第 31卷 总第 130期
2013年 第1期
科学 ·经济 ·社会
SCn NCE ·ECoNoM Y ·SoCIETY
Vo1．31。Sum No．130
No．1，2013
从消费主义视角看新华社传媒转型
曹陇华 ，焦 健 ，戴紫娟。
(1．兰州大学 哲学社会学院，甘肃 兰州 730000；
2．兰州商学院 艺术学院，甘肃 兰州 730020；
3．兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000)
摘 要 ：处于社会转型期的中国社会，其经济、文化发展的各个方面都发生了翻天覆地的改变，中国的传媒格局也
日新月异，“坐吃皇粮”的格局 已彻底成为历史，市场化运作才是出路。高速的经济发展、传媒的消费主义放大，人
们的生产生活方式、审美取向、消费眼光等都大大改变。为此 ，以“受众”为核心的传媒必须相应地调整 自己的定
位 ．以权威信息发布著称的新华通讯社在新的消费主义社会 大趋势下，必须顺应市场化需求，在运作理念、生产模
式、话语结构等方面做出相应转变，力图在全新的传媒竞争环境下实现再一次超越。
关键词 ：消费主义；媒体；文化；新华社
中图分类号：F403 文献标志码：A 文章编号：1006—2815(2013)0l_0147—05
Study on Media Market Transition in the Context of Consumerism
— A Case Study of Xinhua News Agency
CAO Long-hua ，JIAO Jian ，DAI Zi-juan
(1．School of Philosophy and Sociology，Lanzhou Univenity，Lanzhou 730000，China；
2．School of Arts，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China；
3．School of Journalism and Communication，Lanzhou Unive~ity，Lanzhou 730000，China)
Abstract：In the social~ansition period of Chinese society，its economic and cultural development has undergone earth—
shaking changes in all aspects．China"s media pattern also is changing，”sit ChiHuangLiang”thoroughly become a period of
history，and market operation is the only way out．With High—speed economic development and media consumerism ampli—
fication，people’s modes of production and life，the aesthetic orientation，consumption eyes were changed greatly．”Audi-
ence”is the core of media；they must be correspondingly adjusting their own position．In the new consumption tendency of
socialist society．authority for information release— — Xinhua news agency，must conform to the market demand，in opera—
tion concept，production mode，discourse structure，etc to make change，strive to achieve again in the new media competi-
tion environment．
Key words：Consumerism；media；culture；Xinhua News Agency
一
、消费主义与传媒发展
早期的消费主义形成于二战后经济社会迅猛发展的西
方社会 ，具体表现在物质丰盈，过度消费、过高消费等。20世
纪 8O年代以来 ，经济全球化的步伐加快 ，西方国家的物质消
费品冲击国内市场 的同时，也带来了他们的文化消费方式 ，
在意识形态领域 ，消费主义开始发挥影响 ，传媒业也开始顺
应消费主义的浪潮呈现出全新的转变⋯ 。
随着全球化进程的推进，中国加入 WTO，传媒市场化的
收稿 日期 ：2012—05—05
作者简介：曹陇华 ，女，山东威海人，编审，传播学研究生导师。主要研究方向：传播学 ，中外文化 、哲学，社会学等。
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步伐也在加快并成为必然。今天我国的传媒早已不是计划
经济时代“做吃皇粮”的寄生者，而是改革开放浪潮下推向市
场化竞争的一个重要的信息买卖方。传媒市场化的今天，传
媒“自负盈亏”成为必然，媒体只有把新闻信息产品经过包装
后 ，成功地卖给“消费者”——广大受众，实现其商品价值的
同时占有市场份额，并在 日趋激烈的传媒市场上立足，传媒
盈利化运作已成为必然。同时，消费主义大大地改变着人们
对新闻产品的消费品位和消费需求。今天的消费领域所指
的“消费”已不仅仅是买卖双方完成交易的这样一种经济交
易行为，更多的是消费者对商品的需求与满足，更多地强调
消费者作为市场主体的“主人翁”身份的体现。也就是说，传
媒领域的信息接收者——“受众”已不复存在，他们更多地作
为“消费者”出现，消费者的信息需求有没有得到满足是媒体
求胜的关键，也是传媒利益的落足点。
消费主义的本质是全球化，是第三次信息技术革命全球
化扩张的结果。技术的革新与推广让互联网入住千家万户，
从根本上改变了人们的信息消费模式。人们不再单纯地依
赖绝对霸权 的传统媒体获得信息，听取来 自“上面”的“喊
话”，而是主动地利用新兴媒体技术在网络平 台上发出自己
的声音 ，形成属于网民自己的“网络舆论场”，并在一定程度
上影响着整个“民间舆论场”，这在“郭美美”事件、“吴斌”事
件等类似事件中得到了充分的证明。官方的话语霸权和话
语优势在新媒体趋势下受到了极大地挑战，在近年来的重大
突发事件，如“7．23”甬温特大铁路事故 中，“网络舆论场”发
挥了绝对的优势，网民甚至本能地开始不信任官方话语，这
给官方媒体的信息售卖带来了巨大挑战，也给官方媒体的市
场化生存带来了莫大的挑战，官媒等传统媒体的转型势在必
然。
新华社作为国家通讯社，虽然居于新闻信息生产链条的
最顶端，但是面对国际、国内传媒市场变更、竞争的压力及网
络传播环境下受众不再“听话”的消费取向，新华社也必须顺
势而变，进行市场化转变。
从国际上看，美联社、《华尔街》日报、《纽约时报》等媒
体都在打造多媒体、全媒体的传播、经营和事业发展体系。
以美联社为例，过去几年，美联社在新媒体领域先是建立数
字合作社、移动新闻网等新平台，应用于手机等移动互联网
终端实现内容整合，为美联社新闻寻找新的数字出版终端和
收入源。据美国皮尤研究中心发布的2012年美国新闻媒体
现状报告显示，201 1年美国报纸数字版用户稳定增长，纸质
版发行量下降明显(报纸工作 日的发行量下降4％，周末时
发行量下降1％)。2011年美国印刷广告收入减少2l美元，
下降9．2％；但报纸数字版的广告收入增长2．07美元，增长
6．8％。传统媒体通过新媒体获得了新生 ]。可以看出，国
际上领先的传统媒体已经通过转变信息生产模式及广告售
卖方式来应对网络时代全新挑战，在新兴媒体领域取得了～
些成绩。
从国内来说，互联网技术走进千家万户，手机等移动终
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端的覆盖率大大增加 ，老百姓的信息消费渠道从读报、看电
视等向电子终端产品转变 ，国内的部分纸媒顺势而为，借助
新技术实现全媒体转型。在今年的5月 10日，《南京晨报》
率先推出全国首张全媒体报纸，具体来说，就是通过二维码
连接，把最新的移动电视、网络信息、手机、微博等功能连接
生成在报纸上 ，用户只要一台能识别二维码的智能手机，然
后拍摄报纸上的二维码连接，就能 自动联网并读取新闻现场
视频，并能在二维码平台上与前方记者、后台编辑等进行实
时互动、建言献策。继《南京晨报》的全媒体报纸之后，《京
华时报》的“云报纸”也登场了，成为国内第一家将图片识别
技术和纸媒相结合的媒体。具体而言，读者只要通过下载
“联通亿拍”APP软件，就可 以拍摄报纸图片，经过 “云计
算”，然后阅读图片所链接的详细内容。其中可以看出，《南
京晨报》《京华时报》的全媒体转变都是应对当前移动互联
网技术的极度发达，智能移动终端人手一台，人们的信息消
费方式及消费品位趋于网络化以及智能化 的趋势做出的应
对措施，传统媒体与互联网的联姻转型似乎已成必然。
在这样一个潜力巨大的网络信息时代 ，新华社等传统媒
体的转型之路势在必行，也迫在眉睫。从 2010年开始，新华
社总社到各个分社针对信息消费方式网络化、消费渠道智能
化的新形势在运作理念、生产模式、话语结构等方式都做出
了相应转变，着力加强新兴媒体建设，构建强大的现代传播
体系。
二、消费主义下新华社的运作理念
在传统媒体一统天下的时代，传媒的运作理念根本上是
以内容为核心，也就是更多地考虑传统新闻信息内容的采
编、发布，向受众提供专业的、权威的信息产品。此时，传媒
是卖方，掌握着各种向受众喊话的平台工具，平台优势赋予
媒体话语权以及舆论引导能力。公众是被动的，被称为受
众，即信息的接收者。而在网络技术高度发达、媒体运作市
场化的今天，传统的“喊话”模式显然显得不合时宜，公众的
主动性大大增强，他们更多地被称为信息的“消费者”。媒体
所生产的新闻信息内容有没有市场，更多地通过有没有受
众，能不能满足受众信息消费的欲望来衡量，媒体的运作理
念从专业化向迎合受众需求的方向发展，媒体成为信息的
“销售者”。
以权威信息发布著称的新华社居于新闻生产链条的最
高点，把握着信息的出口，这是其绝对优势。新华社的新闻
采编体系遍布国内各大省市地区，在世界各地也建立了如北
非、西欧、全美等各大国际分社，实时传播技术也与国际水平
接轨，在传统信息时代，它的及时性、权威性等都是绝对优
势。但是在网络信息时代，信息出口渠道多元化、碎片化，传
统媒体的线性发声模式显得不合时宜，也压力倍增，尤其体
现在时效性有所减弱、舆论引导的难度也越来越大等方面。
具体而言，每当国内、国际等大事件发生时，微博等网络发声
平台的便捷性、草根性，让每一个在新闻现场的网民都可能
成为信息的生产者、同时也是消费者，他们在第一时间发布
出来的文字、图片、视频在网络上以原子核裂变的速度发酵、
升级，这种网络上的众声喧哗很快辐射到线下普通民众，甚
至影响往外的走势，这都是新时代信息传播所呈现出来的全
新特征，这给新华社等权威信息发布机构的生存带来了现实
挑战，也迫使新华社在新闻运作理念上的现实调整。
但是，什么是新闻运作理念，这似乎非一两句话可以说
清 ，但我们从国外现代媒体的运作中能够有所启示。阿拉伯
报纸 Gulf News与当地的咖啡连锁品牌 Tim Hortons合作 ，将
每个小时在 Twitter更新的新 闻头条打印到咖啡杯套上。人
们在品尝咖啡时，自然会 留意上面的新闻，甚至会通过短链
接和二维码访问报纸的 Twitter账户和网站。官方 twitter粉
丝和报纸订阅量由此跃升不少，卖出的 84万杯咖啡上印出
了1440条新闻，网站的流量大幅成长 41％ ，订阅者增加 2．
8％ E3]
。
这似乎给新华社等传统媒体一些启示，传统媒体不仅要
考虑如何生产出优质的新闻信息产品，将新闻信息产品推销
给受众，同时，也要掌握消费者信息消费心理，将受众再次推
销给商家，实现受众与商家在信息需求及利润需求上的双重
满足，这也是当前大多数媒体盈利的主要方式 ，这种市场化
运作方式将社会消费与媒体运作紧密地联系起来，以成为市
场化传媒运作的主要指导思想。
我们所熟知的新华社往往是传统意义上的新闻信息采
编、发布平台，但近年来的新华社在市场化浪潮中也努力地
推动战略转型，在保持采编业务优势的前提下 ，全方位拓展
其营销业务 ，形成营销 、采编两分开、两支持的全新运作局
面，在卖给受众以满足一定消费需求的信息产品的同时，也
向受众推销全新的现代消费理念，将信息文化消费与市场物
质消费连接起来，实现传媒市场化运作的利润最大化，也在
一 定程度上影响着受众的消费爱好与消费走势。
三、消费主义下新华社的生产转型
广大受众成为新时期信息产品的消费者，各大传媒就像
信息的摊位销售商，要从根本上抓住受众、再将受众销售给
广告商，得到传媒消费市场上的利润分红 ，就必须准确地定
位受众在哪儿，什么样 的新 闻信息产品才是受众所需要的，
然后尽可能地提供让受众满意的消费服务，从而成功地实现
信息的“二次售卖”与传媒的利润获取。而当前传媒的这种
服务不是为了服务而服务，而是 以准确把握受众消费心理，
实现信息售卖与利润获取为目的的。消费主义大形势下，新
华社主要通过以下几方面的服务措施 ，来实现生产转型与市
场占领。
(1)内容为王，依托频道整合资源
高品质内容资源依然是传统媒体在新媒体时代的立足
之本。坚持“内容为王”，实际上是坚持“服务为王”、“用户
为王”。网络信息时代，媒体的根本任务是向用户提供足够
满意的服务，而这种服务的最终载体必须是优质 的内容资
源。全新的消费主义的背景，实际上是人们生活方式的网络
化、数字化，传统媒体依托数字技术跨媒介、跨平台、跨渠道
整合资源。像 IPAD、智能手机终端逐渐成为人们接触信息
的最时兴的渠道和手段，那么，传统媒体也将眼光相应地转
向新媒体终端，努力推进自身的新媒体转型。国外通讯社近
年来积极开展跨介质 、跨平台、跨渠道的资源整合，不断推进
生产流程改造，尝试从采编到供稿的多媒体化乃至“全媒体
化”。
数字化消费的大背景下，新华社借助基于互联网的数据
库 ，把文字、图片、电视等不同形式的产品整合到统一平台，
不仅实现了跨媒介的内容资源整合，并且为用户互动、信息
追踪与反馈 、知识产权保护等衍生功能打下基础。新华社的
新媒体转型首先体现在网站领域，新华社在 2000年3月将
新华通讯社 网站更名为新华网，同年7月改版，在十余年的
发展过程中，应对互联网迅猛发展的现实需要多次改版，从
无到有、从小到大、从弱到强、从单媒体到多媒体、从单语种
到多语种、从有线到无线 ，从单一新闻发布到多方位拓展，从
而取得跨越式发展 。总的来说，新华网的改版正逐步呈现
出弱化官味、贴近市民需求 的特点。在版式上逐步精细，实
现三版划分 ，整齐划一；在呈现形式上，融合文字、图片、视频
等多媒体形式，着重在视频的流畅度以及图片的视觉效果上
下功夫 ，大图片幻灯播放和及时的视频滚动已成为可能；在
互动区也是大做文章，尽可能地让网民参 与重大事件的报
道、评述，这也是应对网络时代网民的主动性增强做出的现
实反应 ；在色彩的运用上 ，新华网一直坚持蓝白为主色调的
大气、稳重的版面风格。在 2012年 3月开始，持续到 9月底
的最新一次的新华网全网改版中，新华网把网民所关注的新
华炫闻、手机新华网、炫阅读放在首页显眼的位置，融合了新
华直播、访谈、新华视频、移动互联网、图解车讯等网民热衷
的最新消费爱好，毕竟互联网时代的网民对图片、视频的关
注度远远高于文字类报道。
新华社通过新华网的地位巩固，整合了网民所需要的文
字 、图片、视频内容，在消费品位上尽量迎合受众新媒体需
求，将新华社的信息较为成功地在新华网上实现了一次售
卖 ，赢得了一大批忠实的用户 ，并再次把稳定的客户群售卖
给汽车、房产等都市消费群体，赢得了稳定的广告收入。新
华网从 2012年获得自身经营权后 ，积极地进行新媒体拓展、
全媒体尝试，并 由此带来了效益的增长。据最新数据显示，
今年 1至4月份 ，新华网总收入较去年同期增长 38％，经营
利润较去年同期增长 65％。收入来源主要包括四块 ：网络广
告收入，增值电信业务收入 ，网站承建业务收入和网络舆情
业务收入。其中主要收入仍是网络广告业务 ，网络舆情业务
实现较快增长。，从2012年开始，新华社开始推动新华网上
市 ，培育以互联网为基础的盈利模式。
(2)终端战略，稳步推进移动新媒体业务
以 iphone为代表的智能手机 、以 kindle为代表 的电子阅
读器、以ipad为代表的平板电脑等移动终端的迅速普及，推
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动了国内移动互联网的发展。业内权威机构及专家普遍认
为，在一两年内，移动互联网用户数量将超过 PC用户。这种
移动互联网市场的蓬勃发展昭示了人们信息接触方式的全
新转变，也预示着国内传媒格局的大调整。
抓住传媒技术开发的新空间，全面进入所有的新终端和
新平台，成为当前国际国内通讯社、报纸华丽转身的新出路。
路透社提出，新媒体发展的目标之一是“用户能利用手中的
任何网络接人工具接触到路透产品”。在这一思路的指引
下，路透社几乎介入了目前出现的所有新媒体平台，包括博
客、播客、手机电视、网络电视、即时通讯以及网络游戏。美
联社的新媒体业务已涵盖网络、在线视频、新闻博客、网络游
戏等领域 J。在国内，中国媒体也积极地在移动互联网领域
开拓自己的终端，目前以创办 IPAD版、iphone版的报纸有
《南方都市报》等一批报纸，有《中国新闻周刊》等一批杂志，
有新华新闻电视网等一批电台电视台，中国的媒体正在尝试
将各种各样的信息呈现形式整合在一个全新的客户端上 ，适
应瞬息万变的互联网游戏规则。
在传统领域，互联网实际上按照 自己制定的游戏规则向
媒体及受众提供新闻资讯 ，但在全新的网络时代 ，新华社一
家独大的优势已不是很明显，新华社不再掌握信息源头，只
有开创 自己的客户端，对新闻资讯进行全方位的整合，建立
直接面对用户的业务模式。
新华网经过半年多的研发和运营，推出一款涵盖短信、
彩信、wap网站和手机客户端等表现形态为一体的移动互联
资讯产品——“新华炫闻”，其内容力求多元化，以“炫闻”为
核心，打造“炫图”“炫视”“炫铃”“炫阅读”等一系列产品，用
户可以根据自己的情况使用不同的业务形态获得相同质量
的资讯服务。同时，还可以搜索并且定制 自己感兴趣 的栏
目，之后，用户所受到的短信、彩信、客户端页面都以用户感
兴趣的程度进行排序发放，最大可能地满足用户、尤其是年
轻化网民的个性需求。可以说，“新华炫闻”是新华网为吸引
新用户，占领市场率所打造的移动客户端的探索。同时 ，新
华社关注到移动互联网行业的迅猛发展势头，提出将无线互
联网业务作为未来新华网发展的支柱。
此外，新华社也注意到了手机在移动互联网时代的特殊
意义，它已不仅仅是一种通讯工具，同时成为集文字、图片、
音视频为一体的真正的全媒体终端。在原有的新华手机报、
彩信的基础上，新华社抓住了中国手机电视这个新兴媒体，
在手机客户端上打造 自己的特色产品。中国手机电视由广
电总局颁发牌照 ，运营平台则 由中国移动、中国电信和中国
联通三大运营商主导。目前的新华手机电视台每天播出的
内容主要包括 ：一是对于 CNC的播出内容进行再加工和技
术转码，符合手机视频播放的特点；二是，手机电视台原创的
节目，邀请社内外专家创办了《手机新闻榜》栏目，每天精选
若干条新闻，把最近、最精彩、最重要、最有趣的新闻集纳起
来，设计出一个可爱的动漫人物“榜榜”作为这档节目的LO—
GO穿插出没其间，这种新的讲述方式和节 目包装受到不少
】50
年轻受众的欢迎 。
(3)合作战略，加强与新浪等强势媒体的合作
全新的传媒消费环境下，一家独大要取得收益实在是难
上加难。加强与一流新媒体企业的合作，以较低成本又快又
好地进入新媒体领域，成为国内外通讯社、媒体取胜的新方
式。路透社在即时通讯领域先后选择微软和美 国在线为合
作伙伴 ，在手机媒体方面选择 了黑莓，在 网络视频运营领域
选择了 Brightcove公司，在博客盛极一时之际宣布与布拉克、
全球之声合作 ，而在网络游戏领域则率先进入“第二人生”。
这些合作伙伴，无一不是该领域的佼佼者。美联社在南美洲
地区的手机新闻合作伙伴，都是当地最强势的新媒体公司。
总是站在巨人的肩膀上，是美联社、路透社等在新媒体时代
的一种生存策略。
新华社也吸取国外通讯社站在巨人肩膀上成长的方式、
经验，加强与国内优势互联网巨头，像新浪、搜狐、网易、腾
讯、和讯等在业务上的联系，在遇到重大活动、重要节点时，
这些在网站、微博、wap、客户端具有强势影响力的网络新媒
体首先会联系新华社，新华社的稿件也会重点被编辑，并放
在突出位置采用。比如，以新闻内容“快”而“不漏”著称的
新浪网，特别是近两年来依靠微博的独特优势，对社会热点
事件的敏感度上及社会影响力上都表现突出，在突发事件、
重大活动上 ，新浪网会主动联系新华社要求增加报道 内容 ，
疏导网路舆论的同时，也强势推进了新华社的业务发展。
在“内容为王”，打造 自己的客户端、加强与强势商业媒
体合作的同时，新华社也注重增强服务意识，以大客户为重
点，围绕重大报道节点开展事件营销。比如在车展、奥运会
期间，在新华网首页开办专门的推广网站，全程跟踪事件发
展、进行直播报道，并开展网民互动，这一系列措施都受到了
很好的效果，成为新华社大事件营销的典型方式。
四、对消费主义下新华社的话语结构转变的认识
在开放的网络传播语境下，国内各大媒体，包括新华通
讯社在内，都在积极发展新媒体，其中很重要的一个目标就
是要对传统报道形成倒逼机制，转变报道的表达方式，使两
个舆论场形成良性互动。可以说 ，如今情势变了——新媒体
蓬勃发展，社会形势较之前复杂，声音也显得倍加嘈杂 ，在
此，媒体报道的话语体系必须得到相应的转换。新华社应该
力求摆脱居高临下的说教和官样论述 ，多一些平民化地平等
交流。具体而言 ：
1．平民化视角。在当前的互联 网传播语境下 ，新华社
一 味地正面的宣传显然已经对受众不受用了，广大网民对于
官方的正面宣传不自觉地质疑和抵触，就是因为大部分官方
媒体一开口就讲官话、套话 、大话的刻板思维让受众对官方
话语的不信任度上升。所以，要在市场化、网络化的现代传
媒环境中立足脚跟，以权威著称的新华社也应当转变自身的
话语结构，紧紧抓住当下社会关切与百姓疑惑，抢抓新 闻事
件的节点，针对性强地理论、论述，使得官方舆论场跟草根舆
论场达到最大程度的契合，这样，新华社作为国家通讯社的
的社会认可度及影响力就会显著扩大，传播力扩张的同时形
成自身的品牌影响力，在热点面前的话语就掷地有声 ，能有
效地引导社会舆论，履行自身的社会责任。
2．平等化交流。我们所熟知的新华通稿是我们认识新
华社最直接的方式，新华社的通稿也一向以权威、短小精悍
著称 ，当然 ，也便多了几分谨言慎行 ，这与开放竞争的互联网
传播环境是格格不入的，在重大突发事件发生时，如果过分
的谨言慎行、小心翼翼的话，那很容易在众声喧哗的网络传
播中失去影响力及可信度。在新时代的权威信息发布时，新
华社需要更多以平等的姿态与网民进行实时交流、互动，并
增强解释性报道的力度。具体而言，充分的摆事实，讲国情，
提对策 ，说道理，在“情”“理”上都需要给受众一些疏导 ，让
受众打心底里认同你的说法。同时，务必少一些轻言定性，
多一点角色转化，也就是说，新华社的权威信息并不应该是
说对新闻事件进行一个证据不是很充分的本质上的认定 ，让
受众无条件地去接受、去消化 ，而是站在老百姓的角度 ，为老
百姓的切身利益考虑 ，从事实出发，由浅人深地为老百姓分
析为什么会这样。此外 ，新华社作为最高通讯社也要摒弃传
统时代所具有的话语垄断的优越感，尽量做到老百姓的问题
应该交给老百姓说 ，给老百姓一支话筒、一个舞台，让老百姓
自己说出自己的问题、意见 ，并及时地、有针对性在解决老百
姓问题上发挥 自己的效用。
3．平衡化处理。在人人都发声，人人都能生产和传播
信息的时代，如何平衡多元利益表达，成为新闻媒体的一项
重大使命。市场化消费的网络传播时代，信息的碎片化成为
必然 ，受众在海量信息中得到的新闻往往是新闻事实的一个
部分、一个侧面，此外受制于网民自身媒介素养有限，对片面
化的新闻事实无法做出准确的判断。此时，作为权威媒体的
新华社，有必要更有责任将群众的多元意见进行整合，平衡
地做出自己的专业报道。这种平衡处理各方意见的办法不
仅仅适用于报纸等新闻的客观性报道，对以权威发布著称的
新华社来说，其重要性也是显而易见。
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