2021-2025 年中国锌锰电池行业
顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国锌锰电池行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................11
第一节 锌锰电池行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..................................................................11
第二节 锌锰电池行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..............................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国锌锰电池行业市场深度调研........................................................18
第一节 电池的分类及简介 ..................................................................................................................18
一、电池的分类及简介 ................................................................................................................18
二、锌锰电池分类及简介 ............................................................................................................19
（1）碳性电池 ..............................................................................................................................19
（2）碱性电池 ..............................................................................................................................20
第二节 我国锌锰电池行业监管体制与政策法规 ..............................................................................21
一、锌锰电池所处行业分类及依据 ............................................................................................21
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................21
（1）工业和信息化部 ..................................................................................................................21
（2）中国电池工业协会 ..............................................................................................................22
（3）中国化学与物理电源行业协会 ..........................................................................................22
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................22
四、进口国的有关进口政策 ........................................................................................................25
第三节 我国锌锰电池行业主要发展特征 ..........................................................................................26
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................26
（1）先进制造能力壁垒 ..............................................................................................................26
（2）资质壁垒 ..............................................................................................................................27
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）规模化壁垒 ..........................................................................................................................27
（5）客户资源壁垒 ......................................................................................................................28
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28
三、行业经营模式 ........................................................................................................................30
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四、行业的产业特征 ....................................................................................................................30
（1）周期性 ..................................................................................................................................30
（2）区域性 ..................................................................................................................................30
五、锌锰电池所处行业与上、下游行业的关联性 ....................................................................30
（1）锌锰电池制造行业与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................31
（2）锌镒电池制造行业与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................31
（3）生产过程智能化对本行业发展的影响 ..............................................................................32
第四节 2020-2021 年中国锌锰电池行业发展情况分析....................................................................32
一、国内市场规模 ........................................................................................................................32
二、出口市场规模 ........................................................................................................................33
（1）碳性电池出口市场 ..............................................................................................................34
（2）碱性电池出口市场 ..............................................................................................................36
第五节 2020-2021 年我国锌锰电池行业竞争格局分析....................................................................38
一、国际市场竞争格局 ................................................................................................................38
二、国内市场竞争格局 ................................................................................................................39
（1）市场集中度不断提高 ..........................................................................................................39
（2）行业产业集聚明显 ..............................................................................................................39
（3）下游行业发展带动行业持续发展 ......................................................................................40
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................40
（1）福建南平南孚电池有限公司 ..............................................................................................40
（2）中银（宁波）电池有限公司 ..............................................................................................40
（3）广州市虎头电池集团有限公司 ..........................................................................................40
（4）广西梧州新华电池股份有限公司 ......................................................................................41
（5）四川长虹新能源科技股份有限公司 ..................................................................................41
（6）浙江恒威电池股份有限公司 ..............................................................................................41
（7）泰明斯电池（深圳）有限公司 ..........................................................................................41
（8）广东力王新能源股份有限公司 ..........................................................................................41
（9）GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED................................................................41
（10）Duracell Inc. .......................................................................................................................42
（11）Energizer Holdings, Inc......................................................................................................42
（12）Spectrum Brands Holdings, Inc..........................................................................................42
第六节 企业案例分析：野马电池 ......................................................................................................42
一、野马电池在行业中的竞争地位 ............................................................................................42
二、野马电池竞争优势 ................................................................................................................43
三、野马电池竞争劣势 ................................................................................................................49
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................49
一、电动玩具 ................................................................................................................................50
二、家用电器领域 ........................................................................................................................51
三、家用医疗健康电子仪器 ........................................................................................................51
四、智能家居用品 ........................................................................................................................52
第八节 2021-2025 年我国锌锰电池行业发展前景及趋势预测........................................................53
一、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................53
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................54
三、行业发展前景 ........................................................................................................................54
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（1）经济持续、稳定增长带动本行业市场需求 ......................................................................54
（2）国家产业政策支持 ..............................................................................................................55
（3）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级 ......................................................55
（4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................56
（5）碱性电池相比其他电池产品更具安全性、经济性和便利性 ..........................................56
（6）新技术、新材料的快速发展为电池行业的长久发展奠定基础 ......................................56
四、行业发展特点及趋势 ............................................................................................................57
（1）锌镒电池制造的自动化、智能化水平不断提高 ..............................................................57
（2）品牌商与制造服务商之间的合作关系不断巩固深化 ......................................................57
(3）行业加速整合，市场集中度提高.........................................................................................58
（4）无线应用等新兴领域的发展带动电池需求和整体消费规模持续增长 ..........................58
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................58
（1）国内品牌在国际上知名度较低 ..........................................................................................58
（2）少量原材料依赖进口 ..........................................................................................................58
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................59
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................59
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................59
二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................59
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................60
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................60
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................60
（一）主观性 ................................................................................................................................60
（二）层次性 ................................................................................................................................61
（三）相对性 ................................................................................................................................61
（四）阶段性 ................................................................................................................................61
（五）社会性 ................................................................................................................................61
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................61
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................61
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................61
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................62
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................63
（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................63
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................63
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................63
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................63
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................63
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................64
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................64
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................65
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................65
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................65
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................65
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................65
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................66
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一、顾客满意 ................................................................................................................................66
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................67
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................67
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................67
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................67
三、结语 ........................................................................................................................................68
第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................69
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................70
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................70
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................70
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................71
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................71
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................72
四、案例分析 ................................................................................................................................72
（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................72
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................73
五、结束语 ....................................................................................................................................74
第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................74
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................74
（一）服务承诺 ............................................................................................................................74
（二）顾客服务 ............................................................................................................................74
（三）服务补救 ............................................................................................................................75
三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................76
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................76
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................76
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................76
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................77
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................77
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................78
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................78
（二）因果关系 ............................................................................................................................78
二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................79
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................79
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................79
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................80
三、总结 ........................................................................................................................................80
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................80
一、顾客满意 ................................................................................................................................81
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................81
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................82
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................82
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................82
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................82
四、结语 ........................................................................................................................................83
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第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................84
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................84
一、长远性 ....................................................................................................................................84
二、竞争性 ....................................................................................................................................84
三、全局性 ....................................................................................................................................84
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则 ..............................................................................84
一、社会性 ....................................................................................................................................85
二、科学性 ....................................................................................................................................85
三、实践性 ....................................................................................................................................85
四、前瞻性 ....................................................................................................................................85
五、创新性 ....................................................................................................................................86
六、全面性 ....................................................................................................................................86
七、动态性 ....................................................................................................................................86
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据 ..............................................................................86
一、国家产业政策 ........................................................................................................................86
二、行业发展规律 ........................................................................................................................87
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素 ......................................................................................88
一、影响顾客满意营销战略的主要因素 ....................................................................................88
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素 ............................................................................89
三、企业顾客满意营销战略规划需规避的误区 ........................................................................90
第六章 企业制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................91
第一节 公司制定顾客满意营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................91
一、公司制定顾客满意营销战略规划要点 ................................................................................91
二、规划企业顾客满意营销战略前的准备工作 ........................................................................91
第二节 公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ......................................................................92
一、公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ....................................................................92
二、正确制定企业顾客满意营销战略的步骤 ............................................................................93
三、企业顾客满意营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................94
第三节 构建顾客满意营销战略研究体系 ..........................................................................................94
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定顾客满意营销战略规划 ..........................................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定顾客满意营销战略 ................................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
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第五节 制定顾客满意营销战略需注意事项 ....................................................................................100
一、企业顾客满意营销战略制定需注意的要点 ......................................................................100
二、制定顾客满意营销战略目标注意事项 ..............................................................................100
三、制定顾客满意营销战略规划的注意点 ..............................................................................101
四、制定顾客满意营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................102
五、不同阶段企业顾客满意营销战略的规划 ..........................................................................103
六、制定企业顾客满意营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................103
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................104
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................104
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................104
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................105
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................105
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................105
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................105
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................105
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................106
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................106
第七章 2021-2025 年中国锌锰电池企业顾客满意营销战略探讨与建议..............................................107
第一节 顾客满意营销策略探析 ........................................................................................................107
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ..................................................................................107
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ......................................................................................107
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ..............................................................................................108
四、顾客满意营销优化策略 ......................................................................................................108
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ......................................................108
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ..............................................................................108
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ..............................................................108
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ..............................109
五、结束语 ..................................................................................................................................109
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................109
一、顾客满意的基本概念 ..........................................................................................................110
二、顾客满意与市场营销的关系 ..............................................................................................110
三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................111
四、实现顾客满意营销的建议 ..................................................................................................111
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ..........................................................................................111
（二）提高企业的服务意识 ......................................................................................................111
（三）保证企业的产品质量 ......................................................................................................112
（四）制定合理的产品价格 ......................................................................................................112
（五）增强员工的职业素养 ......................................................................................................112
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ..............................................................................112
五、结束语 ..................................................................................................................................113
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................113
一、顾客满意的简单概要 ..........................................................................................................113
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................114
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ......................................................................114
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（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ..................................................................114
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ..........................................115
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ..........................................................................115
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................115
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................115
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................116
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................116
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................117
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................117
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................118
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ................................................119
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ..............................................................................119
（一）顾客满意度 ......................................................................................................................119
（二）转换成本 ..........................................................................................................................120
（三）顾客信任 ..........................................................................................................................120
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ..............................................................................120
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ..........................................................................120
（二）重视优质服务 ..................................................................................................................121
（三）及时回应消费者的诉求 ..................................................................................................121
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ..............................................................................121
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ..................................................................................121
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ..............................................................................122
（三）不断提高消费者的信任感 ..............................................................................................122
（四）提高消费者转换成本 ......................................................................................................122
（五）加强和消费者的情感交流 ..............................................................................................122
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ........................................................................123
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ......123
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ..................................................................................................................................................124
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ..............................................................................................................................124
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ..................124
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ......................................................124
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ..................................................................................125
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ..........................................................................125
三、结语 ......................................................................................................................................125
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ....................................................................................................125
一、顾客满意的概念及内容 ......................................................................................................126
二、国内外对顾客满意的研究现状 ..........................................................................................126
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ..................................................................................126
（一）做品牌就是做销量 ..........................................................................................................126
（二）做品牌就是做名牌 ..........................................................................................................127
（三）小企业不需要做品牌 ......................................................................................................127
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ..................................................................................127
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五、如何实施顾客满意战略 ......................................................................................................128
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ..................................................................................128
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ..............................................................128
（三）持续改进，提高顾客满意度 ..........................................................................................128
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ....................................................................................128
一、服务补救与顾客满意理论 ..................................................................................................129
（一）服务补救的涵义及分类 ..................................................................................................129
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ..........................................................................................130
二、服务补救对顾客满意的影响 ..............................................................................................130
（一）服务补救与顾客满意的关系 ..........................................................................................130
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ..........................................................................130
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ..................................................................................130
三、东航“集体返航事件”案例分析...........................................................................................131
（一）东航集体返航事件背景 ..................................................................................................131
（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题...........................................................131
（1）返航事件产生顾客抱怨 ....................................................................................................131
（2）返航事件顾客参与程度小 ................................................................................................131
（3）内部服务补救系统失误 ....................................................................................................132
（三）返航事件服务补救策略 ..................................................................................................132
（1）预防服务失误发生 ............................................................................................................132
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ................................................................132
（3）妥善处理服务失误 ............................................................................................................132
（4）赋予顾客知情权 ................................................................................................................133
（5）改进内部服务补救系统 ....................................................................................................133
四、结论 ......................................................................................................................................133
第八章 2021-2025 年中国锌锰电池企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨 ..............133
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................133
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................134
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................134
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................134
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................135
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................135
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................136
三、结束语 ..................................................................................................................................136
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................136
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................137
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................137
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................137
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................138
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................139
第三节 构建顾客满意营销战略推进体系：稳准推进公司顾客满意营销战略实施 ....................139
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................139
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................140
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................140
2021-2025 年中国锌锰电池行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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第四节 构建顾客满意营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................140
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................140
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................141
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................141
第五节 构建顾客满意营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................142
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................143
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................143
第六节 构建顾客满意营销战略动态调整机制：完善顾客满意营销战略的主要措施 ................143
一、完善顾客满意营销战略 ......................................................................................................143
二、完善企业顾客满意营销战略的有效措施 ..........................................................................144
三、企业顾客满意营销战略创新调整的重要性 ......................................................................145
第七节 持续变革是顾客满意营销战略的精髓 ................................................................................146
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................149
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................150
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................151
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
2021-2025 年中国锌锰电池行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 锌锰电池行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本锌锰电池行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国锌锰电池业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对锌
锰电池行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
锌锰电池行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国锌锰电池企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建锌锰电池企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为锌锰电池行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾客
满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对锌锰电池行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 锌锰电池行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本锌锰电池行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对锌锰电
池行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国锌锰电池行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电池的分类及简介
一、电池的分类及简介
电池制造业在我国既是传统产业，又是新能源产业的重要组成部分，与新能源汽车、可再生能
源、现代电子信息、新材料、装备制造等多个战略性新兴产业关联紧密，电池制造业也是我国国民
经济建设中最重要的基础性产业。电池产品在保障国防战略需要，满足大众工作、生活消费多样化
需求等方面，具有广泛的应用领域和十分重要的作用。
电池按产生电能的原始能量不同，可以分为化学电池和物理电池。化学电池是一种将化学能直
接转变成直流电能的装置，如锌锰电池、锂离子电池、铅酸蓄电池、镍氢电池等。物理电池是利用
物理效应，将太阳能、热能或核能直接转换成直流电能的装置，如太阳能电池、核电池、温差发电
器等。在电池中，化学电池是最主要的电池。
化学电池按是否可以循环使用，分为一次电池和二次电池。一次电池又称原电池，是活性物质
仅能使用一次的电池，其在电量耗尽之后无法再次充电使用，如锌锰电池、锂一次电池等；二次电
池又称蓄电池，是一种可充电电池，即电量耗尽之后可以再次充电使用的电池，如铅酸蓄电池、锂
离子电池、镍镉电池、镍氢电池等。
电池的分类如下图所示:
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二、锌锰电池分类及简介
锌锰电池是锌-二氧化锰电池的俗称，是以二氧化锰为正极，锌为负极，进行氧化还原反应产
生电流的一次电池。锌锰电池是日常生活中最为常见的电池,属于国际标准化产品，尺寸大小、单
体形状等具有国内外通用标准。锌锰电池技术成熟、性能稳定、安全可靠、使用方便、应用范围广
泛。虽然科学家也一直在努力探索更价廉物美的一次电池，但至今仍未有任何成功的迹象，可以预
见，目前乃至较长时期内，尚无性价比更优的电池能取代锌锰电池。锌锰电池具有高功率、重负
荷、放电性能好、电池容量高、储存寿命长、结构简单、携带方便、受温度湿度等环境因素影响小
等优点。经过不断的技术研发和改进，碱性电池已不含铅、汞、镉等重金属有害物质，不会对环境
产生伤害，可以作为生活垃圾处理。
根据电解液和工艺的不同，锌锰电池主要分为碳性电池和碱性电池。
（1）碳性电池
碳性电池的外壳是作为负极的锌筒，电池中心是作为正极导电材料的碳棒,正极区为围绕碳棒
的粉状二氧化锰和乙炔黑，电解质为氯化锌和氯化铵溶液。一般碳性电池放电均匀、自放电程度
低，保质期长达 24个月以上。密封圈设置了安全防爆结构，防止电池因不正当使用而可能产生的
电池爆炸。碳性电池生产技术成熟、性能稳定且售价相对便宜，作为重要配件应用于遥控器、手电
筒、玩具和晶体管收音机等小型电子设备。
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（2）碱性电池
碱性电池是在碳性电池的基础上发展起来的，电解液主要是氢氧化钾。碱性电池在结构上采用
与碳性电池相反的电极结构，采用高导电性的碱性电解液氢氧化钾，正负极采用高性能电极材料，
其中正极材料主要为二氧化锰，负极材料主要为锌粉。碱性电池在锌量、锌密度、二氧化锰量、二
氧化锰密度、电解液优化、缓蚀剂、原材料精度、生产工艺等方面进行优化，可提高容量 10%-
30%，同时增大正负极反应面积可以大幅度提高碱性电池的放电性能，特别是大电流放电性能。目
前业内主要从二氧化锰的纯度和改性、锌粉的纯度和微量元素占比、各种添加剂（表面活性剂、催
化剂、胶凝剂、增稠剂）的选用、隔膜的微孔化、非活性部件的强度增大及厚度减薄以增大活性材
料装填量等方面，提高活性物质容量，提高和改善放电时间与放电性能。
与碳性电池相比，碱性电池具有工作电压高、内阻低、单位质量电极活性物质容量高等优点，
容量为同等型号碳性电池的 3-8倍,因此更适合于大电流放电及需要更长时间放电的场合。碱性电
池主要适用于家用电器、电动玩具、智能家居用品、家用医疗健康电子仪器、新型消费电子、无线
安防设备、户外电子设备、无线通讯设备、应急照明等领域。
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第二节 我国锌锰电池行业监管体制与政策法规
一、锌锰电池所处行业分类及依据
根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，锌锰电池所属行业为制造业中的电
气机械及器材制造业（代码 C38）。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），锌锰电池所属行
业为锌锰电池制造（C3844）。
二、行业主管部门和监管体制
目前我国对锌锰电池制造行业采取国家宏观指导、调控和行业自律相结合的管理方式。锌锰电
池制造业的主管部门为工业和信息化部，行业自律组织主要包括中国电池工业协会和中国化学与物
理电源行业协会。各管理部门或组织的主要职能如下：
（1）工业和信息化部
工业和信息化部是全国锌锰电池制造行业的主管部门，其职能是提出新型工业化发展战略和政
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策；制定并组织实施工业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起
草相关法律法规草案，制定规章；监测分析工业运行态势，统计并发布相关信息；负责中小企业发
展的宏观指导，会同有关部门拟订促进中小企业发展和非国有经济发展的相关政策和措施，协调解
决有关重大问题等。
（2）中国电池工业协会
中国电池工业协会成立于 1988年，为跨地区、跨部门、跨所有制的国家一级协会，主管部门
是国有资产管理监督委员会，同时接受国家民政部和中国轻工业联合会的管理。其职能是对电池工
业的政策提出建议，起草电池工业的发展规划和电池产品标准，组织有关科研项目和技术改造项目
的鉴定，开展技术咨询、信息统计、信息交流、人才培训，为行业培育市场，组织国际国内电池展
览会，协调企业生产、销售和出口工作中的问题。
（3）中国化学与物理电源行业协会
中国化学与物理电源行业协会成立于 1989年 12月，是由电池行业企（事）业单位自愿组成的
全国性、行业性、非营利性的社会组织，主管部门为工业和信息化部。其职能是开展对本行业国内
技术、经济和市场信息的采集、分析和交流工作，依法开展本行业的生产经营统计与分析工作，开
展行业调查，向政府部门提出制定行业政策和法规等方面的建议；组织订立行规行约，并监督执
行，协助政府规范市场行为，制定、修订本行业的国家标准和行业标准，并推进标准的贯彻实施；
协助政府组织编制行业发展规划和产业政策；开展对电池行业产品的质量检测、科技成果的评价及
推广工作；组织人才、技术、管理、法规等培训，指导、协助会员单位改善经营管理。
三、行业主要法律法规及政策
目前，我国锌锰电池制造行业涉及的主要法律法规和产业政策情况如下：
序号 法律法规/政策名称
颁布（修
订）时间
发文机关 主要内容
1
《中华人民共和国
环境保护法》
全国人民代
表大会常务
委员会
主要就各级环境主管部门的监督管理职
责、保护环境的原则和措施、污染防治的
原则和措施、环保信息公开、法律责任等
进行规定。
2
《中华人民共和国
固体废物污染环境
防治法》
全国人民代
表大会常务
委员会
主要建立完善工业固体废物、生活垃圾、
建筑垃圾和危险废物等污染环境防治制
度、各类固体废物的防治原则及措施，健
全固体废物污染防治机制，以及严格相应
的法律责任。
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3
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年规
划纲要》
第十二届全
国人大第四
次会议
提出促进制造业朝高端、智能、绿色、服
务方向发展，培育制造业竞争新优势。
4
《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要（2006-2020
年）》
国务院
提出重点突破极端制造、系统集成和协同
技术、智能制造与应用技术、成套装备与
系统的设计验证技术、基于高可靠性的大
型复杂系统和装备的系统设计技术。
5 《中国制造 2025》 国务院
提出通过“三步走”实现制造强国的战略目
标，第一步：到 2025 年，制造业整体素质
大幅提升，创新能力显著增强，全员劳动
生产率明显提高，两化（工业化和信息
化）融合迈上新台阶。
6
《关于深化“互联网
+先进制造业”发展
工业互联网的指导
意见》
国务院
提出加快建设和发展工业互联网，推动互
联网、大数据、人工智能和实体经济深度
融合，发展先进制造业，支持传统产业优
化升级。
7
《消费品标准和质
量提升规划
（2016-2020）》
国务院办公
厅
提出要深化消费品供给侧结构性改革，提
升消费品标准和质量水平,确保消费品质量
安全，扩大有效需求，提高人民生活品
质，夯实消费品工业发展根基，推动“中国
制造”迈向中高端，有力推动"中国制造
2025”顺利实施，为经济社会发展增添新动
力。
8
《废电池污染防治
技术政策》
环境保护
部[1]
该技术政策为指导性文件,主要包括废电池
收集、运输、贮存、利用与处置过程的污
染防治技术和鼓励研发的新技术等内容，
为废电池的环境管理与污染防治提供技术
指导。
9
《电池工业污染排
放标准》（GB30484-
2013）
环境保护
部、国家质
量监督检验
检疫
总局[2]
主要规定了电池（包括锌锰电池（糊式电
池、纸板电池、叠层电池、碱性锌锰电
池）、锌空气电池、锌银电池、铅蓄电池、
镉镍电池、氢镍电池、锂离子电池、锂电
池、太阳电池）工业企业水污染物和大气
污染物排放限值、监测和监控要求，以及
标准的实施与监督等相关规定。适用于电
池工业企业或生产设施的水污染物和大气
污染物排放管理，以及电池工业企业建设
项目的环境影响评价、环境保护设施设
计、竣工环境保护验收及其投产后的水污
染物和大气污染物排放管理。
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10
《电池行业清洁生
产评价指标体系》
国家发展和
改革委员
会、环境保
护部、工业
和信息化部
规定了电池企业清洁生产的一般要求，包
括铅蓄电池、锌系列电池、镉镍电池、氢
镍电池、锂离子电池、锂原电池生产企业
的清洁生产评价指标。
11
《轻工业发展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息
化部
关键共性技术研发与产业化工程中“6.电
池：超长寿命（8 年以上）碱性锌锰电池
研发，铅碳电池生产工艺，微混电动车用
卷绕式起停电池,高比能量铅蓄电池用非铅
板栅技术。”
重点行业技术改造工程中“5.电池：无汞碱
性锌锰电池高速生产技术与装备改造，连
铸连轧连涂等连续极板生产技术改造，动
力型铅蓄电池组装线自动化集成技术改
造。”
重点装备制造水平提升工程中“5.电池机
械：锌锰电池、氧化银电池与锌空气电池
无汞化与自动化生产装备，卷绕式铅蓄电
池生产设备,铅蓄电池和锂离子电池自动化
生产工艺与装备。”
12
《产业结构调整指
导目录（2019 年
本）》
国家发展和
改革委员会
其中“十九：轻工”之 15“碱性锌锰电池 600
只/分钟以上自动化生产成套装备制造”列
为鼓励类。
13
《信息化和工业化
融合发展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息
化部
提出以激发制造业创新活力、发展潜力和
转型动力为主线，大力促进信息化和工业
化深度融合发展，不断提升中国制造全球
竞争优势，推动制造强国建设。
14
《智能制造发展规
划（2016-2020
年）》
工业和信息
化部、财政
部
提出统筹整合优势资源，针对制造业薄弱
与关键环节，系统部署工业互联网建设，
推进智能制造发展。在工业互联网等重点
领域，以系统解决方案供应商、装备制造
商与用户联合的模式，集成开发一批重大
成套装备，推进工程应用和产业化等。
15
《信息产业发展
指南》
工业和信息
化部
提出工业互联网是发展智能制造的关键基
础设施。主要任务包括充分利用已有创新
资源，在工业互联网领域布局建设若干创
新中心，开展关键共性技术研发和产业化
示范；依托优势骨干企业，建设和完善工
业互联网产业链;加紧制定实施工业互联网
安全等领域的部门规章和规范性文件等。
2021-2025 年中国锌锰电池行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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16
《中国化学与物理
电源行业协会电池
行业“十三五”发展
规划》
中国化学与
物理电源行
业协会
以“中国制造 2025”的基本要求为主线，提
出 2020 年部分和 2025 年全面实现中国化
学电源强国的目标。针对锌锰电池，提
出：（1）重点推进普通锌锰电池产业升
级，提升碱锰电池比例至 60%；（2）继
续支持关键材料与关键设备的关键技术
攻关，尽快实现碱性锌锰电池隔膜国产
化；实现全自动高精度电池、电池模块组
装生产线、全自动高精度电池分类检测设
备国产化；（3）支持我国在锌锰电池方面
的持续研究，突破一次锌锰电池降低铅含
量的技术和扣式碱锰和锌银电池的无汞化
技术。同时尽快解决制造碱性锌锰电池钢
壳所用的钢带国产化问题等。
说明：[1]2018年 3月 13日，十三届全国人大一次会议通过《国务院机构改革方案》决定组
建生态环境部，不再保留环境保护部。
[2]2018年 3月 13日，十三届全国人大一次会议通过《国务院机构改革方案》决定组建国家
市场监督管理总局，原国家质量监督检验检疫总局归属国家市场监督管理总局。
四、进口国的有关进口政策
产品主要销往欧洲、北美、亚洲等国家和地区，其中，欧洲系公司最大的出口目的地，北美也
是公司重要的海外市场。目前主要出口目的地均没有针对中国出口锌锰电池产品的特殊限制政策。
部分出口目的地对进口锌锰电池中的污染物含量、安全性等有一定强制性认定要求，主要包括欧盟
国家要求出口该地区的锌锰电池产品必须经过汞和镉含量认证。
根据欧洲议会及欧盟理事会 2006/66/EC指令和 2013/56/EU指令，在该地区销售的所有电池汞
含量不得超过 %，镉含量不得超过 %，出口至欧盟的锌锰电池需获得相关机构出具的汞
和镉含量认证，方可进入该市场。公司出口欧盟的电池均已经 ITS（IntertekTestingServices）
检测认定，汞和镉含量符合欧盟电池指令的要求。
我国锌锰电池行业技术规范是以 IEC标准、国家标准、行业标准和企业标准相结合的多级标准
体系。
IEC标准由国际电工委员会（IEC）制定。IEC成立于 1906年，是世界上成立最早的国际性电
工标准化机构，负责有关电气工程和电子工程领域的国际标准化工作，其标准的权威性为全球公
认。IEC的宗旨是促进电气、电子工程领域的标准化及有关问题的国际合作，增进国际间相互了
解。目前公司锌锰电池出口的主要国际市场对电池出口的主要认证标准如下：
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电池主要出口市场认证标准
国家 标准名称或编号 内容简介
联合国 UN(）认证
联合国制定的锂电池运输安全标准测试认证方法，是一个
比 UL 更严格的测试，被美国运输部以及各国航空部门采
纳作为标准，要求锂电池必须通过 UN 标准测试，共 8 个
测试项目。
CE 认证
强制认证标志，欧盟境内所用商品必须加贴该标志以表明
产品质量符合欧盟《技术协调与标准化新方法》基本要
求。
欧盟
ROHS 指令
欧盟立法制定的一项强制性标准，该标准已于 2006 年 7
月 1 日开始正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料
及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。
德国 GS 认证
GS 是德语“GeprufteSicherheit”（安全性已认证）的缩写，
按照欧盟统一标准 EN 或德国工业标准 DIN 进行检测的一
种自愿性认证。用于电气产品的 GS 测试，是欧洲市场公
认的德国安全认证标志。
美国 UL 认证
美国保险商实验所（UnderwriterLaboratoriesInc）的简称，
该机构确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生
命、财产有无危害和危害的程度，确定、编写、发行相应
的标准和有助于减少及防止造成生命财产受到损失的资
料。
第三节 我国锌锰电池行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）先进制造能力壁垒
国内行业领先企业通过引进国外先进设备和技术并进行消化、吸收、再创新以及多年积累的丰
富生产制造经验，基本实现了锌锰电池生产线的自动化，并依靠工业互联网、生产工艺与制造设备
的相互紧密配合，不断提高自动化程度。通过生产实践的不断积累和多年研发投入，国内行业领先
企业已具备较为先进的制造能力和完善的生产工艺，客户和市场的认可度较高。
锌锰电池生产过程中，拌料和注料、封口、装盘、检测、装车、入库等各个生产工序自动化水
平、各个工序的衔接紧密程度、生产速度、产品合格率、产品质量的稳定性等方面是制造能力的具
体体现。
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新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的先进制造技术并生产出高质量的产
品。同时，产品的研发创新以及创建与之匹配的质量检验体系需要先进的制造能力与之匹配，先进
制造能力对新进入者形成壁垒。
（2）资质壁垒
性能、稳定性是国际知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂商和大型贸易商等高端客户
选择供应商的重要标准。高端客户通常会对供应商实施严格的资质审查，通过制度化的开发、认证
与评估体系，确定企业的生产设备、工艺流程、管理能力、产品品质、供货能力等都能够达到认证
要求，才会与之建立长期、稳定的供应关系。上述过程一般需要对供应商进行较长时间的考察、测
试、评估后方能给予资质认定，认证过程一般需要一到三年，需要花费大量人力和时间成本。因
此，这些高端客户一旦选定了合格的合作伙伴，双方会建立长期而稳定的合作关系，轻易不会更换
供应商。
新进入行业内的企业很难在短期内取得与国际商业连锁企业等合作的资质和认证，形成新进入
的壁垒。
（3）技术壁垒
锌锰电池属于国际标准化产品，尺寸大小、单体形状等均具有国内外通用标准，具体的规格形
状 IEC（国际电工委员会）标准与国家标准化管理委员会都有明确的规定，同时，ISO（国际标准
化组织）对电池生产质量管理体系的建设也提出了明确要求。随着社会的不断发展和市场需求的不
断提升，优秀电池企业在满足普遍适用标准的前提下，不断提升电池产品的放电性能、安全性、环
保性、一致性、可靠性及外观设计等以满足客户的需求。锌锰电池需要专业化设计生产、技术成熟
度高，部分优秀生产企业一贯注重研发投入，形成了丰富的技术积累和较高的技术水平，这些技术
并非新的生产企业一朝一夕可得，因此对新进入该行业企业的研发设计能力、工艺开发能力、设备
加工能力、生产制造能力等都有很高的要求，形成技术壁垒。
（4）规模化壁垒
在汇率波动、原材料和能源价格及劳动力成本上涨的影响下，锌锰电池的生产成本不断增加，
产品利润空间受到一定程度的挤压。企业要在激烈的市场竞争中构筑自己的核心竞争优势，需要依
靠规模化生产达到控制成本的目的。企业的规模优势一方面能增加与上游供应商的议价能力，实现
规模优势，降低生产成本;另一方面也能较好的保证其持续供货的能力，从而受到客户特别是大客
户的青睐。
随着应用领域的不断扩展，客户的个性化需求不断增加，这对生产企业的产品种类和供货能力
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提出了更高的要求。具备规模优势的企业可以高效率地提供品类多样的产品，满足客户一站式采购
的需求。因此，锌锰电池行业实现规模化生产经营需要资金、生产设备、人员的大量投入以及长期
的经验积累，而新进的锌锰电池生产企业在短期内无法形成规模上的优势，较难在激烈的竞争中立
足。
（5）客户资源壁垒
海外市场是我国锌锰电池的重要市场之一，企业需要积极拓展国际营销渠道，建立稳固的锌锰
电池营销网络。我国锌锰电池的海外客户主要是国际知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂
商和大型贸易商。这些企业对供应商的选择有较高的要求，需要通过严格的验厂程序和产品性能认
证。由于通过该等认证难度较大，且认证过程通常需一至三年时间，行业内能够成为海外客户合格
供应商的企业较为有限。海外客户为确保产品质量和稳定货源，不会轻易改变供货商。严格的认证
审核过程使得品牌厂商与制造服务商建立了稳定的供应合作关系。受制于先进制造能力、生产规
模、资金实力、商业信用条件等因素，我国绝大部分锌锰生产企业难以在短期内成为国际主要供应
商。因此，客户资源也是新进入企业进入本行业的主要壁垒之一。
二、行业技术水平及技术特点
中国锌锰电池工业迄今已有 100多年的历史，锌锰电池行业从无到有、逐步发展起来，经过多
年发展目前中国已成为全球最大的锌锰原电池生产基地。尤其自改革开放以来，对外贸易大幅度增
长，我国锌锰电池行业通过不断引进国外先进生产设备，以及对其进行消化、吸收、再创新，锌锰
电池生产技术发展突飞猛进，生产设备自动化水平不断提升。国内电池生产企业不断提升技术水平
和制造能力，与国际上著名品牌制造商的产品质量差距越来越小，一些研发能力较强的国内电池生
产企业，掌握了具有自主知识产权的电池制造工艺，已经与世界先进电池生产企业基本处于同一水
平。
（1）自动化、智能化技术
科技的不断进步和全球“智能制造”的大背景下，国外先进的锌锰电池生产线的生产速度已经
达到 1,000只/分钟甚至更快，实现了高速自动化生产。而率先从国外引进先进生产设备的优秀电
池企业将相关技术互相结合、取长补短，在引进的基础上，进行消化、吸收、再创新，如南孚电
池、宁波中银、野马电池等部分企业的自动化生产线通过引进国外设备或零部件后进行自主研发设
计、自己加工组装或与机械制造企业合作、自己调试与改进完成，使得电池生产效率已经达到或接
近国外先进水平，并带动了国内电池生产设备的自主研发和改进。目前国内自制的电池生产设备速
度基本上已达到 400-600只/分钟。随着全球范围内新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，锌锰电
池行业综合智能化技术的应用越来越广泛，高精度、全自动化、智能化的生产线制造方式的实现，
提高了生产效率，降低了劳动强度，减少能耗，丰富产品品种，产品质量也得到了进一步提高。未
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来电池制造企业对于设备自动化、智能化的需求将变得越来越紧迫，在工业互联网和智能制造的推
动下，锌锰电池制造行业的数字化、自动化、智能化要求将不断提高。
（2）环保、无汞化生产
随着人类社会文明不断进步，各国对保护生态环境的要求越来越强烈，“绿色电池”备受青
睐。西方发达国家现已基本实现低汞化及无汞化，我国也明确规定：自 2001年 1月 1日起禁止在
国内生产各类汞含量大于电池重量 %的电池；2005年 1月 1日起禁止生产汞含量大于电池重
量 %的碱性锌锰电池。在 2013年 10月 10日联合国环境规划署主办的“汞条约外交会议”
上，包含中国在内的 86个国家和地区的代表共同签署了《水俣公约》，公约要求缔约国自 2020年
起，禁止生产及进出口含汞产品。故去汞就成了当今电池研究的热点。碱性电池中，锌腐蚀和氢气
析出是不可避免的。锌极汞齐化就是因为汞的析氢电位很高，形成的汞齐化膜可均匀地覆盖在锌粉
表面，改变了锌粉的表面活性，达到抑制锌腐蚀的目的，使放电连续进行、气体析出量减少，电池
的耐冲击性能得以增强。要实现无汞碱性锌锰电池的工业化生产，必须从开发无汞锌粉、寻找代汞
缓蚀剂、提高原材料纯度、改善粘结剂和隔离层、优化工艺设备和环境、加强工艺控制等多方面入
手。
目前，国外发达地区的知名电池企业，如金霸王、劲量、雷诺威、松下等企业早已全面实现
“无汞化”电池的生产。而中国电池的“无汞化”进程仍在积极努力的推进过程中，其中，国内一
些优秀电池生产企业如南孚电池、宁波中银、野马电池、长虹能源等企业在 1995年-2000年就在
全国率先实现碱性电池的“无汞、无铅、无镉”环保化；不过，仍有部分电池生产企业由于无汞化
技术或材料、成本等方面原因，只能进行含汞电池的生产。
（3）新材料、新工艺不断应用
随着电池生产新工艺、新技术、新材料的不断进步和突破，如通过优化工艺配方、降低电池内
阻、使用添加剂、降低密封圈高度以及采用不等厚拉伸钢壳等技术和措施，提高碱性电池的放电容
量、延长电池的放电时间，电池产品的性能逐渐提高。除了无汞化的实现，在耐漏液性能、防爆性
能、储存寿命以及电池容量性能方面都有显著提高。如储存寿命从开始进入市场时的 3年到 5年再
到 7年，再到如今的保质期 10年；电池容量提高方面，上世纪 60-70年代，LR6电池采用反极式
结构和锌粉作为负极，连续放电容量达 ，使得碱性电池成为深受欢迎的电池产品；80年
代由于 EMD活性的改善，电池容量提高到 ，提高了 20%；在 1997-1998年，超高性能的
碱性锌锰电池利用膨胀石墨，将容量提咼到 。
目前，国际知名企业以及国内领先企业均掌握了相关高性能环保碱性电池生产技术，而高性能
环保的碱性电池因具有内电阻小、电容量大、通用性强、适用范围广，成本相对较低等优点，已成
为市场上的主流产品。
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三、行业经营模式
锌锰电池行业主要有制造服务商和自有品牌商两种模式，通过发挥各自优势，两种模式的企业
均可取得较好的业绩。
差异 制造服务商 自有品牌商
目标市场
全球范围内的品牌商、贸易商和经销
商；客户渠道通常较为稳定。
分散的终端消费者；除全球一线品牌夕
卜，一般局限于区域市场。
价值链
环节
产品设计开发、生产制造和服务环节。 品牌推广、渠道建设及售后服务。
核心竞争
优势
1、 对市场的需求信息及时感应，并针
对市场变化快速决策和设计；
2、 根据客户的要求生产不同型号的产
品，快速响应客户需求；
3、 缩短设计、采购、生产周期以提高
生产效率，降低生产成本。
不断提高品牌知名度和品牌价值，从而
获得品牌溢价。
利润率
水平
1、 产品售价相比自有品牌较低，毛利
率较低；
2、 销售和管理链条较短，销售费用和
管理费用较低。
1、 具有品牌溢价优势，产品自主定
价，议价能力较强，产品毛利率相对较
高；
2、管理链条较长，销售环节较多，管
理费用和销售费用普遍较高。
四、行业的产业特征
（1）周期性
锌锰电池属于日常消费品，其下游行业是电子消费品行业，其需求具有一定的刚性，故本行业
没有明显的周期性。随着科技的发展，新型电子产品不断涌现,加之居民收入水平的不断提高，日
常生活电子化的程度将越来越高。因此，从长期来看，锌锰电池行业将稳定增长。
（2）区域性
在全球范围内，大型锌锰电池企业主要集中在美国、日本等发达国家或地区,上述国家和地区
同时也是锌锰电池消费比较集中的区域。我国的锌锰电池生产企业主要集中在长三角和珠三角等东
部沿海地区。从我国锌锰电池出口情况看，较为高端的碱性电池主要出口到欧、美、日等发达国家
或地区，相对廉价的碳性电池主要出口到亚洲、非洲等发展中国家。
五、锌锰电池所处行业与上、下游行业的关联性
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（1）锌锰电池制造行业与上游行业的关联性及其影响
锌锰电池行业的上游主要为电解二氧化锰、锌粉、隔膜纸、钢壳、碳棒、锌筒等生产企业。电
解二氧化锰、锌粉、钢壳、碳棒、锌筒等的基础材料全球储量丰富，上述原材料基本上已经实现国
产化，供应较为充足。对于上述基础材料,本行业的需求占其整体需求比例较小，本行业的需求变
化一般不会导致上游产品价格的变化；且上述原材料的生产工艺已经很成熟，本行业不会对上游产
品的特殊性能工艺提出特别要求，锌锰电池行业不存在对上述原材料供应商的依赖性。
隔膜纸是锌锰电池生产的关键性基础材料，直接影响到电池的容量、性能、使用寿命等关键指
标。目前，我国锌锰电池制造企业依然依赖进口的隔膜纸，虽然国内不少研究单位及公司开展了隔
膜纸的研究并取得一定进展，但产品质量与国外同类产品相比仍有一定差距。因此，我国锌锰电池
制造行业隔膜纸主要依赖进口。
《电池行业“十三五”发展规划》明确提出“继续支持关键材料与关键设备的关键技术攻关，
尽快实现碱性锌锰电池隔膜国产化”，随着上游行业技术水平的不断提高，锌锰电池行业的原材料
供应将不再依赖进口，国产材料的普及将促使关键材料价格的下降，进而降低锌锰电池行业的生产
成本。
（2）锌镒电池制造行业与下游行业的关联性及其影响
锌锰电池制造行业的下游行业包括家用电器、电动玩具、智能化家居用品、家用医疗健康电子
仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备等电子设备制造行业。因此，上述电子产品行
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业的景气度对锌锰电池的需求有重大影响。
中国由于拥有巨大的消费市场，电子制造业非常发达，随着新技术的开发和面世，电子行业对
于上游产品（包括锌锰电池）的需求将不断提升。下游产业对锌锰电池的质量、性能等提出更高的
要求，这将推动锌锰电池产品向能量高、功率高、容量大、重量轻的方向发展。
（3）生产过程智能化对本行业发展的影响
自动化、智能化、绿色化是未来工业互联网业态下锌锰电池制造服务行业的重要发展方向，以
自动化、智能化设备等为主体的自动化技术与装备，在促进智能制造的产业化突破方面具有重要的
意义。
随着汇率和原材料价格的波动、劳动力成本和社会服务成本的逐年增加，锌锰电池行业竞争环
境日益激烈，规模化生产、成本控制与效率提升将成为锌锰电池制造竞争力的核心要素。生产过程
智能化通过人与自动化设备、工业机器人的合作共事，实现制造自动化的同时，使得制造业的设
计、生产、管理、服务各个环节日趋智能化，智能制造正引领新一轮的制造业革命。
第四节 2020-2021 年中国锌锰电池行业发展情况分析
一、国内市场规模
从上世纪 90年代开始，全球制造业开始向以中国为代表的发展中国家转移,其中中国以其稳定
的经济环境、完整产业链和劳动力成本优势成为全球制造业基地。随着国内企业在电池全自动生产
技术上的不断突破，我国锌锰电池生产能力大大提升。与此同时，欧洲、美国、日本等发达国家和
地区由于产业结构调整、劳动力成本负荷不断加大等原因，已经基本停止在本国进行大规模的锌锰
电池生产，为中国在锌锰电池制造行业发展提供了有利契机。
加入 WTO后，主要经济体对中国的进口限制政策逐步退出，中国作为全球的电池生产大国在锌
锰电池等领域的出口额迅速增长，占据了世界的半壁江山。近年来，我国锌锰电池行业保持稳定发
展态势，中国已经是全球最大的锌锰电池制造国。目前全球的锌锰电池品牌商均把中国作为其全球
产业布局的重要一环,扩大了我国锌锰电池制造业的产业规模，为国内锌锰电池制造产业带来了新
的产业协作模式，也为国内本土厂商进入国际市场创造了机遇。
根据智研咨询发布的《2018-2024年中国干电池市场运营态势及与战略咨询报告》统计，2017
年我国干电池行业销售收入约为 亿元，进口金额约 亿元，出口金额约 亿元，
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国内干电池行业市场规模约 亿元。2009-2017年，我国锌锰电池行业销售收入保持平稳快
速增长，每年的增长率都达到 6%以上。未来随着新型电子消费品、智能设备及物联网技术的发展
应用，锌锰电池的应用领域将进一步扩展，锌锰电池市场将继续保持快速增长。
数据来源：智研咨询
在国家扶优扶强政策的引导下，锌锰电池行业的优胜劣汰和兼并重组进一步加速，行业两极分
化现象日益加剧，许多技术落后的中小企业被淘汰出局，锌锰电池市场小、散、乱的局面已经逐步
改变，优势企业的市场份额正逐步提高，进而导致锌锰电池行业的集中度越来越高。目前，我们锌
锰电池的生产区域主要集中在浙江、福建、广东和江苏等工业经济和制造业相对发达地区，我国锌
锰电池制造业的区域分布相对集中。
自 2013年起，“工业 ”成为了全球制造业的重要发展趋势，各国开始着重将现有工业技
术、销售及产品相结合，发展智能工业。在上述发展趋势下，中国也开始聚焦智能化工业，并发布
了《中国制造 2025》行动纲领。在“工业 ”下，工业互联网将通过连接各生产环节，集成、控
制、侦测、识别等多种技术，将生产中的供应、制造、销售等信息数据化、智能化，从而建设更具
适应性、实现高效配置资源的智能工厂。未来，工业互联网的发展将有力助推我国锌锰电池制造行
业向智能制造的跨越式发展。
二、出口市场规模
锌锰电池行业的国际市场经过多年发展，欧美和日本等发达国家或地区国际知名品牌企业凭借
多年经营的积累，具有稳定的销售渠道和较高的客户品牌认知度，建立了较为明显的品牌优势，形
成相对成熟稳定的竞争格局，在全球市场中占主导地位。国内电池企业通过不断提高技术水平和制
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造能力，上下游产业链的不断完善，产品质量逐步提升，与国际知名品牌企业产品质量差距越来越
小，甚至部分国内领先企业基本达到同一水平。由于欧美和日本等发达国家或地区的劳动力、原材
料等成本较高，许多知名品牌企业逐渐退出了生产环节，主要负责产品市场拓展、终端渠道建设和
品牌管理，将附加值相对较低且固定投资较大的生产环节转移至拥有较高的劳动力素质和较低的劳
动力成本的发展中国家，在当地直接设厂进行生产，或直接委托当地企业进行贴牌生产。中国的电
池制造企业凭借优异的产品质量、较强的生产能力，借助国内完善的基础设施、完整的行业配套、
具有竞争力的人力资本等优势，逐渐发展成为全球最大的锌锰电池生产基地。根据联合国统计数
据，2018年一次二氧化锰原电池组（海关 HS码为 850610，基本为锌锰电池）出口前十大国家和地
区分别为中国、比利时、新加坡、德国、美国、波兰、香港、印尼、马来西亚、英国。其中中国出
口额为 亿美元，占据全球整体出口市场的 %。2014-2018年中国锌锰电池的出口额均保
持全球第一。
根据 Technavio发布的研究报告,2019年碱性电池的全球市场规模达到 亿美元。2018年
-2022年碱性电池的全球市场规模预计将增加 亿美元。自 2010年起，我国锌锰电池的出口数
量和出口额均稳步增长，2017年，我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2016年相比增长
%；出口额约为 亿美元，与 2016年相比增长 %。2018年，我国锌锰电池出口量约为
亿只，与 2017年相比增长 %；出口额约为 亿美元，与 2017年相比增长 %。
2019年我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2018年相比增长 %；出口额约为 亿美
元，与 2018年相比下降 %。
（1）碳性电池出口市场
2017年碳性电池出口量约为 亿只，同比增长 %。2018年碳性电池出口量为
亿只，同比下降 %。2019年碳性电池出口量为 亿只，同比下降 %。2010-2019年，
我国碳性电池出口量情况如下图所示：
2010-2019年我国碳性电池出口数量（单位：亿只）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
2017年碳性电池出口额约为 亿美元，同比下降 %。2018年碳性电池出口额为
亿美元，同比上涨 %。2019年碳性电池出口额为 亿美元，同比下降 %。2010-2019
年，我国碳性电池出口额情况如下图所示：
2010-2019年我国碳性电池出口额（单位：亿美元）
资料来源：中国化学与物理电源行业协会
目前我国碳性电池出口市场主要以非洲、亚洲地区等发展中国家为主。2019年，我国碳性电
池出口的前十大国家和地区为贝宁、美国、香港、坦桑尼亚、尼日尼亚、喀麦隆、德国、加纳、埃
塞俄比亚和多哥，我国碳性电池对上述国家和地区的出口销售额为 亿美元，占我国全部碳性
电池出口额的 %。
2019年碳性电池前十大出口国家和地区（万美元）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
报告期内，碳性电池的出口量和出口额未出现重大变化，基本保持稳定。我国碳性电池主要出
口至欠发达国家和地区，如非洲、中东及拉美等地区，该类地区消费水平仍较低，价格更为敏感，
而碳性电池的价格更为便宜，具有较大的市场需求，不会出现碳性电池消费量和生产量迅速下滑的
情况。
（2）碱性电池出口市场
2017年碱性电池出口量约为 亿只，同比增长 %。2018年碱性电池出口量为
亿只，同比上涨 %。2019年碱性电池出口量为 亿只，同比增长 %。报告期内，我
国碱性电池出口数量保持了较快的增长。2010-2019年，我国碱性电池出口数量情况如下图所示：
2010-2019年我国碱性电池岀口数量（单位：亿只）
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
2017年碱性电池出口额约为 亿美元，同比增长 %。2018年碱性电池出口额为
亿美元，同比上涨 %。2019年碱性电池出口额为 亿美元，同比增长 %。报告期内，
我国碱性电池出口额保持稳定增长。2010-2019年，我国碱性电池出口额情况如下图所示：
资料来源：中国化学与物理电源行业协会
我国碱性电池出口市场主要以欧、美、日发达国家和地区为主。2019年，我国碱性电池出口
的前十大国家和地区为美国、香港、德国、日本、俄罗斯、韩国、英国、波兰、法国和瑞典，我国
碱性电池对上述国家和地区的出口销售额为 亿美元，占全部碱性电池出口额的 %。
2019年我国碱性电池前十大出口国家和地区（万美元）
2021-2025 年中国锌锰电池行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
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资料来源：中国化学与物理电源行业协会
碱性电池的放电容量、贮存期、原材料利用率、整体性能均好于碳性电池。另外，环保型碱性
电池已实现无汞无镉无铅化生产，对环境友好，可随生活垃圾处理。随着全社会节能环保观念日益
深化，不少发达国家或地区均出台相关政策积极鼓励碱性电池的生产和使用，碱性电池替代碳性电
池仍是未来的发展趋势。据统计，发达国家或地区碱性电池占整个锌锰电池市场份额的 -
%，且仍在不断提高。从出口数据来看，根据中国化学与物理电源行业协会统计，碱性电池的
出口数量占锌锰电池出口总量的比例从 2011年的 %增长到 2019年的 %。随着人们收入
和生活水平的提高，碱性电池应用范围和产品数量还会继续上升，我国碱性电池的出口也会持续增
长，国内碱性电池消费市场同样具有较大的发展空间。
第五节 2020-2021 年我国锌锰电池行业竞争格局分析
一、国际市场竞争格局
锌锰电池行业的国际市场经过多年发展，已形成相对成熟稳定的竞争格局。从全球范围来看，
锌锰电池市场主要由国际公司品牌商和国内优秀电池企业占据。目前中国已成为全球最大的锌锰电
池生产基地，其次是美国和日本。其中美国三大电池品牌金霸王、劲量、雷诺威依然在发达地区的
中高端市场占据大量份额；日本主要电池厂商为松下、富士和东芝，其产品主要供应日本和东南亚
地区。跨国公司凭借较强的国际品牌的影响力、良好的产品质量信誉以及丰富的营销手段，赢得了
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客户的信赖和认可。此外，一些国际商业连锁企业积极发展自有品牌电池，以贴牌方式将生产环节
外包，依靠较强的销售渠道，获取品牌溢价。国际知名商业连锁企业已成为锌锰电池销售的主要渠
道，其自有品牌电池的销量和市场规模快速增长，逐渐在锌锰电池国际市场占重要地位。国内优秀
电池企业通过引进国外先进设备和技术，凭借多年积累的丰富生产制造经验，依靠工艺与设备的相
互紧密配合，不断改善与创新生产工艺，不断提升企业生产管理水平，生产制造水平和产品质量与
国外知名品牌企业已不断缩小，甚至行业内领先企业产品质量已达到国际先进水平。鉴于中国优秀
电池生产企业较强的生产能力、优异的产品质量以及有竞争力的价格，许多国际知名品牌纷纷委托
中国生产企业提供贴牌生产制造服务。目前国内领先的锌锰电池企业已是国外品牌的重要制造服务
商，一半以上国际市场份额的锌锰电池是由中国企业贴牌生产，而国内企业自有品牌的国际市场份
额仍较小。
二、国内市场竞争格局
在我国，锌锰电池行业是一个市场化竞争较为充分、市场化程度较高的行业。经过多年发展，
中国锌锰电池产业已产生了一批能够大规模生产供应、多品种、交货快的生产企业，并成为了全球
最大的锌锰电池生产基地。经过多年的发展，国内锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术
落后的中小企业被淘汰出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变。在激烈的市场竞争中，锌锰电
池行业的优胜劣汰和兼并整合将进一步加速，锌锰电池市场主要集中在领先的优秀企业中。目前我
国锌锰电池生产主要集中在虎头电池、南孚电池、宁波中银和野马电池等行业领先企业中，南孚电
池主要以自有品牌在国内市场中占据重要地位；虎头电池、宁波中银和野马电池等企业主要以产品
出口为主。技术落后的中小企业主要在碳性电池市场进行竞争，利润率较低。总体来说，目前中国
锌锰电池行业国内市场竞争格局呈现以下特点：
（1）市场集中度不断提高
经过多年的发展，国内锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术落后的中小企业被淘汰
出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变。在激烈的市场竞争中，锌锰电池行业的优胜劣汰和兼
并整合将进一步加速，锌锰电池市场主要集中在领先的优秀企业中。目前国内市场南孚电池占据了
重要地位，公司产品主要以出口为主，在出口领域，公司的主要竞争对手为宁波中银、长虹能源、
浙江恒威及广东力王等少数企业。
（2）行业产业集聚明显
目前，我们锌锰电池的生产区域主要集中在浙江、福建、广东和江苏等工业经济和制造业相对
发达地区，我国锌锰电池制造业的区域分布相对集中，产业集群逐步显现。
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（3）下游行业发展带动行业持续发展
锌锰电池制造行业的下游行业包括家用电器、电动玩具、智能化家居用品、家用医疗健康电子
仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备等电子设备制造行业。中国由于拥有巨大的消
费市场，电子制造业非常发达，随着新技术的开发和面世，电子行业对于锌锰电池的需求将不断提
升，进而实现行业的持续发展。
三、行业内主要企业情况
目前，全球生产销售锌锰电池的主要企业为国际知名电池生产商和国内优秀电池生产企业。行
业代表性的企业有 GPBatteriesInternationalLimited>DuracellInc.、
EnergizerHoldings,Inc.、福建南平南孚电池有限公司、中银（宁波）电池有限公司、广州市虎头
电池集团有限公司、广西梧州新华电池股份有限公司、四川长虹新能源科技股份有限公司等公司。
（1）福建南平南孚电池有限公司
福建南平南孚电池有限公司成立于 1988年 10月，注册资本为 3,万美元，其名下拥有
电池品牌“南孚”，2016年 2月，南孚电池通过重大资产重组成为新三板挂牌公司宁波亚锦电子科
技股份有限公司（股票代码 830806）的控股子公司。南孚电池的主要产品为碱性电池、AG电池、
充电电池等。根据中国电池工业协会的统计，南孚电池 2019年度实现营业收入 282,万元，
资产总额为 171,万元。
（2）中银（宁波）电池有限公司
中银（宁波）电池有限公司成立于 1993年 9月，注册资本为 3,万美元，是由金山电池
国际有限公司与宁波双鹿控股集团有限公司合资成立，其名下拥有电池品牌“双鹿”。中银（宁
波）电池有限公司的主要产品包括碱性电池、碳性电池、锂铁电池、充电电池等，根据中国电池工
业协会的统计，中银（宁波）电池有限公司 2019年度实现营业收入 314,万元，资产总额为
237,万元。
（3）广州市虎头电池集团有限公司
广州市虎头电池集团有限公司成立于 1999年 8月，注册资本为 15,万元，其前身可追
溯到成立于 1928年的广州电池厂。虎头电池旗下品牌有“555”、
“虎头”、“TIHAD”、“Lighting"，主要产品涵盖锌锰电池、镍氢电池、锂离子电池等。根据
中国电池工业协会的统计，广州市虎头电池集团有限公司 2019年度实现营业收入 64,万
元，资产总额为 235,万元。
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（4）广西梧州新华电池股份有限公司
广西梧州新华电池股份有限公司成立于 1996年 12月，注册资本为 3,万元，其历史最
早可追溯到 1937年，其名下有“Sunwatt（新华）”品牌，主要产品有碱性电池、碳性电池等。根
据中国电池工业协会的统计，广西梧州新华电池股份有限公司 2019年度实现营业收入 29,
万元，资产总额为 51,万元。
（5）四川长虹新能源科技股份有限公司
四川长虹新能源科技股份有限公司成立于 2006年 10月，注册资本为 6,万元，于
2016年 3月在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码为 836239,其主要产品包括碱性电池、碳
性电池及锂离子电池等。根据其公开披露的年度报告，2019年长虹能源实现营业收入 141,
万元，资产总额为 159,万元。
（6）浙江恒威电池股份有限公司
浙江恒威电池股份有限公司成立于 1999年 1月，注册资本为 7,500万元，主营业务为高性能
环保碱性电池和环保碳性电池的研发、生产及销售。根据其曾披露的招股说明书，浙江恒威电池股
份有限公司 2019年度实现营业收入 32,万元，资产总额为 35,万元。
（7）泰明斯电池（深圳）有限公司
泰明斯电池（深圳）有限公司成立于 2007年 9月，注册资本 1,万欧元，是劲量电池旗
下的全资子公司。根据中国化学与物理电源行业协会的统计，2017年度，其碱性电池出口额为
3,万美元。
（8）广东力王新能源股份有限公司
广东力王新能源股份有限公司成立于 2001年 6月，注册资本为 6,万元，于 2015年 1
月在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码为 831627，其主要产品包括碱性电池和碳性电
池。根据其公开披露的年度报告，2019年度其营业收入为 33,万元，资产总额为 27,
万元。
（9）GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED
GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED隶属于香港金山工业（集团）有限公司，是
亚洲最大的电池制造商之一，在新加坡、香港、中国、台湾、越南及马来西亚等地均设有制造
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基地，其主要产品包括碱性电池、碳性电池、镍氢电池等，主要电池品牌是“GP超霸”。
（10）Duracell Inc.
DuracellInc.成立于 1920年，是美国知名的电池生产商，持有电池品牌 Duracell（金霸
王），主要产品为高性能碱性电池、专业电池和可充电电池。金霸王（中国）有限公司成立于 1996
年，是美国金霸王旗下全资子公司，主要产品为碱性电池，是中国电池行业 100强企业，其碱性电
池出口额在国内排在前列。
（11）Energizer Holdings, Inc.
EnergizerHoldings,Inc.是美国知名电池制造商，主要产品是锌锰电池、锂电池、镍氢电池
等，主要电池品牌是 Eveready（永备）和 Energizer（劲量），其名下最重要的子公司
EvereadyBatteryCompany,Inc.起源于 1890年。劲量电池在欧美市场具有很强的竞争力，是金霸王
电池传统竞争对手。根据 EnergizerHoldings,Inc.公开披露的年度报告，其 2019年财务年度实现
营业收入 249,万美元，资产总额为 544,万美元。
（12）Spectrum Brands Holdings, Inc.
SpectrumBrandsHoldings,Inc.的前身是 RayovacCorporation，最早成立 1906年，是美国知
名电池生产商，持有电池品牌 Rayovac（雷诺威），其主要电池产品有碱性电池、镍氢电池等。雷
诺威电池与金霸王电池、劲量电池共同占据欧美高端电池市场的主导地位。
第六节 企业案例分析：野马电池
一、野马电池在行业中的竞争地位
公司是中国锌锰电池行业位居前列的制造商和出口商。公司产品以碱性电池和碳性电池为核
心，其中报告期内，碱性电池的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 %、%、
%和 %。公司产品以外销为主，报告期内，公司出口销售收入占公司主营业务收入的比
例分别为 %、%、%和 %。根据中国电池工业协会的统计，2019年公司碱性电
池产量排名国内第五，锌锰电池出口量排名国内第四。
2019年中国锌锰电池前十大企业：
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排名 产量前十大企业 碱性电池产量前十大企业 出口量前十大企业
1
广州市虎头电池集团有限公
司
福建南平南孚电池有限公
司
广州市虎头电池集团有限公
司
2 东莞市天球实业有限公司 中银（宁波）电池有限公
司
中银（宁波）电池有限公司
3 临沂华太电池有限公司 金霸王（中国）有限公司 金霸王（中国）有限公司
4 中银（宁波）电池有限公司
四川长虹新能源科技有限
公司
浙江野马电池股份有限公司
5 福建南平南孚电池有限公司
浙江野马电池股份有限公
司
四川长虹新能源科技有限公
司
6 杭州长命电池有限公司
广东力王新能源股份有限
公司
临沂华太电池有限公司
7
新利达电池实业（德庆）有
限公司
临沂华太电池有限公司 维科技术股份有限公司
8 金霸王（中国）有限公司
浙江永高电池股份有限公
司
江苏海四达电源股份有限公
司
9
松柏（广东）电池工业有限公
司
东莞市天球实业有限公司 浙江永高电池股份有限公司
10 四川长虹新能源科技有限公司
浙江横店东磁股份有限公
司电池分公司
杭州长命电池有限公司
资料来源：中国电池工业协会
二、野马电池竞争优势
（1）智能制造优势
先进的生产设备和技术是锌锰电池制造的核心竞争力之一，在 20多年的发展过程中，公司积
累了丰富的行业经验和生产经验，已成为行业内生产智能化水平较高的企业之一。公司通过自主研
发碱性电池生产设备关键智能部件诸如自动投料系统、多段真空吸液台、自动视觉检测设备、自动
称重机和装盘码垛机，并引进机械手、AGV等高端智能制造装备，进而提升碱性电池生产线的自动
化智能化水平。通过持续的创新和有效的组合，公司打造了行业内处于先进水平的高速自动化、数
字化碱性电池生产车间，实现碱性电池的智能化生产。
经过多年研发积累，野马电池自主研发设计的高度自动化、智能化碱性电池生产线的生产能力
达到 600只每分钟，生产线的效率和质量处于行业先进水平。公司注重锌锰电池产业链的有效整
合，通过新一代信息技术与制造业的深度融合，引入 ERP系统、PLM产品生命周期管理系统、WMS
仓库管理系统、MES生产管理系统、RICHEERQMS质量管理系统、MIS设备在线监控系统、基于
Ethernet/IP的 OMRON设备通讯网络、基恩士视觉远程操控系统等 10多项工业物联网系统和设
备，进而将生产中的采购、制造、销售等信息数据化、可视化、智能化，形成完整的产品数据追溯
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系统,实现产品全生命周期的透明化生产。2018年公司“年产 2亿只碱性锌锰电池自动化生产线技
改项目”入选宁波市首批数字化车间/智能工厂示范项目。公司先进的智能制造优势不仅保证了产
品品质的稳定，大幅提高生产效率，同时还节约了大量人工成本，使得公司具备快速高效的规模化
生产能力。依托技术基础和研发优势，野马电池能够更好地顺应行业发展趋势，利用工业互联网的
智能化优势将引领传统制造向智能制造新业态的转型升级。
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（2）信息化管理优势
公司重视智慧工厂建设，搭建厂区工业物联网，引进和开发先进的信息管理系统，实现对公司
生产经营管理的大数据分析和应用，进而建立起比较完善的生产经营管理控制系统。公司通过运行
PLM产品生命周期管理系统、WMS仓库管理系统、MES生产管理系统、RICHEERQMS质量管理系统、
MIS设备在线监控系统及可视化数据集成平台 UcMES,并以此为基础开发了可视化的数据集成平台，
同时引入 0A系统以及云之家管理系统，实现移动办公及无纸化管理。通过上述信息系统的深度融
合，实现了公司数据的集中共享、精益管理，使企业人、机、料、法、环等因素全部数字化、可视
化，公司管理进一步流程化、透明化。公司突出的信息管理优势，提高了公司的数据分析和快速反
应能力，有效降低企业的管理风险。
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（3）规模化生产优势
锌锰电池行业集中度较高，具有规模化生产能力的企业才能保持产品性价比优势，进而在市场
中立足并获得发展。同时，公司锌锰电池行业下游客户在产品型号、数量、性能等方面的不同需
求，生产厂商必须将生产规模保持在一定的水平，以满足供货的及时性、多样性要求。规模化生产
是赢得市场竞争优势的重要基础，公司经过多年的发展，已形成较为明显的规模化生产优势。
目前公司是锌锰电池行业内综合实力位居前列的制造商和出口商，配备先进的智能制造设备和
信息化管理系统，公司能快速实现对客户的及时响应和大规模生产，规模化生产程度较高。凭借显
著的规模化生产优势，公司生产效率进一步提升，生产成本有效降低，满足客户供货及时性、多样
性的采购需求，提升公司的综合竞争力和市场占有率。
（4）客户资源优势
公司产品以出口为主，产品主要销往欧洲、北美、亚洲等多个国家和地区。公司与众多的国际
知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂商和大型贸易商建立长期稳定的合作关系，形成了突
出的客户资源优势。
公司长期专注于锌锰电池的研发、生产及销售，经过多年的经验积累和人才储备，在产品品
质、产能保证、交货时间、客户服务等方面满足客户的需求，为客户提供优质的售前、售后服务，
建立了稳定的客户关系。目前公司在全球范围内覆盖的客户主要包括家乐福、乐购、松下、飞利
浦、麦德龙、迪卡侬、L'lmage等国际知名企业。在和这些企业的长期合作过程中，公司已与上述
国际知名企业建立了信任关系，由于国际知名企业供应商筛选过程的复杂、漫长，这种合作和信任
关系一旦建立就较稳固，轻易不会更换，一定程度上阻碍了其他竞争对手的介入。公司伴随客户不
断成长，产品得到客户的一致认可，客户的粘性不断提升,使得公司实现持续发展并保持核心竞争
力。
（5）技术、研发优势
公司从成立之初就非常重视技术的研发与积累，始终谋求提高高性能锌锰电池的产品研发能力
和生产设备的研发水平，注重引进和培养专业人才。公司研发人员拥有丰富的高性能锌锰电池及其
生产设备的研发经验。公司研发中心被认定为省级高新技术企业研究开发中心，拥有雄厚的研发能
力，是最早研发“无汞无
镉绿色环保电池”和“无汞无镉无铅绿色环保电池”的企业之一。通过长期摸索与积累，目前
公司已形成了高稳定大电流碱性电池技术、碱性电池缓蚀剂技术、大容量碱性电池、专用于碱性电
池密封圈的改性尼龙 610材料技术、表面修饰的炭黑粉体技术、多层多道真空吸液技术、隔膜纸在
线卷纸成型技术、电池在线称重技术等核心电池生产技术。截至本招股说明书签署日，公司及其全
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资子公司拥有已取得专利技术 75项，其中发明专利 20项，实用新型专利 54项，外观设计 1项。
在电池标准方面，公司先后参与起草和制定了多项国家和行业等相关标准,系中国电池行业协会副
理事长单位，具有较强的行业地位。
公司参与制定的相关标准情况如下：
序号 标准名称
1 《原电池第 1 部分：总则》GB/-2013
2 《原电池第 2 部分：外形尺寸和电性能要求》GB/-2013
3 《原电池第 5 部分：水溶液电解质电池的安全要求》-2013
4 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 1 部分：正极钢壳》QB/-2011
5 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 2 部分：负极底》QB/-2011
6 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 3 部分：密封圈》QB/-2011
7 《电池用浆层纸》QB/-2008
8 《碱性及非碱性锌-二氧化锰电池中汞镉铅含量的限制要求》GB24427-2009
9 浙江制造《高容量、环保型 LR6、LR03 碱性锌-二氧化锰电池》T/ZZB0333-2018
10 《电池中汞、镉、铅含量的测定》GB/T20155-2018
（6）产品质量优势
公司严格按照国际质量管理体系 ISO9001要求建立健全生产管理体系，公司拥有丰富的生产管
理经验，具备锻造出稳定优质的产品品质的能力。公司通过运行基于质量控制的 RICHEERQMS系
统，并安装智能传感器、视觉检测系统、自动称重系统等关键检测设备，实现了公司产品检测数据
的自动取数和数据分析，并根据产品检测数据反馈至 MES生产管理系统，及时对产品生产异常趋势
进行预警和分析，以便生产管理人员采取应对措施，有效的提高产品质量。公司碱性电池制造从打
环、嵌环、复压至装盘码垛整个过程均实现自动化生产，各工序实现自动检测，并能完成自动识
别，剔除不合格品。公司产品性能超过国内及国际标准，其中最为关键的放电性能在大多数应用场
景下大幅超过 IEC国际标准。
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公司主要产品的电性能指标与 IEC标准对比如下:
放电条件(20°C,55±20%RH）
产品型号
放电电阻、电流 每天放电时间 终止电压 V
IEC(GB）
标准
公司产品水平
50mA 1h/d 12h
4min/h,8h/d 130min
1h/d 120min
LR03
24Q 15s/min,8h/d
4min/h,8h/d 230min
1h/d 5h
250mA 1h/d 5h
100mA 1h/d 15h
50mA 1h/8h,24h/d 30h
LR6
2s/28s,5min/h,
10 次/h
40 次 110 次
4m/15m,8h/d 790min
400mA 2h/d 8h
1h/d 14h
4m/15m,8h/d 750min
600mA 2h/d 11h
1h/d 16h
620Q 24h/d，1s/h 16d
270Q 1h/d 12h
620Q 2h/d 33h
数据来源：Intertek检测报告
凭借过硬的产品质量，公司赢得了良好的市场声誉，公司被浙江省工商行政管理局认定为浙江
省知名商号，野马牌碱性锌锰电池被认定为浙江品牌产品，2018年 11月，公司的高容量、环保型
LR6/LR03碱性锌-二氧化锰电池获得首张原电池领域的“浙江制造”品牌认证证书。
（7）经验丰富的管理团队
公司拥有一支专业结构合理、经验丰富的管理团队，核心管理团队成员随公司一同成长，在公
司的任职年限达 10年以上，行业经验丰富、忠诚度高，对公司产品的研发、设计、制造及行业发
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展趋势有着较为深刻的理解。经验丰富、视野广阔的管理团队使公司在锌锰电池制造行业整体发展
趋势方面有敏锐的认知，
从而深入理解市场趋势变化、政策变化动向及其对客户需求的影响，迅速调整经营模式、提高
决策速度和灵活性以匹配客户需求，带动公司整体业务的快速发展。
三、野马电池竞争劣势
（1）自有品牌市场知名度较低
公司产品主要以出口为主，客户主要是家乐福、乐购、松下、飞利浦、迪卡侬、麦德龙、
L'Image等国际知名企业，通过长期合作，公司在上述客户群体中具有较高的口碑和美誉度。但针
对上述客户，公司进行贴牌生产销售，因此公司自有品牌在终端消费市场知名度较低。
（2）包装环节自动化水平较低
通过多年的研发积累，公司打造了行业领先的高速自动化、数字化碱性电池生产车间，碱性电
池实现了自动化、数字化生产，但是由于国外客户需求的差异化，导致包装方式多种多样，包装环
节难以实现规模化生产，自动化水平较低。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
锌锰电池技术成熟、性能稳定、安全可靠、使用方便，碱性电池不含铅、汞、镉等重金属有害
物质，对环境友好，已成为消费者日常生活中不可或缺的易耗品，广泛应用于消费电子、电动玩
具、智能家居用品、家用医疗健康电子仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备、照明
灯具等领域。
在传统市场领域，锌锰电池作为国际标准化产品，尺寸大小、单体形状等具有通用标准，能够
实现快速的规模生产，便于携带，价格便宜，是诸如家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机
等日常生活用具的必需品，是居民工作、生活不可缺少的主要独立电源。目前来看，并无更好的替
代产品，市场需求具有较高的刚性，市场规模较为稳定。
在新兴下游产品市场，碱性电池具有工作电压高、内阻低、单位质量电极活性物质容量高、续
航时间长等优点，作为小型电器的主要电源，适合于大电流放电及需要更长时间放电的场合。随着
日常生活用电器具的不断智能化、无线化和便携化，新兴小型消费电子产品（如：电子门锁、无线
鼠标、无线键盘、电动美容仪等）的兴起、智能家居的发展推动了各种智能小型家用电器的普及以
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及物联网的快速发展带动了更多电子设备需求，尤其在远程遥控和医疗电子设备领域，为碱性电池
打开了新的市场空间，市场需求将不断增加。
锌锰电池主要的下游市场需求情况如下：
一、电动玩具
玩具根据动力不同分为非动力玩具和电动玩具，其中电动玩具由于具有运动和可控制等功能，
深受广大儿童的喜爱，在玩具市场占据重要地位。根据 statista统计 2018年全球玩具收入规模为
亿美元，2008年-2018年间市场年均复合增长率约为 %,全球玩具市场整体呈温和增长
态势，北美、西欧以及亚太地区是玩具销售的主要市场。据 NPD以及中国婴童协会数据显示，2018
年中国的玩具市场规模达到 127亿美元，同比增加 %，中国成为亚洲玩具市场的头部，为全球
第二大玩具市场，紧追美国市场；中国玩具市场在全球的市场占比从 2013年的 11%增加至 2018年
的 %，预计 2023年亚洲成为全球玩具市场规模的中心。
玩具消费与一个国家的经济发展水平、儿童人数、国民受教育程度有较大关系。作为玩具产业
起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓但销售情况仍
然保持稳定。同时，随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐步
延伸至新兴市场。新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新
兴玩具市场拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。对于中国市场，随
着居民收入的增加、二胎政策的实行、新婴儿潮的到来、玩具产品的增多以及人们对玩具环保安全
方而的要求越来越高，锌锰电池在玩具市场上未来增长潜力巨大。
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数据来源：Euromonitor，广证恒生
二、家用电器领域
锌锰电池是家用电器的重要电子配件，是日常生活中不可缺少的电子消耗品，广泛应用于彩
电、空调、厨卫产品等家用电器。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电行
业年度报告》在一系列稳增长、促消费政策的推动下，2019年我国家电市场零售规模达到 8,910
亿元。其中彩电市场零售额 1,527亿元、空调市场零售额 2,160亿元、冰箱市场零售额 995亿元、
洗衣机市场零售额 781亿元、厨房电器市场零售额 1,644亿元、生活家电市场零售额 1,803亿元。
随着国内消费升级和产业结构调整，家电行业将继续保持平稳增长,进而带动锌锰电池需求的增
长。根据《我国家电行业在全球零售占比及市场格局分析》整理，2012-2017年期间，除 2015年
全球家电市场零售额出现下滑，其余年份均呈现增长趋势。2017年，全球家电市场零售额为
千亿美元，同比增长 %。
全球家电市场规模(单位：千亿美元）
数据来源：《我国家电行业在全球零售占比及市场格局分析》
家电行业的智能化发展趋势为全球家电行业带来了新的发展机遇。根据 StrategyAnalytics最
新发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测，到 2019年，消费者在智能家居相关硬件、
服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11%的复合年均增长率增长到 2023年的
1,570亿美元。智能家电市场的兴起将为全球家电行业的发展提供新的驱动力。
三、家用医疗健康电子仪器
家用医疗健康电子仪器，诸如电子血压计、低频治疗仪、鼻炎治疗仪、家用血糖仪、电子体温
计等产品，进一步小型化、便携化，将带动锌锰电池新的需求增长。最近几年，全球家用医疗设备
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市场规模持续增长，从 2010年的 亿美元增至 2016年的 亿美元；中国家用医疗器械
2017年市场规模约为 亿元，2015年至 2017年复合增长率为 %。随着全球生活节奏的
加快以及工作压力的加大，处于“亚健康”状态的人群增多。家用医疗器械能够满足“亚健康”状
态人群的需求，同时该人群的消费能力较强，市场潜力较大。随着经济的发展、人口的增长、社会
老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，家用医疗健康电子仪器市场需求将持续快速增
长，从而将带动锌锰电池的市场需求的增长。
数据来源：Wind
四、智能家居用品
目前全球已进入智能社会时代，智能家居行业的数字化、网络化、集成化的发展趋势越来越明
显，发展程度也越来越高，其产品也明显的体现出人性化、生活化、简单化等特点。根据
StrategyAnalytics发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测，到 2019年，消费者在智
能家居相关硬件、服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11%的复合年均增长率增
长到 2023年的 1,570亿美元。随着物联网和大数据技术的完善、普及以及居民对生活品质要求的
提高，全球智能家居市场规模逐年增大。近年，中国政策正积极推广“智慧城市”，目前国家智慧
城市试点已达 500个。因此，全球以及中国智能家居市场未来的增长潜力巨大，将为锌锰电池行业
带来广阔的市场空间。锌锰电池是智能家居用品诸如智能安防、智能家电、智能厨卫产品等电子设
备的重要电子配件，随着智能社会的不断推进，智能家居领域将成为锌锰电池行业一个新的市场增
长点。
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数据来源：StrategyAnalytics
锌锰电池生产工艺的不断进步，规模化、自动化生产能力的快速提升，伴随着锌锰电池下游市
场的不断丰富，物联网、智能化生活的发展以及全球居民生活水平的提高和环保意识的增强，为高
性能环保锌锰电池拓展了更为广阔的市场空间，带来新一轮的发展机遇。
第八节 2021-2025 年我国锌锰电池行业发展前景及趋势预测
一、市场供求情况及变动原因
锌锰电池与锂一次电池相比，价格更便宜、安全性更高，不易发生燃烧、爆炸等安全隐患，而
且实现了无汞、无镉化，对环境友好；除上述优点外，与锂离子电池、镍镉电池、镍氢电池等二次
电池相比，一方面锌锰电池自放电低、即插即用、携带方便，另一方面稳定性更好，质量更可靠，
不易损坏，不存在因过放电造成电极活性物质损伤，失去反应能力，电池失效的问题，也不存在电
池记忆效应。而且，锌锰电池型号规格齐全、与现有下游产品配套性更好，更换简便，适应性强，
综合性价比更高，受到市场消费者的青睐。
锌锰电池不仅在传统的家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机、照明灯具等市场领域保
持优势，市场需求稳定，同时随着科技的不断进步，物联网、智能化生活的发展以及居民生活水平
的提高和环保意识的增强，各类新型便携式电器不断涌现，作为一种生活必需品，锌锰电池将向新
兴小型消费电子、家用医疗健康电子仪器、智能家居用品等应用领域拓展，广泛的应用市场带动锌
锰电池市场需求的增长。
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碱性电池的放电容量、贮存期、原材料利用率、整体性能均好于碳性电池。另外，环保型碱性
电池已实现无汞无镉无铅化生产，对环境友好，可随生活垃圾处理。随着全社会节能环保观念日益
深化，不少发达国家或地区均出台相关政策积极鼓励碱性电池的生产和使用，碱性电池替代碳性电
池仍是未来的发展趋势。据统计，发达国家或地区碱性电池占整个锌锰电池市场份额的 -
%,且仍在不断提高。从出口数据来看，根据中国化学与物理电源行业协会统计，碱性电池的
出口数量占锌锰电池出口总量的比例从 2O11年的 %增长到 2O19年的 %。随着人们收入
和生活水平的提高，碱性电池应用范围和产品数量还会继续上升，我国碱性电池的出口也会持续增
长，国内碱性电池消费市场同样具有较大的发展空间。
由于各个国家的消费领域和消费水平不同，碱性电池替代碳性电池是个逐步的过程，不会出现
碳性电池消费量和生产量迅速下滑的情况。一方面，我国碳性电池主要出口至欠发达国家和地区，
如非洲、中东及拉美等地区，同时我国的农村地区，消费水平仍较低，价格更为敏感，而碳性电池
的价格更为便宜，具有较大的市场需求；另一方面，钟表、收音机、手电筒等部分功耗较低的产
品，价格低廉、电池容量较小的碳性电池即可满足其需求，因此碳性电池需求仍较大。据中国化学
与物理电源行业协会统计，2O15-2O19年，我国碳性电池出口量分别为 亿只、亿
只、亿只、亿只、亿只，仍然占据锌锰电池出口总量的六成以上。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
在我国，锌锰电池行业是一个市场化竞争较为充分、市场化程度较高的行业。在汇率波动、原
材料和能源价格及劳动力成本不断上涨的影响下，产品利润空间受到一定程度的挤压。拥有先进生
产制造技术及长期稳定大客户关系的企业规模化效应明显，盈利能力较强、利润水平较高；能够持
续开发生产满足市场需求、质量安全可靠、性能稳定产品的企业，往往具有较强的产品竞争力和议
价能力。具有品牌优势的跨国企业和国内优秀电池企业依靠良好的品牌效应、规模优势、管理水
平、技术创新，能够获得较高的利润水平，而规模较小的电池生产企业利润水平较低。锌锰电池行
业的市场份额和利润越来越集中到少数规模较大的优势企业。
未来，基于工业互联网对全球智能制造行业的助推作用，行业内通过发展智能制造业，实现
“互联网+先进制造”融合的企业，可以有效的提升生产效率、降低生产成本，增强增值服务供应
能力，进而实现更好的盈利表现。
三、行业发展前景
（1）经济持续、稳定增长带动本行业市场需求
伴随着经济增长，我国居民的收入水平也不断提高，城镇居民人均可支配收入由 2001年的
6,860元增长至 2019年的 42,359元，人均消费支出由 2001年的 5,309元增长到 2019年的 28,063
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元。消费能力的提升，直接拉动了视听设备、家用医疗器械、家用电器、电子数码产品、电动玩具
等产品的需求，从而带动了电池行业的增长。根据《中国化学与物理电源行业协会电池行业“十三
五”发展规划》，按 5只原电池/人/年计，根据国家统计局统计，截至 2019年末中国大陆总人口
亿人，2019年国内市场消耗量达 亿只，随着中国人口增长，将带动中国锌锰电池市场
保持稳定增长。另一方面，我国锌锰电池厂商较大比例的产品进行出口，随着全球经济的发展和我
国“一带一路”战略的推进，中国与亚欧沿线各国交流程度加深，国内外基础设施不断更新和完
善，带动消费快速增长，为我国电池行业创造了新的增长空间。
（2）国家产业政策支持
中国是世界上最大的电池生产国和出口国，国家相关部门和行业协会通过发布各类规划引导助
力电池行业的快速发展。2017年 11月，国务院发布《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业
互联网的指导意见》，提出加快建设和发展工业互联网，推动互联网、大数据、人工智能和实体经
济深度融合，发展先进制造业，支持传统产业优化升级。2016年 8月 5日，国家工业和信息化部
制定的《轻工业发展规划（2016-2020年）》指出将重点发展高比能量和高比功率的锂/二硫化铁、
锂/亚硫酰氯等锂原电池，无汞扣式电池、高功率型碱性锌锰电池和其它新型环保一次电池；将无
汞碱性锌锰电池高速生产技术与装备制造列入重点行业技术改造工程，将超长寿命（8年以上）碱
性锌锰电池研发列入关键共性技术研发与产业化工程，将电池隔膜材料、电解液材料、添加剂均排
入新材料研发及应用工程，同时将锌锰电池无汞化与自动化生产装备列入重点装备制造水平提升工
程。
2015年 5月 8日，国务院印发《中国制造 2025》提出通过“三步走”实现制造强国的战略目
标，第一步：到 2025年，制造业整体素质大幅提升，创新能力显著增强，全员劳动生产率明显提
高，两化（工业化和信息化）融合迈上新台阶。重点行业单位工业增加值能耗、物耗及污染物排放
达到世界先进水平。我国部分锌锰电池生产企业借助于先进的生产体系和严格的质量管理体系，已
经实现了锌锰电池的自动化、智能化、规模化生产，符合国务院提出的战略目标。未来在产业政策
的支持下，将借助生产装备的自动化水平的提升和研发实力的不断增强，引领整个行业在生产效率
和创新能力的提升。
（3）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级
工业互联网是以数字化、网络化、智能化为主要特征的新工业革命的关键基础设施，其能够精
准地优化生产和服务资源配置，通过催生新技术、新业态、新模式促进现有产业转型升级，并为制
造强国建设提供新动能。作为传统制造业，锌锰电池行业显著受惠于工业互联网的发展与普及。
工业互联网技术通过收集并分析工业生产和物流过程中产生的大量数据，优化生产过程、预判
及诊断故障、优化物流网络、改进管理流程、优化整体资源配置，从而提高生产效率、提升产品合
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格率、降低生产成本，提升行业的整体盈利能力。更重要的是，工业互联网技术能够推动本行业利
用在智能制造领域长期积累的数据和专业技术，引领传统制造业向“先进制造+工业互联网”的新
业态的转型升级。
（4）产业集群效应明显
随着全球锌锰电池制造行业逐步向中国转移，产业集群效应在中国已逐步显现，与行业配套的
上下游供应链也日趋成熟。目前国内形成了以长三角和珠三角的相对完整的产业集群，围绕锌锰电
池行业的上下游配套产业链已形成集聚效应。
一方面，借助于先进的生产制造能力和严格的质量管理体系，成长起来一批为国外品牌商提供
制造服务的锌锰电池制造服务商，制造服务模式已成为我国锌锰电池制造产业的重要组成部分；另
一方面，中国的品牌商和制造服务商不断推广自有品牌产品，提升锌锰电池制造的中国品牌影响
力。同时，中国综合国力不断提升，市场空间巨大，投资环境不断改善，人员素质逐渐提高，以上
因素均加速推动我国成为锌锰电池的制造中心和消费中心。
（5）碱性电池相比其他电池产品更具安全性、经济性和便利性
碱性电池具有结构简单、携带方便、受温度湿度等环境因素影响小、连续放电能力强、工作电
压平稳、防漏性能优良、贮存时间长、绿色环保等优点。与镍镉电池、镍氢电池、锂离子电池等二
次电池相比，一方面碱性电池安全性更高，不易发生燃烧、爆炸等安全隐患，而且实现了无汞、无
镉化，对环境友好；另一方面稳定性更好，质量更可靠，不易损坏，不存在因过放电造成电极活性
物质损伤，失去反应能力，电池失效的问题，也不存在电池记忆效应。并且，碱性电池价格便宜，
比同规格二次电池更有性价比优势，自放电低、即插即用、携带方便。
因此，碱性电池自面世以来在各个领域获得广泛使用，多年来市场稳中有升,已成为消费者日
常生活中不可或缺的电子易耗品。优越的安全性、经济性和便利性保证了碱性电池具有稳定的市场
需求。
（6）新技术、新材料的快速发展为电池行业的长久发展奠定基础
电池产业是一个集“资金密集”、“技术密集”为一体的产业。我国电池行业经历了较长时间
的积淀，行业内企业不断加大研发的投入力度，致力于提高锌锰电池性能的研究，与国外企业技术
差距不断缩小。如通过改进正、负极材料的活性，优化电解质的配方、含涂层隔膜或新型隔膜、功
能粘合剂、降低电池内阻、使用添加剂、降低密封圈高度以及采用不等厚拉伸钢壳等措施，提高碱
性电池的放电容量、延长电池的放电时间。而随着物联网、智能化生活的发展以及国内居民生活水
平的提高和环保意识的增强，高性能环保碱性电池将迎来新一轮的发展机遇。
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四、行业发展特点及趋势
（1）锌镒电池制造的自动化、智能化水平不断提高
随着全球范围内新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，工业互联网作为新一代信息技术与制造
业深度融合的产物，日益成为新工业革命的关键支撑和深化“互联网+先进制造业”的重要基石，
对未来工业发展产生全方位、深层次、革命性影响。在全球“智能制造”的大背景下，锌锰电池产
品传统的制造工艺、检测方式、分散订单发展模式等很难满足电池市场的高质量、一致性要求，只
有充分利用工业互联网技术，实现“互联网+先进制造”的规模化生产，才能有效应对市场变化。
根据中国化学与物理电源行业协会发布的《电池行业“十三五”发展规划》，锌锰电池行业“十三
五”的主要任务与发展重点之一：继续支持关键材料与关键设备的关键技术攻关，尽快实现碱性锌
锰电池隔膜国产化；实现全自动高精度电池、电池模块组装生产线、全自动高精度电池分类检测设
备国产化。
近年来，锌锰电池行业综合智能化技术的应用越来越广泛，高精度、全自动化、智能化的生产
线制造方式的实现，提高了生产效率，降低了劳动强度，减少能耗，丰富产品品种，产品质量得到
进一步提高。例如碱性电池的生产正极粉颗粒、水分的控制，通过智能化自动检测并将参数数字
化，正极成型机对正极环的压制，对正极环质量、高度进行自动检测，并将检测数据数字化；将这
些检测到的数据与工艺标准进行自动对比，超过工艺标准，设备控制系统将会自动实行调整，以提
高产品质量。未来锌锰电池制造企业对于设备自动化、智能化的需求将变得越来越紧迫，在工业互
联网和智能制造的推动下，锌锰电池制造行业的数字化、自动化、智能化要求将不断提高。
（2）品牌商与制造服务商之间的合作关系不断巩固深化
由于中国制造业的崛起和全球电池产业从垂直结构向水平结构转变、产业链分工的日益细化和
专业化，品牌商与制造商之间的合作关系日益紧密和深化。对于终端品牌商而言，实施国际化分
工，将产品供应链尽可能多的环节专业外包，有利于减少供应链各环节对生产资金和新产品研发资
金的占用，提高资金使用效率和回报率，降低财务风险；另一方面也有利于迅速提高产品规模，降
低生产成本，有效缩短新产品的开发和供应周期，高效巩固和扩大市场份额，保持优势地位，实现
利润最大化。
对于制造服务商而言，在与品牌商合作的过程中，能够通过不断增加服务范围、提升自身综合
实力，逐步切入品牌商产品供应链的各个环节，有利于促进企业技术进步，培养专业技术人才，提
升在业内专业化设计、新产品研发及生产制造方面的核心竞争力。同时，为品牌商提供更广阔和更
深入的专业制造服务，能够充分发挥制造优势，迅速扩大市场规模，形成规模效应，降低单位产品
生产成本，进而提高整体盈利能力。
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因此，在全球化背景下，品牌商和制造服务商互利合作日益紧密和深化，形成长期稳固的合作
伙伴关系，实现协同发展。
(3）行业加速整合，市场集中度提高
我国电池行业经过较长时间的发展，行业内部分企业不断加大研发的投入力度，致力于提高锌
锰电池性能的研究和对引进国外的先进生产线进行消化、吸收、再创新，具备自主研发电池智能化
生产设备能力的优势企业快速发展壮大起来。锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术落后
的中小企业被淘汰出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变，优势企业的市场份额正逐步提高。
未来拥有稳定的客户渠道、较强的技术创新能力和智能化、规模化生产能力的企业竞争优势将进一
步显现。锌锰电池行业的优胜劣汰和兼并整合将进一步加速，锌锰电池市场将集中在少数优势企业
中，市场集中度进一步提高。
（4）无线应用等新兴领域的发展带动电池需求和整体消费规模持续增长
锌锰电池以其携带方便、即插即用、适应性强、标准统一、型号规格齐全、与现有电子产品配
套完备、互换性强、自放电低、安全性好等一系列特点，受到市场消费者的青睐。锌锰电池不仅在
传统的家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机、照明灯具等市场领域保持优势，同时随着物
联网、智能化生活的发展以及居民生活水平的提高，无线应用等新兴领域如新兴小型消费电子、家
用医疗健康电子仪器、智能家居用品的快速发展，拓展了电池的应用领域，带动电池需求和整体消
费规模持续增长。
五、影响行业发展的不利因素
（1）国内品牌在国际上知名度较低
由于行业内在国际市场上知名的品牌较少，出口电池大多以贴牌销售为主，必须依托国外品
牌，企业盈利水平较低。从长远看，没有自己的品牌，将对行业的持续稳定发展带来隐患。同时，
随着日本、欧美电池转移的步伐减缓，国内中低端锌锰电池企业为了生存，必然加剧价格竞争，从
而影响行业发展。
（2）少量原材料依赖进口
对于生产锌锰电池大部分的原辅材料和设备零配件，我国目前均已实现了国产化，但是仍有一
些关键的原材料，比如电池隔膜纸、钢带，需要进口。由于材料运费、进口关税的额外负担，导致
在生产材料成本方面，我国锌锰电池生产企业与国外先进同行企业相比较高。
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
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下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
五、顾客满意的特征
（一）主观性
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顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
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顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
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（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
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客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
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低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
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无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
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本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
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在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
