第七章 态度与旅游行为
第一节 态度概述
一、态度及其组成部分
1.概念 个体对社会事物（人、事、物）所
持有的稳定的心理倾向。
2.态度的组成
认知因素 信息、看法与评价
情感因素 态度的核心
意向因素 行为反应倾向
三个组成部分缺一不可，三者协调程度越高，态
度越稳定。
二、态度的特性
1.社会性 后天学习获得的
2.对象性
3.间接性（内隐性）
4.价值性
5.稳定性
态度的稳定性主要受态度丛效应、溯本效应、
一致性效应的影响。
态度丛效应：
对相似的对象我们的态度不完全相同，但大
部分态度可能相似，形成态度丛。态度丛内的
态度彼此之间相互影响，如想改变态度丛中某
一态度，就要将态度丛的结构重组，这在心理
上是件极不愉快的事，所以态度往往能保持相
对稳定性，这就是态度丛效应。
溯本效应：人们对接触的甲事物进行追溯，了解
到乙事物是造成甲事物的直接原因时，对乙事
物的态度也会有所加强和稳定，这称为溯本效
应。
一致性效应：当人们发现别人也持有同一
态度时，这种态度会得以加强并趋于稳
定，这就是一致性效应。
三．态度的形成与转变
（一）态度的形成受以下因素影响：
1．需要
2．知识
3. 兴趣
4.个人的团体观念
5.个人人格特征
6.个体社会实践
（二）态度形成的过程
服从阶段
同化阶段
内化阶段
（三）态度的改变
态度的转变主要包括两个方面：
一是方向的转变，
二是态度强度的改变。
影响态度发生改变的因素很多，一般有以下几方面：
1.态度本身的特性：幼年时形成的态度不易改变，极端
态度不易改变。态度中的价值意义越大不易改变，态
度三种成分一致性越强，越不易改变
2.个体特征：判断力强、智慧高、不迷信权威的人，态
度不易改变。自尊、自信、自我防卫机能强的人，态
度不易改变。
3.个人的团体观念：对所属团体认同感强烈的人，态度
不易改变。
第二节 态度与旅游决策
一、态度与旅游决策过程
态度包含了偏爱，社会因素对这种偏爱施加影响，
导致最终的决策行为。
态度与旅游决策的关系
信息
态度
(认知、情感、意向)
旅游偏爱
旅游决策
旅游行为
社会因素
二、旅游偏爱的形成
旅游产品属性的突出程度 （旅游产品各组成部
分对每个旅游者的重要性）
旅游产品所能提供收获的能力
旅游偏爱=旅游产品属性的突出程度*旅游产品所
能提供收获的能力
P=旅游偏爱
T =旅游产品i部分属性突出程度
L =人们感知的旅游产品i部分提供收获的能力
n=构成旅游产品的部分数
通过对到过佛罗里达、加利福尼亚、墨西哥、夏威夷、
巴哈马群岛等九个目的地的美国旅客的调查，得知以
下十种主要因素影响到他们对目的地的选择。
P=
n
i=1
T Li i
i
i
十种旅游获益的相对重要性（产品属性突
出程度）
很重要 美丽的自然风景
当地人的好客态度
适当的住宿条件
休息与休养
文化兴趣
烹饪
水上运动
购物设施
娱乐
很不重要 高尔夫球和网球
被知觉到的提供某种特定旅游获益的能力
佛罗里达
加利福尼亚
墨西哥
牙买加
维尔京群岛
波多黎各
巴哈马群岛
巴贝多斯
夏威夷
相对偏好等第的计算：加利福尼亚
属 性 获益的 知觉到的 第一栏
相对重 提供获益 乘
要性 的潜力 第二栏
是否有水上运动设施
高尔夫球和网球场地
历史和文化方面的名胜古迹
美丽的自然风景
当地人的好客态度
休息与休养的机会
购物设施
烹饪
娱乐
适宜的住宿条件
总计
佛罗里达：
既然旅游偏爱取决于每一因素获益的相对重要性与知觉到的提供获
益的潜力（能力），那么我们可以从这两个方面着手来提高旅游
偏爱。
获 益 佛罗里达 巴哈马群岛
美丽的自然风光 * *
当地人的好客态度 *
适当的住宿条件 *
休息与休养 *
历史与文化方面的名胜古迹 *
烹饪 *
水上运动 *
购物设施 *
娱乐 *
高尔夫球和网球 *
人们心目中感觉到的提供获益能力的对比（加利福尼亚与佛
罗里达）
获 益 加利福尼亚 佛罗里达
美丽的自然风光 *
当地人的好客态度 *
适当的住宿条件 — —
休息与修养 *
历史与文化方面的名胜古迹 *
烹饪 *
水上运动 *
购物设施 *
娱乐
高尔夫球和网球 * *
三、改变旅游态度的途径和方法(提高偏爱)
1.更新旅游产品
2.改变知觉
3.加大宣传力度
宣传信息真实可靠，双面信息
4.削弱旅游者的防御机制
权威效应，名片效应，自己人效应，角色扮演，提高参
与意识，强迫接触 ，登门坎效应，留面子效应
5.利用团体力量
6.利益引诱 作冲动性决定
7.激发潜在动机
