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紫薇田园都市传播推广策略建议
紫薇品牌小组
2003年1月
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一、前期状况回顾
二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）
三、田园都市项目推广计划
本次提案的架构
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前期状况回顾
竞争环境不容乐观
1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势
2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房
3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇
如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，
仍然通过品牌的力量占市场的上风？
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前期状况回顾
销售状况
第一阶段：
月月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销
售四千余套。
第二阶段：
月月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售
罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），
高层销售11套，（总数4000余套）。
如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量
协助营销手段保持良好销售的局面？
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前期状况回顾
广告传播状况
1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田
园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有
与竞争对手拉开距离
2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位
3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合
如何引导消费者，占据消费者的心属领地，
使他们非田园都市不爱呢？
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小结
1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指
引配合销售计划进行销售；
2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层
面相应的对策（例如：暗降）；
3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强
，所以应加大田园都市项目推广的力度；
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明确此次的任务
通过“田园都市”的项目推广
1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳
地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距
离，提升品牌信赖度
2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时
吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动
3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售
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“田园都市”传播策略分析
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核心价值是消费者内心深处的渴望
挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望
建立“田园都市”的核心价值
紫薇地产品牌
田园都市项目分析/消费者分析
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“田园都市”与“紫薇地产”的关系
紫薇地产-----新生活运营商
建造新城市，运营新生活
是人们新生活的创造者和经营者
为人们营造梦想的家园
为人们带来高品质的生活
给西安古城带来新的发展
所以，“田园都市”提供的生活是紫薇地产新生活中的一种
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对“田园都市”项目的理解
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对“田园都市”深层含义的理解
“田园”+“都市”
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“田园都市”的目标群会是谁呢？
他们的内心世界是怎样呢？
目标群的确立标准
房屋类型/房屋总价/首付/按接
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目标群定位
25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高
的城市里的中青年。
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目标群的内心世界
“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”
“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好
”
“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式
”
“我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受”
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产品利益点
为什么我喜欢这个产品？
消费者需求/信念
为什么我珍惜或
看重这个品牌？
品牌个性/形象
为什么
我信任这个品牌？
田园都市与消费者的核心三角关系
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产品利益点
消费者需求/信念 品牌个性/形象
田园都市与消费者的核心三角关系
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田园都市对他们意味着……
田园都市
让你在都市中感受自然生活
田园都市代表
现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往
让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土
体验自然感受，享受健康快乐生活
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都市中的自然感受
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都市中的自然生活
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都市中的自然生活
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个性与基调
自然，自然，
真实，快乐真实，快乐
自由的自由的
放松的放松的
具生命力的具生命力的
无忧无虑的无忧无虑的无须伪装的无须伪装的
健康的健康的
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此时的田园都市…
抛开了以往“不清晰”、“不亲合”的形象，进入了消费者的内心
世界
满足了消费者对自然生活的追求
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我们必须要做的是…
保证“田园都市”在“自然形象”上的体现
现场包装的重新设计– 体现自然化气息
持续不断的“自然”宣传
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“田园都市”的“自然世界”
试用
工作服
货车
公
关
产品
商誉
形象
视觉
渠道 顾客
包装
电
视
户
外
互
联
网
杂
志
报
纸
生产
公
益
活
动
设立
相关
奖项
俱
乐
部
赞
助
电
视
片
特殊鼓励
样品
卖场、楼吧
泛销售
展示台
广
播
田园都市
集
体
销
售
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• 公园，街心花园
• 绿色旅游景点
360度品牌宣传
占领城市中一切跟自然相关的事物
认养草地认养草地 包装商亭包装商亭
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回顾我们所面临的主要问题
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我们面临的主要问题
一、市场竞争环境不容乐观
1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势
2、部分对手有现楼
3、在操作手法上摸仿紫薇
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我们面临的主要问题
二、紫薇品牌
1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏 实质、
有力的产品支持
2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各
种优势资源，来建立“紫薇地产”清晰而独特的品牌
形象
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紫薇田园都市面临的主要问题
三、产品 - 高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力
1、价格 - 单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其
它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力
2、交通 - 交通状况现实与预期有差异，无法满足未来的需要，造成
潜在买家的顾虑
3、承诺 - 现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心
4、品质 - 以前项目中的工程问题在客户中的传播，也会影响潜在买
家的信心
5、配套 - 客户得不到准确的配套设施的信息
6、服务 - 销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展示和提升
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紫薇田园都市面临的主要问题
四、传播
1、广告等大众传播缺乏策略的指引，没有通过实际的卖
点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势没充分展现
2、广告的风格、调性不能反映项目的定位
3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合
4、紫薇地产旗下各个楼盘项目的传播推广也缺乏系统的
整合
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主要的挑战
如何整合目前我们现有的资源
进行系统的规划和强势的宣传，以达到：
1、建立清晰而独特的紫薇地产品牌形象，拉近与消费者的
心理距离，从而实现提升品牌信赖度
2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，
同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买
冲动
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成功的品牌是……
他能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置
那作为紫薇地产品牌在消费者心中占有一个怎样的位置呢？
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所处的社会环境
一个经济飞速发展的社会，
一个崇尚自我实现，崇尚物质、崇尚生活享受的社会
所处的生活环境
一个充满文化底蕴的古都
一个城市建设相对滞后，生活相对单调的内地城市
快速发展，城市面貌日新月异的西北重镇
消费者所处的环境
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消费者心中的渴望
他们内心渴望的房子不是一个冷冰冰的建筑
而是一个温暖的心灵居所！
一个实现美好生活梦想的情感空间
从而得到一种社会的心理认同！
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紫薇品牌所处的位置
紫薇地产是西安最有实力的发展商
西北房地产第一品牌
既是房地产的发展商
又是高新技术开发区的运营商
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紫薇给消费者带来什么
从物质层面来看
我们不断推出优质楼盘，把西安古城建设成为一个面貌全新的新城市
从精神层面来看
通过建造新城来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活
我们在造城
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我们的力量
• 半政府体制背景，具有企业赢利性和政府引导投资和改善区域
办公居住环境的公益性特性
• 2001年紫薇地产被评为全国知名房地产品牌，紫薇城市花园被
评为高尚综合社区
• 城市花园被评为西北首家《国家康居示范工程》称号
• 1999、2000年紫薇地产成为西北首家通过物业管理、地产开发
ISO9002质量论证体系
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紫薇地产品牌定位
新生活运营商
------
是人们新生活的创造者和经营者
为人们营造梦想的家园
为人们带来高品质的生活
给西安古城带来新的发展
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品牌主张
建造新城市，运营新生活
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•领袖气质、挥斥方遒的
•充满创新、富有新意的
•技术高超的，精益求精的
品牌个性/形象
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传播推广策略思考及建议
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如何将紫薇品牌与自身项目贴身结合
如何将主张通过传播推广
使消费者产生认同
我们需要解决的问题
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策略的思考
项目：
紫薇的四个项目存在较大的差异性，实现全面的销售提升具有一定的
难度，所以，我们应有针对性推广计划
项目与品牌：
单个的项目的竞争力有限，所以，我们应通过品牌联动效应，来充分
展示紫薇地产的品牌的实力，从而增强单个项目的竞争力
品牌与销售：
抓住目前最具优势的项目进行主力推广，其他项目作为辅助力量来促
进销售，同时通过方向力量拉动其他项目的销售
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策略核心
通过品牌联动，展现品牌实力
以“空中支援”结合“地面扫荡”进行全面的
包围
通过“田园都市”为主力项目进行销售跟进
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把品牌主张落实到推广活动
把这四个月及后续推广整合为一个阶段性的推广战役，
并给这场战役冠上一个“旗号”，称之为——
紫薇“运营新生活
年 ”
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以一条线索贯穿始终
• 把它作为“运营新生活年”的具象表现形式
• 以此作为贯穿各推广阶段的线索，使各阶段首尾
呼应，在消费者心智中形成统一的印象
紫薇“置业特快专列
”
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逐层推进演绎“运营新生活”主题
专列启动 第一站 第二站 第三站
运营新生
活宣言
新春明星
楼盘大联
展
服务
推广
五一旺季
促销推广
新城新家新
生活
明星楼盘耀古
都，提前享受
新生活
享受“特快
”服务，直
通优质新生
活
感受紫薇魅
力，体验美
好新生活
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专列启动——“运营新生活宣言”
• 阶段主题
–“新城、新家、新生活”
• 阶段时间
– 2002年12月25日-2003年1月31日
• 阶段目的
–掀开“运营新生活年”的推广序幕，为紫
薇地产春节前品牌造势
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四个“车轮”启动专列
新生活
宣言
紫薇品
牌调查
高层、小
高层封顶
仪式
新年贺岁
紫薇品牌
形象广告
以互动方式
增强人们对
紫薇的了解
新年贺岁
广告
封顶仪式、新
春答谢、绿色
通道开通仪式、
商铺发售活动
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专列启动传播推广计划
活动
形式
新生活宣言
紫薇品牌
调查
封顶仪式 新春贺岁
推广
内容
•报纸形象
广告系列
• 8版报纸夹
刊广告
•广播广告
•现场包装
•报广调查
问卷
•问卷回收
抽奖
•问卷内容
公布
•小高层封顶
仪式
•绿色通道开
通仪式
•新春答谢
•商铺发售
•贺岁TVC
•贺岁广
播广告
媒体
配合
报纸+户外+
广播+POP
报广+软文 报广+软文
+POP
电视+广
播
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特快专列第一站——明星楼盘大联展
• 阶段主题
–“明星楼盘耀古都，提前享受新生活”
• 阶段时间
– 2003年2月17日-14日
• 阶段目的
–把品牌联动和“运营新生活年”落实到产品，
通过项目联动来造势并相互促进销售
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评选“紫薇运营新生活亲善大使”
• 活动内容
– 发布公告，公开征选紫葳形象代言人（紫薇运营
新生活亲善大使）
– 在网上、报纸、电视上发布候选人资料，由人们
投票选举
– 亲善大使选出来后将用做报广及电视广告的广告
主角，并出场项目联动推广的相关仪式
• 媒体配合
– 报广+电视+软文+广播+互联网
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明星楼盘联展
• 活动内容
–在周末时间在城内人流较旺的地方举办四
个项目的联展；并对各项目售楼现场在品
牌的统一指引下重新包装
–现场举办抽奖、优惠、购房咨询、亲友会
登记报名、亲善大使签名等活动吸引人气
• 媒体配合
–报广+软文+广播+POP+DM
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特快专列第二站——服务推广
• 阶段主题
–“享受‘特快’服务，直通优质新生
活”
• 阶段时间
– 2003年3月10日-4月15日
• 阶段目的
–以服务作为引爆点，推动潜在业主认购，在
五一开盘之前掀起一个销售的小高潮，并为
五一开盘积累新的客户资源Newsun Communication Group旭日传播集团
服务月推广思路
• 阶段内容
–紫薇地产“运营新生活年”质量服务升级誓师大会
–紫薇地产服务监控系统公布
–“全程无忧置业，直通优质生活”置业特快专列提
速行动
• 售前：成立“业主工程监督小组”
• 售中：“无忧置业”一条龙服务
• 售后：“金牌管家”贴心服务
• 媒体配合
–报广+电视广告+广播+软文+DM+POP
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特快专列第三站——五一旺季促销
• 阶段主题
–“感受紫薇魅力，体验美好新生活”
• 阶段时间
– 2003年4月16日-5月15日
• 阶段目的
–为五一旺季销售做铺垫，把力量积蓄到最
高点，然后开闸泄洪，实现开盘期间的快
速销售
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以促进销售为第一目的
品牌推广“高空支援”
紫薇形象广告和项目形象广告：报纸+电视
现场活动“地面扫荡”
中心广场开放，商业配套开放仪式
紫薇学校招生活动
开盘及专车接送现场看楼活动
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谢谢！！
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我们的思考架构
消费者分析
我们所面临的
主要问题及挑战
紫薇及田园都市
项目自身分析
紫薇品牌策略
传播推广策略
传播推广内容
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