营销支持管理部
营销培训管理处
2012年6月
业务代表培训系列教材
(试用版)
业务代表课程体系
编号编号 课程名称课程名称 课程类型课程类型 培训方式培训方式 课时课时 培训讲师培训讲师
Y-01 《JDB销售拜访八步骤》 技能类 PPT课件 7 培训辅导员
Y-02 《JDB生动化陈列》 技能类 PPT课件 7 培训辅导员
Y-03 《JDB推销技巧与实战演练》 技能类 PPT课件 7 培训辅导员
Y-04 《JDB业务手册使用规范》 技能类 PPT课件 培训辅导员
Y-05 《JDB线路规划与管理》 技能类 PPT课件 7 培训辅导员
Y-06 《JDB冷冻设备管理规范》 技能类 PPT课件 培训辅导员
Y-07 《JDB促销管理》 技能类 PPT课件 培训辅导员
Y-08 《JDB促销员管理规范》 技能类 PPT课件 培训辅导员
Y-09 《JDB客诉处理技巧》 技能类 PPT课件 培训辅导员
Y-10 《JDB业务代表心态建设》 心态类 PPT课件 培训辅导员
营销支持管理部
营销培训管理处
2012年6月
JDB推销技巧与实战演练
(编号：Y-03)
课程目标
希望学员本课程结束时，能够…
知悉推销整个过程，并应用于实际工作
熟练运用FAB法则进行推销
熟练讲述利润故事为客户分析
熟练运用七剑原则处理异议
破 冰
将梳子卖给和尚的故事
破 冰
• 我们最常见的一种推销
自行车点地，业务代表腿不下车，就冲着店老板
喊一嗓子：“老板，加多宝凉茶要不要？”
课程大纲
1 什么是推销
2 JDB推销技巧
3 JDB推销话术
4 实战演练
什么是推销
● 推销定义
（一）广义的推销
是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定
对象接受某种事物或思想的行为过程。
（二）狭义的推销
推销是营销组合4P之一促销中的人员推广，是指商品交换
范畴的推销，即商品推销。
（三）JDB的推销
我们的业务人员将JDB产品及政策等卖入渠道或终端的行
为过程，即推销。
什么是推销
● 推销实质
推销是一个活动，在这个活动中，业务人员确认确认、激激
活活及满足满足客户的欲望和需求，并达成交易并达成交易，实现双方互惠
互利的目标。
推销的实质就是满足客户需要推销的实质就是满足客户需要。
什么是推销
● 推销VS买卖
买卖：买卖：一个愿买，一个愿卖，一开始就可以达成共识，
不用花费力气，就可以完成的交易。
推销：推销：需要发现并确认，然后激活客户的需求，然后满
足客户的需求。客户表示不要，并不是真的不需要，而
是客户不清楚自己的欲望和需求。需要业务去确认，及
激活客户需求，并给予满足。想想把梳子卖给和尚，是
如何激活客户需求的。
什么是推销
● 推销的三要素
推销的推销的
产品产品//政策政策
推销的推销的
业务代表业务代表
推销的推销的
客户客户
什么是推销
● 推销的三要素
推销的产品和政策推销的产品和政策
业务代表要熟悉自己的产品，对自己的产品有信心；吃
透公司的政策，熟知政策可以给客户带来的利益。
推销的业务代表推销的业务代表
业务代表要具备积极乐观、百折不挠的精神；具备娴熟
的推销技巧。业务代表推销的不仅仅是产品和政策，首先是
业务代表自己。
推销的客户推销的客户
业务代表要事前做好功课，分析确认所推销客户的特点，
明确客户的欲望与需求。
什么是推销
● 推销过程
① 如何接近推销客户？怎样给客户留下良好第一印象？怎样开场？怎
么增进客情关系？
② 我们推销的客户是谁？他们有什么特征？他们的欲望和需求是什么
？
③ 如何开始沟通？如何讲述利润故事？如何运用FAB法则？
④ 客户有异议怎么办？如何运用七剑原则，处理客户异议？
⑤ 如何促使客户成交？有什么成交的方法？
接近接近
客户客户
确认确认
需求需求
销售销售
陈述陈述
处理处理
异议异议
协议协议
成交成交
课程大纲
1 什么是推销
2 JDB推销技巧
3 JDB推销话术
4 实战演练
JDB推销技巧
● 推销过程
接近接近
客户客户
确认确认
需求需求
销售销售
陈述陈述
处理处理
异议异议
协议协议
成交成交
1 2 3 4 5
JDB推销技巧
● 接近客户
1、整齐着装，大方得体
“人靠衣装，佛靠金装”，客户见你的第一个动作，
是上下打量你，然后他心目中做出第一印象判断。着装是
否合适十分重要。
2、热情开场，感染对方
如何开口跟客户打招呼，决定了客户会如何回应你。
力量的作用是相互的，语言的作用也是相互的。当你用积
极、阳光、亲和的语气，主动与客户用熟悉的口吻打招呼
的时候，你会得到同样的回报。一个良好的沟通氛围，就
会建立起来。
JDB推销技巧
● 确认需求
推销客户推销客户 客户的特点客户的特点 客户的欲望与需求客户的欲望与需求
批发客户
现代客户
餐饮客户
特通客户
小店客户
分组讨论，分享各组讨论结果。
利润
销量
增加
成本
降低
价格合理 订货简便
物流准时 品项 促销
主要需求
次要需求
策略需求
JDB推销技巧
● 确认需求
JDB推销技巧
● 销售陈述
FAB法则：
F：特性（Feature）
A：优点（Advantage）
B：利益（Benefit）
销售陈述的内容：产品销售陈述的内容：产品//政策政策
JDB推销技巧
● 销售陈述
推销客户推销客户 F-F-特点特点 A-A-优点优点 B-B-利益利益
批发客户
现代客户
餐饮客户
特通客户
小店客户
分组讨论，分享各组讨论结果。
销售陈述的内容：产品销售陈述的内容：产品//政策政策
JDB推销技巧
● 销售陈述
21
顾客数
拜访次数
×× ＝＝ 顾客基数 每次交易金额 销售总额×× ＝＝
每次交易金额
货品利润组合
×× ＝＝ 每次交易毛利 顾客基数 毛利×× ＝＝
产品成本
＝＝
－－
＋＋
其他收入
＝＝
总毛利讲述利润故事讲述利润故事
销售陈述的内容：产品销售陈述的内容：产品//政策政策
JDB推销技巧
● 销售陈述
推销客户推销客户
是否增加是否增加
顾客数量顾客数量
是否增加是否增加
拜访频次拜访频次
是否增加是否增加
交易金额交易金额
是否增加是否增加
利润组合利润组合
批发客户
现代客户
餐饮客户
特通客户
小店客户
分组讨论，分享各组讨论结果。
销售陈述的内容：产品销售陈述的内容：产品//政策政策
JDB推销技巧
● 处理异议
.保持冷静保持冷静 即使客户的异议不合理，你也要尽量控制情绪，不要
变得焦躁不安。
2. 2. 聆听聆听 在客户停止讲述异议前，你要始终保持安静。不要打
断！
3. 3. 同理心同理心 表示你理解他们的观点 ，而不是认同。
4. 4. 探寻探寻 找出他们所有的异议
“为什么会这样?”
5. 5. 定义定义 用你自己的语言确认客户的异议。
因此，您说的是
.克服克服 如果是误会，用事实作为依据。
如果是你的不足，回到你能带来的整体利益。
.结束结束 当你克服了异议后，随即结束你的销售。
销售陈述的内容：产品销售陈述的内容：产品//政策政策
JDB推销技巧
● 销售陈述
推销客户推销客户
客户异议客户异议
是什么是什么
产生异议产生异议
的原因的原因
怎么解决怎么解决
处理异议处理异议
的话术的话术
批发客户
现代客户
餐饮客户
特通客户
小店客户
分组讨论，分享各组讨论结果。
销售陈述的内容：产品销售陈述的内容：产品//政策政策
JDB推销技巧
● 如何促成推销成交
11、假设成交法、假设成交法
通过分析历史数据，及现有数据，假对方采用了我们推销的产品/
政策后，对方可以获得的利益分析。
22、对比成交法、对比成交法
通过对比临近竞争客户采用我们的产品/政策后的获益，与我们推
销客户比较，说服推销客户；
通过对比竞争对手的产品/政策的获益情况，与我们的产品/政策的
获益情况对比分析，说服客户；
33、品类分析法、品类分析法
换位思考，从推销客户的品类组合，利润组合分析等等着手，分
析客户的产品的合理性情况，说服客户。
● 案例演示
JDB推销技巧
客户：“我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在。”（无需求）
业务：“你是否曾经踢到石头而伤到脚？”（探询）
客户：“有时有过，敷些草药就好了。”（潜在的需求）
业务：“如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不痛也不会伤到脚，你
认为如何？”（确认需求）
客户：“如有这种东西，倒很理想。”（需求认同）
业务：“我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路轻快如腾云…
”（FAB法则）
客户：“套上笨重的东西在脚上,很不灵活。”（反对意见）
业务：“我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但是穿过二、三天后
…”（处理反对意见FAB）
● 案例演示
JDB推销技巧
客户：“我从来不卖加多宝凉茶。”（无需求）
业务：“加多宝凉茶好卖，您为什么不卖呢？”（探询）
客户：“我们只售卖王老吉凉茶，不卖其他品牌的凉茶。”（无需求）
业务：“您为什么只售卖王老吉凉茶呢？”（继续探寻）
客户：“王老吉大品牌，质量有保证，利润也好。”（潜在需求）
业务：“如果加多宝凉茶，品牌更响，质量更优，利润更丰厚，您会售卖
吗？”（确认需求）
客户：“如有加多宝凉茶是这样，我肯定售卖了。”（需求认同）
业务：“加多宝凉茶就是过去的红罐王老吉凉茶，我们已经售卖了17年历
史。公司现在… ”（FAB法则）
客户：“但是你们毕竟改了名字叫加多宝凉茶了。”（反对意见）
业务：“我知道您的想法，刚转换完品牌名字很多人跟您一样的想法，但
是通过…”（处理反对意见FAB）
课程大纲
1 什么是推销
2 JDB推销技巧
3 JDB推销话术
4 实战演练
典型异议话术处理
问题问题 我们不卖加多宝凉茶！我们不卖加多宝凉茶！
分析
不卖！为什么不卖？这个拒绝是表面的拒绝，不是真实的意
图。需要追问为什么不卖？探寻客户的真实意图。
招数
追问“请问您为什么不卖加多宝凉茶？”
探寻出客户的真实意图后，然后运用FAB法则阐述加多宝凉
茶的特点，优点，以及可以给客户带来的而利益。
话术
1、产品质量好；2、大品牌；3、推广力度大；4、促销政策
好；5、利润高；6、周转率快等等
典型异议话术处理
问题问题 货架太小，没地方摆放，卖卖再说！货架太小，没地方摆放，卖卖再说！
分析 推辞型拒绝，借口货架面积太小，而拒绝接受！
招数
站在客户的立场，避开推销的话题；
擦拭产品和货架并整理杂乱物品，视整理出得空间看下一步
行动。
话术
1、产品回转快；2、货架小更应该放知名品牌，来提高本店
的美誉度；3、货架太小，重新整理，帮助陈列；4、产品好，
可以带来客流量；5、货架小可以不放货架，整箱割箱陈列；
6、货架小可以投放我们公司的陈列架或挂架；
典型异议话术处理
问题问题 你们产品价格高，其他公司价格低！你们产品价格高，其他公司价格低！
分析 价格型拒绝。
招数
对竞品价格了解，并熟知竞品促销活动，对比本品与竞品的
差异性；
跳出价格比较的泥塘，从销量、产品的回转、售后服务、总
的利润率等方面来阐述；
话术
1、大品牌产品质量有保证，售后服务好；2、回转快，是竞
品的几倍；3、品牌拉力大，可以吸引客源；4、竞品品质差，
损失客源；5、高买高卖，保证利润，价格统一；6、消费者
认品牌；7、一分钱，一分货，消费者看重的是品牌。
典型异议话术处理
问题问题 包装差，口感不好，不好卖！包装差，口感不好，不好卖！
分析
品质型拒绝。老板从自己感官判断，或是听了部分消费者反
映，有了品质不好的印象。
招数
延续老板话题，寻找信息来源，判断是消费者的反馈还是老
板的托词；从其他店的售卖情况和口味测试情况分析；
话术
1、卖开的产品，有人吃，肯定有利润；2、众口难调啊，萝
卜青菜个人所爱，很多消费者都喜欢啊；3、不要听人瞎说，
很多店卖得很好啊！
典型异议话术处理
问题问题 我只从某某批发处进货！我只从某某批发处进货！
分析
通路型拒绝。老板习惯于或方便于从二批处拿货。
其接货价格不大或相同的情况下，拒绝服务。
招数
从售后服务、促销政策、信息共享
新品推荐等方面，解释双方供货的优劣！
话术
1、总经销比二批便宜；2、服务好，送货上门；3、可以直
接享受厂家促销政策；4、我是厂家业务，可以直接为你服
务；5、售后服务比二批好；6、信息及时，品项齐全；7、
产品新鲜度高。
典型异议话术处理
问题问题 长期销售你们的产品，也没得到什么奖励！长期销售你们的产品，也没得到什么奖励！
分析
促销型拒绝。客户和公司有长期的供货关系，为公司销售很
多产品，以功臣自居，却没有额外奖励，心理失衡。
招数
分析我们产品快速流转为其带来的直接利润和间接利益；推
销有促销政策的新品；
话术
1、销售我们的产品利润就是最好的奖励；2、服务好比赚钱
重要；3、现场定促销，加大销量；4、关系好，谈钱伤感情；
5、卖竞品挣的少，卖我们挣的多；6、我们给你的返利有保
证，准时兑现，不会拖欠。
典型异议话术处理
问题问题 现在太忙，等两天再说！现在太忙，等两天再说！
分析
情绪型拒绝。
借口手头比较忙，或老板真的很忙，而拒绝接受！
招数
从他忙碌的工作中，找机会帮他做事，整理货架、搬运产品
等，融入其中；待其情绪缓和后，再展开推销；客户真的很
忙，自己无法帮忙，礼节性退出，约定下次拜访时间。
话术
1、现在有活动，下次就没有了；2、我先帮你理货，有空再
聊；3、你真是忙啊，我来给你搭把手；4、你货少了，下次
来可能就出现断货了，影响销售；5、最后的机会了，再不
要就没有了！
典型异议话术处理
问题问题 再等一段时间，下次再要！再等一段时间，下次再要！
分析
情绪型拒绝。产品没能给客户带来特殊利益，卖也行，不卖
也行，为摆脱推销纠缠，出现的情绪化拒绝。
招数
寻找能够引起客户注意的话题，和他聊天拉近距离；对已有
的产品进行整理，寻找机会将新的促销政策与其沟通。
话术
1、不要错过好的促销机会，下次就没有了；2、老板我给你
一个挣钱的机会，新品促销；3、新产品利润高，你可以进
几件试试；
典型异议话术处理
问题问题 我只卖某某产品，其他的卖不动。我只卖某某产品，其他的卖不动。
分析
定位型拒绝。一贯销售好的产品都比较单一，其他产品没有
销售尝试或是销售尝试失败后，没有信心，拒绝售卖。
招数
比较临店的销售情况，与其进行销售比较，促使其的攀比心
理；分析不同的消费群体，有不同的消费需求，不同的产品
满足不同的消费者；必要时，对其售后服务做出承诺。
话术
1、我们是大品牌，有固定的消费群体；2、货卖百种，货卖
百家，为什么不能卖？3、隔壁的某某卖得很好；4、不怕不
赚钱，就怕货不全。
典型异议话术处理
问题问题 我们只销售低价位产品，高价位产品卖不动。我们只销售低价位产品，高价位产品卖不动。
分析
定位型拒绝。长期销售低价产品，或曾经销售高价产品失败，
而信心不足，从而形成产品定位。
招数
先沟通，从GDP的发展，到生活水平的提高，到健康意识的
增强，告诉他消费者的消费层级在提高；隔壁卖得挺好。
话术
1、生活水平调高，有高端消费人群，比我们贵得产品都卖
得动，何况我们；2、低价没利润，高价利润高；3、不是卖
不动，是你没有，消费者想买也买不到；4、隔壁卖得不错，
你拿两件试试；
典型异议话术处理
问题问题 店面小，生意差，接不了太多产品。店面小，生意差，接不了太多产品。
分析 自卑型拒绝。生意不好，客源少，进货多了怕压货。
招数
询问客流情况和消费习惯，根据原因，增加其品项、增加客
源，及售后服务保障等给予信心。
话术
1、少接两箱，尝试下；2、不是不好卖，是你没有摆放在显
眼的陈列位置；3、我们活动多，广告支持大，促销推广力
度大。
典型异议话术处理
问题问题 上次进的货还有，没怎么卖，现在不要。上次进的货还有，没怎么卖，现在不要。
分析 客观型拒绝。确实有货，卖不动。
招数 查看日期，库存，陈列，询问零售价格，找出不动销的原因。
话术
1、我帮你摆放到显眼位置，并做冷冻陈列；
2、你的情况我给你反馈下，看看能否帮你申请些促销品支
持；
3、如果按照我的陈列和建议方案，还是卖不掉，我帮你调
换新日期产品，换货处理。
典型异议话术处理
问题问题 刚刚进了其他产品，仓库满着。刚刚进了其他产品，仓库满着。
分析
客观型拒绝。
确实刚进了其他厂家的产品，占据了仓库的空间。
招数
积极服务，整理货架空间，尽量整理出有限空间，视老板态
度变化，推荐产品；在进货数量上放低，以成交为目的。
话术
1、竞品这么多，就不给我们来两箱；
2、我们流转速度快，没问题。
典型异议话术处理
问题问题 不知道卖得好不好，先放两件，卖完给钱！不知道卖得好不好，先放两件，卖完给钱！
分析
刁难型拒绝。我们的产品在此销售一般，基础薄弱，客户接
受产品恐怕有风险，以赊销为借口拒绝。
招数
提供有促销政策的产品，用利润吸引，并告知有时间局限性；
从产品的跟踪反馈、售后服务、促销推广等方面打消其顾虑。
话术
1、我们的促销力度大，再赊账不合适啊；2、大老板了，几
件产品还赊账，不怕别人笑话啊；3、我做不了主，回去老
板还要结账呢？4、就你的能力，什么都能卖掉，还赊账啊。
典型异议话术处理
问题问题 … …… …，更多的客户异议，更多的客户异议
分析 … …… …，需要大家一起分析，需要大家一起分析
招数 … …… …，需要大家一起研究，需要大家一起研究
话术 … …… …，需要大家演练应对，需要大家演练应对
课程大纲
1 什么是推销
2 JDB推销技巧
3 JDB推销话术
4 实战演练
模拟演练
1、演练FAB法则
针对消费者的话术针对消费者的话术
F—F—特点特点 A—A—优点优点 B—B—利益利益
产品类
政策类
针对渠道客户的话术针对渠道客户的话术
F—F—特点特点 A—A—优点优点 B—B—利益利益
产品类
政策类
模拟演练
2、演练异议处理
针对消费者的话术针对消费者的话术
异议是什么异议是什么 原因分析原因分析 应对话术应对话术
产品类
政策类
针对渠道客户的话术针对渠道客户的话术
异议是什么异议是什么 原因分析原因分析 应对话术应对话术
产品类
政策类
模拟演练
3、讲述利润故事
针对渠道客户的话术针对渠道客户的话术
怎么增加怎么增加
客户数量客户数量
怎么增加怎么增加
客户频次客户频次
怎么增加怎么增加
销售金额销售金额
怎样增加怎样增加
利润组合利润组合
产品类
政策类
模拟演练
4、演练成交法
针对渠道客户的话术针对渠道客户的话术
假设成交法假设成交法 对比成交法对比成交法 品类成交法品类成交法
产品类
政策类
