独立游戏应该如何定价？
导语：不久之前，Steam 开始实行一个游戏退货制度：玩家在购买游戏的
两周内，如果对游戏不满意，而游戏时间也未达到 2 小时，可以申请退款。这个
政策在开发者中间引起不少争议。但从另一些角度看，也未必是一件坏事。有太
多人体验过在 Steam 疯狂打折时非理性地买买买，然后在面对一堆自己不会去
玩的游戏时后悔不已。希望 Steam 做出的改变可以让玩家更加谨慎地考虑一个
游戏在他们心中究竟价值几何，而不是在打折季中沦陷。
这篇文章出自 Axiom Verge 的开发者 Dan Adelman，他早就开始反思各
平台疯狂的折扣和大量的低价游戏对开发者的影响，并写出了一些很有意思的定
价建议。他的观点和立场颇有一些古典经济学的风骨：游戏定价的关键，在于正
确预估你的游戏对于玩家的价值。
希望他对 Axiom Verge 的定价和宣传思路能给各位游戏开发者一些启发。
本周早些时候，我们宣布了发布 Axiom Verge 的消息。我和 Tom 为这款
作品工作了 6 个月，我非常激动，所以我更能想象为它独自工作了 5 年的 Tom
此时激动的心情。大部分玩家给出的反馈都不错，但有些人质疑它 美元的
售价。我写这篇博客的原因不是为了证明这个售价的合理性，而是为了阐释游戏
定价背后的逻辑，因为这几年有许多游戏开发者向我咨询过该如何对游戏定价。
理论上我们应该如何定价
经济学 101 的定价方法是十分简单直接的。你有一群潜在的买家，每个人
都会对你的游戏价值进行一个独立的评估，如果你能完美掌握每个人心中最大的
价格限度这个信息，那么你就能挑一个合适的价格点，使收入最大化(价格 x 销
售量，价格上升，销售量就会下降，反之亦然)，然后你就可以盈利。由于电子
游戏的发售渠道是数字分发，所以一旦游戏完成，增加收入和增加盈利就成了一
回事，因为成本已经固定了。多一份拷贝并没有真正使成本增加。
如果人们心中愿意支付的最大价格高于你设置的价格，那么就皆大欢喜。如
果人们的支付意愿等于你设置的价格，那么对他们来说，买不买你的游戏就没有
两样。一些开发者和发行商试图在这其中保持平衡。对于那些支付意愿非常高的
人，你可以提供像季卡、DLC 或是其他产生高利润的道具去获取额外的收入。
但我个人认为这件事很难做得非常优雅，虽然育碧、EA 和 Zynga 对这种做法并
不避讳。
注意，在这种理论模型中，定价不是基于开发成本的。一直有一种说法，说
AAA 游戏应该卖得比独立游戏贵，因为它们的开发成本高。只需要稍加思考，
就会明白这种说法毫无道理。首先，如果一个游戏定价太高，购买者的数量就会
下降——这和你的开发成本无关。许多人认为高定价意味着能赚更多钱，所以
定价高的开发商就是贪婪。
第二，为什么玩家要关心一款游戏是多少人做出来的呢?如果我可以用魔杖
在顷刻之间毫不费力地做出与 Skyrim 或者 GTA:V 同等规模与质量的作品，游
戏体验会因此减少分毫吗?如果我花 2000 万美金做出了个垃圾 app，难道它就
更值得花钱吗?不，绝不是这样的。
理论世界的难题
经济学可以让我们理解商业决策的广泛方式，因为它不会纠结于细节。然而，
当将其运用于真实世界时，我们就需要考虑其他因素的影响。顺便说一句，这不
仅限于经济学这一门知识。
最大的问题之一就是，游戏是一种体验式的商品，这意味着在人们体验到它
之前，它的价值对他们来说并不重要。电影和书籍也是一样。消费者试图通过专
家的评论、朋友的推荐、试玩、用户评分等等方式来解决这个问题，但他们都是
不完美的解决方案。
开发商和发行商认为，人们的最大支付意愿是一个非理性的价格(意味着他
们的期待值过高)，所以他们希望能不过多透露游戏信息，以尽量长久地保持这
种期待。这就是发行商们在游戏发布前、甚至有时在发布或者预售后，都不愿放
出游戏评论的原因。而通常的做法是，在游戏通过认证后就尽早发布。我们正在
与 Sony 一起努力，确保评论家们差不多能提前一个月拿到游戏。
想象一下，你在看一场棒球赛。到了比赛的关键时刻，所以你站起来以便看
得更清楚，这很合理，这最大化了你的个人利益。但是你身后的人就有了两个选
择：坐着看不见、或是站着看得更清楚。于是，为了最大化个人利益，他们选择
站立，以此类推。最后，每个人都站起来了，没有人比之前看得更清楚，每个人
只是更不舒服。
同样的问题也发生在促销活动中。当销售量下降时，合理的方法是降低售价。
很多游戏用这个方法赚了很多钱——实际上是赚了大部分钱。2011 年 Gabe
Newell 把他们的游戏售价降低了 75%，他们的收入增加了 40 倍!
但是，如果每个人都这么做，这最终将是一个通往底部的竞赛。玩家被训练
成不会以全价购买游戏，像每个人一样，我对此充满罪恶感。通过捆绑销售模式，
我在 Steam 上买了超过 200 个游戏，许多游戏我都从未玩过。(实际上有很多我
都不知道我居然拥有它。我记得我在 PAX 上看到一个很酷的游戏，回到家我打
算买下它，但我发现我早已经拥有它了。)现在有了 PS Plus，我在 PS4 和 PS Vita
上又有了一大堆我并不真的想玩的游戏。而在 App Store 上，人们则在一堆
美元的游戏中眼花缭乱。
有人会说，一个游戏从我身上获得收入总好过什么都没有，这个说法看起来
似乎公平。但问题在哪呢?如果我们把销售看出是一个如同天上出现蓝月亮一般
的偶然事件，那么游戏开发能获得可持续收入的根基也就不存在了。
顺带一说，玩家会为了短期的自我利益而去特意等待打折。他们可以搭上那
些付了全款的人的顺风车(或者是那些不能自给自足的开发者们)，付一小部分的
价格拿到同样的商品。不幸的是，这对玩家群体来说不是好事。如果玩家们坚持
在折扣很多的时候买游戏，那么最终游戏的质量会受影响。看看 App Store 就
知道了。
除了最大化短期个人利益的理由之外，玩家等待促销也有别的原因。因为游
戏是一种体验商品，在玩到它之前没有人能够确定它的价值，所以尽早玩到是有
意义的。我想我们都曾经有过这样的经历：原以为一个游戏超级棒，但是打开之
后只玩了 5 分钟。除非我们能有一种体面的方式能让玩家在玩过游戏之后调整支
付价格，否则对玩家来说，这个问题的唯一解决方案就是等。
我曾经想过一些改善的方法。或许是在完成游戏后的虚拟消费的打赏机制?
或许是提供更多的购买商品?也可能是换一个思路——付全价然后允许玩家退
款，只要他的游戏时长没有超出一定限度。(基本上相当于一个预付费的 demo)
没有哪个解决方案是完美的，但是开发者、平台和玩家需要认真地考虑这些问题，
如果我们不希望被垃圾的海洋所淹没的话。
个体的利益最大化诉求和群体的利益存在着一些不连贯，如果我们可以共谋
并达成协议，规定每个人应当如何为游戏付费，我们会过得更好。幸运(或者说
是不幸?)的是，这是不可能的。相反，我只是恳请开发者们认真考虑自己游戏的
价值并有所坚持，然后给游戏一个合理的定价。而玩家们需要考虑这些游戏是否
真的值得。不是考虑现行的折扣，而是考虑它们到底值多少。
经济学理论描述了两种价格设置的主要模型。第一种正如我上文说过的，当
你的产品非常优秀，市面上不存在真正的替代品，那么如果人们想要得到它，他
们就只能付出你所设定的价格。另一种则是商品价格的模型，种小麦的农民无法
到市场上去说服每个人，他的小麦比别人的好。他无法为他的小麦设定价格，他
只能在当天的市场上看到如今的价格是多少。
所以当你在为你的游戏定价的时候，首先想想你的游戏属于哪一类。你是在
卖一样别处没有的东西吗?还是你在贩卖一个与大量的其他游戏相似的作品?如
果是后者，你没有其他选择，游戏价格只能由当前市场价格决定。如果你的游戏
是前者，那么你得确定你的游戏在读者心中有多重要。如果人们认为 Axiom
Verge 的定价过高，他们一定还是会去玩别的游戏。然而其他游戏也不是 Axiom
Verge。(我对盗版这个话题避而不谈，那可以写一整篇文章)
每当我在新游戏发售的新闻下看评论的时候，总会看到有人在评论里说他会
等几个月，等到这个游戏打 5 折的时候再买。同样的情况也出现在 PlayStation
上，如今人们总是说他们想等到游戏对 PS Plus 用户免费时再下载。付全价买游
戏的人如今基本上成了冤大头。
我已经说过好些关于我前雇主任天堂的事情(不太好的那些)，但我认为这些
年来他们做得非常对的一件事就是，他们给玩家一个很明确的信号，就是人们不
应该等待游戏降价。如果你想要在 Wii U 上玩超级马里奥 3D 世界，你知道它就
是 美元(重申一下，我在这里忽略了二手游戏市场)，这个游戏已经发售一
年多了和它的售价没有关系。任天堂是一家能够制作无可替代的作品的厂商，然
后他们给出了坚定的信号，他们坚持自己的价值。
那么，有何建议呢?
真正解决问题的第一步，其实发生在远比思考定价早得多的时候。你要制作
一个必玩的游戏，毫无疑问这是一个所有开发者都强烈希望的，但说起容易做起
来难。但是，让我们来假设一下你做到了，第二步该怎么办呢?
第二步是确保人们知道你的游戏，并且知道它有何独一无二之处。这件事非
常不容易，如何做的问题可以写成一整本书。部分工作涉及到你如何向全世界阐
述你游戏的愿景，并把这种愿景真的做到你的游戏当中;部分工作则涉及到怎样
让更多的人玩到它、并且让他们向自己的朋友推荐这款游戏;而还有部分工作则
涉及到在游戏中留给人们足够的想象空间，让人们不会觉得全然了解你的游戏…
然而现在，让我们假设你已经做到了全部，接下来呢?
最后一步分两个方面。首先，设置一个你觉得适当的价格。如果你的游戏(对
于那些想买你游戏的玩家来说)比 Titanfall, The Order: 1886 或者 Destiny 更好
——并且你能说服人们相信这一点——那么定价权就在你手上。不要受到其他
独立开发者的影响。(虽然这个问题一直争论不休令人生厌，但我还是要说，如
今“独立”这个词已经有了很多的含义。它的所指可以从刚开始学编程的爱好者，
一直到涵盖到 Double Fine 这样的成熟团队。所以你又为什么要在如此多元的
范围内给自己设限呢?)
第二点则有些反直觉。让人们知道你的游戏会在何时打折。我不会建议说永
远不要打折出售你的游戏，降价促销有助于重新提起人们对游戏的兴趣，让人们
再一次谈论这个游戏。在第二步中，有些曾经被好评稍稍打动过的玩家，会被降
价所激励而去购买这个游戏。但这个方法应该有节制地使用，不要让人们感觉到
他们应该等到游戏打折再买。而如果你告诉人们你的下一次促销会是什么时候，
则会提醒他们做一个决定：这次降价值得等待吗?
Axiom Verge 是怎么做的?
第一步：质量/差异化：当然我个人一定是怀抱偏见的，但我相信 Tom Happ
能做出一些让 Axiom Verge 与众不同的东西，这是一种没有替代品的游戏。但
这并非由我来评判，就像我在上面说到的，你必须使出浑身解数保证对游戏感兴
趣的评论家们能在发售前拿到一份游戏。如果我们做的是一个 PS4 版本，那么
我们会为他们编一个 PC 版。我们会让他们对评论暂时保密，直到游戏发售大约
一周前再放出。不要隐藏游戏评论，但要保证评论家们有充裕的时间去玩游戏和
写评论。(我并不天真，我相信一定有那种玩了 5 分钟游戏就凭第一印象写评论
的人，我希望这些人是少数。)我们要看看他们对游戏质量的看法。
第二步：将游戏推到众人面前：现在，我们已经竭尽所能，Tom 接受了很
多很多的媒体采访。我们逐月地对游戏做媒体曝光，这样人们就能慢慢在发售前
看到一些游戏的样貌。我们在 E3 和 IndieCade 这样的展会上展示游戏，我们带
着游戏奔赴各地的活动：GDC、PAX East, 和 SXSW——在这期间，Sony 提
供了很多帮助：帮我们在 PlayStation 的博客上建立了一个讨论专区、在零售店
里演示游戏等等。如果有一笔大的广告预算，那么我们或许能做到人尽皆知的程
度，但如今我们也已经倾尽全力了。
第三步：我现在已经把 Axiom Verge 玩了 5 遍，我觉得 美元是一个
很合理的价格。(重申一下，可能有偏见!)在降价促销方面，我们暂时还没有公布
我们的计划，所以可能我们也可以在这里说一下。索尼刚刚宣布， Axiom Verge
将是春季优惠产品中的一个，对 PlayStation Plus 用户有 10%的折扣。我对此
感到很高兴，因为这是对一直支持我们的玩家们的回馈。但是在春季优惠的这一
周过去后，6 个月内我们不会再打折，再之后的促销计划还没有决定。说得更明
确一些的话，就是在 2015 年 10 月之前，Axiom Verge 都不会再降价促销了。
通过公布这一点，我希望表达以下两件事情：第一，我希望玩家不会觉得他
们全价购买游戏是一个错误。第二，我希望那些觉得 美元的定价太贵了的
人们能够重新考虑一下、能有一个更明智的判断。如果你希望等价格降到一个程
度，比如 美元，那么你需要衡量一下 6 个月的等待是否值 5 美元。对于
一些人来说，这是值得等的，而对于另外一些人则不然。我觉得这样很好，我希
望玩家能在信息充分的情况下做决定，而不是事后懊悔。因为我们需要消费者有
个好的购买体验，对于这一点，我们和玩家是站在一起的。
