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中南财经大学学报 1997年第2期
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大广告及其中国广告市场的发展
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提要：现代广告业属千知识密集、技术密集和人才密集的高新技采产业。广告不但积
极引导、拓展现实需求 而且刺激人们的潜在需求．创造新的消费市场和模式。现代广告作
为一种社畚经济过程．必须建立在法律和道德基础上．把社畚刺苴作为革一目标，直接为
市场经济服务，这就是大广告的观念。
彭星闰：本枝贸经亲教授、博士生导师。1 928年出生。 。
宋 华 中国人民大学工商学院讲师、经济学博士
当今世界．广告业已成为最大的“无烟产业”．广告时代的必起对于沟通产需．刺激需求和
消费．提高生产的有效性 ，台理配置资源。起到举足轻重的作用 中国随着市场经济体制的确
立．广告已作为促进企业营销的有效手段得到了社会各界的广泛关拄．如何全面认识中国广告
业的发展，并使其走上睫康有序的轨道，顺应黾匪茎壁盟 蕴蛰·本文就此略述浅见。
一
、大广告及其现代广告业的经营管理
_
广告就其产生的目的而言，是通过大众传媒将有关商品或劳务的信息传递给目标市场．以
激发消费者的注意和兴趣，促进商品销售的手段和工具。然而，随着社会商品生产的发展．尤其
是市场经济和企业竞争向纵深发展．广告已脱离了单纯的企业促销手段．更具有宏观和广泛的
意义。现代广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业．是直接服务于市场经济
的 广告业的发展水平已成为一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综台经济实
力和社会文化质量的重要反映。二次大战以后．市场经济日益发达．科学技术的革命带动了商
品市场上的空前活跃。以顾客的需求和欲望为导向的企业经营原则，相继在世界各地盛行起
来，这要求企业不仅按消费者的现实需求组织生产经营．而且还要激发潜伏于消费者心理和杜
会关系中、自身还未充分认识到的潜在需求，从而比竞争对手更好地、更充分地实现消费者的
利益。据一次调查表明，消费者中72 的购买行为是受朦胧欲望支配的．对于企业来讲，要促
使消费者的这部分潜在需求转化为现实需求．就需要借助于一种外在刺激唤起消费者对提高
生活质量的欲望，而广告作为一种刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理和行为特征．
展示与其潜在诮费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的
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中南时娃大学学报 1997 年革 2 期
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大广告及其中国广告市场的发展
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极引导、拓展现实需求，而且剌灌人们崎潜在需求，也'Ij在新的消膏市场如模式。现代广告作
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市场经济服舟，这就是大广告的观念.
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末 华 E 中国人民大学工商学院讲师、经济学博士。
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当今世界，广告业已成为最大的"无烟产业"广告时代的兴起对于肉通产需.刺激需求和
消费，提高生产的有效性.合理配置资ìI.起到举足轻重的作用。中国随着市场经济体制的确
立，广告己作为促进企业营销的有效手段得到了社会各界的广泛关注.如何全面认识中国广告
业的发展，并使其走上隐康育序的轨道.顺应国际发展的大趋饵，本文就此略述溃见。
-、大广告及其现代广告业的经营管理
广告就其产生的目的而言，是通过大众传媒将青关商品或劳务的信息传递给目标市场·以
激发消费者的注意和兴趣，促进商品销菌的手段和工具。然而.随着社会商品生产的发展，尤其
是市场经济相企业竞争向纵深发展.广告已脱离了单纯的企业促销手段.更具育宏现和广泛的
意义。现代广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是直接服务于市场经济
的。广告业的发展水平已成为一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实
力和社会文化质量的重要反映。二次大战以后，市场经济日益发达，科学技术的革命带动了商
品市场上的空前悟跃。以顾客的需求和欲望为导向的企业经营原则.相继在世界各地盛行起
来.这要求企业不仅按消费者的现实需求组织生产经营.而且还要撒发潜伏于消费者心理相社
会关系中、自身还未充分认识到的潜在需求.从而比竞争时手更好地、更充分地实现消费者的
利益a 据一次调查表明，消费者中 72%的购买行为是受朦胧欲望支配的，对于企业来讲.要促
使消费者的这部分潜在需求转化为现实需求，就需要借助于→种外在剌激唤起消费者对提高
生洁质量的欲望.而广告作为一种刺撒诱因.其任务就在于把握消费者深层心理和行为特征.
展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，按广告能从意向情慰的诉求与激发上唤起消费者的
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中南财经大学学报 1997年苇2期
共鸣。显然．广告在现代经济社会中起到了传递生活水准于社会的作用，它已成为保障人民生
活质量和利益的重要杠杆。不仅协『此．随着80年代企业营销从满足需求向创造需求转化．广告
逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式．而积极地引导、拓展需求．使广告不仅激发消
费需求．而且创遣 消费着垒新∞需求意念 从而斜造新的消费市场 羼此．现代广告借助其观念
定位的教育方式叉塑篷曹新竹稍贾模式．起到了剖造生活水准甲社会的作用i同时．由于现代
广告所起到的独特作用．它已成为经济社会发展的推动力之一．社会不仅要求广告能通过满足
消费需求为企业盈利．还要更多地考虑'大众消费卉和社会的长远利益．着眼于整1、人类生存环
境的改善和生活质量的提高．可见．现代广告不仅仅再是一种狭隘的营销技术手段和管理过
程．更是 一种社会过程．社会责任感是其必不可少的部分．社会利益应当成为它追逐的第一目
标．这正是太广告的观念．也是r’旨在现代经济社会角色中的重新定位。
广告地位的上述嬗变一对斑代广’告的运营和管理提出了更新、更高的要求．这种要求的提
高表现为不能仅把经营管理看作是广告活动的具体内容 ．而是实现社会利益的主要途径和手
段．广告中的运营管理不再是一个技l术上的问题．必须建立在鞋滞 和道德困素基础之上去推动
广告的社会发展。因此 法律道德要素的塑造是现代广告经营管理的主要内容．是广告业前进
的发动机 广告井非仅仅是一种物化的信息及信息传播方式．而且是一个社会经济活动过程．
参与广告活动的』h扦及广告经营、制作单位之间， 告圭 与消费者之间 及广告涉及舶其他主
体之间．总要结成．‘定的社会经济关系．而要维持一种稳定良1好的社会关系．就必须借助经营
管理的制度规范使当事人依法享有一定的权栅 承担一定的艾务．从而将市场交易关系带有经
济契约和民 法律关系的属性 除此之外．由于广告是r 种说服，诱导的艺术．一方面它能通过
创造性的活动树立新的消费意识和观念．另 方面．叉可能被利脬作为商业冒险、投机甚至是
欺诈的手段．因此．不仅受在经营管理中强化法制的约束．还安强调道撼规范的作用 ．通过商业
广告道撼的发育和形成实现广告经营活动的自我约束和社会舆论约束。显然．1现代大广告中经
营管理的宗旨在于运用法律、道德的手段．在一定的制度框架内．对广告行为的各个方面加以
规制．使之正确兼颇企业经济效益和整个社会及消费者∞七幸远利益 ．．
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二、中国广告业发展的现状及绩效
我国的广告业自改革开放 来．短短的十几年中．有了翻天覆地的变化．1981年全国金年
的广告营业额只有 1．1亿元． 后．每年平均 4O 上速度递增．1993年营业额安破百亿大
关．达到1 34．1亿元．其发展速度和规模是十分惊人的。另外．广告市场已初步实现了由低到
高、从零星市场交易到主体化市场同络的转变．广告主、广告媒体、广告公司都得到 了全面发
展：广告主已从原来。好酒不怕巷子深”，视广告为根费的旧思想框架中解脱出来．转而 自觉、主
动、有计划地南L事广告活动．把广告列作企业发展战略的重要组成部分加以运作}广告活动的
主体——广告公司一l方面在规模上蓬勃发展．从 1 979年 lO余家、1000多人猛增到 1993年的
3．2万多家、3l万多从业人员．另一方面在业务经营上，从以前单一的媒体或简单的广告制作
代理转变为融沟通转达市场信息、创新求变以及树立企业形象系统。三位一体 的全方位代理：
而作为广告活动的中介广告媒体．也从限制较多 渠道狭窄，表现单一、雷同．日益变迁为传播
容量速度倍增．渠道拓宽、表现日益艺术化、丰富化。上述变化．使我国广告在国民经济中的地
位与作用目渐凸显．它已逐渐影响着广告市场客体．诸如资金．设备、技术、信息等要素的配比
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中南财经大学学报 1997 年事 2 期
共鸣。显然.广告在现代经济社会中起到了传递生活水准于社会的作用.它已成为保障人民生
活质量和利益的重要杠杆。不仅如此.随着 80 年代企业营销从满足需求向创造需求转化.广告
iî惭改变过去仅仅向市场诉求认切的表现方式.而积愤地寻|导、拓展需求.使广告不仅激发消
费需求.而且创造消费者全新问需捐意怠.从而创造靳的消赞市场。周此.现代广告借助其观念
定位的教育方*支塑造着新的消费攒王吃起到了创造坐活水准半社蚕的作用i 同时·由于现代
广告所起到的烛特作用.它已成为经济社会发展的椎动力之一.社会不仅要求广告能通过满足
消费需求为企业盈利.还要更多地考虑大众消费抒如桂会的民远利益.着眼于整个人类生市环
j)~的改善和生活质量的提高.可见.现代广告不仅仅再是一种秧隘的营销技术手段和管理过
程.更是 a种社会过程，社会责任感是真必不可少的部分.社会利益应当成为它追逐的第一目
标.这正是大广告的现念.也是广告在现代经济社会角色中的重新定位。
广告地位的上述檀变.对现代广告的运营相管理提出了更新、更高的哥哥求.这种要求的提
高表现为不能仅把经营管理吾ft是广青活动的具体内容.而是实现社会利益的主要逾程和手
段.广告中的运营管理不再是一个技术上的问题.必须建立在法律和道德回京基础之上去椎动
广告的社会发展。因此司法律道德要素的塑造是现代广告经营管理的主要内容.是广告业前进
的发动机。广告并非仅仅是一种物化的信息鼓信息传播方式.而且是一个社会经济活动过程.
参与广告活动的广咛反广告a纶营、制作单位之间.尸骨主与消费者之间以及广告精及的其他主
体之间·总要结成 a定的社会经济关系.而要维持一种稳定良奸的社会关系.就必须借助经营
管理的制度规范使当非人依法享有一定的报稠飞敢相一定的义务.从而将市场交易关系带有经
济契约和民 'J(法律关旱的属性 υ除此之外.由于广告是 4仲说服、语导的艺术.一方面它能通过
创造性的活动树立新的消费意识和现念.另寸方面.又可能被利用t\l为商业冒险、投机甚至是
欺诈的手段.因此.不仅婆在经营管理中强化法制的约束.还要强调道德规范的作用.通过商业
广告道德的健育相形成实现r告经营活动的自我约束和社会舆论约束。显然.现代大广告中经
营管理的宗旨在于运用法律、道德的手段.在→定的制度框果内.对广告行为的各个方面加以
规制.使之正确兼阳企业经济放蓝刊整个社会及消费者的民远利益。~ ,
二、中国广告业撵展的现状及细娘
我国的广告业自改革吁放以来.短短的+几年中.有了翻天辍地的变化 .1981 年全国全年
的广告营业额只有1. 1 亿元.以后.每年平均以 40%以上速度递增 .1993 年营业额突破百亿大
关.达到 134 ， 1 亿元.其发展速度和规模是十分惊人的。另外.广告市场已初步实现T 由低到
高可从零星市场交易到主体化市场网络的转变"广告主、广告媒体、广告公司都得到了全面发
展:广告主已从原来·好酒年怕巷子深"视广告为浪费的旧思想框架中解脱出来.转而自觉、主
动、有计划地纵事广告活动.把广告列作企业发展战略的重要组成部分加以运作 t 广告活动的
主体一-广告公司一方面在规模上蓬勃发展.从 1979 年 10 余家、 1000 多人猛增到 1993 年的
3, 2 万多家、 31 万多从业人员.另一方面在业务经营上.从以前单一的媒体或商单的广告制作
代理转变为融沟通转达市场信息可创新求变以政树立企业形象系统"三位一体"的全方位代理 s
而作为广告活动的中介广告媒体.也从限制较多‘黑道秧窄，表现单一、雷同.日益变迁~传播
容量速度倍增.喂道拓宽、表现日益艺术化、丰富化。上述变化.使我国广告在国民经济中的地
位与作用日渐凸显.官已逐渐影响着广告市场客体.诸如碗盘.设备、技术、信息等要隶的配比
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申南财经太学学报 1997年笨2期
和流向．从而在一定范围内决定了整个市场体系韵发展规模和结掏．改变着企业经营管理的模
式。尤其值得提到的是．我国初步建立起。了一套广告管理的规则。1982年以前我国广告市场尚
无一部管理规则·198]年国务院正式发布了《广告管理条例》．对我国广告事业的继索发展起
到了一定的积极，作用-．1994年又公布了第一部完-整的《中华人民共和国广告法》 广告市场运
行的规则更勰清晰一从而为保证广告的社会导向奠定了基础。但是，在看到我国广告业发展的
同时．也不能不看到，由于我国广告’ 业起步较晚．措旆不配套，因此在很多方面出现同国际大
广告的发展趋势、同社会主义市场经济的要求 祖适应饰种种问题．这些问题任一定程度上阻
碍着广告业的进一步发展，也危害着社会经济的豫定和九民生活的质量。总的说来．我国广告
业发展中的问题主要表现在 ． ．
1．广告经营行为的无序性。现代广告作为社会经济活动的一部分．．其经营行为理应纳入社
会经济秩序中。遵循 定的规范和原则。但在现实中。匀从国家放宽审批制度、放松广告公司总
量控制之后·广告经营管理一直处于混乱状l态．在新旧体制的转轨过程中．一些不符台市场经
济竞争规律·阻碍广告市场正常发育的行为层出不穷。这突出表现为在畸形的功利主义推动
下一局部利益排斥整体利益 当前利益排斥长 利益．从而在广告经营活动中滋生出频繁的寻
租行为。公共选择学派认为“租金”来源于由于政策干预和行政管制所形成的差价收入。在我
国当今的广告市场中．一方面由于广告业的发展．带来了巨犬酌蛙济-利益．另一舌面由于广告
活动尚无规范性的法律、道德约束．导致经济行为人总是试图利用台法或非法手段得到占有广
告经营的特权。诸如．目前我国不少部委、地方业务主管蘸门海了保护自身利益．利用权力或行
政手段限制企业广告交易的选择空间．运用下指令、搞摊派．甚至还 文件的眵式规定下属企
业到指定的广告公司或媒体从 Jf广告业务．扭曲了广告经营中公平、自愿的骧则．甚至出现了
劣胜优洼的反常现象．其结果使得广告经营单位怠来愈依重于追求 垄断租金 实现自我的经
济利益 我国理论界倡导多年的广告代理、预审制度都曾因某些媒体的反对而夭折．这种改革
的阻力对我们尽快理顺广告经营秩序．杜绝寻租行为形成了一重极大障碍．甚至在某种程度上
还为寻租活动的蔓延提供了更长更大的时间和空间．对我仃1今后理顺广告市场叉增添了新的
问题。所以·我国广告经营中的无序状况同宏观管理的击l}位或乏力有着深刻的根源。
2．广告操作运行的危害性。由于我国广告经营秩序混乱．宏观管理存_在诸多问题．在竞争
日盏激烈的市场上·一些企业为了自身的利益．常常毁社会道德椰法律干不顾．不惜用贿赂、回
扣等违法行为让广告公司或媒体制作刊培虚假广告、贬低竞争对手，向消费者传播不实的信息
和虚假的承诺．或利用消费者常识判断、逻辑推理等心理活动规律．用不完全 不充分的事凄误
导消费者·似达到推蛸产品的目的。应当看到．广告操作运行上的这种混乱状况对消费者和社
会造成多方面的危寄·官不但给消费青带来精神 物质甚至肉体上的有形伤害．-而且还由于这
类广告传播了不实的信息．耗费了消费者的购买对阐．增加了机会成本．因此也给广大人民群
众产生了无形损害。不仅如此．还有很多广告活动既破坏 社会秩序．亦破坏了社会风尚．极具
隐蔽性·诸如有些广告用庸俗低级或陈腐没落的思想诱导消费者，污染着广告市场．也危害了
社会道德和精神文明的建设；还有的广告扰乱竞争秩序．损害其他生产经营者韵利益或有违于
国家产业发展韵方向．无形中损害了国民经济的运行效率 值得特别提出的是．目前的广告市
场中出现了一些扭曲 薜改中国语言文化传统的广告．像十分盛行的成语广告就对文化市场造
成 相当大的冲击。 ，·
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中南财雄主学学报 1997 年串 2 期
相流向.从而在一定范围内决定了整个市场体系的在展规模相结构.改变营企业经营管理的模
式。尤其值得提到的是.我国初步建立起了一套广告管理的规则。 1982 年以前我国广告市场尚
无一部管理翅则 .198-7年国务院正式发布了4广告管理条例L对我国广告非业的惶康发展起
到丁一定的权极作用'.1994 年又公布丁第一部完整的4中华人民共和国广告法儿广告市场运
行的规则更脑清晰.从而为保证广告的社会导向要走了基础。但是.在看到我国广告业发展的
同时.也不能不看到 6由于我国广告惧业起步较晚·措施不配套·因此在很多方面出现闹国际大
广告的发展局静、 i司社会主义市场经济的要求不相适应的种种问题.这些问题在一定程度土阻
碍着广告业的进一步发展咱也危害者社会经讲的信、定和k民生活的质量b 总的说来.我国广告
业发展中的问题主要表现在 t
L 广告经营行为的无序性。现代广告作为社会经济活动的一部分.其经营行为理应纳入社
会经济秩序中.遵循?定的规范相原则。但在现实中.$从国家放宽审批制度、放松广告公司恩
量控制之后.广告经营管理一直处于棍乱状态.在新旧体制的转轨过程中.一些不符合市场经
济竞争规律.阻碍广告市场正常发育的衍为层出不穷。这突出表现为在畸形的功利主义推动
下.局部利益排斥整体利益.当前利益排斥长远利益.从而在广告经营活动中滋生出频繁的寻
租行为。公共选择学派认为"租金"来酒于由于政策干预相行政管制所形成的差价收入c 在我
国当今的广告市场中.一方面由于广告业的发展.带来了巨犬的经讲利益.身÷方面由于广告
活动尚无翅范性的法律、道德约束.导致绎济行为人总是试图利用合法或非法手段得到占有广
告经营的特权e诸如.目前我国不少部委、地方业务主管部门为了保护自身利益.利用幌力或行
政手段限制企业广告交易的选择空间·运用下指令、搞摊派.甚至还以文件的形式翅定下属企
业到指定的广告公司或媒体从 'JI广告业务.扭曲了广告经营中公平、自愿的原则.甚至出现了
常胜优汰的反常现象.真结果使得广告经营单位愈奉愈依重于追求'垄断租金"实现自战的经
济利益。找国理论界倡导多年的广告代理、预审制度都曾因某些媒体的反时而夭折.这种改革
的阻力对我们尽快理顺广告经营秩序.杜绝寻租行为形成了-重极大障碍.甚至在某种程度上
还为寻租活动的蔓延提供了更长更大的时间相空间.对我们今后理顺广告市场又增捅了新的
问题。所以.战国广告经营中的无序状况同宏观管理的缺位或运力有着深刻的根潭。
2. 广告操作运行的危害性c 由于我国广告经营秩序混乱.宏观管理存在诸多问题.在竞争
日益激烈的市场上.一些企业为了自身的利益.常常置社会道德和法律于不顾.不惜用萄赂、国
扣等违法行为让广告公司或媒体制作刊描虚假广告、贬低竞争对手.向消费者传播不实的信息
相虚假的承诺.或利用消费者常识判断、逻钝推理等心理活动规律.用不完全、不充分的事实误
导消费者.以达到推销产品的目的。应当眷到.广告操作运行上的这种混乱状况对消费者和社
会造成多方面的危害·它不但给消费者带来精神、物质甚至肉体上的有形伤害.而且还由于这
类广告传播了不要的信息.耗费了消费者的购买时间.增加了机会咸丰.因此也给广大人民群
众产生了无形损害。不j~如此.还有很多广告后动既破坏了社会联序.亦破坏了社会风尚.极具
隐蔽性.诸如有些广告用庸俗低级或陈腐没藩的思想诱导消费者.污染着广告市场.也危害了
社会道德相精神文明的建设 z还有的广告扰乱竞争秩序.损害其他生产经营者的利益或有违于
国家产业发展的方向.无形中损害了国民经济的运行效率。值得特别提出的是.目前的广告市
场中出现了一些扭曲、篡改中国语言文化传统的广告.像十分盛行的成语广告就对文化市场造
戒 F相当大的冲击@
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中南财经大学l学报 1997年第2期
3．广告市场建设的滞后性。我国广告业中所存在的很多问题几乎都与广告市场建设的滞
后密切相关。社会主义市场经济体制的确立，就是要以市场机制取代行政命令，以统一、开放、
竞争、有序的市场作为经济运行的依托，而广告作为现代经济社会中推动企业发展、促进消费
的主导因素之一．应当将其活动纳入到规范化的市场之中．否则就无法发展正常的广告市场关
乐．发挥市场机制对广告活动的调节作用，更不可能给国家以充分的空同和手段施展对广告业
的宏观调控。因此，建立一个发育良好、规范、有序的广告专业市场成为能否体现广告的社会导
向作用，并在全社会范围内优化资源配置的关键。而广告市场作为一种无形市场，其建立和完
善不同干有形市场的建设，良好的委托——代理及运营管理制度的设立是维护正常广告契约
关系、促进广告市场发育的重心。然而，长期以来，由于我们根本没有认识到广告是现代经济社
会中的生产要素．没有意识到广告业也存在着市场问题，更不可能以全面、系统的观念研究广
告市场主、客体行为的规范、运营、代理制度的建立．从而造成国家对广告业督导的缺位。比如
我国广告实行承揽与发布一体化，四犬广告媒体的自营广告额占广告总额的 7O ．造成广告
主、经营者、发布者的权利、义务责任不够明确．广告市场的行为不够规范．加之广告监督、控制
缺乏力度．经常造成广告管理上顾此失彼，正常的广告市场关系始终没能确立。
三、t立健康有序的中国广告市场
从上面对我国广告业存在的侗题分析中可以看出，我国广告业发展还不成熟，尚处于稚嫩
或混乱期．如果我们对此没有清醒的认识．就会延误广告业的改革．给社会经济带来更大的伤
害。就发展对策而言，培育开放统一有序竞争的广告市场．是当前广告界面临的重大问题．这需
要解决如下几个主要问题： 。
1．强化科学的大广告意识，促进广告业者素质的提高。目前．我国广告经营仍然处于一种
不成熟的状态．其中一个重要原因在于科学的大广告意识还没有为广告主、公众乃至广告从业
人员所普遍接受。由于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，市场营销
的战略观念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立．因而广告业的发展．缺乏正确的理
论导向．应当认识现代广告的功能已不再仅仅是传递信息，更重要的在于创造需求，创造市场．
这一崭新的广告意识一旦确立，将会有力地促进现代广告业的发展．它布但能使广大企业主动
寻求全面的广告策划，以适应战略营销、社会营销发展的趋势，而且也能推动广告机构努力提
高自身的素质．增强开展全面代理的能力．从而产生从“硬件”与。软件”两个方面对广告机构进
行与开展全面经营代理业务相适应的改造要求。
2．理顺广告公司与媒体的职能分工。就我国目前广告业发展而言，专业广告机构并没有从
全局意义上真正成为广告主与媒体之间的中介 一部分传播媒体．特别是覆盖面比较广的几家
新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动，从而出现了广告公司代理业务“虚化”．这种
状况应归咎于广告市场中不台理的媒介垄断经营体制。以我国广告活动的供求来讲．由于我们
对广告公司的地位没有明确地界定-广告费一涨再涨．媒介资源偏紧．在卖方市场的背景下．媒
介也没有“寻求稳定客源”的动力．不需要过多的中介服务．而相对于客户，在资源稀缺的情况
下．对广告公司的要求不在干调查、策划．而是媒介时间空间的控制和掌握，广告公司虽名为
“垒面代理”．实则成为“媒介掮客”．甚或失去自身的独立性，成为客户或某些政府部门的附庸。
因而要真正促使我国广告业的全面、健康发展，就必须理顺广告公司与媒体的职能分工．彻底
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中南财经大学学报 1997 年草 2 期
3. ，告市场建设的滞后性。我国广告业中所存在的很多问题几乎都与广告市场建设的滞
后密切相关。社会主义市场经济体制的确立.就是要以市场机制取代行政命令.以统一、开放、
竞争、有序的市场作为经济运行的依托.而广告作为现代经济社会中椎动企业发展、促进消费
的主导因素之一.应当将真活动纳入到规范化的市场之中.否则就无法发展正常的广告市场关
系.发挥市场机制对广告悟动的调节作用.更不可能给国家以无分的空同和手段施展对广告业
的宏咽惆控。因此.建立一个发育良好、规南2、有序的广告专业市场成为能否体现广告的社会导
向作用.并在全社会范圄内优化资源配置的关键。而广告市场作为一种无形市场.其建立相完
善不同于有形市场的建设.良好的委托 代理及运营管理制度的设立是维护正常广告契约
关系、促进广告市场发育的重心。然而.-1;主期以来.由于我们根本没有认识到广告是现代经济社
、会中的生产要素.没有意识到广告业也存在着市场问题.更不可能以全面、系统的观念研究广
告市场主、客体行为的规范、运营、代理制度的建立.从而造成国家对广告业督导的缺位。比如
我国广告实行承揽与发布一体化.四犬广告媒体的自营广告额占广告总额的 70%.造成广告
主、经营者、发布者的权利、义务责任不够明确，广告市场的行为不够规南1.加之广告监督、控制
缺乏力度.经常造成广告管理上顾此失彼.正常的广告市场关系始终没能确立。
三、璋立健康有序的中国广告市场
从上面对我国广告业存在的何题分析中可以看出.我国广告业发展还不成熟.尚处于稚嫩
或呢乱期.如果我们对此没有清醒的认识.就会延误广告业的改革.给社会经济带来更大的伤
害。就发展对策而言.培育开放统一有序竞争的广告市场.是当前广告界面临的重大问题.这需
要解决如下几个主要问题=
}.强化科学的大广告意识.促进广告业者素质的畏高。目前.我国广告经营仍然处于一种
不成熟的状态.真中一个重要原因在于科学的大广告意识还没有为广告主、公众乃至广告从业
人员所普遍接受。由于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期.市场营销
的战略现念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立.因而广告业的发展.缺乏正确的理
论导向.应当认识现代广告的功能已不再仅仅是传递信息.更重要的在于创造需求.创造市场.
这一崭新的广告意识一旦确立.将会有力地促进现代广告业的发展.它不但能使广大企业主动
寻求全面的广告策划.以适应战略营销、社会蕾帽发展的趋势.而且也能推动广告机构努力畏
高自身的素质.增强开展全面代理的能力.从而产生从..硬件"与"软件"两个方面对广告机构进
行与开展全面经营代理业务相适应的改造要求。
2. 理顺广告公司与媒体的职能分工.就我国目前广告业发展而言.专业广告机构并没有从
全局意义上真正成为广告主与媒体之间的中介.一部分传播嫌体.特别是覆盖面比较广的几家
新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动.从而出现了广告公司代理业务"虚化"这种
状况应归咎于广告市场中不合理的媒介垄断经营体制。以我国广告活动的供求来讲.由于我们
对广告公司的地位没有明确地界定.广告费一涨再涨.媒介资源偏紧.在卖方市场的背景下.媒
介也没有..寻求稳定客源"的动力.不需要过多的中介服务.而相对于客户.在资源稀缺的情况
下.对广告公司的要求不在于调查、策划.而是媒介时间空间的控制和掌握.广告公司虽名为
"全面代理"实则成为"媒介摘客"甚或失去自身的拙立性.成为客户或某些政府部门的附庸。
因而要真正促使我国广告业的全面、健康发展.就必须理顺广告公司与媒体的职能分工.彻底
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中南财经大学学报 1991年第2期
实行承揽与发布分开，做到功能上相互衔接．利益上保持均衡．从而在两者间形成分工明确、运
行高技畅通的经营机制。
3．开展广告预审制．建立完善的广告管理体系。广告预审制是现代国际上最有效的广告管
理手段之一，代表了广告管理的新趋向。按照我国现代的审查制度 实行的是广告经营单位自
审，即广告经营单位集经营与审查广告于一体‘，这种审查方式明显地不符合国际惯例．而且其
监督控制功能是很微弱的。因为作为广告经营的组织既涉及自身利益，叉承担法规赋予的一定
权力，两者很难统一，其结果使广告事先监督落空，广告管理仅仅成为一种单一的、被动的事后
活动，因而要强化广告管理，必须改变现行的审查方式，将经营单位自审变为他审，而且应当建
立一个广告预审的独立的权威机构，本着对公众负责的原则．实施广告审查工作。按照我们的
设想．这样的预审机掏应该是一种半官方组织即由政府、广告协会、消费者协会和有关专业技
术部门代表组成，从而既保证组织的权威性，l又能充分顾及各方的利益。
4．加强广告经营的法律规范，促成多层次的广告管理体系。l从国 际广告业的发最看，强化
广告行为的法律规范．是维护正常广告秩序．促使广告代理顺利开展的基础与保障。没有法律
规范的广告经营是不具有效率的．然而要保证广告经营的法律规范，除了法律的制定外，如何
从组织上保证法规的实施也是相当重要的。实践证明．行业自律组织是除政府监管以及消费者
监督外，维护正常广告经营秩序的一种较好的组织形式．1 988年召开的第 3l届世界广告大
会．把行业自律写进了大会宣言．成为国际广告业共同奋斗的行动准则和目标。然而我国的广
告协会有其自身的局限性，如没有行政处罚权，一般投诉的最终处理权，加之协会本身规则不
完善．部门设置不健全等问胚．从而使广告市场的宏观管理和法律规范全部落在了政府身上。
要改变目前这种状况．就J必须从组织内外．硬件软件两个方面入手。建立行业自律组织．首先是
在行业协会内部，尽快完善规章制度和违法处置程序一其ll：。政府和有关都门应给予协会以更
大的自主权，充分发挥它的作用，增强其权威性和提高其法律地位．使之真正成为广告管理的
中坚力量。
5．发展广告公司之间的横向联系，建立跨地区、国际性的广告企业集团。为了适应广告全
面代理的需要以及参加世界贸易组织的迫切要求，广告公司应打破所有制、地区、部门界限，在
平等竞争中实现优化组合．促进专业广告公司闻的合作与联营．发展股份制形式，以求在各区
域市场都能有相应的职能机构，同时也便于信息的传播与交流 并形成 种优势互补的效应。
有条件的大型广告公司．应当向跨区域甚至跨国界发展．在扩大业务的同时增强自身的实力。
只有这样，我国的广告公司才能汲取发达国家先进经验，尽快缩短与国际广告公司的差距，使
我们的广告经营体制真正地符合国际广告行业通行的准则年Ⅱ惯侧，从而促进国内外广告市场
的发展。
(责任编辑一靳香玲)
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申南财经大学学报 1991 年草 2 期
实行承揽与发布分开.做到功能上相互衙接电利益上保持均衡.从而在两者问形成分工明确、运
行高放畅通的经营机制。
3. 拜展广告预审和tl.建立完善的广告管理体系。广告预审制是现代国际上最有效的广告管
理手段之一.代表了广告管理的新趋向。按照拽国现代的审查制度唱实行的是广告经营单位自
审.即广告经营单位集经营与审查!'告于一体.这种审查方式明显地不符合国际惯例.而且真
监督控制功能是很微弱的。因为作为广告经营的组织既涉及自身利益.又承担法规赋予的一定
权力.两者很难统一，真结果使尸告事先监督搭空.广告管理仅仅成为一种单一的、被动的事后
活动.因而要强化广告管理.必须改变现行的审查方式.将经营单位自审变为他审.而且应当建
立一个广告预审的蚀主的权威机构.本着对公众负责的原则.实施广告审查工作 o /1i照我们的
设想.这样的预审机构应该是一种半官方组织即由政府、广告协会、消费者协会相有关专业技
术部门代表组成.从而既保证组织的权威性.叉能充分顾及各方的利益。
4. 加强广告经营的法律规范.促成多层次的广营管理体系。从国际广告业的发横着.强化
广告行为的桂律规程.是维护正常广告秩序.促使广告代理顺利开展的基础与保障.没有法律
规范的广告经营是不具有效率的.然而要保证广告经营的法律规范.除了法律的制定外.如何
从组织上保证法规的实施也是相当重要的。实践证明.行业自律组织是除政府监管以及消费者
监督外.维护正常广告经营秩序的一种较吁的组织形式.1988 年召开的第 31 届世界广告大
会.把行业自律写进了大会宣言.战为国际广告业共同奋斗的行动准则相目标。然而我国的广
告协会有其自身的局限性.如没有行政处罚权.一般投诉的最终处理权.加之协会本身规则不
完善.部门设置不健全等问题.从而使广告市场的宏现管理相法律规在全部落在了政府身上。
要改变目前这种状况.就必须从组织内外.硬件软件两个方面入手.建立行业自律组织.首先是
在行业协会内部.尽快完善规章制度和违法处置程序 z 其次.政府相有关部门应给予协会以更
大的自主权.充分发挥它的作用.精强真权威性相提高真法律地位.使之真正成为广告管理的
中坚力量。
5. 发展广告公司之间的横向联系.建立跨地区、国际性的广告企业集团。为了适应广告全
面代理的需要以及参加世界贸易组织的迫切要求.广告公司应打破所有制、地区、部门界限.在
平等竞争中实现优化组合.促进专业广告公司阿的合作与联蕾.发展股份制形式.以求在各区
域市场都能有相应的职能机构.同时也便于信息的传播与交流，并形成τ种优势互补的效应。
有条件的大型广告公司.应当向跨区域甚至跨国界发展.在扩大业务的同时增强自身的实力。
只有这样.我国的广告公司才能吸取发达国家先进经碰.尽快缩短与国际广告公司的差距.使
我们的广告经营体制真正地符合国际广告行业通行的准则和惯例.从而促进国内外广告市场
的发展。
(责任编辑，靳香玲}
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