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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国铝轧制材
行业调研及文化营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国铝轧制材行业调研及文化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 铝轧制材行业文化营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 铝轧制材行业文化营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国铝轧制材行业市场深度调研........................................................15
第一节 铝轧制材行业概述 ..................................................................................................................15
第二节 我国铝轧制材行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................16
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................17
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19
六、行业的周期性和区域性或季节性特征 ................................................................................19
（1）周期性 ..................................................................................................................................19
（2）区域性 ..................................................................................................................................19
（3）季节性 ..................................................................................................................................20
七、行业上、下游及关联性 ........................................................................................................20
（1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................20
（2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................20
八、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）资金壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................21
（4）生产管理壁垒 ......................................................................................................................21
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
第三节 2019-2020 年中国铝轧制材行业发展情况分析....................................................................22
一、铝压延加工行业基本情况 ....................................................................................................22
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二、全球铝轧制材行业产销量情况 ............................................................................................22
三、我国铝轧制材领域产销状况 ................................................................................................23
（1）产量 ......................................................................................................................................23
（2）市场规模 ..............................................................................................................................24
四、我国铝轧制材领域进出口情况 ............................................................................................25
五、铝轧制材行业上游行业供应情况 ........................................................................................25
第四节 2019-2020 年我国铝轧制材行业竞争格局分析....................................................................26
一、行业竞争格局、市场化程度 ................................................................................................26
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................26
（1）格朗吉斯铝业（上海）有限公司 ......................................................................................26
（2）银邦金属复合材料股份有限公司 ......................................................................................26
（3）奥科宁克（昆山）铝业有限公司 ......................................................................................27
（4）江苏常铝铝业股份有限公司 ..............................................................................................27
（5）江苏鼎胜新能源材料股份有限公司 ..................................................................................27
（6）河南明泰铝业股份有限公司 ..............................................................................................27
第五节 企业案例分析：华峰铝业 ......................................................................................................28
一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................30
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31
一、我国铝轧制材领域消费结构 ................................................................................................31
（1）铝板带的消费结构 ..............................................................................................................31
（2）铝箔的消费结构 ..................................................................................................................32
二、下游行业需求情况 ................................................................................................................32
（1）交通运输行业 ......................................................................................................................32
（2）空调行业 ..............................................................................................................................36
（3）建筑行业 ..............................................................................................................................38
（4）机械设备 ..............................................................................................................................39
（5）电力电子行业 ......................................................................................................................40
第七节 2020-2025 年我国铝轧制材行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
（1）产业政策的支持 ..................................................................................................................41
（2）下游行业的增长为铝轧制材提供了广阔的市场空间 ......................................................41
（3）节能减排促进了铝轧制材的新一轮发展 ..........................................................................41
（4）生产水平不断进步 ..............................................................................................................42
二、行业利润水平的变动趋势及原因分析 ................................................................................42
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）企业规模结构不合理 ..........................................................................................................42
（2）行业整体的技术水平不足，导致高端铝轧制材产能不足 ..............................................43
（3）出口面临贸易壁垒 ..............................................................................................................43
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................44
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................44
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................44
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................45
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三、文化营销的特征 ....................................................................................................................45
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................46
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................46
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................46
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................47
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................47
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................47
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................47
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................48
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................49
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................50
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................51
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................51
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................51
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................52
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................52
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................52
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................53
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................53
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................53
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................54
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................54
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................54
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................55
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................55
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................56
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................56
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................56
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................57
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................57
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................57
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................59
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................60
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................60
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................61
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................61
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................61
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................62
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................62
（四）造势策略 ............................................................................................................................63
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................63
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................65
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................65
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................65
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二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................66
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................66
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................66
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................67
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................67
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................68
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................68
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................68
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................69
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................69
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................69
四、结束语 ....................................................................................................................................70
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................70
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................70
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................71
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................71
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................71
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................71
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................72
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................72
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................72
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................72
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................73
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................73
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................73
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................73
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................73
一、重视文化差异 ........................................................................................................................74
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................74
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................74
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................75
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................75
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................75
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................76
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................76
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................76
第五章 2020-2025 年中国铝轧制材企业文化营销战略探讨与建议........................................................77
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ..............................................................................................77
一、企业文化营销的因素分析 ....................................................................................................77
（一）核心价值观 ........................................................................................................................77
（二）品牌文化个性 ....................................................................................................................77
（三）品牌文化定位 ....................................................................................................................78
（四）品牌文化要素 ....................................................................................................................78
二、企业开展文化营销的策略 ....................................................................................................79
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（一）清晰企业品牌文化定位 ....................................................................................................79
（二）强化品牌文化战略管理 ....................................................................................................79
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ........................................................................80
（四）重构企业的品牌文化个性 ................................................................................................80
（五）规范企业的品牌文化标示 ................................................................................................81
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ......................................................................81
一、文化营销的基本特点 ............................................................................................................82
（一）独特性 ................................................................................................................................82
（二）战略性 ................................................................................................................................82
（三）适应性 ................................................................................................................................82
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ....................................................................82
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ............................................................................82
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ............................................................................83
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ........................................................................83
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ....................................................................................84
（三）在促销活动中注入文化理念 ............................................................................................84
（四）以建设企业文化为导向 ....................................................................................................84
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ..........................................................................................85
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ....................................................................................85
（一）战略文化与战略思维 ........................................................................................................85
（二）战略文化与文化战略 ........................................................................................................86
二、当代中国战略文化的历史渊源 ............................................................................................87
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ............................................................................89
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ............................................................91
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ..................................................................................94
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ................................................................................94
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ........................................................................95
（一）文化营销的产品策略 ........................................................................................................95
（二）文化营销的价格策略 ........................................................................................................96
（三）文化营销的渠道策略 ........................................................................................................96
（四）文化营销的促销策略 ........................................................................................................97
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ..........................................................................97
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ............................................................................98
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ................................................................98
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ........................................................................98
（三）缺乏对网络口碑的维护 ....................................................................................................98
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ................................................................................99
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ............................................................99
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ....................................................99
三、结束语 ..................................................................................................................................100
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................101
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................101
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................101
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................102
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第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................102
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................103
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................103
（一）语言 ..................................................................................................................................104
（二）体态语 ..............................................................................................................................104
（三）宗教 ..................................................................................................................................104
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................105
（五）教育 ..................................................................................................................................105
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................106
一、引言 ......................................................................................................................................106
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................106
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................107
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................107
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................107
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................108
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................108
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................108
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................109
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................109
（四）重视创新 ..........................................................................................................................109
四、结论 ......................................................................................................................................110
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................113
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................113
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................113
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................114
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................114
六、小结 ......................................................................................................................................114
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 铝轧制材行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本铝轧制材行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国铝轧制材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对铝轧制
材行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
铝轧制材行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国铝轧制材企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建铝轧制材企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为铝轧制材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文化
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对铝轧制材行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及文
化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 铝轧制材行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本铝轧制材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对铝轧制
材行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国铝轧制材行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 铝轧制材行业概述
铝压延加工业是将电解铝（主要是铝锭）通过熔铸、轧制或挤压、表面处理等多种工艺及流程
生产出各种铝材的过程。铝材按照加工工艺的不同又可以分为铝轧制材和铝挤压材，合计可占到铝
加工材产量的 95%以上。其中，铝轧制材一般指铝板、铝带、铝箔，铝挤压材一般指铝型材、铝线
材、铝管材等产品。
铝轧制材行业属于铝压延加工的细分行业。铝轧制材是指铝锭坯（铝合金铸锭或带坯）通过轧
制等工艺（压延变形的一种方式）形成的铝合金材料。
铝轧制材按形状和厚度主要分为铝板、铝带、铝箔三种产品（统称“铝板带箔”）。一般来说，
铝箔厚度小于 ，铝板带相对较厚，铝板相对铝带更宽。
铝轧制材按照制造工艺一般分为铝合金非复合材料和铝合金复合材料。铝合金非复合材料主要
由单种铝合金构成，而铝合金复合材料主要由多种铝合金轧制复合或铝合金和其他金属轧制复合而
成。
铝板带箔具有质轻、耐蚀、易加工成型、表面美观等优势，正在逐渐向下游应用领域延伸，例
如交通领域“以铝代钢”，建筑行业“以铝节木”，包装领域“以铝代塑”等，都取得了积极进展。
随着加工工艺的日趋成熟，铝板带箔应用领域将继续扩大。
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第二节 我国铝轧制材行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据《国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》和《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，
铝轧制材所处行业为“有色金属冶炼和压延加工业（C32）”之“有色金属压延加工（C325）”之
“铝压延加工行业（C3252）”。
铝压延加工行业产业链如下图所示：
二、行业主管部门及管理体制
铝轧制材所处行业的宏观管理部门包括国家发改委及工信部，主要负责研究制定产业政策、提
出中长期产业发展导向和指导性意见、项目审批等；工信部拟定行业技术规范与标准，制定行业发
展规划及产业政策。
铝轧制材所处行业的全国性行业组织为中国有色金属工业协会、中国有色金属加工工业协会和
上海铝业行业协会，主要负责根据国家政策法规，制定并监督执行行业规则，规范行业行为，维护
公平竞争；通过调查研究为政府制定行业发展规划、产业政策以及有关法律法规提出意见和建议；
协助政府主管部门制定、修订本行业国家标准和实施监督；根据政府主管部门的授权和委托，开展
行业统计调查工作，包括对行业信息进行采集、整理、加工、分析与发布。
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三、行业主要法律、法规及政策
目前，对公司发展有重大影响的行业经济政策或产业政策主要有：
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四、行业技术水平及技术特点
（1）外资企业技术领先，国内龙头企业紧追其后
目前，国际上铝轧制材生产技术正在向大卷重、宽幅、高速和自动化方向发展。在铝轧制材行
业中，尤其是钎焊用铝轧制材，以格朗吉斯集团为代表的外资企业凭借其强大的技术优势和成熟稳
定的加工工艺，不断开发出新产品，不断开拓产品的使用领域，在技术研发上占有一定的竞争优
势。
公司作为国内少数可以与格朗吉斯集团产品竞争的企业之一，通过多年的引进吸收再创新，坚
持工艺改进和新产品研发，研发出一批面向细分领域的新产品，在技术研发上紧追外资龙头企业。
同时，行业内领先的内资企业在已有技术的基础上积极突破，开发出一些差异化产品，在某些细分
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领域的产品研发上，和外资龙头企业水平相当。
（2）产品多样，下游客户要求各异，产品持续改进
铝轧制材产品规格众多，产品可细分上千种规格。产品定制化的特点较为明显。例如，汽车制
造商不同、车型和零部件不同，对铝轧制材的要求也不相同。产品规格繁杂、个性化设计的特点对
于铝轧制材生产企业的生产计划和库存管理提出了很高的要求。
伴随着下游产品的改进，铝轧制材产品也需要持续的改进。为满足下游客户的需求，需要不断
地开发各类铝轧制材新品种，以满足抗腐蚀、抗压性、轻薄性、传热性等更高的要求。因此高端铝
轧制材生产企业需要具有完善的实验设备、成熟的技术团队和成熟的项目管理经验。
五、行业特有的经营模式
铝轧制材生产企业普遍采用“铝锭价格＋加工费”的模式确定产品销售价格。铝价随市价波
动，通常基于发货/订单/结算前一段时间内长江有色金属现货市场、上海期货交易市场或伦敦金属
交易所（LME）等交易市场的铝锭现货或期货价格的均价确定，加工费则根据加工工序道次、工艺
复杂程度、合金成分、坯料质量及运输成本等多方面因素确定。
六、行业的周期性和区域性或季节性特征
（1）周期性
有色金属加工行业具有一定的周期性，与宏观经济联动程度较大，主要表现在上游铝锭价格随
着经济周期转换呈现出一定的周期性。但铝轧制材行业下游产品应用领域越来越丰富，一定程度上
分散了铝轧制材的消化渠道，降低了企业运营的风险。
（2）区域性
铝轧制材行业是全球资源配置的行业，国际化程度较高，世界铝轧制材行业产业布局根据市
场、成本、资源等逐步优化，高端铝轧制材生产企业仍主要分布于发达国家，但开始逐渐向新兴市
场转移。国内市场领域，企业逐渐从消费地向原料产地转移，由于受到上游原材料和下游客户的影
响，铝轧制材企业集中在重庆、河南、山东、长三角等交通便利的地区，形成集群效应，出现了一
定的区域性。
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（3）季节性
铝轧制材行业没有明显的季节性。
七、行业上、下游及关联性
（1）与上游行业的关联性
铝轧制材行业的上游行业主要是电解铝行业，为铝压延加工行业供应铝锭和大扁锭。我国电解
铝产量由 2010年的 1,565万吨增长至 2019年的 3,万吨，我国目前是全球最大的电解铝生
产国。
铝轧制材行业一般都采用“铝锭价格＋加工费”的产品定价模式，在上游产能供应充足和铝轧
制材行业企业生产周期、交货周期较短的情况下，上游原材料价格变化对铝轧制材行业经营利润不
会产生较大影响。但如果上游行业价格长期处于大幅波动中，则会增加本行业的产品价格不确定
性，可能会对铝轧制材行业产生一定程度的影响。
（2）与下游行业的关联性
下游行业的发展与铝轧制材的需求呈现正相关关系。铝轧制材已经广泛应用于交通运输、家用
商用空调、包装容器、电力电子等行业，未来下游行业的快速发展将拉动铝轧制材的需求。
八、行业进入壁垒
（1）资金壁垒
铝轧制材行业属于资金密集型行业。首先，公司上游为电解铝行业，采购原材料需要占用大量
的资金。其次，规模化生产存在较高的资金壁垒。由于生产线建设过程中需要投入大量的资金引进
先进生产设备，对企业的资金实力要求较高。而设备等固定资产投入越多，产能越大，规模效应越
明显。再次，调试时间长将给公司带来资金压力。由于所需的铸造机、熔铸炉、热轧机等设备安装
复杂，调试并达到生产精度的周期较长，在设备购买后还需要半年以上的时间进行车间内设备联合
调试、安装，因此多个设备和车间长时间的调试而无产品销售将对公司带来资金压力。因此，投资
本行业必须具备强大的资金实力，对新进入者存在一定的资金壁垒，一些实力较弱的小企业难以实
现长足发展。
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（2）技术壁垒
成熟的技术工艺、精准的金属成分配比、可靠的质量保证是铝板带箔生产企业尤其是细分领域
龙头企业赖以生存的根本。相对于一般制造行业来说，铝轧制行业对技术和生产经验积累的要求较
高，工艺程序中的合金成分控制、冷轧板型控制、退火、拉弯矫直等环节不仅要求精确的技术参
数，而且要求企业具备成熟的技术管理能力。大量中小企业因存在操作工艺不成熟、成品率低、产
品品质不稳定等技术瓶颈，无法形成规模生产，更无法进入高端铝轧制材市场。
（3）客户认证壁垒
铝板带箔部分下游行业发展成熟，例如汽车、轨道交通、航空等，这些领域承担着较大的产品
质量责任，要求其供应商保证原材料的质量，并制定了一系列较为严格的供应商管理体系。例如：
为获得汽车零部件供应商的初步认可，汽车零部件原材料供应商必须通过 IATF16949：2016质量管
理体系认证，该体系要求受审核方必须具备有至少 12个月的生产和质量管理记录；为进入汽车零
部件供应商的白名单范围，汽车零部件原材料供应商必须进行资格认证，审定过程中将对供应商的
产品品质、生产流程、质量管理甚至经营状况等多方面提出严格的要求，一般审定时间长达半年以
上。只有供应商通过资质认定，双方才会形成长期的合作关系。因此，质量管理体系认证以及严格
的供应商资格认证，在很大程度上限制了潜在竞争者的进入。
（4）生产管理壁垒
企业管理能力决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。高
效的企业管理不仅要协调好内部组织机构的运作，还必须使自身企业与行业上下游需求情况相适
应。越来越多的汽车整车厂和汽车零部件企业已把其供应商的生产管理效率纳入了配套评价体系。
如对于汽车零部件企业，通常要求原材料供应商在指定时间内将产品直接运送到其装配生产线。这
就需要供应商接到订单后，按量准时提供质量高、零缺陷的产品。高效生产管理能力的形成需要较
长时间的积累，是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。
（5）人才壁垒
铝轧制材生产企业要具备较强的综合竞争力，必须拥有大批专业技术人才、管理人才、运维人
才和营销人才，进行技术创新、高效管理、生产运维和客户营销。公司经过多年的生产经营，培养
和引进了一大批铝轧制材领域的技术专家以及管理、运维和营销人员，为公司的未来发展储备了充
足的人力资源。公司这种人员结构完整、运作高效有序的员工队伍不是短期内能够形成或者被复制
的，对新进入者形成了一定的人力资源壁垒。
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第三节 2019-2020 年中国铝轧制材行业发展情况分析
一、铝压延加工行业基本情况
我国是铝压延加工大国，根据国家统计局的数据，2010年至 2019年，我国铝材产量从
2,万吨增加到 5,万吨，年均复合增长率为 %，如下图所示：
数据来源：国家统计局
2010至 2019年中国铝加工材产量年均复合增长率达到 %，远远高于其他国家的平均增
幅，中国铝材产量增长迅猛，成为拉动全球铝材产量增长的关键力量。同时中国又是全球最大的铝
材出口国。自 2005年实现总体净出口，2018年净出口量为 万吨。其中，铝型材于 2001年
最早实现净出口，铝轧制材中铝箔 2004年实现净出口，铝板带 2008年实现净出口。中国铝材生产
以满足国内需求为主，出口在总消费中占比较小。
二、全球铝轧制材行业产销量情况
由于下游汽车行业、家用商用空调、建筑、包装容器等行业的持续发展，世界铝板带箔的产量
和消费量近年来呈现稳步上升的态势，全球铝轧制材的产销量总体平衡。如下图所示：
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数据来源：英国商品研究所 CRU
三、我国铝轧制材领域产销状况
（1）产量
中国是亚洲铝轧制材产量第一大国，2010年我国铝板带箔总产量约 718万吨，2018年总产量
为 1,440万吨，复合增长率 %。具体如下图所示：
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数据来源：上海铝业行业协会
（2）市场规模
随着交通运输、建筑等下游行业的蓬勃发展，我国铝轧制材的市场规模快速增长，2018年我
国铝板带箔消费规模约 2,170亿元，其中铝板带 1,590亿元，铝箔 580亿元，年均复合增长率为
%。具体如下图所示：
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数据来源：上海铝业行业协会
从总体上看，我国的铝轧制材行业仍存在低端铝材产能较大，高端深加工铝材产能不足的特
点。根据中国有色金属加工工业协会的报告，在我国，高端铝材每年的进口量均在 40万吨以上，
低端铝材产品大量出口，高端铝材产品则依靠于进口。铝材精深加工及高附加价值产品生产能力不
足，已成为制约我国铝加工企业参与国际竞争的一大瓶颈。
四、我国铝轧制材领域进出口情况
我国铝板带箔的国际竞争力不断提高，促使我国从铝板带箔的净进口国逐步发展为净出口国。
根据海关的统计数据，2018年我国铝板带箔净出口约 万吨。历年铝板带箔净出口情况如下
图所示：
数据来源：中国海关总署
五、铝轧制材行业上游行业供应情况
铝轧制材行业的上游是电解铝行业。公司通过向电解铝企业采购铝锭进行加工，生产铝板带
箔。铝锭是铝板带箔产品最重要的原材料，其供应情况对铝轧制材行业影响显著。我国目前是全球
最大的电解铝生产国，2016年中国电解铝产量超过全球产量的 50%。目前电解铝行业在生产规模、
技术水平、产品品种和质量等方面均达到了新的高度。巨大的铝锭产量为下游铝压延加工行业提供
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了充足的原材料供应。
第四节 2019-2020 年我国铝轧制材行业竞争格局分析
一、行业竞争格局、市场化程度
我国铝轧制材行业中低附加值铝材大量出口，而高端铝材及先进生产设备却依赖进口，存在低
端产品产能较大而高端产品产能不足等的问题。国外和国内少数拥有高端技术和先进生产设备的铝
轧制材公司凭借产品质量稳定、品类较多、产能较大等竞争优势占据市场较大份额。
我国铝轧制材细分领域的竞争表现出 3个特点：第一，国内铝板带箔生产企业较多，整体规模
偏小，技术创新能力和新产品研发能力均不足，低端产品的行业门槛较低，竞争相对激烈；第二，
高附加值产品加工费水平较高，整体产能不足，竞争并不激烈。而铝轧制材美观、质轻、易加工等
优势突出，替代其他材料的趋势明显，预计未来高端铝板带箔产品的需求将加大。第三，由于铝板
带箔应用领域广泛，在铝板带箔生产企业中逐渐出现各细分领域的龙头企业，呈现差异化竞争局
面。各细分领域龙头企业将凭借资金和规模优势、技术与人才优势、客户资源优势等在竞争中脱颖
而出，率先实现全球市场布局。
二、行业内主要企业
国内从事铝轧制材生产的企业较多，公司的主要竞争对手主要有格朗吉斯铝业（上海）有限公
司、银邦金属复合材料股份有限公司、奥科宁克（昆山）铝业有限公司、江苏常铝铝业股份有限公
司、江苏鼎胜新能源材料股份有限公司、河南明泰铝业股份有限公司等。简要介绍如下：
（1）格朗吉斯铝业（上海）有限公司
格朗吉斯铝业（上海）有限公司（以下简称“格朗吉斯（上海）铝业”）是瑞典独资企业，其
母公司格朗吉斯铝业集团是世界主要铝型材生产者之一。格朗吉斯铝业（上海）有限公司成立于
1996年 9月，主要生产汽车热交换器用的铝热传输材料，是中国钎焊用铝热传输材料规模最大的
生产企业之一。
（2）银邦金属复合材料股份有限公司
银邦金属复合材料股份有限公司（以下简称“银邦股份”）成立于 1998年 8月，于 2012年 7
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月在深圳证券交易所上市，股票代码 300337。银邦股份主要生产钎焊用铝热传输材料、铝钢复合
带材料等产品，是国内的电站空冷系统用铝钢复合带材的主要生产企业之一。公司产品应用于家用
电器、电力、工程机械等领域。2019年 1-6月，该公司实现的主营业务收入为 亿元，较上年
同期略有下滑，其中铝基系列销售收入为 亿元。
（3）奥科宁克（昆山）铝业有限公司
奥科宁克（昆山）铝业有限公司成立于 2006年 3月，注册资本 6,000万美元，为外国法人独
资企业。该公司服务于亚太地区汽车和工业热交换领域客户。主要产品为钎焊用铝热传输材料。借
助奥科宁克全球资源，公司开发适合市场与客户应用的差异化产品，为客户提供定制解决方案。
（4）江苏常铝铝业股份有限公司
江苏常铝铝业股份有限公司（以下简称“常铝股份”）成立于 2002年 12月，于 2007年 8月
21日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码 002160。该公司主要从事铝箔、空调器用涂层铝箔、
铝板带的研发、生产和销售，产品主要应用于下游家用空调器散热器和汽车热交换系统。公司下游
客户以家电行业的空调生产商居多，如大金、三菱、富士通、松下、美的、格力等。2019年 1-6
月常铝股份实现铝箔制品销售收入 亿元。
（5）江苏鼎胜新能源材料股份有限公司
江苏鼎胜新能源材料股份有限公司（以下简称“鼎胜新材”）成立于 2008年 2月，于 2018年
4月在上海证券交易所挂牌上市，股票代码 603876。该公司主要产品包括单零箔、双零箔、空调箔
等，主要应用于空调和包装领域。2019年 1-6月，该公司实现主营业务收入为 亿元。
（6）河南明泰铝业股份有限公司
河南明泰铝业股份有限公司（以下简称“明泰铝业”）成立于 2007年 6月，于 2011年 9月在
上海证券交易所挂牌上市，股票代码 601677。该公司主要从事空调箔、电缆箔等铝板带箔的研
发、生产和销售。公司主要产品为印刷铝版基、复合铝板带箔、包装箔、合金板类产品等，主要应
用于印刷器材、汽车热交换器、包装、手机壳等产品。2019年 1-6月该公司实现主营业务收入为
亿元。
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第五节 企业案例分析：华峰铝业
一、公司的行业竞争地位
公司的产品定位于中高端市场，自筹建开始已充分考虑产品过程控制和产品质量的先进性，从
设备配置方面改进了铝轧制材常遇到的质量问题，如机械性能、板形、厚度、端面质量、卷取质量
和表面质量的控制等。公司关键生产设备的装机水平（轧制能力）和过程控制技术（如板型控制技
术）水平均处于国内领先水平。
根据中国有色金属加工工业协会出具的证明：2015年、2016年、2017年，公司铝热传输复合
材料的产量、销量、市场占有率位于国内前 2位，2018年公司铝热传输材料的产量、销量、市场
占有率位于国内首位。公司是 2018年（第三届）中国铝箔材十强企业。
二、公司的竞争优势
公司自成立至今发展迅速，现已成为细分行业内的领军企业，主要竞争优势表现在如下几个方
面：
（1）产品优势
产品质量优势是公司的主要竞争优势之一。公司拥有行业内先进的制造设备和精密检测仪器，
确保公司具备规模化生产能力和产品质量符合特定标准。公司的研发能力较强、拥有先进的工艺技
术、齐备的生产检测设备和严格的质量控制标准等，并通过了 IATF16949：2016质量管理体系认
证、IS014001:2015环境管理体系认证、OHSMS18001-2007职业健康安全管理体系认证。
公司凭借稳定、优质的产品质量获得了全球上百家汽车零部件供应商的认可，并特别荣获日本
电装（DENSO）2014年区域合作供应商奖以及 MAHLEGroup（马勒集团）2017年质量优秀供应商
奖，树立了良好的品牌形象。
同时，公司产品规格较为齐全，涵盖了多个产品系列，拥有不同规格、不同牌号的铝板带箔，
能够满足不同行业、不同客户的多元化需求。公司拥有压延加工较为完整的生产工序，各个工序产
能有效匹配，可生产多行业需求的品种。当某个细分行业出现较高风险时，完善的生产工序和丰富
的产品制造能力可提高公司生产的自由度和灵活性。
（2）客户优势
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用于汽车热交换系统的铝热传输材料和用于新能源汽车电池系统的电池料具有较高的客户认证
壁垒和严格的质量管理体系认证。目前，公司已获得全球上百家汽车零部件供应商的认可，成为其
合格供应商。公司的主要客户包括世界汽车系统零部件的知名供应商日本电装株式会社（DENSO）、
德国知名汽车零部件供应商 MAHLEGroup（马勒集团）、韩国知名的汽车空调产品专业生产厂商之一
HanonSystemsCorp.（汉拿集团）等全球知名汽配集团以及长城汽车、比亚迪等中国主流汽配商。
公司产品主要用于制造汽车散热器及汽车空调零部件，相当比例的客户是为奔驰、宝马、奥迪、特
斯拉等高端车型配套的知名汽配供应商。公司已经与汽车零部件厂商建立了长期、稳定的客户关
系，获得了客户颁发的多项重要奖项。
公司立足于上海，背靠经济、交通运输发达的长三角地区，该地区不仅有贯通的航空、铁路、
水运和公路运输网络，还拥有远东大港口上海港，使得公司可以实现江海联运，客户覆盖面广泛。
同时，区位优势为公司在全球范围进行战略布局提供了优越的地理条件，为拓展海外客户奠定了良
好的基础。
（3）规模优势
2015-2017年，公司铝热传输复合材料的生产规模位居国内前两位，2018年公司的生产规模居
国内首位，规模优势是公司获得市场优势的重要保证：
一方面，公司凭借规模优势，可降低产品的单位制造成本，同时，大型设备不但可以增加产
能，还可减少生产过程中废料的产生，提高生产效率。规模优势有助于增强市场竞争力，提高整体
利润水平。
另一方面，规模优势也在一定程度上提高了公司对下游客户的快速供货能力。交货速度是全球
大型汽车配件制造商衡量和选择供应商的关键参考指标。下游客户因其自身订单和生产管理的需
要，给予铝热传输材料生产企业的供货期一般较短，能在短时间内达到其质量要求并实现大规模、
快速供货的铝热传输材料生产企业具有极大的竞争优势。公司基于现有的生产规模，结合科学的库
存管理、产供销和应急供货体系，已具备了大规模快速供货的能力，对客户生产高峰时期提出的各
种要求能够灵活响应，赢得了下游客户的普遍认可。
此外，公司可借助规模优势带来的经验积累、人才资源进行研发投入和技术改造，在继续扩大
规模的同时丰富产品品种，在市场环境发生变化时可及时调整产品结构。规模优势不仅能够更好的
满足下游客户的全产品需求，还有利于公司利用新产品发掘市场新动向，抢占市场先机。
（4）人才和技术优势
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公司拥有一支科技骨干队伍，包括中高级工程师、技师 70余名，外国技术专家 5名，长期从
事铝板带箔研发的资深材料研究人员和工艺技术开发人员 50人。他们在行业背景和行业经验方面
具有深厚的积累，在铝板带箔的成分配比和生产工艺方面具有较强的研发能力。公司还建立了高标
准的技术开发中心和理化检验中心，不断提升产品工艺。
公司承担过上海市科学技术委员会委托研发的“新型稀土铝合金热传输材料研究”项目、上海
市张江高新技术产业开发区金山园管理委员会委托研发的“新型无钎剂多层铝合金钎焊材料中试及
试制项目”，及其他上海市多个科技攻关项目。经过上海市政府部门审批，公司被列入上海市第 22
批市级企业技术中心名单，研发和技术实力获得行业认可。同时，公司拥有多项专利，研发实力和
生产技术水平处于国内领先水平。此外，为保证持续研发能力，公司联合上海交通大学材料科学与
工程学院，共同建立了“上海交大—华峰铝业联合实验室”，并以微电子材料与技术研究所、材料
科学与工程学院公共测试平台、交大分析测试中心为技术研究基地，对铝合金新材料、新工艺、新
应用进行技术储备，牢牢抓住行业发展的热点和方向，增强自身在高端铝轧制材方面研究和开发的
实力。
公司的技术优势保证了未来的经营中可通过不断的研发创新获得新的利润增长点，能够为公司
大规模发展提供强劲的技术动力支持。根据未来发展战略，公司将继续扩大研发投入，在现有产品
的基础上生产更多深加工、附加值较高的铝轧制材，以满足客户需求。
三、公司的竞争劣势
（1）产能不足
公司生产的铝热传输材料属于高端铝轧制材，市场空间巨大并保持持续增长，由于产品质量优
良，公司在国内同类产品中占有较大的市场份额，并出口 20余个国家和地区，尽管公司具有一定
规模优势，但在销售旺季仍会出现供不应求的问题。公司现有的上海生产基地已经满足不了市场的
需求，需要扩大产能，而在上海扩建厂房将受当地土地资源紧张、劳动力成本增加等多种因素影
响，对公司的总体经济效益存在负面影响。
公司经过对全国多地的综合考察，认为在重庆建厂优势明显，一是符合国家工业生产战略转移
和国家支援西部经济建设的政策；二是重庆具有显著的区位优势，距离原材料供应商更近，能源价
格相对较低，且交通便利。因此，公司拟在重庆市涪陵区白涛化工园区内建立新厂，并作为首次公
开发行的募集资金投资项目。
（2）资金不足
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铝轧制材行业是资金、技术密集型产业，尤其是钎焊用铝热传输材料和新能源汽车用电池料产
品的生产需要大量的资金投入。公司的资金主要来源于股东投入、银行借款和自身积累。报告期内
公司经营规模快速扩大，营运资金已不能满足日益增长的市场需求，也使得公司错失了一定的市场
机会。同时，随着公司生产规模不断扩大，公司需要引进更多的技术和设备，进行新产品开发和储
备，但因公司目前的资本规模较小，融资渠道单一，整体实力仍然较弱，制约了公司的快速发展。
因此，改变单一的银行借贷融资渠道，进入资本市场募集资金是公司快速发展和规模化经营的必经
之路。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、我国铝轧制材领域消费结构
铝板带箔具有质轻、耐蚀、易加工、表面美观等优点，并可加入不同微量金属调整铝板带箔性
能。基于以上优势，铝板带箔消费领域几乎涉及到国民经济的各行各业，主要应用领域有交通运
输、空调行业、建筑行业、机械设备、电力电子、包装容器等领域。
（1）铝板带的消费结构
我国铝板带主要消费领域包括建筑、包装容器、交通运输以及铝箔毛料等。2018年我国铝板
带的消费结构具体情况如下：
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数据来源：上海铝业行业协会
（2）铝箔的消费结构
铝箔消费的主要领域为热传输产业（包括家用空调、中央空调和汽车空调）、包装行业（包括
食品包装、药品包装、烟草包装、日化包装和瓶装饮料）、电力电子行业（包括电力电容器、电解
电容器）。2018年我国铝箔的消费结构具体情况如下：
数据来源：上海铝业行业协会
二、下游行业需求情况
（1）交通运输行业
交通运输行业是铝轧制材的重要市场，铝轧制材促进了交通工具的轻量化和高效化。其中铝板
带主要用于制造汽车车身板、汽车内装饰条、高铁或城市轨道交通车体、飞机、船舶用板等等，铝
箔主要用于制造汽车的热交换器（包括空调器、水箱、机油冷却器、中间冷却器和加热器等）、汽
车电池壳、电池箔等。
近年来汽车行业稳定发展，尤其是新能源汽车的爆发式增长，快速拉动了铝轧制材的需求。下
面以汽车行业为代表分析铝板带箔在交通运输行业的需求情况：
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中国已经成为全球第一大汽车生产国，汽车产业已经成为支撑我国国民经济发展的重要产业。
我国汽车产量从 2010年的 1,万辆增长至 2019年的 2,万辆，根据我国经济形势和汽
车产量增长判断，预计未来近几年汽车产业将呈现平稳发展的局面。中国汽车产量及增长率具体如
下图所示：
数据来源：国家统计局
随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，我国民用汽车保有量逐年提高，从 2010年
9,086万辆增长到 2019年的 26,000万辆。2010年至 2019年我国民用汽车保有量变化情况如下所
示：
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数据来源：中国公安部
根据公安部统计数据，2019年全国新注册登记机动车 3,214万辆，机动车保有量已达 亿
辆，其中汽车 亿辆，与 2018年底相比，增加约 2,000万辆。全国 66个城市汽车保有量超过
百万辆，30个城市超 200万辆。2018年下半年到 2019年，受宏观经济发展及排放标准由国五向国
六切换等因素综合影响，国内汽车销售出现下滑，根据中国汽车工业协会发布的数据，2019年中
国汽车市场销量为 2,万辆，同比下滑 %。同时根据国家信息中心测算，按照发达国家
汽车保有量的增速水平，结合千人保有量及汽车销量的数据对比，中国汽车市场长期年销量峰值为
4,200万台。长期来看，中国汽车行业长期向好的趋势没有发生改变：
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数据来源：世界银行
结合先导国家汽车保有量均值水平，测算中国汽车保有量峰值约可达到 亿辆。按照可能
的水平测算，可能达到约 6亿辆：
数据来源：国家信息中心
综上，国家信息中心对我国汽车保有量、销售量峰值水平的长期趋势预测没有改变，但达到峰
值的时间可能会有所推迟，汽车行业长期看来将进一步增长。
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汽车保有量基数较大且仍在增加，引起了一系列环境污染、资源短缺等问题。因此，为顺应高
效节能发展趋势，汽车轻量化和能耗高效化成为重要趋势。铝轧制材因质轻、耐腐蚀、易加工和高
效的导热性能，在汽车工业中得到日益广泛的应用，渗透率快速提升。根据国际铝业协会于 2019
年 9月发布的《中国汽车工业用铝量评估报告(2016—2030)》，基于汽车轻量化发展趋势和新能源
汽车用铝量增长等因素预测中国汽车行业的用铝量将从 2018年的 380万吨增加到 2030年的 910万
吨，年复合增长率为 %。
同时，随着全球传统能源供应和环境污染问题日益突出，发展新能源汽车已经在全球范围内形
成共识。中国新能源汽车产量从 2015年的 万辆增长至 2019年的 万辆，年均复合增
长率为 %。我国连续三年位居全球最大的新能源汽车产销市场。得益于政策环境，我国新能
源汽车市场产量快速增加，迎来了爆发式发展期。
数据来源：中国汽车工业协会
（2）空调行业
在空调行业中，铝板带主要用于中央空调的通风管道，铝箔又是空调的微通道热交换器的组成
材料。微通道换热器是空调的关键部件，具有高效、节能、可回收的特征。随着铝轧制材未来工艺
技术的不断发展，微通道换热器将在家用商用空调领域得到更加广泛的应用。
中国是全球家用商用空调的主产地，中国空调行业一直保持着较大的体量规模，目前已经进入
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稳定发展期。2019年，我国家用商用空调产量为 21,866万台，同比增长 %。具体如下图所
示：
数据来源：国家统计局
我国国民经济快速增长，城镇化进程加快，预计空调等耐用电器仍有较大的市场空间。此外，
空调的出口也是今后带动中国铝板带箔市场扩容的主要渠道。全球各国，尤其是发展中国家对中国
高性价比的空调有着较大的需求，而上述发展中国家空调保有量较低，未来的市场空间巨大。
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数据来源：Wind资讯
（3）建筑行业
在建筑行业中，铝轧制材应用广泛，需求量较大。铝板带是室内通风管道、铝塑管、装饰板、
房屋吊顶的主要原材料；铝箔常用于建筑装饰、隔热材料中。受益于建筑行业的快速发展，铝轧制
材需求量快速增加。
随着我国城镇化率的提高，我国建筑行业快速发展。根据国家统计局的统计，2019年末城镇
人口占总人口的比重为 %。快速城镇化促使城市住宅和办公楼迅速增加，2010年至 2017年，
房地产行业新增固定资产投资巨大，具体如下所示：
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数据来源：Wind资讯
（4）机械设备
随着我国城市化进程的稳步推进，城市道路、桥梁等基础设施建设加快，城市建筑数量不断增
加，需求的大型机械设备随之增长。同时大工程量的施工作业对机械长时间稳定工作提出了更高的
要求，对车辆热管理系统提出了挑战。车辆冷却系统作为车辆热管理中的核心子系统，其状态对各
个相关系统的工作性能和工作状态有着至关重要的影响。铝轧制材具有质轻、易加工成型和热传输
高效性等特点，便于加工成各种特殊形状以帮助大型机械设备各个部位散热，因此被逐步应用于大
型机械设备的冷却系统。
近年来，大型机械设备的产量随着国家城镇化进程的推进而逐步增加，带动了上游铝轧制材行
业的发展。以装载机、压路机、推土机为例，2015-2018年产量具体如下图所示：
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数据来源：汽车工程机械工业年鉴
除此之外，大型机械设备还包括化工、发电、冶炼等行业的关键设备，其特殊的工作环境和工
作温度均需要耐腐蚀、易加工成型、热传输性能高的铝热传输材料作为其冷却系统的关键原材料。
因此，大型机械设备行业的发展对上游铝轧制材行业的发展形成了良好的支撑。
（5）电力电子行业
从电力电子行业中长期发展的角度来看，可再生能源、节能和轻量化技术是未来长期的研究方
向，研发成果转化成新产品的速度较快，产品市场普及程度不断提高。在消费电子、新能源电池等
各个电力电子的细分领域中，铝轧制材以质轻、耐腐蚀、电气性能优越等优势，广泛用于制造消费
电子产品支撑材料、电子电容、锂电池的电池壳和电池箔等材料，预计未来市场空间将随着电力电
子产品在工业、生活各领域的普及和推广得到扩大。
在消费电子领域，铝制外壳因为质轻被广泛应用于制造电子产品支撑材料。同时，电池铝箔因
为形状设计灵活、能量密度较高等特点，符合手机、平板电脑等电子产品小型化、轻量化的趋势，
在消费电子领域渗透率不断提高。
在新能源电池领域，受益于产业政策的支持，传统汽车向着轻量化、电动化、智能网联化三大
方向转型升级，作为新能源汽车的“心脏”，新能源电池尤其是动力电池领域得到了迅猛发展。根
据中国汽车工业协会和 GGII披露的数据，2013-2017年我国车用动力电池产量和复合增长率分别
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达到 137%和 160%，动力电池产量迅速提高，带动电池用铝板和铝箔的需求，给高端铝轧制材行业
带来强劲增长点。
综上所述，国内铝轧制材行业的下游行业尤其是交通运输行业、空调行业、建筑行业的稳健增
长，拉动了对铝轧制材的需求，对行业的发展构成了强劲支撑，铝轧制材行业发展长期向好。
第七节 2020-2025 年我国铝轧制材行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的支持
铝轧制材作为国民经济重要的基础材料，受到相关产业政策的大力支持。一方面，从 2005年
至今，国家发改委、工信部、行业协会等部门及组织先后出台了多项铝压延加工行业的专项规划和
产业发展调整纲要，支持该行业尤其是铝轧制材行业的发展，鼓励优化行业产品结构、鼓励深加工
产品的研发和生产；另一方面，国家为加快新能源汽车产业化进程，颁布了一系列政策性文件，大
力支持我国新能源汽车及动力电池行业的健康快速发展，为铝轧制材行业带来了新的发展机遇。
（2）下游行业的增长为铝轧制材提供了广阔的市场空间
近年来，我国经济持续稳定增长，城市化率稳步提高，带动了建筑、汽车、空调家电等行业的
高速发展。同时，我国已成为世界制造大国，各类商品的制造规模均位于世界前列。伴随着国民经
济的稳定增长、固定资产投资的增加、城镇化进程的加快，居民可支配收入不断提高，汽车、建
筑、家用空调等消费行业仍将保持稳定增长的态势，这些行业的持续增长为铝轧制材提供了广阔的
市场空间。
（3）节能减排促进了铝轧制材的新一轮发展
2016年，国务院发布《“十三五”节能减排综合工作方案》，明确指出“加强工业技能，提高
能源利用效率，促进交通运输节能”等总体目标，节能减排被国家重点提出，促使汽车生产厂家将
能效利用效率和交通工具轻质化作为工业设计要求。铝板带箔是一种节能型的新材料，具有重量
轻、强度高等特点，有利于减少交通工具的重量，减少尾气排放。同时，为满足节能减排的要求，
新能源产业迎来了快速发展，为铝轧制材市场注入了新的活力，推动了电池用铝箔、钎焊用铝板带
箔等细分领域的快速发展。
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根据安泰科咨询 ATK的研究报告，与西方成熟经济体的铝轧制材消费结构相比，中国铝轧制材
在交通运输领域（汽车、轨道交通、航空、船舶）的消费占比较低，未来市场空间尤为广阔。在节
能环保、提高交通工具机动性能的大趋势下，交通工具轻量化成为大势所趋，将驱动高端铝轧制材
的强劲需求。
（4）生产水平不断进步
在铝轧制材行业快速发展期间，部分企业抓住机遇，引进先进的设备与控制系统，加大技术投
入，提高产品的技术含量，同时及时掌握市场动态，对设备进行改良，开发新产品，提高企业的盈
利能力与竞争力，确立了优势地位，逐步成为铝板带箔细分领域国内乃至世界的一流企业。
二、行业利润水平的变动趋势及原因分析
铝轧制材生产企业大多采用“铝锭价格＋加工费”的计价方法，铝锭价格随市场价格波动，加
工费相对稳定。加工费的高低取决于产品的技术附加值、加工难度、市场供需情况等。
由于铝轧制材行业的产品分类众多，各企业的产品研发能力、生产工艺水平、生产规模、产品
结构等情况不同，利润水平也有较大差异。一般来说，面向中高端市场的企业，拥有雄厚的研发实
力和先进的工艺水平，能够生产高质量、高附加值产品，且具有一定规模，其利润水平普遍较高；
而那些规模小、生产工艺落后、研发能力不强的企业则只能面向市场处于相对饱和的低端市场，以
价格竞争获取发展空间，普遍盈利能力不强，抗风险能力较差。
从长远来看，一些生产规模小、技术落后、产品附加值较低的企业利润率将逐步下降，市场份
额将向少数具有规模经济效益、工艺水平先进、新产品研发能力强、产品附加值高的生产企业集
中。
三、影响行业发展的不利因素
（1）企业规模结构不合理
我国铝轧制材企业的地区分布较为合理，在经济发达地区比较集中，但是企业规模结构显得不
合理，平均规模偏小。国家统计局数据显示，2017年我国规模以上铝加工企业数量为 2004家，铝
加工企业的平均产量仅为 万吨，集约程度较低。而发达国家铝加工企业的平均产能达到 4-6万
吨/年，我国铝加工企业产能与发达国家相比差距很大。我国多数中小企业生产经营粗放，使用落
后工艺和装备，生产集约化程度不高，抗风险能力较弱。铝箔产品制造行业发展中存在的结构性矛
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盾不利于行业整体竞争力的提升：一方面，行业整体难以获得生产和研发上的规模效益，从而影响
行业的整体后续竞争力；另一方面，行业内企业平均规模偏小，行业集中度不够高，低端产品容易
引发企业间的过度竞争。
（2）行业整体的技术水平不足，导致高端铝轧制材产能不足
我国铝轧制材行业是伴随着国外先进技术、设备的引进和消化吸收发展起来的，国外先进企业
围绕当代高新技术的发展，把研究和开发“高、精、尖”铝轧制材产品放在培育企业核心竞争能力
这一重要位置，因此在技术创新方面占据了较为明显的优势。近几年来，我国的铝轧制材总产量迅
速上升，但技术含量和附加值高的产品比例仍然偏低，国内能够生产高端工业铝轧制材生产商仍然
数量较少，许多产品还需从国外大量进口，行业整体技术创新能力有待提高。
（3）出口面临贸易壁垒
随着我国铝轧制材的快速发展，铝板带箔产品大量出口至全球各个国家和地区，部分国家实行
贸易保护主义，造成了一些国际贸易壁垒。2017年 3月 28日，美国商务部宣布正式对进口自中国
的铝箔产品（厚度小于 ）启动反倾销和反补贴立案调查。2017年 4月 21日，美国国际贸易
委员会对进口自中国的铝箔作出双反产业损害肯定性初裁。2018年 2月 28日，美国商务部发布对
中国铝箔产品反倾销和反补贴调查的最终裁定，中国铝箔生产商和出口商出口至美国的铝箔产品反
倾销税率为 %%，反补贴税率为 %%。同时，美国商务部于 2017年 11月
28日宣布针对进口自中国的铝合金薄板（厚度在 至 之间）开展反倾销与反补贴税双
重调查，2018年 4月 17日和 2018年 6月 18日，美国商务部宣布对进口自中国的铝合金薄板分别
作出反补贴、反倾销初裁，中国铝箔生产商和出口商出口至美国的铝合金薄板反补贴税率为
%%，缴纳周期为 90天，反倾销幅度为 %。
2019年 9月 16日，阿根廷生产和劳工部发布 2019/930号决议，发布对原产于中国的铝板反
倾销初裁，决定征收 70%的临时反倾销税。
当前，实施贸易保护主义政策的国家主要为美国，美国的反倾销反补贴一定程度上对我国铝轧
制材产品出口造成了不利的影响，但在经济全球化背景下，我国企业不断融入国际市场是必然趋
势。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
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第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
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与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
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总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
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文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
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企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
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提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人
员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧
创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服
务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训
练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环
境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是
针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础
上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营
销模式，才能更好的实施品牌战略。
同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融
合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要
采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，
形成品牌优势。
四、结束语
在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文
化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程
具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。
第三节 国内运用文化营销的情况
文化营销作为营销要素中的新生力量，被广泛运用到当今的市场环境中，并充分发挥了他的价
值。为了更好地应对市场变化，满足市场需求，国内的很多企业都开始运作这种营销方式。但中国
的文化营销开展得还较为初级，大部分是参考海外的成型经验，极少地发挥了自己的文化特色。
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远
1978年开展改革开放至今，吸引了越来越多的外国企业来到国内开疆扩土，他们不仅带来了
资本、人才，还有先进的生产模式、经营理念，同时还有更高端的营销方式。而在文化营销方面，
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外国开展得如火如荼的时候，我们还未起步。国内对这方面的了解相当匮乏，世界经济的紧密联
系，国外企业的进入，给国内企业带来巨大的挑战，但同时也有机会。宝洁、可口可乐等杰出的跨
国企业登陆中国后，充分了解中国国情，结合他们的强大的资源，利用自身优势，打本土化的文化
牌，把异域的新鲜事物带到了中国并得到普及。但是与之相对应的，有的外国企业，没有充分了解
中国的社会情况、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄过来，是很难站
稳脚跟的。安利在国外，安利的模式可以称为直销模式，在国内，则变成了坑蒙拐骗。著名的咨询
公司麦肯锡公司也犯了类似的错误，这家公司的咨询模式基本是项目式的咨询，而国内的企业发展
并没有到这个水平，更多的是需要问答式的，具体的咨询，所以没有在中国市场取得优势。种种案
例，体现了国外企业文化营销的不同水平，同时对国内企业产生巨大的影响。
二、国内商业活动中的文化营销元素体现
文化营销的成败，与企业文化、品牌塑造有着紧密的联系。著名的民族家电品牌海尔在海外取
得了成功，很大程度上得益于企业文化和品牌的塑造，获得了较好的社会反响和经济收益，在海外
市场赢得了信誉度，颇具竞争力。近期热播的娱乐节目“中国好声音”与“加多宝凉茶”紧密的合
作，也展现了文化营销的魅力，随着中国好声音的热播，加多宝凉茶享誉祖国大地，加多宝集团的
企业形象、美誉度、认知度得到了巨大的提升。加多宝冠名中国好声音以及配套开展的营销组合活
动都相当出彩，这次文化营销充分抓住了时代的元素。
三、企业纷纷开始重视文化营销
在传统的创造品牌，打造品牌效应的基础上，国内的企业开始注重包装设计，商品标识中的文
化元素。很多企业力图丰富产品的文化意义，开阔产品的销售市场。在以往注重产品质量、科技含
量的基础上，当前的国内企业又惯于向当地的历史古迹、节日习俗、民族特色的文化元素靠近，增
加企业的内涵和身价。但凡事不能走极端，过分追求文化，注定造成此消彼长的后果，其他领域可
能不变得不平衡，也会严重影响企业的声誉。
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面
文化是经过历史的实践后积累得来的。企业开展文化营销活动时，遵循历史的客观真实性是基
本的原则。相反，违背此原则随意进行文化包装，肯定对企业造成负面影响。国内某著名酒业，以
历史著名人物姜子牙为题材，借以强调渊源的酒文化。画面中姜子牙喝着酒，下着象棋，静坐河
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边，场面十分惬意。但细心的历史爱好者看出，发明于楚汉之争时期的象棋怎么就出现在周朝的姜
子牙手下，莫非姜太公在此发了神功？这则违背了历史真实性的广告，实属尴尬。
二、对文化差异辨识不清
这个问题上，以语言翻译问题最为突出。例如，“玉”在中国是美好，纯净的象征，和在欧美
国家，玉被翻译成“jade”，同时具有庸俗轻佻的女子之意。国内的珠宝厂商一定要对此相当谨
慎。不仅在国内，可口可乐这样的大跨国公司都犯过此类错误。可口可乐初到中国被翻译成“蝌蝌
啃蜡”，看着名字就让人没有胃口，何谈品尝。后来被知名学者建议为“可口可乐”才畅销中国市
场。
三、对文化营销理解片面
每一种文化都是有很多部分结合而成的，有表层的、有深层的、有形式的、有内涵的。国内的
企业对文化的理解还停留在表面的、形式的层面，多注重摸得着看得见的东西，例如物质载体、表
现模式等。同时对文化深层的、内涵的东西挖掘不深，例如社会形态，地位象征，道德伦理等等。
例如，李宁体育产品看齐 nike、阿迪达斯等国际品牌，只有价格跟上了，背后的体育文化却没有
跟上，导致品牌形象下降。
四、文化在营销过程中缺乏独立性
麦当劳在中国有过这样一条广告，讲诉的是两个备战高考的学生，其中一个学生每天到麦当劳
餐厅学习，轻松愉快，另一个则在家中学习，勤奋用心。而结果在麦当劳餐厅学习的学生考上了大
学，而另一个勤奋的学生落榜了。每个国家对学习的状态理解不同，欧美人的学习更偏向劳逸结
合，兴趣使然。而刻苦读书是中国的传统观念。广告中没有与当地的文化相联系，只考虑了自身的
情况，造成不好的影响，后来麦当劳也做出了回应，广告中的两位学生一起考入了理想的大学。
五、文化营销的地位不高
国内企业眼光短浅，搞文化营销为了谋取眼前的利益，而忽略了长远的文化塑造。文化营销是
过程，是手段，也是目的，是结果。很多企业过多打造文化，吸引消费者，却疏忽了质量上的把
关，结果已经曝光，前功尽弃。正确的思路该是，打造文化的同时，必须注重产品设计、产品质
量，产品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作为最终的目标，产品深入人
们内心，这才是长久之计。
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六、缺乏对营销的正确认识
有的企业认为品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌，同样只要广告
做的多品牌就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，产品的销量
就可以提高。在这种思想的影响下，很多企业步入只有广告才能打造品牌、提升销量的误区。过于
迷信广告，导致投入与产出比严重失衡，害死了不少有希望的企业，事实上，每年有很多企业就是
因为背负太重的广告债而倒闭的。
七、缺乏对营销的有效管理
在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的
关键，同时也是摆在众多营销人员面前的主要问题。产品要给广大消费者所接受，必然要有吸引消
费者的特性，是推行价格最优？还是品质最好？抑或服务最佳？如果缺乏对文化营销的有效管理，
营销人员不能全面理解企业文化和文化营销，盲目地进行营销或者遵循陈旧的营销模式，既达不到
理想的销售效果，又不能把企业的理念触动到顾客的思维，造成了文化营销的方向有偏差。
八、缺乏整体的认识
企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。是产品文化、品牌文化、企业文化的有机结
合。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，这点往往容易被忽视，很多企业片面追求产品本
身，忽视了企业文化的经营，没有良好的健康的全面的文化建设做支撑，文化营销就失去了运行的
根基。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础
上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略。
九、缺乏文化营销上的创新
创新是一个企业生存和发展的灵魂。没有一成不变的市场，也没有一成不变的客户，企业在实
施文化营销过程中实际上同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。我们的企业重视技
术的创新，却往往忽略企业文化的创新，比如员工思想文化的创新。员工思想观念上的陈旧容易束
缚员工的创造性与积极性，不利于企业的长远发展。
第五节 我国开展文化营销具体建议
文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化
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和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核
心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提
高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而
缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要
善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。
一、重视文化差异
1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相
似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投
资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎，
这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。
2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销，
他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市
场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺
术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会
提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决
文化差异问题，打造良好的市场环境。
二、注重企业领导者的文化素质
开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素
质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素
质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。
三、精准定位企业文化
1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重
点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工
要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的
专业知识，才能达到预期的文化营销效果。
2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解
企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作
出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活
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运用。
3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类
繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的汪洋大海中，具有良好文化形象和
更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海
尔的优秀的营销形象是密不可分的。
四、丰富文化营销组合
多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的 4P理论中，即产
品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始
终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单
直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别
出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、
团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产
品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者
则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到
消费者中去。除了这 4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中
要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。
五、加强企业文化建设
想要取得文化营销的成功，就要建设先进的企业文化。要营造良好的企业内部学习氛围，引导
员工树立正确的人生观、世界观、价值观，真正领会企业文化在实际工作中的重大意义；要坚持现
代企业的人本管理方式，在努力营造轻松和谐的工作环境的基础上，以人为中心，依靠人、开发人
的潜能、尊重每一个人、塑造高素质的员工队伍、实现人的全面发展，进而给企业文化建设注入活
力；要塑造以企业为主体的企业核心价值观，构建企业和员工的需要构成的价值体系，将员工自身
的利益与企业的利益捆绑在一起，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文
化。
六、做好市场细分工作
市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是
为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使
用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反
映。做好潜力与现实市场细分工作诠释了可口可乐公司对市场的重视与尊重，也是这个世界第一品
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牌企业文化的一部分。
七、丰富品牌的文化内涵
品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本
身的使用价值，而取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世
界的核心价值，就能引发消费者的共鸣，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌给消费者带来超值享
受的同时，这些消费者在无形中已经成为该品牌的忠实拥趸。
八、增强社会责任意识
“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和
服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”100多年前，亨利？福特用朴素的语言向人们诠释了
一个伟大企业应有的社会责任。除了产品和服务之外，企业还应承担使世界更美好的相关社会职
责。事实证明，企业对社会的回馈社会同样能得到公众积极的响应，08年汶川地震的 1亿捐款让
民族企业王老吉当年的销量创造了奇迹。
九、把握时代脉搏不断创新
把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客
的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经
济条件下，市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快，企业必须与时俱进，
审时度势，在技术、体制、思想等各个方面保持快速应变能力。
文化营销作为一种趋势，不仅能得到消费者的认可，也成为部分企业由内至外的指导方针，通
过文化营销，优化资源配置，从而实现企业可持续发展。
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第五章 2020-2025 年中国铝轧制材企业文化营销战略探讨与建
议
第一节 新时代企业如何进行文化营销
现在企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广
泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。文化内涵是品牌发展
的核心所在，它不仅形象具体展现给消费者，而且还拥有所在的思想理念。当品牌文化内涵不再适
应市场环境时，不能与时俱进，在消费者心目中已经丢失了它存在的可能或渐渐地被消费者所遗
忘，这就充分证明文化内涵已经衰退、老化。本文根据自己的实践经验谈谈新时代企业如何进行文
化营销。
一、企业文化营销的因素分析
（一）核心价值观
核心价值是品牌文化自创建到成熟一直拥有的价值取向。它反映了一个企业发展内涵和内心思
想，是文化展现的载体，影响了一个企业发展的潜力和高度。在一个企业中，核心价值观的展现形
成应多样化，有文字展现，有图像展现，有视频展现等，无论是哪一种展现，核心思想都是围绕企
业发展的脉络，促进企业健康成长的隐形力量。现实中，一句简单的广告词，能成为企业发展的品
牌文化核心价值，如农夫山泉有点甜、特步飞一般的感觉、海尔真诚到永远等，这些广告词抓住了
消费者之所想，用最直观的、简洁明了的语言传递给消费者。不仅体现了品牌文化具有创造力，更
具有亲和力。从心理学角度，把消费者的最真诚、最亲切、最人性的一面具体化了，展现在消费者
面前。所以，无论市场环境怎么变、竞争对手多么强大，它们的品牌文化核心价值永远印在消费者
的脑海里，也不会出现品牌文化核心价值老化现象。相反，如果一个企业的所传递的信息不被消费
者所认同，企业的核心价值观念已经过时或者偏离了消费者的价值观更或者它没有体现核心价值，
这样的品牌文化将被市场所吞噬；也为竞争对手抓住了更好机会。
（二）品牌文化个性
品牌文化个性坚持以人为本的设计理念，重视人的需求。个性化的品牌文化有着与其他品牌文
化不具备的特征，个性化的展现是在于企业文化、企业核心思想范围内的个性，坚持个性有度、个
性优质。经有关研究发现 5种品牌文化个性得到消费者的广泛认同：诚信、感化人的内心、专业、
精致、豪放。个性彰显特色，特色体现市场，没有特色就无市场，没有个性就意味着同质化，就意
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味着老化，一个老化的品牌文化将不能为消费者留下印象。
（三）品牌文化定位
文化定位是品牌文化识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标市场沟通并展示相对于竞争
对手的优势所在。 文化定位主要强调品牌文化适应哪一个或者哪一类、哪几类目标市场，它不仅
是满足现在的市场还要对规划未来的市场。文化定位准确，将促进企业又好又快的发展，将为后期
的营销宣传提供参考依据。相反， 文化定位错误，将给企业带来巨大的损失，影响到战略部署，
所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一个文化定位不再适应市场、文化等各种因素
的变化，那文化定位已经过时。一般文化定位老化的现象具体体现在：定位不准、定位过大、定位
过小、定位错乱等。
（四）品牌文化要素
品牌文化要素是为了充分说明品牌文化之间的差异化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品
牌文化名称、品牌文化标示、广告语、包装。对品牌文化要素进行创造设计时，应注意这几方面：
要素易于被记住和分辨；要素之间相互协调、相互补充，有文化内涵植入；要素之间可替换性强；
要素适应性强和随机应变能力强；要素不违反法律，具有法律效力。
品牌文化名称是企业用来明确自己的产品和服务与竞争对手差异的标记， 一个好的品牌文化
名称应该具备的特点：简洁明了、直观易懂、有无穷的联想空间、与其他产品有明显区别、具有创
新型、富有文化内涵、蕴含地域特征、具有法律保护效力、容易被消费者记住等。现实中，往往能
同时具备以上特点的品牌文化名称实为罕见，大多数品牌文化名称都是复制、模仿，出现了市场同
质化竞争加剧。
品牌文化标示是表示品牌文化起源，所有权或组织的一种方式阵。品牌文化标示可以分为两
种：一是文字标示；二是图像标示。文字标示直接反应品牌文化名称，直观、易懂；图像标示隐含
的内容较多。无论是文字标示还是图像标示，都是为了让消费者容易记住、留下深刻的影响，对品
牌文化起到法律保护的作用。
包装的好坏直接影响消费者的购买行为，品牌文化包装分为内包装和外包装。内包装，也可称
为内在的质量，主要在于文化有内涵、质量有保障，外包装不仅在于文化，更在于彰显特色性、突
出品牌文化化、富有创造性，外部包装起着关键性的作用，对于潜在消费者和第一次购买的消费者
来说，内部包装不起决定性作用，外部包装成为主导影响因素。外部包装除了品牌文化标示、logo
外，还附有产品和品牌文化的各种信息介绍，就如同一本精简版的说明书。
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品牌广告语是对产品最直观、最精炼、最简洁的描述，它不仅具有较强的说明力，而且能把消
费者带入到一定的氛围之中。广告语如果一直在不断的更换，这样让广大消费者无法识别真假，有
的时候会误导消费者选择购买。绿箭品牌与广告语之间并没有直接联系，导致消费者了解品牌，不
知广告语，或者说知道广告语，切对应不上品牌，这就是品牌与广告脱节，传递的信息不适应市场
环境，消费者不被认可和接受。
二、企业开展文化营销的策略
（一）清晰企业品牌文化定位
即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价
值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关
键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大
方面带来 6大系统的提升。
一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留；企业的资源整合能力
会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理
效率。
二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。此
外，企业品牌文化的提升会带动企业拓展新业务和新市场。
企业销售人员在售货时必须具备良好的形象，那就是要对人礼貌，时刻保持微笑，要通过上等
的服务，和沟通的娴熟技巧，让顾客感受到企业工作人员所具备的专业知识，在介绍产品特点的时
候应当坚持较好的沟通交流技术，并在此基础上试图与消费者建立更加深刻稳固的关系，唯有如
此，方能在愈加激烈的竞争中不断提升自身能力，赢得消费者的喜爱和支持。
品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品
牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，
不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升
企业的市场竞争力。
（二）强化品牌文化战略管理
构建品牌文化管理机构，强化品牌文化战略管理策略如下：
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（1）短期目标：树立“稳中求进，服务至上”的营销理念。即传统企业应打破传统滞后的营
销理念，树立“稳重求进，服务至上”的营销理念，同时构建和执行各项制度，创建产品品牌文
化，进一步拓展内销市场。
（2）中期目标：树立“快中求好，发展之上”的营销理念。即传统企业应着眼于开拓市场，
广泛推行营销战略，确保自身的品牌文化能够在国内外市场中占据一定的份额。
（3）长期目标。树立“强中求优，品牌文化之上”的营销理念。即传统企业注重产品的创
新，力争实现跨越式发展，保证自身的品牌文化能够立足于国内外市场中，并在市场中具有一定的
影响力。
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度
根据品牌文化定位，提供相应的资讯信息、企业特色、服务特色，并通过企业和受众关系管理
以提高顾客满意度和开展关系营销，并通过各种整合传播手段，如对行业的企业营销和糖果行业老
大的社会营销，传统企业的视觉设计，即企业和受众关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手
段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象，从而达到了培育和提升品牌文化的美
誉度与忠诚度的目的。
最终要求按照下述步骤对企业的品牌文化重新定位：
（1）在对所选取的目标市场中，对现有产品与品牌文化进行分析及分类；
（2）分析产品如何被消费者所认知及评价的；
（3）分析消费者对同类产品其他品牌文化的印象，掌握广大消费者心中理想的产品是怎样；
（4）分析企业的特点以明确企业新的产品分类与定位；
（5）结合广大消费者心中理想的产品形象及竞争者现状对企业进行重新定位。
（四）重构企业的品牌文化个性
品牌文化作为一种无形的资产，能够充分的体现出消费者的气质、性格、兴趣以及理想等，服
装品牌文化个性主要由品牌文化气质、品牌文化性格以及品牌文化个性辅助部分共同构成。
2020-2025 年中国铝轧制材行业调研及文化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
（1）品牌文化气质。品牌文化气质是伴随着品牌文化的产生，其所表现出来的优势。品牌文
化气质往往取决于品牌文化创始人与品牌文化企业环境，具有先天性特征。我国服装企业品牌文化
气质包括四部分，即活泼型、兴奋型、安静型以及抑郁性。如：运动服具有活泼的气质；西服具有
安静的气质。以上四种品牌文化气质主要靠品牌文化创造人来挖掘和塑造，并充分发挥其品牌文化
的人性化。
（2）品牌文化性格。品牌文化气质是与生俱来的，而品牌文化性格需要塑造人进行创造，因
此，这就需要塑造者了解消费人群的消费需求和特点，不断创新品牌文化设计风格，使其所创造的
服装品牌文化具有独特的性质和风格。
（3）品牌文化个性辅助部分。品牌文化个性辅助部门是指与品牌文化个性有异曲同工之妙的
名称、包装、广告语与向往该品牌文化目标群的年龄、性别以及社会阶层等。以上部门均属品牌文
化个性辅助部分，有利于消费者更好的了解品牌文化个性。
（五）规范企业的品牌文化标示
标准品牌标识指的是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的品牌标识。其中标准品牌标识作
为品牌形象识别系统的核心要素，对将品牌传达给消费者发挥着极其重要的现实意义。通常情况
下，规定产品常用的标准品牌标识大都为报宋体或书宋体。另外，产品风格不同，其所用的标准品
牌标识类型有所差异，例如手写体展现为亲切随意、粗黑体展现为醒目热烈等。
总结来说，无论是标准色彩还是标准品牌标识均在树立产品品牌形象过程中发挥着重要作用，
此外落实好“表面文章”工作也是提升产品品牌形象的有力手段。
综上，企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广
泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。影响企业文化营销的
因素主要体现在核心价值观、品牌文化个性、品牌文化定位、品牌文化要素等多个方面。下一步，
要从清晰企业品牌文化定位、强化品牌文化战略管理、培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度、重
构企业的品牌文化个性等方面做好企业文化营销工作。
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径
企业文化是企业的灵魂，同时也是包括企业所有员工在内的价值观的集中体现，企业文化是在
长期工作时间中形成的，同时又会反作用于企业正在进行或将要开展的一切工作。将企业文化作为
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市场经营管理的战略基础，以企业文化塑造市场营销价值观念，成为现代企业强化管理和提高工作
效率的一种可行性方法。文章首先对文化营销的基本特点和作用进行了概述，随后就如何依托文化
营销构建市场营销能力提出了几点建议。
一、文化营销的基本特点
（一）独特性
企业文化的形成具有长期性和继承性的特点，会受到企业内部管理制度、工作环境和价值观念
等多种因素的共同影响。同时，由于不同企业在管理理念、发展方向、工作内容上的差异，也就直
接决定了各个企业的文化具有独特性。市场营销作为企业产品销售获利的重要环节，只有
