整、押出放线轮组组合、收线轴芯尺寸调整等一
系列组合措施，有效解决电子线材在客户高速裁线时电线容易卡顿乱线的行业难题；
② 通过采用主动或被动的并丝放线方式，有效提升束丝速度、降低断头率；
③ 公司应用自有专利技术对 PVC绝缘材料进行精确配比，使线材满足电路板焊接的耐温要
求，克服了通过辐照工艺形成热固性材料带来的产品价格高、交货慢等问题。
经过 20多年的发展，公司培养并建立了稳定的技术研发团队、制定了行之有效的研发和创新
管理的激励机制，核心技术人员在本行业拥有 10年以上工作经验，沉淀了先进实用的专用技术和
技术诀窍，以及高效精密的生产工艺，能够积极响应客户需求，牢牢把握产品和市场的发展方向。
截至本招股说明书签署日，公司已经获得 33项发明和实用新型专利，公司稳定高速的 SAS连
接线（立项编号：浙经信技术（2018）275号）经浙江省经济和信息化委员会确认，符合省重点高
新技术产品验收要求，验收通过。
5、 与知名终端客户共同成长，形成了稳定的合作关系
公司产品的终端客户会对上游线材供应商进行严格的检测甄选，产品质量过硬和品牌形象良好
的线材厂商才可能进入其合格供应商体系的范围，线束和连接器厂商只能选择范围内的供应商采购
线材。一旦进入终端客户的供方体系，有利于与线束厂商和终端客户形成稳定的长期合作关系。
品牌经过多年的市场考验和积累，已在终端客户中获得相当的知名度
和影响力，赢得了客户的高度认可。2017年，公司在全球计算机及消费类电子内部连接线领
域排名第二，在中国计算机及消费类电子内部连接线领域排名第一，处于行业领先地位。凭借领先
的生产制造能力、可靠的产品品质和专业精准的服务，公司所生产的电子线材产品已被国内外家用
电器、计算机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业巨头广泛
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采用。
公司产品的终端用户包括海信、海尔、格力、美的、LG、三星、夏普、奥
克斯、松下、大金、索尼、佳能、美菱、史丹利、戴尔、惠普、浪潮、思科、通用、长安汽
车、长城汽车、阿特斯等国内外知名厂商，优质的客户资源为公司未来的发展奠定了坚实的基础。
近年来，下游行业创新速度越来越快，产品更新换代周期加快。作为细分行业龙头企业，公司
具备较强的研发创新和快速反应能力，能够与一级供应商、终端客户同步设计开发，提供适用于不
同终端产品的差异化解决方案。公司长期坚持以市场需求为导向，快速精准挖掘下游市场需求痛
点，提前做好产品规划和资源储备，确保客户能实现一站式采购，且产品品质能持续满足下游客户
对电子线材越来越高的要求，体现了较强的客户粘性。
6、规模化效应实现成本管控、提升利润水平
凭借丰富的产品体系和完善的质量管控系统，公司生产规模和市场份额逐步
扩大。2018年，公司主导产品荣获中华人民共和国工业和信息化部、中国工业经济联合会颁
发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》。
公司具备大规模的生产经营能力，更容易获得产业链终端客户的认同，对上、下游具有较强的
议价能力，且规模效应可有效降低产品生产成本，提升产品利润水平。规模化、集约化带来的成本
优势可有效提升公司在电子线材行业内的市场竞争力。
7、产品种类齐全，满足客户多样化需求
公司生产的产品能覆盖下游众多终端行业的各种需求，提供多种精细电子线材产品，能满足国
际标准、德国标准、日本标准、美国标准、中国标准等多种标准的要求。公司产品的种类齐全，能
满足线束厂商的综合需求，实现不同规格线材的一站式供应，有利于深化与客户的合作基础，建立
长期稳定的合作关系。同时，广泛的应用领域可以抵御单一行业不景气带来的经营业绩波动风险。
三、新亚电子的竞争劣势
1、 融资渠道单一
公司的融资渠道单一，主要依靠企业自身积累、股东投入及银行贷款，解决企业运营、技术改
造、新产品开发及市场开拓所需资金。企业资金规模及流转效率对公司的运营能力有着较大的影
响，限制了公司的快速发展。
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2、 产能受限
公司在生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均具有较强的竞争能力。公司
目前厂区面积较小，产能有限，无法满足客户阶段性突发需求,限制了公司的迅速发展。公司急需
新征土地建设新型智能标准厂房和技术研发中心，扩大产能、转型升级，不断满足下游客户和终端
客户对精细电子线材日益增长的需求。
第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）行业监管日益规范
2011年 11月，国家质检总局、工信部、机械工业联合会、国家电网等单位在安徽无为召开中
国电线电缆产品质量提升工作会议，并发布《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》，提出
加大规范市场行为的力度，促进公平竞争，制止低价销售，规范行业秩序。2014年 5月 7日，国
务院办公厅正式印发《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要 2014年行动计划的通知》，明
确将电线电缆行业质量监管放入“加强重点领域质量安全监管”范围；同时，该文件第二点为“加
强消费品等重点产品质量安全监管”，其中，重点提到电线电缆行业，将电线电缆定位为仅次于食
品农产品的重点监管行业，并对其开展专项整治。这将进一步推动市场整体产品质量的提升，带动
整个行业由产品技术含量低、恶性价格竞争转向高端精密化的品质和服务竞争，促进了行业的良性
发展。
（2）下游行业市场空间广阔
随着“十三五”规划等国家政策的推进，电线电缆行业的下游市场愈发广阔。在家电领域，城
镇化仍在继续，人均消费支出持续提升，在消费升级的背景下高端家电设备需求不断攀升；在通信
产业领域，云计算催生了规模化的数据中心建设，给服务器企业带来了巨大的发展空间和市场机
会；在工业制造领域，利用“互联网+”通信技术积极支撑和服务互联网和智能制造，基于工业机
器人构建智慧工厂；在汽车领域，随着电子技术快速发展和人工智能的深入应用，汽车电子产品占
比不断攀升；同时汽车智能化、电动化趋势不断发展，汽车电子产品价值占比将会继续提高；“一
带一路”战略将大力促进以高铁、城市轨道交通为代表的轨道交通建设，并力推高铁、新能源、核
电等高端装备“走出去”。这一系列的国家战略将带动电线电缆行业万亿级的市场增量。
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（3）智能制造带来产业技术升级机会
近年来，“机器换人”的理念已经深入到各行各业，以自动化、智能化实现升级换代已成为企
业提升竞争力的一种重要方式。自动化技术的应用将使直接从事生产的劳动力数量大幅下降，有效
控制劳动力成本。智能化制造一方面能提高制造系统的柔性化水平，使生产系统具有更完善的判断
与适应能力，有效提升生产效率，显著减少制造过程物耗、能耗；另一方面，能快速应对市场变
动，满足个性化需求，实现定制生产，且交货期可控。
与此同时，下游客户自动化生产技术的全面推行倒逼上游生产企业提升自身产品工艺水平，国
内电线企业在不断适应和学习的过程中，将逐步提升企业的智能化生产和精益管理水平，实现产业
升级。
（4）基础材料品种丰富、质量提升
工信部、发改委等部门联合颁布的《新材料产业发展指南》明确指出“到 2020年，新材料产
业规模化、集聚化发展态势基本形成，突破金属材料、复合材料、先进半导体材料等领域技术装备
制约，在碳纤维复合材料、高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现 70种以上重点新材料产业
化及应用，建成与我国新材料产业发展水平相匹配的工艺装备保障体系”。未来，受益于金属导体
加工领域中规格品种的丰富和质量提升，公司将获得源源不断的优质原材料，推动了电子线材产品
的质量升级。
二、市场供求状况及变动原因
（1）长期来看供求平衡
行业内的电子线材制造企业大多采用“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式，降低
库存规模，顺应市场需求实时安排生产计划，从而使得整个行业长期来看不会出现严重供过于求的
现象。
（2）短期需求结构升级
目前行业在低端电线市场形成较为严重的同质化竞争。随着经济社会的发展，电子线材行业的
需求结构已趋向高端化、精密化和多样化，高端线材短期内将面临供不应求的市场环境。我国的优
质线材企业也会进一步形成世界范围内的产品竞争力，细分行业龙头厂商将会在全球范围内提升其
市场份额，逐步形成高端产品的进口替代。
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三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
电子线材产品是国民经济的重要组成部分。近年来家用电器、计算机、智能化办公、工业控制
设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等市场需求带动了电子线材行业的发展。一方面具有竞
争优势的电子线材生产企业顺势做大做强，不断提升技术水平和研发能力，另一方面众多中小企业
获得更多市场机遇，得以生存与发展。
由于技术水平、生产工艺、生产规模、成本控制能力、综合服务能力等方面的不同，行业内企
业的利润水平存在较大差异。生产规模大、技术工艺先进、质量管理体系完善的企业，产品种类丰
富、品质可靠性和一致性高、交货及时、研发反应快、服务优质，凭借较高的客户认可度获取优质
订单，因此利润水平相对较高，盈利能力较强。规模较小的生产企业管控能力弱、产品线单一，在
激烈的市场竞争中议价能力弱，利润水平低。
未来，行业内的先进企业将通过设计研发能力保持自身产品的高附加值，不断改进生产工艺降
低成本，最终实现规模化生产，从而在激烈的市场竞争中不断提升份额，利润规模持续增加；相
反，经营管理不到位、规模较小、生产工艺技术水平较低的企业将逐步被淘汰。
四、行业发展趋势
（1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势
虽然我国线材产能总量庞大，但多为中小企业生产的低端产品，高端产品市场仍由外资品牌占
据，国产高端电子线材产品竞争力较弱。近年来，我国电子线材从标准、工艺、材料及设备等各方
面取得了长足的进步，技术水平与国际先进水平差距在逐步缩小，自主创新能力逐渐提高。随着国
家对装备制造业提出“自主、可控、可靠”的要求，行业技术应用的不断成熟，性能更优良、质量
更可靠、性价比更高的高端线材产品市场份额持续增长。在国家政策的大力扶持下，高端电子线材
应用技术将逐渐成熟，行业将迎来快速发展。未来，国内少数具备核心技术及自主创新能力的企
业，凭借产品技术、成本和本土化优势，将逐步挤占国际品牌的市场份额，进口替代趋势将越来越
明显。
（2）应用层次不断提高
从市场整体应用来看，中国市场对电子线材的需求规模和品类逐年增加。一方面随着大数据、
智能化、自动化和新能源的快速发展，对电子线材的数据传输量、传输速率、反应时间等都提出了
新的要求，电子线材产品的性能将会提升，生产技术和质量管理能力较强的生产企业将会在高端产
品市场上取得较大的份额。另一方面，电子线材作为家用电器、计算机、智能化办公、工业控制设
备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等众多行业的上游配套产品，下游终端产品的不断迭代升
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级和工业自动化、汽车行业等高端装备制造领域的技术进步，促使电子线材市场需求稳步增长。随
着我国科技进步、传统产业转型、新兴产业和高端制造业崛起，电子线材的应用层次不断提高，发
展前景广阔。
（3）安全、环保标准的提升推动技术发展
从世界电线电缆行业技术发展的趋势来看，未来发展的方向是精密化、耐高温、屏蔽性、抗短
路、免维护。目前，行业对于电线电缆产品的技术标准要求不断升级，规格设计也更加精细化，线
材的内部结构复杂多样，同时为了适应日趋复杂的使用环境，交联线材的应用范围相较于传统绝缘
材料更加广泛。
从产品的安全性来看，全球主要地区、国家和机构对包括电线电缆在内的重要产品监管均发布
了相关资质认证。随着行业技术不断发展，产品质量要求也在不断提高，尤其是欧盟、美国等地区
和国家对电线电缆产品安全性要求的提升，各项认证等级标准也随之提高。
从产品环保要求来看，欧洲、美国、日本等国已严禁使用或进口非环保型电线电缆，对产品的
安全性、阻燃性等指标格外重视。随着欧盟颁布 WEEE指令和 RoHS指令，生态环保电线电缆的大规
模采用已成为国际趋势。
国内企业近年来通过技术改造更新，大力推广辐照交联技术，可使线材的安全工作温度进一步
提升，扩大了交联线材的应用范围。
五、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力弱
虽然电线电缆行业从引进技术、消化吸收到再创新的发展历程为整个行业带来了技术和质量的
提升，但是仍不能满足行业持续发展的需要。与国外一流企业相比，我国电线行业企业整体规模较
小、科研基础薄弱、高端人才匮乏，制约了行业及企业的研发和创新能力。
（2）国际贸易摩擦压力凸显
近年来，随着中国经济的不断增长，来自国际贸易摩擦的压力日益凸显，尤其去年以来中美贸
易摩擦不断加剧，终端市场压力较大。如果国际贸易保护主义继续抬头，各国跟进采取提高关税等
政策措施，国际贸易摩擦可能会继续升级，电线行业可能面临持续的负面影响。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
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手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
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面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
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四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
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（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
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品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
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（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
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牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
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一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
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的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
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化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
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品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
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况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是
得到顾客的认可。
总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业
和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时
俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加
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消费者对产品的认可性。
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第四章 差异化营销策略实践应用研究
世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创
造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创
造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来
越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前
情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不
败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企
业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。
差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的
趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的
市场竞争力的有效管理途径。
第一节 差异化市场营销战略的制定
以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对
运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，
通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场
需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应
着重考虑以下内容：
一、作用机制
企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求
为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体
的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择
为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效
性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定
位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业
所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评
价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证
商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销
战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如
何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加
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快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的
差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与
竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战
略，实现商品的可持续发展。
二、运用策略
（1）明确市场定位
要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批
量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生
产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;
以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生
产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客
户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理
的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化
竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。
（2）确定目标市场
如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的
压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售
业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当
然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导
向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户
签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于
差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定
工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。
（3）细分市场
通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促
进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据
消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略
能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体
特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理
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者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有
强大的吸引力。
（4）商品差异化
目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于
其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企
业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发
展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场
营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，
为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次
商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针
对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的
过程中得到充分发挥。
（5）重视企业创新
差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终
具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、
用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场
份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念
所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
（6）建设企业文化
良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当
今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明
显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人
才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发
展奠定基础。
（7）维护企业形象
差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力
得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可
以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市
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场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利
用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具
有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能
赋予企业应有的独特性，推动企业发展。
通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面
存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的
基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠
定基础。
第二节 企业差异化营销战略的实施
所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和
服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”
一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差
异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。
一、差异化营销战略的构建特征
（一）环境扫描
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及
企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政
策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析
企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反
映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能
力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持
续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
（二）差异化营销战略选择
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。因此，在决定整体定位差
异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，
做到三者的协调统一。
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差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对
手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的 cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心
目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售
环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化
优势。
（三）差异化营销战略实施
具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是
战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织
结构和组织文化、领导、激励和奖惩。
二、有效营销战略的五大特点
（一）要有一个独特的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的
价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成
功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链
营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情
太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取
舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
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某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战
略都模仿过去才能有效。
（五）战略要有连续性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做
法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如
何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更
快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都
会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
三、核心能力培育
核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创
新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力
的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在
差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。
由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创
新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施
差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。
差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客
的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创
新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究
在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体
制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结
合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不
断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。
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一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势
（一）与企业发展需求相符
企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目
标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所
需的服务和产品，以便获得最佳利润，同时利用这一方式进行发展生存；再者，消费人员在享受服
务和购买产品期间，也获得了相应的物质与精神满足。差异化竞争下的企业营销策略实施，可以帮
助企业获得双赢。第一，企业应向消费人员提供差异化的服务与产品，让消费者获得更加优质的服
务，凸显出消费者独特性；第二，差异化服务和产品和日常的服务及产品相比，可以帮助企业获得
更高利润。
（二）差异化竞争带来的优势
一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。企
业凭借差异化竞争制定相应的营销战略，有利于企业产品性能、服务等各项环节同其他企业之间不
同，进而在消费者中开展个性化服务，这样既可以有效满足消费者产品与服务需求，且当市场中的
产品价格出现变动后，消费者敏感性也会逐渐下降。所以，制定这种营销方案，可以为企业提高价
格提供一定契机，最终利用高价帮助企业获得附加价值。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为
行业垄断者。企业生产产品的特殊性与差异性，可以使消费者爱上某一款产品；随着产品差异性的
不断增加，对其他竞争人员的排斥也会逐渐减少，此时对于竞争人员而言，其面临的阻力也会逐渐
增加，因此企业就能在市场竞争中获得明显的营销效果。三是促进高绩效市场营销。产品自身特
点，可以帮助企业突出优势，防止和其他企业间发生冲突，促进高绩效市场营销的实现。
（三）与买方市场相适应
国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很
多异质市场相继出现。再者，异质市场也逐渐朝着微型化方向发展，且规模进一步缩小，行业渗透
性逐渐提升，企业间竞争越来越大。在市场经济辅助下，消费人员对于产品与服务方面的要求越来
越高，且呈现明显的个性化特点。基于此，企业为了更好地满足消费者需求，有必要制定差异化市
场营销策略，便于企业更好地参与市场竞争。
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理
（一）产品周期差异化
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产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化
速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确
定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济
发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品
成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，
且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。
（二）市场差异化
在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可
以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者
特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划
分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，
那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影
响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。
三、差异化竞争下的企业市场营销战略
（一）产品差异化策略
通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相
应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企
业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。面
对当前的市场竞争，企业中的营销战略需要和市场形势、企业需求、发展实力等各项因素结合起
来，确保营销策略切实可行。另外，企业还应将差异化竞争作为主要根基，在制定营销战略期间应
确保其具有一定的差异性，且和企业产品密切相连。总之，应将差异化作为企业市场营销策略的重
要基础，同时合理应用产品差异化，确保产品与消费者需求相符，最终完成差异化产品销售。企业
发展建设中，产品层次有多种，具体而言，需要结合企业产品性能、质量、买方市场情况而定，所
以企业制定的营销策略也各不相同，如此方能确保企业不同层次产品销售的针对性与有效性。便于
企业在市场中获得较大占比，最终发挥企业自身差异化优势。
（二）合理应用企业文化
企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精
神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文
化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促
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使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，
推动企业朝着国家化方向不断发展。
（三）维护企业差异化形象
促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网金融商业模式问题进行全面分析，
同时认真弥补其中的漏洞，加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面监测，实现
对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会
中的影响力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。另外，将新经济作为主要背
景，全面提升企业形象。
（四）明确目标市场
企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多
企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数
据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市
场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。企业还应对当前的市场形势、用户需求等进行全面分
析，对自身进行合理定位，以便明确自身的市场发展前景，最终不断扩大自身市场。另外，企业还
应与自身目标相结合，和用户制定最佳到账时间，防止由于账期问题给企业带来一定的经济压力。
在差异化竞争下企业市场营销策略发展，需要与市场目标相结合，结合企业所处环境与目标制定最
佳的营销策略，保证营销合理有效，便于企业获得最佳的销售业绩。
（五）合理定位企业市场
为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样
化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业
应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。比如：企
业可以将技术创新作为自身的发展动力，并将这一技术在全行业中覆盖，有效满足用户产品需求；
将中小型订单当作企业核心订单，同时不对客户订单量进行有效限制。客户可以在企业发展中解决
自身对于产品性能、质量、种类等方面的困惑，这一特点是企业区别于其他企业的关键，也是差异
化竞争的重要因素。因此，企业应对自身市场定位进行合理明确，然后站在市场与自身立场出发面
对企业进行合理定位，找到最佳产品性能与种类参数，确保产品价格合理，从而不断满足用户与消
费者需求，确保产品在市场中的占比，不断提升企业在市场中的核心竞争力。因此，企业为了将差
异化竞争为基础制定最佳营销策略，有必要与市场相结合，对自己进行合理定位，方便企业从自身
优势出发，在市场中获得有利的竞争位置。
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四、结语
综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相
关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业
除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整
体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略
当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体
作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正
进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化
营销的策略进行了分析。
一、产品整体概念的含义
在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要
和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信
息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品
和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所
追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主
要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式
产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首
先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设
计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦
尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全
事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希
望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己
以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其
名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式
产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服
务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品
差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形
成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开
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发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾
客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入
点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确
指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心
产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概
念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
（一）差异化营销的理论基础
（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章
《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾
客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，
“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的
代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这
个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以
打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜
明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因
此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。
（2）4V营销理论。此理论产生于 20世纪 80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。
4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强
调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品
形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提
供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销
理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V
营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。
（二）差异化营销的市场基础
有专家指出，市场经济可分为 4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和
个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，
而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时
代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。
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在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都
会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特
点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场
需求，在完整产品的差异化上下功夫。
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
（一）核心产品差异化营销策略
表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的
东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面
子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功
能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。
（二）形式产品差异化营销策略
就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存
在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独
特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品
特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出
发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水
产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁
推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。
（2）产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考
虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞 QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿
车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看 QQ的第一眼，迎面而来的是一
双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标
志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为
他们眼中的宠儿。（3）产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消
费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、
气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，
关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异
化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色
调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的
品质和档次。
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（三）期望产品差异化营销策略
一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望
得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客
来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，
就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入
住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到
“物超所值”。
实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创
新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创
新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产
品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业
文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前
来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。
（四）附加产品差异化营销策略
实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞
争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势。实现服务差
异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产
品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的
做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企
业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。（2）渠道差异化。渠
道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的
建设以获取差别优势。例如，戴尔（电脑）和雅芳（化妆品），它们通过开发和管理高质量的直接
营销渠道而获得差异化。（3）人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以
通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提
高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工
都精神饱满。
（五）潜在产品差异化营销策略
潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品
外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产
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品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产
品的重要途径。
总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优
于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在
目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品
牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者
的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究
随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势
所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商
务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体
销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方
面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的
盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销
策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术
的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。
一、电商行业的差异化发展趋势
电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然
带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从 2012年后电商行业
的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上
的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异
化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌
化是行业发展的方向。
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化
个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零
售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥
有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容
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量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，
扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了
交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互
动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成
垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台
几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这
使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群体成为
市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，
而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动
下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方
向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争
所带来的困境。
产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量是消费者
在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高产品与客户行为路径的
匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流量转化率的关键在于把握消费者个性
化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行
业发展初期，电商平台往往采取低价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产
品价格的敏感度很高。随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降
低，对于产品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞争
获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部分消费者的需
求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径，以匹配的产品吸引他们。例
如，目前移动终端所获取的流量要高于 PC客户端，根本因素是消费者消费习惯的改变，人们不再
依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的
行为路径是更加碎片化，因此结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结
合加入消费者的行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。
个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体
现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及
的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个
部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的
消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种
差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来
电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据
的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平
台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进
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行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，
一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供
转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一
类是在大品类里细分出高端小众市场;另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业
为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见
图 1）。
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化
电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的
单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于
品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信息
上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户
群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平
台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合服务体系
的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费
体验。因此，未来电商市场综合性差异化竞争是大势所趋。
综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的
必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为
一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品
类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分
的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是
近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄
佳奇，2008）。
二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客
户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才
能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧
重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产
业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风
险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，
建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为
例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平
台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支
付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗
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下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增
长点。
三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成
独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企
业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在多
平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘
宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团
从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、杂乱、
低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐
视企业则是通过微信、微博等新媒体平台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个
性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。
二、电子商务背景下差异化营销策略分析
