（品牌管理）品牌的意义
品牌的意义：
■当你想买壹类产品时，你想到了谁？
■“商标”仅是品牌的壹个组成部分
■品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去
品牌的作用：
■提高市场透明度，淘汰弱者
■教育市场，引导消费
■成为垄断竞争者当中的壹员
■提高抗风险/抗打击能力
未来是“赢家通吃”的时代
第二单元品牌建设“三步曲”之壹:明确为部分人服务
品牌建设三步曲
未来是“赢家通吃”的时代
1、品牌是为部分人服务
“行业”和“市场”的关系
2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分
“企业只为部分人服务”
将壹个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、
购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解
竞争对手的情况，且制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的运营目标。
市场细分
案例：市场细分如何做？
咨询业务目标市场的选择
3、选择目标市场
机会和实力的匹配分析
目标市场选择之后的运营原则
■第壹目标市场：全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，和本企业实力相
匹配。
■第二目标市场：积极争取，于完整产品定义中有壹定份量，吸引力较大，和
本企业实力基本匹配。
■第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有壹定吸引力，和
本企业产品定位基本吻合。
4、消费者的需求分析
用户需求壹样吗?
不同消费群体的价值取向
“用户是上帝”的误导
战略规划：目标，责任人，评估标准，明确的考评时间，考评人（不同的战略目标有不同的
考评人）
市场细分-客户群-竞争对手-战略
制度规定从壹步壹步走，不能总拿成功来复制。
第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性
1、品牌是壹个定位和符号
2、品牌的概念和层次
什么叫品牌？有四个不同层次的衡量标准。
（1）品牌知名度——人们听说过该品牌；
（2）品牌偏爱度——人们对该品牌有好感；
（3）品牌尝试率——过去壹年曾经尝试过至少壹次；
（4）品牌忠诚度——自己重复购买
——推荐他人消费该品牌
3、从“卖产品”到“卖思想”
案例：这些企业于卖什么？
品牌能够满足心理需求
品牌和完整产品的差异化
结论：品牌是卖壹种“思想”
4、品牌和价值诉求
如何提炼品牌的思想：给客户带来了什么独到的价值？
第四单元品牌建设“三步曲”之三：实现品牌溢价
1、品牌带来溢价能力
2、品牌能降低企业人力资源成本
招人：因为有品牌效应，更容易吸引优秀人才，企业的选择余地更大，品质更高。
留人：因为有品牌效应，能够形成“退出壁垒”使员工跳槽时舍不得，会失去很多东
西。
薪资：因为是品牌企业，同样岗位，同样人才，能够低于非品牌企业 10％－20％。
收获：因为是品牌企业，员工更见中事业机会，于品牌企业工作是壹种经历，壹项投
资。
3、差异化企业战略的设计
4、本企业的价值定位
案例：汇智咨询的价值定位
■和大多数学院派教授不同，我们的顾问均有丰富的实战经验，既有知识，也有技能。
■和大多数职业经理人不同，我们的顾问均有深厚的理论功底，接受过系统的专业培
训。
■和大多数知名策划人不同，我们的顾问是从企业可持续发展的角度见问题，追求稳
健运营。
■和大多数职业培训师不同，我们的顾问讲述的大多是“原创”的内容和亲身的实践。
■和大多数管理咨询公司不同，我们是通过咨询服务培养客户的“造血机制”，授之
以渔。
5、企业宗旨（企业使命）
案例：汇智咨询的企业宗旨
秉承“有所为，有所不为”的运营理念，以科学，务实，稳健的服务风格，向成长型
的中小民营企业和上市公司提供以营销战略为核心的管理咨询和职业经理人培训，将跨国
公司的成功经验和中国国情相结合，协助客户培养造血机制，提高被咨询企业的管理水平，
缩短和跨国公司于管理领域的差距，为造就世界级的优秀企业奠定基础。和此同时，汇智
咨询能成为于营销战略设计及关联咨询领域最受目标客户尊重的合作伙伴。
6、品牌是壹种保障和承诺
■品牌的保障作用：让人放心消费，壹种信誉和保障；
■品牌影响力：品牌企业说什么，你会相信；非品牌企业说什么，你会怀疑。
■什么叫信誉？信誉就是企业愿为自己的失误付出多大的代价？品牌企业和非品牌企
业的赔偿标准不同，非品牌企业按照国家或国际最低标准赔，品牌企业以远远高于国家或
国际标准进行赔偿，这就是消费者愿意购买品牌产品的深层次原因。
7、品牌建设的核心工作是产品创新
案例：寻找产品创新的源泉
8、品牌延伸的“T”型战略
9、品牌和竞争优势的关系
10、从推销模式到营销模式的转变
11、从中国品牌到世界品牌
国际惯例：1、产品和品牌的互动；2、品牌和渠道的互动；3、渠道和产品的互动
中国国情：1、品牌和渠道的互动；2、品牌和产品的互动；3、产品和渠道的互动
12、把好想法变成现实
13、不战而胜的运营之路
