2021-2025 年中国机械设备零部件行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国机械设备零部件行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ................................................................................................................9
第一节 机械设备零部件行业全渠道营销战略研究报告简介 ............................................................9
第二节 机械设备零部件行业全渠道营销战略研究原则与方法 ......................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................16
第一节 机械设备零部件概述 ..............................................................................................................16
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................18
（1）周期性 ..................................................................................................................................19
（2）区域性 ..................................................................................................................................19
（3）季节性 ..................................................................................................................................19
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................19
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................19
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................21
一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................21
二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................24
三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................28
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................28
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................28
（1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................28
（2） 客户资源壁垒 ................................................................................................................29
（3） 资金壁垒 ........................................................................................................................29
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三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................29
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................29
（2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................30
（3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................30
第五节 企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................32
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................32
二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................32
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37
一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................37
二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................39
三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................42
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................42
（2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................42
（3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................43
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................43
（1）外部化专业定制 ..................................................................................................................43
（2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................43
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................44
（2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................44
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................45
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................45
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................45
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................46
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................46
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................46
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................47
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................47
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................47
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................52
一、文献综述 ................................................................................................................................52
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................52
（二）渠道分类 ............................................................................................................................52
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................52
二、案例研究 ................................................................................................................................53
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................53
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................54
（三）调研过程 ............................................................................................................................54
（四）调研分析 ............................................................................................................................55
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三、结论 ........................................................................................................................................63
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................63
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................64
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................65
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................66
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................66
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................66
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................68
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................68
一、问题描述 ................................................................................................................................70
二、模型构建 ................................................................................................................................71
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................73
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................75
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................76
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................76
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................78
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................79
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................79
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................80
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................81
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................81
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................81
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................82
四、结论 ........................................................................................................................................82
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................83
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................83
一、长远性 ....................................................................................................................................83
二、竞争性 ....................................................................................................................................83
三、全局性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................83
一、社会性 ....................................................................................................................................84
二、科学性 ....................................................................................................................................84
三、实践性 ....................................................................................................................................84
四、前瞻性 ....................................................................................................................................84
五、创新性 ....................................................................................................................................85
六、全面性 ....................................................................................................................................85
七、动态性 ....................................................................................................................................85
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................86
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................87
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................87
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二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................88
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................89
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................90
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................90
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................90
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................90
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ..........................................................................91
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................91
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ................................................................................92
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................93
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ..............................................................................................93
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................94
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................94
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................95
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................95
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................95
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................96
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ..............................................................................................96
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................96
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................97
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................97
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................98
五、科学制定全渠道营销战略 ....................................................................................................98
六、降低风险 ................................................................................................................................98
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ..........................................................................................99
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ............................................................................99
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ....................................................................................99
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................100
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................101
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................102
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................102
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................103
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................103
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................103
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................104
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................104
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................104
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................104
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................104
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................105
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................105
第六章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全渠道营销战略探讨与建议......................................106
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................106
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................107
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二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................108
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................108
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................109
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................109
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................109
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................109
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................110
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................110
（二）相关性分析 ......................................................................................................................110
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................110
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................111
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................112
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................113
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................114
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................114
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................115
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................115
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................115
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................116
一、精准定位 ..............................................................................................................................116
二、建立大数据库 ......................................................................................................................117
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................117
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................117
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................118
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................118
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................119
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................120
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................120
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................123
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................124
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................124
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................125
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................125
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................125
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................125
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................125
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................126
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................126
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................126
三、结论 ......................................................................................................................................127
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................127
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................127
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................127
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................128
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（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................128
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................128
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................129
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................129
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................129
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................130
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................130
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................130
一、引言 ......................................................................................................................................131
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................131
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................131
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................132
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................134
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................134
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................136
四、结语 ......................................................................................................................................140
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................140
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................141
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................142
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................142
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................142
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................142
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................143
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................143
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................143
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................143
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................143
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................144
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................144
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................145
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................146
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................146
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................146
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................147
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................147
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................147
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................148
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................148
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................148
第七章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ....150
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................150
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................150
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................151
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................151
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（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................151
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................152
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................152
三、结束语 ..................................................................................................................................153
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................153
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................153
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................153
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................154
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................154
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................155
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................156
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................156
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................156
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................156
第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................157
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................157
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................157
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................158
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................158
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................158
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................159
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................159
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................159
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................159
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................160
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................160
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................160
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................161
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................161
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................162
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................163
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................163
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................163
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................164
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................165
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................165
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................165
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................165
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................166
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................166
六、小结 ......................................................................................................................................166
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................167
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 机械设备零部件行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本机械设备零部件行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对机械设备零部件行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
机械设备零部件行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国机械设备零部件企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建机械设备零部件企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对机械设备零部件行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 机械设备零部件行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机
械设备零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机械设备零部件概述
机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势
与装备制造业整体发展息息相关。
机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的
基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础
推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品
的性能、质量和可靠性。
从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯
须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通
用设备制造业”。
一、行业主管部门及监管体制
机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。
国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信
部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。
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二、行业主要法律法规及政策
序号 名称 颁布时间 颁布单位 与公司业务相关内容
1
《国家支持发展的重
大技术装备和产品目
录》
2018年11
月
发改委、工
信部等六部
委
大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长
输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的
机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道
掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等
被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目
录。
2
《高端智能再制行动
计划（2018-2020
年）》
2017年11月 工信部
加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检
测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。
进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像
设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机
床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应
用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计
算机服务器等再制造。
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3
《增强制造业核心竞
争力三年行动计划
（（2018-2020年）》
2017年11
月
发改委
增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件
技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、
稳定性和可靠性。
4
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2016年11
月
国务院
顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化
发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加
快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与
系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发
展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全
面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产
业产值规模超过12万亿元。
5
《铸造行业“十三
五、、发展规划》
2016年3月
中国铸造协
会
制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结
构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；
指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸
件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目
标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了
方向。
6 《中国制造2025》 2015年5月 国务院
明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造
业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融
合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品
牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推
动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产
业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、
海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装
备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、
新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重
点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是
积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提
高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核
心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，
到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材
料实现自主保障。
三、行业特有的经营模式
机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企
业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客
户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具
成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场
供求关系变化定期调整价格。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）周期性
机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到
经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。
（2）区域性
从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印
度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江
三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。
（3）季节性
行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给
及需求均无明显季节性波动特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业与本行业的关联性
生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供
给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达
标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供
给支持。
2012年-2019年粗钢及生铁年产量
单位：万吨
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数据来源：国家统计局
从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁
行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造
成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影
响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业
绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。
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（2）下游行业与本行业的关联性
机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游
客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非
标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行
业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析
一、装备制造业发展概况
装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，
包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等
子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力
的重要基石。
当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及
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投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》
报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长
期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、
低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得
到了国家政策的大力支持。
世界各地区城市化水平
数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）
自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国
内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基
建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。
国内基础设施累计投资完成额同比增速
单位：%
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数据来源：Wind
在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持
20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导
意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、
机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将
持续推动我国装备制造业的繁荣发展。
装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载
体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和
制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成
化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智
能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。
以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，
占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进
入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。
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近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳
动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公
司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。
我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行
列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增
强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。
二、机械设备零部件铸造行业发展概况
铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业
化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的
优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。
注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。
根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，
至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。
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数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》
从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产
业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、
俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界
第一。
2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图
单位：万吨
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长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业
的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提
供了充分保障。
经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行
进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械
设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度
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及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生
改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，
直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等
要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机
械设备的安全性、可靠性和稳定性。
机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械
加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机
床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控
机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的
发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发
展。
整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业
变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色
化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发
展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能
要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制
造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密
加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂
结构关键零部件的生产制造提供了保障。
三、我国机械设备零部件行业现状
我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规
模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械
设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。
但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品
占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和
价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮
箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。
另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品
性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中
逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025
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年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同
类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各
企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服
务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试
制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零
部件制造服务。
随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造
及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，
早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影
响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设
备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力
资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国
内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。
二、进入本行业的主要障碍
（1）工艺及技术壁垒
首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下
游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客
户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内
企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进
入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经
营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，
面临较高的工艺及技术壁垒。
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（2） 客户资源壁垒
行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商
的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。
企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产
经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更
换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不
确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商
会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将
会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，
难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。
（3） 资金壁垒
铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长
的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的
稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、
数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入
较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理
模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意
图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司
山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证
券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽
车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型
零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、
普利司通和固特异的重要供应商。
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（2）安徽应流机电股份有限公司
安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交
易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设
备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、
核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户
包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。
（3）山东联诚精密制造股份有限公司
山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳
证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、
设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、
光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。
联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，
其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水
平如下：
竞争 豪迈科技 应流股份 联诚精密
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对手
竞争领
域
大型零部件、铸造产品 工程和矿山机械零部件
压缩机零部件、工程机械零部
件
经营状
况
成立于1995年，2001年之前主
营轮胎模具加工设备，相继开
发了轮胎模具铣花设备、CNC
电极铣床、CNC电火花床等，
部分工艺达到国际领先水平，
并推动中国轮胎模具制造由手
工、半手工操作阶段进入数控
加工时代。凭借对模具制造工
艺的深刻理解以及在设备端积
累的丰富经验，自2001年底开
始直接生产轮胎模具，并迅速
成长为行业内的龙头企业，目
前轮胎模具国际市场占有率达
25%以上，主营业务包括轮胎
模具、铸造和燃气轮机零部件
加工。
自成立以来一直从事专用设备
零部件的研发生产及销售，主
要产品为泵与阀门零件、机械
装备构件，下游应用行业包括
石油天然气、清洁高效发电、
工程和矿山机械等。主要生产
基地位于中国安徽省霍山，在
上海、北京、香港、英国、美国、
荷兰等地均设有分支机构，拥
有100多家全球客户，营业收入
超过60%来自海外市场，高端
泵阀零件出口额全国领先，重
要客户包括通用电气、西门子、
阿尔斯通、卡特彼勒等。
拥有超过二十年的精密铸件生
产经验，专注于高强度球墨铸
铁、铝合金铸造等精密铸件的
研发、生产和销售，目前已形
成完整的精密铸件制造服务体
系，产品广泛应用于乘用车、
商用车、柴油机、工程机械、
商用压缩机、液压机械、光热
发电、高铁、环保水处理等多
种行业或领域，主要产品有汽
车水泵壳体、轴承座、箱体、
机架等，主要客户包括ASC、
TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉
罗等知名企业。
资产规
模
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
生产规
模
可年产约2万套轮胎模具、约10
万吨铸件 可年产约万吨专用设备零件
可年产约3万吨铸铁件、3千吨
铸铝件
销售规
模
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、亿
元、亿元、亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元,亿元,亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元、亿元、亿元
净利润
2017年至2020上半年，净利润
分别为亿元、亿元、
亿元、亿元
2017年至2020上半年，净利润
分别为5,645万元、6,795万元，
11,604万元、6,713万元
2017年至2020上半年，净利润
分别为4,513万元、4,457万元，
4,568万元、3,374万元
术
装
研
水
技
和
备
发
平
是技术领先、产能最大、品种
最全、客户群最优的专业轮胎
模具制造商，在高技术含量、
高附加值的轮胎模具市场具有
竞争优势
技术和装备达到先进水平，已
形成完整的高端零部件制造产
业链。掌握特殊材质、特殊性
能和复杂结构零部件核心制造
技术。国内首次研制成功并生
产出多种核电站核岛和核动力
关键部件，拥有百余项专利和
专有技术
拥有数十个熔炼炉、数百台加
工中心与数控机床，掌握相关
核心技术，具有较为领先的研
发水平，具备铸铁、铸铝等金
属铸件产品模具开发、铸造、
机械加工于一体的完整产业链
公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某
几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产
服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。
机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、
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工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。
公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历
史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度
赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克
维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。
第五节 企业案例分析：联德股份
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况
公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造
到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精
密零部件等。
报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。
二、公司在行业中的地位
公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖
面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与
客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。
公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、
专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括
JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开
利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。
经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，
赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：
序号 表彰主体 表彰内容 年度
1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh
ipAwardCustomerSatisfaction
2020
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2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商 2019
3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 最佳供应商 2019
4 斯必克（上海）流体技术有限公司 年度最佳质量奖 2018
5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商提名 2018
6 中国铸造协会
第三届中国铸造行业综合百强
企业
2018
7 中国铸造协会
第三届中国铸造行业铸铁分行
业排头兵企业
2018
8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio
nAwardBronze
2017
9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017
10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017
11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw
ard
2017
12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017
13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement
Supplier
2016
14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司
FY2016JohnsonControlsAsiaSup
plierLeadershipAward
2016
15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer
SatisfactionAward
2016
16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016
17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc
ellenceAward
2015
18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive
6monthstillJul2015
2015
19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014
20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe
rtrainFacility
2014
21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders
hipAward
2014
22 中国铸造协会
第二届中国铸造行业综合百强
企业
2014
三、公司的竞争优势
公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形
成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认
证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效
调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。
1、技术优势
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公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的
自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的
需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形
成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。
在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队
伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核
心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形
成了一套体系完整的研发机制。
在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴
式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积
累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性
能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部
件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工
艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。
在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经
验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企
业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户
的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设
计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公
司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。
在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研
合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，
公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合
作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台
阶。
在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验
积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专
利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司
能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。
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在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司
掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D
扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、
加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积
高精度零部件的量产能力。
2、 管理优势
（1） 质量管理优势
公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户
主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦
对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高
度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制
的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效
的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西
格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。
（2） 供应链管理优势
除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要
指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、
中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管
理要求，成为客户供应链上的重要一环。
长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多
年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的
战略合作伙伴关系。
3、 客户资源优势
经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系
及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，
与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制
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造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay
（麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了
稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。
4、规模优势
机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不
能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型
企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生
产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模
已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控
加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新
品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。
四、公司的竞争劣势
1、 存在产能瓶颈
公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公
司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，
公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽
然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，
但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未
来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场
份额。
2、 融资渠道单一，资金规模有限
公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的
不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要
加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款
等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了
公司的快速发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产
使用。
在整机制造产业链中所处环节如下图所示:
一、压缩机行业供求状况
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。
压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成
部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领
先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这
对生产企业的技术及工艺水平提出考验。
空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的
80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超
过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，
2021-2025 年中国机械设备零部件行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
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市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别
为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气
压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。
2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为
128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。
2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
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受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷
压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空
调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发
新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。
同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约
束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度
和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩
机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件
提供商等都提供了良好的发展机遇。
二、工程机械行业供求状况
工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综
合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工
程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与
民用建筑、城市建设、环境保护等领域。
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从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需
求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。
根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，
年复合增长率达%。
2015-2020年我国工程机械市场规模及预测
单位：亿美元
数据来源：Technavio
从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，
呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，
逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐
步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。
龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额
单位：台、%
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综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头
企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。
三、食品机械行业供求状况
食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为
食品加工机械和包装机械两大类。
食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品
工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平
的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我
国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65,
亿元，年均复合增长率达%。
庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计，
“十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业
平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发
展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年
工业总产值达到6,000亿元以上。
“十二五”期间食品和包装机械工业总产值
单位：亿元、%
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数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策支持
装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各
行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十
二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能
再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家
支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业
“十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。
（2）下游行业需求增长
在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、
工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速
增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积
极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增
长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境
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保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换
代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提
高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。
（3）核心技术不断进步
机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。
随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，
加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手
中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家
的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂
结构高精度高性能零部件的能力。
二、行业发展趋势
（1）外部化专业定制
单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速
技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工
艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客
户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交
货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件
生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户
产品设计，并提供专业技术和专家意见。
（2）全球化供应链配置
随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低
零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价
廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。
三、行业的利润水平及变动趋势
机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内
部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业
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内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技
术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚
利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。
未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行
业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的
利润水平将得到保障。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动较大
近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济
供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工
业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链
中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。
（2）人力成本不断上升
由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新
速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处
于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需
劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上
升。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
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活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程
自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如
分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上
的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导
游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模
式。
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同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP
移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西
兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻
性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付
等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行
“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定
金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖
员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营
销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网
是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能
取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行
社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V
等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的
每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠
道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者
需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格
和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异
化的渠道营销系统。
（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为
渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体
验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要
进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质
的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新
客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵
的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有
客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营
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销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、
物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是
不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设
相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒
体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造
新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公
众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传
播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买
行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的
行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要
有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道
推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑
战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒
体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信
社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
第三节 全渠道零售研究述评与展望
王虹 孙玉玲 石岿然
“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变
化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满
足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移
动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线
下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯
德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售
中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。
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因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。
在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作
如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运
作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全
渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比
分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。
一、全渠道零售概念的研究
全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零
售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随
后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李
飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售
的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。
本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要
指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信
息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端
等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推
销、展厅等渠道。
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二、全渠道零售的整合策略研究
全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究
表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段
等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要
从信息传递和订单履行两个角度开展。
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（一）全渠道零售的信息传递
信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，
如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。
Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售
商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用
较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何
更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等
（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间
信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。
（二）全渠道零售的订单履行
全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实
现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino
等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交
易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了
BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等
（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。
三、全渠道零售的运营决策研究
全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决
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策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。
第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑
的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问
题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注
重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越
来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应
的库存决策问题成为企业关注的重点。
全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同
渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的
订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚
马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上
需求。
學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究
了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的
方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订
单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲
等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。
另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模
型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行
业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待
成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果
进行了总结与分析。
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四、研究结论与展望
全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠
道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析
的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策
略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方
向包括：
全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾
客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。
全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏
好进行更加深入和全面的研究。
全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商
认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，
这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡
实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道
库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。
全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究
文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由
退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠
道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量 亿的订单中，
这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什
么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的
满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较
郑国洪 戴镇蔚
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞
争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同
类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类
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型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及
电商企业选择问题。
关键词：全渠道零售企业 网购店取 线下体验 定价
近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始
探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩
全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购
物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上
网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再
到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。
目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类
型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购
物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下
为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型
是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上
渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型
来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。
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一、问题描述
如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零
售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类
型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。
线下取货的便捷程度
针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当
顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的
顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检
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查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客
在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店
购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送
费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三
方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为
uo=v-po-f 。
针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，
此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的
是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成
本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下
取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函
数为 u2S=v-po-δh 。
针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定
是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，
即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数
为 u3S=θv-po-f-δh。
二、模型构建
（一）“线上线下渠道”类型
在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥
0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ
v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品
需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型
下，零售企业的利润函数πR 为
πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）
在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体
店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为 c。本文用上标“1”表示情形
一双渠道策略。
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结论 1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别
为 ，。
证明：根据式（1），求解πR为关于 po和 pS的 Hessian矩阵 H ，得到：
因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件：
联立即可求得和。
结论 1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付
意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/
ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃
购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差
异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根
据结论 1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。
（二）“网购店取”类型
在“网购店取”类型下，顾客通过比价 uo和 u2S来选择购买渠道。当 uo≥u2S 且 uo≥0，即
h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当 u2S≥uo且 u1S≥0 时，顾客会选
择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-f/
δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为
在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道
时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情
形二网购店取渠道策略。
结论 2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。
证明：根据式（2），求解πR为关于 po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于 po的凹函数，
因而存在最优解。根据一阶条件 求得 。
结论 2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或
取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客
支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高
产品价格。根据结论 2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。
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（三）“线下体验”类型
在“线下体验”类型下，顾客通过比较 uo和 u3S来选择购买渠道。当 uo≥u3S且 uo≥0 ，
即 h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当 u3S≥uo 且 u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店
或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。
在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为
在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店
铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为 c。本文用上标“3”表示情形三
线下体验渠道策略。
结论 3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为 。
证明：根据式（3），求解πR为关于 po的二阶偏导数，容易验证πR为关于 po的凹函数
（即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。
结论 3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示
厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿 v的影响之
外，还会受到成本 c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客
支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 3，可以求得“线下体验”类型下的产品需
求为。
三、全渠道零售发展类型比较分析
结论 4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价
格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当 f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型，
零售企业总是会设置较低的价格，即 p3*o> p1*o。
证明：根据结论 1和结论 2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价
格： ;
根据结论 1和结论 3，比较可得：;
根据结论 2和结论 3，比较可得：。
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依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而 0<f<1，得到 p1*o-p2*o>0。
同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。
结论 4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠
道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零
售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而
在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产
品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产
品价格，零售企业采用“网购店取”类型并不会发生额外费用，但“线下体验”类型下的实体店或
展示厅需要提供产品展示，并发生相关销售成本，故而零售企业的定价决策存在不确定性。仅当线
下成本较小时，即满足条件 c<（θ-1）v+f-δ时，“网购店取”类型下的产品价格才会更高，即
po2*>po3*。
图 3和图 4绘制了三种全渠道零售发展类型下的产品需求和零售企业利润变化曲线。根据图
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3，当线上、线下渠道差异较小时，“网购店取”类型下的产品需求总是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，
而随着线上、线下渠道差异的增大，“线上线下渠道”类型下的产品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。
因而，若零售企业以产品销量为目标，则应该在“线上线下渠道”类型与“网购店取”类型之间进
行选择，总是不会选择“线下体验”类型。根据图 4，零售企业在选择三种全渠道零售发展类型
时，在理想情形下总是会倾向于选择“线上线下渠道”类型，而不会选择其他两种全渠道零售发展
类型。这是因为在“线上线下渠道”类型下，顾客可以在线下渠道试穿、试用产品之后，再确定是
否购买，或者在线上购买产品后再到线下渠道取货。如果零售企业由于资源约束，只能在“网购店
取”类型和“线下体验”类型之间进行选择，则需要零售企业根据市场情况来进行选择，也就是
说，当顾客对“网购店取”购买方式的接受程度较高，零售企业才会选择“网购店取”类型。
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响
孙朝辉
中图分类号：F274 文献标识码：A
内容摘要：紧跟着互联网及电子商务在我国高速发展的步伐，网络零售在社会消费中的比重逐
年增加，其不仅影响着消费者的消费观念，还逐步改变着消费者的消费习惯。在这一趋势下，自
2010年起零售行业提出了全渠道运营概念，并在这一概念的引领下，越来越多线下零售企业开始
向线上渠道拓展。全渠道发展一方面为传统零售企業开拓了经营思路，另一方面也对零售企业的资
源管控能力和供应链协调能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、协调地实施全渠道发展战
略，有效促进企业自身经营效率提升，是零售企业现阶段应该思考的问题。
关键词：零售企业 经营效率 全渠道发展 线上线下
自改革开放以来，我国社会经济进入了快速发展阶段，尤其是互联网和电子商务在我国得到了
广泛应用，实现了迅猛发展，由此带动了我国网络销售渠道的拓宽和发展。2017年，我国社会消
费品零售额达到 万亿元，同比增长 %，而消费在国民经济中所占比重更是达到了 %，
大大超过了投资出口对国民经济的贡献。与此同时，网络零售在社会消费中的比重也在逐年增大，
尤其是移动互联网业态的发展，在影响消费者消费观念的同时，也在逐步改变消费者的消费习惯，
这必将进一步推动移动终端购物比例的不断提升，给线下零售带来更大的威胁。随着网络零售的风
靡，越来越多的传统零售企业开始试水网络零售，由此出现了大量零售企业开始从线下向线上拓展
的经济现象，出现了线上网络零售和线下实体零售并轨发展的全渠道发展模式。同海外市场相比，
我国零售企业实行全渠道发展才刚刚起步，还处于初级阶段，在全渠道运营过程中，对资源的管控
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让每个人都能成为战
