北京第二外国语学院学报 2010年第11期 (总第187期)
旅游符号经济及其运行机理分析
吕文艺 l 王峰1 李庆雷l 邹平2
( 1.云南师范大学旅游与地理科学学院 云南昆明 650031 ;
2. 云南省教育厅云南昆明白0223 )
摘 要:随着社会经济的发展，现代社会已经进入了消费社会。人们的消费支多的是关注物品的使用价值以外的东
西， Ji!F人们越来越重视物品的符号价值。符号经济已成均现代消费社会的独特现象，旅游作为一种符号消费的范式，
在某种程度上来讲，旅游经济就是符号经济，旅游经济的运行应该遵循符号经济的运行模式。本文从符号经济与旅游
的关系入手，分析旅游符号经济的特征、运行方式，指出了旅涝符号经济与现实旅游经济运行在生产、营销、消费方
面的不同，得出了旅游符号经济可以为目前旅游经济运行提供借鉴和指导的结论。
关键词:旅游符号经济，符号价值;运行机理;旅游创意;旅涝体验
[中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1003-6539 ( 2010) 11-0011-08
An Analysis of Tourism Symbolic Economy and Its Operation Mechanism
Lv Wenyi1;Wang Feng1几i Qinglei1;Zou Ping2
( l .Institute ofTourism and Geographical Science, Yunnan Normal University, Kunming 650092, China;
Educational Department ofYunnan Province, Kunming 650223, China)
Abstract: With the development of the social economy, modem society has entered a consumable societ予 In the consumable society,
people concem more about goods' symbolic value items other than its usefulness. Symbolic Economy has become a unique phenomenon. Tourism
as a symbolic consumption paradigm, in some extent, is the symbolic economy, so the operation oftourism economy should follow the symbolic
economy' operation mode. This article beginning with the relationship between tourism and symbolic economy, analyzes the characteristics of
tourism symbolic economy and its operation mechanism , points out the difference in the production, marketing and consumption between the
tourism symbolic economy and the current tourism economy and concludes that tourism s严nbolic economy can provide reference and guidance
to the current tourism economy.
Key words: tourism symbolic economy; symbol value; operation mechanism; tourism creativity; travel experience
经济发展和科技进步使社会告别了物质短缺
的时代，人们的消费也由满足基本生存需要的物
质消费转化为以物品消费为载体的，心理一-文化
需要的满足和以消费差异为目的的符号消费。符
号消费性质使得现代社会由商品社会、景观社会
迈入了消费社会。在消费社会中，人们越来越重
视物品符号价值的消费。符号经济已成为现代消
[收稿日期] 2010 - 06 - 11
费社会的独特经济现象。旅游产品作为一种精神
消费品，在符号经济背景下旅游者对旅游产品符
号价值的追求，使得旅游产品的生产、流通和消
费领域更加重视产品符号价值的挖掘，旅游符号
经济成为旅游经济转型发展的新模式。本文以旅
游符号经济为研究对象，尝试对旅游符号经济相
关问题进行探讨O
[作者简介]吕文艺 (1987- ) ，女，山东滕州人，云南师范大学2008级硕士研究生，研究方向为旅游管理。
王 峰 (1984- ) ，男，安徽阜阳人，云南师范大学2008级硕士研究生，研究方向为旅游管理。
李庆雷 (1978- ) ，男，山东东平人，云南师范大学讲师，主要研究方向为旅游发展与管理。
邹平 (1956- ) ，男，四川成都人，管理科学与工程专业博士生导师。
11
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第 187期)
一、旅游:符号经济的消费范式
1.符号经济:消费社会的新型经济形态
人类社会经历了商品社会、景观社会两个阶
段，现正进入消费社会。在消费社会中，商品使
用价值的弱化和符号价值的强化，使得消费社会
的生产更大程度上变成了一种符号价值的生产。
符号经济成为消费社会的特有现象。所谓符号经
济是指以符号为基础的经济，是通过符号的生
产、交换、分配和消费，来满足人的各种需求的
经济活动。符号经济作为一种新型的经济形态，
其本质是一种对"拟像文化"与新经济结合形式
的实践:从其运营手段来看，它是一种"文化渗
透一种体验隐喻符号意义的休闲消费;从其
消费路径来看，它往往表现为消费者在选择产品
时，所追求的并不是商品物理意义 t的使用价
值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者
提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权
力等带有一定象征性的概念和意义[1]O
2. 旅游活动:符号经济时代的消费范式
旅游活动作为一种符号经济的消费范式，可
以从旅游世界的符号性特征和旅游活动的体验性
本质两方面加以论证。
旅游是一种异地消费行为，当旅游者离开
常住环境开始一段旅程时，便踏入了一个不同于
日常生活的旅游世界。旅游世界是一个充满了符
号的时空:旅游人(旅游者、旅游经营者、当地
居民)是由不同身份、地位、角色、外表、行为
的人所构成的差异性符号系统;旅游资源是通过
外在形式传递自身内在意味的综合了知性美与情
感美的符号系统;旅游媒介是旅游剧场中具有符
号特征的演员们所使用的符号化道具，是体现人
们意愿、意识和社会属性的符号。旅游世界中的
所有人和物的要素都相对于人而言具有某种意义
和表征，人与物的结合所构成的旅游情境衍生出
一个充满意义的、具有时间和空间维度的特殊世
界。旅游活动的体验性本质，要求旅游活动必须
以旅游世界为空间依托。旅游世界的符号'性决定
了旅游体验或消费是一个利用符号和解读符号的
过程。在整个旅游消费过程中，旅游者和各种符
号频繁接触，无论预备消费、实际消费还是消费
12
结束，都存在着符号的解读[2]。因此，旅游消费
是一种符号经济的消费范式，旅游实质上是寻找
符号、体验符号、从符号中获得满足的过程。旅
游的符号消费性质，客观上要求旅游开发过程重
视对符号价值的挖掘。旅游消费的符号性和旅游
开发的符号性决定了旅游经济理应是符号经济的
一种形式。
二、旅游符号经济的特征
1.旅游符号经济:一种创新型的经济形态
旅游符号经济是旅游经济与符号经济相结
合的产物，是以旅游产品的符号价值生产、营销
和消费来满足旅游者的各种符号消费需求的经济
活动。符号经济时代旅游者对旅游产品符号价值
的追求，使得旅游产品的生产需注入更多的文化
和创意因素，创新性成为了旅游符号经济的生命
线。
旅游符号经济的创新型经济特征主要体现在
以 F几个方面:首先旅游符号产品的生产或供给
强调对产品符号价值的挖掘，重视文化因素和创
意因素的注入，注重产品的差异性所带来的体验
价值;其次，旅游符号产品的营销强调体验营销
或创意营销，营销的侧重点由使用价值的推介转
向产品的符号价值导向，营销于段或方式的选择
将会重点考虑受众的文化背景、价值取向以及流
行时尚，强调对产品体验性的宣传;再次，旅游
符号产品的消费强调互动消费，旅游者不再是产
品的被动接受者，而是凭借旅游地营造的旅游环
境主动对旅游产品进行体验、解读甚至创造。旅
游符号生产、营销、消费的创新性构成了旅游符
号经济的创新型经济特征。
2. 旅游符号经济:一个以体验为价值实现
方式的拟像世界
旅游活动的体验性本质和旅游符号经济的创
新型特征，决定了旅游符号经济是一个以体验为价
值实现方式的拟像世界。体验是一种形成于消费
者和消费的产品或服务互动过程之中的主客体关
系的反映，它不能离开主客体而单独存在。由于
人与外在世界之间互动的基础是符号，因此体验
所反映的关系是一种符号互动的关系，所以体验
是符号经济实现其产品价值最重要的方式之一。
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第187期)
旅游符号经济中的体验主要表现为两种形
式:一种是旅游者通过对旅游剧场中拟像文化的
消费换得体验;另一种是旅游者通过对实物的消
费换得体验，如旅游纪念品的消费。无论是拟像
文化的消费还是旅游纪念品实物的消费，都传递
着这样一个事实:旅游体验是以服务为舞台、以
商品为道具，围绕旅游者创造出值得旅游者回忆
的活动。在这个拟像世界中，旅游者更加侧重
于在消费过程中所获取的属于个人的"美好体
验" [匀。旅游符号经济建构的拟像消费世界，→
方面要求旅游经营者用体验的思维去创新旅游产
品，另一方面要求其为旅游者营造适当的体验空
间。
3 旅游符号经济:从消费结果到消费过
程，从产品消费到意义消费
从消费结果到消费过程，主要是从旅游供
给角度来讲的。旅游符号经济的生产着重强调对
产品符号价值的开发，然而符号价值是无形的、
抽象的概念。旅游符号产品作为"能指"与"所
指"的统一体，鉴于"能指"和"所指"之间任
意性关系和当代符号经济的远离所指的经济形
态，旅游符号开发商能够保障的只是对能指的消
费，而对能指朝向所指的关系的明确则是他们不
断追逐但又永远无法企及的对象。于是旅游符号
产品的生产者逐渐放弃了对最终消费结果的把
握，而专注于对消费过程的控制。
从产品消费到意义消费，主要是从需求角度
来讲的。旅游符号经济的消费对象发生了变化，
对过程和意义的追求超越了产品购买的范畴。于
是，产品的消费只是表面形式，对意义的消费、
过程的消费才是符号经济的真正价值所在[4]。符
号生产者对"所指"的普遍追逐与符号消费者的
消费期待的结合，直接促使了旅游品牌经济的出
现。意义是一种品牌资产，品牌则是符号效用物
化的直接表现。而由品牌所凝聚的消费注意力，
是一种从注重交换价值与使用价值的产品经济到
注重信息价值、符号价值的品牌经济转化的结
果。
三、旅游符号经济的运行机理
消费社会背景下，商品的符号价值得到了
强化。旅游者对旅游产品符号价值的追求推动了
旅游符号产品的生产和消费，产生了旅游符号经
济。遵循→般经济的运行模式，旅游符号经济运
行涉及生产、流通、消费兰大领域，具体过程包
括旅游符号开发、旅游符号营销、旅游符号消费
3个层面(见图1)。旅游符号开发着重强调对产
品符号价值的开发，具体过程包括文化特质挖
掘、符号价值转化和符号载体建设。旅游符号营
销突出体验营销和创意营销，其营销过程本质上
是符号价值的传递过程。旅游符号消费强调一种
符号互动的消费模式，其实现途径表现为"人际
互动"和"人物互动"。下面分别从旅游符号开
发、旅游符号营销、旅游符号互动等3个方面来
详细论述旅游符号经济的运行过程。
图l 旅游符号经济的运行过程
1.旅游符号开发
(1)符号价值理论
索绪尔认为，符号是"能指"与"所指"的
统一能指"是符号的外在形式所指"是
符号的内在意义。"能指"与"所指"之间既具
有任意性，又具有确定性。所谓"任意性"是指
"能指"与"所指"之间的关系是任意的，对于
某一"能指"可以赋予它任意"所指"意义，同
样对于某一"所指"它可以对应任意"能指"形
式。所谓"确定性"包含两层含义:一是指"能
指"和"所指"构成一个统一的符号系统，只有
在此符号系统中"能指"和"所指"才具有确定
性。离开了符号系统能指"就变成了纯粹
的标记，毫无意义可言;同样离开了符号系统，
"所指"就变成了虚无嫖姆的东西，无法落地。
13
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第 187期)
"能指"和"所指"确定性的另一层含义是指，
"能指"所被赋予的"所指"意义，一旦经过广
泛传播被社会所认同和接受，那么"能指"和
"所指"之间就产生了一一对应关系，而且这
种关系具有排它性[51O
符号价值理论对旅游符号开发的启示:旅游
符号产品是"能指"与"所指"的统一。鉴于旅
游符号产品"能指"与"所指"的任意性关系，
在进行产品符号价值挖掘时，可以考虑注入创意
性困素，运用联想、想象、变换、移植等方法来
开发产品的符号价值。鉴于"能指"与"所指"
的确定性关系，旅游符号开发过程是符号载体
建设与符号价值挖掘的统一，在进行旅游符号开
发时既要注重符号载体建设更要重视符号价值挖
掘，并且在确定了物质景观的符号价值后，要综
合运用各种传播手段使物质景观的符号价值被公
众所认同和接受，从而使其固定化、刻板化。
(2)旅游符号开发过程
①深入挖掘旅游地的文化特质
McCracken "意义转移"理论认为，旅游地
所表征的符号价值，并不是凭空产生的，它是从
旅游地文化中"转移"过来的，文化是生产符号
价值的原材料[6]。因此，旅游符号价值的挖掘，
必须根植于"原汁原昧"的地方文化。鉴于文化
独特性因素可能涉及多个方面，需要将多方因素
进行整合提炼并判断哪些可以转化为符号价值。
判断的标准是综合考虑旅游地的文化特质和旅
游者的价值追求。具体来讲，可以运用历时研究
法，通过查阅地方史志、文献记载来发现旅游地
的文化特质;运用共时研究法，通过实地调查来
了解旅游者的消费趋向。
以香格里拉原型地迪庆藏族自治州为例，说
明旅游地文化特质挖掘过程。迪庆地处云南西北
角， 1957年9月 13 日成立藏族自治州，州名"迪
庆
河横切，湖1泊白星布，草甸丰美，文化多元。藏族
居民信仰香格里拉，在藏传佛教里面，香格里拉
是指人神共有、人与自然和谐共生的美好世界。
1997年秋，迪庆开始戴上"香格里拉"的"帽
子
更名为香格里拉[气η飞。香格里拉成为了迪庆旅游的
符号O 回溯迪庆香格里拉品牌形成和符号价值挖
14
掘过程，可以发现香格里拉品牌符号开发是从深
入挖掘迪庆藏族自治州的文化特质开始的。
早在1995年，云南省确立了滇西北发展旅
游支柱产业的战略。就在这一年，一名导游关于
"迪庆州是希尔顿《消失的地平线》中描述的香
格里拉原型地"的设想、与迪庆州经济发展转型的
现实产生了碰撞，迪庆州开始了寻找香格里拉的
进程。在实地寻访中，寻访者发现迪庆优美的生
态环境、浓郁的民族风情、灿烂的多元文化、共
生的多种宗教所营造出来的"人与自然和谐"、
"人与文化共存"、 "人与道德相符"、 "人与
物质共荣"的"和而不同"的生存环境像极了
"香格里拉"的理想生活境界。随后云南省政府
组织成立"开发迪庆香格里拉研究课题小组
对有关香格里拉的一系列问题进行调查研究，课
题组人员查阅了大量迪庆州的文档资料，摸清了
迪庆香格里拉的来龙去脉，给出了"香格里拉"
就在迪庆的结论。在寻访者寻访和课题组调查研
究的过程中，迪庆"和而不同"的文化特质被发
现和挖掘。
②对文化特质进行创意编码，使其转化成符
号价值
旅游地表征的符号价值根植于文化，但文
化不能直接转化成符号价值[8]。文化特质的东西
需要经过创意和编码转化成文化资本。符号经济
本质上是文化经济，文化资本的一种重要表现
即为文化品牌[9]。迪庆州的文化特质是"和而不
同但是这种文化特质长时间被埋没，直至迪
庆被策划为香格里拉原型地。策划迪庆为"香格
里拉"原型地的研究者以迪庆的文化特质为蓝
本，将迪庆的理想、生活状态以及藏民对香格里拉
的信仰进行发散和联想，利用洛克的摄影作品和
希尔顿《消失的地平线》对香格里拉的渲染以及
西方人对香格里拉理想、生活和异族文化的追求，
将中甸县与西方人追求的香格里拉联系在一起，
并利用中国西部旅游资源开发的经济理念与契
机，使中甸从藏民信仰的"香格里拉"变成世界
的"香格里拉实现了迪庆的文化特质向香格
里拉符号价值的升华。"香格里拉"符号价值即
人与自然和谐共生和而不同"的理想、生活境
界。
在迪庆被赋予"香格里拉"符号价值后，迪
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第187期)
庆州不失时机地运用各种传播手段使迪庆香格里
拉被公众所认同和接受，从而使其固定化、刻板
化。云南省政府通过召开"开发迪庆香格里拉新
闻发布会"、举办更名香格里拉活动庆典、开展
体验迪庆香格里拉活动、策划"走进香格里拉"
大型生存竞技节目等活动使迪庆香格里拉被公众
所认知和接受。
③开展旅游符号载体建设
符号价值是一种抽象的、理念的东西，需要
借助一定的形式和载体来表现，这就要求进行符
号价值的物化载体建设。物化载体的建设要紧紧
围绕旅游地的符号价值展开，在建设时每一个单
独的景点既有其各自独立的符号价值，又在整个
旅游地符号系统中成为有机体的组成部分。符号
建设是个漫长的过程，依据Mac Cannell的符号吸
引理论可分为命名、提升、神圣化、机械复制、
社会复制等5个阶段叭
迪庆;藏族自治州州府所在地中甸县2001年经
国务院批准更名为香格里拉县。香格里拉的载体
化过程是人与自然和谐共生的可持续发展理念与
游客对异族文化体验的需求相融合的过程。香格
里拉的符号载体建设是围绕"人与自然"、 "异
族文化"两大主题，以开发生态旅游产品为重
点，融合以藏民族为主的少数民族风情和宗教文
化进行的。碧塔海、属都湖等无数清幽宁静、深
邃神秘的高山湖泊，巴拉更宗雪山、浪都雪山等
气势磅晴、姿态万千的神秘雪山，各民族美不胜
收的歌舞节庆，松赞林寺、东林竹寺气势宏伟的
寺庙建筑以及藏式木碗、藏毯、铜器、银饰等叹
为观止的民族工艺构成了香格里拉的符号载体。
2. 旅样符号营销
(1)符号传送理论
符号传送理论是指符号的发讯者将符号的意
义传达给符号接收者的过程[11]。由于符号意义是
无形的，发讯者必须把符号意义(传达内容)变
成具有某种形态的东西，即讯息，讯息的构成必
须依靠某种意义，也就是说必须依靠"符号"。
构成讯息的符号和意义，必须遵从使收讯者也
能理解的共同规定，而不是由发讯者单方随意制
定，这种规定就叫做"代码"。发讯者参照"代
码"把意义"符号化"使之成为讯息。讯息通过
一些"线路"传达到收讯者处。收讯者再参照
"代码解译"接收到的讯，息，重新构成符号
意义。"理想"的传达是指发讯者使之符号化的
传达内容和收讯者解译的传达内容完全一致，既
不多余也无不足。然而在实际的传送过程中，由
于人的加入，使得传送过程出现了不确定因素。
"使用者"企图超越"代码"代码"却企图
约束"使用者在这二者之间周旋，并使之相
对立的紧张关系不至于出现破绽的是"语境
实际传送过程中接收者是依托"代码"和"语
境"的相互补充来进行符号意义解读的。符号传
送的具体过程见图20
符号传送理论对旅游符号营销的启示是旅
游符号营销是旅游开发商向旅游者传达旅游产品
符号价值的过程。由于符号价值的无形性，旅游
开发商需要将其编码变成有形的东西。因此，在
进行旅游符号价值编码时，开发商要注重对共同
代码的研究和利用。开发商参照"代码"把意义
"符号化"使之成为讯息，讯息通过一些"线
路"传达到旅游者处。由于信息不对称和"线
路"本身的通畅度问题，使得讯息的传播存在信
道噪声。因此旅游符号传播要综合考虑传播媒
介、营销手段和营销策略的优化组合问题。讯息
经过传播到达旅游者处，旅游者开始解读讯息。
由于人的主观能动性和信道噪声的影响，旅游者
对信息的解读不能够完全依靠"代码"而是会凭
借"语境"。此处的"语境"既包括开发商所营
造的传递环境，也包括旅游者的文化背景、消费
取向，还包括流行时尚。因此，旅游符号解码阶
段旅游营销商需注重对解读语境的把控。
字丑
，'符\\、解:
，'号\\、吕
/皿‘:o cl答、 ,' ,' 化 、 、、、 f 世、卫丰、
;EEEE'也因自由:
i吾境 i
图2 符号传送过程
(2)旅游符号营销
①旅游符号营销实质
符号经济时代，旅游符号营销的对象是产品
的符号价值。旅游者消费旅游产品的过程即是体
验产品符号价值的过程。旅游者对符号价值的强
15
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第 187期)
烈追求要求营销者将营销重点放在符号价值的推
介上。由于符号价值往往是无形的、抽象的，这
就需要营销者将抽象的符号价值形象化，以便保
证正确的传达效果。抽象价值形象化的过程必然
会注入创意性元素，因此可以说符号经济背景下
的旅游营销实质上是旅游创意营销。旅游活动的
体验性本质，要求旅游的创意营销围绕旅游者的
体验诉求来进行，旅游创意营销其本质上是体验
营销。体验营销是"从消费者的感官、情感、思
考、行动、关联等5个方面重新定义、设计营销
理念"。旅游体验营销最重要的两个特点是"个
性化"和"人性化"。所谓"个性化"是指摆脱
思维定势，承认需求的多样化和个体差异性，采
用差异化的服务来最大限度地满足不同的需要;
所谓"人性化是指通过无微不至的服务，满
足顾客内心被关爱的需要，从而建立情感联系与
顾客忠诚厦12]。
②旅游符号营销过程
旅游符号营销是将符号价值从旅游开发商
传递给旅游者的过程:旅游开发商首先对符号价
值进行编码，并将其形象化;形象化后的符号价
值需借助一定的信道向外传播，使其被旅游者感
知;旅游者根据所感知的内容结合自己的理解对
符号价值进行解码。旅游符号营销涉及编码、传
播、解码等3个过程(图3) 0
图3 旅游符号价值传送流程
编码阶段:用体验的思维对旅游产品的符
号价值进行编码。旅游创意营销的本质是体验营
销，为塑造旅游最优体验，旅游开发商需要将旅
游者的感觉、感受、甚至思维等诉求于旅游符号
价值的编写。编码的过程实际是将无形的意义附
加于有形物质载体的过程。由于旅游符号价值的
物质载体是旅游产品，因此，用体验的思维编写
旅游产品的符号价值，就是要用体验的思维来宣
传旅游产品。首先要赋予旅游产品一定的体验主
题。主题的确定应该根植于旅游产品的符号价
16
值，同时对应主要客源市场的需求，凸显个性、
特色和新奇。通过某一主题创意的营造和展示，
使服务项目、服务的环境、内容和过程贯穿起
来，全方位地展示一种文化、→种格调，使旅游
者在解码阶段，多层面、多角度地感受一种自然
或人文情调，享受一道精神大餐。其次，要突出
体验的差异性。要求推出的旅游产品的环境、项
目、活动与旅游者自己的日常生活体验有差异。
体验的差异性可以实现旅游者逃避、放松、学习
的目的。
传播阶段:旅游符号价值的传播过程涉及
传播媒介的选择、营销组合和营销策略的运用问
题。符号经济时代，大众传媒成为符号传播的主
要媒介[13J。旅游符号价值的传播要充分利用大众
传媒的机械复制作用，采用写实、夸张、示范、
比较等表现技巧进行持续一致性的营销，同时要
利用消费社会时尚带来的"集体无意识"现象，
利用消费者的盲从来进行营销，将潜在的旅游者
转化为现实的游客。旅游符号营销组合的选择多
是运用发散思维，在旅游与社会、经济、文化和
自然等各方面的交叉点上，不断碰撞出灵感，形
成新的旅游营销创意。旅游整合营销、主题营销
成为旅游符号营销的新模式。旅游符号营销策略
不再拘泥于价格策略、产品策略，而是在营销策
略中体现互动性，通过事件营销策略、节事营销
策略、影视营销策略等让游客主动地参与到旅游
产品或服务的生产销售中去。
解码阶段:形象化的旅游符号价值，借助大
众传媒手段，最终被旅游者所感知。旅游者作为
解码方，会根据已感知的内容和自身的文化背景
对形象化的旅游符号价值进行解码，抽象出理念
化的旅游符号价值。由于信息不对称和符号传播
过程中的噪声因素影响，使得编码方所要投射的
意义和解码方解读的意义存在出入，可能会出现
缺读或误读现象[14] (对传达意义不能完全理解或
完全不能理解)。因此，在旅游者的解码阶段，
旅游开发商或旅游营销商应该创造渠道与旅游者
(主要目标市场)进行沟通。旅游符号价值的解
码过程是一个双向沟通的过程。
3. 旅游符号消费
(1)符号互动理论
芝加哥大学教授米德在其著作《精神、自我
北京第三外国语学院学报 2010年第 11期 (总第187期)
和社会》中首次系统地论述了符号互动论思想，
而后其学生布鲁默对符号互动论思想进行了发
展，首次提出了"符号互动论"一词。社会心理
学家乔姆·曼尼斯和伯纳德·麦尔兹于1978年对
现代符号互动论的7个侧面进行了总结。符号互
动理论基本观点如下:符号在人们的社会互动过
程中起着重要的中介作用，人与人的互动是符号
互动。人的行为是有意义的行为，要理解行为，
就要对行为者赋予其活动的意义作出解释。意义
不是固定不变的，意义的确定有赖于互动的背景
和情景，在某种程度上，意义是在互动的过程中
通过双方的协商而确定的，并在互动过程中修
正、发展和变化。在互动过程中，人们往往通过
扮演他人的角色，从他人的角度来解释其思想和
意向，并以此为依据来指导自己的行为，换言
之，人们往往从自己所认识到的他人对自己的态
度和看法之中来认识自己，形成并修改自我概
今~15J
，巳ρO
符号互动理论对旅游符号消费的启示是旅
游消费是在旅游世界中完成的，旅游世界的符号
性特征，决定了旅游消费是一种符号互动消费。
实地旅游消费中的符号互动表现为旅游者与旅游
从业人员的"人际"符号互动和旅游者与有形旅
游吸引物的"人物"符号互动。由于"符号互动
理论"中强调人的行为具有某种意义，要理解行
为就要对意义做出解释，而且符号互动中人们习
惯于从他人的角度来解释自己的思想和意向，并
以此为依据来指导自己的行为，因此，在旅游的
人际符号互动中，旅游服务人员要密切关注旅游
者的行为，通过解读他们的言语符号和体语符号
来明确其行为意图，判断其服务需求及其对己提
供服务的满意程度，进而调整和改善自己的服务
行为。同时由于意义的确定有赖于互动的背景和
情景，而且意义是在互动的过程中得到修正和发
展，困此，旅游地要营造利于互动的背景和情
景，旅游者要改变被动消费的观念积极主动地参
与互动过程，实现旅游体验增值。
(2) 旅游符号消费
①旅游符号消费的互动消费特征
在旅游符号经济中，旅游符号消费是对旅游
产品符号价值的消费。由于符号价值是无影无形
的，因此需要借助有形的东西将其表现出来。在
实地旅游中，旅游产品的符号价值是通过有形的
物质性景观(旅游吸引物)和旅游剧场中的"拟
像文化" (如表演、节庆活动等)来表现的。旅
游者对旅游产品符号价值的消费，是以对有形
旅拍子吸引物和"拟像文化"的体验为前提和手段
的，旅游者运用一定的代码和语境来解读有形旅
游吸引物和"拟像文化"然后还原和重构旅游
产品的符号价值。有形旅游吸引物是通过外在形
式传递自身内在意味的综合了知性美与情感美的
符号系统，旅游剧场中的"拟像文化"是具有特
定身份、角色、行为符号的演员传达给旅游者的
具有文化象征意义的符号;同时旅游者本身也是
由不同角色、身份、行为所构成的符号系统，国
此，旅游者对有形旅游吸引物的消费实际上是→
种"人物"符号互动行为，对"拟像文化"的消
费实际上是一种"人际"符号互动行为，可以说
旅游符号消费的过程实际上是一个符号互动过
程，旅游符号:自费具有互动消费的特征。
②旅游符号消费的符号互动过程
旅游符号消费的符号互动过程，包括人际符
号互动过程和人物符号互动过程。
"人际"符号互动:旅游符号消费中的"人
际"符号互动主要表现在旅游者接受旅游服务和
体验"拟像文化" (表演、节庆活动)的过程
中。"人际"符号互动者涉及旅游者、旅游从业
人员(导游、活动表演人员、住宿、餐饮等部门
员工)和当地居民(l气其中旅游者和旅游从业人
员的人际互动最为频繁。旅游者和旅游从业人员
的"人际"互动主要通过"角色"符号和"行
为"符号来实现(l7J。在实地旅游中，根据戈夫曼
的拟剧论，旅游从业人员扮演"演员"角色，对
应的角色行为是提供导游服务、展演服务、住宿
服务等;旅游者扮演"观众"角色，对应的角色
行为是体验服务、参与展演等。在"人际"符号
互动过程中，作为"演员"的旅游从业人员和作
为"观众"的旅游者为表达自己的意图，各自向
对方发出符号(如言语符号、体语符号) ，对方
接到符号后，开始"情景定义即根据本身的
背景，并考虑其所处体系的情景因素，来解读符
号、了解意义，并对符号发出者作出回应。发出
者根据传回的符号，进行情景再定义，界定下→
步行为。此过程循环往复，旅游从业人员和旅游
17
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第187期)
者通过符号的交流不断调整各自的行为，直至旅
游过程结束。因4为旅游符号消费的"人际"符
号互动过程[18]
(反应〉
(符号化)
把患阁变为有意义的符号群
把传来的符号群垣原
(符号解读)
图4 旅游符号消费的"人际"符号互动
"人物"符号互动:旅游符号消费中的"人
物"符号互动主要表现为游客通过文字、图像、文
化信息等符号营造的语境来实现对有形旅游吸引物
的解读。旅游符号消费中的"人物"互动，并不
是旅游者被动地去观赏旅游景观，而是旅游者主
动去体验甚至创造旅游景观的符号价值，这一方
面要求旅游者自身具备较高的文化素养，另一方
面要求旅游地为旅游者提供良好的解读空间。因
此，在"人物"符号互动时，旅游者首先要了解
旅游地的文化特质、旅游景观的独特性并掌握一
定的审美方法，在解读旅游景观时能够将感官与
联想、想象相结合，实现体验的增值。旅游地要
为旅游者提供能够激发其体验灵感、帮助其发掘
旅游景观符号价值的解读空间。解读空间的营造
一方面要考虑旅游资源的符号价值对物质载体的
要求，另一方面要重视目标市场的文化背景。
四、结i吾
现代社会已经进入了消费社会。消费社会强
调对产品符号价值的消费，符号经济时代已经来
临。旅游符号经济是旅游经济与符号经济相结合
的产物。它是一种创新型的经济形态，是一个以
体验为价值实现方式的拟像世界，其消费是从消
费结果到消费过程，从产品消费到意义消费。它
的运行与现实旅游经济的运行是不同的，从生产
或供给角度来看，旅游符号经济的供给对现实旅
游经济的生产和消费概念提出了挑战。传统意义
上的旅游生产和消费模式中，生产者提供产品，
旅游者被动使用。旅游符号经济中，旅游者既是
符号价值的消费者又是真正意义上的生产者。从
营销角度来看，旅游符号经济营销侧重点由产品
18
使用价值的推介转向顾客需求的符号价值导向，
营销过程重视大众传媒的机械复制作用和消费时
尚的引导作用。从消费角度来看，旅游符号经济
的消费是互动消费，旅游地要为旅游者营造互动
的氛围，创造体验空间。旅游符号经济为现行旅
游经济的运行在开发、营销、消费等方面提供了
借鉴。
参考文献:
[ 1 ] 19附~I .后现代经济的本质:广义符号经济[1] .经济
学家， 2007 , (1): 20~24.
[2 ]谢彦君旅游1本验研究:走向实证科学 [MJ .北京:
中国旅游出版社， 2010 , (1): 30
[3 ]彭兆荣.现代旅游中的符号经济[J J .江西社会科学，
2005 , (10): 28~33.
[ 4 ] C. Campbel l. The Romantic Ethic and the Spirit
of Modern Consumerism and "the Sociology of
Consumption " [ A ] . D. Miller ( ed) . Acknowledging
Consumption [C ] . A Review of New Studies London
routledge, 1996 : 2~ 11.
[ 5 ]郭文琦.国外三大主流符号学理论综述[1] .赤峰学
院学报， 2009 , 30 ( 10 ) : 30~32.
[ 6 ]俞宗丽，冯学刚.旅游开发符号化运作模式的构建
[1] .桂林旅游高等专科学校学报， 2007 , 18 (6) :
861~864.
[ 7 ]李庆雷.旅游策划论[1]天津:南开大学出版社，
2009
[ 8 ]类丽芝符号经济与旅游符号的开发[1] .求索，
2008 , (10): 36~37 ， 223
[ 9 ]陈亚民.符号经济时代文化产业品牌构建策略[1] .
经济社会体制比较， 2009 , (4): 188~19 1.
[ 10 ] Jens Kristian Steen Jacobsen . The making of an
attraction the case of North Cape [ J] . Annals of
Tourism Research, 1997 , 24 : 341~356.
[ 11 ]张晓云.符号学入门 [M] .北京:国际文化出版公
司， 1985: 26.
[ 12] 夏小莉.旅游营销的创意策略[J].边疆经济与文化，
2009 , (11): 1~2.
[ 13 ]燕军，吴宁.论鲍德里亚的文化符号消费理论[1] .
常熟理工学院学报(哲学社会科学版)， 2008 , ( 7):
17~20.
[ 14 ]孙洪波文化差异对旅游跨文化交流符号意义的影
响[1] .辽东学院学报(社会科学版)，2009 ， 11 (6):
129~132. (下转第 56 页)
北京第二外国语学院学报 2010年第 11期 (总第 187期)
② 笔者的相关分析结果表明，员工的角色模糊与他们
的服务质量存在不显著的负相关关系。因此，在模
型 3 的分析结果中，员工的角色模糊与服务质量之
间的正相关关系主要是由数据的多重共线引起的。
参考文献:
[ 1 ] Parasuraman, A. , Valarie A. Zeithaml, and Leonard
L. Berry. A conceptual model of service quality and
its implications for future research [J ] . Journal 01
Marketing, 1985 , 49 ( 4 ) : 41 ~50.
[2] Anderson, Erin, and Richard L. Oliver. Perspectives on
behavior-based versus outcome-based salesforce control
systems [J ] . Journal 01 Marketing, 1987, 51 (4) :
76-88.
[ 3 ] Baldauf, Artl汀， David W. Cravens, and Kegn Grant.
Consequences of sales management control in field
sales organizations:A cross-national perspective
[ J ] . International Business Review, 2002, 11 (5) :
577~609.
[4] Hartline, Michael D., and O. C. Ferrell. The management
of customer contact service employees: An empirical
investigation [ J ] . Journal 01 Marketing, 1996 ,60 ( 4 ):
52~70.
[ 5 ]汪纯孝，岑成德，谢礼珊，温碧燕，韩晓芸.服务
性企业整体质量管理(第二版) [M ] .广州1: 中山
大学出版社， 2001.
[ 6 ] Schneider, Benjamin. The climat巳 for service: An
application of the c\ imate construct [A ] . In:
Schneider, Benjamin, ed. , Organizαtional Climate and
Culture [ C] . San Francisco, CA: Jossey-Bass, 1990 :
(上接第 18 页)
[ 15 ]孙洪波.旅膀:人际符号互动[JJ.辽东学院学报(社
会科学版)， 2009 , 11 (5): 32~35.
[ 16 ]谢彦君.基础旅游学(第二版) [M ] .北京:中国
旅游出版社， 2004: 90.
56
383~412.
[ 7] Schneider, Benjamin, and Susan S. White. Serνice
Quality: Research Perspectives [M] . Thousand Oaks,
CA: Sage Publications, 2004.
[ 8 ] James, Lawrence R., and Allan P. Jones. Organizational
climate: A review of theory and research [ J] .
Psychological Bulletin , 1974 , 81 ( 12) : 1096~ 1112.
[ 9 ]谢礼珊，汪纯孝.服务性企业员工心理受权与工作绩
效实证研究 [M J. 北京:旅游教育出版社， 2004.
[ 10 ]伍晓奕，汪纯孝，谢礼珊，张秀娟.饭店薪酬管理
公平性对员工工作绩效的影响 [MJ 广州:中山
大学出版社， 2006.
[ 11 ] Susskind, Alex M. , K. Michele Kacmar, and Carl P.
Borchgrevink. Customer service providers' attitudes
relating to customer service and customer satisfaction
in the customer-server Exchange [J] . Journal 01
Applied Psychology, 2003 , 88 ( 1 ) : 179~ 187.
[ 12] Spreitzer, Gretchen M. , Mark A. Kizilos , and
Stephen W. Nason. A dimensional analysis of the
relationship between psychological empowerrnent and
effectiveness, satisfaction, and strain [J] . Journal 01
Mαnageme肘， 1997 ， 23 (5): 679~704.
[ 13] Amold, Todd, Karen E. Flahe吗r， Kevin E. Vo邸， and
John C. Mowen. Role stressors and retail perforτnance:
The role of perceived competitive climate [J] .
Journal olRetailing, 2009, 85 (2) : 194~205.
[ 14 ] Peccei, Riccardo, and Patrice Rosentha1. Delivering
customer-oriented behavior through empowerrnent: An
empirical test of HRM assumptions [J ] . Journal 01
Management Studies, 2001 , 38 ( 6) : 831~857.
[ 17] 彭丹旅游人"的符号学分析[J]旅游科学，
2008 , 22 (4): 23~27.
[ 18 ]章海荣.旅游文化学 [M] .上海:复旦大学出版社，
2004: 170.
