让世界心中有数 | 2019移动互联网年终关键词盘点
Mob研究院主要观点：
下沉崛起：2019年下沉市场炙手可热，其释放的巨大购买力吸引各界关注，无论是新手玩家还是互联网巨
头纷纷布局下沉生态，618、双11、直播卖货成为竞争下沉用户的主战场；
旅游厮杀：2019年在线旅游行业进入存量竞争阶段，整体市场由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转
变。用户运营是关键，未来用户权益正逐渐成为在线旅游厮杀的主战场；
酒店风云：2019年酒店行业进入从依靠开新店过渡到依靠单店收入增长的阶段，市场玩家积极运营
私域流量、开拓民宿市场，激活单体酒店活力以及发展智慧酒店；
出行赋能：2019年智慧出行渗透到传统交通业各个领域，其中地图导航大局已定，网约车进入规范
发展阶段，共享汽车市场加速洗牌，共享单车进入二代时代；
视频战役：2019年短视频行业用户规模破6亿，以抖音为首的头条系App依旧占据头把交椅，
短视频带货受到直播电商的威胁。
下沉崛起
下沉市场，简单说就是包括三四线城市到农村乡镇在内的用户群体，它释放的购买力总量可能空前庞大，
它的崛起，是趋势、是蓝海，也是兵家必争的风水宝地。
关键词一
Source：MobTech；注：此处二线城市包含新一线
1、三四线城市成为价值洼地
移动互联网战场“下沉” ，三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，这个市场在未来的五到十年仍将
是市场蓝海，蕴含了无数的商机
2018-2019移动网民各城市等级分布
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
2018
2019
% % % % %
% % % % %
二线城市
%
三线城市
%
四线城市
%
闲暇时间富足 娱乐资源匮乏
线下交流频繁
2、下沉市场≠ 低端用户
以趣头条为代表的新一代互联网企业逐步认识到，市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉
市场消费者可支配收入不一定低于大城市白领，与此同时口碑传播效果更强，或将成为社群和社交电商的一
片温床
下沉市场用户日均使用时长（小时）
迁移成本高
Source：Mob研究院
趋利性强
2019年日均使用时长
口碑传播效
果强
% % % % %
%
% % %
%
手机淘宝 京东 拼多多 苏宁易购 唯品会
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
比
下 %
% % % %
沉
市
场
占
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
情
况
%
% % %
%
3、互联网巨头纷纷聚焦下沉市场
双11期间互联网头部企业新增用户超过半数都来自下沉市场，其中手机淘宝新增用户中下沉市场用户占比超
过7成
2019年双11期间新增用户城市等级分布
Source：MobTech，
4、下沉市场目标用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”
三四线城市已婚女性，有房有车有老公，实际可支配收入相对较高
基本信息：女，32岁 ，专科，已婚
不动产：有房无贷，有车无贷
工作：朝九晚五，每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新
闻，年薪四五万，吃喝不愁
爱好：闲暇时刷快手、抖音，喜欢分享生活视频，通过拉新
推荐方式赚点小钱
消费：喜欢购买OPPO和vivo手机，喜欢通过拼团和推荐模
式采购日用品
女性
25-
44岁
月入5K
以下
专科
学历
已婚
有房
无贷
有车
无贷
工作
轻松
Source：Mob研究院
旅游厮杀
“流量天花板”现象在过去一年的互联网行业屡见不鲜，在线旅游是其中的典型代表，极其稳定的亿在装，
微小浮动的亿月活，都让这个行业不仅仅是“存量竞争”，更准确的说，在线旅游进入“存量厮杀战”！
关键词二
1、流量红利见顶，在线旅游存量市场厮杀战拉开帷幕
2019年，在线旅游用户规模稳定在亿，池子里的水不增也不减。拉新成为过去式，如何盘活存量用户、
提高存量用户的粘性和付费意愿成为新重点，在线旅游市场由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变
Source：MobTech，
2018-2019在线旅游用户规模（亿）
装机量 月活量
2、用户在装重合度高、活跃重合度低，流量格局日趋稳定，用户很难迁移
% %% % % % %%
携程 去哪儿
在线旅游4款头部App的在装重合度约在30%-70%左右，但它们的活跃重合度均在1%以下，说明用户虽装
有多款App，但实际上却只会使用较习惯的App，用户使用偏好已经形成，池子里的水很难向别处流动
携程vs去哪儿 携程vs飞猪 携程vs途牛 携程vs同程
在
装
重
合
度
活
跃
重
合
度
% %
携程 飞猪
携程vs飞猪
携程 途牛
携程vs途牛
% % % %
携程 同程
携程vs同程
% %
携程 去哪儿 携程 飞猪 携程 途牛 携程 同程
Source：MobTech，；注：在装重合度=交叉用户在装设备量/某类App在装设备量*100%，活跃重合度=交叉用户活跃设备量/某类App活跃设备量*100%
携程vs去哪儿
Source：MobTech，、
3、存量用户年周期结构变动大，围绕“圈层”落地深耕用户服务体验
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%
%
男 女
18
岁
以
下
18-24
25-34
35-44
岁 岁 岁
45
岁
以
上
高 专 本 硕
中 科 科 士
及 及
以 以
下 上
无
未
成
年
子
女
0-3
4-6
岁 岁
7-12
岁
13-17
岁
2018-2019，在线旅游男性用户比例上升；25-34岁主流用户占比下降，35-44岁中年用户逆势上升；高中 及
以下学历用户下降，专科用户上升；有娃用户比例上升，尤其是0-6岁的低幼娃用户，池子里的水结构更新
2018-2019在线旅游用户结构
%
%
Source：Mob研究院根据公开资料整理，《中国在线旅游会员经济研究报告2019》
4、用户权益成为在线旅游厮杀战的主战场，头部App齐推付费会员体系
在线旅游业流量格局的稳固为会员经济的兴起创造了有利条件，各大平台不断丰富场景化增值服务，例如候
机贵宾室、安检快速通道等，推动在线旅游业全面进入付费会员制时代
在线旅游会员经济的三大发展形态
等级会员制 付费会员制 社群化运营
• 初级阶段：对用户的运营较为粗
犷，处于放养状态；
• 内容：通过消费获得积分，不同等
级对应不同的分值，用户积分越多，
等级越高，所能兑换的权益越多；
• 用户参与度：轻度参与，被动积分
• 典型代表：携程，最早推出基于积
分的等级会员制，将会员用户分为金
牌、白金和钻石三个等级，通过消费
酒店和机票产品进行积分
• 中级阶段：行业进入用户价值驱动
模式，用户运营变得精细；
• 内容：一次性购买享受多项权益；
• 用户参与度：重度参与， 主动购
买，用户复购率、购买频次更高；
• 典型代表：同程艺龙-黑鲸会员，
火车票、机票、酒店、门票等出行立
减权益以及贵宾厅、快速安检等会员
增值服务权益，还有专属客服提供全
程服务
• 高级阶段：会员经济的最高形态，
对用户进行精致运营、精耕细作；
• 内容：成立社群，设置NPC负责引
导，定期激活、沟通，通过社群互动
了解不同用户的需求，既可用于及时
改正不足，还可推出相应的优惠活动
增加营收；
• 用户参与度：让核心KOL用户参与
运营，增加用户归属感和依赖感，用
户的活跃程度、忠诚度最高；
酒店风云
酒店行业的发展，已经从依靠开新店，过渡到依靠单店收入增长的阶段，积极运营私域流量、开拓民宿市
场，激活单体酒店活力以及发展智慧酒店。
关键词三
1、从传统的渠道之争，逐步转向自有会员体系运营
一方面，OTA们对佣金的渴求越来越强，一般而言，酒店与OTA的佣金比例一般都在10%，部分酒店甚至
达到了15%以上，获取获客长期居高不下，另一方面，获客转化更是难上加难，通过OTA渠道来的顾客，住
完就走，酒店无法与用户产生强关系，也无法形成可持续的用户沉淀
2018-2019酒店直销平台App用户量（万）
通过OTA找酒店，可比价，一站式
服务方便快捷
直接通过酒店App来定酒店，直销渠道
福利优惠多
华住会
（汉庭、宜必思等）
首旅如家
（如家等）
格林
（格林豪泰等）
Source：MobTech，
2、“民宿风”兴起，千城千面受欢迎
爱彼迎 小猪短租 途家民宿 榛果民宿
城市里“千城一面”的固定空间逐渐让消费者厌烦，越来越多的人发现小面积的城市酒店为自己的旅行带来
了局限性。而民宿从初衷就与酒店不同，这里不单单是为旅客提供一个安心住所，更是丰富人们工作之余的
生活，更具人情味，满足新一代消费品位
2018-2019民宿预订平台App用户量（万）
定位：共享经济商业模式，面向
国际市场
盈利模式：向租客收取6%-12%
服务费，向房东收取3%的服务费
定位：突出文艺、有人情味住宿
盈利模式：向房东收取成交额的
10%佣金
定位：高质量房源，中高端客户
盈利模式：与业主签订托管合同，
修整房屋，与业主平分租金
定位：主要用户为学生、上班族、
自由职业者等群体中的千禧一代
盈利模式：向房东收取佣金
Source：MobTech，
3、酒店业的“拼多多”—OYO 搅动酒店行业格局
OYO全面进军中国市场，促进并激活了中小型单体酒店的存量改革，对于二三四五线城市的重视程度远超其
他连锁酒店品牌，加盟的上千家门店当中，半数以上都位于二三四五线城市或更为下沉的市场，覆盖28个省
份、直辖市和自治区
Source：MobTech，
OYO用户城市等级分布情况
% TGI 128
TGI 119 %
%
TGI 158
%
%
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
2018-2019 OYO在装规模（万）
OYO在装量（万）
4、酒店行业在人工智能时代下展开变革
自助入住、VR选房、手机开门、智慧客房、语音交互控制等都已成为现实，以华住为代表的酒店业者正积
极使用IT技术引领行业变革，同时以BAT为代表的互联网巨头也在发力智能服务酒店
提高工作效率
自助入住机或微
信公众号内订房、退
房，优化顾客入住流
程。
提升入住率和转化
率
将客人的各种要求
及时提供给酒店管理
方，提升酒店体验
感。
降低酒店运营成本
根据客户的使用
状态自动调节灯光、
空调和热水器等，从
而减少能源消耗。
加强酒店综合管理
不仅仅是单一的智
能营销，它更注重沟
通方式、互动方式和
个性化体验的提升。
01
出行一站式
根据行程，提供酒店、机票等一站式行程助手，提供全
程自助服务；选房、续住、一键开票、零秒退房等。
自助入住
酒店智能终端机“华掌柜”，顾客通过刷身份证可实现 自
助预订、支付、选房、开发票等，将前台办理入住时
间从3分钟缩短至30秒。
0秒退房
入住时只要将会员卡刷成房卡，付清房费，在退房时仅
需关上房门即可离店，免除查房等办理相关手续时间。
自助选房
客人预订酒店时，登陆自助入住页面，即可对酒店楼层
和客房布局一览无余，房间位于几楼，是否临街和靠近
电梯等都可看到。
02
03
04
华住酒店旗下智能化服务一览
智慧酒店
智慧酒店是指整合了大数据、人工智能、物联网等最新的科技手段，致力于提供优质
服务体验、降低人力与能耗成本，通过智能化设施，营造人本化环境，满足个性化需
求的服务型住宿。
Source：公司官网、Mob研究院
智慧出行，即借助移动互联网、大数据、云计算等先进技术和理念，将传统交通运输业和互联网进行有效
渗透和融合，智慧出行各领域激烈厮杀，战火纷飞。
关键词四CARSHARING
出行赋能
1、2019年智慧出行渗透到传统交通业各个领域
Source：MobTech，，
3,624 2,374
39,444
32,456
10,384 10,328
2,209 3,582
地图导航 网约车 共享单车 公交地铁
智慧+地图导航
2018-2019智慧出行各领域活跃用户规模（万）
智慧+汽车 智慧+单车 智慧+公交地铁
+%
-0..5%
% % +%
236 213
共享汽车
同比增长率
从地图导航到汽车、单车、公交地铁等交通工具，互联网已经渗透到交通出行的各个领域，其中地图导航和
用车服务市场最为成熟，活跃用户规模双双过亿，共享单车、共享汽车、公交地铁市场仍存在开发空间
2、大局已定：地图导航市场趋于成熟，高德和百度双雄争霸
Source：MobTech，，，
经由明星语音包等获客方式跑马圈地，地图导航市场已经趋于成熟，行业迈入存量竞争阶段，用户增长遭遇
天花板。现已形成高德和百度地图的双寡头稳定局面， 并且随着C端用户的饱和，头部企业将发力B端业务
2019地图导航App在装用户重合度2018-2019地图导航App活跃用户规模
高德地图 百度地图 腾讯地图 单位：万
22915 23632 23828
20876
16348
11425
1295 1548 1538
%
%
高德地图 百度地图
%
%
百度地图 腾讯地图
11373
10968 10703
10260
9870 9756 9731 9733 9617 9496 9578 9714 9795
176 161 139 102 195 182 186 191 191 177 171 165 147
滴滴出行 嘀嗒出行 曹操出行
3、规范整顿：网约车合规化进程加速，滴滴依旧位居第一
Source：MobTech，
• 2019年发生2起滴滴顺风车遇害事件
• 2019年各级政府规范整顿网约车市场，对平台、司机、车辆
三方进行整顿
2019年政府加大对网约车的管理力度，整体网约车市场进入规划化发展阶段。滴滴出行依旧一家独大，稳
居第一
2018-2019网约车App活跃用户规模（万）
4、优胜劣汰：共享汽车市场加速洗牌，市场格局瞬息万变
Source：MobTech，，
共享汽车整体行业处于洗牌期，优胜劣汰，经营不善的企业退出角逐，幸存玩家获客、精细化运营、战略升
级“多手抓”，市场玩家们已经从粗放式扩张发展到精细化运营阶段，目前联动云租车暂居榜首
2018-2019共享汽车App活跃用户规模（万）
GoFun出行 联动云租车
EVCARD GoFun出行
盼达用车 EVCARD
摩范出行 摩范出行
立刻出行
iGO共享出行
TOGO 盼达用车
iGO共享出行 摩捷出行
一步用车 烽鸟共享汽车
爱橙宝 立刻出行
烽鸟共享汽车 TOGO
退市企业
2018年11月共享汽车App TOP10 2019年11月共享汽车App TOP10
5、改朝换代：一代共享单车退场，二代共享单车登场
Source：MobTech，，，
近一年，共享单车市场格局大变，ofo退押金难、人员精简，摩拜接入美团App，二者用户都大量流失。此
消彼长，以农村包围城市为战略的哈罗单车跃居第一，共享单车下沉市场用户比例也有所增加
2018-2019共享单车用户城市分布2018-2019共享单车App活跃用户规模
哈啰 摩拜 ofo 单位：万
1282
1236
962
747 835 785
768
587
436
一线 二线 三线 四线 五线
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
% %
6、稳健增长：智慧公交千万级用户规模，并呈现增长态势
Source：MobTech，
智慧公交地铁以扫码乘车为核心功能，辅助实时查询。近一年，智慧公交地铁用户规模呈现稳定增长态势，
同比增长率高达63%，其中公交板块表现较为优异
2018-2019公交地铁App在装规模 2019年11月地铁App市场格局
50 53
55 58
60 63
67 69 70
72 75
80 82
在装用户规模（百万） 增长率
% % % % % % % % % %
%
%
863
373
328
227
156
116 82 65 58 54
活跃用户规模（万）
视频战役
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视
频；随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。
关键词五
% %
%
% %
%
% %
%
%
同比增长
%
“直播”继续遇冷
但下降幅度趋于稳定
『视频服务赛道』MAU增长见顶，主要依赖“短视频”细分起助推作用。短视频的持续繁荣及Vlog视频形 式
的走红，促使“短视频工具”细分类别快速增长
2018-2019视频服务行业活跃用户规模（亿）
1、短视频一枝独秀，拉动视频服务行业增长
Source：MobTech，，
%
%
%
%
%
% % % %
%
%
% %
%
抖音 西瓜视频 火山小视频 快手 微视 火锅视频 好看视频
% %
全民小视频
使
用
行
为
渗
透
率
用
户
重
合
度
与抖音 的
交叉用户
1 3 % - 25 %
腾讯系
头条系
百度系头条系
2、头部阵营竞争白热化，“团战”模式开启
短视频行业格局风起云涌。头条系App仍然占据头把交椅。在加码微视反响不及预期后，腾讯并不想退出短
视频战场选择领投快手对抗抖音。百度押注的“好看视频”也占据了不小的视频份额
短视频渗透率&市场重合度
%
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%
Source：MobTech，，；注：用户重合度=该短视频App与抖音重和用户数/该App用户总数
%
%
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%%
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四线城市 五线城市
2018-2019 抖音用户分布
一线城市 二线城市 三线城市
Source：MobTech，，
%
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%
%
%%
% %
%
%
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市
2018-2019 快手用户分布
3、下沉市场，抖音快手的攻防战役已经打响
短视频能够满足下沉市场年轻用户“打发时间”“学习新技能”等需求，因此随着短视频在一二线城市用户 规
模增长逐渐放缓，以抖音、快手为代表的短视频平台开始进一步挖掘下沉市场的潜力
抖音
快手
抖音、快手
与三大电商
的活跃用户
交叉量占比
电商是所有内容平台避不开的变现渠道。带货模式成了短视频新的赢利点。然而短视频带货更多的成为了直
播+带货的附庸品；双11过后，淘宝等电商的网红直播带货开展得如火如荼，短视频直播危机重重
抖音&快手-用户重合度
4、直播+带货，短视频和电商谁是赢家还尚未可知
%
%
%
手机淘宝 拼多多 京东
%
%
%
手机淘宝 拼多多 京东
Source：MobTech，；注：用户重合度=电商App与短视频App重和用户数/该电商App用户总数
W
T
S
O
目前短视频盈利模式单一
目前广告植入依然是短视频的最大赢利
点，然而过多的广告植入容易影响用户
体验。从“流量变现”转变成“内容变 现”
才是提升企业长期盈利能力
短视频行业竞争激烈
即使在抖音、快手两家占领高地，取得绝对
领先优势的情况下，以BAT为首的互联网大
厂依然虎视眈眈。同时，短视频直播平台面
临着来自电商直播的直接竞争
5G技术落地
5G技术的落地将改善很多场景下网络不
畅带来的不便，从而提升整体短视频观
看体验的品质，也将使得很多场景下短
视频的拍摄也变得更为简单
“短视频+”的发展空间巨大
短视频自带流量入口，满足用户内容需
求多样性将成为短视频行业发展新的风
口。如抖音引流的休闲小游戏《音跃球
球》表现优异
5、内忧外患，短视频行业机遇与挑战并存
当前短视频行业内部竞争升级，使得短视频企业很难分心去做新的尝试与探索，然而作为内容为导向的行业
终究要在内容上下功夫。从产品设计到内容形态，找到多元化的切入点或将成为企业长远发展的关键
Source：Mob研究院
