2008年 2月
第24卷 第1期
消费经济
CONSUMER ECONOMICS
Feb．2008
Vo1．24 N o．1
消费环境与零售企业扩张研究
基于Huff模型的商圈分析
口 王兆峰 胡郑波
(吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000)
摘 要：消费环境是满足消费者和某种消费品或劳务结合的必要外在条件的系统，是消费活动得以顺利进行的根本保
障。本文利用Hu 模型分析了具体商圈内消费环境对零售企业扩张的四个影响方面，进一步用AHP分析法对消费环境的五
个因素进行分析，在此基础上提出改善消费环境，促进零售企业扩张的对策。
关键词：消费环境；零售企业；扩张
中图分类号：F126；X2 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2008)01-0047—04
一
、研究背景
关于消费环境与零售业的关系，国内外有很多
研究。以下是两个典型理论。
1．商圈的理论
商圈理论，最早是 由德国地理学家克里斯泰勒
在上世纪三十年代提出的，即商品和服务中心地理
论(Central Place Theory)。该理论的要点是：以中心
地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力
为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。商圈
具有动态性、重叠性、不规则性、层次性。商圈包括
三个层次，中心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。
中心商业圈占这一店铺顾客总数的55％ 一70％，这
是最靠近店铺的区域。顾客在人口中所占的比重最
高，每个顾客的平均购货额也最大，很少同其他商圈
发生重叠。次级商业圈包含这一店铺顾客总数的
15％ 一25％，这是位于中心商业圈外围的商圈，顾客
较为分散。边缘商业圈包含了剩余部分的顾客，他
们最分散。
2．Huff模型
在 Huff之前，两位美国学者 Relly(1929)和 Con—
verse(1948)曾就引力模型理论进行了研究，他们先
后发表的 Relly模型与 Converse模型都以三种假设
为基础：一是两个竞争的城市(A城与 B城)在公路
上有同等程度的靠近性；二是两城市可被利用的商
品或服务的多少以城市人 口的多少为标志，顾客被
吸引到人口聚集中心，是因为有较多的商品或服务
可供挑选；三是顾客只到一个城市购物。很显然他
们的研究条件过于理想化。
1964年，美国学者 Huff以大型零售店而不是城
市为研究对象，并且更为符合实际地认为消费者会
选择多个零售店购物。Huff模型的目的在于测算特
定地点的某个消费者到某个零售店购物的可能性。
其模型表达式为：P；i=(Sj／T )／∑(Sj／T；)
式中：P．．是 i地的顾客到 j店购物的可行性；Si
为j店的规模，j=1，⋯⋯n；Ti；是从顾客的出发地i到
j店的距离或所花费的时间；n为效应指数，如果 T
表时间，n=1；如果 T表距离 n=2。
上世纪 80年代初，日本的学者和市场研究机构
以及商业研究机构陆续对 Huff模型加以修正。日本
通产省进一步把修正的Huff模型调整为全国统一的
客观尺度。通产省修正的Huff模型将原来的n值这
一 变数用“距离二次方反比”代替。该法则认为：消
费者在某个商圈购物的机率与商业集中的卖场面积
大小成正比，而与到达该处距离的二次方成反比。
修正后的Huff模型把距离阻力因素的影响具体化。
随着零售业的变化与发展，在 Huff模型基础上，
收稿日期 ：2007一l1—17
作者简介：王兆峰(1965一)，男，湖南桑植县人，吉首大学商学院教授，中南大学商学院博士生。
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引力模型有了更进一步的突破。1987年，美国学者
Black提出多个因素作用模型(Multipliactive Interac．
tion Mode1)公式如下：
Pii=(s_jN／T )／∑(siNi／T )
式中：Pii为区域 i内的顾客到零售店 j购物的可
能性；Sii为零售店j吸引区 i内顾客到零售店 j的因
素总和； i为阻碍区域 i内顾客到零售店 j的因素总
和；N，n为经验作用指数。
多因素作用下的 Huff模型说明：吸引顾客来店
购物的因素除了商店的规模外，还包括商店的外在
环境因素和企业内在因素等，阻碍顾客来店购物的
因素包括交通时问、交通成本等。该模型的提出使
人们对商圈有了更深层次的认识，即决定商圈大小
的因素，不仅仅是店铺面积和距离阻力，而是商圈吸
引力的多因素综合作用。
二、消费环境对零售企业扩张的影响分析
多因素作用下的 Huff模型提出的外在环境因素
对商圈吸引力的影响，是消费环境对零售企业扩张
影响的一个缩影。消费环境对零售企业扩张的影响
包括以下几个方面：
1．加剧了市场的竞争程度
从静态商圈理论来看，商圈内的市场资源是有
限的。基于市场资源的划分，新的零售企业进人一
个商圈时，其他的市场竞争者都会采取措施，对该零
售企业的扩张作出回应，L1 这是竞争者的本能反映，
也是零售企业扩张最为直接的影响。从零售业态的
生命周期理论来看，处于导人期的零售企业必然会
采取一些措施(如降价促销等)来渗人市场，在特定
的商圈内，这种对既有市场资源的占用会导致商圈
内不同生命周期阶段的竞争者也会采取不同措施来
保护市场资源，因此，零售企业的扩张必然加剧市场
竞争。同时应该看到，在竞争中，如果是恶性竞争，
最终只会导致两败俱伤；如果是良性竞争，则会促使
商圈往更有利的发展。
2．形成了商圈的集聚效应
零售企业的扩张必然加剧市场竞争，竞争者都
在各自的扩张中追求利益， 这样的扩张会加速零
售企业的聚集。不同业态零售企业的聚集在企业之
间一般不会产生直接的竞争，百货和超市等的定位
不同，市场资源的覆盖面较小，产生一定的集聚效
应，从而使商圈产生更大的市场吸引力；同种业态的
零售企业聚集在同一商圈，相互的竞争会促进双方
合作，又产生一定的集聚效应。集聚效应对商圈的
影响在于，基于现有市场资源，充分挖掘消费者的消
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费需求，在一个集聚的消费环境中，使潜在需求变为
现实需求，并创造消费者需求，从而缓解市场资源有
限性的压力。
3．促进了商圈的放大效应
同类型商店的聚集，也会产生商圈放大效应。
消费者在购物时会倾向于有选择性的购物环境，希
望通过以现时的时间和努力为代价，减少未来的风
险。因此，零售企业的扩张，对商圈内形成充分可选
择性的购物环境，从而吸引更多的消费者前来购物，
具有重大的意义。 消费者的增加其实是市场资源
广度的扩展。相比集聚效应带来深度的延伸，放大
效应带来的是市场资源可量化的扩展。表现在商圈
理论中，即商圈层次的升级。因为零售企业的扩张
必然带来商圈内零售空间结构的延伸，中心商业圈
会逐渐溶人零售商圈，次级商业圈则升级为中 商
业圈，边缘商业圈则升级为次级商业圈，新的边缘商
业圈则由放大效应带来的新的消费者组成。
4．影响了环境因素变化
基于 Huff模型的商圈可以用如下示意图表示
出来：
基于 Huff模型的商圈示意图
示意图反映的是商圈理论中的 Huff模型吸引力
分析。距离商圈最近的层次受商圈吸引力最大，其
他层次受空间距离的影响，呈辐射状依次递减，边缘
商业圈的消费者最容易波动，一旦有新的竞争者在
边缘商业圈附近发展，他们会在便利性和偏好性之
间取舍，决定到哪里购物。
Huff模型主要是对影响零售商圈销售额的两个
变量进行分析，考核消费者到商圈购物的概率大小。
影响零售商圈销售额的两个变量，一个是商圈吸引
力，一个是距离阻力，如 Huff模型所表示出来的一
样。二者是负相关的，在商圈吸引力不变的前提下，
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空间距离越小，到零售店购物的可能性越大；表现在
示意图中就是中心商业圈的消费者；在空间距离不
便的情况下，人们更愿意选择到吸引力较大的零售
店购物，即图中的次级和边缘商业圈的消费者。因
此，在具体的商圈中，影响零售企业扩张的因素也就
是商圈吸引力和距离阻力。商圈吸引力是一个综合
变量，必然受外在环境因素的综合作用影响。包括
以下五个因素：
第一，家庭与人口因素
企业所处外部环境的人口密度，居民家庭收入
水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习
惯、消费水平、流动人口数量与构成等，对于零售企
业商圈的形成具有决定性意义。商圈内消费者家庭
与人口因素会影响商圈的定位和商圈内零售企业结
构的规划，从而为零售企业扩张提供有利条件。
第二，区域经济状况因素
主要指企业所处区域的经济整体发展状况，决定
了商圈范围内的整体购买力的大小，同时经济的发展
状况也决定了整个消费市场的大小。消费者必须有
购买力 ，才能把潜在需求转为现实需求。区域经济状
况基本上能够反映商圈内消费者的购买水平。
第三，产业结构状况因素
一 个零售企业的外部环境是工业区还是农业
区，是城市还是农村，以及整个产业结构的分布状况
如何都对零售企业商圈的规模和吸引力有很重要的
影响。产业结构的不同，经济发展水平与消费观念
不一样，商圈也就不一样。因此，产业结构的状况也
是影响消费环境的一个基本要素。
第四，地区交通状况因素
地区交通状况最为直接地影响零售商圈中 Huff
模型值了。距离阻力很大程度上取决于地区交通状
况。良好的交通状况不仅影响商圈内的人流量，还
可以扩大商圈影响力；同时，从 Huff模型来看，交通
状况的优劣对零售企业最为关注的销售额有着很大
的影响。
第五，商业生态环境因素
零售商圈的形成和吸引力会受到商业生态环境
的制约，如果零售企业选址位于城市一级商业中心，
其商圈范围就大，如果企业选址在当地社区，则其商
圈范围可能只涉及到社区范围H J。整个商业区范围
内，零售业态组合的互补性与竞争性也会对企业商
圈产生巨大的影响。零售企业与竞争者的关系如何
在商圈内实现双赢，营造一个好的商业生态环境对
零售企业的扩张也至关重要。
消费环境 AHP分析法
三、改善消费环境。促进零售企业扩张的对策
通过以上分析，从 Huff模型可以得到结论是促
进零售企业扩张必须要通过两种方式：增强商圈吸
引力和降低距离阻力。从 AHP分析法的方案层中，
得出影响模型值的因素包括消费环境因素和企业内
部因素两个。本文研究的主要是消费环境的影响，
所以要改善上述两个因素，促进零售企业扩张，可以
通过改善消费环境来实现。
1．进行消费文化渗透，创造消费者的有效需求
消费者的消费习惯是受原有社会文化的影响，
在新的文化产生以前，一直遵循既有的模式。l5 所
以，可以从影响消费者的文化观念来改变消费者的
消费习惯。例如在超市出现以前，我国消费者习惯
到杂货店里站在柜台外和售货员进行被动的交易；
而超市出现后，通过向人们宣传一种自选 自购的主
动购物方式，吸引了消费者。发展到如今，这种自选
自购的消费方式已经成为一种习惯。
向消费者宣传消费文化，主要取决于零售企业
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自身的定位，需要一个什么样的消费文化环境，根据
自己的需要再去宣传。因此，这些需要零售企业做
好市场调研。在选择好了消费文化之后，先是吸引
一 部分消费者，主要是前卫的年轻消费群体，因为他
们更容易接受一种新的消费习惯。在年轻人消费群
体种形成了这种消费习惯后 ，就可以看出临近该消
费群体的其他消费群体也逐渐接受这种消费习惯，
这种“羊群效应”对零售行为具有较大的影响。
2．实施信用消费制度，解决现实购买力不足
受区域经济状况的影响，商圈内部分消费者可
能有需求也无法实现，一定程度上受到了抑制。消
费者现实消费能力的不足，对零售企业商圈的销售
额会产生一定的影响。如果零售企业能够解决这个
问题，无疑对消费需求的刺激有很大的作用。解决
消费者现时消费能力不足的问题，可以建立信用消
费制度，让消费者预支将来的收入。具体措施包括，
建立会员卡制度以及代金卡制度等。零售企业和消
费者通过一定的程序，相互履行既定的权利和义务，
在相互信任的基础上，建立起来的一种信用消费的
方式。这样可以缓解消费者现时需求有余而消费能
力不足的状况，保证消费者的现时需求即时得到满
足。一方面，建立起来的互信制度会巩固市场，加强
消费者忠诚度，增强商圈吸引力；另一方面，预支这
种信用消费方式会促使消费者源源不断的消费行为
的发生，从而化解区域经济状况不佳对零售企业扩
张的不利影响。
3．加强公平有序竞争，营造良I生商业生态环境
特定商圈是一个系统，系统内的各部分也是对
立统一的，各部分在对立统一中循环发展，促进系统
的进步，商圈正是如此。传统竞争总是追求将竞争
者驱逐出市场，将竞争者彻底消灭。然而从系统的
观点来看，正是系统内存在事物的不同方面，才促进
了矛盾的解决和系统的发展。在这个过程中，矛盾
双方都互相推动，向前发展，表现在零售企业扩张
中，也就是竞争双方的共赢。 所以，对于商圈内的
竞争者，要共同营造一个良性的商业生态环境，更有
利于自己的发展。可以采取一些措施形成商圈内的
联盟，互补性经营，督促各竞争者都遵循商圈内的游
戏规则，保证各方的利益。同业态的竞争者可以以
联盟的形式在商圈内形成品牌经营；不同业态的竞
争者之间的互补性更强，更利于在商圈内形成集聚
效应，从而为消费者提供更多的选择，增加商圈吸引
力。商圈内的各要素主体只有共同发展，才能有利
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于商圈的扩展，也才能更利于自己的扩张。 ¨
4．改善购物交通条件，保障市场资源充分利用
零售业是一种便利性服务产业，选择一个好的
开店地址，会给零售企业带来其他条件无法比拟的
优势。在 Huff模型中，也把距离的因素看作影响消
费者到店的主要因素之一。处于流通终端的零售企
业提供给消费者的正是快速消费品，具有少量多次
的消费特征，消费者对消费的便利需求就会很明显，
购物的便利程度是消费者选择零售店购物的重要依
据。影响消费者便利需求的条件包括交通便利程
度、交通成本和机会成本等。因此，零售企业要致力
于改善交通综合条件，从而为消费者创造一个便利
的交通环境，化解空间距离的影响导致的市场资源
流失。比如，设置交通专线车，有利于零售企业的扩
张。其次，也可提供交通便民服务，节约消费者购物
机会成本。零售企业还可以提供相关的一些路线指
示标志，为消费者到店购物提供最便捷路线供参考，
减少消费者选择的机会成本。
四、结语
我国地区差异性较大，消费环境复杂，这对零售
企业扩张的影响是双面的。一方面环境的差异性更
有利于企业的灵活扩张，实施差异化经营；同时，环
境的差异性较大也给零售企业的扩张增加了难度。
应当明确的是，消费环境对零售企业扩张的影响是
通过各个方面共同作用的结果，任何一种环境的变
化对零售企业的扩张都有一定的影响。对于身处激
烈市场竞争中的零售企业而言，只有对市场消费环
境进行调研分析，准确地把握消费环境特征，在制定
扩张策略时充分利用，才能在扩张中立于不败之地。
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