（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国生物质发电行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国生物质发电行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国生物质发电行业市场深度调研....................................................13
第一节 生物质发电概述 ......................................................................................................................13
第二节 我国生物质发电行业监管体制与发展特征 ..........................................................................14
一、行业主要监管部门 ................................................................................................................14
二、行业自律组织 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律法规和相关政策 ............................................................................................14
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................15
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................15
四、行业主要特点 ........................................................................................................................21
（1）生物质能发电行业的上下游结构较为简单，产业链短 ..................................................21
（2）原料收购是制约生物质发电大规模发展的一个重要因素 ..............................................21
（3）锅炉设备已经成发电企业的主要竞争要素之一 ..............................................................22
（4）良好的分布式新能源 ..........................................................................................................22
五、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................22
（1）直接燃烧发电 ......................................................................................................................22
（2）混合燃料发电 ......................................................................................................................22
（3）气化发电 ..............................................................................................................................22
（4）沼气发电 ..............................................................................................................................23
（5）垃圾发电 ..............................................................................................................................23
六、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
七、生物质发电行业与上、下游行业间的关联性 ....................................................................24
（1）生物质发电产业链流程 ......................................................................................................24
（2）上游行业发展状况及其对本行业发展前景的影响 ..........................................................25
（2）下游行业发展状况及其对本行业发展前景的影响 ..........................................................26
第三节 2018-2019 年中国生物质发电行业发展情况分析................................................................27
一、生物质能是一种环保、可再生、亟待发展的能源形式 ....................................................27
二、全球生物质能利用情况概述 ................................................................................................28
三、我国生物质发电行业发展概况 ............................................................................................29
四、我国生物质能利用仍有待加强 ............................................................................................30
第四节 2018-2019 年我国生物质发电行业竞争格局分析................................................................31
一、生物质发电行业竞争情况分析 ............................................................................................31
二、生物质发电行业进入壁垒 ....................................................................................................32
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（1）准入壁垒 ..............................................................................................................................32
（2）资本壁垒 ..............................................................................................................................32
（3）燃料采集运输储存能力壁垒 ..............................................................................................33
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：江苏新能 ......................................................................................................33
一、江苏新能主营业务、主要产品 ............................................................................................33
二、江苏新能面临的竞争状况 ....................................................................................................34
三、江苏新能的竞争优势 ............................................................................................................35
四、江苏新能面临的主要挑战 ....................................................................................................36
第六节 2019-2025 年我国生物质发电行业发展前景及趋势预测....................................................37
一、行业发展的有利因素 ............................................................................................................37
（1）能源需求快速增长，需要增加新的能源来源，缓解能源供需矛盾 ..............................37
（2）国家战略发展目标支持 ......................................................................................................37
（3）政府相关扶持政策 ..............................................................................................................38
二、生物质发电行业市场前景 ....................................................................................................38
（1）我国生物质资源丰富 ..........................................................................................................38
（2）现代农业、循环经济推动生物质能产业发展 ..................................................................38
（3）政策支持生物质发电行业发展，未来有望进一步加强 ..................................................40
（4）行业有望迎来新建高峰，潜在空间巨大 ..........................................................................40
三、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................42
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................43
五、生物质发电行业发展趋势 ....................................................................................................43
（1）农林生物质发电突破经济性瓶颈者将享受先发优势 ......................................................43
（2）生物质燃料收储运体系成熟度不断提升 ..........................................................................44
（3）技术进步将逐步提升生物质电厂的盈利性 ......................................................................44
（4）碳交易市场将成为生物质发电企业环境效益和经济效益的补充 ..................................45
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）项目建设及运行成本高 ......................................................................................................45
（2）燃料的收储运问题 ..............................................................................................................45
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................46
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................46
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................46
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................46
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................47
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................49
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................49
一、规模选择 ................................................................................................................................49
二、反映强度 ................................................................................................................................50
三、新产品的试销 ........................................................................................................................51
四、早期市场策略 ........................................................................................................................55
五、同期市场策略 ........................................................................................................................56
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................56
七、新产品价格 ............................................................................................................................57
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................61
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一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................61
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................62
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................62
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................62
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................63
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................63
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................64
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................65
一、示真策略 ................................................................................................................................65
二、擒王策略 ................................................................................................................................66
三、饥饿策略 ................................................................................................................................67
四、杀熟策略 ................................................................................................................................68
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................69
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................69
一、科学性 ....................................................................................................................................69
二、实践性 ....................................................................................................................................69
三、前瞻性 ....................................................................................................................................69
四、创新性 ....................................................................................................................................69
五、全面性 ....................................................................................................................................70
六、动态性 ....................................................................................................................................70
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................70
一、国家产业政策 ........................................................................................................................70
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................71
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................71
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................71
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................71
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................72
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................73
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................75
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................75
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................75
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................75
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................76
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................76
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................77
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................78
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................78
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................79
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
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第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................81
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................82
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................84
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................84
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................84
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................85
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................86
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................87
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................87
第六章 2019-2025 年中国生物质发电企业新产品进入市场策略探讨与建议........................................89
第一节 生物质发电企业新产品进入市场策略 ..................................................................................89
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................89
二、确定产品类型 ........................................................................................................................90
三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................90
四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................91
五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................91
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................91
七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................91
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................92
第二节 生物质发电企业新产品市场推广策略 ..................................................................................92
一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................92
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................93
三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................93
四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................94
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................94
六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................95
七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................95
第三节 生物质发电新产品市场投放策略 ..........................................................................................95
一、生物质发电新产品投放市场的影响因素 ............................................................................96
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................96
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................96
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................96
二、生物质发电新产品投放市场的策略 ....................................................................................97
（一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................97
（二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................97
（三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................97
（四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................97
（五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................97
第四节 新产品市场营销策略 ..............................................................................................................98
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一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................98
二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................98
三、开展网络营销 ........................................................................................................................99
四、精英团队策略 ........................................................................................................................99
五、服务延伸策略 ........................................................................................................................99
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................100
第七章 2019-2025 年中国生物质发电企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ....101
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............101
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................102
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................102
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................102
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................102
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................103
五、积极促进生物质发电企业的集约化建设 ..........................................................................103
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................103
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................103
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................104
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................104
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................104
四、创新经营模式 ......................................................................................................................105
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................105
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................106
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................106
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................106
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................107
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................107
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................108
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................108
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................109
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................109
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................109
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................110
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................111
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................111
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................112
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................113
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................114
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114
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一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................115
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................115
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................116
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................116
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................117
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................118
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................118
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................119
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................119
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................120
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................120
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................120
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................121
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................121
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................122
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................122
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................123
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................124
第十二节 小结 ....................................................................................................................................124
第八章 构建生物质发电企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..126
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................126
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................127
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........129
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................129
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................129
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................130
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第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................131
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................134
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................134
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................135
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................135
六、小结 ......................................................................................................................................135
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本生物质发电行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国生物质发电业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对生物质发电行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
生物质发电行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国生物质发电企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建生物质发电企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为生物质发电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新
产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生物质发电行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
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成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本生物质发电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生物质
发电行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国生物质发电行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生物质发电概述
生物质（Biomass）是地球上最广泛存在的物质，包括所有的动物、植物和微生物，以及由这
些有生命物质派生、排泄和代谢的许多物质。生物质发电（BiomassPower）是利用生物质所具有的
生物质能进行发电，是可再生能源发电的一种。生物质发电分为直接燃烧发电、混合燃烧发电、生
物质气化发电和沼气发电等不同类型。生物质发电技术是目前生物质能应用方式中最普遍、最有效
的方法之一，在欧美等发达国家，生物质能发电已形成非常成熟的产业，成为一些国家重要的发电
和供热方式。
图：生物质能发电形式
资料来源：网络公开资源
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第二节 我国生物质发电行业监管体制与发展特征
一、行业主要监管部门
（1）国家发展与改革委员会
国家发展与改革委员会作为国家经济的宏观调控部门，负责制定我国的能源发展规划、电价政
策，并具体负责项目审批及电价制定。
（2）国家能源局
2013 年国家能源局、原国家电力监管委员会的职责整合，重新组建国家能源局，由国家发展
和改革委员会管理。主要职责是研究提出能源发展战略的建议，拟定能源发展规划，研究提出能源
体制改革的建议，推进能源可持续发展战略的实施，组织可再生能源和新能源的开发利用，组织指
导能源行业的能源节约、能源综合利用和环境保护工作。按国务院规定权限，审批、核准国家规划
内和年度计划规模内能源固定资产投资项目。
二、行业自律组织
行业全国性自律组织主要有中国资源综合利用协会可再生能源专委会、中国可再生能源学会
等。
（1）中国资源综合利用协会可再生能源专委会
中国资源综合利用协会可再生能源专委会成立于 2002 年，致力于推动可再生能源领域技术
进步和先进技术的推广，积极促进中国可再生能源产业的商业化发展，是联系国内外产业界与政府
部门和科研机构的重要纽带。
（2）中国可再生能源学会
中国可再生能源学会成立于 1979年，是国内可再生能源领域全国性、学术性和非营利性的
社会团体，下设光伏专委会、风能专委会等多个专业委员会，旨在成为科技工作者、企业和政府之
间的桥梁，对外学术交流和技术合作的窗口，致力于促进我国可再生能源技术的进步，推动可再生
能源产业的发展。
三、行业主要法律法规和相关政策
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（1）行业主要法律法规
目前，与行业相关的主要法律法规如下表所列:
（2）行业相关政策
生物质发电行业主要的相关政策如下：
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四、行业主要特点
（1）生物质能发电行业的上下游结构较为简单，产业链短
随着《可再生能源法》和相关可再生能源电价补贴政策的出台和实施，我国生物质发电投资热
情迅速高涨，启动建设了各类农林废弃物发电项目。生物质能发电行业的产业链比较短，由生物质
能发电生产行业加上上游的资源行业和设备行业以及下游的电网行业构成，生物质能发电行业和其
他新能源行业面临的唯一下游客户就是电网，电网买电以后再卖给各个不同的用户，由于国家优先
上网的政策，使得生物质发电电力产品实现全部销售。
（2）原料收购是制约生物质发电大规模发展的一个重要因素
农林生物质存在收购难和存储难的问题。农民多年来都是把秸秆作为生活燃料的主要来源，出
售秸秆的意识不强；并且农作物秸秆的收购往往在农村大忙季节，收集秸秆的力量不足。此外，秸
秆收购具有较强季节性，无法均衡收购，要维持企业的正常运转，必须有半年的储存量；因秸秆比
重轻，体积大，堆入存储场地广大，还需一系列的防雨、防潮、防火等配套设备，投资建设和维护
费用大。
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（3）锅炉设备已经成发电企业的主要竞争要素之一
除燃料收集在生物质发电中具有核心作用外，发电设备决定的发电效率是影响企业盈利的另一
个关键因素。秸秆直燃发电主要由锅炉、汽轮机、发电机三大设备完成。由于生物质特有的碱金属
含量高、灰分熔点低等特性，生物质锅炉是秸秆发电的核心技术。目前在国内，以丹麦 BWE公司
技术，济南锅炉厂生产的炉排炉以及国内锅炉厂家分包制造生产的循环流化床锅炉是主流。
（4）良好的分布式新能源
生物质资源分布范围广，生物质发电厂多建在城市周围的农村地区，毗邻城市经济开发区，离
用电所在地近，不同于光伏、风电大多需要在内蒙、新疆、河西走廊等具备特定资源地区，输电距
离远，电损耗大。同时生物质发电年运行时间可达 7,000小时以上，接近火电，能实现持续稳定
供电，不会对电网运行造成干扰，具备良好的分布式应用优势。
五、行业技术水平与技术特点
（1）直接燃烧发电
国内直接燃烧发电技术已臻成熟，单机容量能达到 25MW。直接燃烧发电技术根据燃料性质可
分为两类：一类是欧美国家针对木质生物质燃料的燃烧技术（我国早期的蔗渣炉和稻壳炉属于这
类）。另一类是秸秆燃烧技术，我国生物质资源以秸秆为主体，因此国内生物质燃烧技术的研究主
要集中在秸秆燃烧技术上。国内锅炉厂家根据我国生物质发电实际情况对引进的丹麦技术进行改进
后制造生产，自主开发了燃料预处理系统、给料系统以及排渣系统。多家国内科研机构和锅炉生产
厂家研制了具有自主知识产权的流化床锅炉，技术比较成熟。
（2）混合燃料发电
混合燃料发电方式主要有两种。一种是生物质直接与煤混合后投入燃烧，该方式对于燃料处理
和燃烧设备要求较高；一种是生物质气化产生的燃气与煤混合燃烧，产生的蒸汽一同送入汽轮机发
电机组。混合燃料发电主要也是引进丹麦技术加以改造。我国南方利用甘蔗渣掺烧发电早有先例，
仅需对现有煤炭发电厂锅炉炉膛稍加改造，再增加输料和袋式除尘装置即可。直接在传统燃煤锅炉
中混燃小于总热值 20%的生物质，技术上已基本成熟。
（3）气化发电
生物质气化发电是指生物质在气化炉中转化为气体燃料，经净化后进入燃气机中燃烧发电或者
进入燃料电池发电。我国应用到工程中的气化发电技术主要是由中科院广州能源所研发的生物质循
环流化床气化技术。国内其它研究机构，如山东能源研究所也在开展相关研究。1998年在福建莆
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田建成了国内首个 1MW生物质稻壳气化发电系统，随后在全国范围内建设了 20多座生物质气化
发电系统。
现有的燃气内燃机的效率低、装机容量小，普遍存在着发电转化效率低（一般只有 12～
18%）、燃气热值低、气化气体中的焦油含量高、二次污染严重等问题。因此需要进一步研究开发合
适的规模化设备和技术。
（4）沼气发电
沼气发电主要是利用工农业或城镇生活中的大量有机废弃物经厌氧发酵处理产生的沼气驱动发
电机组发电。中国沼气发电技术的研发已有二十多年的历史，目前的国内沼气发电工程主要是结合
高浓度可降解有机废水处理所建设的，属于废水处理的产物，国内运行正常的最大机组为 1万
kW，尚未出现更大规模的生物质沼气发电机组。
（5）垃圾发电
垃圾发电包括垃圾焚烧发电和垃圾气化发电，其不仅可以解决垃圾处理的问题，同时还可以回
收利用垃圾中的能量，节约资源。垃圾焚烧技术主要有层状燃烧技术、流化床燃烧技术、旋转燃烧
技术等。近年发展起来的气化熔融焚烧技术，包括垃圾在 450℃～640℃温度下的气化和含碳灰渣
在 1300℃以上的熔融燃烧两个过程，垃圾处理彻底，过程洁净，并可以回收部分资源，被认为是
最具有前景的垃圾发电技术。
六、行业的周期性、区域性及季节性特征
（1）周期性
从全球生物质发电行业近十年来的发展情况来看，生物质发电的规模一直在不断增加。无论欧
盟国家还是美国，生物质发电行业的发展没有受到金融危机的影响。在我国国内，虽然近几年宏观
经济增速放缓，但“十一五”和“十二五”期间生物质发电行业快速发展，并网规模平均每年增长
将近 30%。因此，目前阶段，生物质发电行业基本不受宏观经济的周期性波动影响。
（2）区域性
生物质发电区域分布特征比较明显，主要受资源因素和各地区生产特性的影响。生物质燃料来
源分布广泛，收集成本较高，行业内企业往往在原料资源丰富的区域建立原料或产品生产基地，燃
料资源丰富的地区生物质能发电项目规模效益较高，有利于降低成本。
分地区看，根据水电水利规划设计总院和国家可再生能源信息管理中心发布的《2013中国生
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物质发电建设统计报告》，生物质能发电装机主要集中在华东地区，并网容量达 351 万千瓦，占
全国总装机容量的 %，居全国首位。华中地区、南方地区分别以 144万千瓦和 110万千
瓦位列全国第二、第三位。
（3）季节性
生物质发电目前阶段仍然有较明显的季节性特征，这主要是受其燃料供应的影响。由于生物质
发电的燃料以农作物秸秆为主，农作物秸秆通常在夏收和秋收季节获得，在此期间生物质发电厂可
获得充足燃料，其发电设备运转率较高，而在冬、春等秸秆资源匮乏期则会因燃料不足而出现设备
停工。随着燃料收集体系的完善、存储能力的提升，生物质发电的季节性正逐步淡化。
七、生物质发电行业与上、下游行业间的关联性
（1）生物质发电产业链流程
资料来源：公开资料
农林种植业是生物质发电行业的上游行业，其产生的农林废弃物数量直接影响生物质发电的产
业规模和经济效益，因此行业关联度较高。生物质发电行业下游行业为各类电网用户，目前电力需
求持续旺盛，预计生物质发电将延续较好的发展势态。
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（2）上游行业发展状况及其对本行业发展前景的影响
我国生物质能资源广泛，主要有农作物秸秆及农产品加工剩余物、林木采伐及森林抚育剩余
物、木材加工剩余物等。
农作物秸秆及农产品加工剩余物，包括玉米、水稻、小麦、棉花、油料作物秸秆在内的农作物
秸秆理论资源量每年 亿吨，可收集资源量每年约 亿吨，
主要分布在华北平原、长江中下游平原、东北平原等 13个粮食主产省（区）。根据《生物质
能发展“十二五”规划》，目前，作为肥料、饲料、食用菌基料以及造纸等用途共计每年约
亿吨，可供能源化利用的秸秆资源量每年约 亿吨。
另外，稻谷壳、甘蔗渣等农产品加工剩余物每年约 亿吨，可供能源化利用的每年约
6,000万吨。
林业剩余物和能源植物。根据《生物质能发展“十二五”规划》，全国现有林地面积
亿公顷，可供能源化利用的主要是薪炭林、林业“三剩物”、木材加工剩余物等，每年约 亿
吨。适合人工种植的能源作物（植物）有 30 多种，包括油棕、小桐子、光皮树、文冠果、黄连
木、乌桕、甜高粱等，资源潜力可满足年产 5,000万吨生物液体燃料的原料需求。
我国可作为能源利用的生物质资源总量每年约 亿吨标准煤，目前已利用量约 2,200万
吨标准煤，还有约 亿吨可作为能源利用。随着我国经济社会发展、生态文明建设和农林业的
进一步发展，生物质能源利用潜力将进一步增大。
我国生物质能源利用潜力
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注：加上生产燃料乙醇的陈化粮等，已利用资源量为 2,400万吨标准煤。
资料来源：国家能源局《生物质能发展“十二五”规划》
生物质资源分布具有地域性、分散性和资源储量的有限性。上游生物质燃料的收购价格根据燃
料品种的不同、受天气、运输半径、周边市场供应量及需求量的影响，价格各不相同。
一方面，我国生物质原料资源总量丰富；另一方面，林业、农业种植业在生产过程中产生的林
业三剩物、农业废弃物目前仍有大量被直接焚烧，造成严重的资源浪费和环境污染。随着我国林业
三剩物、农业废弃物回收技术水平的不断提高，将有助于生物质工业燃料制造企业增加原料供应，
进一步降低采购成本。
（2）下游行业发展状况及其对本行业发展前景的影响
本行业的主要客户是电网公司，目前，农林生物质发电上网电价统一执行
元（含税）标杆电价。公司所发电力通过电网公司供应到民用及工业用户，
发电行业下游还延伸至高能耗的工业企业，如电解铝和钢铁企业等。一直以来，工业用电量在
全社会用电量中所占的比例一直在 70%以上，其中尤以重工业为最大的电力消耗产业。目前，我
国电力需求持续旺盛，大大有利于生物质发电行业前景。
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第三节 2018-2019 年中国生物质发电行业发展情况分析
一、生物质能是一种环保、可再生、亟待发展的能源形式
生物质能是太阳能以化学能形式贮存在生物质中的能量形式，即以生物质为载体的能量。它直
接或间接地来源于绿色植物的光合作用，取之不尽、用之不竭，其具有蕴藏量大、普遍性、易取
性、挥发性高、炭活性高、易燃性的特点。生物质能源是目前世界上应用最广泛的可再生能源，消
费总量仅次于煤炭、石油、天然气，位居第四位，它也是唯一可循环、可再生的炭源。现代生物质
能源具备显著环保特性，实现碳零循环，排放少量的氮氧化物和硫化物。
近年来，我国经济持续快速发展，能源需求持续加速增加，2020 年前要实现国内生产总值比
2000 年翻两番的目标，将持续面临着重化工业新一轮增长、国际制造业转移及城市化进程加速的
新情况，经济发展对能源的依赖度将不断增加，能源问题已经成为制约经济社会发展、人民生活水
平提高的“瓶颈”所在。
在加强常规能源开发和大力推动节能的同时，改变目前的能源消费结构，向能源多元化和清洁
能源过度，已迫在眉睫。
2016年全国能源消费总量约 3,053百万吨油当量，其中原煤占 %、原油 %、天
然气 %、水电、核电、风电、太阳能和生物质等新能源比例较低，约 %。我国 1993
年成为石油净进口国，2014年我国石油对外依存度达到 %，能源安全保障压力巨大。随着
生物质能源利用技术的成熟，经济成本的下降，生物质能源替代比例将会越来越高，生物质能源的
大规模利用可以进一步促进资源更加合理有效的利用，增强能源安全保障，使我国能源、经济与环
境实现可持续发展。
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资料来源：2017年《BP世界能源统计年鉴》
二、全球生物质能利用情况概述
生物燃料是接近零排放的绿色能源，越来越多的国家将发展生物质能作为替代化石能源、保障
能源安全的重要战略措施，生物质能在许多国家能源供应中的作用正在不断增强。生物质发电主要
集中在发达国家，特别是北欧的丹麦、芬兰等国，印度、巴西和东南亚的一些发展中国家也积极研
发或者引进技术建设生物质发电项目。据国际能源署预计，到 2020年，西方工业国家 15%的电
力将来自生物质发电。而我国在生物质能发电方面起步较欧美晚，但经过十几年的发展，目前已经
基本掌握了农林生物质发电、城市垃圾发电等技术。
欧洲很多国家把生物质能源作为未来替代石化能源的主要支撑，采取财政补贴、税收优惠等措
施支持生物质能发展。在近 10 年的时间里，欧盟已耗资 150亿欧元致力于从生物质资源中提
取运输用燃料。欧盟提出到 2020年生物燃料占交通燃料的 10%，其中瑞典规划到 2020年交通
实现基本不再使用石油燃料，实现“后石油时代”。
生物质能源是美国最大的可再生能源，约占美国全国能源供给量的 3%。截止至 2012 年
底，生物质能已经成为美国可再生能源的主要来源，美国国家能源战略将生物质能作为主体，以确
保合理能源结构和能源安全供给。美国农业部和能源部 2012年 11月，详细制定了生物质能源
资源供应链和 2013-2022年生物质能发展计划，以解决生物质能开发瓶颈问题。
2010年全球生物质发电装机容量已超过 6,000万千瓦，尤其北欧的丹麦、芬兰等国生物质发
电已成为重要的能源供给方式。美国生物质直燃发电发展迅速，
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1990 年装机容量仅达到 6,000MW，2010 年则升至 10,400MW。截至 2012 年年底，美
国生物质直接燃烧发电约占可再生能源发电量的 75%，有 300多家发电厂采用生物质能与煤炭
混合燃烧技术，装机容量 22,000MW。预计到 2030 年，装机容量将达到 40,000MW。
图：美国生物质直燃发电装机容量
资料来源：《美国生物质能源资源分布及利用》，《武汉凯迪电力股份有限公司发行股份及支付
现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书》
三、我国生物质发电行业发展概况
我国在生物质能发电方面起步较欧美晚，但经过十几年的发展，已经基本掌握了农林生物质发
电、城市垃圾发电等技术。
2005年以前，以农林废弃物为原料的规模化并网发电项目几乎是空白。2006年全国核准了
100多万千瓦的直燃发电项目。生物质发电装机容量超过 220万千瓦，其中蔗渣发电 170 万千
瓦，碾米厂稻壳发电 5 万千瓦，城市垃圾焚烧发电 40万千瓦，此外还有一些规模不大的生物质
气化发电的示范项目。2006 年《可再生能源法》、生物质发电优惠上网电价等有关配套政策的实
施，使我国的生物质发电行业快速壮大。
2006年至 2010年，即“十一五”期间，我国生物质直燃发电得到了迅速发展。2010 年
底，我国生物质发电并网总容量达到 550 万千瓦，农林生物质直燃发电并网总容量为 360万
千瓦，占所有生物质能发电的 %；垃圾焚烧发电并网总容量为 170万 kWh，占所有生物质
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能发电的 %；其他气化发电、沼气发电、混燃发电等所占比例很小，只有 20万千瓦。
截至 2014 年，生物质发电累计装机容量为 1,423 万千瓦，并网约为 950 万千瓦，主
要是农林生物质直燃发电和城市生活垃圾焚烧发电，其中农林生物质直燃发电核准容量约为 840
万千瓦，并网容量约为 500万千瓦，核准容量占比约为 59%，原料是各种农作物秸秆和林业废弃
物，主要集中在华中和华东等原料比较丰富的地区。垃圾焚烧发电并网约为 424万千瓦，原料以
城市生活垃圾为主，主要分布在大中城市周边地区。生物质固体成型燃料主要用于各种锅炉，原料
以农作物秸秆和木屑为主，近几年发展速度较快，2014 年产量已达 700 万吨。中国现阶段生
物质液体燃料主要有燃料乙醇和生物柴油两种，发展速度相对缓慢，产量分别仅为 28 亿升和
11 亿升。2015 年，我国生物质发电累计核准装机容量达 1,708万千瓦，其中累计并网装机容量
约为 1,171万千瓦。
截至 2016 年底，全国生物质发电并网装机容量 1,214 万千瓦（不含自备电厂），占全国
电力装机容量的 %，占可再生能源发电装机容量的 %，占非水可再生能源发电装机容量的
%；2016年，全国生物质发电量 647亿千瓦时，占全国总发电量的 %，占可再生能源发电
量的 %，占非水可再生能源发电量的 %。（资料来源：国家能源局《关于 2016年度全
国生物质发电监测评价的通报》）
从产业整体状况分析，生物质发电及生物质燃料目前仍处在政策引导扶持期。生物质发电行业
的标杆企业在技术、成本方面已经具有明显优势，已投产生物质发电项目的盈利能力已逐步显现，
直燃生物质开发利用已经初步产业化。
四、我国生物质能利用仍有待加强
由于我国与美国等发达国家不同，人口数量庞大，粮食产量还有待提高，因此在生物质能源发
展过程中产生了“不与人争粮，不与粮争地”的基本政策，生物质资源主要来自于废弃物资源。我
国生物质能资源广泛，主要有农作物秸秆及农产品加工剩余物、林木采伐及森林抚育剩余物、木材
加工剩余物等。2012 年我国废弃物理论资源量折合约 亿吨标准煤，由于收集损失和其他
利用方式，可收集并能源化利用的仅折合约 亿吨标准煤，相当于我国能源消费总量的 20%
左右。
截至 2012年，全球已有 127个国家制定或出台可再生能源政策，发展中国家和新兴经济体
的比重超过 2/3。其中发电支持政策主要包括上网电价、可再生能源配额制、净计量电价、财政
税收支持政策以及绿色电力价格等。一直以来，我国都较为重视生物质能源的应用和发展，然而与
光伏等可再生能源行业相比，生物质能发展所给予的直接政策支持相对还比较薄弱。
此外，由于种植经营分散、农机化滞后、秸秆处置成本高等原因，我国秸秆等农业废弃物的田
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间焚烧现象一直没有得到很好的解决。农业废弃物一烧了之，不但是生物质资源的极大浪费，而且
加剧了秋冬时节北方地区的雾霾天气。随着生物质能产业化程度的提升、我国政府对农林废弃物收
集处理的重视，基于我国丰富的生物质资源，行业未来的利用空间非常广阔。
第四节 2018-2019 年我国生物质发电行业竞争格局分析
一、生物质发电行业竞争情况分析
由于监管部门通过“核准制”对生物质发电进行严格管制、电厂初期投资规模大、技术密集程
度高等特点，行业进入壁垒较高，国内生物质发电企业的竞争主要集中在上游燃料的成本管控和发
电效率的综合提升。
与市政部门的有效收集相比，生物质发电是由发电企业来负担收集体系的基础构建，需要企业
在收集端付出更多的工作，这也正是区别不同企业能力，考察其体系构建、运营差异化能力的关
键。优势企业凭借良好的企业管理和先人一步的先发优势能获得明显的比较优势。此外，发电效率
是影响企业盈利的关键，核心生产设备的技术革新对企业在竞争中处于优势地位至关重要。随着生
物质发电产业化进程的启动，行业内竞争状况将日趋激烈。
根据中国生物质能联盟发布的《2016年中国生物质发电企业排名报告》，中国生物质发电市场
现时由凯迪生态环境科技股份有限公司及国能生物发电集团领头，并存在大量规模较小的市场参与
者。凯迪生态环境科技股份有限公司业务主要集中在华南地区，而国能生物发电集团则主要集中在
华北地区。截至 2016年 12月 31日，农林生物质发电并网装机容量前十名企业排名情况如
下：
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资料来源：中国生物质能联盟《2016年中国生物质发电企业排名报告》
二、生物质发电行业进入壁垒
（1）准入壁垒
在我国凡是经营发电业务的企业必须要有电监会颁发的发电业务经营许可证，而获得这一许可
证需要满足一系列条件，比一般工业行业要严格得多。另外，根据国家发展改革委《关于生物质发
电项目建设管理的通知》（发改能源（2010）
1803 号）和国家能源局《关于农林生物质发电项目建设年度计划审核有关要求的通知》（国
能新能（2011）51 号），国家发改委对生物质发电项目实行“核准制”，新进入者较难拿到准入
证。
（2）资本壁垒
生物质发电技术对于资金的要求有其自身的特点，一般 MW 级以上的生物质发电技术，国内
的投资一般在几千万元至上亿元，国外的投资一般在几百万美元以上。相对于常规发电项目而言，
生物质发电项目都是小项目，资金密集程度较低，大集团和规模投资商考虑到资金分散和管理上的
困难，故而投资谨慎。同时，相对于一般投资项目而言，中、小型生物质发电项目的投资大都在几
百、几千万元左右，这样的资金规模对目前大部分中小企业来说仍然有相当大的压力，尤其是生物
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质发电技术多应用于农村地区，对于当地的企业而言是较为沉重的资金负担。
（3）燃料采集运输储存能力壁垒
燃料在被生物质发电厂燃烧利用之前，还要经过燃料收集、燃料加工生产、运输储存等环节。
由于生物质资源季节性强、分布比较分散，大规模集中利用难度高，而且生物质原材料体积大、重
量轻，容易因发霉而导致品质严重下降，原料收集、加工、运输和存储等环节的成本容易居高不
下。能否设计出一套可行有效的燃料采集运输存储方案，不仅需要发电技术人才和物流人才合作，
还需要企业在长期实践中不断积累经验并长期投入。因此，是否拥有燃料采集运输存储能力，成为
企业在生物质发电行业能否生存和发展的关键。
（4）技术壁垒
生物质发电技术方面的壁垒也很高，所用设备大部分是专用设备，技术密集程度高，生产流程
控制严密。近十几年来，我国在生物质发电技术研究方向的投入主要是针对中小型生物质气化发电
技术，而直接燃烧技术主要由锅炉企业或其他相关企业自主开发，一般新进入企业往往缺乏过硬的
研发实力进行相关设备的自主研发和投入。
（5）人才壁垒
生物质发电企业的生产运营的环节较多，每个环节都需要大批专业人才。除燃料的采集运输存
储需要执行能力协调能力较高的采购人才和物流人才之外，生物质发电厂生产营运人才也是必需
的。由于生物质发电与传统火电在生产及设备维护上不同，发电厂生产营运经验技术不能直接移
植，这导致生物质发电生产营运人才数量很少，需要专门引进或在长期生产中培养。此外，由于生
物质发电环节较多，需要经验丰富的发电厂的运营管理人才来进行各环节的组织和调度。因此，是
否拥有专业的采购人才、物流人才、生产运营人才和运营管理人才成为进入生物质发电行业的壁
垒。
第五节 企业案例分析：江苏新能
一、江苏新能主营业务、主要产品
（一）主营业务情况
公司的主营业务为新能源发电项目的投资开发、建设运营及电力销售，目前主要包括风能发
电、生物质能发电和光伏发电三个板块。公司经营范围为：风能、太阳能、生物质能、地热能、海
洋能、天然气水合物等新能源的开发，实业投资，投资管理，投资咨询，工程监理、工程施工，国
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内贸易。
（二）主要产品
江苏新能的主要产品是电力。截至本招股说明书签署之日，江苏新能控股的新能源发电项目装
机容量为 ，拥有拟建/在建机组容量 ，拟建/在建机组均为风力发电项目，项目
投产后，公司风电项目装机规模将进一步扩大。
二、江苏新能面临的竞争状况
1、江苏新能面临的竞争状况
《可再生能源法》规定，国家实行可再生能源发电全额保障性收购制度。电网企业应当与按照
可再生能源开发利用规划建设、依法取得行政许可或者报送备案的可再生能源发电企业签订并网协
议，全额收购其电网覆盖范围内符合并网技术标准的可再生能源并网发电项目的上网电量。发电企
业有义务配合电网企业保障电网安全。
在现行的法律及监管环境下，当地电网公司需要对可再生能源发电项目提供强制并网以及按照
政府确定的价格采购其覆盖范围内可再生能源发电项目的所有发电量。因此，国内运营中的可再生
能源发电项目并不存在实质性的竞争。然而，受行业性质和监管环境的影响，可再生能源发电项目
的发展受自然条件的制约，如风能资源、太阳能资源的分布。项目开发商都致力于在资源更好，上
网条件更好的地区开发项目。因此，新能源发电运营商之间的竞争主要出现在开发阶段，尤其是在
选择合适场地和获得某个具体位置开发项目的权益阶段，而非项目经营阶段。
由于受到行业进入门槛的限制，新能源发电行业呈现市场份额较为集中的特征，以风电行业为
例，行业市场份额最大的前十家企业的合计市场份额接近市场总份额的 60%。但随着国家一系列
新能源产业支持政策的出台，越来越多的企业开始关注下游新能源发电应用行业，部分上游企业也
开始拓展下游产业链，市场的竞争呈现越来越激烈的形势。
2、同行业主要公司情况
公司在新能源发电行业的竞争对手主要有以下三类：
第一类是国有大型发电企业，具体包括国电、大唐、华能、华电和国电投等大型国有电力集团
（以下简称“五大发电集团”）。
第二类是国有能源企业。中广核、中节能等都属于这类企业，它们在新能源发电行业的装机市
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场中，都占到了一定的市场份额。
第三类是其他民营、外资和地方性电力运营企业。相对前两类企业，这些企业由于受到资金、
技术、市场资源的限制，所开发、运营的可再生能源项目较少，规模也相对较小。
三、江苏新能的竞争优势
1、先发优势
公司是较早进入可再生能源发电应用领域的企业，多年来培养和锻炼了一支电站项目开发建
设、运行维护的专业队伍，在风电、太阳能和生物质能电站项目投资运营领域积累了丰富的业务经
验，熟悉市场开拓、项目备案、工程管理、维护运营等关键环节，能够较为准确的把握行业发展趋
势，快速了解相关行业政策信息，在行业发展中具备市场先发优势。
2、股东资源优势
公司的四个发起人股东均为江苏省内大型国有企业，其中，国信集团是江苏规模最大的省属能
源投资集团，在能源项目建设和运营方面拥有丰富的经验及专业的人才；江苏沿海开发集团是江苏
沿海滩涂围垦以及资源综合开发的实施主体，具有丰富的风能、光能等新能源资源；盐城市国能投
资有限公司是履行主导盐城市能源基地建设职责的盐城市属国有企业，对公司在盐城的项目获取和
审批具有重要支持作用；江苏省农垦集团下属国有农场中具有大量可供开发风电、光伏的土地资
源。股东方的资源优势为公司可持续发展提供了强有力的支持。
3、区位优势
生物质能发电业务对生物质燃料农林废弃物具有极大依赖性，生物质燃料资源的充足度直接影
响发电产能，而公司的生物质能发电业务主要集中在江苏省，是农业较为发达的地区，相应的农林
废弃物非常充裕，公司厂区所在区域的生物质燃料完全能够满足公司发电项目的燃料需求，无需跨
区域收购。
4、技术优势
新能源发电作为新兴产业，一直处在不断的技术更新和技术进步过程中，也是具有较高技术门
槛的产业。公司一直关注和跟踪发电领域相关电气设备发展和运维技术的前沿领域，并进行大胆的
实践和创新，在风电、光伏及生物质发电业务领域都建立起完善的开发以及运维管理体系与技术体
系，在生物质业务领域申请获得了 28项专利，具备了较强的技术优势。
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四、江苏新能面临的主要挑战
1、业务发展相对集中
近年来，依托公司在资源、管理经验、技术等方面的优势，公司的主营业务得到了快速发展，
新能源发电装机规模逐年提升。但是，公司目前的项目主要集中在江苏地区，如果未来江苏地区的
新能源市场环境、政策环境发生重大变化，将可能对公司经营带来负面影响。
应对计划：未来，公司在巩固原有优势市场的同时，将积极采取灵活的方式，与各类企业单位
合作，开发省外及国际市场。同时，从加强研发设计和智能运维入手，探索向前后产业链的专业化
延伸。
2、融资渠道较为单一
电力行业属于资本密集型行业，尤其是在项目建设期间，需要大额的资金投入。一方面，银行
贷款是公司当前融资的主要手段，这也造成公司长期借款规模大、资产负债率高，银行贷款融资的
难度日益增大；另一方面，公司目前正处于高速成长阶段，在建、筹建项目装机规模较大，迫切需
要拓宽融资渠道，建立直接融资平台，优化资本结构，降低资产负债率，控制财务风险，为业务发
展战略奠定资金基础。现阶段，公司正处于快速发展期，储备了较大规模的项目资源，随着新项目
陆续开工建设，公司资金需求将不断增加。目前，公司主要的融资方式为银行贷款，未来将无法满
足发展需要，资金短缺问题是未来发展的瓶颈之一。
应对计划：从行业发展状况看，公司的主要竞争对手，除了五大发电集团（国电集团、大唐集
团、华能集团、华电集团、中电投）外，还有“四小豪门（华润电力、国华电力、国投电力、中广
核）”及其他民营、外资和地方性电力运营企业，包括凯迪生态、中节能太阳能、节能风电、龙源
电力、光大绿色环保、长青集团等，均已经在国内或香港资本市场完成上市融资。未来，公司将拓
宽融资渠道，根据发展需要做好融资计划。通过登陆资本市场，建立直接融资平台，逐步优化资本
结构，为业务发展战略奠定资金基础。
3、高层次人才仍有欠缺
根据公司的发展规划，未来将进一步扩大新能源发电的市场份额，夯实基础，同时，加大创新
投入力度，实现前后产业链的专业化延伸，逐步促进企业转型升级。因此，未来公司将需要更多的
研发、技术、管理等方面的人才。鉴于新能源发电行业是新兴产业，人才培养体系的建立相对较
晚，市场上的高端人才较为短缺。如何吸引和培养人才，是公司未来发展过程中面临的重要问题。
应对计划：公司将继续加大人才的引进力度，以高层次人才为重点统筹推进各类人才队伍建
设，培养造就结构合理、素质优良的管理人员和专业人员队伍，努力在核心业务领域形成高度密集
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的人才优势。
第六节 2019-2025 年我国生物质发电行业发展前景及趋势预测
一、行业发展的有利因素
（1）能源需求快速增长，需要增加新的能源来源，缓解能源供需矛盾
进入 21世纪，我国经济快速发展，工业化、城镇化进程加快，能源需求快速增长，能源供
需矛盾日益突出。根据 2017年《BP世界能源统计年鉴》的统计数据，2011 年以来我国持续为
全球第一大能源消费国，一次能源消费总量持续全球最高，2016年达到 3,053百万吨油当量；
2016年原油消费量 亿吨，原油进口 亿吨，进口依存度超过 60%。我国 2016年一
次能源消费增幅为 %，
中国仍是世界上连续 16年一次能源消费增量最多的国家。估计在今后相当长的时间，我国
的石油和天然气对外依赖程度将会持续增加。增加能源的多元化供应、确保能源安全已成为经济社
会发展的重要任务，开发利用可再生能源成为国家能源发展战略的重要组成部分。
（2）国家战略发展目标支持
我国“十三五”规划明确提出，支持新能源等新兴产业的发展。2016 年 5月，中共中央国
务院印发《国家创新驱动发展战略纲要》，提出要发展安全清洁高效的现代能源技术，推动能源生
产和消费革命。以优化能源结构、提升能源利用效率为重点，推动能源应用向清洁、低碳转型。加
快核能、太阳能、风能、生物质能等清洁能源和新能源技术开发、装备研制及大规模应用，攻克大
规模供需互动、储能和并网关键技术。
2014年 11月，国务院办公厅正式发布《能源发展战略行动计划（2014-2020年）》，指出要
大力发展可再生能源，按照输出与就地消纳利用并重、集中式与分布式发展并举的原则，加快发展
可再生能源。到 2020年，非化石能源占一次能源消费比重达到 15%。国家能源局局长努尔·白
克力在“2015 国际能源变革论坛”上表示，到 2030年，非化石能源占一次能源消费总量的比
重达到 20%左右。
在 2009年 12月的哥本哈根会议上，温家宝总理明确了到 2020年单位国内生产总值二氧
化碳排放比 2005年下降 40%-45%的目标。为达到上述目标，可再生能源发展规模在 2020年之
前仍需保持高速增长。
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（3）政府相关扶持政策
一是接网费补贴。根据《可再生能源电价附加收入调配暂行办法》，可再生能源发电项目接网
费用是指专为可再生能源发电项目上网而发生的输变电投资和运行维护费，接网费用标准按线路长
度制定，50公里以内为每千瓦时 1分钱，50-100公里为每千瓦时 2分钱，100公里及以上为每
千瓦时 3分钱。
二是电网公司全额接受生物质发电企业上网电量。根据《可再生能源电价附加收入调配暂行办
法》，电网企业应当与依法取得行政许可或者报送备案的可再生能源发电企业签订并网协议，全额
收购其电网覆盖范围内可再生能源并网发电项目的上网电量，并为可再生能源发电提供上网服务。
三是税收优惠。根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，生物质发电企业享受企业所
得税减免。根据条例，企业从事条款规定的符合条件的环境保护、节能节水项目的所得，自项目取
得第一笔生产经营收入所属纳税年度起，第一年至第三年免征企业所得税，第四年至第六年减半征
收企业所得税；以《资源综合利用企业所得税优惠目录》规定的资源作为主要原材料，生产国家非
限制和禁止并符合国家和行业相关标准的产品取得的收入，减按 90%计入收入总额。
二、生物质发电行业市场前景
（1）我国生物质资源丰富
全球每年经光合作用产生的生物质约 1,700亿吨，其能量相当于世界主要燃料贡献的 10
倍，而作为能源的利用量还不到总量的 1%，极具开发潜力。与化石燃料相比，生物质资源种类众
多、数量巨大、分布广泛。其主要有：木柴燃料、农作物废弃物、畜禽粪便、能源植物、城市废物
等。其中，农作物废弃物主要有秸秆（稻草、麦秸、棉花秸等）、杂草、稻壳、花生壳等。能源作
物指专门作为能源的作物，目前用于油料作物种植的树种有：麻风树、油桐、乌桕、漆树、核桃、
油茶、黄连木、油橄榄、油翅果、四合木等。
我国生物质资源丰富，2007年生物质原料总产出潜力高达 亿吨标煤，其中有机废弃物
和边际性土地占比分别为 %、%。从趋势来看，预计到 2030年秸秆、畜禽粪便和能源作
物产量将分别新增产能 、、亿吨标煤，即生物质原料年产能潜力提升至 亿
吨标煤。
（2）现代农业、循环经济推动生物质能产业发展
现代农业发展将推动农业生产的社会化程度逐步提高，如农业企业规模的扩大，农业生产的地
区分工、企业分工日益发达，“小而全”的自给自足生产被高度专业化、商品化的生产所代替，农
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业生产过程同加工、销售以及生产资料的制造和供应紧密结合，逐步发展为农工商一体化。这对于
生物质能产业发展有着强大的推动作用。
生物质能产业对农业、林业废弃物的开发利用符合循环经济中减量化（Reducing），再利用
（Reusing）、再循环（Recycling）的原则，是现代农业发展循环经济的完美诠释。另一方面，生
物质能源产业的兴起拓展了农林资源的用途，给农民、林业生产经营带来新的机会，使之有机会进
入经济循环体系之中，而且可以使未利用的土地投入生物质能源的原料生产。
图：生物质能产业符合现代农业、循环经济的发展方向
2019-2025 年中国生物质发电行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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资料来源：网络公开信息
（3）政策支持生物质发电行业发展，未来有望进一步加强
2006年前农林废弃物规模化发电几乎空白。2006年前，中国生物质发电总装机容量约为
2,000MW，其中蔗渣发电约 1,700MW以上，垃圾发电约 200MW，其余为稻壳等农林废弃物气化发
电和沼气发电。生物质特别是农林废弃物为原料规模化并网发电项目几乎是空白。
我国生物质能发电技术产业呈现出全面加速的发展态势。近年来，随着低碳经济的发展不断提
高节能减排的要求，并且国内外对生物质能的开发利用力度不断加大，我国政府也把生物质能的综
合利用提到了新能源开发的重要位置，加大了对生物质能开发的政策支持力度。随着《可再生能源
法》和相关可再生能源电价补贴等一系列政策的出台和实施，我国生物质发电投资热情迅速高涨，
启动建设了各类农林废弃物发电项目。
（4）行业有望迎来新建高峰，潜在空间巨大
近年来，我国生物质发电装机容量逐年增加，由 2007年的 220万千瓦增加至 2015年的
1,708万千瓦，年均复合增长率达 %，表明我国生物质发电行业发展较快。但是，我国的生
物质发电主要停留在示范项目阶段，并未形成大规模合理利用。生物质发电在我国电力生产结构中
占比极小，在我国新能源发电结构中占比仅为 1/10左右。根据《2013中国生物质发电建设统计
报告》，截至 2013年底，除青海省、宁夏回族自治区、西藏自治区以外，全国已经有 28个省
（市、区）开发了生物质能发电项目。全国累计核准容量达到 12,兆瓦，其中并网容量
7,兆瓦，占核准容量的 %。
2014年，全国生物质发电累计装机容量为 1,423万千瓦，并网约为 950万千瓦。2015年，
我国生物质发电累计核准装机容量达 1,708万千瓦，其中累计并网装机容量约为 1,171万千
瓦。
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资料来源：前瞻产业研究院整理，北极星电力网
根据国家能源局《生物质能发展“十三五”规划》，到 2020年，生物质能基本实现商业化和
规模化利用。生物质能年利用量约 5,800万吨标准煤。生物质发电总装机容量达到 1,500万千
瓦，年发电量 900亿千瓦时，其中农林生物质直燃发电 700万千瓦，城镇生活垃圾焚烧发电
750万千瓦，沼气发电 50万千瓦；生物天然气年利用量 80亿立方米；生物液体燃料年利用量
600万吨；生物质成型燃料年利用量 3,000万吨。
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数据来源：国家能源局《生物质能发展“十三五”规划》
根据《2013中国生物质发电建设统计报告》资料显示，2013农林生物质直燃发电并网容量
万千瓦，“十三五”规划中提出 2020 年利用规模要达到 700万千瓦，行业未来有望继续
稳定发展，复合增速达 %。
图：生物质发电并网容量
三、市场供求状况及变动原因
从需求端来看，《可再生能源法》规定，利用可再生能源产生的电力实行全额收购制度，电网
公司须全额购买获核准的可再生能源发电场所生产的，且发电项目在其电网所覆盖的范围内符合并
网技术标准的全部上网电力。因此，生物质发电行业需求基本不会受国内电力需求的波动影响。
从供应端来看，得益于国家政策的大力支持及生物质发电行业的技术进步，为生物质发电行业
提供了优越的发展环境。在全球大力发展可再生能源和中国向世界承诺到 2020 年中国单位国内
生产总值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%～45%的背景下，加大生物质能发电的发展力度，就
成为中国未来经济发展中的必然要求。
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四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
农林剩余物生物质发电是依靠国家补贴运行的公益性项目，其本身盈利水平不可能太高。对于
国内生物质发电企业来说，如果当地资源量符合项目要求、没有恶性竞争，原料供应模式合理，锅
炉和上料关键设备选型科学，完全可以实现 7,000多小时以上的年利用小时数，能够有一定的盈
利。
生物质发电项目的利润水平主要受生物质燃料价格变化的影响较大。根据生物质利用产业原料
资源区域性、独占性强的特点，国家发改委在 2010 年发布了《关于生物质发电项目建设管理的
通知》，明确要求每个县域 100千米半径范围内不得重复布置生物质发电厂，避免项目不合理布
局和燃料恶性竞争现象。但是由于生物质资源季节性强、分布比较分散，大规模集中利用难度高，
而且生物质原材料体积大、重量轻，容易因发霉而导致品质严重下降，因此原料收集、加工、运输
和存储等环节的成本容易居高不下。
此外，生物质发电的技术和设备也是影响生物质发电项目利润的主要因素。
生物质燃烧发电现在技术不成熟，主要原因在于生物质燃料和煤相比，大量含碱金属和氧元
素，这样就引发了对燃烧设备腐蚀较严重，效率不高等诸多问题。我国虽然长期以来积累了很先进
的燃煤锅炉设计制造技术，但是对于生物质专业燃烧锅炉设计和制造经验不足，没有一套好设备，
项目就难以保证稳定运行，盈利就很困难。对比采用不同锅炉的生物质电厂，其发电量、年利用小
时数差异巨大，导致项目利润水平也出现明显的差异。
五、生物质发电行业发展趋势
未来，生物质行业发展将呈现如下几方面的趋势：
（1）农林生物质发电突破经济性瓶颈者将享受先发优势
农林生物质直燃发电是目前最常见的一种生物质发电技术，以秸秆为例，秸秆发电是指以农作
物秸秆为主要燃料的一种发电方式，将秸秆送入锅炉直接燃烧，发生化学反应，放出热量，利用这
些热量再进行发电，秸秆发电是秸秆优化利用的最主要形式之一。
图：生物质发电技术比例（截至 2016年底）
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数据来源：国家能源局《关于 2016年度全国生物质发电监测评价的通报》
秸秆是最主要的农林生物质发电原料。我国秸秆产量丰富，采用“谷草比”估算作物秸秆资源
量，2012全国九大作物可得出年秸秆总量共约 亿吨，折合总产能约 亿吨标准煤。
另一方面，目前我国秸秆资源被严重浪费，除约 15%的秸秆被用来直接还田造肥，31%被作为饲
料，4%被用作工业原料外，其他 50%的农作物秸秆中的大部分被简单燃烧或废弃在田间地头。2013
年 5月，发改委等部门发布《关于加强农作物秸秆综合利用和禁烧工作的通知》（发改环资
[2013] 930号），基于大气污染防治角度加大秸秆禁烧力度。
根据《2013中国生物质发电建设统计报告》统计数据，2013年全国农林生物质发电单位千瓦
动态投资额约为 8,000-10,000元，平均 9,160元。全国垃圾焚烧发电平均单位千瓦动态投资额
约为 15,000-20,000元，平均 17,763元。沼气发电单位千瓦动态投资额约为 10,000-17,000
元，平均 13,015元。作为资源丰富、技术成熟且极具经济性的农林生物质直燃发电技术，未来
对于行业内最早突破经济性瓶颈实现大规模发电的企业将享受先发优势。
（2）生物质燃料收储运体系成熟度不断提升
农村地区生物质资源丰富，一般而言当地可收集资源量约为生物质产业项目需求量的 10倍
以上，并不存在供给短缺问题。因此只要创新收购模式，加大精细化管理力度，生物质企业可以大
大提升对燃料市场的管控能力。目前生物质燃料市场正在逐步培育起来，燃料的收购、配送以及质
量、价格均进入良性发展轨道。生物质燃料收储运体系的成熟有效将直接提升企业盈利水平。
（3）技术进步将逐步提升生物质电厂的盈利性
生物质发电技术的提升，有效提高机组的热效率，在使用同等燃料的情况下，输出的电能更
多。目前高温超高压机组已开始在生物质电厂使用，转化效率提高到 30%以上，随着 BIGCC和
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热化学技术在生物质电厂的应用，未来生物质电厂转化效率有望达到 39%。燃料成本的盈亏平衡
点将大大提升。
（4）碳交易市场将成为生物质发电企业环境效益和经济效益的补充
根据国家发改委《温室气体自愿减排交易管理暂行办法》，自愿减排项目实现的减排量，按照
国家统一的温室气体自愿减排方法学履行核证、备案等程序后，可获得相应数量的“中国核证自愿
减排量（CCER）”。CCER 可以在碳排放配额交易市场上进行交易，用以抵消控排企业等量的碳排
放。2011年 11月起，国家发改委发布《关于开展碳排放权交易试点工作的通知》，已在北京市、
天津市、上海市、重庆市、湖北省、广东省及深圳市正式启动碳排放权交易试点。在此基础上，
2016年 10月，国务院《“十三五”控制温室气体排放工作方案》提出，2017年启动全国碳排放
权交易市场，目前全国性碳交易市场建设正在有序推进。
未来，生物质发电项目所产生的减排量通过我国温室气体自愿减排交易体系形成的 CCER，可
以在碳排放权交易市场交易，成为生物质发电企业环境效益和经济效益的补充。
六、影响行业发展的不利因素
（1）项目建设及运行成本高
生物质电厂单位造价为 ～1万元/kW，燃烧设备的费用高昂。生物质发电厂初期投资成本
很高，特别是生物质锅炉的设计制造要求高，并且设备后期的改造费用也很高。同时由于能量密度
低，生物质燃料的预加工、运输和存储燃料所需的费用也很高。虽然 2010年 7月由国家发改委
发布的《关于完善农林生物质发电价格政策的通知》规定，上调农林生物质发电价格至 元
/kWh，但如果不能有效控制生物质燃料的收集和处理成本，仍会使生物质电厂难以获得较好的盈利
水平。
（2）燃料的收储运问题
我国秸秆等生物质总量丰富，但是分布分散，并且秸秆的收获具有周期性，可获得量有限，再
加上部分地区直燃发电项目分布密集，秸秆收购竞争激烈，使得收集成本高，燃料收购困难。目前
在农村由于秸秆体积蓬松，堆积密度小，不便运输，运输成本较高。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素
对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点
科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新产品进入市场策略
公司新产品进入市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新产品进入市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品进入市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作
企业新产品进入市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定新产品进入市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
对于企业新产品进入市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品进入市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司新产品进入市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业新产品进入市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的新产品进入市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业新产品进入市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新产品进入市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
2019-2025 年中国生物质发电行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做新产品进入市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
