成功营销者研究
李 晏 墅 教授 博导
南京师范大学商学院南京师范大学商学院
南京师范大学商学院 2009-12-1516/15/20226/15/2022 11南京师范大学商学院南京师范大学商学院
一头狮子带领的一群羊,能够战胜一只羊
带领的一群狮子.
_____拿破仑
6/15/20226/15/2022 22南京师范大学商学院南京师范大学商学院
一、营销和成功的基本内涵
何为营销?
6/15/20226/15/2022 33南京师范大学商学院南京师范大学商学院
营销启示：营销启示：这个故事好就好在启发大家，市场不这个故事好就好在启发大家，市场不
光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，
其实，人们需求是无止境的。没有市场，可以创造出其实，人们需求是无止境的。没有市场，可以创造出
市场来，这就是本事。另外，故事还告诉我们，最大市场来，这就是本事。另外，故事还告诉我们，最大
的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏
钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到
最大化。最大化。
开篇案例：—把梳子卖给和尚
6/15/20226/15/2022 44南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（一）市场的概念和构成要素
产业
(卖方集合)
市场
(买方集合)
商品信息
商品或服务
货币
需求信息
1．市场
★★从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和。
★★从市场营销学的理论视角来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业
与市场的关系构成了简单的市场营销系统(见图1-1)。
图1-1 简单的市场营销系统
★★随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资
源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等五个市场，
并形成了相应的商品交换关系及其交换流程(见图1-2)。
制造商市场 消费者市场政府市场
中间商市场
资源市场
货 源
货 币
服务和资金
税收和商品
货 币
商品和服务
货 币
货 源
税 收
服 务
货 币
商品和服务
税收 服务
商品 资金
服务 税收
资金 商品
图1-2 复杂的市场营销系统6/15/2022
6/15/2022 55南京师范大学商学院南京师范大学商学院
★★市场的构成要素主要包括人口、购买欲望和购买力，用公式来表示为：
市场＝人口＋购买欲望＋购买力
(1) 人口
(2) 购买欲望
(3) 购买力
2．市场的构成要素
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1．市场营销
市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性地满足
个人和团体需要的社会管理过程。
(1)市场营销具有创造性
(2)市场营销具有自愿性
(3)市场营销目的在于满足需求
(4)市场营销是系统化的管理职能
(5)市场营销需要兼顾社会利益
（二）市场营销及相关概念
6/15/20226/15/2022 77南京师范大学商学院南京师范大学商学院
①交换是指从他人处取得所需之物而以某些
东西作为回报的行为。
②交易是交换活动的基本组成单位，是由双
方的价值交换所构成的行为。
相关概念
(1)需要、欲望和需求
(2)产品或服务
(3)交换和交易
(4)市场
市场是品交换的场所及商品
买卖双方各种交换关系的总
和。
①需要是指个人没有得到
某种满足的感受状态。
②欲望是指对上述基本需
要的具体满足物的追求。
③需求是指人们对以商品
和服务形式存在的消费品
的要求和欲望。
2．市场营销的相关概念
6/15/20226/15/2022 88南京师范大学商学院南京师范大学商学院
生产导向型营销观念1.
产品导向型营销观念2.
推销导向型营销观念3.
顾客导向型营销观念4.
市场营销观念的演变
社会营销导向型营销观念5.
大市场营销观念6.
6/15/20226/15/2022 99南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1．内涵：
生产导向型营销观念是指以生产为中心的市场营销的指导思想。
2．基本内容：
生产能力是最为重要的因素，只要生产出有用的产品，就会有销路；企业以改进、
增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或客户期望能购得有用的
产品，而不计较该产品的具体特色或特性时，就产生这种市场营销思想。
3．生产导向型营销观念形成的市场条件：
(1)社会生产能力严重不足
(2)社会需求不断增加
(3)商品生产的成本较高
4．产导向型营销观念的特点：
(1)生产导向型营销观念主要适用于生产水平低、供不应求和卖方市场等市场环境；
(2)生产导向型营销观念的经营模式主要是生产什么就销售什么；
(3)生产导向型营销观念的竞争手段主要运用提高生产效率和降低产品成本；
(4)生产导向型营销观念的核心是以企业为出发点。
生产导向型营销观念1.
6/15/20226/15/2022 1010南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1．基本内容：
在企业的生产经营中，消费者不仅关注产品数量的要求，而且更多地关
注产品的质量、功能和样式等方面；企业只有在这些方面加以提高和改进，
就能够顺利地实现商品销售。可以看出，产品导向型营销观念关注的中心是
产品本身，而忽视了顾客需求和需求变化。
2．产品导向型营销观念的特点：
(1)产品导向型营销观念适应的环境主要是商品经济不发达和产品种类单
一化；
(2)产品导向型的营销观念经营模式主要是注重产品本身；
(3)产品导向型营销观念的竞争手段主要是通过提高产品质量和改进产品
性能来实现的；
(4)产品导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即产品中心论。
产品导向型营销观念2.
6/15/20226/15/2022 1111南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1．内涵：
推销导向型市场营销观念是指以推销为中心的市场营销的指导思想
2．基本内容：
推销导向型营销观念开始销售环节，通过市场宣传、营销信息传播来促进商
品销售，提高销售规模。因此，推销导向型营销观念是对生产导向型营销观念的
理论发展，是以企业为中心，没有摆脱以产定销的本质。因此，推销导向型营销
观念是一种发展的生产导向型营销观念。
3．推销导向型营销观念的特点：
(1)推销导向型营销观念主要适用于生产过剩的买方市场的市场环境；
(2)推销导向型营销观念注重销售环节，强调销售促进；
(3)推销导向型营销观念注重运用广告、直销、推销访问等各种市场竞争手段；
(4)推销导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即推销中心论。
推销导向型营销观念3.
6/15/20226/15/2022 1212南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1．内涵：
顾客导向型市场营销观念是指以顾客为中心的市场营销观念。
2．基本内容：
在这种观念指导下，企业十分重视市场的调查研究和市场预测，在消费需求的
动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，
千方百计地去满足这种需求，以能在满足顾客的满意需求之中不断地扩大销售，
实现其长期利润最大化的市场营销目标。
3．顾客导向型营销观念与推销导向型营销观念的比较：
(1)区别：顾客导向型营销观念是对推销导向型营销观念的理论发展
①营销起点不同
②营销中心不同
③营销手段不同
④营销目的不同
(2)顾客导向型营销观念的特点：顾客导向型营销观念是一种以顾客需求为中
心的经营哲学。
顾客导向型营销观念4.
6/15/20226/15/2022 1313南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1．内涵：
社会营销导向型营销观念是以满足消费者的需要与社会利益相一致
的市场营销的指导思想
2．基本内容：
社会营销观念是以社会为中心代替以消费者为中心，企业的生产经
营不仅要对消费者负责，而且要对整个社会负责，包括对社会环境污
染的防治、生态平衡的保护以及能源和各种资源的节约等等。社会营
销导向型的营销观念强调应将企业利润、消费者需要和社会利益三个
方面统一起来。这种观念比以消费者为中心的观念更加全面。
社会营销导向型营销观念5.
6/15/20226/15/2022 1414南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1．内涵：
大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业采取6Ps的营销组合
策略，即“产品”、“价格”、“促销”、“分销渠道”、“政治力量”和
“公共关系”。这种营销策略被称之为“大市场营销”。
2．基本内容：
企业可以通过自身的生产经营活动来影响外部市场环境，而不仅仅简单地
适应市场环境的变化。因此，为了更好地满足消费者的需求，它更强调采取
所有营销策略和营销手段，开拓和进入某一目标市场，并且在一定程度上能
够改变和创造消费者的需要。
大市场营销观念6.
6/15/20226/15/2022 1515南京师范大学商学院南京师范大学商学院
营销和成功的基本内涵
何为成功?
6/15/20226/15/2022 1616南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1、成功是一种理想的状态或境界，成功是具体的、
动态的 ；
2、成功是做自己想做的事并且快乐的做到了；
3、成功是把自己的优势张扬到及至，把自己的劣
势隐藏为零；
4、成功=目标+坚持
（一）成功的基本内涵
6/15/20226/15/2022 1717南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1、有心理障碍；
2、人天生的惰性；
3、无法避开诱惑的陷阱；
4、不良的习惯。
（二）一个人难以成功的原因
6/15/20226/15/2022 1818南京师范大学商学院南京师范大学商学院
二、成功营销者的基本素养
6/15/20226/15/2022 1919南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1、成功营销者素养构成
成功营销者素养，既源于先天的因
素，更源于后天的环境、教育和实
践。
成功营销者素养的先天因素是指营
销者个人的先天禀赋。
成功营销者素养的后天因素是指营
销者成长的环境、所受的教育和所
经历的实践。
6/15/20226/15/2022 2020南京师范大学商学院南京师范大学商学院
2、成功营销者必须具备的先进意识
（1）政治意识；
（2）经济意识；
（3）竞争意识；
（4）交往意识；
（5）信息意识；
（6）形象意识。
6/15/20226/15/2022 2121南京师范大学商学院南京师范大学商学院
3、成功营销者必须具备的个人特质
（1）一流的创造力
营销者要时刻关注猎寻机会，把握营销的主动权，营销者要时刻关注猎寻机会，把握营销的主动权，
勇于挑战。营销者在思维上要注重创新，渴望挑战现勇于挑战。营销者在思维上要注重创新，渴望挑战现
实、具有较强的意志力；在认知上要满腔热忱，渴求实、具有较强的意志力；在认知上要满腔热忱，渴求
新知；在才能上要勇于开拓进取、灵活机智、善于应新知；在才能上要勇于开拓进取、灵活机智、善于应
变；在行为上要像渔夫那样敢于冒险；在人际关系上变；在行为上要像渔夫那样敢于冒险；在人际关系上
要重视培养自己积极的处世观和价值观。要重视培养自己积极的处世观和价值观。
记住：创新是营销成功的灵魂。
6/15/20226/15/2022 2222南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（2）一流的容耐力
营销者应该做到诚信正派，使人们能从他的身上
看到希望、感受到真诚。信誉是营销成功的基石。
营销者应该做到胸襟广阔、容纳百川、谦虚谨慎、
慎独自律、理解别人，大爱宽恕，处理冒险、危险
和疑难问题时从容自如，给人以安全感。
记住：宽容了别人也就是宽容了自己。
6/15/20226/15/2022 2323南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（3）一流的智源力
营销者要努力使自己知识丰富，成为学习型人
才。要具备政治知识、经营管理知识、工商税务知
识、金融保险知识、经济法律知识、策划知识、谈
判知识、演讲知识、文史知识、心理社会知识、军
事协调知识、专业知识。
记住：阻碍你营销成功的惟一限制就是你头脑
中的限制。
6/15/20226/15/2022 2424南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（4）一流的影响力
影响力即 在与他人交往中，影响改变他人的心理
和行为的能力。
营销者要有影响力，必须做到道德完美、富有理
想；自信自强，不懈努力；兴趣广泛，学有专长；和
谐相处，友好合作；善于创新，做头脑强人。
记住：良好的影响力是一种神奇的天赋，就连最
冷酷无情的人，都能受到它的感染，有时它甚至能左
右一个企业的前途和命运。
6/15/20226/15/2022 2525南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（5）一流的心健力
营销者要使自己成为心理健康者。耶稣说：人即使赚了
整个世界，赔上自己的生命，又有什么意义呢！营销者压力
巨大，必须塑造心健力。为此，营销者要有积极的心态，学
会不为小事而烦恼，善于运用克服忧虑的清除剂，学会释放
压力；要兴趣活动广泛，有较强的责任心，与他人及社会的
关系融洽、情绪上有安全感，有较强的自信心和应对现实生
活挑战的能力，专注于自己的事业。不要为未来担忧，过好
今天就是成功。
记住：优秀心理品格的营销者，会放射出磁石般的力量，
对于和他打交道的人来说，他们是最终目标的象征，是希望
的象征。
6/15/20226/15/2022 2626南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（6）一流的学研力
营销者要使自己成为终身学习者。成功的营销者
一定是一个学习型人才，善于终身学习（全面、自主、
发展性、全过程、合作型的学习）。要有研究的理想
与激情，要有明确的研究方向，要有坚定的研究计划
和意志，要善于独立思考和与他人交流。营销者要善
于借人之智、借人之财、借人之名、借人之力，形成
强大的社会资本，凸显强大的竞争优势效应，。
记住：学研力强能使营销者成为营销对象的精神
领袖。
6/15/20226/15/2022 2727南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（7）一流的团队力
营销者要培养自己的集体主义精神，确立共存共荣
的理念、使命感经营的理念。营销者要善于建立起优秀
的工作团队，要显示优秀的人格力量（正大光明、公正
无私、心胸开阔、信赖他人、信守承诺、创造业绩、爱
心关切、成就他人、勇于任事、严求成果）。
6/15/20226/15/2022 2828南京师范大学商学院南京师范大学商学院
营销团队的领导者应该
从以下十个方面挖掘团队成员的潜能：
知人善任，大胆任用；知人善任，大胆任用；
充分信任，敢用高才；充分信任，敢用高才；
任人为贤，不求全责备；任人为贤，不求全责备；
用人所长，从人之愿；用人所长，从人之愿；
用养结合，升华素质；用养结合，升华素质；
有效奖惩，重视激励；有效奖惩，重视激励；
主人安全，阳光操作；主人安全，阳光操作；
授权妥协，情融为上；授权妥协，情融为上；
示范表率，光环效应；示范表率，光环效应；
善用心学，凝聚人心。善用心学，凝聚人心。
6/15/20226/15/2022 2929南京师范大学商学院南京师范大学商学院
团队领导者应重视在群众中树立威信威信（99%的威信
+1%的权力）。要学会用成绩说话；为人正直，团结同事；
把行动放在说话前面，从自己做起，一贯坚持言行一致；
把握与同事交往的尺度，学会一视同人，谦虚谨慎，展示
感召力：
讲话简洁明了；
对无法接受的要求要坚决回应 ；
领导自己的事情要自己解决；
不要询问别人的私生活；
以平和的态度接受成功；
不要强迫别人立即行动；
要敢于承认错误。
6/15/20226/15/2022 3030南京师范大学商学院南京师范大学商学院
团队领导要明确下列四个界限：
明确老人与能人的界限，资历不等于能力；
明确老好人与管理者的界限，人缘不等于民心；
明确殷勤与效益的界限，殷勤不等于效益；
明确严词与为人的界限，表白不等于清白。
记住：一流的营销团队能够创造一流的营销业绩。
6/15/20226/15/2022 3131南京师范大学商学院南京师范大学商学院
（8）一流的沟通力
沟通是塑造良好人际心境、激发人的创造性思
维的重要途径。沟通分语言和非语言沟通两种类型。
良好的沟通=理解+合作；
良好沟通的要素=听+说；
沟通的基本法则=知彼解己+保持个性+尊重差
异+其乐融融；
沟通的润滑剂=赞赏+幽默+委婉+寒暄。
6/15/20226/15/2022 3232南京师范大学商学院南京师范大学商学院
这是良好的沟通吗？
有什么问题？（讨论）
• 做完作业再看电视！
• 做完作业再看电视，
听到没有？
• 做完作业再看电视，
难道你的耳朵有病！
6/15/20226/15/2022 3333南京师范大学商学院南京师范大学商学院
人际沟通的十四个注意点
• 理解对方，宽容别人，传递喜悦，换位思
维；
• 赞美从抽象到具体；
• 从否定到肯定的评价；
• 见到,听到别人谈论他
自己得意的事时要及时肯定、赞美；
• 主动和别人打招呼；
• 适度指出别人身上的变化；
• 与自己对比；
6/15/20226/15/2022 3434南京师范大学商学院南京师范大学商学院
人际沟通的十四个注意点
• 逐渐增强的评价；
• 似否定,实肯定；
• 信任刺激；
• 给对方没有期待的评价；
• 当一个 捧人的角色；
• 记住对方特别的日子或特别的事情；
• 了解别人的兴趣和爱好,投其所好。
6/15/20226/15/2022 3535南京师范大学商学院南京师范大学商学院
记住：
我们既要紧紧地
拥抱你的朋友，更要
紧紧地拥抱你的敌人。
学会感谢你的敌
人，特别是当众拥抱
你的敌人。
6/15/20226/15/2022 3636南京师范大学商学院南京师范大学商学院
要学会欣赏别人
记住：
有微笑的地方就
有阳光，有阳光就
有天堂。
6/15/20226/15/2022 3737南京师范大学商学院南京师范大学商学院
4、成功营销者必须具有八种精神
吃苦精神
牺牲精神
忘我精神
求实精神
学习精神
开创精神
负责精神
冒险精神
6/15/20226/15/2022 3838南京师范大学商学院南京师范大学商学院
5、成功营销者必须具有八种能力
决策能力
组织指挥能力
经营管理能力
演讲能力
综合能力
凝聚能力
适应能力
沟通能力
6/15/20226/15/2022 3939南京师范大学商学院南京师范大学商学院
三、成功营销者应善于
把握成功的关键要素
6/15/20226/15/2022 4040南京师范大学商学院南京师范大学商学院
1.善于建立起良好的人际关系的“支持圈”；
2.善于扩大自我心理境界（三心精神）；
3.善于形成成熟的个人风格（三士风度）；
4.善于总结自身与他人成功的经验和失败的教
训；
5.重视外交，善于公关，学会正确推销自我。
6/15/20226/15/2022 4141南京师范大学商学院南京师范大学商学院
在座的每个人都渴望成为成功的营销者。从平
凡到优秀的因素很多：时代背景、市场机遇、上司
的慧眼识才等。因此，要在正确的时间做正确的事
情，抓住一切机会去证实自己的能力。
有梦想就有希望——学会唤醒你沉睡的潜能，
给自己成功的信心，鼓起勇气去争取微小的希望。
用领导的标准严格要求自己——打造良好的个人
形象，语言、服饰要得体，学会观察、善于思考、
勤于动笔，重视调整前进的节奏，沉着做事，冷静
处事。
6/15/20226/15/2022 4242南京师范大学商学院南京师范大学商学院
善于做出色的下属——把握好表现自己的尺度，
会控制自己的情绪，设定目标，不甘平庸。自觉地
去工作，主动地熟悉自己的上司，在上司的面前保
持低姿态，珍惜与上司相处的机会，与上司保持一
致，巧妙发表与上司不同的意见，坦然面对上司的
批评，主动帮助上司解决问题。
学会恰到好处地展示自己——时刻保持自信，但
别表现得比上司聪明，做一个智慧型的模仿者，简
明清晰地表达自己的看法，学会适时地变通，做出
自己可以兑现的承诺，做到在沟通中展现协调能力，
找准时机展示自己。
6/15/20226/15/2022 4343南京师范大学商学院南京师范大学商学院
通过自我管理把自己培养成为成功的营
销者——明确公司的目标愿景，把公司利
益放在首位，严格遵守公司纪律，培养自
己的责任感，保持积极的工作热情，明确
制定工作目标和工作计划，不为自己的错
误找借口，不枉自尊大，学会恰当地释放
工作和生活的压力，言行一致，在同仁中
树立起威信。
6/15/20226/15/2022 4444南京师范大学商学院南京师范大学商学院
最后，请大家记住十八句名言：
11、要做聪明的人，更要做聪明的糊涂人；、要做聪明的人，更要做聪明的糊涂人；
22、要有成就大业的心态，更要有平和进取的心态；、要有成就大业的心态，更要有平和进取的心态；
33、塑造优秀的性格比努力更重要；、塑造优秀的性格比努力更重要；
44、把握他人心理，恰到好处地说话；、把握他人心理，恰到好处地说话；
55、做人比做事更重要；、做人比做事更重要；
66、人生必须有明确目标，不做无目标的事；、人生必须有明确目标，不做无目标的事；
77、行动胜于誓言，成功、行动胜于誓言，成功==目标目标++坚持；坚持；
88、培养被领导者转化为领导者的习惯；、培养被领导者转化为领导者的习惯；
99、成功要善于动脑，讲究办事谋略；、成功要善于动脑，讲究办事谋略；
1010、学会、学会““借力借力””，善于与他人合作。，善于与他人合作。
6/15/20226/15/2022 4545南京师范大学商学院南京师范大学商学院
11．充满欲望是成功的第一定律，人应该
在躁动与平静中寻求平衡，世界会向那些
有目标和远见的人让路。
12．模仿是通往卓越的捷径，但成功是难
以模仿的。失败不一定是成功之母，但站
起来的次数要比击倒的次数多一次，人应
该永不放弃希望，奋斗是能成功的。
6/15/20226/15/2022 4646南京师范大学商学院南京师范大学商学院
13．你比别人强一点，别人嫉妒你，你比
别人强许多，别人崇拜你。
14．在心态平和的前提下，心有多大，舞
台就有多大。
15．成功最重要的关键在于拥有成功的朋
友，你掌握了最重要的少数，你就掌握了
全局（二八定律）。
6/15/20226/15/2022 4747南京师范大学商学院南京师范大学商学院
16．要学会给时间标价，效率也是生命，做
最能创建营销业绩的事情。
17．态度决定一切，心态决定命运，魅力源
于智慧。
18．健康是成功之本，营销事业成功的基础
是健康，在事业成功的彼岸还应有生活。
6/15/20226/15/2022 4848南京师范大学商学院南京师范大学商学院
联系方式：025-85898531
13605157828
6/15/20226/15/2022 4949南京师范大学商学院南京师范大学商学院
谢 谢
六月-
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8六月-22六月
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