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起 源于 2009年的双 十一促
销活动，初衷是一场淘宝品牌塑
造：一方面吸引用户加入淘宝会
员，另一方面增强淘宝在传统品
牌中的影响力。2013年 11月 11
日， 淘 宝 的 网购 成 交 额 达 到
350．19亿，产生了大约 1．52亿个
包裹。消费者在被超低价格的噱
头吸引消费的同时，用庞大的订
单量对下游的物流企业造成了极
大的负担，形成了物流的曲棍球
棒效应。本文从双十一带来的物
流曲棍球棒效应入手，总结了物
流曲棍球棒效应带来的问题，并
提出解决问题的策略。
一
、 “双十一”购物带来的
物流曲棍球棒效应
所谓曲棍球棒效应，即在连
续且固定的周期(月、季或年)，前
期销量很低，到期末销量会有一
个突发性的增长，其需求曲线的
形状类似于曲棍球棒。
物流中 曲棍球棒效应的存
在，给物流企业的运作带来很多
负面 的影响。突发性的订单增长
使物流企业需求更多的物流人员
和设施以满足顾客的需求，任务
量剧增使得企业全力运转依然无
法满足需求，以致向外部寻求支
援。这种情况使公司在订单旺季
的时候要增加更多的人力和物
力，送货延误也明显增多，企业的
■ 李隽波 谢奇洁 桂林理工大学
服务水平明显降低；而到了订单
淡季，多余的资源得不到安排而
不得 已闲置起来 ，造成 了极大 的
浪费。物流的曲棍球棒效应是一
种需求不平稳的表现，这种需求
的不平稳打乱了物流企业的运
作，加大 了企业的物流承受压力，
而这种需求的不平稳并不是终端
市场需求的真实反映，而是一种
需求扭曲现象。
双十一大促销起源于近些年
来逐渐流行起来的”光棍节 ”。
2009年淘宝提出，单身汉们在这
天窝在家里没事做就上网买东
西 ，当 日成交总金额达到 5000万
元 ，共 27个 品牌参加 ，单店最高
销售额记录是杰克琼斯的 500
万。随着实体零售业走入“寒冬”，
淘宝的华丽成功让双十一这一天
变成了网络购物狂欢节，更多、更
大网商纷纷参与造节。2013年 l1
月 11日，以淘宝网为代表的主要
表 I 淘宝历年双十一交易情况
处理超过 6000万件快递，是上年
3500万件 的 1．7倍 。数据显示 ，
2013年 11月的快递量远超其它
月份的快递量 ，网购快件量占到
总量快件的 60％以上，11月份快
递的需求显然被双十一活动拉高
了许多。造成这种曲棍球棒效应
的原因有：
(一)集中网上购物．物流商
品暴 增
随着我国互联网的覆盖以及
WEB2．0的推动，电子商务产业发
展迅速。特别是几大电商平台联
手打造 的双十一购物狂欢节 ，更
是以超低价格的噱头吸引了消费
者进行消费造成物流商品暴增。
本文仅对 2009到 2013双十 一的
淘宝交易情况进行了统计，从表
1可以看出，狂欢节交易情况的
火爆带来了海量的物流商品，这
是造成物流曲棍球棒现象的根本
原因。
年份 参与品牌 成交额 品牌交易规模 快递量
2009 27个参与品牌 淘宝共 5200万 第一的杰克琼斯共 500万 未统计
2010 150家淘宝店铺 淘宝共 19亿 80多家销售额破百万 未统计
2011 2000家淘宝店铺 淘宝共 52亿 497家过百万，38家过千万 2200万
2012 超过 1万家卖家 淘宝共 191亿 634家过百万，53家过千万 6000万
2013 大约 3万家商家 淘宝共 350亿 443家过千万，14家过亿 1 52亿
资料来源：凤凰网科技频道整理得来
网商全天共产生订单快递物流量 (二)订单海量增加，物流短时
约 1．8亿件，较上年 同期增长 间难以应对
85％，电商企业全天交易额累计超 双十一的海量冲动订单对物
过 400亿元；各个快递公司总共 流的压力是很大的，将原本应持
广西自然科学基金(桂科回 0991019)；广西文科中心项 目编号(KF2010009)
续一周甚至一个月的数量向一天
集 中，让本 身运转相当平稳 的产
业链人为地出现了峰谷，造成在
某一时刻的超负荷运转，物流无
法弹性应对 ，这是造成物流的曲
棍球棒效应的直接原因。
一 方面，物流方向相对集中，快
递网络两极分化。淘宝网店大多集
中在我国的东部及南部等商品生产
聚集地区，然而消费者却分布在全
国各地。快递企业的运输网络建设
在长三角地区较发达，中西部地区
分布较少，所以快递方向是由东部
发达地区向西部欠发达地区流动，
这使得发达地区网点和落后地区网
点在快递量上很不平衡，也直接导
致了业务量两极分化 (见图 1)。
送成本占到了物流总成本的30％以
上，大量的社会资源消耗在“最后
一 公里”上，给配送带来巨大压力
的同时，却未能带来配送效率的提
高。配送难、配送贵的问题越来越
严重。
(三)需求集中释放，节前节后
隼褊爹
双十一前一周的时问，整个淘
宝和天猫 的交易量是处于下降趋
势的，转化率也是下降的，很多人
只是收藏商品，加购物车，并不产
生交易。而双十～一过后，线上市场
就进入了萧条期，消费者连网购欲
望都变得低下。以天猫一款热门女
装为例，销售记录显示，该款产品
月成交高达6046件，但在 11月 12
淼 l}l 西部快遵照务蒙鳍构湖
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虢摩繇 耩审繇 落繇
图 1 2013年 1-11月东中西部快递业务量结构图
资料来源：中华人民共和国国家邮政局
另一方面，中转站点包裹积
压，“最后一公里’’现象严重。由于
快递网络在东部较为发达，中转站
点大都集中在北上广等地，故中转
点在承担双十一海量订单的同时，
还要进行揽件，业务量巨大导致包
裹积压严重。我国物流业在城际干
线的运输效率已大幅提高，然而真
正的难题集中在城市配送的“最后
一 公里”。数据显示，物流的末端配
日至 11月 18日，成交量仅 为 1
件。这相当于把前后两个星期的订
量集中到了这一天，订单需求在这
一 天被消费者集中释放了，使得其
余时问段的订单稀少，这就导致了
物流曲棍球棒效应的发生。
二、物流曲棍球棒效应带
来的问题
(一)易造成物流资源浪费，
物流企业成本增加
为了应对今年的业务旺季，
l3家主要快递企业新增和改扩建
分拨中心 150多个，增加操作场
地超过 200万平方米 。临时招聘
在校实习生、运转中心操作工和
末端派件人 员投入较 2012年增
幅超过 60％；新增干线车辆约
4000辆、线路近千条；新增航空线
路超过30％，甚至积极引入 了铁路
专线资源。这些新增加的投入无
法像双十一促销活动那样利落收
场，从而造成物流资源浪费，增加
了企业成本压力。
(二)网购大量积压后，容易
造成迟迟不能到货或商品的损
坏 ，产生纠纷给客户带来心理冲
击
包裹递送量爆发式增 长 ，从
业人员疲于奔命， 自然无法保证
操作的规范性，配送失误率增加 ，
配送效率下降，很多货物积压或
者延迟送货，让人们在享受了购
物的快感之后迎来了等待的痛
楚，甚至是货物损坏的郁闷。快递
服务质量打折等一系列问题开始
转嫁到消费者身上，给消费者带
来心理冲击。国家邮政局的数据
显示，2013年 11月消费者对快递
业务申诉的主要问题是快件延误
和投递服务问题，占快递业务有
效申诉量的76．8％；快件延误环
比增长 26．8 ，同比下降 0．4％；
投递服务问题环比增长 2．4％，
同比下降 6．7％；快件丢 失短少
环 比 增 长 13．7 ， 同 比 增 长
16．6％ 。
(三)快递企业过度追求抢 占
市场．低价竞争难以健康发展
根据国家邮政局统计，2013
年双十一，所有电商产生的订单
包裹量达到 1．8亿件，这个数字
对于快递公司而言意味着数日的
忙碌和辛苦，但并不意味着盈利
上的对等回报。事实上，从 2010
年起，大多数快递公司，特别是七
成以上业务量来自电商的 “三通
一 达”，在双十一中赚得利润越来
越少，2012年甚至开始出现一定
程度 的亏损 ，到 2013年 ，亏损面
进一步扩大。据估算，从 2010年
开始连续 3年快递业平均利润率
由8％降到 7％再到 5％，而 2013年
差不多只有 3％了。为了抢 占市
场，打击对手，一些快递企业不断
压低邮价，而降价会导致服务质
量和时效都跟不上，快递行业正
处于一种不健康、不正常或者说
畸形发展的状态 。
(四)过度 的需求变化导致供
应链中的成 员库存过量、提前透
支，还带来资金压力
为了双十一，小商家们从每
年 6月后就开始准备货物，通常
都要备货两倍，而真正能够卖出
去的也就 1到 1．2倍，其余的货
物都销不掉，面临巨大的资金压
力。以2013年双十一为例，数据
显示，富贵鸟品牌双十一的销售
目标是 3000万元，而备货价值则
达 7000万元；知名男装柒牌的目
标销售额为 5000万，备货则达 2
亿元 。如果说大型品牌 尚能承担
这样的存货压力，而对中小品牌
来说，这无疑是巨大的负担。电商
双十一大战的透支作用已经开始
显现 。店家在双十一消费集 中释
放后，订单骤降，这在零售业上也
不是个好现象，与其说是双十一
创造了消费需求，不如说是双十
一 转移了消费需求。
策略
三、化解物流曲棍球棒的
(一)应 用自动分拣系统，提 高
分拣效率
目前，国内快递企业(特别是
民营企业)分拨中心 的自动化程
度不高，在作件、分拣、配送等环
节上需要大量的人力。自动化的
分拣比人工分拣能在业务量突增
时通过更连续、更快速地分拣货
物，来缓解快件在分拨中心的积
压。快递企业要实现自动化分拣
须具备的条件有：采用标准化包装
以规范快件包装；采用计算机控制
中心技术和具有分拣关卡的传送
带设备；利用条码技术、射频识别
技术等 自动识别装置，对货物进
行自动化分类拣取。
(二)加强物流标准化建设，促
进物流一体化运作
整个物流运作当中还存在标
准不统一的问题。由于标准的不
统一导致物流运作的一体化水平
难以发挥，资源也难以集约。举个
例子，小小的托盘也就一个多平方
米，却影响了整个物流运作。由于
托盘的不标准导致和它相关的货
架难以标准，相关的装卸装备也难
以标准。非标准的托盘在装车时
和车辆不是很容易匹配，造成货
车装箱空间不能得到充分地运用
等一系列问题。解决物流标准化
问题，就能大大提高整个物流系
统的运转效率。
(三)促进物流企业 的资源共
享，实现共同配送
共同配送在欧美日等发达国
家早已成为一种潮流。共同配送
模式即多个物流企业联合起来，
在城市配送时由一个第三方物流
企业统一进行配送 。共 同配送一
方面可以削减在途车辆，另一方
面能通过单车装载率的提升来提
高配送效率 。这样第三方物流企
业就能在城市配送范围内进行精
准配送，统筹安排配送货物、时
间、批次和路线，物流成本则由参
与的物流企业进行合理分摊 。这
样不仅大大降低 了配送 成本，还
提高了配送效率。
(四)电商卖家在“双十一”可
与相关快递企业合作，区别商品
分配方案．缩短商品的物流供应
路 线
物流企业可应用物流预警来
快速制定应急方案，同时向交管
部门请求拥堵路线的实时路况，
指引卖家进行发货。另外物流企
业可成立特别小组，进驻电商卖
家，了解需求和峰值的位置来对
配送网点进行指导以提供更加高
效的配送服务。全天候在出货仓
驻守，以流水作业 的方式，一站式
的完成从运单打印到作件，到分
拣装车的过程，这样可大幅提高订
单处理效率。
(五)建立人 员锗备制度，稳定
从业人 员队伍
不能再为了应付双十一而临
时高薪招聘快递人员，而要建立
长期人员储备制度。一方面加强
和高校物流专业的合作，建立高校
实习基地加强实践培养；另一方面
让员工接受全面的专业培训，使员
工能成为一岗多能的复合型人才，
可在业务繁忙时到需要的位置进
行工作。完善绩效考核机制，建立
合理奖惩制度，保证从业队伍的人
员稳定，提高员工专业素质，最终
提升服务质量。▲
