2021-2025年中国IT教育培训行业调研及非市场战略战略咨询报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

2021-2025 年中国 IT 教育培训行业 调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业非市场战略概述 ........................................................................................................................7 第一节 IT 教育培训行业非市场战略研究报告简介 ...........................................................................7 第二节 IT 教育培训行业非市场战略研究原则与方法 .......................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业非市场战略的重要性及意义 ..................................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研 ..................................................12 第一节 IT 教育培训概述 .....................................................................................................................12 第二节 我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 ........................................................................13 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................13 二、行业管理体制 ........................................................................................................................13 三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................14 四、企业经营发展的影响 ............................................................................................................20 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................21 （1）人力资源壁垒 ......................................................................................................................21 （2） 品牌壁垒 ........................................................................................................................21 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................21 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................21 （5）研发壁垒 ..............................................................................................................................22 （6）资金壁垒 ..............................................................................................................................22 （7）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................22 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................22 （2）区域性特征 ..........................................................................................................................22 （3）季节性特征 ..........................................................................................................................23 第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 ..............................................................23 一、行业竞争格局分散 ................................................................................................................23 二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 ................................................................24 三、重点区域集中，其他区域逐步发展 ....................................................................................24 第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 ..............................................................25 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................25 二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................26 （1）达内科技 ..............................................................................................................................26 （2）百洋股份 ..............................................................................................................................26 （3）文化长城 ..............................................................................................................................26 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （4）光环国际 ..............................................................................................................................26 第五节 企业案例分析：传智教育 ......................................................................................................27 一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................27 二、传智教育的竞争优势 ............................................................................................................28 三、传智教育的竞争劣势 ............................................................................................................31 第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 ..................................................................31 一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升..................................................................................31 二、IT 行业从业人员数量的变化 ...............................................................................................33 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 ..................................................................33 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 ..................................................34 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................34 （1）国家政策支持，发展环境稳定 ..........................................................................................34 （2）行业需求旺盛，市场前景广阔 ..........................................................................................34 （3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 ......................................................................34 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34 （1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 ......................................................34 （2）市场竞争激烈 ......................................................................................................................35 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................35 （1）行业发展潜力大 ..................................................................................................................35 （2）在线教育培训市场快速增加 ..............................................................................................35 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 ..........................................................36 （4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 ..................................................36 第三章 企业非市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................................37 第一节 非市场战略最新研究 ..............................................................................................................37 一、非市场战略的概念 ................................................................................................................37 二、非市场战略的分类 ................................................................................................................37 三、非市场战略的影响因素 ........................................................................................................38 四、非市场战略与市场战略的整合 ............................................................................................38 五、非市场战略与企业社会责任行为 ........................................................................................38 第二节 企业非市场战略探究 ..............................................................................................................39 一、企业非市场战略的内容 ........................................................................................................39 二、国外企业非市场战略研究现状 ............................................................................................40 （一）对企业非市场战略的特征研究 ........................................................................................40 （二）对企业非市场战略产生的结果研究 ................................................................................40 三、国内企业非市场战略研究现状 ............................................................................................41 第三节 企业非市场战略行为的实证分析 ..........................................................................................41 一、问题的提出 ............................................................................................................................42 二、企业非市场战略行为的具体表现 ........................................................................................42 （一）企业政治战略 ....................................................................................................................42 （二）公众和媒体战略 ................................................................................................................43 （三）社会责任战略 ....................................................................................................................43 三、非市场战略行为之间的关系 ................................................................................................44 四、非市场战略行为和市场战略行为之间的整合 ....................................................................44 （一）企业的许多市场战略是以成功的企业政治战略为基础 ................................................44 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）企业在市场战略行为中整合公众和媒体战略 ................................................................44 （三）企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略 ............................................................45 （四）企业的市场战略与企业政治战略和社会责任战略相整合 ............................................45 五、模型和假设 ............................................................................................................................45 第四节 企业非市场战略与市场战略的整合及其资源关联性研究 ..................................................45 一、问题的提出 ............................................................................................................................45 二、企业非市场战略与市场战略整合的行为模式及其资源基础 ............................................46 （一）企业非市场战略与市场战略整合的行为模式 ................................................................46 （二）企业战略整合的资源基础：基于制度视角 ....................................................................47 三、研究设计 ................................................................................................................................48 （一）调查访谈与问卷设计 ........................................................................................................48 （二）数据收集与样本特征 ........................................................................................................48 （三）问卷的信度分析 ................................................................................................................49 四、研究结果 ................................................................................................................................49 （一）因子分析 ............................................................................................................................49 （二）企业资源与整合战略的关联性分析 ................................................................................51 五、讨论与结论 ............................................................................................................................54 （一）结果讨论 ............................................................................................................................54 （二）重要启示 ............................................................................................................................55 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业非市场战略探讨与建议 ......................................................57 第一节 企业非市场战略问题探讨 ......................................................................................................57 一、企业非市场战略分类 ............................................................................................................57 （一）企业政治行为 ....................................................................................................................58 （二）企业政治战略 ....................................................................................................................58 （三）公共事务战略 ....................................................................................................................58 二、企业非市场战略的目标主体及其期望 ................................................................................59 （一）政府对企业的期望及影响 ................................................................................................59 （二）社会对企业的期望及影响 ................................................................................................59 三、企业非市场战略的目的 ........................................................................................................60 （一）企业对政府的期望 ............................................................................................................60 （二）企业对社会的期望 ............................................................................................................60 四、企业非市场战略的内容 ........................................................................................................61 五、结论 ........................................................................................................................................61 第二节 跨国企业的市场与非市场战略整合 ......................................................................................62 一、市场战略与非市场战略的特征 ............................................................................................62 （一） 市场战略的特征 ..............................................................................................................62 （二） 非市场战略的特征 ..........................................................................................................63 二、市场战略与非市场战略的整合 ............................................................................................64 第三节 非市场战略未来研究展望 ......................................................................................................64 一、整合战略与企业竞争优势 ....................................................................................................65 二、互联网+与大数据资源 ..........................................................................................................65 第四节 企业实施非市场战略的价值取向问题研究 ..........................................................................65 一、非市场战略研究背景 ............................................................................................................65 二、企业实施非市场战略价值取向分析 ....................................................................................67 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、企业实施非市场战略价值取向变化分析 ............................................................................68 第五节 案例：供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合研究 ......................................70 一、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略的相关关系 ............................................71 （一）非市场战略是黑龙江中药材发展战略的重要组成部分 ................................................71 （二）二者相互依赖，共同构建适于黑龙江中药材发展的市场环境 ....................................71 （三）二者相辅相成，协同促进黑龙江中药材企业长远发展 ................................................72 二、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合模式 ................................................72 （一）基于资源导向的中药材市场与非市场战略整合模式 ....................................................72 （二）基于行业竞争的中药材市场与非市场战略整合模式 ....................................................73 （三）基于产业链对接的中药材市场与非市场战略整合模式 ................................................73 三、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合实施 ................................................74 （一）资源型整合战略的实施 ....................................................................................................74 （二）竞争型整合战略的实施 ....................................................................................................75 （三）产业链对接型整合战略的实施 ........................................................................................75 第六节 “非顾客”战略，撬动 700 亿沉睡市场 ..............................................................................76 一、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................76 二、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................78 三、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................79 第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业全方位推进“非市场战略”及实施路径探讨 ....................82 第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................82 一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................82 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................83 （一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................83 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................83 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................84 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................84 三、结束语 ....................................................................................................................................85 第二节 构建非市场战略推进体系：稳准推进公司非市场战略实施 ..............................................85 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................85 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................85 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................85 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................86 一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................86 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................86 三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................87 四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................87 五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................88 第四节 构建非市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................................89 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................89 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................89 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................90 第五节 构建非市场战略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................................90 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................90 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................91 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................91 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................91 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................91 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................91 第六节 构建非市场战略动态调整机制：完善非市场战略的主要措施 ..........................................92 一、完善非市场战略 ....................................................................................................................92 二、完善企业非市场战略的有效措施 ........................................................................................92 三、企业非市场战略创新调整的重要性 ....................................................................................93 第七节 持续变革是非市场战略的精髓 ..............................................................................................94 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业非市场战略概述 第一节 IT 教育培训行业非市场战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本 IT教育培训行业非市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT教育培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对 IT教育培训行业非市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： IT教育培训行业市场调研 企业非市场战略的基本类型与选择 企业非市场战略规划制定原则及依据 制定非市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国 IT教育培训企业非市场战略探讨与建议 企业全方位推进“非市场战略”及实施路径探讨 构建 IT教育培训企业实施非市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为 IT教育培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 非市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对 IT教育培训行业非市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 非市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 IT 教育培训行业非市场战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本 IT教育培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT 教育培训行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业非市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 非市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对非市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经 营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业非市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 IT 教育培训概述 计算机信息技术（IT），主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系 统及应用软件。“IT教育培训”是指让受教育者学习与掌握信息技术的教育过程，根据“是否颁 发学历证书”可划分为学历 IT教育培训和非学历 IT教育培训两类。 其中，非学历 IT教育以民办教育为主，包括以通过 IT认证考试为目的的教育培训和以 IT技 术学习、提升工作能力为目的的教育培训。按照认证考试的类型不同，以通过 IT认证考试为目的 的 IT教育培训可分为：国家级计算机等级认证培训、微软系列认证培训、Cisco系列认证培训、 Novell系列认证培训、JAVA认证培训、Oracle系列认证培训、SAPR/3认证培训等；按照授课内容 的不同，以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训可分为：软件开发类培训、网络推广类 培训、网络运维类培训、软件测试培训、游戏开发类培训及新兴起的大数据技术培训和人工智能培 训等。 除上述分类以外，根据 IT教育培训行业的授课模式可分为现场培训与线上培训。现场培训仍 然是当前教育领域的主流，伴随着对 IT人才的进一步需求，线上培训将会迅速发展壮大。 据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接 受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增 长的主要原因。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 数据来源：国泰君安证券 第二节 我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 一、所处行业分类及依据 根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，IT教育 培训所处行业为“教育”（代码：P）一“教育”（代码：P82）；根据《国民经济行业分类和代码表》 （GB/T4754-2011），IT教育培训所属行业为“P82教育业”，公司致力于非学历、应用型计算机信 息技术（IT）教育培训，所处的细分行业为“P8299其他未列明教育”。 二、行业管理体制 行业主管部门和行业协会共同构成了计算机信息技术（IT）教育培训行业的管理体系，企业在 主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面向市场自主经 营，自主承担市场风险。 IT教育培训所处行业的主管部门主要涉及教育部、人力资源和社会保障部、工业和信息化 部、科学技术部等部门，主管部门负责制定产业政策、行业规划，对行业的发展进行宏观调控。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 行业内的自律管理组织主要包括中国民办教育协会等。中国民办教育协会于 2008年 5月成 立，是经国务院同意的，教育部和民政部正式批准的国家一级社团法人单位。其下属的培训教育专 业委员会主要服务民办培训机构，主要职责包括积极开展培训教育服务，引领培训教育的健康发 展；指导、协调、组织会员和会员单位开展活动，加强会员之间的联系、交流与合作，组织开展培 训教育的对外交流与合作等。 三、行业的政策及法律法规 行业主要的法律法规及政策为民办教育、职业教育、IT行业等相关发展政策。具体相关政策 如下： 政策法规名称 施行时间 发文机构 摘要 《关于实施职业技能提 升行动“互联网+职业技 能培训计划”的通知》 2020 年 2 月 人力资源社会 保障部、财政 部 大力开展线上职业技能培训，丰富线上培训课 程资源。 《关于进一步做好稳就 业工作的意见》 2019 年 12 月 国务院 大力推进职业技能提升行动。落实完善职业技 能提升行动政策措施，按规定给予职业培训补 贴和生活费补贴。加强职业培训基础能力建 设。启动国家产教融合建设试点，加强公共实 训基地和产教融合实训基地建设。支持各类企 业和职业院校（含技工院校）合作建设职工培 训中心、企业大学和继续教育基地，鼓励设备 设施、教学师资、课程教材等培训资源共建共 享。 《国家产教融合建设试 点实施方案》 2019 年 10 月 国家发展改革 委、教育部、 工业和信息化 部、财政部、 人力资源社会 保障部、国资 委 通过 5 年左右的努力，试点布局 50 个左右产 教融合型城市，在试点城市及其所在省域内打 造一批区域特色鲜明的产教融合型行业，在全 国建设培育 1 万家以上的产教融合型企业，建 立产教融合型企业制度和组合式激励政策体 系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《关于促进在线教育健 康发展的指导意见》 2019 年 9 月 教育部、中央 网信办、国家 发展改革委等 11 部委 到 2020 年，在线教育的基础设施建设水平大 幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信 息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服 务更加丰富，在线教育模式更加完善。鼓励社 会力量举办在线教育机构，开发在线教育资 源，提供优质教育服务。支持互联网企业与在 线教育机构深度合作，综合运用大数据分析、 云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力 发展智能化、交互式在线教育模式，增强在线 教育体验感。 《职业技能提升行动方 案（2019—2021 年）》 2019 年 5 月 国务院办公厅 2019 年至 2021 年，持续开展职业技能提升行 动，提高培训针对性实效性，全面提升劳动者 职业技能水平和就业创业能力。鼓励支持社会 培训和评价机构开展职业技能培训和评价工 作。不断培育发展壮大社会培训和评价机构， 支持培训和评价机构建立同业交流平台，促进 行业发展，加强行业自律。 《关于在院校实施“学历 证书+若干职业技能等 级证书”制度试点方案的 通知》 2019 年 4 月 教育部、国家 发展改革委、 财政部、市场 监管总局 为启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制 度试点工作。落实“放管服”改革要求，以社会 化机制招募职业教育培训评价组织,开发若干职 业技能等级标准和证书。有关院校将 1+X 证书 制度试点与专业建设、课程建设、教师队伍建 设等紧密结合，推进“1”和“X”的有机衔接，提 升职业教育质量和学生就业能力。 《关于实施中国特色高 水平高职学校和专业建 设计划的意见》 2019 年 3 月 中华人民共和 国教育部、财 政部 为深入贯彻落实全国教育大会精神，落实《国 家职业教育改革实施方案》，集中力量建设一 批引领改革、支撑发展、中国特色、世界水平 的高职学校和专业群，带动职业教育持续深化 改革，强化内涵建设，实现高质量发展，现推 行实施中国特色高水平高职学校和专业建设计 划。 《中国教育现代化 2035》 2019 年 2 月 中共中央办公 厅、国务院办 公厅 加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结 构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔 接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高 水平职业院校和专业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《加快推进教育现代化 实施方案（2018—2022 年）》 2019 年 2 月 中共中央办公 厅、国务院办 公厅 深化职业教育产教融合。构建产业人才培养培 训新体系，完善学历教育与培训并重的现代职 业教育体系，推动教育教学改革与产业转型升 级衔接配套。健全产教融合的办学体制机制， 坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方 向，优化专业结构设置，大力推进产教融合、 校企合作，开展国家产教融合建设试点。建立 健全职业教育制度标准，完善学校设置、专业 教学、教师队伍、学生实习、经费投入、信息 化建设等系列制度和标准，制定并落实职业院 校生均拨款制度。建立国务院职业教育工作联 席会议制度。 《国家职业教育改革实 施方案》 2019 年 1 月 国务院 把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展 中更加突出的位置。牢固树立新发展理念，服 务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分 就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完 善职业教育和培训体系，优化学校、专业布 局，深化办学体制改革和育人机制改革，以促 进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支 持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着 力培养高素质劳动者和技术技能人才。经过 5—10 年左右时间，职业教育基本完成由政府 举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格 局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由 参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业 特色鲜明的类型教育转变，大幅提升新时代职 业教育现代化水平。 《关于推行终身职业技 能培训制度的意见》 2018 年 5 月 国务院 完善终身职业技能培训政策和组织实施体系。 面向城乡全体劳动者，完善从劳动预备开始， 到劳动者实现就业创业并贯穿学习和职业生涯 全过程的终身职业技能培训政策。以政府补贴 培训、企业自主培训、市场化培训为主要供 给，以公共实训机构、职业院校、职业培训机 构和行业企业为主要载体，以就业技能培训、 岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形 式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载 体多元、方式科学的培训组织实施体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《关于深化产教融合的 若干意见》 2017 年 12 月 国务院 拓宽企业参与途径。鼓励企业以独资、合资、 合作等方式依法参与举办职业教育、高等教 育。坚持准入条件透明化、审批范围最小化， 细化标准、简化流程、优化服务，改进办学准 入条件和审批环节。通过购买服务、委托管理 等，支持企业参与公办职业学校办学。鼓励有 条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所 有制改革，允许企业以资本、技术、管理等要 素依法参与办学并享有相应权利。深化“引企 入教”改革。支持引导企业深度参与职业学 校、高等学校教育教学改革，多种方式参与学 校专业规划、教材开发、教学设计、课程设 置、实习实训，促进企业需求融入人才培养环 节。 《中华人民共和国民办 教育促进法》 2017 年 9 月 人民代表大会 常务委员会 民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性 或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义 务教育的营利性民办学校；营利性民办学校的 举办者可以取得办学收益，学校的办学结余依 照公司法等有关法律、行政法规的规定处理； 非营利性民办学校收费的具体办法，由省、自 治区、直辖市人民政府制定；营利性民办学校 的收费标准，实行市场调节，由学校自主决 定。 《关于公布国家职业资 格目录的通知》 2017 年 9 月 人社部 建立国家职业资格目录是转变政府职能、深化 行政审批制度和人才发展体制机制改革的重要 内容，是推动大众创业、万众创新的重要举 措。建立公开、科学、规范的职业资格目录， 有利于明确政府管理的职业资格范围，解决职 业资格过多过滥问题，降低就业创业门槛；有 利于进一步清理违规考试、鉴定、培训、发证 等活动，减轻人才负担，对于提高职业资格设 置管理的科学化、规范化水平，持续激发市场 主体创造活力，推进供给侧结构性改革具有重 要意义。计算机类不属于技能人员资格类别。 《新一代人工智能发展 规划》 2017 年 7 月 国务院 把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、 主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际 竞争的战略主动，打造竞争新优势、开拓发展 新空间，有效保障国家安全。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《“十三五”促进就业规 划》 2017 年 1 月 国务院 完善职业技能培训制度。适应经济转型要求， 推动职业培训转型升级，进一步扩大培训规 模。研究建立终身职业技能培训制度，提高劳 动者就业创业能力。建立健全以企业、职业院 校和各类培训机构为依托，以就业技能培训、 岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆 盖全体、贯穿终身的培训体系。调动各方积极 性，加快推行工学一体、企业新型学徒制、 “互联网+”等培训模式。创新职业培训方式， 实行国家基本职业培训包制度，规范管理，提 高补贴标准，增强职业培训的针对性和有效 性。 《软件与信息技术服务 业发展规划（2016-2020 年）》 2017 年 1 月 工信部 以创新发展和融合发展为主线，到 2020 年基 本形成具有国际竞争力的产业生态体系的发展 目标，全面提高创新发展能力、积极培育壮大 新兴业态、深入推进应用创新和融合发展、进 一步提升信息安全保障能力、大力加强产业体 系建设、加快提高国际化发展水平，明确相关 保障措施。 《营利性民办学校监督 管理实施细则》 2016 年 12 月 教育部 申请筹设营利性民办学校，举办者应当提交下 列材料：举办者的名称、地址或者姓名、住址 及其资质，筹设学校的名称、地址、办学层 次、办学规模、办学条件、培养目标、办学形 式、内部管理机制、党组织设置、经费筹措与 管理使用等。设立学校论证报告。举办者资质 证明文件。举办者是社会组织的，应当包括社 会组织的许可证、登记证或者营业执照、法定 代表人有效身份证件复印件，决策机构、权力 机构负责人及组成人员名单和有效身份证件复 印件，有资质的会计师事务所出具的该社会组 织近 2 年的年度财务会计报告审计结果，决策 机构、权力机构同意投资举办学校的决议。举 办者是个人的，应当包括有效身份证件复印 件、个人存款、有本人签名的投资举办学校的 决定等证明文件。资产来源、资金数额及有效 证明文件，并载明产权。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《国务院关于鼓励社会 力量兴办教育促进民办 教育健康发展的若干意 见》 2016 年 12 月 国务院 建立分类管理制度。对民办学校（含其他民办 教育机构）实行非营利性和营利性分类管理。 国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利 性民办学校。各级人民政府要完善制度政策， 在政府补贴、政府购买服务、基金奖励、捐资 激励、土地划拨、税费减免等方面对非营利性 民办学校给予扶持。各级人民政府可根据经济 社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买 服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予 支持。 《民办学校分类登记实 施细则》 2016 年 12 月 教育部 民办学校的设立应当依据《中华人民共和国民 办教育促进法》等法律法规和国家有关规定进 行审批。经批准正式设立的民办学校，由审批 机关发给办学许可证后，依法依规分类到登记 管理机关办理登记证或者营业执照。正式批准 设立的营利性民办学校，依据法律法规规定的 管辖权限到工商行政管理部门办理登记。登记 管理机关对符合登记条件的民办学校，依法依 规予以登记，并核发登记证或者营业执照；对 不符合登记条件的，不予登记，并以书面形式 向申请人说明理由。 《关于深化制造业与互 联网融合发展的指导意 见》 2016 年 5 月 国务院 以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓 手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极 培育新模式新业态，强化信息技术产业支撑， 完善信息安全保障，夯实融合发展基础，营造 融合发展新生态，充分释放“互联网+”的力 量，改造提升传统动能，培育新的经济增长 点，发展新经济，加快推动“中国制造”提质增 效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。 《依法治教实施纲要 (2016-2020)》 2016 年 1 月 教育部 设立地方教育立法改革试点项目，建立专家咨 询和经费支持机制；鼓励各地在终身学习、学 前教育、普通高中教育、营利性教育机构监 管、校企合作、家庭教育等教育法律规范尚存 空白的领域，先行先试；以教育立法推动教育 改革，为全国性教育立法积累经验。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 《促进大数据发展行动 纲要》 2016 年 8 月 国务院 加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升 治理能力；推动产业创新发展，培育新兴业 态，助力经济转型；强化安全保障，提高管理 水平，促进健康发展。 《国务院关于积极推进 “互联网+”行动的指导意 见》 2015 年 7 月 国务院 顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥中国 互联网的规模优势和应用优势，推动互联网由 消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展 水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发 展新优势和新动能。坚持改革创新和市场需求 导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网 与经济社会各领域融合的广度和深度。 《中国制造 2025》 2015 年 5 月 国务院 瞄准新一代信息技术、高端设备、新材料、生 物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚， 推动优势和战略产业快速发展。 《中华人民共和国就业 促进法》 2015 年 4 月 全国人大常委 会 国家依法发展职业教育，鼓励开展职业培训， 促进劳动者提高职业技能，增强就业能力和创 业能力。县级以上人民政府根据经济社会发展 和市场需求，制定并实施职业能力开发计划。 县级以上人民政府加强统筹协调，鼓励和支持 各类职业院校、职业技能培训机构和用人单位 依法开展就业前培训、在职培训、再就业培训 和创业培训；鼓励劳动者参加各种形式的培 训。县级以上地方人民政府和有关部门根据市 场需求和产业发展方向，鼓励、指导企业加强 职业教育和培训。 《现代职业教育体系建 设规划（2014— 2020 年）》 2014 年 6 月 国务院 两步走战略：2015 年初步形成现代职业教育体 系框架；2020 年基本建成中国特色现代职业教 育。 《国务院关于加快发展 现代职业教育的决定》 2014 年 5 月 国务院 加快构建现代职业教育体系，提高专科、本科 层次职业教育的学生规模；支持各类办学主体 通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教 育；探索发展股份制、混合所有制职业院校， 允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办 学并享有相应权利。 四、企业经营发展的影响 行业内主要法律法规的制定和实施，为传智教育的经营发展创造了规范有序的市场环境，促使 传智教育稳步发展；各项法规政策的颁布和实施，特别是《中华人民共和国民办教育促进法》 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （2017年 9月 1日实施）的正式实施，为企业的发展创造了有利的政策环境。 五、进入本行业的主要壁垒 （1）人力资源壁垒 随着教育培训行业的迅速发展，培训师的增长速度已无法满足培训市场的需求，优秀培训师的 资源越来越稀缺，在二、三线城市，这样的现象更为严重。未来培训机构对培训师的素质要求将会 越来越高，不仅要有深厚的专业理论基础，丰富的工作实践经验，还需要有良好的表达能力。在日 趋激烈的培训市场竞争中，拥有一批高素质的培训师是培训机构进入本行业的必要条件。本行业具 有较高的人力资源壁垒。 （2） 品牌壁垒 IT教育培训行业竞争较为激烈，市场上存在大量类似培训机构可供客户选择。学员亲身体验 的良好口碑、课程研发与授课技能的专业能力和行业内综合知名度将会成为公司发展的重要因素。 目前大品牌的培训机构开始逐渐占领全国各级城市，培训业的连锁企业数量也在稳步增加，各类培 训连锁品牌已逐步形成，消费者对品牌价值的认同度也越来越高。对于拟进入本行业的公司来说， 由于尚未形成品牌效应以及经验曲线，很难快速、有效地建立起业务网络，其业务开展也将面临着 严峻的挑战。 （3）规模壁垒 由于教育培训机构的建立初期对于资金的要求不高，绝大多数的初期建立的培训机构规模较 小，水平参差不齐，教学力量薄弱，缺乏专业师资以及标准化的教材以及教学方法。相比较而言， 大型的已经进入市场多年的培训机构具备了一批优秀的培训师，拥有标准化的教学资料，一体化服 务和共享的教育资源，形成了一定的规模经济优势。这对于拟进入本行业的公司造成了一定的规模 壁垒。 （4）技术壁垒 IT行业是一个具有高技术含量的行业。要成立一家 IT教育培训机构，不仅需要具有深厚专业 基础知识的培训师，IT教育培训机构的成功运营也需要大量高水平、高素质的专业技术人员以及 经营管理人员。因此，IT教育机构的生存需要较高的技术储备、人才储备及运营管理经验，行业 具有较高的技术壁垒。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （5）研发壁垒 随着经济的发展，企业面临的环境将会越来越复杂，消费者对培训的需求更加细致和系统，同 一种类的课程将会根据消费者水平不同进行高低层次的区分，或者会涉及不同的方向，旨在为不同 种类的消费者服务，或者为同一种类的消费者提供分阶段成长的阶梯式学习。因此，培训内容能否 与时俱进，课程以及教材等资源的适用性将会成为培训机构的关键要素，而这需要强大的研发能力 作为支撑。拟进入本行业的企业建立一个成熟的研发体系需要花费较大的资金和时间投入。 （6）资金壁垒 培训机构要想实现规模化发展，在市场中占有一席之地，必须投入大量资金研发自己的产品、 培养专业化人才、提高经营管理能力、在各省（直辖市、自治区）、地级市、县级市开设分支机 构。因此庞大的资金需求也限制了很多培训机构的发展。 （7）销售渠道壁垒 IT教育培训行业的竞争较为激烈，市场上存在大量的培训公司可供客户选择。因此，行业内 公司的销售能力则成为公司发展的一个关键因素。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品 牌效应及经验曲线，其很难快速、有效地建立起营销网络和销售渠道，其业务开展也将面临着严峻 的挑战。 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）周期性特征 教育培训行业无明显的周期性。当宏观经济处于上升周期时，各行业对于高素质人才的需求迅 速提升，随之带动教育培训需求的增长。当宏观经济处于放缓或下滑周期时，求职压力增大，求职 者会主动寻访职业培训机构进行深造，增强竞争力。因此，教育培训行业的市场需求逐年稳步增 长，不存在明显的周期性特征。 （2）区域性特征 我国城乡之间、沿海与内地之间存在经济发展不平衡、教育资源分配不均的特征。经济发达地 区的教育资源更集中、丰富。教育培训行业呈现一定的区域性特征，较多集中在经济发达城市地 区。随着国家基础建设、教育资源的不断深入，发展中的城市地区具有较大的市场潜力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （3）季节性特征 IT教育培训的授课对象包括高等院校或职业院校的在校学生、待业的求职人员以及重新择业 的在职人员等。学生通常在毕业后通过参与学习增加自身的技术水平，因此，第三季度通常是招生 高峰期。而受春节等传统节假日影响，第一季度参加报名学习的学员相对较少。 第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 一、行业竞争格局分散 目前，我国 IT教育培训行业竞争格局较为分散，国内规模相对较大的行业知名公司包括达内 科技、传智播客、火星时代（百洋股份收购，已于 2019末剥离）、光环国际、翡翠教育（文化长城 收购）等。 注：数据来源为各公众公司 2019年年报。 虽然上述公司在行业内享有较高的知名度，但其市场占有率均未超过 5%，以行业龙头达内科 技为例，2019年达内科技实现营业收入 亿元，按照前瞻产业研究院测算的 2019年 IT教育 培训行业市场规模约 680亿元计算，达内科技 2019年的市场占有率约为 %。2019年 IT教育培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 训行业主要公众公司市场占有率情况如下，五家主要公众公司合计市场占有率约为 %，占比较 低，行业竞争格局较为分散。 2019年 IT培训行业主要公众公司市场占有率 注：数据来源为各公众公司 2019年年报、前瞻产业研究院。 二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 2016年 11月 7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《全国人民代表大会常务 委员会关于修改〈中华人民共和国民办教育促进法〉的决定》，新修订的《中华人民共和国民办教 育促进法》自 2017年 9月 1日起实施，确立了分类管理的法律依据，明确实行非营利性和营利性 民办学校分类管理，允许举办实施学前教育、高中阶段教育、高等教育以及非学历教育的营利性民 办学校。 2016年 12月 29日，国务院发布实施《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康 发展的若干意见》；2017年 1月 10日，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》；2016 年 12月 30日，教育部联合多个部门共同印发《民办学校分类登记实施细则》和《营利性民办学校 监督管理实施细则》。 前述相关政策的出台将进一步提升我国民办教育市场的规范化发展，也为民间资本进入教育行 业提供了充分的法律依据和政策引导，有利于吸引更多的资本投入到教育行业内，为我国民办教育 未来发展起到长期促进作用，从而促进 IT教育培训行业健康发展。 三、重点区域集中，其他区域逐步发展 根据中国（深圳）IT领袖峰会发布的《2018年中国 IT产业发展报告》，我国 IT产业集中分布 在以深圳为龙头的珠江三角洲，以上海为龙头的长江三角洲、以北京为龙头的京津冀地区、以重 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 庆、西安、成都、武汉、长沙为重点城市的中西部地区。 受 IT产业区域集中的影响，IT人才需求呈现区域集中的特点，从而使 IT教育培训行业也存 在区域集中的特点，目前一线城市为各大 IT教育培训机构的主要市场，但随着各大 IT教育培训机 构在一线城市的布局逐渐完善，未来一线城市仍因 IT产业的不断发展拥有较大的市场空间，但增 长将会趋于平稳；武汉、郑州、南京、合肥、成都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校和专科 学校，毕业生及就业需求人群庞大，市场空间较大且增速较快，是 IT教育培训机构扩张的重要方 向；三四线城市目前尚未成为 IT教育培训机构的关注重点，但部分三线城市因其拥有大量毕业生 和 IT产业快速发展正逐步成为 IT教育培训公司新的扩张方向。 第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 一、行业竞争状况 我国 IT教育培训服务市场参与企业众多，民营企业占比很高，这和学历职业教育市场、整体 教育市场的总体趋势有较大差别。IT教育培训市场竞争非常充分。IT非学历教育培训的服务对象 以大学毕业生和本领域与跨学科技术人员为主，这也就导致了 IT非学历教育培训机构的主要客户 极为分散，不存在收入占比很高的客户，这是本行业公司的一大特征。IT教育培训市场竞争格局 分为两个层次，第一层次为全国范围经营的知名品牌培训机构，主要有传智播客、达内科技等，此 类企业规模大，师资力量雄厚，占据全国中高端培训市场和较大市场份额；第二层次为区域性经营 的培训机构，此类企业数量较多，在小范围地域内占有部分市场，但规模相对较小。 由于市场迅速增长，IT教育培训行业涌入了众多培训机构，线下、线上以及线下线上结合多 种教育模式并存，未来前景也十分广阔。从数量上看，IT教育培训机构数量十分庞大。尽管培训 机构数量众多，形成规模优势的屈指可数，聚焦于相关行业进行针对性培训的机构更是稀缺。未来 该行业将会呈现优胜劣汰的趋势，有特色、师资有保障，教学有水平且有硬件及技术支持的培训机 构将会实现良性循环，规模越做越大，而一些没有特色，师资、硬件均一般的机构将面临被兼并或 者淘汰出局的情况。 对于教育培训行业而言，规模领先至关重要，自 2014年以来，公司不断增强自身综合竞争 力，夯实基础，积极进行规模扩张，目前在 IT教育培训市场上已经处于行业前列。在高速扩展规 模的同时，公司专注教育品质，目前在讲师团队建设管理、课程研发管理等方面积累了丰富的经 验、形成了成熟的体系，使公司业务能够可持续、高质量发展。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 二、行业内主要企业简况 （1）达内科技 达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技”）成立于 2002年 9月。目前开设 JAVA、JAVA 大数据、Android、iOS、PHP、软件测试、嵌入式、C++、C#、UID、UED、产品经理、Linux云计 算、Web前端、VR、网络营销、高级电商、主办会计、Python等。2019年达内科技实现营业收入 亿元。（资料来源：达内科技官方网站、2019年年度报告） （2）百洋股份 百洋产业投资集团股份有限公司（简称“百洋股份”）是一家集水产科技研发、水产种苗选 育、水产养殖、水产技术服务及水产饲料、水产食品、水产生物制品、水产即食菜品、美容保健品 的生产、加工、出口和国内贸易为一体的农业产业化国家重点龙头企业，具备完整的水产产业链。 2017年，百洋股份收购火星时代 100%股权，火星时代主营业务为数字艺术教育，公司涉足教育文 化领域，主要从事数字艺术教育，为学员提供 UI设计、Web前端、影视剪辑包装、影视后期特 效、游戏美术设计、游戏程序开发、室内设计、传统美术绘画等产品的教育培训。2019年百洋股 份（培训业务）实现营业收入 亿元。由于教育文化业务出现了较大幅度的下滑，经协商，火 星时代业绩承诺方已于 2019年回购火星时代 100%股权，火星时代为主体的教育文化业务相关资产 已从公司剥离。（资料来源：百洋股份发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报 告书（修订稿）、百洋股份 2019年年度报告） （3）文化长城 广东文化长城集团股份有限公司（简称“文化长城”）是国内艺术陶瓷行业的龙头企业，主要 从事各式高档工艺瓷的研究、开发、制造和经营。2018年文化长城通过重大资产重组收购北京翡 翠教育科技有限公司 100%股权，公司在原有的业务框架的基础上，进一步深化“教育产业”发展 的战略规划，主要培训学科包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与 运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、 网络创业与营销等。2019年文化长城实现 IT教育培训业务收入 亿元。（资料来源：文化长城 发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金报告书（修订稿）、文化长城 2019年年度报告） （4）光环国际 光环国际教育集团创办于 2001年，主要业务分为 AI大数据培训和 IT管理培训两大板块。AI 大数据培训板块主要针对目前 AI产业发展趋势下相关人才紧缺的情况，培养人工智能工程师、大 数据工程师、云计算工程师等当下稀缺人才；IT管理培训板块主要针对 IT高端人才进行职业培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 训。2019年光环国际实现营业收入 亿元。（资料来源：光环国际官方网站、2019年年度报 告） 第五节 企业案例分析：传智教育 一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 国内市场对优质的教育品牌的需求增长迅猛，优质的 IT教育培训品牌正得到越来越多的学员 的青睐。 根据各公司 2019年度报告中提供的 IT教育培训营业收入数据，传智播客在国内的 IT教育培 训营业收入排在公众公司第二位，具体排名如下： 股票代码 企业简称 2019 年 IT 教育培 训营业收入（亿 元） 排名 信息来源 TEDU 达内科技 1 2019 年年报 - 传智播客 2 - 002696 百洋股份（收购火 星时代） 3 2019 年年报 838504 光环国际 4 2019 年年报 300089 文化长城（收购翡 翠教育） 5 2019 年年报 注：上表仅汇总了主要 IT教育培训行业公众公司排名情况。 按照前瞻产业研究院对我国 IT教育培训市场规模的估算，公司 2019年市场占有率约为 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、传智教育的竞争优势 （1）良好的品牌形象与行业口碑 公司自成立以来主营业务均聚焦于 IT教育培训业务，专注于 IT中高端人才培训，在行业内逐 渐树立了良好的品牌形象与口碑。公司是工业和信息化部认证的国家信息技术紧缺人才培养 （NITE）工程软件应用与开发方向资源合作伙伴。报告期内，公司先后荣获腾讯网教育 2016年度 总评榜“公信力教育品牌”、百度教育 2017年度盛典“年度品牌视频机构奖”、百度教育 2017年度 盛典“知名 IT教育品牌奖”、2017新浪教育盛典“中国品牌实力教育集团奖”、新华网“2018年度 影响力教育集团奖”、2019教育产业未来峰会“2019教育产业影响力企业 TOP50”、第九届全国大 学生计算机应用能力与信息素养大赛全国总决赛“优秀合作伙伴”、第三届蓝鲸教育大会“职业教 育飞跃奖”，公司编著的《JAVA基础入门》获得中国大学出版社协会授予的第四届中国大学出版社 图书奖优秀畅销书二等奖，公司原创教材《网页设计与制作（HTML+CSS）》、《Android移动应用基 础教程》荣获中国铁道出版社“优秀双效出版物奖”，原创教材《Android项目实战 手机安全卫 士》荣获“全国电子教育学会 2017年全国电子信息类优秀教材评选二等奖”。 良好的品牌形象与行业口碑有力支撑了公司持续获得客户来源和保持良好经营业绩。 （2）优质的课程内容与服务质量 凭借科学有效的课程研发体系，公司紧跟行业热点自主设计、编制培训课程内容，使培训课程 内容具有符合市场实用需求、涵盖最新技术内容、激发学员学习兴趣的特点，有效保障学员能够在 培训中获得符合市场需求的技术能力，从而实现其获得更好工作岗位的培训目标。 公司致力于以学员为中心构建综合性服务体系，打造“快速提升学员个人价值”的全方位培训 服务体系，通过对学员数据的精准分析，为学员培训初期测评、培训模式及培训课程选择、日常培 训管理、未达目标学员重点帮辅、就业指导咨询、就业后持续服务等六个方面提供个性化服务方 案，有效提升了培训效果和学员满意度。 优质的课程内容与服务质量是公司更好地实现培训目标、满足学员需求的重要内容，是公司保 持核心竞争力的重要因素。 （3）成熟的讲师培养机制 依托多年的培训经验，公司建立了集招聘、培训、考核、考察、提升五位一体的全方位优秀讲 师培育体系，首先，在培训讲师甄选方面，公司通过对优秀讲师职业素养的分析、萃取，制定岗位 标准。只有既具备一线实践性项目开发经验又具有出色讲解能力的候选人才有资格进行讲师的选拔 考核。其次，在入职培训方面，结合公司教学方法标准、教学实施过程控制，人力资源部、所属部 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 门及培训院从企业认同、岗位服务及从业技能等角度进行系统培训。第三，在岗前考核方面，由培 训院与所属部门进行双重考核，考核通过的新讲师完成一系列岗前实战训练后，方可进行相应课程 试教；第四，在试教考察方面，由培训院与所属部门对其试教期间的效果进行考察，考察通过后， 新讲师才能获得实施相应课程教学资格。第五，在能力持续提升方面，结合讲师所处岗位阶段的不 同，为其制定对应的提升计划，保障讲师逐步成长，最终成为优秀讲师。 成熟的讲师培训机制使公司能够持续获得优秀培训讲师人才，有助于公司不断提升核心竞争 力。 （4）领先的研发能力 公司历来重视研发能力的培养，持续进行研发投入，已获得了一系列与业务开展紧密相关的核 心技术，包括：以培训课程研发为核心的课程研发体系、以分模块教学为核心的教学实施体系、以 全过程培训服务为核心的全方位培训服务体系、以教学方法标准制定及教学实施过程控制为核心的 教学质量管理体系、以教学质量评价为核心的教研质量反馈系统、以讲师甄选培育为核心的讲师培 育体系、以全方位高效合作为核心的高校合作系统、以品牌建设推广为核心的品牌营销体系，涵盖 公司业务的各个环节，有效提升了公司在行业中的竞争力。 通过多年研发积累，公司已形成完善的研发管理机制，能够及时跟踪市场需求的变化，有效地 识别不断变化的客户需求，并保持快速的反应能力对核心技术进行更新，不断提升竞争能力。 （5）高效的营销渠道 公司的营销渠道包括口碑营销、高校合作营销、网络营销。 口碑营销：公司采用学员亲身体验营销、全方位培训服务体系营销、就业成果输出营销等策 略，建立了行业内独有的口碑营销体系。该种营销渠道可信度高、成本低，目前公司大部分客户均 来自于老用户的口碑推荐。 高校合作营销：依托多年的行业培训经验和优质的教学资源积累，公司从高校、教师和学生的 不同需求出发，为高校提供全方位的教学内容资源、教学支持平台和就学实训服务等支持，从而与 高校建立了稳固的合作关系。目前，公司已与 1,900余所高校达成课程内容及教学支持合作，与 580余所高校达成就业实训合作，形成了公司全方位高校合作系统，有效提升了公司在高校中的知 名度和影响力。同时，公司为社会创造分享了大量优质教育资源，截至目前，传智播客已自主出版 IT教材 99本，发行图书 277万余册；为 800多所高校培训了 3,300余名优质教师，在行业内逐渐 树立了良好的品牌形象与口碑。 传智教育与高等院校的合作模式包括三种，具体如下： 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 ① 一体化就业人才培养模式 一体化就业人才培养模式，即专业共建、联合培养，是以促进 IT相关课程教学改革、实现学 生优质就业为目标，以培养过程一体化为核心，以校企深度合作、优势互补为特点的综合性就业人 才培养合作模式。 该模式下的人才培养全过程包括分析、实施、鉴定、输出四个阶段，在培养全过程中教学前的 诊断，教学中的教学、学习、练习、管理以及教学后的测试、评价、就业等各个环节，传智播客在 方法、内容、平台和服务等方面提供全面性的支持和全程护航式的服务。 ② 教学资源提供模式 教学资源提供模式是免费向院校提供 IT精品课程资源体系，减轻院校 IT课程教师教学负担、 优化更新院校 IT课程质量，与院校形成良性互动的合作模式。 通过该模式，教师选用传智播客精心研发的 IT一站式就业人才培养教程，传智播客即免费配 套提供精品课程资源体系，包括：一个涵盖教学设计（教案）、教学 PPT、教学视频、教学大纲、 教学补充案例、试题、源代码等在内的精品资源包；一个由创新教学系统、考试练习系统和个性化 学习系统组成的自适应性教学辅助综合服务平台；一个多媒体集成资源一键式教学实施客户端。 ③ 人才就业实训合作模式 传智播客面向院校的人才就业实训合作模式针对院校 IT专业学生就业困境，为希望加强校内 “双师型”师资或实训课程的院校提供入校短实训项目，快速强化学生的应用实践能力。 通过该模式的合作，能够快速提升学生的编码纠错能力、项目实战能力、职场综合能力，强化 学生的就业硬技能，实现高薪就业，主要针对即将毕业的学生。 目前和学校建立的实训模式主要有：校内实训基地建设、签订校企战略合作协议、校内宣讲、 实训、学生来往各教学中心实习、老师推荐学生等方式。 网络营销：通过行业论坛、外部新兴媒体平台、微博及微信矩阵号、自制短视频、动画节目、 视频营销、口碑营销等多种营销方式持续引入潜在用户，再通过自建营销平台、流量平台、社群运 营精细化分类潜在用户，构建了传智播客特有的网络整合营销体系，该体系辐射用户超过千万，大 幅提升了潜在用户对传智播客的品牌认知度及知名度，该体系的原始用户源于口碑，在运营的过程 中又放大了口碑。 高效的营销渠道是公司品牌塑造和获取客户资源的重要途径，是保持公司核心竞争力的重要因 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 素。 三、传智教育的竞争劣势 （1）资金劣势 公司未来希望通过在全国范围内新设分公司和教学中心，大力发展在线教育、建设民办学校， 扩张公司规模，因此需要大量的资金投入。为此，公司需要拓展直接融资渠道，增强公司实力，以 尽快突破资金的制约、提升品牌形象和市场占有率。 （2）地区发展不平衡劣势 根据全国各地的发达程度、受教育及公司业务开展情况来看，公司目前以北京、上海、广州、 深圳为主要业务发展区域。在高等教育逐步普及、全国各地的文化程度不断提高以及公司服务体系 不断完善的背景下，未来公司将以一线城市为依托，向二、三线城市不断拓展，业务覆盖范围逐步 扩大。但目前而言，公司在本行业的影响力主要集中于一线城市和华东地区的重要二线城市，而中 西部地区的影响力相对较弱，地区发展不平衡的现象较为明显。 第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 受下游 IT行业快速发展、IT人才市场需求旺盛的带动，我国 IT教育培训行业在 2006-2008 年逐渐兴起并快速发展。受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革 加快，专业化、精细化的 IT人才需求旺盛，IT教育培训行业不断增长。 一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升 根据工信部统计数据，2012-2019年中国 IT行业整体收入和利润高速增长，IT行业整体收入 由 2012年的 24,794亿元增长至 2019年 71,768亿元，整体利润由 2012年 3,366亿元增长至 2019 年 9,362亿元，收入和利润的年均复合增长率分别为 %和 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：工信部、wind 数据来源：工信部、wind 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二、IT 行业从业人员数量的变化 从 IT行业从业人员数量的变化来看，2012年-2019年我国 IT行业从业人员数量由 418万上涨 到 2019年的 673万，年均复合增长率为 %。从业人员数量增速略低于行业收入利润增速，主 要原因在于随着行业内企业整合及内部管理完善，企业效率进一步提升，公司对从业人员的素质要 求进一步提高。各公司由单纯的对 IT人员的数量需求变成对高素质、高技术、高创新性人才的需 求。 数据来源：工信部、wind 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 与 IT行业对高素质 IT人才旺盛需求不匹配的是，我国高等教育的 IT教育尚不能满足市场对 IT人才“质”的需求，“用工难”和“就业难”的问题同时存在。尽管我国高等院校每年都有大 量的计算机专业学生毕业，但大多数都很难快速满足企业用人需求，主要是因为学生在校园中很难 获得实际的项目操作经验，同时由于 IT行业实操性强、技术更新换代快的特点，多数学生在毕业 之后很容易产生技术脱节、知识落后的问题。在此背景下，IT教育培训机构成为连接二者的重要 桥梁，其提供的诸如硬件维护和软件开发、企业实训项目等操作性极强的课程，能够有效增强大学 生的就业竞争力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家政策支持，发展环境稳定 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015〕28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意 见》（国发〔2015〕40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现 代化实施方案（2018—2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》 （中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中华人民共和国就业促进法》、《“十三五”促进就业规 划》（国发〔2017〕10号）、《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》等文件相继印发，体现了 国家对民办教育的大力支持和对稳就业的重视，为 IT教育培训行业的健康发展提供了良好稳定的 政策环境。 （2）行业需求旺盛，市场前景广阔 IT技术的不断创新和 IT行业的蓬勃发展，对 IT人才产生了旺盛的需求，未来，随着人工智 能的进一步发展和普及，未来各行业对 IT技术人才的需求将会呈现上升趋势，同时对 IT人才的技 术水平也会有更高的要求，而从目前的 IT人才的供需状况来看，我国高等教育培养的毕业生尚不 能满足行业快速发展对人才的需求，供需矛盾日益突出，这为 IT教育培训提供了广阔的市场空 间，并且这一市场空间将随着 IT行业的高速发展快速扩大。 （3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 IT教育培训广阔的市场前景吸引了大量投资者的加入，为 IT教育培训机构的快速扩张提供了 充足的资金支持，随着新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》过会和施行，非学历类教育资 产上市将不存在法律障碍，IT教育培训机构有望加速资产证券化。 二、影响行业发展的不利因素 （1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》通过之后，多个省份随后公布了省内的配套政 策，明确了营利性民办教育培训机构的登记和管理的制度和操作流程，但仍有部分省份尚未出台具 体的管理办法，这使得各民办教育培训机构在进行营利性民办学校注册的过程中缺乏具体的操作指 南，增加了公司注册登记的难度。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （2）市场竞争激烈 IT教育培训行业的广阔发展前景吸引了大量参与者，市场结构高度分散，未来随着这一市场 的快速发展，竞争可能会更加激烈，具有品牌优势、教学质量高、课程更新快的公司将在未来的竞 争中取得优势地位，这对公司的发展提出了更高的挑战。 三、行业发展趋势 （1）行业发展潜力大 受下游行业快速发展、国家政策大力支持、后继教育日益受到青睐等有利因素的影响，IT教 育培训行业拥有较大的发展潜力： ① 随着人工智能、云计算、物联网、智能终端、大数据等新一代信息技术的发展，以及与各 产业的深度融合形成的各行业信息化、互联化趋势，IT产业应用领域将更广泛，IT相关岗位的人 才需求将进一步增加，从而将带动 IT教育培训行业快速发展。 ② 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015）28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导 意见》（国发〔2015）40号）、《国家职业教育改革 实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018一 2022年）》（中共中 央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发） 等文件相继印发，IT行业和职业教育获得国家政策的大力支持，将促进 IT教育培训行业快速发 展。 ③为鼓励在职人员不断学习、提升工作能力，《个人所得税专项附加扣除暂行办法》（国发 〔2018〕41号）接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育的支出可以部 分税前抵扣，同时，IT技术变革加快导致 IT在职人员继续接受教育培训的意愿增强，后继教育日 益受到在职人员的青睐，从而使 IT教育培训需求增加。 （2）在线教育培训市场快速增加 受信息技术和互联网（尤其手机互联网）快速发展的带动，在线教育因其便捷、高效、低成本 的优点受到客户和培训机构的青睐。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上。基于中国在线用户市场 庞大，以及在线教育技术手段仍具有较大发展空间，在线教育市场远未饱和，是 IT教育培训行业 的重要发展趋势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 《中华人民共和国民办教育促进法》（自 2017年 9月 1日起实施）颁布实施后，《中华人民共 和国民办教育促进法实施条例》正在修订过程中。司法部 2018年 8月 10日发布的《中华人民共和 国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》第十五条，“设立实施语言能力、艺术、体 育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及面向成年 人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构”，直接申请法人登记即可，不需办理办学 许可证等培训资质。新修订的《民办教育促进法实施条例》颁布实施将进一步明确教育培训行业的 分类管理细则，从而使 IT教育培训行业可以依法更好发展。 （4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，用人单位对 IT人才的专业化、精细化要求不断提高，这就要求 IT教育培训企业不断更新授课内容，使之符合 IT行业实践的发展，对不同的人才因材施教，提升培训课程的专业化、精细化。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章 企业非市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 非市场战略最新研究 自 Baron（1995）提出“非市场战略”以来，非市场战略一直是学者研究的热点。非市场战略 可以提高企业存在的合法性。特别是在中国转型经济背景下，能够为市场战略扫清障碍，或与市场 战略有效整合进而提高企业绩效。Baron将非市场环境划分为四个部分：事项、机构、利益集团和 信息。非市场环境由构成企业与企业以及企业与社会之间的相互作用的社会的、政治的、法律的安 排构成，其构成要素包括社会公众、股东、政府、媒体和公共机构等，具有多数裁定原则、合法程 序、广泛自治、集体行动和公众性等特征（Baron & Diermeier，2007；Baron，1995）。 一、非市场战略的概念 学者们对非市场战略定义的界定基本上可以划分为两个视角：一是将非市场战略定义为企业的 一种行为模式。二是将非市场战略定义为企业的一种认知模式。Baron将非市场战略定义为企业在 非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动。林淑，顾标（2007）认为广义 的非市场战略是指企业在非市场环境中，即在与公众、政府、媒体、社会机构及其他利益相关者互 动过程中采取的行为模式，而非仅占狭义上的“企业与公共政策的关系”。 二、非市场战略的分类 由于所使用的理论分析工具庞杂，目前学术界对非市场战略类型的划分主要有三个视角，一种 是依据企业采取非市场战略的方式：缓冲战略和搭桥战略（Meznar & Nigh，1995；Blumentritt， 2003）。二是根据非市场环境中的非市场事项的类型，目前主要有三种战略类型：政治战略 （Meznar & Nigh，1995；Oliver，1991；Tian，Hafsi & Wei，2007）和社会责任战略（Baron & Diermeier，2007）、公众与媒体战略（Baron& Diermeier，2007）。三是根据社会交换理论，将其 分为交易导向型非市场战略和关系导向型非市场战略（Macneil，1974）。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 西方学者倾向于使用非市场战略方式的分类进行研究，国内学者更倾向于采取非市场事项的分 类。这两种分类实际上并不矛盾。企业在实施非市场战略时，必然是依据所存在的非市场事项的影 响性采取相应的战略方式。中国转型经济背景，导致非市场环境具有动态性、复杂性和不可预见性 等特点，因此在非市场战略类型选择上，更倾向于针对事项的类别进行处理。 三、非市场战略的影响因素 对于非市场战略影响因素的研究，由于使用的理论分析工具庞杂，因此研究结论呈现多样化的 趋势。现以理论基础作为文献分析切入点，对各理论的代表学者和研究成果总结如表一。 四、非市场战略与市场战略的整合 非市场战略和市场战略的整合研究处于探索阶段。市场战略和非市场战略整合的关键在于两种 战略效用的正向外溢性（谢佩洪，王志成和朱海华，2008）。在高市场管制水平下，非市场战略将 会起到关键性作用；在低市场管制水平下，非市场战略虽不是关键因素，但会对企业市场战略产生 较为明显的互补效应（邵剑兵，刘力钢和杨宏戟，2015）。整合的层次包括战略目标层，战略制定 层，战略实施层（樊帅，田志龙，2010）。其中整合的事项包括政治事项、环境事项，社会舆论事 项和社会公益事项。战略整合模式对企业绩效有正向影响（邓新明，朱登，2013），并且企业适应 能力和经营合法性在战略整合与企业绩效之间起中介作用（谢佩洪，王安详和成立，2015）。市场 战略行动的短期绩效更为显著，而非市场行动的长期绩效更为显著，非市场行动对绩效影响的净效 益要大于市场行动（邓新明，叶珍和许洋，2015）。 五、非市场战略与企业社会责任行为 非市场战略的理论基础主要是新制度经济学、资源基础理论和利益相关者理论。坚持新制度经 济学观点的学者认为，企业战略管理学者需要从更加广泛的制度视角解释企业运作和发展的规律 （吕源、徐二明，2009）。在制度环境下，企业的非市场战略由“合法性机制”主导和支配（谢佩 洪等，2010）。资源基础理论在非市场战略研究中占有主流性，强调企业内部的资源丰富程度和异 质性会影响企业非市场战略方式或类型的选择（叶广宇等，2011）。利益相关者视角下的非市场战 略关注实现多方利益相关者之间权益的均衡，而不仅仅是单一的股东利润最大化。 谢佩洪、何晓光和阎海燕（2010）认为，目前最普遍的非市场战略主要包括 3种类型：企业政 治战略、企业社会责任战略、社会公众与媒体战略。本文认为，企业履行社会责任行为的过程中必 然会涉及非市场战略的其他因素，特别是在当前中国处于转轨经济的现实条件下，更需要从非市场 战略的框架下才能够更全面地认识企业社会责任行为的内在动机。Hillman和 Hitt（1999）将企业 的政治战略定义为企业为了在市场竞争环境中寻求有利的竞争地位，而主动采取的参与政府政策的 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 制定或者是对政府政策和法规的制定进程施加影响的战略行为。国内学者江诗松等（2011）考虑到 中国经济转型的背景，将符合中国情境的企业政治战略定义为企业以有利于自身的方式对政府政策 环境做出的反应。谢佩洪、何晓光和阎海燕（2010）认为，企业采取政治战略的效用是可以为企业 建立良好的政企关系，从而可以得到政府的保护或免除麻烦。Baron和 Diermeier（2007）认为， 企业能够获得社会公众和新闻媒体的宣传和支持是其非市场战略的一个重要内容。 根据 Carroll（1979，1991）给出的定义，企业社会责任可以被划分为 4种类型，即经济责 任、法律责任、伦理责任和慈善责任，这些类型会依据企业的重要性依次下降。与之相对应，根据 社会责任重要性不同及给企业带来直接经济效益的差别，企业可以采取效率性社会责任行为、战略 性社会责任行为以及利他性社会责任行为。其中，效率性社会责任行为可以影响企业短期财务绩 效，但不具有战略效应。战略性企业社会责任与利他性企业行为均会给企业带来长远收益，但不属 于强制行为，两者区别在于，前者能够为企业创造出明显的长期经济效益，后者则仅仅是利他行为 （宁亚春，2012）。由于利他性企业社会责任或慈善社会责任的长期收入要少于长期支出，对企业 而言这类企业社会责任行为长期和短期都是无利可图的，因此企业履行上述社会责任的内在动机相 对较弱。Baron和 Diermeier（2007）认为，目前学术界对企业社会责任战略的研究主要集中在以 下 4个方面：一是应用价值理论来探讨企业社会责任战略产生的成本问题；二是应用博弈论探讨消 费者的自我约束行为和做为外部公共管制之间的博弈；三是应用企业社会责任理论来支持股东，这 些股东能够避免能力较低管理者被替代的风险；四是通过实证研究企业是否通过企业社会责任战略 来提高他们的利润，也就是研究企业社会责任战略与企业绩效之间的相关性。 关于非市场战略的研究会涉及两个问题，这也会影响到企业履行社会责任行为的战略选择。第 一是如何构建基于资源和能力为基础的非市场战略行为逻辑，即企业如何依据理查德租金和动态能 力来实施非市场战略；第二是非市场战略与市场战略之间的结合问题，即两者之间是否存在着互补 或替代效应。从此前的研究结果可以发现，非市场战略的出发点也可以是企业所拥有的 Barney意 义的资源，即具有稀缺性、价值性、难以完全模仿性和不可替代性（Barney，1991）。一旦企业在 较长时间内运用非市场战略，并得到了来自于市场的反馈，就会形成内在机制并可能会深深地根植 在企业内部，这就促使非市场战略行为具有明显的路径依赖特征和组织内生性。因此，不同企业在 运用非市场战略来履行社会责任行为上也会存在明显的差异，进而反映在由此产生的竞争优势与绩 效上。 第二节 企业非市场战略探究 一、企业非市场战略的内容 首先，企业非市场战略的两个层级是指：第一个层次，属于较低的层次，即企业要遵守政府制 定的一些政策法规和社会规范，这是政府和社会对企业的基本要求;第二个层次，属于较高的层 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 次，也是我们推崇的积极非市场战略，即企业要影响和改进政府的政策法规和社会规范。第一个层 次主要体现了不同企业在这个方面的战略差异;第二个层次主要体现了不同企业的非市场战略差 异。 其次，企业非市场战略的三个方面包括：第一，严格按照政策、法规和社会规范进行企业经 营。第二，促进政府的政府规章、政策、法规的完善。企业是社会组成的重要部分，对社会的发展 必须肩负起应有的责任，其中很重要的一部分就是促进政府政策等的完善。第三，影响和改变社会 规范。企业必须采取积极的方式，影响社会规范，促进新规范的形成，在构建良好的社会风范的同 时，也能同时构建企业的竞争优势。 二、国外企业非市场战略研究现状 （一）对企业非市场战略的特征研究 一些西方学者对企业非市场战略有着自己的看法，认为企业政治战略的特征由三方面组成，即 战略类型、途径以及参与水平。 1.企业非市场战略的途径 企业业非市战略的途径分成“关系途径”和“交易途径”。将“关系型企业政治战略”定义为 长期、全事项的关系，然而“交易型企业政治战略”更加是特殊事项导向的。 2.企业非市场战略的参与水平 Hillman&Hitt（1999）认为企业非市场战略的重要决策是关于单独行动还是集体行动。这个决 策在早期的研究中也有体现，例如 Olson（1965）等，并与 Yoffie（1987）提出的“领导者”（例 如，单独行动）和“跟随者”（例如与别人一起行动）是一致的，这被许多学者所采用。 （二）对企业非市场战略产生的结果研究 在西方学者的研究中，企业政治战略产生结果包括两种，即公共政策和企业绩效。由于本论文 选题是站在企业战略管理的视角，因此在这里着重对西方学者在企业政治战略的企业绩效方面的研 究进行综述。 有一些研究检查了政策变化或者企业政治战略对企业绩效的影响。例如，Bankeretal. （1997）提出的一个案例，在福特执政期间，一度提出了“取消航空管制”问题的讨论，这一讨论 对于美国所有的航空运输企业产生了明显的业绩影响，使企业绩效产生了重大波动，其市场价值明 显减弱。 后来的研究探讨了企业政治战略对企业绩效的直接影响。Marsh（1998）发现这样一种现象， 企业对政府政策的意愿直接影响市场回报，即那些提出反倾销保护请愿的企业，获得了更多的市场 回报，而那些没有提出反倾销保护请愿的企业相比回报甚微。 （三）对企业非市场战略整合到企业市场战略中的研究 关于企业政治战略实施的主要驱动力量来源于 Baron的文章，他提倡将企业政治战略（他称为 “非市场”战略，Boddewyn[2003]讨论了这个词的含义）。西方学者对于这一部分的内容研究较 少，Baron教授认为“世界学者对于将企业政治战略整合到企业市场战略的研究，如整合的模式和 方法、途径的研究，目前尚不成熟，处于基础阶段”。认为政治战略是市场战略的补充，无论是有 效实施市场战略还是政治战略都必须将两者整合起来。Aggarwal（2005）基于 Baron的观点认为， 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 当企业提出整合企业的“市场定位”时通常涉及到外部机会和威胁，“企业定位”通常涉及到企业 内部优势、劣势和独特的竞争力以及企业的“非市场定位”。 然而，直到 Shaffer（2000）和 Bonardi（2004）的文章中，我们才看到了将市场战略和政治 战略进行整合的实证研究。Shaffer（2000）检查了市场战略和非市场战略的互动以及它们对企业 绩效的影响。Bonardi（2004）指出，Bonardi在检查了二者之间在国内外市场的整合进行了检 查，并确定了市场战略和政治战略的最佳组合。这两篇文章是回应整合市场战略与非市场战略提议 的最初探索。 三、国内企业非市场战略研究现状 企业非市场战略在很多国家和地区逐渐受到关注，在中国学者也进行了很多关于企业的非市场 战略的研究。笔者通过对上述文章进行分析整理，发现我国学者对企业非市场战略研究主要从以下 几个方面进行的： 第一，对企业利益相关者的管理、企业与政府之间的关系、企业承担的社会责任，对于三方面 的研究我国学者达到了普遍的共识。很多学者分别从不同角度对企业非市场战略的这三个途径进行 了研究，研究比较深入。 第二，政府体制环境对企业的影响，企业的政治行为与策略等进行的研究。如：企业非市场战 略事项管理研究、企业主要领导的政治行为的研究、企业政治策略研究、企业非市场行为与策略的 分类研究、企业市场行为中的非市场关联策略研究等。 第三，非市场战略与市场战略的整合研究。我国对于企业市场战略和非市场战略整合研究处于 起步发展阶段，国内很多学者通过案例分析和比较分析的研究方法对企业如何对企业战略向非市场 战略转变，以及将市场站略系统和非市场战略达到最优化配置中如何达到企业利益的最大化进行了 研究，将非市场行为在哪方面补充替代非市场战略进行了研究，但是研究只停留在相对基础层面。 目前国内学者在对企业非市场战略如何运用和实施，通过什么途径、什么方式将非市场战略与 市场战略进行整合，在什么情况下侧重实施企业非市场战略，如何处理非市场环境的行为模式的等 研究还比较薄弱。国内学者对环境战略的研究、从战略管理角度研究企业非市场战略的研究，缺乏 针对中国企业的实证研究。 在社会经济转型期，在中国特色社会主义经济特征的体制下，和西方企业相比，我国企业受到 的非市场因素的干预和影响重大，非市场环境因素加大了企业发展所面临的不确定性。我国企业如 何能使自己在市场竞争中运用非市场战略取得优势，越来越成为当前研究的重要课题。 第三节 企业非市场战略行为的实证分析 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 传统战略研究关注市场行为，但企业在实际竞争中存在大量非市场战略行为。本文以非市场战 略为研究对象，将非市场战略分为企业政治战略、公众和媒体战略以及社会责任战略。并以我国的 轿车企业为例，进行了详细的实证分析和描述。本文还讨论了三种非市场战略行为之间，以及非市 场战略和市场战略之间的整合关系，并建立模型、提出假设。 一、问题的提出 最初关于战略的讨论都是围绕着市场而展开的。市场主要是指竞争对手、消费者和供应商等 （Porter）。随着经济、政治、社会等的发展，企业开始关注政府、机构、公众、媒体等非市场因 素。因为这些非市场因素掌握着市场竞争中的游戏规则—这些规则决定着企业的利润绩效。 西方学者很早就对非市场进行了讨论（Hirschman，1970）。对非市场战略中的企业政治战略、 公众及媒体战略、企业社会责任也进行了针对性的研究，尤其以企业政治战略的研究最为深入。然 而，从战略管理的角度来看，将“非市场”概念运用到企业层次的战略和行为是由美国斯坦福大学 的戴维•巴伦教授（David P•Baron）在 1995年才提出的。该观点的提出被认为是对企业战略管理 研究的新趋势。目前国内对非市场战略的研究还处于引入介绍的时期。有关非市场战略的定义，国 内外学者意见比较一致。综合来看，学者们都认为非市场战略是指：在日益变化的环境中，企业为 了构建和拓展生存空间、改善经营环境、提高绩效、实现可持续发展，而采取的针对非市场环境中 的利益相关者的一系列积极主动的战略行为。 目前，在国内除了华中科技大学的田志龙教授及其团队对企业的非市场战略行为进行了一些实 证研究外，还没有学者进行全面的、实证的介绍和讨论。笔者希望通过本文的研究，向读者提供一 幅客观的、真实的、清晰的和全面的企业非市场战略的行为图。本文以我国的轿车企业为研究对 象。 如何获取企业开展非市场战略的行为数据呢？一些学者通过问卷和访谈的方式获得企业开展非 市场战略的行为内容，如卫武（2004）；也有学者通过查阅企业官方网站、报纸、专业网站和综合 网站的专业版面，来获得企业数据，如樊帅（2009）。本文借鉴樊帅（2009）采用的办法，在查阅 所有信息渠道之后，最终选定从各汽车厂商的官方网站采集数据。未选取报纸和杂志的原因是，这 类信息渠道对企业市场和非市场战略的日常实施行为介绍很少，报道较多的是政府政策解析、新车 性能介绍，或重大产业事件等。 二、企业非市场战略行为的具体表现 目前，广为接受的是将非市场战略行为分为企业政治战略、公众和媒体战略和社会责任战略 （Gao & Tian，2006）。本文所研究的我国轿车企业在此三类非市场战略中的行为具体表现如下： （一）企业政治战略 政府是企业非市场环境中最重要的利益相关者，它掌握着大量的关键资源，通过各种政策、规 制等办法和手段影响着资源的分配，对企业的经营产生着重大的影响。因此，处理与政府间的关 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 系，一直是企业非市场战略中的核心任务。 有关企业政治战略，国内学者卫武曾在 2004年做了详细的实证研究，讨论了企业政治策略、 政治能力和政治绩效之间的关系。卫武将企业政治战略行为描述为直接参与策略、代言人策略、信 息咨询策略、调动社会力量策略、经营活动政治关联策略、财务刺激策略、制度创新策略等；将企 业性质、规模等视为企业的政治资源；将企业所获得的各种政府奖项、采购、项目和投资等视为企 业政治绩效。 在本次研究中，笔者将卫武划分的企业政治绩效也视为一种企业政治战略，其原因在于，企业 获奖看起来是一种结果，但这种结果必定是需要一定的行为才能获得的。而目前的数据搜集方法采 集不到获得这些结果所采取的行动。因此，本文也将这些企业政治绩效视为企业政治战略的一部 分。 另外，由于本文的研究对象为轿车企业，而我国的轿车企业对地方的政府而言，往往是当地的 经济支柱，缴纳巨额的税收、提供大量的就业、并能带动相关的产业链条发展。因此，我国轿车企 业与政府间的关系不同于普通小企业与政府间的关系。 本文所研究的轿车企业的政治战略行为表现为：接受国内外各级领导的视察；当选人大代表、 五一劳动模范等；参加政府的会议、论坛、展览、宣传等活动，并向政府汇报、进言；赞助政府的 展览或宣传等活动；参加政府采购活动；取得政府的各项资格认证许可等（如车型鉴定、车型公 告、碰撞试验、质量认证等）；获得政府扶持、投资、建设，承担国家重大项目或课题等；接受国 内外政府和相关机构的各种评比和颁奖活动；原政府官员、国企领导、教授等担任企业高官职位。 （二）公众和媒体战略 近几年，随着经济的发展，媒体蓬勃繁荣。尤其是网络，这一新兴媒体完全颠覆了传统媒体的 信息采集和传播特点。而且，人们的维权意识越来越强，公众与企业间的利益冲突在一些行业（如 食品行业）非常突出。另外，随着我国轿车从以工商务为主转向以私人家庭使用为主，轿车企业也 越来越注重建立与公众和媒体的关系。 我国轿车企业在公众和媒体战略中采取的行为有：参加非政府性的公众和媒体的各种或针对车 型、或针对企业、或针对领导、或针对关键技术等的评比活动、访谈、采访活动；邀请学者、名 人、媒体等参观工厂或参加新车试乘试驾；赞助大型的国内外活动和会议（达沃斯论坛、博鳌论 坛、世博会等）等；赞助各种体育比赛（全运会、亚运会、奥运会）；参加国内外赛车运动；参加 国内外大型的汽车展会等；赞助电视/电影等的拍摄等等；冠名媒体的各种比赛或活动等；举办音 乐节、高尔夫比赛等。 （三）社会责任战略 企业对社会责任日益重视，一些企业还主动公布社会责任年度报告。随着轿车保有量的增大， 交通事故、交通拥堵、尾气污染等一直是近年来政府、公众和媒体关注的热点。最近，北京市推出 的限号措施又成为公众和媒体关注的焦点。 轿车企业都非常重视相关社会责任的承担。例如：开展安全驾驶宣传；赞助或举办与环保相关 的各种活动（如植树活动、成立环保基金）；企业通过环境认证等；常规的公益活动（捐赠社区、 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 帮困扶贫、赞助公益活动等）；灾难捐款；教育资助（包括与汽车相关的教育资助）。 三、非市场战略行为之间的关系 从企业非市场环境的要素看，政府、公众和媒体之间是相互作用和相互影响的。在我国，政府 相对公众和媒体而言处于主导地位。社会公众、媒体和机构等通常会以政府的导向为指引。另一方 面，随着社会、经济的发展，尤其是网络的迅速普及，公众和媒体的力量也在逐渐强大，由公众掀 起的有关汽车质量、油价、交通拥堵等的讨论也会引起政府的关注，继而推动相关政策的出台。 在企业的非市场战略行为中，企业政治战略、公众和媒体战略以及社会责任战略之间存在着相 互交融的现象。 一是企业政治战略与公众和媒体战略之间的融合。企业领导或员工当选为人大代表或劳动模 范，这一行为是企业与政府之间的政治战略。但公众和媒体也会对这一行为给予大量报道。企业的 这一政治战略行为会增强公众对企业更多地认同企业的合法性和更高认识企业的资历和能力等。 二是社会责任战略和企业政治战略之间的整合。一些企业承担着当地的扶贫助残、社区建设等 活动，企业履行此类行为不仅承担了社会责任，树立了良好的社会形象，也帮助当地政府解决了一 些困难，满足了政府的需求。 三是社会责任战略与公众和媒体战略之间的整合。需要注意的是，企业会将其所开展的各类公 益性活动通过各种途径、利用各种手段来进行宣传，其目的就是将自己所承担的社会责任告知公 众、媒体和政府，以获得政府支持，提高公众认同。例如，企业参加车展之类的公众性活动中，展 开捐款等公益活动。 四是企业政治战略、公众和媒体战略以及企业社会责任三者的共同整合。近年来，随着我国社 会和经济实力的增强，我国越来越多地承办各种世界性的大型体育盛事和经济会议等。企业也抓住 这些机会，或赞助、或赠车、或冠名，或与媒体联合举办各种活动，以向政府、公众、媒体等展示 自己的实力和形象。 四、非市场战略行为和市场战略行为之间的整合 （一）企业的许多市场战略是以成功的企业政治战略为基础 以企业建立新的生产基地这一战略性行为为例。要建立生产基地首先必须要先获得土地的使用 权，而在我国土地是由政府管理和分配其使用权的。所以，要想完成建设新的生产基地这一战略性 的市场行为之前，必然是要先进行企业的政治战略，获取政府的许可和支持。从企业邀请政府官员 参加工厂的奠基仪式也可以看出市场和非市场战略之间的整合关系。又如企业的国际化战略，一般 情况下，我国轿车企业选择的汽车产品的出口国是与我国有良好邦交关系的国家，否则在连安全都 无法保障的地区建设 CKD工厂，那样的国际化也就只能是空想而已。 （二）企业在市场战略行为中整合公众和媒体战略 企业的一些市场行为是需要广而告之的。事实上，与公众和媒体战略整合在企业的市场营销中 是广泛应用的。以新产品上市为例，企业往往会利用车展这种公众展示的机会宣布新的车型上市； 或是邀请名人等代言新产品，并赞助名人出席一些冠名的媒体或公众活动；或是邀请媒体试乘试驾 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 新的车型，并请他们撰写软文，在各种媒体发表，以此达到宣传新产品的效果。 （三）企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略 企业在市场战略行为中整合企业社会责任战略即实施善因营销。如，企业在销售中，告知消费 者，购车款中有一部分会直接捐赠给公益基金中；在日常的车主活动中，企业会组织车主开展植树 等公益性活动。 （四）企业的市场战略与企业政治战略和社会责任战略相整合 在汽车行业最典型的就是新能源等环保相关的汽车及相关产品的研发、生产和经营活动。政府 出于能源、环境、产业发展、企业自主技术和能力、经济安全等方面的考虑，提出“十二五”期间 将新能源汽车作为战略性新兴产业大力发展。这一政策的出台直接导致更多的企业会投入更大的精 力和资源。而新能源汽车是未来汽车发展的新的方向，谁先在新能源的研发和生产上占领先机谁就 最有可能在未来的汽车产业中处于优势的竞争地位。而新能源本身对社会、公众而言是符合环境保 护、承担社会责任这一要求的。同时研发、生产和销售新能源汽车也是对公众和媒体的一次实力和 形象的展示。 五、模型和假设 通过对企业非市场战略内三种战略间融合关系，以及非市场战略和市场战略之间整合关系的讨 论，笔者得到如图 1所示的模型，并提出相应的一系列假设： 假设 1：企业非市场战略和市场战略之间存在整合关系；假设 2：企业政治战略与企业公众和 媒体战略之间存在整合关系；假设 3：企业政治战略和社会责任战略之间存在整合关系；假设 4： 公众和媒体战略与社会责任战略之间存在整合关系。 第四节 企业非市场战略与市场战略的整合及其资源关联性研究 文章考察了企业市场战略与非市场战略整合的行为模式及其资源关联性。主要结论：第一，企 业非市场战略与市场战略的整合模式主要包括三种类型，即事项整合、战略协同与战略互动；第 二，企业整合市场战略与非市场战略资源基础包括三个维度，即市场资源、非市场资源以及制度资 源；第三，企业资源与战略整合模式之间存在显著的关联性，其中制度资源对事项整合存在显著性 的正向作用，而对战略互动存在显著的负向影响；市场资源对事项整合不存在显著性的影响，而对 战略协同与战略互动存在显著的正向影响；非市场资源对战略整合模式均具有显著性的正向影响。 一、问题的提出 在影响企业经营运作的环境中，企业面临的非市场因素像市场因素一样对企业的成败有显著影 响。企业的成功不仅依赖于产品和服务、分销渠道、供应链、价格等市场因素，也依赖于企业与政 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 府、各种利益相关者以及社会公众等的关系。随着我国市场化进程的不断推进，市场竞争将变得越 来越有序，各种利益相关者（个人和团体）对企业经营活动将有越来越多的话语权。 在今天，企业赖以生存发展的资源，除了财务、技术、实体等市场资源外，还包括良好的政企 关系、高管的社会资本、政策、制度规则、利益团体的认同等非市场资源，其中非市场资源主要来 源于非市场环境，而企业的非市场环境会对不同的企业产生不对称影响。原因之一就是，企业在外 部环境面前并不总是被动的，而是有更多的机会去主动参与制定“游戏规则”。事实上，企业大量 的活动是与非市场因素相关的，我们将这些活动称为“非市场战略或行为”。现实中企业会像采取 市场战略行为去应对市场环境一样，也会实施非市场战略行为去应对非市场环境，并积极进行非市 场资源投资，从而强化企业的非市场能力与优势。比如胡旭阳通过对浙江省 100强企业的实证研究 发现，企业家的政治身份是一种重要的非市场资源，通过传递企业质量信号降低了企业进入金融业 的壁垒，提高了企业的资本获得能力，促进了企业的发展。 实质上，企业确实能在非市场活动中培育出企业的核心能力：一方面，企业可以运用非市场战 略来增强在行业中的竞争地位；另一方面，在行业中有竞争优势的企业会试图拓展或者保护其非市 场优势，那些处于竞争劣势的企业会试图借助于非市场能力来获得竞争均等性。然而，一些企业的 实践活动却表明，企业的非市场战略行为常常与市场战略行为是相互整合运用的，并对企业竞争优 势和经营业绩产生影响。因为市场战略和非市场战略都是从企业核心能力中获得价值，无论是低成 本生产还是有效的游说策略。例如，吉利集团为了进入轿车领域，一方面通过非市场策略，游说各 级政府和通过媒体呼吁“给民营企业一个公平的竞争环境”，“给民营资本在 WTO环境下的国民待 遇”，另一方面通过合资方式生产经济型轿车获得市场认可等市场策略支撑非市场战略的成功，最 终获得在轿车市场参与竞争的资格。 以上介绍表明，企业所面临的市场环境和非市场环境已受到企业同样的关注。从企业开展的应 对非市场环境的活动的数量和投入的精力上来看，我们已很难仅将企业非市场战略作为竞争战略的 附属，或将实施非市场战略的企业行为只看成是传统的公关行为。比如田志龙等对我国 38家知名 企业（包括国有、民营、外资）的企业活动进行统计发现，约 40％是企业与非市场因素打交道 的。一些企业家也坦承，他们 30％～50％时间用于处理与政府及利益相关者有关的事项。实质 上，尽管市场战略和非市场战略的特点有所不同，但二者常常是相互作用的。市场战略强调识别机 会并建立、开发和维持追求这些机会所要求的竞争优势；非市场战略通过有效地参与公共进程来服 务于这个相同的目标。企业战略是由市场战略和非市场战略构成的，会综合运用这两种战略行为 （整合战略）来获得和保持竞争优势。因此，研究企业的非市场战略及其与市场战略的整合具有重 要的理论价值与实践意义。 二、企业非市场战略与市场战略整合的行为模式及其资源基础 （一）企业非市场战略与市场战略整合的行为模式 “整合战略”这一概念是由 Baron首先提出来的，他认为企业的市场战略和非市场战略都是在 追求机会与创造竞争优势，二者必须整合起来实现这个目标。在目前的关于市场战略与非市场战略 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 的整合研究中，主要是在二个方面展开的： 第一，站在事项管理的视角，探讨如何将非市场事项整合到企业的常规战略规划活动中。其中 非市场事项涉及到政治事项和环境事项等。例如，Douglas和 Judge发现将环境事项整合到战略规 划过程中对企业的财务绩效有显著的正向影响。因此，本文将企业将政治、环境以及公益等非市场 事项整合到企业常规的战略规划活动中去的行为称为事项整合。 第二，非市场战略与市场战略本身的协同运用。战略协同考虑的是企业内部的价值链活动或职 能活动与改善竞争环境的公益活动等非市场行为的协同，旨在实现市场战略与非市场战略之间的协 同效应。本研究中的“战略协同（Strategic Synergy）”类似于传统的作为企业多元战略理论基础 的“协同”概念，追求的是单一的市场战略或非市场战略所不能带来的价值。但传统的战略协同只 是局限于市场领域，比如销售协同、投资协同以及管理协同等，目的是通过共享相关资源从而获取 “1+1>2”的协同效应。而本文的战略协同可以说拓展了“协同”这一概念，关注市场战略与非市 场战略之间的有效协同。例如雇佣下岗人员（人力资源策略与公益行为的协同）、兼并收购濒临破 产的中小型国有企业（兼并收购策略与公益行为的协同）、善因营销行为（慈善行为与营销行为的 协同）等。 进一步，一些西方学者（比如 Minzberg，Ahlstrand&Lampel等）在考察企业的外部环境时， 认为竞争者环境（包括现有与潜在的竞争者集合）给企业带来的竞争影响是最直接的：一方面竞争 者的行为可能导致企业竞争地位的变化；同时，竞争者的行为也可能导致外部环境的演变，进而影 响企业的经营管理。因此，为了突出竞争企业这一重要的利益相关者，本文将企业与竞争对手市场 行为与非市场行为之间的战略互动视为一种整合模式来进行研究。实质上，关于竞争互动 （Competitive Action-Reaction）的研究是动态竞争（Competitive Dynamics）领域的重要分支 之一。不过迄今为止，这一研究的线索主要集中于市场行为，在相当大的程度上忽视了政治行动与 其它非市场行为的重要性与价值。很明显，在企业的竞争行为中，我们不能忽视企业运用法律、管 制、行政补贴等手段来减少进入威胁与保持潜在利润的非市场行为。 （二）企业战略整合的资源基础：基于制度视角 制度理论认为转型经济中外部市场的局限性很大程度上是由于政府的干预或掌握资源分配。在 转型经济中，虽然市场机制发挥一定作用，但是企业的发展在很大程度上仍然依赖于非市场体系 （如政府控制 和社会网络等）获取资源。虽然市场化改革导致从经济层面上获得的自由度不断提高，但仍然 面临着来自制度刚性与社会文化双方面约束的影响。中国正处于转型经济体制中，中国政府仍然从 很多方面控制或影响对企业经营有重要影响的关键资源，这种状况导致除了传统的企业家等市场资 源或能力外，企业的政治活动等非市场资源或能力（主要指处理好与政府关系的能力）对企业的发 展具有重要影响。然而，传统的资源观强调资源的市场层面，而忽视了资源的非市场维度，比如管 理者的政治敏感性、高管的社会关系或政府背景，以及政策、项目、制度规则、利益团体的认同等 方面。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 实质上，现实中许多企业都已经意识到，在这个多元化发展的社会中，企业需要的战略资源不 仅仅是市场资源，评价企业是否成功的标准也不再只是市场上的优秀表现。尽管西方学者对资源的 理解较少涉及到资源的外部维度，而且主要侧重于企业内部在市场上所积累的的有形与无形资源， 但仍然有学者试图从企业外部寻求长期竞争优势来源的资源基础。Yoffiet讨论了企业“政治资 本”的积累。Oberman引入了“制度资源”的概念，用来表达一些战略上很重要的社会资源，比如 政府的制度、官员、政策、信仰体系等，企业可以通过开拓这些资源来获取竞争优势。Boddewyn 用了一个具有更开放意义的概念“非市场资源”来取代 Baron所提到的“非市场资产”，并将企业 资源划分为市场资源与非市场资源，其中非市场资源又进一步划分为内部非市场资源（比如管理者 社会关系网、与社区公众的协作关系等）与外部非市场资源，其中“外部非市场资源”的概念与 “制度资源”类似，均具有某种程度的公共性，是为联盟成员所共享，而不能直接被企业所拥有。 然而，特定的外部方面可以被企业所控制与保持。 因此，本文将企业资源分为市场资源、非市场资源以及制度资源，其中市场资源与非市场资源 特指企业资源的内部维度，是企业内部所拥有与控制的，而制度资源是指企业资源的外部维度。 三、研究设计 （一）调查访谈与问卷设计 为了找到描述企业资源、整合战略的行为表现，本课题组首先进行了一项前期定性研究。2006 年 7月至 2007年 3月期间，对 37名主要来自国内电信（设备商与运营商）、房地产以及家电等行 业的企业高层经理进行了一对一的深度访谈，共走访了 11家企业，作者对每个访谈对象的访谈时 间从 1—3个小时不等，平均为 2个多小时。访谈采取半结构化的方式，事先拟定了采访提纲，对 所有企业都问及相似的问题，比如企业如何与政府部门打交道、企业如何预测行业政策的演变并提 前行动等方面。而且我们在事先获得被访者允许的前提下，在访谈时进行笔录的同时还进行了录 音，得到了丰富而翔实的文字资料。 进一步，我们设计了一份初步的调查问卷，作者于 2007年 3月到 8月期间，与华中科技大学 2位 EMBA（一位来自房地产行业，一位来自轻工制造行业）、3位在职 MBA学员（来自电信行业） 以及 4名有长期管理工作经验的博士生（都是脱产的企业管理专业的博士生）对调查问卷的内容进 行了试填，并且针对具体条目的清晰性、现实意义、评价刻度以及问卷中指导性语言的明确性等方 面进行讨论并修正，最终确定了问卷的调查内容。 （二）数据收集与样本特征 考虑到问卷调查的对象应该是企业的总经理、副总经理、部门经理等中高层管理人员。我们主 要选择国内一些重点院校的 EMBA、MBA学员以及在职的有长期管理经验的管理学博士生；另外作者 还向一些熟悉的企业高层经理或实地调研发出一些问卷。此次调查共发放问卷 478份，其中有 239 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 份采取的是当堂填写并回收的方式；有 75份是在进行一对一访谈过程中对被访者与被访企业中其 他一些中、高层管理者填写的；另外的 164份问卷是通过 E-mail发放的。最后共回收了 392份， 回收率为 ％。所有工具均采用 7点李克特式量表法，要求被调查者表明他们对每个变量认可 的程度（1表示完全不符合，7表示完全符合）。 由于本研究主题涉及到企业的战略层面，另外因为大企业对外部环境具有更大的影响，会受到 更多的媒体关注及经营合法性的挑战，而且有关非市场行为、整合行为等问题都涉及到公司内部的 一些敏感信息，所以填写问卷者最好是企业的中、高层管理人员，而且样本企业必须要有一定规模 以及企业运营要有一定的时间，因此我们对样本按下列 3个标准进行了筛选：（1）去掉直接指挥 下属为 10人以下的样本；（2）去掉员工总数低于 300人的样本；（3）去掉企业成立时间少于 3 年的样本。剔除有关这方面的无效问卷后，得到有效问卷 385份，有效问卷回收率为 ％。 （三）问卷的信度分析 由于在测量过程中存在着抽样误差、测量误差和偏差，所以对量表的信度进行了检验，以描述 数据的可靠性 0。结果发现各个测项的 Cronbach's a系数均大于 ，表明研究变量的数据具有可 靠性。同时，各变量的各修正条款的总相关系数都在 以上，表明各个条款均在同一变量含义之 下，都能反映变量的真实含义，而且删除任何一项题项，都无法显著增加其 Cronbach's a值，表 明量表具有较高的内部一致性。 四、研究结果 （一）因子分析 本文的因子分析结果表明各构面数据的 KMO值均大于 。而且各构面数据的 Bartlett球形 检验均拒绝 H。，表明样本的相关矩阵有公因子，适合做因子分析。同时，各构面累积的因子贡献 率均大于 50％，这说明本研究问卷具有较好的结构效度（如表 1、表 2所示）。其中关于企业资源 的因子分析结果基本上与定性研究的分类结果一致，只是将原分类于市场资源的问项 Q1归类到了 非市场资源中，而原归类于非市场资源的 Q8划分到了制度资源中，而原划分到制度资源中的 Q6归 类到了非市场资源中；另外关于企业战略整合模式因子分析中，问项 Q28、Q29、Q35的各因子负荷 值均没有达到 ，因此将这些变量删除。　　 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 　　 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 　　 （二）企业资源与整合战略的关联性分析 1.假设提出 根据资源基础理论，企业的战略整合模式必须和企业的资源基础相适应，即企业具有的资源不 同，它们采取的整合策略也可能不同。一个合理的推断是，企业为了实现其战略目标，获得各种市 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 场与非市场竞争优势，可能会积极建立自己的资源基础，制定和实施合适的整合策略与行为模式， 从而提高企业绩效水平。因此，根据本文关于企业战略整合行为模式与企业资源的分类情况，初步 建立了企业资源与整合战略模式之间的关联性模型（如图 1），并提出如下假设： ：企业制度资源对事项整合有显著性影响； ：企业制度资源对战略互动有显著性影响； ：企业制度资源对战略协同有显著性影响； ：企业市场资源对事项整合有显著性影响； ：企业市场资源对战略互动有显著性影响； ：企业市场资源对战略协同有显著性影响； ：企业非市场资源对事项整合有显著性影响； ：企业非市场资源对战略互动有显著性影响； 　　 ：企业非市场资源对战略协同有显著性影响。 2.假设检验 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 本文将通过结构方程模型来验证图 1所提出的概念模型。表 3结果表明，市场资源、非市场资 源、制度资源、事项整合、战略协同、战略互动、市场绩效以及经营合法性的组合信度分别为 、、、、、、与 ，而萃取变量分别为 、 、、、、、与 ，均已超过最低的可接受水平，所以本文所 提出的整体理论模型有较好的内在结构拟合度，初步验证了理论模型是成立的，各变量之间确实存 在可研究的结构性关系。因此，样本数据总体上是支持本文所提出的理论模型，而该模型可用于分 析各变量之间的相关关系并检验相应的假设。 表 4给出了各变量之间的因果关系路径（各变量之间的箭头），其中，各变量之间单箭头线代 表回归关系，数值代表各自的路径系数。表 4中也列出每个路径系数以及它们的显著性水平 p值。 研究结果发现：第一，在制度资源对整合模式的影响路径中，只有制度资源对事项整合存在显著性 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的正向作用（假设 得到支持），假设 与假设 均没有获得支持，而且制度资源对战略互 动存在显著的负向影响；第二，在市场资源与战略整合模式的作用路径中，只有市场资源对事项整 合不存在显著性的影响（假设 没有获得支持），假设 与假设 均获得支持；第三，非市 场资源对战略整合模式均具有显著性的正向影响，假设 、假设 与假设 获得支持。 五、讨论与结论 （一）结果讨论 本文实证地识别出了企业战略整合的三种行为模式，即事项整合、战略互动与战略协同，其中 战略协同是一种内部整合模式，而事项整合与战略互动是两种外部整合模式。我们认为事项整合是 企业实施战略整合的一种根本的制度保障。企业在战略分析阶段就应该开始关注非市场事项并将其 纳入正式的战略规划活动中，并将对非市场环境的评估与分析在企业内部制度化。这是企业进行战 略整合的最根本前提，因为现实中企业常被号召要解决很多社会问题或非市场事项，但实质上仅有 一部分事项的解决在创造社会价值的同时，也可以转化成企业的竞争优势。而这一部分事项就是能 够实现商业利益与社会利益统一的事项。所以，对非市场事项进行选择与评估从而聚焦于某一正确 的事项并做出正确的前摄性行动，同时将对非市场事项的解决整合进它们的核心战略框架，则企业 将越来越强大。同时，结果表明企业应注重市场战略与非市场战略的协同实施，中国企业和企业家 在实践公益捐赠等非市场战略或行为时，不能只考虑企业的社会责任，同时要想到公益其实可以同 营销、人力资源等市场战略协同产生多赢的结果。进一步，企业的竞争行为选择范围不应仅局限于 市场行为，而应将策略与行为选择的范围拓展到非市场领域，关注非市场战略或行为对企业竞争优 势的重要性与价值。因为当企业的市场或非市场行为是在认真考虑了竞争对手策略或行为选择的前 提下所实施的一种策略，这种策略无疑将会更好地与企业的非市场或市场策略产生更大的协同效 应。　　 　　同时，本文的实证研究结果支持了资源基础观与制度理论的观点，结果发现企业制度资源与战 略整合模式之间存在显著的相关性，从而说明了将竞争优势来源的资源基础仅局限于企业内部的观 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 点是不合理的。具体而言，结果表明制度资源对事项整合将会产生显著性的正向影响。然而，结果 还发现制度资源对战略互动将产生显著的负向影响。这一结果表明，在动态竞争的过程中，一些企 业也可以利用制度资源来阻碍你实施战略互动，比如利用行业协会以及企业自发组织的一些对话平 台等来约束企业的竞争行为选择，从而降低企业的初始行动优势，正如 Plotke的观点，企业是基 于竞争因素进入非市场领域的，目的是维护其利益，并免遭存在相似行为的竞争对手的攻击，工 会、环保团体与行业协会也会威胁到企业利益。这也正是制度资源与战略互动存在显著负相关性的 重要原因。最后，我们的结果还表明制度资源对企业内部的战略协同模式并没有显著性的作用，这 一结果表明企业更多的是利用制度资源来进行外部的战略整合，而内部的整合主要是借助于内部的 市场资源与非市场资源。因为制度资源是一种公共品，是企业不能控制与直接拥有的。 进一步，我们还发现，非市场资源对三种战略整合模式均会产生显著性影响。这一结果说明了 在中国的转型环境下，企业所拥有的非市场资源同样是企业长期竞争优势的一种重要来源，比如中 国的很多民营与外资企业宁愿雇佣有政治背景的员工来处理与政府和公众事务，因为他们经常与政 府官员打交道。不仅如此，企业还会积极创造一些机会让企业员工成为各级人大、政协代表。因 此，传统的以市场为核心的资源基础理论是很难全面地描述企业所拥有的资源状况，根据 Barney 的观点，企业是“资源的独特集合体”，而企业的长期竞争优势（租金）来自于企业所拥有和控制 的难以模仿、难以交易等特征的特殊资源和战略资产。事实上，很多非市场资源相对于市场资源而 言，同样是难以模仿、难以交易的。比如企业管理者个人所拥有的人脉与关系网，以及企业在供应 商与顾客中的声誉等非市场资源都是其它竞争对手难以模仿的。 另外，研究结果还表明市场资源与战略整合模式之间存在显著关联性，这一结果是符合我们预 期的，我们以闲散资源为例，一些西方学者（比如 Getz；Keim&Baysinger等）认为企业所拥有闲 散资源的多少决定着企业运用公司资源实施非市场战略以及整合战略的潜力。Meznar和 Nigh认为 企业闲散资源越多，越可能积极参与非市场活动。但本文的结果还表明，市场资源与事项整合之间 并不存在显著的相关性，这一结果很难做出合理解释，一种可能性是因为“企业规模”被视为一种 重要的非市场资源。正如前所述，大企业具有更高的可见性，往往是当地政府的“脸”与“面子工 程”，为了保持或维护现有的或争取更多的政策优惠，大企业具有更强的动因对公益、政治等事项 做出反应并将其纳入到企业常规的战略规划活动中。比如田志龙、邓新明等与邓新明等通过对家电 行业中的大规模企业竞争行为选择进行纵向的数据分析，发现非市场行为与协同行为处于一种非平 稳的不规则态势，这主要是由于不同的社会、政治事项所引起的。这种事项驱动型的竞争行为从侧 面反映了企业事项整合的战略思维，因为事项整合实质上就是组织主动处理与外部环境关系的一种 有效方法，旨在识别各种环境、政治等非市场事项，并对它们做出适当的前摄性反应。 （二）重要启示 本文为中国企业的管理者们在进行战略资源投资与管理实践，以及非市场战略与市场战略的整 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 合实施时提供了重要启示： 第一，企业在进行市场战略与非市场战略的整合时，应内外兼施。从外部而言：首先，企业应 构建专门的非市场事项分析机制，关注非市场事项并将其纳入正式的战略规划活动中，并将对非市 场环境的评估与分析在企业内部制度化；其次，在和竞争对手进行互动过程中，竞争行为选择范围 不应仅局限于市场行为，而应将策略与行为选择的范围拓展到非市场领域，关注非市场战略或行为 对企业竞争优势的重要性与价值；另外，从内部而言，企业应注重市场战略与非市场战略的协同实 施，它是企业战略整合的核心。 第二，企业应该强化战略整合实施的资源基础，尤其是对非市场资源与制度资源的投资。事实 上，如同市场资源一样，非市场资源同样是企业竞争优势的重要来源。企业可以通过设立公共关系 部门来加强与政府等部门之间的结构化或正式的合作关系，通过设立专门的公关部门，可以使企业 拥有更丰富的人才和专长来进行非市场战略决策，评估非市场战略实施的成本与收益，而且必须与 市场战略规划的相关部门与人员进行沟通，旨在实现两者间的协同效应。 另外，传统的资源基础观认为企业内部条件比其所面临的外部条件更具决定性影响，从而忽视 了制度资源的重要作用。事实上，企业应该借助行业协会、集群经济等非市场联盟的形式实施非市 场战略。通过非市场联盟有助于众多企业尽可能形成一个统一的声音影响政府法规、政策的出台进 而获取竞争优势。而且非市场联盟的存在可以削弱一些企业（尤其是中小企业）的搭便车动力，进 一步提高非市场战略的有效性，从而营造一个良好的外部环境，推动行业的良性发展。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业非市场战略探讨与建 议 第一节 企业非市场战略问题探讨 战略管理学者很早就注意到企业的环境因素对企业经营具有重要影响，尤其是政府和社会因素 的力量，对企业生存和发展不仅具有重要的保障和促进作用，也具有不容忽视的制约和规范作用。 长期以来，企业在政府关系和社会关系等公共事务的处理方面给予了较多的关注，并在实践中采取 了各具特色的政府和社会事务处理方法。“公共关系”作为西方企业界和理论界普遍接受的学术词 语，在我国却被理解为“攻关”就是一个很好的例证，这种现象表明学术界对企业非市场战略的理 解和研究相对滞后。 从上世纪 50年代，企业政治战略的概念（Almond，G，T，1958）首次出现，到今天为止，我 们能够收集到的关于企业非市场战略的文献不过 1000余篇，与浩如烟海的企业战略管理文献相 比，显得非常单薄和不足。不仅如此，企业非市场战略的研究学者大多数是美国学者，研究背景也 是大多以美国的政治制度为主，研究对象主要是美国企业，这在很大程度上限制了企业非市场战略 的研究领域和研究成果应用领域，以美国学者为主要力量、以美国制度环境为背景、以美国企业为 研究对象所得出的研究结论能否应用于其他国家的企业成为一个非常值得思考的问题。近几年来， 我国学者开始关注企业非市场战略的研究，田志龙等结合我国企业的非市场战略实践，对企业非市 场战略的概念给出了具有中国特色的诠释，提出了不同于西方学者的企业非市场战略概念。 鉴于上述两方面的原因，我们认为有必要对企业非市场战略的概念予以分析，对企业非市场战 略的内涵作进一步的解释，从而抛砖引玉，引发我国学术界对企业非市场战略进行深入而广泛的研 究，引导企业制订并实施适合我国国情的企业非市场战略。 一、企业非市场战略分类 学术界对企业非市场战略的概念并没有统一的认识，甚至在用词方面都存在很大区别，这使得 后续的研究面临诸多困难，同时在理解和沟通方面也存在一些障碍。现有的研究中涉及到企业非市 场战略的相关概念有以下几种：（1）企业公共事务战略（Public Affairs Strategy）；（2）企业 政治战略（corporate Political Strategy）；（3）企业非市场战略-（Non marketing Strategy）；（4）企业政治活动（corporatePolitical Action，Corporate Political Activity）；（5）企业政治行为（corporate Political Behavior）；（6）政府事务活动 （Government Affairs Activity）；（7）政府事务战略（Government Affairs Strategy）等。为 了研究的方便，我们将其归纳为以下三种： 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （一）企业政治行为 Asfley and Sachdeva将企业政治行为定义为：企业获得、发展、保护和使用有关社会实体的 力量，即社会组织所拥有的能力，以抵制其他社会组织的行为。Baysinger将企业政治行为定义 为：企业试图影响政府政策，以使政府政策对企业更加有利。这代表了西方学者关于企业非市场战 略基本内涵的认识，在最近的研究中越来越受到学者的重视和承认。Oberman将企业政治行为定义 为：企业转换政治资源的企图，以最大限度地提升企业的正式制度资源价值，或者是阻止企业制度 资源价值的降低。Kathleen A，Getz将企业政治行为定义为：企业试图影响政府政策和进程的任 何经过深思熟虑的行为。Hillman的文章认为，企业政治行为是一种企业试图影响政治环境并创造 有利于企业经营的政治环境的前摄性活动。 （二）企业政治战略 20世纪 80年代，在众多学者研究企业政治行为的同时，也开始站在战略的高度来研究企业政 治行为。Galbraithand Kazanjian认为，企业政治战略是试图使企业的外部环境与内部能力有效 结盟的战略。Keim and Bayinger认为，企业政治战略是众多管理决策中的一种模式，集成了企业 为获得有利的公共政策效应从而保证企业的经济生存和持续成功而采取的一系列行为。Mahon， John F，BarbaraLiam则将企业政治战略定义为：企业有目的地整合资源并采取一系列连贯的行为 直接对政治、社会和法律环境施加影响，以确保他们长期的或暂时的竞争优势，并在此过程中对其 他参与者施加影响的策略。Hillman A J，Keim认为，企业政治战略是企业管理学与政治学之间的 一个独特交叉领域，其主要目标是从企业的角度研究企业如何主动通过各种行为影响和塑造有利的 政府政策。概括来说，企业政治战略是主要研究企业为谋求有利的外部环境而通过各种途径影响或 塑造政府政策与法规及其实施过程的策略。 （三）公共事务战略 20世纪中期以后，随着利益相关者理论的迅速发展，企业社会责任的观念得到快速发展。20 世纪 80年代涌现了一批积极承担社会责任、主动关注利益相关者要求的令人尊敬的企业。政府和 社会也越来越要求企业承担社会责任，企业想要生存就必须被社会认可其合法性。Post J，E，认 为，通过对企业与其政治社会环境界面的管理，企业可以维持其合法性，企业在这方面的管理功能 称为公共事务职能。neznar & Nigh（1993）从企业的社会合法性角度，提出企业公共事务战略的 概念，认为企业公共事务战略的主要任务在于获得社会合法性，既包含了企业必须遵守政府法规和 社会规范的努力，又包含了企业应该积极影响政府法规和社会规范的努力。Martin和 Scott提出 了组织合法性的多维模型，通过与利益相关者建立良好关系，提升企业经营合法性。Blumentritt 继承了 Meznar and Nigh（1993）的观点，并采用美国企业在海外的子公司作为研究对象进行了实 证研究。 上述各种关于企业非市场战略的观点，从不同的角度阐述了企业非市场战略的内涵。企业政治 行为和企业政治战略强调政府及其政策对企业竞争的影响，公共事务战略则强调企业的社会合法 性。非市场因素是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素。从企业角度来 看，政府的政策和法规以及社会规范都会对竞争优势产生影响。企业非市场战略可以被认为是企业 妥善处理政府事务和社会事务，以获得政府的竞争性资源和社会对企业行为高度认可的战略。它既 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 包含了企业为了获取或保持竞争优势而采取的直接或间接影响政府法规和社会规范的战略性行为， 也包含企业为了赢得更高的社会合法性，而对自身的行为进行调整，从而更好地适应政府法规和社 会规范的战略性行为。 为了获得政府的竞争性资源和社会对企业行为的高度认可，企业必须深刻理解政府和社会对他 的期望及其影响，这是企业非市场战略的基本前提。为此，本文接下来的内容将重点分析政府和社 会对企业的期望及影响、企业对政府和社会的期望及影响、企业非市场战略的内容等。 二、企业非市场战略的目标主体及其期望 政府和社会作为企业非市场战略的目标主体，有其自身的独特需求，尤其是对企业有其特殊的 期望，了解政府和社会对企业的特殊期望，有助于企业制定和实施正确的非市场战略。 （一）政府对企业的期望及影响 作为国民经济的细胞，企业为社会提供各种产品和服务，创造就业机会，同时为国家交纳税 款，对整个社会经济的发展有极大的推动作用。政府发展经济措施的最终着眼点是放在促进企业发 展上面。从根本讲，政府期望企业能够健康积极的成长，在谋求自身经济利益的同时，还要促进整 个社会的经济发展，承担更多的社会责任。具体而言，政府期望企业：（1）创造更多的就业机 会，促进经济发展及社会稳定；（2）顺应政府产业政策，优化区域产业结构；（3）照章纳税，保 证政府财政收入；（4）响应政府政策号召，遵纪守法；（5）参与公共事务，协助政府树立良好的 公共形象。 作为一种非市场因素，政府在企业的外部环境中处于权力核心地位，是企业经营环境不确定性 的重要来源。同竞争对手、顾客等市场因素一样，政府这个非市场因素对企业的成败有着显著影 响。Steiner（1980）认为，政府是介于企业和社会间制定和颁布法律的仲裁者，政府可以通过制 定产业政策、法律规范，税收等措施直接或间接影响企业的经营活动。不仅如此，政府还控制着一 些影响企业竞争能力的重要资源，可以通过倾向性优惠政策促使一部分企业获取竞争优势的同时， 削弱另一部分企业的竞争优势，甚至剥夺部分企业的生存权力，政府可能通过增加政府购买力来改 变市场份额，影响市场结构。政府可以制定各种各样的标准（技术、食品卫生和环境污染等），增 加部分企业成本，提高部分企业的竞争优势。 （二）社会对企业的期望及影响 通过社会契约，社会将大量的社会资源委托给企业，希望其作为一个明智的托管人经营好这些 资源。社会既然将大量的资源委托给企业管理，自然期望企业能够作为合格的受托人经营和管理好 这些社会资源。总的来说，社会期望企业：（1）以负责的态度向社会提供健康、优质的产品或服 务；（2）参加更多的公益性事业，承担更多社会责任；（3）模范遵守社会规范；（4）促进优秀 社会规范的形成和发展。 现代企业理论已经把企业理解为不同个人之间一组复杂的显性契约和隐形契约交汇所构成的一 种法律实体。从根本上讲，社会对企业的影响主要体现在社会契约（social contract）上。 Steiner认为，无论显性的还是隐性的，--社会契约都是各种机构行为的基础。企业的存在和发展 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 必须符合社会契约，并在一定程度上制约企业的经济行为。而且，社会通过社会契约对社会资源的 非平均分配，从而对企业产生根本性的影响。随着市场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸， 企业与社会中的各种非政府组织、媒体及公众等都有密切的联系。各种非政府组织、媒体及公众等 是处于政府和企业之外的+庞大群体，是社会力量的主体，有着广泛的社会影响力。社会公众对企 业有一定的社会期望和社会责任标准，使得企业在经营活动中必须树立良好的社会声誉，企业的活 动要符合社会的道德规范和社会公众利益，并对出现的社会偏好及期望做出积极的反应。 三、企业非市场战略的目的 企业非市场战略有明确的目的性，企业期望通过非市场战略的实施得到对企业发展有利的政治 环境和社会环境。具体来说，是获得政府和社会的支持及较高的社会合法性，集中体现在企业对政 府和社会的期望上。 （一）企业对政府的期望 作为一个独立的经济主体，企业意识到政府可以作为一个竞争性的工具，企业固然会期望通过 对其某种措施的实施，以获取自身发展所必需的资源和竞争性优势。企业之所以实施非市场战略， 主要有四方面的原因：（1）期望政府营造一个有利于企业发展的良好外部环境，如基础设施环境 的不断完善、政府办事效率的提高、进一步规范市场秩序等。（2）期望得到政府所掌握的大量资 源，以获取企业发展的竞争性优势。在经济转型时期，政府手中控制着大量企业所需的资源，比如 资金、项目审批权、政府采购、上市资格审查、土地使用权，等等。如海尔在发展过程中，政府给 予的批地、资金等重要资源的支持，对企业的影响都是巨大的。（3）期望获得政府的政策支持。由 于政府的倾向性优惠政策，受到政府政策支持的企业，显然会获得较明显的竞争优势，而不能够获 得政府优惠政策的企业，则处于竞争的劣势地位。（4）期望政府的政策执行能够体现企业利益。由 于种种原因，政府政策的执行也会出现一些偏差和不公平现象，企业期望政府能够公平地对待自 己。 （二）企业对社会的期望 作为能够对企业经营造成巨大影响的社会环境，有其自身的发展规律，在一般情况下，企业是 不能影响和左右社会规范的。尽管如此，企业期望得到社会的认可，期望得到社会舆论的支持，期 望能够通过自身的努力改变社会规范，促成优秀的社会价值观和舆论环境，甚至形成有利于企业经 营的社会环境。 因此，企业对社会的期望包括两方面，一方面是期望得到社会的认可和支持。社会是企业产品 或服务得以让渡并最终实现盈利的来源，存在于社会中的各种非政府组织及公众、社会团体等具有 广泛的社会影响力，他们对企业的认可和支持，是企业存在和发展社会的基础。百事可乐向市场投 放减肥可乐和果汁饮料的举动，符合健康组织的倡议，树立一个对消费者负责任的形象，得到了社 会的高度认可。由此，从竞争对手可口可乐公司那里抢到了市场份额。另一方面是期望社会规范朝 着有利于经营的方向发展。社会规范的形成是一个长久的过程，受经济、文化等多种因素的影响， 往往与企业的经营发展方向不大一致，甚至与企业追求经济利益的目标相抵触。所以，企业会期望 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 社会规范朝着有利于经营的方向发展。一个有利于企业经营方向发展的社会规范，不仅会减少企业 经营过程中的社会阻力，还会从根本上增强企业的竞争优势。 四、企业非市场战略的内容 企业非市场战略的内容具有两个层次、四个方面。企业非市场战略的两个层次是指：企业既要 遵守政府政策法规和社会规范，又要影响和改进政府政策法规和社会规范。其中遵守政府政策法规 和社会规范是较低层次的非市场战略，也是政府和社会对企业的基本要求。企业对政府政策法规和 社会规范的遵守程度构成了不同企业在政府和社会中的基本形象，也体现了不同企业在这个方面的 战略差异。影响和改进政府政策法规和社会规范是较高层次的企业非市场战略，也是积极的非市场 战略，企业在这方面的努力程度，及其对政府政策法规和社会规范的预想程度，体现了不同企业的 非市场战略差异。 企业非市场战略的四个方面包括：（1）遵守政府政策和法规。企业为了获得竞争优势，得到 政府支持是非常重要的战略举措之一。为了获得政府支持，企业必须模范遵守政府政策和法规，照 章纳税、遵纪守法，顺应政府产业政策，调整自身经营行为，积极从事政府倡导和号召的事业。基 于这样的原因，企业需要（在自身经营范围之内）站在政府的立场思考问题，想政府之所想，急政 府之所急，理解政府需求，满足政府期望，做政府希望做的事情。（2）改变政府的政策和法规。作 为社会的基本组成单位，企业除了模范遵守政府政策和法规之外，还具有促进和影响社会发展的功 能，包括促进政府政策的改进和法规的完善。政府政策和法规是在一定社会经济环境下制定和形成 的，随着社会经济的发展，政策法规会出现一定的滞后性、不适应性和不完善性，从而制约社会政 治经济的发展，对企业经营也会产生某种不利影响。企业从自身经营需要出发，向政府提出合理化 建议，不仅能够获得有利于企业自身发展的政策和法规，而且能够促进社会进步。因而，积极向政 府进言，以自身的经营行为和政治行为促使政府政策和法规的完善，是企业非市场战略的重要内容 之一。（3）遵守社会规范。为了获得较高的社会合法性，企业需要成为模范遵守社会规范的典范。 企业的经营行为必须符合社会的价值判断准则，遵守公共道德，承担社会责任，尤其是在企业进行 地理区域扩张，进入新的社会领域的时候，其所面对的社会规范可能会发生较大的变化。调整自身 的价值判断准则从而适应新的社会规范，满足社会对企业的期望，就成为企业非市场战略的重要内 容之一。（4）影响和改变社会规范。倡导新的、先进的社会规范，积极促进优秀社会规范的形成， 也是企业非市场战略的重要内容之一。社会规范由于其固有的稳定性，可能会产生不利于社会发展 的情况，企业倡导并促进新的、先进的社会规范的形成，不仅能够建立良好的社会形象，而且能够 在新的社会规范形成过程中构建竞争优势，进而促进社会发展。 五、结论 政府和社会作为企业的非市场因素，对企业的竞争优势构建具有重要影响。为了制定切合实际 的企业非市场战略，企业需要了解政府的期望和社会的期望，满足政府期望和社会期望构成了企业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 非市场战略的主体内容。在企业与政府和社会的三方关系中，企业既需要模范遵守政府政策法规和 社会规范，又需要积极影响和促进政府政策改进、法规完善和优秀社会规范的形成。企业非市场战 略就是要在遵守政府政策法规和社会规范，以及促进政府政策改进、法规完善和优秀社会规范的形 成过程中获得政府和社会的高度认可和支持，从而构建竞争优势。 第二节 跨国企业的市场与非市场战略整合 国际经营环境由市场环境和非市场环境构成，过去企业似乎较关注市场环境，忽视非市场环境 的作用。其实，非市场环境对跨国企业才是关键。 所谓市场环境，是指公司与其它由市场或私人条约所结成的伙伴作用关系，这些相互作用是自 愿的且涉及财产的经济处置和交换。非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共 机构等协调的相互作用关系，这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于多数裁定原则、权益诉 讼、较大的政治权利、集体行动、公开化等。非市场环境中的相互作用也有可能是自愿结成的，例 如当企业采取了同政府官员发展关系的策略，或通过政府管制某项活动或者通过活动者群体 （activistgroups，如某种形式的联盟），抵制某企业的产品。 一、市场战略与非市场战略的特征 企业的国际化发展，势必同时受到市场与非市场环境因素的影响与制约。因此，在企业经营战 略的形成与实施过程中，必须同时研究这些因素，依此制定相应的战略，即市场战略与非市场战 略，而且需要特别注意两种战略的整合效应，使之共同作用于目标市场。 （一） 市场战略的特征 市场战略是在市场环境下的一致性行动策略，当企业决定进入某一开放市场国家的情况下，通 过调整其经济行为创造价值便是如此。现代市场领域或竞争性战略的开创者之一波特（porter）曾 经比较全面地概括了市场战略的基本特征，他认为：市场战略是现代战略管理的核心，其分析的单 元是公司，焦点则集中于它所在的行业特点。一般产业与策略的框架是建立在现代产业理论的基础 之上，即集中在产业结构和动态性，以及公司的明显特性。 Porter认为，每个企业必然面对竞争的五种市场力量：现存企业之间的竞争；新进入企业的 威胁；替代产品和服务的威胁；买方的议价能力；供应方的议价能力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 从波特的观点来看，有效策略的关键是防范上述五种力量，为了能处于五种竞争力量的有利地 位，有效的竞争策略是采取进攻和防御的行为。但这些力量可能会涉及到一个企业的全球化目标。 （二） 非市场战略的特征 非市场战略是在非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动策略，如企 业通过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场。非市场战略的目的之一就是形成企业的市场环境， 一般而言，非市场战略被政府控制的机会越多则越重要，被市场控制的机会越多则越不重要。 非市场战略有公共物品的特性，因此采取非市场行动的激励相对减少了。但是，私人激励仍然 充分，尤其当公司有少数密切的竞争者。与市场战略比较，非市场战略具有以下特征：防范竞争对 手，非市场战略能通过防范竞争对手提供竞争优势；抵御来自新厂商和替代品的威胁，非市场战略 在创造市场机会和抵御新厂商和替代品方面是必不可少的；供应商和买商的议价能力，非市场战略 也能应付由供应商和买商的讨价还价能力所引起的威胁。 由此可见，非市场战略如同市场战略通过发展和开发市场资产创造价值一样，它是通过利用非 市场资产增加价值。非市场资产有许多形式，这些形式包括对付非市场力量，如政府、媒体、兴趣 小组和活动组及公众的经验与能力。 1.一个企业一旦具有了某种非市场优势，其非市场资产和能量在一定程度上是独立的，很难效 仿。但为了保持非市场优势，其他企业必须在引起优势的资产和能量的效仿中付出代价。这种由非 市场资产提供的优势不仅可以通过竞争者的模仿而分散，而且也可能被行动者（activist）和兴趣 组（interestgroups）所损害。 2.非市场资产的价值在处理非市场事务方面还取决于企业联合的能力及其竞争者的利益。在许 多非市场事务中，企业的市场竞争者可能是它的非市场联盟。在市场环境下，企业可能从开始加入 市场到完成市场战略一直受反信任法的限制。除非这样做的意义是合资或其他形式的被某个具体的 反信任法所不允许的联盟。在非市场环境下，法律一般允许企业联合起来形成和完成非市场战略， 许多非市场事务以相同的方式影响行业的成员，因此行业成员通常通过贸易协会工作或广告联盟工 作以实施非市场战略。 3.在一定时期，一些显著能力和企业特定的非市场资产是固定的，但经过一段时间后，他们可 能会发展（或失去）。企业需要以不同的方式构造它们的能力，某种能力或内部保留或外部压缩。 在美国，企业能够聘请法律顾问以外的公共事务专家、游说议员和其他政治顾问。企业聘请一位华 盛顿的游说专家来阐述自己的兴趣，并根据他的一揽子关系决定是否选择他。同时，企业或许能够 通过自己的 PAC捐献活动取得接近某权利机构的机会。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 4.不易模仿的非市场能力主要是知识、技能和处理非市场事务的经理们的经验。即使聘请了一 位华盛顿的游说议员，国会成员更有兴趣同公司的 CEO和当地工厂的经理们交谈，而不是同企业的 游说议员。CEO及其他经理们对事务、利益和非市场环境的机构的理解越深，就会取得更好的效 果。 5.企业以一种负责的方式处理非市场事务所获得的声誉同样是一种重要的非市场资产。这项工 作同时使经理、科学家、领导以及管制机构工作人员之间的私人关系得到发展，包括 CEO和机构主 管的相互作用，管制机构的主管与其工作人员相互作用，科研人员与其研究对象相互作用，这将给 公司提供机会阐述自己关于农业生物技术政策和事务的观点。 6.企业在公众中的声誉也是一个重要的非市场资产。声誉的树立和损毁都是取决于自己的行 为，许多企业在其公众声誉方面投资，就如在市场服务和质量信誉的投资一样。如果声誉和行动一 致，声誉就能经受住考验，否则声誉极易失去。 二、市场战略与非市场战略的整合 由于市场与非市场战略的指向有所不同，有时又需要交互发生作用，因此，对二者进行整合， 使其能量大于任何单一战略所不能及的限度，是企业战略管理中的一项重要内容。 关于如何将非市场分析融入战略形成过程或者说在整合战略中如何确定非市场战略的地位，通 常有两种观点：一种是将非市场分析导入战略形成过程，将非市场战略视为传达 Porter的五种力 量的一种工具。这种方法的弊端是确定管制政策的机构和市场机构有很大的差异。另一种就是将非 市场因素视为需要防范的第六种力量。这种方式涉及对诸多威胁的评价，如来自政府的行动，兴趣 组、行动者和公众所关心的可能产生抵制的问题。将非市场因素视为第六种力量有明显的优点，但 是它的不足之处是将非市场事务作为第六种力量对待，不能充分强调五种力量和非市场组织之间的 相互作用。 因此，最有效的方法是将市场分析和战略系统整合为战略处理并集中在影响企业的特定的非市 场事务，集中在作为补充、替代市场行为的非市场行为。那就是，市场和非市场战略都应该在处理 和防范市场力量和实现市场选择方面加以考虑。而且，由外部引起或响应企业行为的一些非市场事 务应该视为由市场和非市场战略同时处理的第六种力量。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第三节 非市场战略未来研究展望 一、整合战略与企业竞争优势 市场战略与非市场战略的整合研究是国内外学者关注的新热点，但是战略整合对组织绩效影响 机制的实证研究明显不足（谢佩洪等 2015）。关于整合战略与企业竞争优势之间的相关性还没有引 起学者的注意。因此未来研究应更多的关注企业战略整合对企业竞争优势的影响过程，进而考虑整 合的层次性和竞争优势对企业绩效的贡献陸大小。更为重要的是，整合战略要想对企业绩效产生持 续的贡献陸，那么构建基于整合战略的竞争优势势在必行。因此未来的研究将是“整合战略—— （可持续）竞争优势——企业绩效”的研究范式。 二、互联网+与大数据资源 互联网的迅猛发展，使得我们可以借助于计算机技术进行大数据资源分析。美国国家科学基金 会将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、网络点击等多种数据源生成的大规模、 多元化、复杂和长期的分布式数据”。未来可以充分利用大数据资源，挖掘海量的结构化数据和非 结构化数据，构建基于大数据挖掘的整合战略，并进一步探求整合模式基于环境变化的演化机制。 第四节 企业实施非市场战略的价值取向问题研究 企业不仅受到市场因素的影响，同时受到非市场因素的影响。随着环境、信息等外界因素的剧 烈变化，非市场因素在企业经营过程中的作用日益显著，因此，企业非市场战略越来越受到人们的 关注和研究。人们对于非市场战略的研究主要集中在理论方面，而对于企业实施非市场战略的动机 及其价值取向研究甚少。本文试图基于非市场战略理论，针对企业不同发展阶段，从企业伦理的角 度探索、研究企业实施非市场战略的动机及其价值取向问题。 一、非市场战略研究背景 自 David 将非市场战略作为独立的战略理论研究以来，学术理论界对非市场战略的研 究多而庞杂，广泛涉及管理学、经济学、政治学、社会学、伦理学乃至社会心理学等一系列的社会 学科，并且从各个理论视角都有研究。林淑、顾标（2007）尝试对现有非市场战略研究背后的理论 视角进行挖掘、归纳，认为企业非市场战略研究可以归结为理性、政治和伦理三大视角。理性视角 下企业是追求经济利益最大化的理性组织，非市场战略是企业实现其目标的竞争手段；政治视角下 企业是不同利益集团的博弈场所，非市场战略是企业与其利益相关者之间的互动；伦理视角下企业 以创造社会价值为己任，非市场战略应当是企业主动承担社会责任的体现。因此，由于企业或行业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的特点和发展状况不同，管理层制定非市场战略的目的和侧重点也不尽相同。笔者认为，虽然这三 个理论视角不同，但是反映企业非市场战略的三棱镜，折射出企业非市场行为的不同方面。为了更 好地长期获得生存，企业在这三方面必须都考虑到，只不过企业在不同发展阶段，这三个非市场行 为有所侧重。 对于非市场战略的含义，专家学者们从不同的角度进行了论述。田志龙（2007）等将非市场战 略定义为“非市场战略是指企业与利益相关者（包括政府、社会公众、媒体等）建立关系的策 略”。林淑和顾标（2007）认为广义的非市场战略是指企业在非市场环境中，即在与公众、政府、 媒体、社会机构及其他利益相关者互动的过程中采取的行为模式，而非仅指狭义上的“企业与公共 政策的关系”。从一般意义上讲，笔者认为非市场战略是指企业或行业在面对非市场环境（政府、 社会公众、媒体及其他利益相关者）时，通过合理整合优化自身现有资源，积极主动地影响或改变 非市场环境，努力地协调与政府、社会公众、媒体及其他利益相关者等之间的利益冲突，创造更大 的发展和竞争优势，从而在经济效益和社会价值两方面取得双赢。 非市场战略大致分为企业政治战略、企业社会责任战略和社会公众与媒体战略三种类型。将企 业为谋求有利于自己的外环境而影响政府政策与法规制定和实施过程的策略称为企业政治策略 （corporate politicalstrategy）。企业的政治经营反映了企业从发挥经济影响力到发挥政治影响 力的转变，通过政治手段来实现经济手段难以达到的目的。因此，在日益激烈的竞争环境中，企业 在政治上与市场上的成功同等重要。政府的行为往往影响到企业的竞争优势，从而影响企业的利 润。通常企业在政治战略上的成功是由企业政治行为来体现的，通过基于关系游说、引入减震器、 政治参与等建立企业与政府的良好关系，可以利用政府资源，完善企业的长期发展战略。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业社会责任战略（corporate social responsible strategy）是指企业在追求利益最大化 的同时考虑其他利益相关者利益的策略，其他利益相关者主要包括员工、顾客、股东、社区、政府 等，可通过邀请政府官员、专家学者、媒体及战略伙伴的外部利益相关者参观、指导、报道企业等 策略来呈现企业的社会责任。企业社会责任战略管理的过程，就是将企业社会责任由外生的环境变 量转化为企业内在价值创造活动的过程，也是企业社会责任竞争优势形成的过程，其最终目的是通 过价值创造，以企业社会责任竞争力实现企业、社会和环境的协调和谐与可持续发展。 社会公众与媒体战略（corporate social public and media strategy）是指企业通过公众或 媒体宣传企业正面形象的策略，以提高企业的知名度和美誉度。企业积极参加各种公益活动与慈善 捐赠、赞助公益事业、增加社会就业等是社会公众与媒体战略的主要非市场行为。通过社会公众与 媒体战略的实施，基于大众媒体平台，可以将企业的正面形象展现在公众面前，营造企业健康的非 市场环境，有利于激发和改变公众对企业整体认知，以产生积极的认同和归属，增加企业的知名 度，提高公众对企业的美誉度，从而有利于企业建立名牌，形成竞争对手难以模拟的竞争优势，为 企业的长足发展打下坚实的基础。 二、企业实施非市场战略价值取向分析 庞德的社会法学理论以“利益理论”为核心，将利益分为个人利益、公共利益与社会利益。个 人利益（individual interests：“直接涉及到个人生活名义所提出的主张、要求或愿望”），企业 作为一个特定的法人组织，个人利益也就是指取得经济利益、使公司发展壮大。公共利益（public interests：“政治组织社会的生活并以政治组织社会名义提出的主张、要求和愿望”），例如一些 国有企业、国有控股企业等等，就更能体现公共利益。社会利益（social interests：“涉及文明 社会的社会生活并以这种生活的名义提出的主张、要求或愿望”），社会利益体现了企业的社会价值 观，为了实现社会利益，企业必须承担必要的社会责任，但是，企业承担社会责任的要求在很大程 度上是企业取得成功的代价。在发达国家，我们一般认为企业取得经济成就是理所当然的，企业一 般都具有或应该有取得经济成就的能力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 在企业发展初期，为了在行业中站稳脚跟，尽量增加财富积累，并努力扩大企业规模。在企业 发展中期，企业并不以经济利润的增加为主要目标，而考虑更加长远的目标一公共利益，因为一直 以盈利为主要目标的企业一般不会长久经营。企业会通过各种手段获得人们的广泛认可，以自己特 有的文化和正确的价值观感染着顾客。企业的发展中期会比较漫长，因为企业的文化和正确的价值 观很难形成并保持长久，大多数企业会在这一阶段“灭亡”。当以增加社会利益为己任时，企业多 数处在发展后期，此时企业利润几乎为零，企业生产和销售的产品具有了公共品的一些属性，企业 利润大多用于公共事业，旨在积极发展人类事业、为人类创造福祉（如下图 1所示）。 笔者认为，企业在发展初期主要考虑市场战略，旨在提高经济利润、减少成本、增加市场份额 等等短期目标，在宣传企业文化、建立品牌方面，会次要考虑非市场战略，目的在于更多地获得经 济价值。企业发展到中期时，个人利益已不是主要目标，随着市场竞争的加剧，为了保持竞争优势 和市场地位，企业会考虑非市场战略。一方面与政府、公众、媒体等相关利益者建立良好的关系并 获得有利于自身发展的各种资源。另一方面可以通过建立品牌优势，在经济利益和社会价值两方面 获得双赢。当企业发展到后期时，企业发展与社会发展，甚至是人类发展紧密相连，企业内部运营 良好，社会利益成为企业的主要目标，非市场战略成为企业主要的发展战略，承担社会责任成为企 业存在的主要目的。 三、企业实施非市场战略价值取向变化分析 据上文分析，企业在不同的发展时期实施非市场战略的价值取向不同，而在实施非市场战略 时，其价值取向影响着企业本身进行三种不同战略选择种类和程度不同，具体表现如下表所示。 从表中可知，企业发展初期，企业的价值取向以个人利益为主导，实施非市场战略时以社会公 众与媒体战略为主，适当实施以企业政治战略和企业社会责任战略；企业发展中期，企业的价值取 向以公众利益为主导，实施非市场时以企业政治战略为主，适当实施企业社会责任战略和社会公众 与媒体战略；企业发展后期，企业的价值取向以社会利益为主导，实施非市场战略时以企业社会责 任战略为主，适当实施企业政治战略和社会公众与媒体战略。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 为此，笔者认为必须提出两个问题对以上现象进行分析： 1.为什么不同的发展阶段企业的价值取向不同?哪些原因导致了这一现象的出现? 价值取向指某些价值观成为一定文化所选择的优势观念形态，或为个体所认同并内化为人格结 构中的核心部分，就具有评价事物、唤起态度、指引和调节行为的定向功能。作为盈利性经济组织 的企业，其“盈利”主要表现在价值取向上。而价值取向直接反映企业的生存、发展的目的，它是 由多个因素影响和决定的。这些因素主要分为宏观方面因素和微观方面因素，并且在企业发展的不 同而存在着差异。通过因果分析法分析宏微观因素，剖析导致价值取向不同的原因（如图 2）。 通过因果分析法分析，导致企业价值取向发生变异的原因有很多，可将这些原因分为两大类： 宏观因素，又叫企业的外部环境因素；微观因素，又叫企业的内部环境因素。企业价值取向的宏观 方面的原因，可以利用 PEST分析法分析企业所处的外部环境。企业的外部环境包括经济环境、政 治环境、社会文化环境和技术自然环境。其中经济环境主要包括国民经济状况、产品供求状况、行 业发展状况等，决定着企业的产品和服务是否得到顾客的认可，以及是否适于顾客现有的购买力， 影响着企业是否能够在行业中生存下来。政治环境主要包括国家经济政策、国家对企业的监管、政 治环境的稳定性、政府所持的市场道德标准以及签订的各种贸易协定，这些因素影响企业经营的稳 定性和企业运营的市场道德标准。社会文化环境主要包括语言、人口环境、社会结构、国民教育和 宗教信仰等，这些因素间接影响顾客对于企业产品或服务的认知度和忠诚度，同时影响着企业文化 的形成。技术自然环境主要包括环境污染、能源资源的可持续利用与储备以及科技进步，这些因素 影响企业产品和服务的创新，是企业持续发展的必要条件，促使企业审视产品和服务是否不利于社 会环境和自然环境的良好保持，形成企业承担社会责任的评判标准。 企业价值取向改变的微观因素主要来自于企业自身的内部环境，分为企业家精神、企业物质基 础、企业组织结构及企业文化。企业家精神指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方 式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。著名的管理学家彼得·德鲁克提出企业家精神中最主要 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 的是创新，进而把企业家的领导能力与管理等同起来；领导特质理论认为，如果位于管理职位的人 具有所期望的领导特质，那么组织就会运行得更好。因此，笔者认为企业家是否具有领导特质，影 响企业内部合作、协调及竞争机制。企业物质基础决定着企业生存和发展，没有了资金资产的投 入、投资费用的核算、经营能力的提高、各种资源条件的恰当组合及价值成本的合理分配，就谈不 上企业的生存和发展。组织结构是企业运行的框架和载体，组织结构的建构是企业管理重要活动之 一；组织结构是企业高效运作的制度基础，合理优化的组织结构是企业良好素质的重要前提和必要 保障。企业都应有适合自身发展的组织模式，随着战略、环境、规模、技术等因素的变化而改变。 企业文化是企业的“软实力”，极易形成企业的核心价值观，主要由企业价值观、经营哲学、企业 形象、企业制度和企业宗旨等方面来体现。 因此，企业的宏观环境构成了企业生存和发展的外部条件，同时又制约着企业的发展阶段，是 企业价值观形成的外在因素。企业的微观环境构成了企业生存和发展的内部条件，同时又决定着企 业的发展阶段，体现企业承担社会责任的主动性。企业在发展的不同阶段，其价值取向也会有所改 变。 2.为什么企业会因价值取向的区别而选择不同种类和程度的非市场战略?什么原因致使企业做 出这样的抉择? 根据庞德的利益理论将企业参考价值分为个人价值、公共价值和社会价值，并且企业三种价值 由私—公依次交替进行转变。林淑、顾标（2007）认为在理性视角下，非市场战略在本质上是市场 战略的铺垫或辅助。理性视角强调特定非市场战略与特定企业之间的匹配，并认为这种匹配最终有 利于企业利润最大化。因此，在理性视角下企业更加注重的是个人利益。在政治视角下，非市场战 略的本质是企业与各利益集团之间的互动；其目标不在经济效益最大化，而在于“缓减利益冲突”、 “提高利益相关者的承诺与满意度”以及“均衡权力关系”。与理性视角相比，政治视角较为全面 地顾及了组织的人文性与政治性。本文中提及的“相关利益者”主要是政府、社会公众、媒体及其 他利益相关者等，由此看出在政治视角下企业更加注重各种关系的协调和利益。在伦理视角下，企 业实施非市场战略其实还基于对社会责任的思考和承担，但是这得与企业的经济实力相匹配。企业 以创造社会价值为己任，更加注重实现自身的社会价值，非市场战略应当是企业主动承担社会责任 的体现。（如图 3示） 从图 3可知，企业的价值取向不同而选择实施的非市场战略的种类不同，在企业的发展初期， 企业大多理性地经营管理，以实现个人利益最大化。当实施非市场战略时，以社会公众与媒体战略 为主，社会责任战略和政治战略为次，企业以实现个人利益为目标，体现了企业的“营利性”。在 企业发展中期，外界环境对于企业的影响越来越突出，尤其是企业的政治环境所带来的影响。企业 为与相关利益者减少矛盾，使各方关系更加协调，主要采用企业政治战略、次要实施社会责任战略 和社会公众与媒体战略，来缓解利益冲突或是保持良好的利益关系。在企业发展的后期，企业在整 个行业中已站稳脚跟，此时个人利益不是企业的目标、公共利益已不能更好地体现企业价值，企业 为了实现自身更高的价值——社会价值，实施社会责任战略，承担必要的社会责任，为社会、人类 的发展做出更大的贡献。当然，此时的企业还必须与政府、社会群体、媒体及其他相关利益者保持 良好的关系，所以还要适当的实施政治战略和公众与媒体战略。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第五节 案例：供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合研究 随着我国市场化进程的不断推进，市场竞争变得愈加激烈，企业的成功不再仅依赖于产品和服 务、分销渠道、供应链、价格等市场因素，政府、各种利益相关者以及社会公众等[1]非市场因素 一样对企业的成败有显著影响。尽管市场战略和非市场战略在战略目标、拥有资源、行动方式、策 略制定、绩效形成过程等方面有所不同，但二者常常是互为前提、相辅相成的。企业为了实现市场 与非市场目标，获得持久竞争优势，通常会将市场与非市场资源进行优化组合[2]，制定和实施市 场与非市场的整合战略，将这些竞争优势转化为企业利益，从而提高企业绩效水平。 需求和供给是推动经济发展的最主要因素。在宏观经济学中，需求指的是最终产品的去向，包 括消费、投资和出口，即拉动经济增长的“三驾马车”；供给指的是产品生产环节，包括产品的种 植、初加工和最终生产等环节。近几年黑龙江的中药材市场出现明显的低迷状态，中药材产能过 剩、科技研发滞后、产业结构不合理等问题严重制约了中药材市场的发展。在 2015年 11月 10日 的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记首次提出“供给侧”的理念，即“在适当扩大 总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动 力”，这为黑龙江省调整中药材产业经济结构矛盾提供了科学依据。因此，黑龙江中药材企业要遵 循市场经济规律，积极分析影响企业发展的市场因素和非市场因素，加大市场战略与非市场战略整 合研究，积极推进中药材市场的“供给侧改革”，这对中药材市场的长期良性发展具有重要的理论 价值与实践意义。 一、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略的相关关系 市场战略强调要分析、识别机会并通过市场行为建立、开发、维持这些能促进企业发展的竞争 优势；非市场战略强调通过分析、识别社会、政府、利益集团等的与自身企业发展的相关关系，通 过有效的参与和干预创造有益于企业发展的机会和资源。值得注意的是，企业的市场行为与非市场 行为常常是相互支撑和互动的，而不是相互替代、相互排斥的关系。系统分析二者的内在联系，有 助于中药材企业综合运用这两种战略提升企业竞争优势和经营业绩。 （一）非市场战略是黑龙江中药材发展战略的重要组成部分 黑龙江传统的中药材发展战略仅将重点放在市场战略的规划上，通过制定市场发展战略以提高 市场竞争力及获得更多的经济效益。事实上，影响黑龙江中药材生存发展的因素不仅仅是中药材企 业的管理制度、生产质量和供应产业链等市场因素，还应包括与中药材产业发展息息相关的政府政 策、新闻媒体、利益集团及消费者等非市场因素，这些非市场因素对提高黑龙江中药材竞争优势同 样具有重要作用。在我国经济发展采取供给侧改革的背景下，将“非市场”因素纳入到黑龙江中药 材发展战略规划中，制定基于外部环境中利益相关者的非市场发展战略，成为中药材发展战略的一 个重要组成部分和帮助中药材企业获取竞争优势的来源之一。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （二）二者相互依赖，共同构建适于黑龙江中药材发展的市场环境 新的战略管理理论认为，在一个动态竞争市场上，竞争环境的不确定性导致了企业交易成本的 增加，市场与非市场行为都可以影响市场结构变化，企业能否成功运用市场与非市场战略获得更多 的竞争优势，直接关系到企业效益及企业的生存发展。中药材市场战略注重分析企业自身的竞争优 势，包括中药资源、中药品种、药材质量等因素；中药材非市场战略则是主动参与能够影响企业发 展的活动，以此来创造适合企业发展的环境和机会，包括政府管理与政策、社会公益活动等因素。 市场战略与非市场战略二者是相互依赖的，市场战略追求的是“利”，非市场战略追求的是“理”， 中药材企业要获得盈利和持续经营，就必须要“有理有利”。因此，在充分把握复杂多变的市场和 非市场环境的基础上，要针对影响中药材发展的综合因素做出战略整合决策，构建维持和增加企业 竞争优势的外部环境，以此来回应竞争对手的市场进攻或非市场进攻，并最终实现中药材企业效益 的最大化。 （三）二者相辅相成，协同促进黑龙江中药材企业长远发展 市场战略和非市场战略都是促进和推动企业生存和发展的战略手段。虽然二者作用的领域及对 象有所不同，但其产生原因及结构却是类似的，都是在市场环境和非市场环境中自上而下为求得生 存和发展，保持持续竞争优势而做出的总体且长远的计划或规划，集中为企业定位、发展方向、业 务领域、经营模式等，解决的是全局性、高层次和决定性的重大问题。 由于市场战略和非市场战 略都是有利于企业竞争力和绩效的提高，因此，在采取市场战略的时往往也会同时运用非市场战 略，这就构成了二者之间的互动关系。如果企业能够从核心竞争力角度出发，将市场战略和非市场 战略有机整合，并且在运用市场战略的时机和效果上能够与非市场战略达到重叠，就能形成强大的 正向整合效果。 二、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合模式 通过上文的分析我们可以很清晰的认识到市场战略与非市场战略间的相关关系，二者整合的效 果也明显大于任何单一战略所能及的最大限度。因此，市场战略与非市场战略是否完善以及它们之 间的整合程度越来越影响到企业的成败，如何有效的将市场战略与非市场战略整合起来也成为了促 进黑龙江中药材生存和发展的重要的研究内容。 （一）基于资源导向的中药材市场与非市场战略整合模式 （1）理论基础 “企业的竞争优势是什么”“企业如何获得竞争优势”，这是资源管理研究的两个基本问题。 以 Wernerfelt为代表的传统资源观认为，企业的长期竞争优势来自于企业所拥有和掌控的难以模 仿、难以交易的特殊资源和战略资产，而企业一旦先于竞争对手拥有某种资源，在一定意义上就会 获得“先行动者优势”并取得强势地位，而这也将对随后的資源获得者造成一定的“资源位置障 碍”，从而为企业带来超额利润。Barney同样指出：只有当企业具有独特的、不可移动的资源或能 力时才能更好的实施企业战略计划。传统资源基础理论阐述了资源的稀缺性、不可模仿性、有价值 性和不可替代性与企业竞争优势的关系，但由于此观点是建立在“企业面临着稳定的社会竞争环 境”这一假设基础上的，因而忽略了非市场环境对企业生存和竞争的影响。从近些年企业资源观的 研究来看，资源概念的外延正不断扩大，不仅包括产品、资金、技术、管理、销售、服务等市场资 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 源，还包括政府优惠政策、媒体宣传、利益集团的支持、社会公众的信赖等非市场资源。这些观点 进一步完善了企业发展的资源观，也进一步为企业获取竞争优势提供了充分的理论基础。 （2）黑龙江中药材资源现状分析 从市场资源角度看：第一，中药材资源种类丰富。从黑龙江省野生药材资源保护管理局最新统 计数据得知：黑龙江省目前拥有中药材资源 856种，分属 156科，489属，其中植物类药材 742 种，分属 110科，418属；菌藻类药材 76种，分数 25科，40屬；动物类药材 34种，分属 21科， 31属；矿物类药材 1种，其他类 3种；第二，中药材资源含量丰富。据有关部门统计，黑龙江省 的鹿、熊、林蛙、人参、五味子、刺五加、黄芪、防风、龙胆草等地道药材种群集中，蕴藏丰富。 其中防风、黄柏、刺五加、满山红等品种的产量居全国首位，人参、苍术、龙胆等居第二位，五味 子、玉竹等位居第三。其他还有黄芪、龙胆、苍术、柴胡、知母、车前子、牛蒡子等大宗药材，供 应全国；第三，中药材种植规模不断扩大。根据黑龙江省 2015年 9月份召开的有关于野生药材资 源保护监管“十三五”规划和《中药材保护和发展规划（2015-2020年）》主题研讨会发布的数据 可知：截止 2014年，黑龙江省中药材种植和野生药材抚育达 55个品种，面积达 152万亩，市场总 收购量在 1万吨左右；第四，中药材产业迅猛发展。其中以中药材为原料的药厂已从 2005年的 53 家发展成为 2013年的 146家，增长了 175%。近年医药总产值为 亿元，其中中药产值为 132 亿元，占 %（数据来源于黑龙江省野生药材资源保护管理局）。 从非市场资源角度来看：第一，黑龙江省幅员辽阔，江河纵横，北部有大、小兴安岭，南部有 张广才岭、老爷岭和完达山，西部有松嫩平原，东部有三江平原，全年平均气温在-5～5°c之 间，冬季严寒干燥，土壤以暗棕壤、黑土、黑钙土为主，得天独厚的自然条件十分适宜植物的生 长；，第二，在政策上国家出台了《药材保护和发展（2015-2020）》政策，我省自 1987年至今也 制定了一系列中药材发展政策，加大了对中药材产业的扶持力度；第三，随着“中药养生热”的兴 起，居民养生意识不断提高，对传统天然中药材越来越青睐。 （3）基于资源导向的战略整合互动图 （二）基于行业竞争的中药材市场与非市场战略整合模式 （1）理论基础 在传统的竞争分析理论中，竞争就是企业之间（特别是同行业企业之间）针对市场上的最终消 费者而开展的各种针对对手的生产经营和管理活动[3]，竞争战略也多集中在企业并购、联盟、设 备引进、开发新产品、价格波动等领域。很显然，传统竞争分析忽略了企业竞争是嵌入在市场与非 市场双重环境中的，二者对企业的生存和发展都有着剧烈的影响这一事实。随着企业间竞争的逐渐 白热化，企业间竞争领域不断扩大，开始与供应商、竞争者、政府机构及社会公众等多方利益相关 者建立关系并相互影响[1]，竞争内涵的外延不断延伸，企业竞争层面也逐渐加入了包括社会关 系、社会责任、企业声誉在内的更广泛的竞争领域。 （2）黑龙江中药材行业非市场竞争的基本范围 对黑龙江中药材行业竞争范围的分析，可从以下三方面入手：第一，企业社会责任。中药材行 业在社会中应当承担的社会责任虽然在理论上尚不明确，但在现实生活中，黑龙江中药材行业不但 要保证药材质量，提高药材药效，还要积极参与公益、慈善活动，提升企业形象和影响力；第二， 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 企业品牌优势。目前黑龙江省在国内比较知名的有哈制药六厂、哈中药二厂、哈制药三厂、葵花药 业、世一堂和圣泰药业等几十家中医药产业。刺五加、北五味子、宁古塔黄芪、关黄柏、小蒿子防 风、甘草、龙胆草、黄芩、蛤蟆油、鹿茸、熊胆等地道药材和以这些地道药材为原料生产的刺五加 系列产品，双黄连、胃康灵、北芪神茶等药品和保健品畅销全国，形成了独特的“北药”品牌。第 三，企业创新驱动力。目前黑龙江中药材出现种质混杂、高产优质的种子少见、栽培的品种过于单 一、药材内部质量不稳定等问题，加强科技创新、建立中药材种植基地也是提升黑龙江中药材竞争 资源的重要内容。 （3）基于资源竞争的战略整合互动图 （三）基于产业链对接的中药材市场与非市场战略整合模式 （1）理论基础 随着技术的发展，迂回生产程度不断提高，生产程度划分为一系列有关联的生产环节，企业组 织结构间的分不断增加。企业不得不依靠企业间的相互关联，形成最佳的企业组织架构，产业链就 此形成。所谓产业链是指各个部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布 局关系客观形成的链条式关联关系形态[4]，是借助区域市场协调地区间专业化分工和多维度需求 间的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体[5]。产业链的本质是“1+1>2”的价值 增值效应，可以形象的描述产业层次、产业关联程度、资源加工深度和满足需求程度等问题，是产 业价值实现和增值的根本途径。就目前产业经济学的标准来看，产业链包括价值链、产业链、供需 链、空间链四个维度，不同链条之间的对接形成了包括市场交易式、纵向一体化式、准市场式和混 合式产业链在内的四种产业运行模式。 （2）黑龙江中药材产业链现状分析 近些年，黑龙江中药材企业迅速发展，逐渐形成了一条上游至基础产业和研发，下游至市场拓 展的延伸产业链。但由于发展不完善，产业链的各个环节均出现不同程度的问题。 第一，黑龙江中药材种植现状。我省部分地区中药材种植出现种植混杂、良莠不齐等现象，道 地药材如人工种植的人参有 万亩，主要分布在尚志、延寿、饶河、依春等地，地区，但由于生 长环境、生态条件的差异，致使中药材内在质量不稳定、不均一；中药材栽培品种过于单一，部分 种子、种苗种性退化，高产优质的药材品种减少；部分药农为追求经济效益，肆意投放农药化肥导 致农残超标等。第二，黑龙江中医药产业现状。中药企业结构不合理，企业规模小，集中程度低， 尚未形成一个有相当规模的大企业和企业集团；部分大型企业还未建立与生产相配套的原材料生产 基地；GAP等国家实施的药材生产规模及标准化生产技术还未普及；科技创新力度不够，企业缺乏 核心竞争力等。第三，黑龙江中药材企业社会关系。中药材企业与科研院所的合作较少，企业创新 能力不强；企业与中药材开发、生产、销售、物流等相关产业的企业关系不强，能以获得大量的投 资和销售渠道；企业与地方政府中药材管理部门的联系较少，难以获得政府的政策性支持。 （3）基于供给侧改革的战略整合模式 4黑龙江中药材市场与非市场战略整合互动模型 三、供给侧改革下黑龙江中药材市场与非市场战略整合实施 中药材企业采取与自身优势和社会环境相适应的战略，对于获取竞争优势和长期发展具有重要 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 作用。基于资源导向、行业竞争和企业产业链的战略模式构成了黑龙江中药材长发展的完整的战略 整合框架，企业根据不同要求和社会需求采取相应的市场与非市场行为是对市场环境和非市场环境 的积极反应，这将为中药材发展营造良好的外部环境，并最促使进黑龙江中药材获取更高的经济效 益和社会地位。 （一）资源型整合战略的实施 通过图 1中市场与非市场资源、战略整合及绩效三者之间的互动整合模型可知，黑龙江中药材 的发展要积极拓展资源的选择空间，提高资源的利用层次，积极将可用的市场资源转用于非市场战 略的实施，或将可用的非市场资源转用于市场战略的实施，或者将市场和非市场资源同时用于企业 策略所涉及的各个业务领域中，从而使有限资源在整合互动中发挥最大的市场和非市场效益。第 一，增加资源的稀缺性。可以借助现有技术和成果积极转化、开发更多更好的中药新品种。如心脑 血管用药、妇女儿童用药、抗肿瘤药、保健药、植物药和化妆品等多领域的中医用药。第二，增加 资源的价值性。可以积极利用现代科学技术研发、培育优质种子、种苗，加大品种抗寒、抗旱、抗 病等优良特性的开发，提高品种的内在质量和丰产性能。第三，增加资源的不可模仿性。可以与行 业协会、集群经济等形成非市场联盟，协同实施非市场战略，进一步提高非市场战略的有效性，从 而营造一个良好的外部环境，推动中药材行业的良性发展。第四，增加资源的不可替代性。中药材 企业可以通过设立公共关系部门来加强与政府、利益集团等的交流合作；设立消费者售后服务部， 定期进行电话回访，有助于销售部门和生产部门及时作出计划调整。 （二）竞争型整合战略的实施 黑龙江中药材实施竞争型整合战略可从以下几方面入手：首先，实施中药材企业并购重组战 略。各中医药企业要打破行业、领域和地区的界限，通过重组、联合、兼并和出售等多种形式，加 快中药材企业优化组合，培育具有优势和特色的龙江中药材企业；把握国家出台的行业整合政策， 利用逐步完善的资本平台，加大资本市场和金融工具研究力度，借新版 GMP东风，积极筛选优质的 医药企业或药物品种，丰富公司供销产业链；重点扶持一批具有自主知识产权、具有国际竞争力的 大型中药材企业，提高黑龙江中药产业在国内外市场的核心竟争力。其次，实施社会责任营销战 略。企业在社会公众中的声誉是一个重要的非市场竞争因素，企业通过参加公益活动，获得了更多 与公众交流、传播企业文化的机会，有助于企业提升自身形象。中药材企业在规划社会责任战略时 要注意选择活动主题鲜明、符合企业形象、容易赢得公众认可和支持的活动内容，其中公益事业宣 传活动、慈善活动、社区志愿者活动等就是社会效应较好的企业社会责任活动；中药材企业要制订 一套社会责任活动监管评估体系，有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整和改 进。再次，实施打造名牌战略。企业形象就像是企业的招牌，在很大程度上影响着企业的发展，名 牌战略正是企业发展到一定程度的必经之路，与企业形象相得益彰。在占领市场的竞争中，打造名 牌战略可以充当中药材企业抢占市场的强力武器和重要支柱，对企业的现实效益、长远利益和可持 续发展具有重要意义；通过建造名牌产地还可以促进区域经济和地区形象提升，改善区域内外软硬 件环境，促进区域经济整体得到高效、快速的发展。 （三）产业链对接型整合战略的实施 第一，加强企业链与供需链的对接，建设黑龙江中药材种植基地。按 GAP《中药材生产质量管 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 理规范》标准和《绿色植物药进出口标准》规范生产，加快人参、刺五加、五味子、防风、满山 红、龙胆草等道地中药材 GAP规范化种植基地的规划和建设，着力生产出符合绿色标准的中药材。 在中药材种植基地的布局上要因地制宜，合理布局，实现中药材生产的规范化和规模化。因此，可 以从道地药材的原产地入手，一是建立以尚志、延寿、穆棱、饶河、伊春等地为中心的人参种植基 地，二是建立以林甸、杜爾伯特、桃山林业局、甘南等地为中心的甘草种植基地，三是建立以龙 江、泰来、甘南、拜泉、讷河、林甸等地为中心的五味子种植基地；四是建立西部草原、伊春、铁 力等地为中心的黄芩种植基地等。第二，加强价值链与供需链的对接，优化黑龙江中药材产业结 构。中药材企业应充分利用丰富的中药材资源，采用现代科学技术，加大中药化妆品、中药保健食 品、香料、食用色素、饮料添加剂等多领域的综合开发；以市场需求为导向，借助政府、协会等中 介组织的支持，加大与专业大户、家庭农场的合作，积极构建中药材种子、种苗专业化繁育基地、 产业化繁育体系等产业链。第二，加强企业链与技术链的对接，实施创新驱动发展战略。加强与科 研院所的合作，采用高新技术改造提升黑龙江省传统中药产业落后的产品研发、生产和经营方式， 如纳米技术、生物技术、靶向药物等；以市场和消费者为导向研发中药新剂型，提高中药产品的使 用和疗效水平。第四，加强价值链与企业链的对接，调节黑龙江中药材企业社会关系。不同企业间 的关系将影响他们的投资，并进而影响被创造的价值。中药材企业可与相关行业建立“合作、多 赢、共享”的联盟关系，促使企业做出只有在关系持续情况下才有意义的投资，从而创造并获得更 多价；企业还要加强与地方政府的互动关系，促使政府出台相关优惠政策，如出台高新技术企业优 惠政策、研发费用加计扣除的优惠政策、购置环保专用设备抵税的优惠政策等，中药材企业获得发 展空间的同时可会推动地区经济的繁荣发展。 第六节 “非顾客”战略，撬动 700 亿沉睡市场 王力集团推出全新的保险柜产品，撬动了保险柜行业 700亿的沉睡市场，被誉为家居革命的先 行者。为何一个保险柜会给中国的家居行业和保险柜行业带来如此大的影响？ 传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的 档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市 场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思 维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。 何为非顾客？就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业 考虑范畴内的买方大众。 在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入 考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍 藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市 场固有的安全需求，转化为“存放价值”。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及非市场战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看