（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国海洋能源服务行业
目标市场选择策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国海洋能源服务行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国海洋能源服务行业市场深度调研..................................................9
第一节 海洋能源服务概述 ....................................................................................................................9
第二节 我国海洋能源服务行业监管体制与发展特征 ........................................................................9
一、主要监管部门 ........................................................................................................................10
二、行业监管的主要法律、法规 ................................................................................................10
三、主要产业政策 ........................................................................................................................11
四、行业技术水平及主要特点 ....................................................................................................12
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................12
六、海洋能源服务行业的主要特点 ............................................................................................12
第三节 2018-2019 年中国海洋能源服务行业发展情况分析............................................................13
一、能源行业概览 ........................................................................................................................13
（1）全球能源行业 ......................................................................................................................13
（2）中国能源行业 ......................................................................................................................15
二、海洋能源行业概览 ................................................................................................................16
三、海洋能源服务行业 ................................................................................................................16
第四节 2018-2019 年我国海洋能源服务行业竞争格局分析............................................................17
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17
（1）资金壁垒 ..............................................................................................................................17
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................18
二、行业的竞争情况 ....................................................................................................................18
（1）能源技术服务 ......................................................................................................................18
（2）FPSO 生产技术服务............................................................................................................19
（3）能源物流服务 ......................................................................................................................20
第五节 企业案例分析：海油发展 ......................................................................................................20
一、行业地位分析 ........................................................................................................................20
二、海油发展的竞争优势 ............................................................................................................20
第六节 2019-2025 年我国海洋能源服务行业发展前景及趋势预测................................................23
一、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................23
（1）经济发展对能源需求不断增加 ..........................................................................................23
（2）国家政策推动行业发展 ......................................................................................................23
（3）我国的资源国际化战略带动能源技术服务行业走出国门 ..............................................24
（4）行业竞争促使油服公司技术升级，优胜劣汰 ..................................................................24
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二、海洋能源服务行业的市场前景 ............................................................................................24
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................26
（1）油气价格低迷迫使能源公司减少勘探开发投资 ..............................................................26
（2）技术水平较落后 ..................................................................................................................26
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................27
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................27
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................27
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................27
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................28
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................28
一、企业资源 ................................................................................................................................28
二、产品的同质性 ........................................................................................................................28
三、市场的同质性 ........................................................................................................................28
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................29
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................29
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................29
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................29
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................30
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................30
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................30
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................31
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................31
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................31
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................32
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................32
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................32
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................32
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................33
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................33
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................34
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................34
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................35
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................35
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................36
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................36
第四章 2020-2025 年中国海洋能源服务企业目标市场选择策略探讨与建议........................................38
第一节 2020-2025 年中国海洋能源服务企业目标市场选择策略....................................................38
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................38
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................38
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................38
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................39
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................39
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................39
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................39
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八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................39
第二节 2020-2025 年中国海洋能源服务企业目标市场开发战略建议............................................40
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................40
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................40
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................40
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................40
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................40
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................41
第三节 中国海洋能源服务企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................41
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................41
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................42
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................42
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................43
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................43
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................43
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................44
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................44
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................44
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................45
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................45
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................45
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................45
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................45
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................46
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................48
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................49
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................50
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................50
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................50
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................51
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................52
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................52
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................52
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................52
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................53
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................53
六、小结 ........................................................................................................................................53
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................54
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本海洋能源服务行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国海洋能源服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对海洋能源服务行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为海洋能源服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对海洋能源服务行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本海洋能源服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对海洋
能源服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国海洋能源服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 海洋能源服务概述
海洋能源开发的流程主要包括了勘探、开发与生产三大主要环节。在海洋能源开发的各个环节
中，油气公司聘请各类服务公司提供各项专业服务，协助油气公司最终完成能源的开采和销售。从
全球的行业整体发展形势来看，海洋油气公司的资本性支出和经营性支出决定了对海洋油气服务的
需求。
在海洋油气勘探、开发与生产三大主要环节涉及的主要服务内容如下：
①勘探环节：即研究地质规律，寻找石油天然气田的阶段。该环节涉及的主要业务内容包括地
震、工程地质调查、物探、岩心实验、油藏工程、钻井、测井、录井、取心、测试、钻井液、固井
等。
②开发环节：通过勘探发现有工业价值的油气田后，即进入油气田开发环节。该环节涉及的主
要业务内容包括勘察、钻井、钻完井液、定向井、固井、测井、录井、完井、防砂、海洋工程建造
及各种工作船服务等。
③生产环节：油气田开发完成后，即进入油气的生产环节。该环节涉及的主要业务内容包括海
洋工程及陆上设施的检测与维修、钻井、钻完井液、定向井、固井、测井、完井、修井、压裂、酸
化、人工举升、增产增注、三次采油、油气水处理与集输、为生产平台提供的各项工作船服务、
FPSO生产技术服务、码头管理、技术支持等。
第二节 我国海洋能源服务行业监管体制与发展特征
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一、主要监管部门
目前中国对陆地和近海能源服务的监管在很大程度上已经放开，各种主体（包括外国公司）均
可参与行业竞争。海洋能源服务行业的主要监管部门包括：
国家发改委负责海洋能源服务行业的宏观管理，其职责包括组织拟定综合性产业政策，承担规
划重大建设项目和生产力布局的责任，就国家能源局拟定的能源产业政策、提出的能源产品价格调
整建议进行审定或审核等。
国家能源局负责起草能源发展和有关监督管理的法律法规送审稿和规章，拟定组织实施能源发
展战略、规划和政策；组织制定石油等能源的产业政策及相关标准，按规定权限审批、核准、审核
能源固定资产投资项目；组织推进能源重大设备研发及其相关重大科研项目等。
商务部负责拟定国内外贸易和国际经济合作的发展战略、政策，起草国内外贸易、对外投资和
对外经济合作的法律法规草案及制定部门规章；拟订境外投资的管理办法和具体政策，依法核准境
内企业对外投资开办企业；牵头拟订服务贸易发展规划并开展相关工作等。
中华人民共和国海关总署、中华人民共和国海事局、应急部、中华人民共和国海洋局和生态环
保部等部门分别负责对进出口、船舶设施、安全生产、海域使用、环境保护方面进行监管。
二、行业监管的主要法律、法规
《中华人民共和国海洋环境保护法》于 2000年 4月 1日起实施，该法适用于在中国管辖海域
内从事的航行、勘探、开发、生产、旅游、科学研究及其他活动，或者在沿海陆域内从事的影响海
洋环境活动。该法规定一切单位和个人都有保护海洋环境的义务，国家海洋和海事行政部门分别负
责对海洋环境的监管和对非军事船舶污染海洋环境的监管。
《中华人民共和国海洋石油勘探开发环境保护管理条例》于 1983年 12月 29日起实施，适用
于中国管辖海域从事石油勘探开发的企业、事业单位、作业者和个人，以及他们所使用的固定式和
移动式平台及其他有关设施。企业编制油（气）田总体开发方案时应编制海洋环境影响报告书，应
具备防治油污染事故的应急能力。
《海洋石油安全生产规定》于 2006年 5月 1日起实施，适用于在中华人民共和国的内水、领
海、毗连区、专属经济区、大陆架以及中华人民共和国管辖的其他海域内的海洋石油开采活动的安
全生产，主要为了防止和减少海洋石油生产安全事故和职业危害。作业者和承包者应按照有关法
律、行政法规、部门规章、国家标准和行业标准，具备安全生产条件；从业人员应获得相应的从业
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资格。
除上述法律法规外，海洋能源服务行业监管涉及的主要法律、法规还包括：《中华人民共和国
安全生产法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国船舶登记条例》、《中华人民共和国船
舶和海上设施检验条例》、《中华人民共和国海商法》、《中华人民共和国石油天然气管道保护法》、
《中华人民共和国海上交通安全法》、《中华人民共和国消防法》、《中华人民共和国环境保护法》、
《中华人民共和国环境影响评价法》、《中华人民共和国放射性污染防治法》、《中华人民共和国清洁
生产促进法》、《中华人民共和国对外合作开采陆上石油资源条例》、《中华人民共和国对外合作开采
海洋石油资源条例》、《中华人民共和国海洋石油勘探开发环境保护管理条例实施办法》、《中华人民
共和国海洋倾废管理条例》、《中华人民共和国防治船舶污染海洋环境管理条例》、《危险化学品安全
管理条例》、《环境保护违法违纪行为处分暂行规定》、《中华人民共和国航运公司安全与防污染管理
规定》、《危险化学品登记管理办法》、《污染源监测管理办法》、《港口危险货物管理规定》、《海洋石
油安全管理细则》、《天然气基础设施建设与运营管理办法》等。
三、主要产业政策
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四、行业技术水平及主要特点
由于海洋能源勘探开发受到海洋自然气候恶劣和地质情况复杂等因素的影响，海洋能源服务行
业属于技术密集型行业，具备高技术、高风险和高投入的行业特点。伴随着近年来我国海洋油气勘
探开发的发展，我国海洋能源服务技术已经取得了很大进步，海洋能源服务行业也已初具规模，在
常规技术方面形成了完善的技术服务体系，但在高、精、尖的高端技术方面，仍然落后于国际先进
水平。
五、行业特有的经营模式
海洋能源开发的流程主要包括了勘探、开发与生产三大主要环节。以勘探开发为主业的油气公
司的业务贯穿了海洋能源开发的整个流程，起到了总体的投资、决策和管理作用。在海洋能源开发
的各个环节中，油气公司聘请各类服务公司提供各项专业及综合服务并支付服务费用，协助海洋能
源公司最终完成油气资源的开采和销售。
六、海洋能源服务行业的主要特点
受到勘探开发活动的影响，海洋能源服务行业表现出较强的周期性特点。石油天然气勘探开发
的资本开支水平，会因为现有的油气价格的变化，以及油气公司对价格预期的变化而出现波动。油
气价格的上升，一般会提高油气勘探开发和生产活动的水平，对海洋能源服务的需求也因而增加。
相反，油气价格下跌，一般会导致对海洋能源服务的需求降低。但油气价格的短期波动并不会导致
本行业的剧烈波动。长期的生产和经营实践表明，油气公司只有在油气价格的水平出现长期显著变
化后，才会调整其未来资本开支的规模。
此外，海洋能源服务公司的海上作业根据其作业区域也会受海洋季节性气候变化影响。例如，
每年冬季，在我国部分海域作业有可能会受到恶劣天气及气候影响，导致经营业绩呈现季节性周期
变动。
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第三节 2018-2019 年中国海洋能源服务行业发展情况分析
一、能源行业概览
（1）全球能源行业
能源是人类社会赖以生存和发展的重要物质基础，随着全球经济的持续发展，世界人口的不断
攀升，对于各种能源的需求保持持续增长。根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，2017年全球一
次能源消费量相当于 亿吨油当量，同比增长 %，是 2013年以来最大增速；2017年中国
能源消费占世界总量的 23%和全球能源消费增长的 %，连续 17年稳居全球能源增长榜首。
2011 年至 2017 年，世界化石燃料产量数据如下表所示：
2011 年至 2017 年，世界一次能源消费量数据如下表所示：
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石油和天然气作为世界一次能源的核心组成部分，在世界经济发展中发挥了举足轻重的作用。
1965年石油首次取代煤炭成为世界能源消费的主力，世界进入“石油时代”。近年来石油消费量虽
然保持增长，但增长速度略有放缓，2011至 2017年，世界石油消费量复合增长率为 %，2017
年石油消费量占全球能源消费总量的比例达 %。而天然气消费量近年来保持了稳定增长，
2011年至 2017年天然气消费量复合增长率为 %，2017年天然气消费量占全球能源消费的比例
达 %。
根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，截至 2017年底，全球石油总探明储量达到 万亿
桶，天然气总探明储量达到 万亿立方米。以目前的年产量水平测算，石油和天然气探明储量
的可采年限分别约为 年和 年。
2011 年至 2017 年，世界石油、天然气探明储量数据如下表所示：
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（2）中国能源行业
中国经济的持续快速增长推动国内能源需求水平不断提高，中国油气资源消费量的增长率远高
于世界平均水平。根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，中国一次能源总消费量由 2011年的
亿吨油当量增长至 2017年的 亿吨油当量，年均复合增长率达到 %。长期以来，煤
炭是我国最主要的一次能源，但由于环保及效率方面的原因，煤炭占能源消费的比重逐年下降，石
油和天然气消费持续增长，2017年在我国能源结构中的总比重由 2016年的 %上升至
%，在国民经济中的重要地位日趋显著。
根据国际能源署统计，2009年中国能源总消耗首次超过美国，成为世界第一大能源消耗国。
以原油为例，虽然中国已成为世界第四大产油国，但国内石油供给仍不能满足总体需求，供需矛盾
较为突出，原油进口也快速增长，2017年中国原油对外依存度升至 %，比 2016年提高 个
百分点。从长期原油供需来看，中国和印度等非经合组织国家将成为未来几年推动原油需求增长的
主要因素。据美国能源署估计，2014至 2030年间中国原油需求量将以年均 %的速度持续增长，
预计到 2030年中国原油需求将达到 1,703万桶/日，较 2014年的需求水平增长 %。
2015 年至 2017 年，中国原油、天然气产量和消费量数据如下表所示：
作为一种清洁、高效的能源，近年来天然气在中国能源消费中的地位日益显著，消费量快速增
长。2017年，中国天然气消费量达到 2,373亿立方米，同比增长 %，天然气产量为 1,487亿
立方米，同比增长 %。我国近年来天然气产量增长速度已经明显落后于消费量的增长，中国政
府积极鼓励使用天然气为替代能源。根据《天然气发展“十三五”规划》，2020年，我国天然气产
量达到 2,070亿立方米/年，综合保供能力达到 3,600亿立方米/年以上，天然气市场具有很大的发
展潜力。
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根据 BP《2018年世界能源统计年鉴》，截至 2017年底，中国石油和天然气探明储量分别为
257亿桶和 万亿立方米，仅为世界石油和天然气探明储量的 %和 %。加大勘探开发力
度，提高储量替代率，成为中国能源行业发展重要的战略性目标。
二、海洋能源行业概览
在全球能源需求的日益增长的背景下，由于陆地油气资源的储量有限和开采成本提高，陆地油
气产量日趋紧张，在不断进步的技术手段的推动下，能源勘探开发和生产逐步由陆地向海上转移已
成为全球能源工业的趋势。
全球海洋油气资源丰富，海洋石油资源量约占全球石油资源总量的 34%，探明率在 30%左右，
尚处于勘探早期阶段。自 1947年在海底打出第一口油井以来，现在全世界已有 100多个国家和地
区（例如英国、美国、挪威、加拿大和澳大利亚等）开展了海洋石油和天然气的勘探开发，在大陆
架边缘已发现 1,600多个油田，并在 200多个油田上进行了开采。2015年海上原油产量达到 2011
年来的高点，约占世界原油产量的 29%。据国际能源署预计，2030年海上原油产量将达到全球原油
总产量的 30%，深水原油产量将增加 50%。
我国在近海范围的 100万平方公里范围内发现了渤海湾盆地、南黄海盆地、东海盆地、南海珠
江口盆地、北部湾盆地和莺歌海盆地以及台湾浅滩等 7个含油气盆地。根据第三次全国油气资源评
价结果，我国近海地区的石油远景资源量达到 152亿吨，占全国石油远景资源量的 14%；海洋石油
资源量为 246亿吨，占全国石油资源总量的 23%；海洋天然气资源量为 16万亿立方米，占总量的
30%；上述油气资源中，70%蕴藏于深海区域，海洋油气资源的开发拥有巨大潜力。
三、海洋能源服务行业
尽管 2016年以来油气价格有所回升，但上游能源公司勘探开发资本支出较为谨慎，能源服务
工作量较少、价格较低的形势仍未改变。中低端服务市场需求有所收紧，市场规模萎缩将促使市场
集中度加强，迫使一些国际能源服务公司退出部分国际市场，收缩业务规模，集中资源服务本地市
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场客户。服务资源供给过剩的市场现状将导致服务商削减装备，裁撤人员，调整经营结构，斯伦贝
谢、哈里伯顿等主要能源服务公司已决定大量裁员。行业公司收入下降将导致装备与技术投资减
少，装备更新延迟，创新与研发进度减缓，同时经营环境恶化、效益下降以及资产严重流失将加速
行业资产重组，2014年 11月哈里伯顿提出并购贝克休斯（已于 2016年 5月 1日因涉嫌垄断宣布
终止收购），2015年 8月斯伦贝谢提出并购卡麦龙并于 2016年 4月完成合并，2016年 10月贝克休
斯和美国通用电气公司宣布合并。国内主要能源服务公司业绩下滑严重，甚至出现亏损。2016
年，海油工程净利润为 亿元，同比下降 %；中海油服亏损亿元；石化油服亏损-
亿元。
2017年，国际原油价格整体保持平稳，并逐步回升至 55-60美元左右，石油天然气行业前景
有所改善，提高了上游能源公司的对于各类能源服务的需求。2017年国内主要能源服务公司的业
绩向好，中海油服扭亏为盈，实现净利润 7,万元；海油工程实现净利润 亿元；石化油
服亏损 亿元，亏损金额大幅减少。
2018年以来，国际原油价格震荡上涨至 70-75美元左右，四季度受石油产量季节性因素及国
际宏观经济形势影响，再次震荡下跌至 50-70美元左右的水平。全球能源服务需求总体有所上升，
新启动业务及项目数量有所增长。由于复杂的内外部环境，2018年国内主要能源服务公司业绩波
动改善，中海油服实现净利润 亿元；海油工程实现净利润 亿元；石化油服实现利润 亿
元。
第四节 2018-2019 年我国海洋能源服务行业竞争格局分析
一、进入本行业的主要障碍
（1）资金壁垒
海洋能源服务行业是资本密集型的行业，无论对大型装备业务还是能源技术服务而言，资金的
投入都非常大，需要雄厚的资金实力，对于行业的后进入者形成了较大的障碍。对于大型装备业
务，以 FPSO为例，建造一艘 FPSO通常需要 20亿人民币以上的投入。而对于能源技术服务而言，
成功研发一项核心技术也需要较高的资本开支。
（2）技术壁垒
海洋能源服务行业对技术要求高、综合性强，是技术密集型的行业。面对的作业环境复杂，对
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施工方案设计、作业工艺、作业设备、维修技术、作业经验要求较高，是多种专业、技术、人才高
度有机组合的行业。伴随着行业集中度的提高，先进的技术、特别是核心技术越来越多地掌握在行
业领先的公司手中，且这些技术具有一定的超前性或垄断性。作为行业中的后进入者，如果不能突
破上述的技术壁垒，在行业中获得立足之地将较为困难。
（3）人才壁垒
海洋能源服务有很强的实践操作性，需要大量的对行业熟悉的管理、运营和技术人才，技术人
员、操作人员需要在实践过程中逐步培养，而这样的优秀人才多数已经在为行业的领先公司服务。
因此，海洋能源服务的发展需要在技术人才、科研、管理、作业工艺、现场操作人员经验等方面经
过较长时间的积累，行业进入技术壁垒较高。作为行业中的后进入者，如果不能通过各种渠道获得
业务运营所必需的人才，业务经营也难以顺利开展。
二、行业的竞争情况
（1）能源技术服务
与中国其他海洋能源技术服务提供商相比，海油发展既可提供单一业务作业服务，也可提供包
括装备运维、管道技术、工程技术、数据信息等全方位的技术服务。海油发展是中国近海采油装备
实力最强、最具综合性的能源技术服务提供商，能源技术服务业务的主要竞争对手为哈里伯顿、斯
伦贝谢和安东石油等综合性海洋石油服务公司。
哈里伯顿提供整个作业周期的原油和天然气工业服务——从碳氢化合物的定位与地质资料的管
理，到钻井和底层的评析、矿井的建设和完成，以及油田整个作业周期内的优化生产。2018财年
哈里伯顿营业收入为 亿美元，同比增加 %，实现净利润 亿美元。
斯伦贝谢是全球领先的储层表征、开采、生产以及石油天然气加工行业的技术提供者，提供行
业内全方位的产品与服务，从开采到生产，以及为优化储层性能的烃回收而提供的从井口到管线的
集成解决方案。2018财年斯伦贝谢营业收入为 亿美元，同比增加 %，实现净利润
亿美元。
安东石油成立于 1999年，总部位于北京，是一家领先的中国综合油田服务公司，现在具备石
油生产管理、钻井、井下作业、石油生产、管线和地表设施的工程设计、采购、施工服务的综合服
务能力。2018年安东石油营业收入为 亿元人民币，同比增加 %，实现净利润 亿元
人民币。
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（2）FPSO 生产技术服务
自 20世纪 40年代人们开始进行海洋油气资源开发以来，海上开采的范围逐渐由浅水向深水地
区扩展，原本将采油平台完全建在海床上的技术已无法满足深海开发的需要，浮式生产系统
（FPS）应运而生。浮式生产系统以一座浮式平台为核心，组成一个海上油田独立生产系统。根据
不同环境、水深的海洋石油、天然气开采的需要，浮式生产系统可分为多种，包括 FPSO、TLP
（Tension-legplatform，张力腿平台）、Semi（Semi-submersible Drilling Platform，半潜式钻
井平台）、SPAR（SPA Rplatform，单柱式平台）、FSRU（Floating Storage Regasification
Unit）和 FLNG（Floating Liquid Natural Gas，浮式天然气液化船）等。
FPSO是集油气分离、处理含油污水处理、动力发电、供热、原油产品的储存及运输、人员居
住与生产指挥系统于一体的综合性大型海洋石油生产基地。与其他形式石油生产平台相比，FPSO
具有抗风浪能力强、适应水深范围广、储卸油能力大、可转移及重复使用的优点，广泛适用于远离
海岸的深海、浅海海域及边际油田的开发。第一艘 FPSO于 1977年在西班牙建造，目前，FPSO已
成为海洋油气田开发的主流生产方式。2012-2017年，在中国近海区域有 1艘新增投产的浮式生产
系统，为 2014年投产的海洋石油 118号 FPSO。该艘 FPSO为海油发展所有，目前在恩平 24-2油田
服务。
中国近海 FPSO生产技术服务提供商主要包括海油发展和 Bluewater两家，主要服务对象为中
海油、康菲、雪佛龙、丹文等境内外油气公司。截至 2018年 6月底，全球共有在役的 FPSO215
艘，国际 FPSO运营商包括 BWOffshore、MODEC、BumiArmada、SBMO、Bluewater、TeekayOffshore
等，海油发展的 FPSO数量在 FPSO运营商中位列亚洲第二、全球第五，占有中国近海 FPSO生产技
术服务市场绝大部分市场份额，在该市场居绝对主导地位。
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（3）能源物流服务
公司依托海洋能源生产的特点着力打造了完善的海洋能源生产支持物流系统，并向海上作业项
目提供销售协调、海上配餐、人力资源服务等支持服务。海油发展依靠对中国海洋能源工业以及行
业标准的深刻理解、稳定的客户关系、以及丰富的行业实践经验，目前在能源物流服务行业各细分
领域均处于领先地位。
第五节 企业案例分析：海油发展
一、行业地位分析
依托中国海油完整的产业链，海油发展积累了丰富的海洋能源服务行业经验，在行业内处于龙
头地位，是我国海洋能源行业发展和壮大的重要推动力量。海油发展定位于具有国际竞争力的能源
技术服务公司，已形成覆盖海洋石油行业各主要环节的多元化服务能力，为勘探、开发、生产、销
售、油气加工、石化等环节提供技术、装备、人力资源、后勤等服务。
二、海油发展的竞争优势
1、覆盖海洋石油各主要生产环节的多元化服务能力
海油发展能源技术服务、FPSO生产技术服务、能源物流服务及安全环保与节能业务为海洋油
气行业提供专业化、综合性的优质服务，并在包括 FPSO生产技术服务、多功能生活支持平台服
务、钻采工程技术、海上通讯网络、配餐服务、人力资源与培训服务等多个海洋石油相关领域占据
市场主导地位。此外，海油发展还将业务延伸至能源开发的中下游领域，面向环保节能市场提供工
业水处理、工业涂料与防护、LNG冷能产品等。这种覆盖海洋石油各主要环节的多元化服务能力为
海油发展提供了深入参与我国海洋油气开发利用巨大市场的广泛战略机会和业务协同效应，竞争优
势明显。同时，海油发展多元化的业务体系具备较强的抗风险能力，在行业环境总体低迷的条件
下，挖掘中下游及安全环保等细分领域的增长潜力，提升公司抵御行业下行周期风险的能力。
2、市场领先且经营稳定的 FPSO业务
海油发展是国内唯一一家具备 FPSO运营能力的能源技术服务公司，是中国海油发展 FPSO业务
的唯一平台。公司 FPSO业务具有较强的全产业生命周期资源整合能力，覆盖 FPSO设计、建造、调
试、运营管理、升级改造等各个主要环节，可实现 FPSO的建设与操作运营的无缝衔接，合理规划
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FPSO的建造投资和运营成本，保证 FPSO全生命周期的最优化管理。目前海油发展已形成以客户需
求为导向的差异化服务能力，根据目标油田开发的不同需求，为海洋石油公司提供灵活多样的
FPSO服务模式，包括光船服务、带船服务和资产代管等。
FPSO生产技术服务是海洋石油生产过程中的核心环节，海油发展通过该项业务与上游石油生
产企业建立了密切的合作关系，专业服务优势明显。由于海上油田生产周期较长，FPSO生产技术
服务的需求也较为稳定，海油发展与客户签订的 FPSO服务协议期限通常在 10年以上，尤其在行业
进入下行周期时仍可保持较高的 FPSO使用率，为公司提供长期稳定的收入来源。
3、强大的研发和技术创新能力
海油发展一直深入贯彻“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”的科技发展方针，不断
完善科技管理体制，构建了覆盖公司核心产业的科技研发体系，培养了一支素质优良、技术实力雄
厚的科技创新队伍，并取得了科技创新成果丰硕。海油发展共拥有已授权专利 1,272项，国家及省
部级科研奖励 235项。此外，公司已成立 28家企业技术中心，并管理多个经科技部或工信部备案
的国家级科研机构，包括国家工业水处理工程技术研究中心、石化工业水处理国家工程实验室和国
家涂料工程技术研究中心等，覆盖能源技术服务、FPSO生产技术服务、能源物流服务、安全环保
与节能四大业务板块的多项业务。
4、领先的成本结构
海油发展一直秉承低成本战略，致力于成本控制和降本增效，从而提高自身服务和产品的竞争
优势。海油发展借助以全面预算为基础的成本管控机制和基于价值链的战略成本管理思路，开展战
略成本管理体系建设，通过对公司内部价值链的计划、协调、分析和控制，构建全面的公司成本管
理思维，建立多维成本分析体系，实现成本控制与预算管理无缝集成，从产业、投资、采办、外包
等方面对成本进行重点管控，实现有效的成本控制。2016年、2017年及 2018年，海油发展成本收
入比分别为 %、%及 %，毛利率水平优于可比上市公司，体现了公司较强的抗周期
风险和成本管控能力。
5、卓越的安全环保标准
海油发展自成立初，就按照国际国家规范建立了 QHSE管理体系。截至 2018年 12月 31日，海
油发展严格执行国家健康安全环保标准 1,668项，其中安全标准 1,197项，涉及机械制造、建筑安
装、电气、通讯、船舶建造、物流、交通、石化等安全标准或操作规范；环境标准 221项，包括大
气、水、海域、土壤、声环境质量标准、主要污染的排放控制标准、主要污染检测标准等；健康标
准 250项，涉及体检、职业病检查、餐饮、劳保用品等。
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在严格执行国家标准基础上，海油发展还按康菲、科麦奇、壳牌等国际公司的服务要求遵照执
行国际及行业规范，例如执行美国石油协会的 API标准、DNVGL及 BureauVeritas等船级社标准，
同时积极推广国际先进作业实践，从而全面提高公司 QHSE的管理，培养造就一批高素质管理及操
作员工队伍。
6、节能环保产业的领先者
2016年、2017年及 2018年，海油发展安全环保与节能板块收入分别为 亿元、亿
元及 亿元，占营业收入的比例分别为 %、%及 %。公司积极响应国家战略及
产业政策号召，大力发展环保业务。海油发展目前已拥有国家乙级建设项目环境影响评价证书，是
国内第一家按国际惯例和标准运作的具备二级溢油应急响应能力的海洋环保专业服务公司。海油发
展已投入大量资金用于大型环保装备购置和技术研发，目前拥有 9艘国际先进的多功能溢油环保工
作船和溢油漂移软件，在溢油应急响应领域具备领先优势。
海油发展在工业水处理和环保涂料等领域也具备全国领先地位。海油发展是国内最大的水处理
药剂生产企业之一，已建成国家工业水处理工程技术研究中心，自主研发的水处理药剂具备无泡、
低毒、高效等环境友好特点，技术处于国内领先水平，可高效处理石油、化工、冶金、化肥、电力
等行业生产环节产生的污水。海油发展环保涂料业务已形成 8个系列产品，广泛应用于海洋工业防
护、石化设施防护、核电站防护、航天航空、汽车涂层、建筑装饰等领域。海油发展运营国家涂料
工程技术研究中心，可承担国家各级涂料领域科研业务，每年均自主研发多项专利成果，并承担国
内涂料行业信息服务工作。
7、丰富的能源行业服务经验和客户资源
海油发展拥有十余年的海洋能源服务作业经验，在该方面的竞争优势非常明显，并且通过长期
提供海洋能源技术服务，公司积累了雄厚的客户资源，公司客户不仅包括中海油、中石油、中石化
三大国内油气公司，还包括壳牌、康菲、阿纳达科、雪佛龙、科麦奇等大型国际油气公司。
8、专业化的人才队伍
海油发展在建立支柱产业的过程中积累了丰富的管理经验和技术经验，十分重视人才的引进和
培养，同时充分借助公司在人力资源服务领域多年的经验积累，建立了完善的人力资源系统，拥有
一支专业化、具有国际视野的管理团队和积极进取、肯钻研、勤学习的员工队伍。公司在人才队伍
建设方面具备了自我积累、不断完善的可持续发展的能力。
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第六节 2019-2025 年我国海洋能源服务行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的不利因素
（1）经济发展对能源需求不断增加
以中国、印度为主的新兴市场国家是世界能源消费增长的主要驱动因素，从长期来看，我国石
油消费需求将保持持续增长。据《中国 2050年低碳情景和低碳发展之路》预测，2050年在基准情
况下，我国一次能源需求量将由 2005年的 亿吨标准煤增加到 亿吨标准煤，其中石油
占 %。国内外石油能源长期需求的不断扩大，将使全球石油公司不断加大石油勘探开发的投
资力度，能源技术服务行业市场空间广大。
（2）国家政策推动行业发展
我国近年相继出台了多项政策鼓励油气资源勘探开发，有利于油田服务行业发展。2009年，
国务院发布《石化产业调整和振兴规划细则》，明确提出：“增强资源保障能力。加大国内石油资
源勘探开发力度，稳定石化产业原料的国内供给。”2010年，国务院发布《国务院关于鼓励和引导
民间投资健康发展的若干意见》，指出：“鼓励民间资本参与石油天然气建设。支持民间资本进入
油气勘探开发领域，与国有石油企业合作开展油气勘探开发。”
2011年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出：“加大石油、
天然气资源勘探开发力度，稳定国内石油产量，促进天然气产量快速增长，推进煤层气、页岩气等
非常规油气资源开发利用。”2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲
要》提出，要“加强陆上和海上油气勘探开发，有序开放矿业权，积极开发天然气、煤层气、页岩
油（气）”。
2017年 5月，中共中央国务院印发《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》，指出深化石
油天然气体制改革要坚持问题导向和市场化方向，体现能源商品属性；坚持底线思维，保障国家能
源安全；坚持严格管理，确保产业链各环节安全；坚持惠民利民，确保油气供应稳定可靠；坚持科
学监管，更好发挥政府作用；坚持节能环保，促进油气资源高效利用。
2018年 9月，国务院印发《关于促进天然气协调稳定发展的若干意见》，指出要按照党中央、
国务院关于深化石油天然气体制改革的决策部署和加快天然气产供储销体系建设的任务要求，落实
能源安全战略，着力破解天然气产业发展的深层次矛盾，有效解决天然气发展不平衡不充分问题，
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确保国内快速增储上产，供需基本平衡，设施运行安全高效，民生用气保障有力，市场机制进一步
理顺，实现天然气产业健康有序安全可持续发展；加强产供储销体系建设，促进天然气供需动态平
衡；深化天然气领域改革，建立健全协调稳定发展体制机制。
（3）我国的资源国际化战略带动能源技术服务行业走出国门
近年来，受国内产量下降和进口量增加双重影响，2018年中国原油对外依存度达到 %，
比 2016年提高 个百分点。为了保证国家能源安全，推动全球性能源储备，国家积极鼓励国内
石油巨头走出国门，通过收购、战略合作等方式在世界石油资源丰富地区开拓市场，参与国际化竞
争，为国内能源服务公司的发展提供了更为广阔的平台。
（4）行业竞争促使油服公司技术升级，优胜劣汰
伴随着油气开采力度的加大，老油田产能下降，油气勘探开发逐步朝边远地区、油区深层、复
杂结构地区转移。同时对非常规资源进行大规模开发，油气勘探开发难度加大，对油田工程技术服
务也提出了更高的要求。行业内技术水平较低的公司逐步被淘汰，市场资源逐渐集中，留存公司的
综合实力逐步增强，为行业的长期稳定发展奠定基础。
二、海洋能源服务行业的市场前景
从全球的行业整体发展形势来看，能源开发对于能源技术服务的需求主要取决于全球及区域性
油气公司的资本性支出和经营性支出，其主要驱动因素包括全球 GDP增长率、石油天然气的供需关
系和全球及区域石油勘探开发的支出。全球 GDP的增长率决定了对油气资源的需求量，历史数据表
明石油天然气的需求量增长率与同期的全球 GDP增长率高度相关；油气的供需状况的变化将直接影
响油气价格的波动，进而决定了油气公司的勘探开发投资；而油气公司的勘探开发投资对能源服务
的需求起到决定性影响。
自 2014年以来，因新兴经济体经济增长放缓和美国页岩油产量提升，原油供给量增长大于需
求量增长，使得国际油价出现较大幅度下跌，2016年 10月以来受欧佩克减产协议预期的影响，油
价出现一定反弹，于 2016年年末企稳并在 40-50美元/桶波动，2017年至 2018年三季度油价震荡
回升，截至目前在 50-70美元/桶左右的水平波动调整。受钻井及开采活动减少和油气公司削减成
本的影响，2016年全球油气公司的总资本支出下降至 1,180亿美元，约为 2013年峰值水平的一
半。随着油价的稳定和运营成本的降低，2017年油气公司资本支出开始触底回升，据贝恩咨询的
预测，预计 2018年全球油气公司资本支出将较 2017年提升 15-20%。
目前陆地油气资源已经过上百年的开采，进一步勘探和开发的潜力有限，全球油气资源开采量
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中海洋油气的占比不断提高。随着海洋油气资源勘探开发及生产的技术不断革新，预计未来海洋油
气开采量的占比将呈上升趋势，因此预计油气公司将加大在海洋油气开发尤其是深海油气勘探开发
及生产的投入；作为深海油气田生产的主流设备，浮式生产系统的需求将受到积极影响。
Douglas-Westwood在 2017年初发布的“World Floating Production Market Forecast（世
界浮式生产系统市场预测）2017-2021”报告中指出，由于油气公司削减资本支出，2016年全球浮
式生产系统（FPS）没有新增订单。但随着油价逐步回升，油气公司在降低海上油气开发成本方面
取得显著成效以及对项目开发方案的重新优化设计，FPS市场将在 2016年触底后逐步恢复，未来
五年内的投资额将达到 500亿美元。
由于自身具有的多功能性和广泛可用性，FPSO将继续占据全球浮式生产平台市场的主要份
额。预计在 2017-2021年间，FPSO项目的投资将占到全球 FPS资本总支出的 81%，半潜式生产平台
（FPSS）和张力腿平台（TLP）分别占总支出的 10%和 8%，而立柱式平台（Spar）只占到 1%。
由于中国经济近十年来的高速增长，能源消费增长也非常显著。从 2009年开始，中国成为了
世界第一大能源消费国。我国能源产业存在突出的供需矛盾，能源进口依赖度高，受国内产量下降
和进口量增加双重影响，2018年中国原油对外依存度达到 %，比 2017年提高 个百分点。
为满足需求增长并降低对外依存度，中国开始加大能源开发利用的力度，2011-2013年中国三大石
油公司（中石油、中石化和中海油）资本性支出逐年上升，年复合增长率为 %，其中勘探开发
投资年复合增长率为 %。2014年以来国际原油价格开始下跌，中国三大石油公司勘探开发投资
略有下降，2016年下降至 2,亿元，与 2014年相比下降 %。2017年以来随着国际原油价
格回升，2017年、2018年中国三大石油公司勘探开发投资上升至 2,亿元、3,亿元，
分别同比上涨 %、%，2019年预计将继续上涨 %至 3,亿元。其中主导中国海洋
能源服务行业的中海油 2011年-2014年勘探开发投资年复合增长 %，2014年达到 1,亿
元。2015年中海油的勘探开发投资为 亿元，同比下降 %；2016年进一步下降至
亿元，同比下降 %；2017年、2018年分别回升至 亿元、亿元，同比上升 %、
%；2019年预计将继续上涨 %至 亿元。
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长期来看，随着中国经济发展对能源的需求不断增加，中国能源公司将不断增加勘探开发投
入，为中国能源服务行业带来了更多市场需求和发展机遇；但受原油价格持续低迷影响，短期内石
油公司投资需求减少，对中国能源服务行业的盈利能力造成一定负面影响。
三、影响行业发展的不利因素
（1）油气价格低迷迫使能源公司减少勘探开发投资
能源服务行业的发展的重要动力来自于能源公司勘探开发投资，海洋能源服务行业也是如此。
随着近两年来以油气为代表的能源价格低迷，油气公司削减了勘探开发投资，使得能源服务公司的
业绩受到负面影响。
（2）技术水平较落后
当前海洋能源服务行业的国际化、技术化竞争日趋激烈，我国海洋能源服务技术水平虽已取得
较大提升，但总体上与国际先进水平相比还存在差距，尤其缺少高端核心技术研发及应用领域的顶
尖领军人才。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 2020-2025 年中国海洋能源服务企业目标市场选择策略
探讨与建议
第一节 2020-2025 年中国海洋能源服务企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
2020-2025 年中国海洋能源服务行业目标市场选择策略研究报告
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第二节 2020-2025 年中国海洋能源服务企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国海洋能源服务企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国海洋能源服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2020-2025 年中国海洋能源服务行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究海洋能源服务行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动海洋能源服务行业未
来演化的主要因素有哪些？未来海洋能源服务行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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