营销策划书：LS男性化妆品
- 提纲 -
前言
营销分析
营销战略
营销组合
财务分析
前言
公司概述
市场概述
营销目标
财务目标
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营销分析
一 市场分析
（1） 行业背景
（2） 市场细分
二 SWOT分析
三 竞争分析
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营销战略
总体战略
（1） 公司使命
（2）目标群体
发展战略
定位
战略
返回
营销组合
产品 -----------（1）产品概述
（2）包装
（3）服务
（4）品牌
价格
渠道
促销 -----------（1）销售促进
（2） 广告
（3）公关策略
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财务分析
收支平衡分析
营销费用预算
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公司概述
LS男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研
发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费
者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，
更具人文意识的现代健康男人新形象。
我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度
增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂
解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展
产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程
产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆
品为核心的多元化经营公司。
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市场概述
目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知
名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立
高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上
进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，
针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。
本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全
部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格
优势，仅占其平均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男
性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和
品牌形象。
公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美
容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营
销网络。
产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高
市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应
性
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营销目标
第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成
功占领60%市场份额
第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市
场份额。
在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品
牌知名度。
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财务目标
第一年的损失控制在500万元之内，并且在第
二年里估计赢利500万元。
以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策划
书里是以所有产品价格的加权平均计算出的
平均价格为产品统一售价）第一年计划销售
收益为3000万元。
在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，
投资回收期估计为一年零五个月。 返回
行业背景
随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪
表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随
着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品
不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，
和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须
用品等多品种，多功能的产品类型。
在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达亿
英镑，美国男性化妆品的年销售额达亿美元，全球男性化妆品销售
总额已达亿美元，约占全年化妆品的销售总额的%，我国男性
化妆品的销售额达到亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的
%，到2010年将发展到75亿。
面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用
护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国
内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌
有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。
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市场细分
LS主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品
质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，
个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是
大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英
俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。
其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品
消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，
只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为%，25岁-34
岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士
35岁-44岁的为%，25岁-34岁为%，对于“今后愿意在这方面花钱”表
示同意的35岁-44岁的为%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购
买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占%，25岁-34岁占。
而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的
选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注
重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层
面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。
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SWOT分析
优势
专业品牌，男性色彩 现代男性个性消
费的趋势，有利于在男性消费者中树立
形象，同时也是克服了目前市场男性化
妆品男性特色不明显的弱点，这也是目
标细分市场 所需要的
男性专用，品种齐全 LS男性化妆品是
针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，
产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，
护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱
全，概念一致。这使我们的产品可以多
方面地满足每个消费者的需要和状况。
直销模式 我们的产品终端布局不走大
流通渠道，采取店铺+推销人员的直销
模式，这样可以节约了转移到消费者身
上的成本，更可以直接获知消费者的需
求，提高消费者的忠诚度，大大增强了
对市场的应变能力
劣势
缺少品牌意识 作为刚成立的公司，
LS在目标市场上仍然没有建立自
己的品牌和形象。这样不利于我们
产品在初期的推广和传播
定价 我们的产品走中高端路线，
这就在一定程度上压缩可市场空间，
对于初期我们的产品推广产生一定
是阻碍，特别对于一些对价格敏感
度高的消费者。
无分销渠道 对于处于起步阶段，
销售网络尚未健全的我们，既增加
了我们自建销售网络的成本，又在
一定程度上阻塞渠道传播。
机会
威胁
分析表 返回
优势
（能够支持企业达到目标的内部潜力）
专业品牌，男性色彩男性专用，品种
齐全直销模式
弱势
（会阻碍企业达到目标的外部因素）
缺少品牌意识和形象定价无分销渠道
机会
（可能开拓更高业绩的外部环境）
男性美容观念的改变决定了市场前景
无比广阔
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市
场需求空间巨大
国际美容发展趋势决定了国内男性化
妆品市场的前景
威胁
（可能潜在损坏业绩的外部环境）
市场开发尚未成熟
竞争的增加
价格压力的下降
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机会
男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的
背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自
己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的
变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，
毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水
分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较
多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮
肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。
国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市 场
的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：
2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为英镑；美国市场，男性
化妆品的年销售额达亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到53．37亿美
元，约占全年化妆品总销量的5％。而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这
个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播
手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们
此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。 返回
威胁
市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目
前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，
此时进入该市场存在着较大的市场风险。
更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场
潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发
队伍中来，使得LS营销战略在清晰的差异化上很重要的。
价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战
略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本
控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使LS的长期资金
稳定将是一个威胁。
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竞争分析
目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的
化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们
产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，
但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，
品牌差异化的今天显然不合适宜。
短期内，LS在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场
的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，
相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，
雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客
群。
随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会
有更多公司进入市场竞争，而且LS采用的终端布局及营销方式有可能被别的公
司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，LS须
提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以
下两点需要强调：
1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越
客户期望，创建客户满意度。
2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑
效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服
务的质量和亲和力。 返回
总体战略
总体战略
公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位
公司使命
服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针
对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产品，
帮助消费者塑造完美的男性形象。
目标群体
中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体
该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又
不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，
在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋
予的重任。
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发展战略
初期（1-3年）
替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，
回收资金，不断研发新产品。
第一，二年：
产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。
估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11%
第三年：
增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到
15%左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品
市场。
中期（4-5年）
进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。
市场占有率达16%--20%，扩展男性化妆品市场。
长期（5-10年）
利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力
做到服务业个人护理领域的佼佼者。
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定位
LS是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先
进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，
植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，
保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户
细致周到的肌肤护理。
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战略
化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较
短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比
较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌
就更为重要。LS需通过提高知晓度来倡导男
性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男
性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意
度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优
势差异度和消费忠诚度。 返回
产品概述
LS男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤，
保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。
外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅
而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，
产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康
的护肤概念。
产品种类：
1.护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露；
2.发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂；
3.剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须
后润肤乳液，须后护肤者哩）
4.香水
5.沐浴产品
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包装
包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现
男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特
点，融细腻和粗犷为一体。在包装上明确标
注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮
肤和男性的生理特点。针对不同产品采用不
同规格的包装，并将采用产品组合的形式出
售。
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服务
建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务
售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及
美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。
售中服务：建立完善的营销网络（如LS在线），急客户所需，
及时送货上门。
售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站
（如LS在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的
反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与
客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并
超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。
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品牌
品牌定位：
基于国内市场的实际，我们选择高品牌
形象，中高档价格定位的策略，树立LS品牌
的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的，
刚柔兼备的现代男性新形象。
返回
价格
针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠
道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的
国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多
为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择
较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度
的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠
近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良
好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化
妆品的市场。
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渠道
终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖
店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立
之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套
牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。
同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送
搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，
进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构
建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物
流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户
大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定
的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营
销人员“移动的”售后服务终端和“LS在线”成为虚实结合
的售后服务体系。 返回
销售促进
采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端
布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场
的进程，促进消费者认识和接受，解除消费
者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以
建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的
销售，提升销售额。
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广告 (1)
整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投
放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速
提升市场。
2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，
可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。
3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成
强销。
代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现策
略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性的
心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求。
报纸媒体
广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用
品，专属男性品牌，引导新美容观。
《个性篇》
文案：我有我的一套！
副标题：LS男性化妆品，男人自己的品牌
广告（2）
广告 (2)
《对比篇》
引题：还象女人那样洁面吗？
正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么她们
的洁面乳呢？现在LS男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命E，维生素，植物精华在内
的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之
收紧松弛的肌肤。
副标题：舒缓你的肌肤压力
画面：左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是男性的
脸部，且男性的脸部的下面是副标题。
杂志媒体
广告目的： 进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。
〈形象篇〉
文案：优雅时尚 经典男人
副标题：LS男性化妆品，塑造男性新形象。
〈女人篇〉
文案：成功男人背后的女人
————时尚成功的男人，女人关怀的结果
副标题：女人用LS塑造时尚成功男人
画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人。
广告（3）
广告 (3)
电视媒体
画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面
镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼
物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这为
幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你
更需要关怀！”此时她拿出LS男性化妆品组合装给她丈夫。画面定格。
产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。
音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且
感人的钢琴版。
男生独白：即使世界将我们遗忘，LS仍在关注我们的健康！
POP广告
广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可
以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持
文案： 清新淡雅 持久魅力
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公关策略
整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成
为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速
提高LS品牌的知名度。
主题活动
主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度
主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美
容时尚脉搏
公关及形象活动
公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰
因素
公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联
络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场
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“优雅,时尚,成功,超群”男人
在电视台的女性,时尚和体育(如高尔夫球)栏目中做赞助
广告,并开辟”LS男性时尚导航”,讨论男性时尚,健康护肤
等话题。（注：选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例
的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购买的，因
此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性
认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品。）
在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登LS男性化妆品
和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念。
赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅
活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形
象。
在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，
支持全民健身活动，树立良好的品牌形象。
收支平衡分析
LS男性化妆品第一年的期望销售收入是3000万元，期望销
量为300000瓶，以售价每台100元售出，预计每个产品的可
变成本为60元。由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大
量投资，可能会造成第一年的损失在500万元左右。收支平
衡的计算预测可以显示LS将在第二年前半年左右出现的一次
销量突破435000瓶以后开始获利。
我们对于LS男性化妆品的收支平衡分析是：
每瓶以100元的售价售出。（注：产品的价格在策划书里是
以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售
价）
每瓶产品的可变成本为60元。
预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，
生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）
。
基于这样的假设，收支平衡计算式应该是
17400000/（100-60）=435000（瓶） 返回
营销费用预算
第一年的预算包括：广告，销售促进，售点
现场展示，消费者促销，在线营销，公共关
系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产
品开发，销售培训和支持，物流费用和消费
服务支持等。
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