南京财经大学硕士学位论文幽默诉求广告对品牌态度的影响研究--基于药品行业的探讨姓名：王 卓申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：姚杰2008-12-30
摘 要 近年来，伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈，利用广告建立积极的品牌态度成为药品企业寻求竞争优势的突破口。传统以理性诉求为主的药品广告目前在内容、形式、表现手法上都日趋丰富，幽默诉求广告不断涌现。幽默诉求广告在药品行业的适用性究竟如何？能否利用幽默诉求广告使受众产生积极的品牌态度？这具有实际研究意义。 本文以幽默诉求广告对品牌态度的影响为研究对象，在药品行业进行探讨。为此，笔者梳理了幽默诉求广告、品牌态度、广告对品牌态度影响模型等研究文献，选取了Yoo情感模型作为主要理论基础，参照其他学者关于广告对品牌态度影响机理，归纳出广告影响品牌态度过程中的主要因素，并根据本文研究视角，对Yoo进行了简要修正。 为验证修正模型中各因素之间的关联性影响，笔者提出一系列研究假设。针对研究假设，设计调查问卷并进行调研，进行数据分析，验证Yoo修正模型应用于药品行业的可行性。检验结果表明，本研究设立的假设绝大多数成立，Yoo修正模型用于药品行业基本可行。 本文验证的主要结论是：药品幽默诉求广告能通过幽默情感、广告评价、广告态度、信念四个因素对品牌态度产生积极影响；其影响机理是：一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情感能直接影响广告态度，也能通过广告评价间接影响广告态度；然后广告评价再通过广告态度的中介作用间接影响品牌态度，或者广告评价直接影响受众对品牌的态度。另一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情感对信念的直接影响不显著，幽默情感主要通过广告评价的中介作用对品牌信念产生积极影响，信念再驱使受众产生积极的品牌态度。然而，数据检验结果也表明，以情感唤起为基础的药品幽默诉求广告主要是通过受众的感性路径即通过广告态度和广告评价来对品牌态度产生积极影响的，而通过认知路径影响受众信念进而产生积极品牌态度的影响相对较弱。药品幽默诉求广告影响品牌态度的效果在药品类型、品牌熟悉度、受调查者年龄、性别等因素上有一定差异。 本研究验证了Yoo模型应用于药品行业的基本可行性，分析了药品幽默诉求广告影响品牌态度的主要路径和不同因素下产生的影响效果差异，对药品行业如何通过合理使用幽默诉求广告积极地影响消费者的品牌态度具有一定的参考价值。 关键词：幽默诉求广告；品牌态度；药品；Yoo模型 I
ABSTRACT In recent years, accompany china’s medicine reform of the circulation system, the medicines market competition is gradually fierce. Making use of advertisement to build positive brand attitude becomes medicines enterprises’ competitive edge breach. The medicines advertisement which traditionally use rational appeal now getting richness on content, form , technique of expression , and humor appeal advertisement spring up unceasingly. How about the fitness of humor appeal advertisement to medicines industry after all? Can Humor appeal advertisement help medicines brands build positive brand attitude ? Study on this has a reality significance. The paper take the effect of humor appeal advertisement on brand attitude as an study object, making investigation and discussion in medicines industry. For this purpose, author have studied several documents on humor appeal advertisement , brand attitude , models of advertisement effect on brand attitude, chosen the Yoo emotion model being the theory basis and consulted the other scholars’ effect mechanism about advertisement to brand attitude , summed up the major factors in the process that advertisement affect brand attitude , then according to the visual angle of this paper, carried out brief amendment on Yoo model. To validate the correlation between every factor of amended model, the author puts forward series of researching hypothesis. Aim at such hypothesis, the author designs questionnaire and surveys. Then, based on the market research data, the author puts up some analysis to validate whether it is effective or not of Yoo updating model that applied in medicines industry. As a result, almost all hypothesis are verified, the Yoo updating model can be used for medicines industry. The conclusion is showed as follows: Medicines humor appeal advertisement can produce positive brand attitude through four factors: humor feel, advertisement evaluation, advertisement attitude ,and belief. The effect mechanism is: on One hand , the feels evoked by medicines humor appeal advertisement can directly or indirectly effect on advertisement attitude through advertisement evaluation; And then, advertisement evaluation directly or indirectly effect on brand attitude through advertisement attitude. the other hand ; it is not significant that the feels evoked by medicines humorous appeal advertisement directly effect on belief, humor feels II
mainly indirectly effect on belief through evaluation, and then belief directly effect on brand attitude. However, the data also indicates, humor appeals advertisement produce positive brand attitude more base on emotion factors like advertisement attitude and advertisement valuation rather than belief. There are some differences of effective extent on medicines type, brand familiarity, subjects’ ageand sex and so on. This paper checks up the feasibility of Yoo updating model，analyses the factors and the main paths that how humor appeals advertisement effect on brand attitude. This paper provides certain reference value on how to rationally use medicines humor appeals advertisement build positive brand attitude. KEY WORDS：Humor Appeal Advertisement; Brand Attitude; Medicines; Yoo Model III
学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期：
南京财经大学硕士学位论文 第一章 绪 论 研究背景 近年来，伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。广告已成为企业为OTC药品进行品牌宣传的重要手段。各种媒体，如电视、广播、报刊、网络、户外等，都充斥着形形色色的药品广告。在行业的分类统计中，药品的广告发布总额一直居于广告市场前列。2001~2004年，药品广告的投放额都仅次于房地产业，位居第2位，2005年药品广告投放额的分类排序升至第11位,至今仍保持在三甲之内。 资料来源：中国广告年鉴 基于产品属性的原因，传统药品广告大多使用理性诉求形式，直接宣传药品功能范围、药品疗效。然而，由于在药品的消费过程中存在信息不对称，导致广告主利用“信息优势”，通过扭曲商品的信息制造虚假药品广告来获利。因此，虚假药品广告问题引起了社会的高度关注。 我国《广告法》、《药品管理法》和《药品广告发布准则》等法律法规的出台限制了药品广告类型，广告内容传递的信息和广告诉求的表现形式。企业和广告策划人员为了规避法律的制约，期望通过运用其他广告诉求形式更含蓄的传递出药品功效等信息，同时能积极的影响消费者对药品的品牌态度。于是目前的药品广告诉求形式愈见丰富多样，而越来越多幽默诉求广告正是其中主要的一种，那么幽默诉求广告在药品行业的适用性究竟如何？能否利用幽默诉求广告使受众产生积极的广告态度，积极的品牌信念以及品牌态度呢？这是具有实际意义的问题。 本文从幽默诉求广告的角度深入研究影响消费者品牌态度的因素，探讨幽默诉求的药品广告影响消费者心理反应的内在机制并考察药品和受众因素上幽默诉求广告效果的差异性，在此基础上，提出一些有助的建议。 1 《中国广告年鉴》2001～2007 1
南京财经大学硕士学位论文 研究目的与意义 研究目的 通过该论文撰写，探索药品幽默诉求广告对品牌态度的影响因素及这些因素的影响机制。通过相关文献搜集和整理对Yoo模型进行修正，利用数据收集和分析对Yoo修正模型进行内部结构分析，揭示药品幽默诉求广告影响品牌态度的内在机理，提出针对药品广告的有助建议。 通过本研究将达到以下三个目的： 1.明确幽默诉求广告对品牌态度的影响因素，并通过实证研究验证其有效性； 2.分析药品幽默诉求广告对品牌态度的影响机理，并考察其在不同药品及受众方面影响程度的差异性； 3.为药品广告的策划和制作提出应用策略和建议。 研究意义 近年来我国药品广告激增，广告诉求形式愈渐多样化，其中广告诉求形式运用不当引起的消费者对药品广告甚至品牌厌恶的状况也时有发生，在此前提下，本文基于药品行业探讨幽默诉求广告对品牌态度的影响具有实际意义。本文明确了药品行业幽默诉求广告对品牌态度的影响因素和作用机理，及不同药品类型和不同受众的影响效果，为如何有效运用药品幽默诉求广告提出了可供参考的策略和建议，具有实际应用价值。 国外学者虽然很早就关注广告对品牌态度的影响，但从广告诉求的角度针对药品所做的直接研究略显淡薄，可得文献中药品仅作为众多受测产品之一被涉及，而单独将幽默诉求广告置于药品行业进行品牌态度影响机制的研究尚未发现。此外，由于各国经济、文化等因素的发展差异，针对我国药品广告投放量大，表现形式多样，广告约束有限等特殊情况，国外研究结果并不一定适合我国市场；再者，国内学者对于药品广告的研究主要集中于个案分析或文字评论的定性研究阶段，对广告诉求形式与品牌态度关系进行量化的研究不足。 笔者希望通过本研究，从具体的药品行业来深化幽默诉求广告对品牌态度的影响，丰富广告对品牌态度影响影响理论的行业内涵；同时在一定程度上弥补目前国内药品幽默诉求广告对品牌态度影响机制研究定量性和实证性相对不足的缺憾。 2
南京财经大学硕士学位论文 研究主要内容 其一，梳理幽默诉求广告，品牌态度及广告与品牌态度关系模型的国内外研究现状，综述广告对品牌态度的影响因素； 其二，以Yoo提出的情感广告模型为主要理论基础，借鉴前人研究成果，对Yoo模型进行修正，并设置一系列的研究假设； 其三，基于市场调查数据对模型的各个变量进行内部结构分析，运用相关统计方法和路径分析法验证Yoo修正模型是否在药品行业成立，对药品和受调查者情况进行单因素方差分析说明药品幽默诉求广告效果的差异性。 其四，对如何利用幽默诉求广告建立积极的药品品牌态度提出相关对策建议。 研究思路及技术路径 本文的研究路径本着理论研究和实证研究相结合的原则，用理论指导实践，定量分析与定性分析相结合，研究思路和技术路径可用下图描述。 图 本文研究主要技术路径 3
南京财经大学硕士学位论文 第二章 研究文献综述 幽默诉求广告研究综述 幽默诉求广告的界定 根据认识和实际运用上的需要，我们对广告进行具体地分类。如根据广告的受众、广告的传播范围、广告媒介、广告的功能以及广告诉求的方式等等。根据诉求方式（广告采用什么样的表现及表达方式，以引起消费者的购买欲望，2并采取购买行动的一种分类方法）可将广告分为理性诉求广告与感性诉求广告。理性诉求指广告用信息和论证的方法，有理有据地对广告受众进行逻辑性地说服。而感性诉求是指通过各种艺术化的表现以唤起受众情感反应来进行广告说服。“情感是人体和大脑中生化活动的特定种类和层次表征的冲动状态。人类的一系列情感包括爱、温情、欢乐、激动、好奇、爱国和性冲动等，所有这3些情感都可以用来有效地说服受众。” 幽默诉求广告属于感性诉求广告的范畴。“幽默诉求是通过逗笑方式，使广4告内容戏剧化、情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。”如运用漫画形式来表现的平面广告、具有搞笑情节或滑稽形象的影视广告等等，都属于幽默广告的范畴。广告创造幽默情境，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。 何为幽默呢？“幽默”一词在古希腊最初的祖先是拉丁语humor，本义为“潮湿”。16 世纪，英国剧作家本.琼生（1572-1637）将生理学意义的“幽默”（humor 或 humour）一词引入喜剧理论，使之后来逐渐成为了近现代美学意义上的“幽默”。1924 年，林语堂将英语中“humour”一词音译成为汉语的“幽默”。他认为，“凡善于幽默的人，其谐趣必愈幽隐，而善于鉴赏幽默的人，其5欣赏尤在于内心静默的理会，大有不可与外人道之滋味，故译为幽默。”对于 2 丁俊杰：《现代广告通论》，北京，中国物价出版社，1997 年 1 月版，第 282 页 3 [美]Gerard Tellis：《广告与销售战略》，张红霞、王晨译，昆明，云南大学出版社，2001 年 9 月版，第 208页 4 英奈尔摩根安妮特普里查德著“Advertising in Tourism and Leisure”（陈怡宁译）第26页，电子工业出版社。 5 转引自上海青年幽默俱乐部编：《中外名家论喜剧、幽默与笑》，上海社会科学院出版社，1992 年版，第206 页 4
南京财经大学硕士学位论文 “幽默”的界定从来都是莫衷一是。在辞典中，《牛津英语词典》的幽默概念是指：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点；欣赏和表达这些特点的能力。”《苏联大百科全书》上的幽默定义为：“自觉地以表面滑稽、实则严肃的态度对待对象、现象以及整个世界。”我国的《辞海》上的定义为：(1)发现生活中喜剧性因素和在艺术中创造、表现喜剧性因素的能力。真正的幽默能够洞悉各种琐屑、卑微的事物所掩藏着的深刻本质。(2)一种艺术手法。以轻松、戏谑但又含有深意的笑为其主要审美特征,表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。尽管，幽默的解释各有不同，但总的来说，幽默的概念通常包含有基本的两层含义。其一，有趣，微言解颐，让人发笑；其二，有智，揭示了某些道理，让人有所了悟。 广告自诞生以来，如何使广告作品引起消费者的注意、使“诉说”打动消费者的心、并让他们对广告品牌建立积极的态度一直是广告本身所要解决的核心问题。现代广告一直在吸收各个艺术门类，运用各种表现手法，使作品具有冲击力、使诉求具有感染力和煽动性。幽默是多少年来广告艺术所使用的最具代表性的手法之一。 幽默诉求广告的效果研究 在过去的几十年中，有关专家和学者对幽默广告作出过积极的研究。美国学术界对幽默广告的专项研究约始于 20 世纪 60 年代末、70 年代初。首先对这个课题进行综合论述的是 1973年的美国广告研究专家Sten Soule和Creek。此后三十多年以来，幽默诉求广告效果的研究都集中在注意力、信息理解与说服三个方面。 6注意力方面的研究。“品牌的生死在于消费者眨眼之间。”研究证实，幽默7诉求方式的确能明显提高受众对广告的注意。Speck（1987）对幽默广告和非幽默广告进行了首发注意（initial attention），持续注意（sustained attention），计划注意（projected attention），总体注意（overall attention）四个注意力维度的测8量，发现幽默广告在这四个方面的表现均超过了非幽默广告。Spotts（1997）等用Starch Scores 作为测量指标对不调和型幽默广告（incongruity -based 6 Thomas P, Jean-Pierre L, Steve C, et al. MarketplacePackaging Strategies [Special Report]. Canadian Packaging,1997, 50(11): 13~21 7 Speck，Paul Surgi(1987).On Humor and Humor in doctoral dissertation,Texas Tech University. 8 Spotts H E, Weinberger M G, Parsons A L. Assessing theUse and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: AContingency Approach. Journal of Advertising, 1997, 26(3): 17~32 5
南京财经大学硕士学位论文 humorous advertising）的传播效果进行了探讨。其中的注意力指数（Noted 值）9显示，该类幽默诉求能有效捕获被试的注意。 Madden 和Weinberger（2003）对广播、电视、印刷等不同媒体中幽默诉求所作的大量研究也佐证了这些人的看法。调查发现，95%的成功广告人士认为幽默诉求是吸引受众注意的一种有10效方式，并且有55%的人相信幽默比非幽默广告更具优势。Thomas(2007)进行了幽默强度和内容相关度对广告记忆的研究，实验结果显示幽默强度高且与内容相关性高的广告能更有吸引力，它能形成积极的情绪，使人更加难忘。 信息理解方面的研究。在探讨幽默诉求是否能促进受众对广告及品牌信息的11理解方面，研究结果出现了分歧，褒贬皆有。例如，Weinberger 和Campbell（1990，1991）等分析发现，在1970 至1990 年20年间针对幽默诉求所进行的研究中，有3 项支持幽默能促进品牌记忆，4 项研究显示会对记忆造成伤害，另9 项报告与非幽默诉求没有显著差异。90年代以来，多数学者则倾向于幽默诉求引发12的积极情绪有利于广告信息的理解。Isen（1993）指出积极情绪能拓宽认知，促进综合灵活的思考，这种认知灵活性，会转而加强广告内容的加工。而幽默正13是一种可能引致积极情绪的广告特征。Smith（1997）说广告中的幽默能够加强消费者的情绪，这种情绪能影响个体对广告的加工，在幽默与广告相联系的情况14下，幽默可能对品牌的理解也有重要意义。Cline Altsech和Kellaris（2003,2005）15研究也证实引致积极情绪的幽默，有利于品牌信息的加工。Nancy Bernard（2006）指出幽默诉求广告通常会让人们觉得对信息缺乏了解，但使用富有情感或友善的幽默传达与产品相关的信息会使人们对广告内容更易理解融入和信任。 广告说服方面的研究。说服受众或接受相应信念是广告终极目标。研究者们一般根据受众对广告及其产品的态度测量，或购买意向测量来说明幽默诉求的说服效果。取得的研究结果虽有分歧，但总体趋势与情感迁移模型的预测相符—— 9 Cline T W, Altsech M B, Kellaris J J. When Does HumorEnhance or Inhibit Ad Response? : The Moderating Role ofthe Need for Humor. Journal of Advertising, 2003, 32(3):31~45 10 Thomas W Cline, James J influence of Humor Strength and Humor-messang Relatedness on Ad of Advertising,spring2007. 11 Weinberger M G, Campbell L. The Use and Impact ofHumor in Radio Advertising. Journal of Advertising Research,1990/1991, 30(6): 44~53 12 Isen,Alice M,Some Ways in Which Affect Influences Cognitive Processes:implications for Advertising and Consumer Behavior,in Advertising and Consumer Psychology,Alice M. Tybout and Patricia Cafferata,eds.,New York: Lexington Books, 1993,91-117. 13 Smith, Stephen M.,Dose Humor in Advertising Enhance Systematic Processing?in Advances in Consumer Research,vol,20,Leigh McAliseter and Michael ,eds.,Provo,UT:Association for Consumer Research, 1997,155-158. 14 Cline,ThomasW, Moses ,and ,”When Dose Humor Enhance or Inhibit Ad Responses?The Moderating Role of Need for Levity,”Journal of Adverting2003,2005,32(3),31-46. 15 Nancy Bernard,FUNNY BUSINESS,Step Inside Design[J] Nov/Dec 2006; 22, 6 6
南京财经大学硕士学位论文 16积极情感诉求可能诱发积极的广告态度和品牌态度。Holbrook和Batra（1986）直接检验了当前知名品牌广告产生的“情感反应”。他们发现幽默广告产生的情17感如，高兴，有趣，好玩能通过广告态度作为中介改变品牌态度。Edell和Burke（1987）区分对广告特征的判断（如，描述广告本身是幽默的），和居于广告展露中被测者经历的情感（如，娱乐的，逗人的），研究发现由电视广告引发的情感是预测目前知名产品广告态度和品牌态度的与预测不熟悉产品的广告态度和1819品牌态度及品牌属性评价的唯一指标。而Derbais（1995），Brown（1998）, 2021Chandy（2001），Macinnis（2002）等人大量理论性和实证性的研究显示，在态度形成过程中幽默情感通过广告评价预测品牌态度。这些结果证实了幽默情感22对广告态度和品牌态度的直接或间接效果。Cochran 和Quester (2004) 探讨了不同卷入度产品广告中幽默诉求对受众品牌态度和购买意向的影响。结果显示，幽默诉求对所有产品的广告态度、品牌态度、购买意向都有积极作用。但其效果明显受到产品卷入度水平的影响，幽默诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态23度的影响显著大于对低卷入度产品的影响。而Yong和George (2006)研究发现本身不具幽默感的产品使用幽默诉求广告能更积极地影响广告态度和品牌态度，并且在低卷入情况下比在高卷入情况下效果更好。Nancy Bernard (2006)， Jasmin 24Bergeron 和 Marc-Antoine Vachon (2008) 分别将幽默诉求用于传统不具幽默特性的产品或服务行业进行研究，发现在家具、汽车保险等商品和金融服务上，使用幽默诉求进行宣传能够增加消费者对产品或服务品牌的感知质量、信任、满意度、购买意愿和口碑。 16 Holbrook,Rajeev Batra,.Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses toAdvertising,Research Working Paper -AV-10,1986,Columbia University. 17 Edell, Marian Chapman Burk,The Power of Feelings in Understang Advertising Effect,Journal of Consumer Research,1987,14(December),421-33. 18 Derbais Christian M. The impact of affective reactions on attitudes towardthe advertisement and the brand: a step toward ecological validity. JMark Res 1995;32(November):470–9. 19 Brown Stephen P, Homer Pamela M, Inman Jeffrey J. A meta-analysis ofrelationships between ad-evoked feelings and advertising Mark Res 1998;35(February):114–26. 20 Chandy Rajesh, Tellis Gerard, MacInnis Deborah J, Thaivanich to say when: advertising appeals in evolving markets. J Mark Res2001;38(November):399– 414. 21 MacInnis Deborah J, Rao Ambar, Weiss Allen. Assessing when increasedmedia weight of real-world advertisements helps sales. J Mark Res2002;39(November):391– 407. 22 Cochran L, Quester P. Product Involvement and Humour inAdvertising: An Australian Empirical Study. Journal of AsiaPacific Marketing, 2004, 3(1): 68~88 23 Yong Zhang, to Huomor Ads,Journal of Advertising,Winter2006,35,4. 24 Jasmin Bergeron and Marc-Antoine Vachon, The effects of humour usage by financial advisors in sales encounters [J]The International Journal of BankMarketingVol. 26 No. 6, 2008 7
南京财经大学硕士学位论文 药品幽默诉求广告的相关研究 由于药品是一种特殊的商品，所以国家相关部门对其质量及监管也十分严格，药品的广告发布受到众多法律、法规的限制。《药品广告审查发布标准》规定，处方药不能在大众媒体上发布。因此，本文所研究的药品类型界定在OTC药品之内。 自1999 年6 月国家药品监督管理局公布了《处方药与非处方药分类管理办法(试行) 》以来,至今国家已先后公布了4 批非处方药(OTC) 药品目录(包括甲类及乙类) ，共计约2778 种,其中化学药品约574 种，中成药约2204 种。OTC药品的共同特点是：应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。感冒药，止痛药，25维生素以及消化疾病的治疗药仍是当今全球OTC 药品市场的四大主导产品。 OTC药品是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。 OTC 药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC 的疗效和质量；二是形式产品，指OTC 的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC 提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC 药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。 国外学者针对药品幽默诉求广告的直接研究很少。GeorgeBrook26(1981)曾对牙膏和牛痘疫苗两种产品进行了幽默诉求和恐惧诉求广告效果的对比研究发现牛痘疫苗的幽默诉求广告对产品质量，广告态度，品牌态度，购买意愿均产生了积极影响，而恐惧诉求产生了消极影响，这里的牛痘疫苗类似本研究中的药品。Vaughn27（1987） 提出的FCB 网格模型和Rossiter ，Percy28（1991）提出的P-R网格模型研究广告诉求策略与产品类型的适切性问题。他们将OTC药品归于低参与度信息型产品，认为运用感性、温馨、幽默等手法介绍产品时，有可能获得成功。 国内学者及广告评论人比较推崇药品幽默诉求广告，但多是从案例评析及 25 徐 渊.《OTC 药品及品牌提升策略》.《企业管理》.2003 年4 月 26 George Brooker. A comparison of the persuasive effects of mild humor and mild fear of Advertising (pre-1986); 1981. 27 Vaughn R. How Advertising Works: a Planning ModelRevisited. Journal of Advertising Research, 1987, 26(1): 57~63 28 Rossiter J R, Percy L. A Better Advertising Planning of Advertising Research, 1991, 31(5): 11~21 8
南京财经大学硕士学位论文 2930理论阐述上对药品幽默诉求广告进行讨论。季伟（2006）石瑛（2007）等人31引用案例对药品幽默诉求广告的效果，运用策略等做了探讨。王继勇（2007）认为幽默是药品电视广告的趋势，分析了幽默药品电视广告越来越多的原因。综合而言，国内学者的研究主要说明了药品幽默诉求广告的几个功效：第一，较快提高知名度。幽默广告摆脱单调枯燥的宣传方式，容易给消费者留下印象。这种对广告的印象可以转化成对产品和品牌的印象。知名度就是品牌的熟悉度，在其他因素不相上下的情况下，消费者更容易选择自己熟悉的品牌。 第二，能含蓄地将传达产品功效，引起消费者情感共鸣。把幽默融入品牌的宣传能增强产品可信度、真实感。第三，有可传播性。一方面消费者可对广告自动回忆，另一方面又可传播给别人。第四对产品和品牌产生好感。 另外，笔者也对我国目前药品幽默诉求广告进行了搜集，以下对使用幽默诉求广告的药品作以归纳说明。根据《中国广告》2007~2008年“中国市场广告投放月报” 和《2006~2007中国广告案例分析》统计，药品广告投放最多的两种方式是电视广告和平面广告。投放量最大的药品类别依次是消化系统用药，呼吸系统用药，生殖、泌尿系统用药及妇科用药，营养保健用药，心脑血管系统用药，耳鼻喉用药，皮肤病用药。主要有以下几类使用了幽默诉求广告的药品： 表 幽默药品广告搜集 药品 品牌 广告 泻利停 赵本山版的“别看广告看疗效”、“都知道啊”； 肠胃药 康恩贝肠炎宁 范伟版的将“大姐”听成“打劫”…… 斯达舒 用“四大叔”谐音 马叮林 大肚青蛙“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙！” 三九感冒药 《婆媳争执篇》－中西结合疗效好 感冒药 海王银得菲 “关键时刻，怎能感冒” 康泰克 “红鼻子”广告 咽喉片 三金西瓜霜含片 “灭火篇” “上课篇” 创可贴 邦迪 “泼水篇”－“全身都湿了，伤口还是干的” 29 季伟.《广告幽默需要技巧》.《现代营销·经营版》 ，2006年8月1日 30石瑛. 《药品广告的幽默攻略》.中国广告人网，2007-5-24. 31王继勇.《幽默，药品电视广告的潮流》.《有效营销》，2007-4-6. 9
南京财经大学硕士学位论文 紫草婴儿软膏 “不治脸红，只治臀红” 皮肤药 老太太：“比我还快呢” 三九皮炎平 蔡明《街道管理员篇》 生力胶囊 “好也不能说” 补肾药 蚁力神 赵本山版的“谁用谁知道” 泌尿系统药 康恩贝前列康 “修水管篇” 痔疮药 九华痔疮栓 “屁股笑了篇” 资料来源：本研究搜集 品牌态度研究综述 品牌态度的概念源于消费心理学中态度的研究。在美国，最早以科学方法为态度观念下定义的是 Thomas和 Zanminick（1927)。他们指出“以态度言， 了解一个人的实施过程，这种过程决定这个人在社会中真实的或可能的活动。”32换句话说，态度是决定一个人在社会中实际或可能的活动的意识过程。态度是个人对同一对象的数个相关联的信念的组织。 随后，心理学领域的学者尝试从不同的角度探讨态度的内涵，对于态度的维度进行了扩展。而商品经济及营销学，传播学的发展使品牌态度研究受到态度研究的重要影响，这些领域的学者开始汲取态度维度的内容来界定品牌态度。下表列出了一些态度的基本维度。 表 态度的基本维度 资料来源：本研究整理 态度研究中认知论观点的社会态度研究力图从评价的角度来探索社会态度 32张慧元.大众传播理论解读.苏州大学出版社,P67. 10
南京财经大学硕士学位论文 的内部心理机制。不少学者就是基于认知论的观点和态度的基本维度为品牌态33度定义的。如Percy&Rossiter(1992)的研究模型认为，品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价。品牌态度包含了认知和情感双方面的因素。认知因素，即理性因素引导消费者的行为，而情感因素会激发消费者行为。认知因素主要是由一系列品牌能够提供的具体的利益组成，这些利益也34是能够形成某种品牌态度的动因。Sengnpta&Fitzismon (2000) 将过去的经验加入到影响品牌态度的因素中，将品牌态度定义为:“当购买决策者接收品牌属性的刺激时，会对依据过去经验与信息的获得，产生心理内在的评估历程，最后透过个体所持之认知因素评价与情感因素评价来影响行为意图。”这与我国3536学者马谋超（1992）的研究达成一致。Yoo&Maclnnis(2005)也认为态度主要包含认知和情感两方面的因素，但在在态度形成过程中加入了信念。他认为信息广告与情感广告一样，受众对广告信息加工后会形成一定的广告态度和品牌信念，进而形成品牌态度。 至2007年，中外学者对品牌态度的研究始终未脱离从认知和情感两方面出发进行研究，本文的研究将延续这一路线，从幽默诉求广告的角度，讨论幽默诉求广告对品牌态度的影响。 广告对品牌态度影响模型研究综述 国内外学者对广告对品牌态度影响的研究一直从心理学角度出发，沿着认知和情感两条路径研究消费者如何加工广告信息并对其作出反应形成品牌态度。 （1）均衡理论 (Balance Theory)。 37Heider(1958) 的均衡理论是所得文献中最早有关广告对品牌态度影响的理论模型。他认为消费者对于广告的态度会影响其对广告中产品的态度，而消费者对于产品原先具有的态度也会影响其对于广告的态度。因此广告的态度与产品的态度会彼此影响，直到在消费者心中达成均衡为止同时喜欢或讨厌产品与广告。也就是说，消费者会在认知和情感之间达成均衡。当消费者达成内心均衡时，其对于产品的态度就会影响购买决策。 （2）精细加工可能性模型ELM (elaboration likelihood)。 33 Rossiter J R, Percy L. A Better Advertising Planning of Advertising Research, 1992, 31(5): 11~21 34 SenguPta，J.& DisruPtionorReinforcement?[J].JoumalofMarketingReseareh，2000，37(3):318一330 35马谋超,广告心理学基础,P169 - 189 ,北京师范大学出版社1992 ,6。 36 Changjo Yoo,Deborah brand attitude formation process of emotional and informational ads,Journal of Business Researvch,2005. 37 Heider,.The Psychology of Interpersonal york:. 11
南京财经大学硕士学位论文 38Petty 和Cacioppo（1983） 等提出来的一种解释个体态度改变的理论。根据该模型，广告引起受众的态度改变可归结为中枢说服和边缘说服两条路径。理性诉求的广告往往通过中枢路径说服受众，此时态度的改变是个体主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点等综合、精细的信息加工的结果。而情感诉求广告往往通过边缘说服路径发生作用，受众态度的改变不源于个体对广告的精细认知加工，而是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应，更多地依赖于情感迁移（affect transfer）、直观推断（heuristics）或其它自动的信息加工过程。 39（3）Lutz，Mackinzie&Belch(1985)曾提出四种广告态度中介模式，主要在于说明消费者的广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度以及购买意愿之间的因果关系。 ①情感转移模式AffeetionTransferHypothesis 情感转移模式（AffeetionTransferHypothesis）认为，广告呈现时激起的受众情感反应，由此产生的广告态度会转移给该广告所传播的产品。这实质上是受众的一种条件反射形成过程。广告中的情感诉求内容呈现时，就会引起受众一定的相对应的情感体验（如有趣，怀旧、内疚等），由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现，会导致受众形成条件反射——对广告中的品牌产生类似的情感反应。 图广告态度的情感转移模式 ②双重中介模式（DualMediationHypothesis） 双重中介模式认为消费者对于广告的态度出了会直接影响品牌态度之外，另一个途径是通过消费者对于广告的态度影响消费者的品牌认知，间接影响品牌态度，进一步促使消费者产生购买意愿。 38 Petty R E, Cacioppo J T, Schumann D. Central and PeripheralRoutes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 1983, 10(2): 135~146 39 Lutz,ScottB,MacKenzie,and George Toeard the Ad as a Mediator of Advertising Effecttiveness :Determinants and Consequences,in Advances in Consumer Research,,1985. 12
南京财经大学硕士学位论文 图广告态度的双重中介模式 ③交互中介模式（ReeiProealMediationHypothesis） 交互中介模式主要的想法是来自于Heider(l958)所提出的均衡理论，认为消费者对于广告的态度与其对于品牌的态度是处于相互影响的关状态。 图广告态度的交互中介模式 ④独立影响模式（IndependentInfluencesHypothesis） 独立影响模式认为消费者对于广告的态度并不会影响其对品牌的态度，而是对消费者的购买意愿直接造成影响。 图广告态度的独立影响模式 40（4）广告对品牌态度的影响模型：由(1987)提出。 正如模型描绘的那样，作为暴露在广告中的结果，消费者形成各种不同的情感(感情)和判断(认知)。这些情感和判断随之影响到消费者对广告的态度和从广告中获得的对品牌的信念。最终，消费者对广告的态度和对品牌的信念影响 40 Edell, Julie A. and Marian Chapman Burke (1987), "The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects", Journal of Consumer Research. 13
南京财经大学硕士学位论文 到他或她对品牌的态度。 图广告对品牌态度的影响模型 41（5）马谋超(1992)在《广告心理学基础》中提出了广告的情感反应模型。下图表示的是人的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都可以受认知活动的作用。即人们可以通过回忆有关的亲身体验来解释该广告中的景象并激发情感。所以广告中所包含的情感因素的成功与否，可以直接导致人们对该广告的喜爱或者厌恶。也就是情感诉求可以增加产品的情感附加值。情感诉求可以通过影响消费者的情感，使消费者满足于使用该产品的情感需要。 图广告的情感反应模型 42（6）Yoo&Maclnnis(2005)认为态度主要受到认知和情感两方面的影响。Yoo&Maclnnis(2005)提出两种形式的情感形式和信息形式的广告。所谓的情感形式广告是通过影片，音乐等形式唤醒消费者的情绪,它所影响消费者的情感态度。信息形式广告是通过在广告中加入客观信息,使消费者对品牌属性和利益产 41马谋超,广告心理学基础,P169 - 189 ,北京师范大学出版社1992 ,6。 42 Changjo Yoo,Deborah brand attitude formation process of emotional and informational ads,Journal of Business Researvch,2005. 14
南京财经大学硕士学位论文 生一定的理解,它所影响的认知态度。根据不同的态度类型和影响因素, Yoo&Maclnnis(2005)提出了广告唤醒的两条路径。如下图所示，对于情感广告而言,广告内容首先唤醒一定的消费者情感,包括消极的和积极的感受,进而消费者会去思考这种感受是否可信,在此基础之上,消费者在其头脑中将形成一定的广告态度和品牌信念。品牌信念和广告态度共同影响到品牌态度。而信息广告则相反,信息广告促使消费者去理性的思考广告内容,因此消费者首先考虑的是广告是否可信。在消费者对广告可信度进行判断的基础上,消费者积极或消极的情绪又会影响到对信息可信度的判断。随后,与情感一样,通过这样处理的广告信息会形成一定的广告态度和品牌信念,进而形成品牌态度。 图 Yoo情感广告和信息广告模型 15
南京财经大学硕士学位论文 表 广告对品牌态度的影响因素 本研究广告对品牌态度的影响因素 广告 广告 模 型 情感 信念 态度 评价 Heider (1958) ——均衡理论：强调受众对广告和产品的认知，情感，达到平衡时，√ √ √ √ 产生的广告和产品态度影响购买决策。 Petty 和Cacioppo（1983）——精细加工 可能性模型：中枢及边缘双路径，依靠信√ √ √ √ 息，经验，情感，分析评价，广告联想完成信息加工，形成品牌态度。 Lutz，Mackinzie&Belch (1985)——四种广 告态度中介模式：主要在于说明消费者的√ √ √ √ 广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度以及购买意愿之间的因果关系。 (1987)——广告对品牌态度 的影响模型：观看广告的情感，对广告的√ √ √ √ 判断影响到消费者的广告态度和品牌信念 ，进而影响品牌态度。 马谋超 (1992)——广告的情感反应模型： 情感体验、对广告的态度，使用体验的转√ √ √ √ 化，认知活动的作用都影响品牌态度。 Yoo&Maclnnis (2005)——情感及信息广 告对品牌态度的影响模式：可信度，积极√ √ √ √ 情感，消极情感，广告态度，信念等影响品牌态度。 资料来源：本研究整理 通过对以上模型的分析和整理发现，广告对品牌态度的影响因素主要可以 16
南京财经大学硕士学位论文 归纳为从广告中体验的情感，信念，广告评价，广告态度四大方面，这也是本研究将采用的广告对品牌态度的几个影响因素。 17
南京财经大学硕士学位论文 第三章 幽默诉求广告对品牌态度影响模型构成 概念界定 幽默诉求广告的概念在前文已有一定梳理，众多文献对幽默诉求广告的内涵阐述大致相同，综合而言可将其概括为通过逗笑方式，运用戏剧化、情趣化的内容，使受众在轻松愉快的心情下接受诉求内容的广告。 学者对广告评价理论上并未作定义，但开发了众多广告评价量表。本研究根据Edell(1987)广告评价量表的内容将其定义为对广告特点及价值的衡量、判断和评论。 广告态度是消费者在广告活动进行中对某些广告形成的特定心理倾向。本研究赞同Lutz(1985)的观点，认为广告态度是人们对广告总体表现的喜欢或不喜欢的倾向。 对于信念的定义，本研究赞同Yoo（2005）的观点。这里的信念指一种使消费者将产品或品牌与特定属性相联系的认知和判断。 品牌态度的定义来源于态度。本研究借鉴Kotler(1996)对态度的内涵定义品牌态度，认为态度指个体对品牌的一种积极或消极的认知反应、情绪感觉及行动方向。 幽默诉求广告对品牌态度的影响模型构成 Yoo模型的基本机理 43韩国学者Yoo (2005)在情感广告和信息广告对品牌态度的影响机理方面作出积极探索，进行了系统的理论分析和大量的实证研究，分别提出了情感广告和信息广告对品牌态度影响模型，本文研究幽默诉求广告对品牌态度的影响，因此关注其情感广告模型，以下简称Yoo模型。 首先，他对广告影响品牌态度的因素做了大量的分析和综述，发现由情感广告唤起的积极情感和消极情感，可信度，广告态度，信念是情感广告影响品牌态度的重要因素，并指出这些因素与品牌态度的密切程度不同，它们直接或间接地影响品牌态度形成。然后，Yoo在此基础上对情感广告影响品牌态度的 43 Changjo Yoo,Deborah brand attitude formation process of emotional and informational ads,Journal of Business Researvch,2005. 18
南京财经大学硕士学位论文 路径提出四个假设：H1.（a）情感直接影响广告态度。（b）情感通过信任想法的影响间接影响广告态度。H2.（a）广告信任直接影响品牌态度。（b）广告信任通过广告态度的影响间接影响品牌态度。H3.（a）情感直接影响信念。（b）情感通过信任的影响间接影响信念。H4.信念影响品牌态度。据此构建情感广告对品牌态度的影响模型，再以长途电信服务广告为例，设计调查问卷，分析情感广告对品牌态度的影响机制，通过实证检验发现，H1 (a)积极情感对广告态度的直接影响不成立， H3(a) 情感直接影响信念不成立，其他假设都成立，最终得出情感广告对品牌态度的影响模型，如下图所示： 图 Yoo模型 与文献回顾中的其他广告对品牌态度的影响模型相比，Yoo模型具有以下特点：①Yoo不同于前人对广告总体的研究，将情感广告和信息广告分开，构建了情感广告对品牌态度影响机制的模型，为情感诉求类广告对品牌态度影响的研究提供了良好的基础；②在长途电信服务广告做了实证检验，本文想重新在我国药品行业进行验证。因此，本文选取Yoo模型作为全文的主要理论基础。 幽默诉求广告是一种更具体的情感诉求广告，本文集中研究幽默诉求广告是怎样影响品牌态度的，因此将从幽默诉求广告的角度结合以往理论文献的梳理和对药品广告效果研究的归纳，对Yoo情感广告模型进行修正，构造适合本研究的模型。 幽默诉求广告Yoo模型修正 根据本文的研究着眼点，结合以前学者的理论研究成果，试图对Yoo模型作一简要修正。修正依据如下： 1．本文着力研究幽默诉求广告对品牌的态度的影响，因此在广告引起的情 19
南京财经大学硕士学位论文 感这一因素方面，关注幽默诉求广告能唤起怎样的情感，而不在积极情感和消极情感上作以区分； 2．以往文献和模型显示，广告评价是广告对品牌态度影响过程中的一个重要因素。广告评价是对广告价值的衡量，判断和评论，含括多方面的评价内容。Yoo模型中的“可信度”仅是广告评价中的一个方面，本研究赞以往多数学者的观点，将使用含有多项内容的“广告评价”作为幽默诉求广告对品牌态度影响过程中的研究因素； 3．本文的研究背景、广告诉求形式和产品与Yoo不尽相同，广告影响品牌态度的路径有可能产生差异，因此，修正模型不直接引用Yoo模型对长途电信服务广告的最终验证路径，而仍采用其原始路径，重新对我国药品广告进行检验。 修正后的Yoo模型具有幽默诉求广告的研究针对性。Yoo幽默诉求广告对品牌态度的影响模型（以下简称Yoo修正模型）如下： 幽广告态度 默 广告评价 品牌态度 情 感 信念 图 Yoo修正模型 Yoo修正模型主要需要用数据检验两方面内容：①药品幽默诉求广告能对品牌态度产生积极影响；②药品幽默诉求广告对品牌态度产生影响的路径。考察Yoo修正模型中幽默诉求广告对品牌态度影响机理在药品行业是否成立。为了验证修正后的模型，我们提出以下研究假设： H1.（a）幽默情感能直接对广告态度产生积极影响； （b）幽默情感通过广告评价间接对广告态度产生积极影响。 H2.（a）广告评价能直接对品牌态度产生积极影响； （b）广告评价通过广告态度间接对品牌态度产生积极影响。 H3.（a）幽默情感能直接对信念产生积极影响； （b）幽默情感通过广告评价间接对信念产生积极影响。 H4. 信念能对品牌态度产生积极影响。 20
南京财经大学硕士学位论文 根据上述模型假设，Yoo修正模型中，各变量间的因果关系可以用下图来表示： H1a H2b 广告态度H2b H1b 幽默H1b 广告评价 品牌态度 情感H2a 信念 H3b H4 H3a 图 Yoo修正模型假设关系 下一章，我们将设计调查问卷，用市场调查所得数据，对修正模型的研究假设进行验证。 21
南京财经大学硕士学位论文 第四章 变量计量与数据收集 变量的计量 本研究主要结构变量有五个，包括幽默情感（幽默诉求广告引发的情感）、广告评价、广告态度、信念和品牌态度。本节将参考过去相关文献，对主要结构变量的计量进行分析和说明，作为问卷设计的主要依据。 幽默情感的计量 本研究的幽默情感是指通过幽默诉求广告所唤起的受众的心理感受、情绪反应，如趣味感，机智感等。参考Edell等人(1987)的69项目广告情感量表，并通过对4 0人发放幽默广告情感问卷（见附录一）调查，最终得到10个幽默诉求广告最常引发的情感，以此作为本研究幽默情感量表的10个项目，以五点李克特(Likert)尺度（非常不同意——非常同意）来计量，具体测量内容如表所示。 表 幽默情感计量内容 幽默情感 测量内容 受众通过幽默诉求广告产生的娱乐型情绪，包括有意趣味感 思的，好玩的，轻松愉快的，风趣诙谐的，夸张大胆 的， 吸引人的，有灵感的。 受众通过幽默诉求广告产生的思考型情绪，包括巧妙 机智感 的，智慧的，含蓄的。 资料来源：Edell, Julie A. and Marian Chapman Burke (1987), "The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects", Journal of Consumer Research. 广告评价的计量 本研究所指的广告评价是受众对广告的总体判断和认知，包括了受众对广告信任度，广告创意性，值得关注记忆度等方面的感知。使用的6个项目出自Edell等人(1987)的广告判断量表，并以五点李克特(Likert)尺度（非常不同意——非常同意）来测量受众对广告的评价，具体测量内容如表所示。 22
南京财经大学硕士学位论文 表 广告评价计量量表 测量内容 我觉得这个广告可信赖； 我觉得这个广告有说服力； 我觉得这个广告有意思； 广告评价 我觉得这个广告有创意； 我觉得这个广告有意义； 我觉得这个广告值得记忆。 资料来源：Edell, Julie A. and Marian Chapman Burke (1987), "The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects", Journal of Consumer Research. 广告态度的计量 本文研究的广告态度赞同Lutz(1985)的观点，认为广告态度是人们对广告总体表现的喜欢或不喜欢的倾向。使用的4个项目出自Yoo（2005）的广告态度量表，并采取五点李克特(Likert)尺度（非常不同意——非常同意）来计量，具体计量内容如表所示。 表 广告态度计量量表 测量内容 我喜欢这个广告； 我对这个广告感兴趣； 广告态度 我爱看这个广告； 这个广告吸引我。 资料来源：Changjo Yoo,Deborah brand attitude formation process of emotional and informational ads,Journal of Business Researvch,2005. 信念的计量 本研究的信念是指对幽默诉求药品广告中药品的疗效，质量，安全性，使用方便性的认可程度。本研究对信念的测量采取五点李克特(Likert)尺度（肯定没有——肯定有）来计量，具体计量内容如表所示。 23
南京财经大学硕士学位论文 表 信念计量量表 测量内容 疗效； 质量； 信念 安全性； 使用方便。 品牌态度的计量 本文研究的品牌态度是受众通过广告对品牌产生的一种积极或消极的认知反应、情绪感觉及行动方向。使用的5个项目参考Yoo（2005）TineFaseur(2006),的品牌态度量表，并采取五点李克特(Likert)尺度（非常不同意——非常同意）来计量，具体计量内容如表所示。 表 品牌态度计量量表 测量内容 我会留意这个品牌； 我会和别人谈论这个品牌； 品牌态度 我对这个品牌感兴趣； 这个品牌给我积极的感觉； 我会想了解这个品牌。 资料来源： [1].Changjo Yoo,Deborah brand attitude formation process of emotional and informational ads,Journal of Business Researvch,2005. [2].Tine Faseur, Positive Feelings Leading to Different Ad of Advertisng,winter 2006. 问卷设计与数据收集 问卷设计 为了进行问卷设计，笔者深入研究相关文献。这里的问卷设计大部分借鉴了国外学者研究提供的相关量表，同时结合了药品行业的具体情况以及笔者在幽默情感小规模调查中获取的信息。本研究为了保证问卷的信度和效度水平，首先对普通居民进行40份小样本调查。通过小样本调查，对量表的项目进行了 24
南京财经大学硕士学位论文 删减，最终形成正式调查问卷，主要包括三个部分，见附录二。 第一部分为引言。表明身份立场、调查的目的以及信息保密承诺。与被试接触的初级阶段，言简意骇，迅速进入状态，也有助于消除其心理顾虑。 第二部分为正文。问题设计全部采用直观的，提供多个选项的选择题。基本格式是李克特的五级等级量表，提供了五个表示态度的层次，允许被访者充分表达其对于所提问题态度的强烈程度。如： 表 问卷题型—李克特五级等级量表 非常不太勉强比较非常序号 项目 不同同意同意 同意 同意意12 3 4 5 我觉得这个广告可信赖 E1 □ □ □ □ □ 我觉得这个广告有说服力 E2 □ □ □ □ □ 第三部分为被试基本情况描述，以单项选择题的形式给出。设置这部分问题的目的在于使被调查者覆盖面广泛，最大限度地保证数据的随机性。 表 受访者基本资料 性别 A男 B女 岁以下 ~29岁 ~39岁 ~49岁 岁及以上 年龄 受教育程度 A高中及高中以下 B大专 C本科 D硕士及以上 调研用药品广告与调研对象选择 笔者前文搜集了我国广告投放前十位的药品，并找出其中使用了幽默诉求的药品广告，以此为依据，从中选取五种药品作为本调研所用广告。使用药品包括感冒药，肠胃药，皮肤药，这3种属于普遍用药；泌尿系统药，痔疮药这2种属于国人较羞于言谈的药品。本研究使用5则药品广告（每种药品一则）做问卷调查，其中2则平面广告（感冒药，肠胃药），3则电视广告（皮肤药，泌尿系统药，痔疮药），大部分选用新品牌，全部使用OTC药品。 笔者对一般居民进行本项研究的问卷调查。之所以选择一般居民作为调查对象是因为能做广告的药品大都是常见病用药，这就代表经常接触药品广告的一般市区居民都可能成为其消费者或潜在消费者，且涵盖各年龄层的人，有利于药品广告实证研究的准确性。笔者通过对一般居民进行随机调查研究，检验Yoo修正模型用于药品广告的可行性。 25
南京财经大学硕士学位论文 数据收集 本研究调查问卷采用简单随机抽样方法进行，样本数据全部来源于问卷调查。问卷调查时间为2008年6月至7月。问卷资料收集方式采取使用MP4向社区居民现场播放广告进行调查和通过网络对观看药品广告的受众(E-mail)进行调查。问卷完全由被访者自己填写，以保证问卷的真实性和有效性。 本次调查共发放问卷350份，问卷回收318份，剔除无效问卷后，有效问卷为298份，有效回收率达到％，如下表所示： 表 调查问卷回收统计表 调查方式 发放问卷 回收问卷 有效问卷 有效回收率 当面调查 30 30 30 100% %小计 350 318 298 % 调查结果 问卷市场调查的基本数据分析详见附录四。本文同时出具一份关于该项调查有关各广告比例、受众性别比例、年龄结构、学历情况的调查报告。 以下数据构成及比例如无特别说明，均以有效问卷数298为基数。 26
南京财经大学硕士学位论文 第五章 Yoo修正模型的验证研究 本章中，笔者将把Yoo修正模型置于药品行业，用市场调查取得的数据对模型中的变量进行信度和效度检验，并进行内部结构分析，接着进行相关性和路径分析，对第三章提出的研究假设进行验证，最后作为研究的补充对所选药品广告和样本信息进行方差分析来进一步说明药品幽默诉求广告效果的差异性。 数据处理方法 主要统计分析方法 1. 主成分分析法(Principal Component Analysis) 主成分分析法本质上是把彼此相关的变量综合成一个（或少数几个）综合指标（或称主成分），而该综合指标应能最大程度地反映观测变量所提供的信息，是一种简化数据结构的方法。 2. 因子分析法(Factor Analysis) 因子分析是在主成分分析研究基础上发展起来的，根本任务就是从众多交互相关的变量中找出隐含于它们内部的不能直接观察到但对可观测变量的变化起支配作用的公因子，并指出公因子的主要特点。与主成分分析法相比，因子分析法求得的因子更易于与客观社会经济现象挂钩，从而更好地融合定量分析与定性分析，以对事物作出更科学合理的综合评价。 3. 相关性分析(Correlation Analysis) 相关性分析是检验经济现象中普遍存在的，无法用确定关系式表达的变量之间的关系。这种分析方法主要是研究变量之间的密切程度，主要通过相关系数来表现。相关系数是描述相关程度和方向的统计量，其数值界于0和1之间，系数值越大，表明相关性越强。 4. 路径分析(Path Analysis) 路经分析又称“结构方程模式”，它同时让所有的预测变量进入回归模式中。在路经分析中，选用的分析方法为多元回归分析法(Multiple Regression Analysis)。在确定变量具有相关关系的基础上，进行路径分析能指出关系的方 27
南京财经大学硕士学位论文 向，进一步说明因素之间是否存在因果关系，解释因变量和自变量之间的变化关系，判断通过哪些路径导致因变量的变化，以及这种影响的大小。 5. 单因素方差分析(One-Way ANOVA) 单因素方差分析的目的是通过样本数据研究因变量在一个因素的若干个不同水平下，其各个总体的均值是否存在显著差异。 本章主要用因子分析法进行问卷的信度和效度检验；用相关性分析和路径分析验证前文的研究假设，用单因素方差分析说明药品幽默诉求广告效果的差异性。 技术处理思路 1. 信度和效度分析 信度是指量表的可信赖性、稳定性和一致性等，即只有调查问卷中描述相同指标的问题的答案相近时，其信度才被认为是通过的。本研究使用统计软件，采用Cronbach’s α（克朗巴哈）一致性系数来检验调查问卷的信度。44曾五一等（2005）认为，Cronbach’s α系数越大表示问卷项目间相关性越好，α值大于表示一致性极好，在~表示较好，而低于表示一致性较差，因此，本研究采用Cronbach’s α最小为的标准。 效度是指量表是否能真正衡量到研究者想要衡量的问题。效度主要包括内容效度和建构效度，其中建构效度是最重要的效度指标。内容效度可以通过理论分析和实际访谈来保证，而建构效度的测量采用因子分析法。 本研究中，对于信度和效度分析，拟采用进行数据处理。步骤如下： (1) 首先进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）取样适当性检验和Bartlett球体检验，以确定数据是否适宜做因子分析。KMO值越大，说明变量间存在的共同45因素愈多，越适合进行因子分析，Kaise（1974）指出其可接受区间在-1内，KMO值小于，表明不适宜进行因子分析。Bartlett卡方检验显著水平小于，表明可以进行因子分析。 (2) 对数据进行因子分析。用主成分分析方法，并选择Varimax正交旋转法，提取公因子。输出一个因子载荷矩阵，这个矩阵的列是各个原始变量 44曾五一，黄炳艺．调查问卷的可信度和有效度分析［Ｊ］．统计与信息论坛．2005(6)：11-15 45贾炜莹．基于因子分析模型的物流业上市公司综合实力评价［Ｊ］．商场现代化．2006(8)：131-132 28
南京财经大学硕士学位论文 名，行是提取的公因子，中间是因子载荷系数。因子载荷系数说明变量对公因子的解释程度，其值越大，解释度越强。 (3) 对公因子内部的一致性用克朗巴哈（Cronbach’s α）内部一致性系数进行检验。以上三个步骤都通过，则表明调查问卷的信度和效度通过检验。 2. 模型验证 对于模型的验证，首先采用相关性分析，来研究各变量之间的密切关系。相关性分析仅仅判断了各变量之间的密切程度，然后采用路径分析方法，进一步说明变量之间的因果关系，解释因变量和自变量之间的变化关系，判断哪些路径导致因变量的变化，以及这种影响的大小。 3. 效果差异分析 在效果差异分析中，主要使用单因素方差分析来考察不同药品类型和不同受众受幽默诉求广告影响的差异程度，探讨哪些药品使用幽默诉求广告的积极效果更显著，哪类人群对药品幽默诉求广告反应更敏感等等，据此提出一些幽默诉求广告在药品行业运用的建议。 量表的信度与效度检验 量表的信度和效度水平的高低直接影响数据分析的结果，因此首先要对量表进行信度和效度检验。本研究所采用的量表一部分借鉴了国外发展比较成熟的量表，已经具有很高的内容效度。但是由于笔者在设计问卷时对所借鉴的量表进行了一定的修改，因此必须对本研究采用的量表的信度和效度进行检验。 笔者首先对小样本调查进行信效度检验以改进问卷，检验结果如下： 40份问卷的总体克朗巴哈内部一致性系数为 ，通过信度检验。同时，对测量项目进行探索性因子分析。小样本测试的结果显示，幽默情感的两个维度因素得到保留（特征值﹥1），因子负荷全部大于 ，项目无一被剔除；广告评价的因子负荷全部大于 ，项目无一被剔除；广告态度的因子负荷全部大于 ，项目无一被剔除；信念的问题b4由于因子负荷小于 ，被剔除；品牌态度的因子负荷全部大于 ，项目无一被剔除。 通过上述探索性因子分析，改善了问卷测量项目的质量，为更广范围的市场调查奠定了良好基础。 正式问卷收回后，再一次对其进行信效度检验。 29
南京财经大学硕士学位论文 笔者于表显示的是整个调查问卷总共28项的克朗巴哈（Cronbach）内部一致性系数（α系数）。 表 调查问卷信度系数表 因子 因素 项目 克朗巴哈α系数 负荷 F1有意思的 F2好玩的 F3轻松愉快的 趣味感 幽默F4风趣诙谐的 情感 F5夸张大胆的 信度 F6吸引人的 系数 F7有灵感的 F8巧妙的 机智感 F9智慧的 F10含蓄的 E1这个广告可信赖 E2这个广告有说服力 广告评价 E3这个广告有意思 的信度系数 E4这个广告有创意 E5这个广告有意义 E6这个广告值得记忆 L1我喜欢这个广告 广告态度L2我对这个广告感兴趣 的信度系数 L3我爱看这个广告 L4这个广告吸引我 B1疗效 信念的信度系数 B2质量 B3安全性 Br1我会留意这个品牌 Br2我会和别人谈论这个品牌 品牌态度 Br3我对这个品牌感兴趣 的信度系数 Br4我对这个品牌感兴趣 Br5我会想了解这个品牌 28个项目的信度系数 幽默情感量表检验 1. 取样适当性检验 30
南京财经大学硕士学位论文 将298组数据输入SPSS后，软件给出其KMO值与球形Bartlett卡方检验值，具体见下表： 表 KMO 与 Bartlett's 检验 .917 取样适当性量数(KMO) 近似卡方值 Bartlett's球形检定结果 自由度 45 显著性 .000 上表中，取样适当性量数KMO英文全称为Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy，Bartlett's球形检定结果指代Bartlett's Test of Sphericity ，近似卡方值为Approx. Chi-Square，其自由度为df，其显著性为Sig。为了直观规范，数据检验内容均用中文说明，表格内数据精确到小数点后三位。下同。 数据分析结果显示，KMO值为，大于，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为，显著性为，这说明该组数据具有很高的相关性，很适合进行因子分析。 2.因子分析 采用Varimax正交旋转法进行极大方差旋转。因子分析的结果见以下两表： 表 幽默情感量表的全部变量解释分析 初始特征值 提取因子负荷量的平方和 因子 总计 变量% 累计 % 总计 变量% 累计% 1 2 3 .545 4 .506 5 .403 6 .360 7 .292 8 .249 9 .175 10 .166 提取方法:主成分分析法. 我们看到，共提取出两个公因子，来描述药品幽默诉求广告的幽默情感。前面两个公因子的特征值都大于1，这两个因子的总解释率为%。下表是旋转后的矩阵： 31
南京财经大学硕士学位论文 表 旋转因子矩阵 因子 1 2 F1有意思的.801 .333 F2好玩的.789 .353 F3轻松愉快的.697 .403 F4风趣诙谐的.828 .273 F5夸张大胆的.792 .024 F6吸引人的.755 .300 F7有灵感的.712 .458 F8巧妙的.485 .758 19 F9智慧的. F10含蓄的.071 .890 提取方法: 主成分分析法. 旋转方法: Varimax 正交旋转法. 我们选择对公因子解释能力较强的测量项目归为一类，在上表中用深黑色显示。F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7描述的是幽默诉求广告唤起的趣味感；F8、F9、F10反映的是机智感。提取出来的公因子与理论分析的反映比较一致。 3. 内部一致性检验 公因子提取后，我们再对组成公因子的测量项目内部一致性进行检验，通过其克朗巴哈α系数体现出来。幽默情感的总体克朗巴哈α系数为。内部各因子的一致性系数具体见下表： 表 公因子内部一致性检验 公因子 项目 克朗巴哈α系数 F1有意思的 F2好玩的 F3轻松愉快的 趣味感 F4风趣诙谐的 F5夸张大胆的 F6吸引人的 F7有灵感的 F8巧妙的 机智感 F9智慧的 F10含蓄的 上表中，趣味感和机智感两个公因子的克朗巴哈α一致性系数均超过，一致性较好，内部一致性通过检验，信度符合要求。 由以上分析，我们可以大致得出结论，幽默诉求广告能够唤起受众两方面的情感，包括趣味感和机智感，这与幽默诉求广告的基本内涵一致。 32
南京财经大学硕士学位论文 广告评价量表检验 广告评价采用了Edell(1987)年的量表。下表显示的是其KMO及巴特利球体检验结果。 表 KMO 与 Bartlett's 检验 .816 取样适当性量数(KMO) 近似卡方值 Bartlett's球形检定结果 自由度15 显著性.000 数据分析结果显示，KMO值为，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为，显著性为，表明该组数据具有较高的相关性，是适合做因子分析的。 信度分析采用内部一致性信度，通过计算克朗巴哈α系数进行分析，结算结果α系数为，说明该量表项目具有较高的一致性程度，内部结构良好，适合进行进一步的统计分析。 广告态度量表检验 广告态度采用了Yoo（2005）年的量表。下表显示的是其KMO及巴特利球体检验结果。 表 KMO 与 Bartlett's 检验 .804 取样适当性量数(KMO) 近似卡方值 Bartlett's球形检定结果 自由度6 显著性.000 数据分析结果显示，KMO值为，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为，显著性为，表明该组数据具有较高的相关性，是适合做因子分析的。 信度分析采用内部一致性信度，通过计算克朗巴哈α系数进行分析，结算结果α系数为，说明该量表项目具有较高的一致性程度，内部结构良好，适合进行进一步的统计分析。 33
南京财经大学硕士学位论文 信念量表检验 将298组数据输入SPSS后，软件给出其KMO值与球形Bartlett卡方检验值，具体见下表： 表 KMO 与 Bartlett's 检验 .688 取样适当性量数(KMO) 近似卡方值 Bartlett's球形检定结果 自由度3 显著性.000 数据分析结果显示，KMO值为，大于，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为，显著性为，这说明该组数据具有很高的相关性，是适合做因子分析的。 信度分析采用内部一致性信度，通过计算克朗巴哈α系数进行分析，结算结果α系数为，说明该量表项目具有较高的一致性程度，内部结构良好，适合进行进一步的统计分析。 品牌态度量表检验 品牌态度参考Yoo（2005）和TineFaseur(2006)的量表。下表显示的是其KMO及巴特利球体检验结果。 表 KMO 与 Bartlett's 检验 .866 取样适当性量数(KMO) 近似卡方值 Bartlett's球形检定结果 自由度10 显著性.000 数据分析结果显示，KMO值为，大于，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为，显著性为，这说明该组数据具有很高的相关性，是适合做因子分析的。 信度分析采用内部一致性信度，通过计算克朗巴哈α系数进行分析，结算结果α系数为，说明该量表项目具有较高的一致性程度，内部结构良好，适合进行进一步的统计分析。 34
南京财经大学硕士学位论文 Yoo修正模型的验证分析 相关性分析 相关性分析主要是研究变量之间的密切相关程度，本研究采用Pearson系数来表现，其系数值越大，表示相关性越强。以下是对药品幽默诉求广告的幽默情感与广告态度、广告评价、信念的相关性，广告评价与广告态度、品牌态度、信念的相关性，广告态度与品牌态度的相关性，信念与品牌态度的相关性的分析。 1. 幽默情感与广告态度、广告评价、信念的相关分析 将298组数据输入，幽默情感与广告态度、广告评价、信念的相关关系如下表： 表 幽默情感与广告态度、广告评价、信念的相关分析 广告态度 广告评价 信念 6(**).771(**) .556(**) Pearson相关系数.79 趣味感 显著性(双尾. .000) Pearson相关系数.644(**).663(**) .417(**) 机智感 显著性(双尾. .000) 09(**).797(**) .553(**) Pearson相关系数.8 幽默情感000 .000 显著性(双尾.000.) (**表示在的水平上显著，下同) 从上表可以看出，在的显著水平上，幽默情感的趣味感因子与机智感因子都与广告态度有显著的正向相关性，幽默诉求广告使受众感到的趣味性和机智性越强，受众就越喜欢广告，因而说明幽默情感能对广告态度产生积极的影响，实证结果支持假设H1（a）；幽默情感的趣味感因子与机智感因子都与广告评价有显著的正向相关性，幽默诉求广告使受众感到的趣味性和机智性越强，受众对广告评价越好，因而说明幽默情感能对广告态度产生积极的影响；幽默情感的趣味感因子与机智感因子都与信念有显著的正向相关性，幽默诉求广告使受众感到的趣味性和机智性越强，受众就越容易接受品牌信念，因而说明幽默情感能对信念产生积极的影响，实证结果支持假设H3（a）。 2. 广告评价与广告态度、品牌态度、信念的相关分析 将298组数据输入，广告评价与广告态度、品牌态度、信念的相关关系如下表： 35
南京财经大学硕士学位论文 表 广告评价与广告态度、品牌态度、信念的相关分析 广告态度 品牌态度 信念 Pearson相关系数.572(**) .664(**) .702(**) 可信赖 显著性0 .000 .0(双尾.0000 ) (**) .626(**) Pearson相关系数.(**) 有说服力 显著性(双尾.000 .000 .000 ) Pearson相关系数.792(**) .653(**) .521(**) 有意思 .000 .000 显著性.000(双尾) Pearson相关系数.697(**) .627(**) .516(**) 有创意.000 .000 显著性(双尾 .000 ) .657(**) (**) .476(**) earson相关系数 有意义 显著性(双尾.000 .000 .000 ) *) .610(**) .452(**Pearson相关系数.668(*) 值得记忆000 .000 .000 显著性(双尾.) 827(**) .Pearson相关系数.780(**) .683(**) 广告评价 显著性(双尾.000 .000 .000 ) 从上表可以看出，在的显著水平上，广告评价与广告态度有显著的正向相关性，受众对广告的评价越好，就越喜欢广告，因而说明广告评价能对广告态度产生积极的影响；广告评价与品牌态度有显著正向相关性，受众对广告的评价越好，就对品牌的印象越好，越有兴趣关注和谈论此品牌，因而说明广告评价能对品牌态度产生积极的影响，实证结果支持假设H2（a）；广告评价与信念有显著正向相关，受众对广告的评价越好，越容易接受品牌的信念，因而说明广告评价能对信念产生积极的影响。 另外，从上表可以看出，在的显著水平下，广告评价的六项内容均与广告态度、品牌态度、信念呈正向相关，但是各项目与广告态度、品牌态度、信念的相关程度有异。这里将广告评价与广告态度、品牌态度、信念相关性最强的两个项目用黑色标出，我们发现与广告态度联系最紧密的是广告评价中“有意思”和“有创意”，与品牌态度联系最紧密的是“可信赖”和“有意思”，与信念联系最紧密的是“可信赖”和“有说服力”，这说明对广告态度产生积极影响的关键是广告内容有意思和富有创意等，对品牌态度产生积极影响依赖于广告内容的可信性和内容有意思不乏味两方面，而对信念产生积极影响则关键在于广告信息的可信性和说服力，同时也表明用包含多种评价内容的“广告评价”而非单一的“可信度”作为药品幽默诉求广告影响品牌态度过程中的一个因素是更加完善和准确的。 3. 广告态度与品牌态度的相关分析 将298组数据输入，广告态度与品牌态度的相关关系如下表： 36
南京财经大学硕士学位论文 表 广告态度与品牌态度的相关分析 品牌态度 Pearson 相关系数 .774(**) 广告态度 显著性(双尾) .000 上表数据显示，在的显著水平上，药品幽默诉求广告的广告态度和品牌态度正相关，也就是受众对某药品广告的感知越好，越感兴趣，对此品牌的感知也越好，越容易关注此品牌，因而说明广告态度能对品牌态度产生积极的影响。 4. 信念与品牌态度的相关分析 将298组数据输入，信念与品牌态度的相关关系如下表： 表 信念与品牌态度的相关分析 品牌态度 Pearson相关系数 .638(**) 信念 显著性(双尾) .000 上表数据显示，在的显著水平上，药品幽默诉求广告的信念和品牌态度正相关，也就是受众越相信某药品的具有疗效、质量、安全性等信息，对此品牌的感知也越好，越容易关注此品牌，因而说明信念能对品牌态度产生积极的影响，实证结果支持假设H4。 通过相关性分析，我们得到：幽默情感能对广告态度、广告评价和信念产生积极的影响；广告评价能对广告态度、品牌态度、信念产生积极影响；广告态度能对品牌态度产生积极影响；信念能对品牌态度产生积极影响，且实证结果支持了假设H1（a）、H2（a）、H3（a）、H4。因而，从总体上证明了药品幽默诉求广告能对品牌态度产生积极影响。药品幽默诉求广告影响品牌态度的具体路径和其他研究假设将在接下来的路经分析中进行检验。 路径分析 路径分析又称“结构方程模式”，它同时让所有的预测变量进入回归模式中。在路径分析中，选用的分析方法为多元回归分析法(Multiple Regression Analysis)。 相关性分析主要是分析各变量之间的是否存在相关关系以及这种关系的密切程度，而路径分析能指出这种关系的方向，在确定变量具有相关关系的基础上，进行路径分析能指出关系的方向，进一步说明因素之间是否存在因果关系， 37
南京财经大学硕士学位论文 解释因变量和自变量之间的变化关系，判断通过哪些路径导致因变量的变化，以及这种影响的大小。 本研究采用多元回归分析法——强迫进入法（Enter），对模型中幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度之间的因果关系进行分析和验证。 根据模型，变量间因果关系影响路径为： 幽默情感影响广告态度的路径共有两条：一为幽默情感直接影响广告态度，此为直接效果；二为以广告评价为中间变量而影响广告态度，此为间接效果。 幽默情感影响信念的路径共有两条：一为幽默情感直接影响信念，此为直接效果；二为以广告评价为中间变量而影响信念，此为间接效果。 广告评价影响品牌态度的路径共两条：一为广告评价直接影响品牌态度，此为直接效果；二为以广告态度为中间变量而影响品牌态度，此为间接效果。 广告态度直接影响品牌态度，此为直接效果。 信念直接影响品牌态度，此为直接效果。 此研究路径需要四个复回归分析： 第一个复回归：效标变量（因变量）为品牌态度，预测变量（自变量）为广告态度、广告评价、信念。 第二个复回归：效标变量（因变量）为广告态度，预测变量（自变量）为幽默情感、广告评价。 第三个复回归：效标变量（因变量）为信念，预测变量（自变量）为幽默情感、广告评价。 第四个复回归：效标变量（因变量）为广告评价，预测变量（自变量）为幽默情感。 以下采用四个复回归对路径进行检验。 1. 复回归一分析 将298组数据输入，表显示的是第一个复回归：效标变量（因变量）为品牌态度，预测变量（自变量）为广告态度、广告评价、信念的分析结果。 表 复回归一分析结果 （A） 模型总结 变动统计 估计值R 模R 调整 的标准Square 自由自由F 变动 型R Square R Square 误差Change F 变动度1 度2 显著性 1 .825(a) .680 .677 . .000a 预测变量: (Constant), 信念, 广告态度, 广告评价 38
南京财经大学硕士学位论文 (B) ANOVA（b） 模型 平方和 自由度 均方F 显著性. 1 回归 .000(a) 残余 总计 a 预测变量: (Constant), 信念, 广告态度, 广告评价 b 因变量: 品牌态度 (C) 相关性（a） 标准化 非标准化系数 系数 共线性统计 标准 模型 B 误差Beta t 显著性公差VIF 1 广告 .330 .048 .404 .000 .316 态度 广告 .292 .061 .314 .000 .250 评价 信念 .173 .041 .192 .000 .533 a 因变量: 品牌态度 由上表的路径分析结果可知，表(A)模型总结中的决定系数平方(R Square Change )为，因此残差系数为 ＝，表示因变量变异量中自变量无法解释的部分。表(B) ANOVA(b)中进入模型变量F值伴随的显著性概率(Sig.)都小于，即在的显著性水平上，该模型的总体回归效果是显著的。表(C)相关性(a)中显示进入模型的各变量的T值伴随的显著性概率(Sig.)都为，全部小于，表示各变量的回归效果亦显著。表(C) 相关性(a)中Beta值表示的是各变量的标准回归系数，从复回归分析一表中得出的以品牌态度为效标变量，以广告态度、广告评价、信念为预测变量，广告态度、广告评价、信念的标准回归系数分别为、、，说明通过广告态度、广告评价和信念对品牌态度产生积极影响的路径均显著，但也可看出信念对品牌态度的影响相对广告态度和广告评价明显较弱，这表明以情感诉求为基础的广告在对品牌态度产生积极影响时，不主要依赖信念。 2. 复回归二分析 将298组数据输入，表显示的是第二个复回归：效标变量（因变量）为广告态度，预测变量（自变量）为幽默情感、广告评价的分析结果。 39
南京财经大学硕士学位论文 表 复回归二分析结果 （A） 模型总结 变动统计 估计值R 模R 调整Square 的标准自由 F 变动型R Square R Square 误差Change F 变动度df2 1 显著性 1 .864(a) .746 .744 . .000a 预测变量: (Constant), 广告评价, 幽默情感 （B）ANOVA(b) 模型 平方和 自由度 均方F 显著性. 1 回归 .000(a) 残余 总计 a 预测变量: (Constant), 广告评价, 幽默情感 b 因变量: 广告态度 （C）相关性(a) 非标准化系数 标准化系数共线性统计 标准 模型 B 误差Beta t 显著性公差VIF 幽默 .462 .055 .411 .000 .366 1 情感 广告 .569 .055 .500 .000 .366 评价 a 因变量: 广告态度 由上表的路径分析结果可知，表(A)模型总结中的决定系数平方(R Square Change )为，因此残差系数为 ＝表示因变量变异量中自变量无法解释的部分。表(B) ANOVA(b)中进入模型变量F值伴随的显著性概率(Sig.)都小于，即在的显著性水平上，该模型的总体回归效果是显著的。表(C)相关性(a)中显示进入模型的各变量的T值伴随的显著性概率(Sig.)都为，全部小于，表示各变量的回归效果亦显著。表(C) 相关性(a)中Beta值表示的是各变量的标准回归系数，从复回归分析二表中得出的以广告态度为效标变量，以幽默情感、广告评价为预测变量，幽默情感、广告评价的标准回归系数分别为、，说明通过幽默情感、广告评价对广告态度产生积极影响的路径均显著。 40
南京财经大学硕士学位论文 3. 复回归三分析 将298组数据输入，表显示的是第三个复回归：效标变量（因变量）为信念，预测变量（自变量）为幽默情感、广告评价的分析结果。 表 复回归三分析结果 （A）Model Summary 变动统计 估计值R 模R 调整 的标准Square 自由度自由度F变动 型R Square R Square 误差ChangeF变动1 2 显著性 1 .683(a) .467 .464 . .000a 预测变量: (Constant), 广告评价, 幽默情感 （B）ANOVA(b) 模型 平方和 自由度 均方F 显著性 1 回归 .000(a) 残余 总计 a 预测变量: (Constant), 广告评价, 幽默情感 b 因变量: 信念 （C）相关性(a) 非标准化系数 标准化系数共线性统计 标准 模型 B 误差Beta t 显著性公差VIF 1 幽默 .025 .071 .025 .354 .724 .366 情感 广告 .683 .072 .663 .000 .366 评价 a 因变量: 信念 由上表的路径分析结果可知，表(A)模型总结中的决定系数平方(R Square Change )为，因此残差系数为 ＝, 表示因变量变异量中自变量无法解释的部分。表(B) ANOVA(b)中进入模型变量F值伴随的显著性概率(Sig.)都小于，即在的显著性水平上，该模型的总体回归效果是显著的。表(C)相关性(a)中显示广告评价的T值伴随的显著性概率(Sig.)为，小于，广告评价变量的回归效果亦显著；幽默情感T值伴随的显著性概率(Sig.)为，大于且大于，因此幽默情感变量的回归效果不显著。表(C)相关性(a)中Beta值表示的是各变量的标准回归系数，从复回归分析三表中得出的以信念为效标变量，以幽默情感、广告评价为预测变量，幽默情感、广告评价的标准回归系 41
南京财经大学硕士学位论文 数分别为、，说明通过广告评价对信念产生积极影响的路径显著，而通过幽默情感对信念产生积极影响的路径不显著。 4. 复回归四分析 将298组数据输入，表显示的是第四个复回归：效标变量（因变量）为广告评价，预测变量（自变量）为幽默情感的分析结果。 表 复回归四分析结果 （A）模型总结 变动统计 R 模R 调整 估计值的Square 自由度自由度. F 变动 型R Square R Square 标准误差Change1 F 变动2 显著性 1 .797(a) .634 .633 . .000a 预测变量: (Constant), 幽默情感 （B）ANOVA(b) 模型 平方和 自由度 均方F 显著性. 1 回归 .000(a) 残余 总计 a 预测变量: (Constant), 幽默情感 b 因变量: 广告评价 （C）相关性(a) 非标准化系数 标准化系数共线性统计 标准 模型 B 误差Beta t 显著性公差VIF 1 幽默 .787 . 情感 a 因变量: 广告评价 由上表的路径分析结果可知，表(A)模型总结中的决定系数平方(R Square Change )为，因此残差系数为 ＝，表示因变量变异量中自变量无法解释的部分。表(B) ANOVA(b)中进入模型变量F值伴随的显著性概率(Sig.)小于，即在的显著性水平上，该模型的总体回归效果是显著的。表(C)相关性(a)中显示进入模型的幽默情感变量的T值伴随的显著性概率(Sig.)都为，小于，表示各变量的回归效果亦显著。表(C)相关性(a)中Beta值表示的是各变量的标准回归系数，从复回归分析四表中得出的以广告评价为效标变量，以幽默情感为预测变量，幽默情感的标准回归系数分别为，说明通过 42
南京财经大学硕士学位论文 幽默情感对广告评价产生积极影响的路径显著。 5. 路径分析结果 我们将通过四个复回归得到的路径系数标在下面的模型图中，以明确药品幽默诉求广告影响品牌态度的路径。 맣룦첬뛈 폄쒬 맣룦움볛 욷없첬뛈 쟩룐 탅쓮 图 Yoo修正模型路径图 从上图路径系数可以看出在药品幽默诉求广告对品牌态度影响过程中有以下显著路径： (1)幽默情感 广告态度：幽默情感能直接对广告态度产生积极影响，路径分析结果支持假设H1（a）； (2)幽默情感 广告评价 广告态度：幽默情感能对广告评价产生积极影响，转而对广告态度产生积极影响，路径分析结果支持假设H1（b）; (3)广告评价 品牌态度：广告评价能直接对品牌态度产生积极影响，路径分析结果支持假设H2（a）； (4)广告评价 广告态度 品牌态度：广告评价能对广告态度产生积极影响，转而对品牌态度产生积极影响，路径分析结果支持假设H2（b）; (5)幽默情感 广告评价 信念：幽默情感能对广告评价产生积极影响，转而对信念产生积极影响，路径分析结果支持假设H3（b）； (6)信念 品牌态度：信念能直接对品牌态度产生积极影响，路经分析结果支持假设H4。 另外，幽默情感 信念，幽默情感直接对信念产生积极影响这一路径的路径系数仅为，影响不显著，不支持假设H3（a）。这一结果看似与相关分析中幽默情感与信念显著正相关，支持假设H3（a）的结论矛盾，这里需要解释，相关分析中仅对幽默情感与信念两个变量之间作了相关分析，结果显示有显著正相关，说明幽默诉求广告引发的情感本身是有利于受众接受和相信广告药品信息的；而在路径分析中，同时引入了广告评价和幽默情感两个自变量，分析结果显 43
南京财经大学硕士学位论文 示幽默诉求对信念影响不显著，说明幽默诉求在与广告评价的对比情况下，对信念的积极影响变得相对不显著了，这也从一个侧面再次证实了假设H3(b)幽默情感是主要通过广告评价的中介作用来影响信念的。由于本研究关注药品幽默诉求广告影响品牌态度过程中的主要路径，因此认为幽默情感直接对信念产生积极影响这一路径不显著，不支持假设H3（a）。 由此，所有研究假设得到检验，验证结果列于下表： 表 Yoo修正模型研究假设的检验结果 标号 研究假设 结论 幽默情感能直接对广告态度产生积极影响； H1 (a) 支持 (b) 幽默情感通过广告评价间接对广告态度产生积极影响； 支持 H2 (a) 广告评价能直接对品牌态度产生积极影响； 支持 (b) 广告评价通过广告态度间接对品牌态度产生积极影响； 支持 H3 (a) 幽默情感能直接对信念产生积极影响； 不支持 (b) 幽默情感通过广告评价间接对信念产生积极影响； 支持 H4 信念能对品牌态度产生积极影响。 支持 Yoo修正模型关于幽默诉求广告对品牌态度影响机理的四个基本假设除H3（a）一个分项外，均在在药品行业实证研究中得到支持，验证成立。 与Yoo模型的研究结论相比较，本研究结论需要做出以下两点说明：（1）Yoo模型验证积极情感对广告态度的直接影响不显著，而本研究幽默情感对广告态度的直接影响显著。这是由于本文与Yoo研究中的情感划分方式和验证行业不同造成的差异。Yoo在长途电信服务行业进行研究，对于长途电信广告，一些温情广告唤起的情感，如对亲人的思念和忧伤能显著地影响受众，使其对长途电信广告产生积极态度，而Yoo将这些情感划归为消极情感；本文基于药品行业进行研究，轻松愉快的情绪有利于减少受众对疾病的精神压力，幽默诉求广告唤起的趣味感和机智感正是作为一种正面情感促发受众对药品广告产生积极的态度。（2）Yoo在长途电信行业与本研究在药品行业的实证研究均验证广告唤起的情感对信念的直接影响不显著。由此推断，通过情感唤起并不能直接影响消费者对产品和品牌的信念。 44
南京财经大学硕士学位论文 药品幽默诉求广告效果差异性分析 作为对本研究的补充，同时也为了丰富对药品幽默诉求广告影响的了解，笔者对本研究中使用的药品广告和调查对象进行方差分析，以察看药品幽默诉求广告影响效果的差异性，进而有利于给出相应的建议。 以下将逐一从广告类型，品牌熟悉度，受调查者年龄，性别等角度对幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度作单因素方差分析。 1. 广告类型的方差分析 笔者将所用药品分为两类：感冒药，肠胃药，皮肤药，这3种属于普遍用药；泌尿系统药，痔疮药这2种属于国人较羞于言谈的药品。将298组数据输入，表显示的是两种药品类型对幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度的单因素方差分析结果。 表 药品类型的方差分析结果 （A）ANOVA F 显著性 幽默情感 组间 .207 广告评价 组间 .168 广告态度.311 .0 组间804 信念 组间 .230 品牌态度 组间 .007 （B）描述性分析 均值 普遍 广告态度 羞谈 普遍 品牌态度 羞谈 由上表分析结果可知，表(A) ANOVA中幽默情感的方差分析的显著性水平为>，因此两类药品在幽默情感上不存在显著差异；广告评价的方差分析的显著性水平为>，因此两类药品在广告评价上不存在显著差异；广告态度的方差分析的显著性水平为<，因此两类药品在广告态度上存在显著差异；信念的方差分析的显著性水平为>，因此两类药品在信念上不存在显著差异；品牌态度的方差分析的显著性水平为<，因此两类药品在信念上存在显著差异。 表（B）描述性分析中列出了两种类型药品在具有显著差异的广告态度和品牌态度上的均值，数据显示普遍用药品在广告态度和品牌态度上均好于人们羞于言谈的药品，这表明幽默诉求广告用于药品时，普遍用药从 45
南京财经大学硕士学位论文 广告态度影响品牌态度的积极效果要好于人们难以启齿的药品。 2. 品牌熟悉度的方差分析 笔者调查所用药品的广告中三则为陌生品牌，两则为熟悉品牌。将298组数据输入，表显示的是品牌熟悉度对幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度的单因素方差分析结果。 表 品牌熟悉度的方差分析结果 (A) ANOVA F 显著性 幽默情感 组间 .001 广告评价 组间 .008 广告态度 组间 .095 信念 .000 组间 品牌态度 组间 .000 (B)描述性分析 均值 熟悉 幽默情感 不熟悉 熟悉 广告评价 不熟悉 熟悉 信念 不熟悉 熟悉 品牌态度 不熟悉 由上表分析结果可知，表(A) ANOVA中幽默情感的方差分析的显著性水平为<，因此品牌熟悉度在幽默情感上存在显著差异；广告评价的方差分析的显著性水平为<，因此品牌熟悉度在广告评价上存在显著差异；广告态度的方差分析的显著性水平为>，因此品牌熟悉度在广告态度上不存在显著差异；信念和品牌态度的方差分析的显著性水平为<，因此品牌熟悉度在信念和品牌态度上存在显著差异。 表（B）描述性分析中列出了品牌熟悉度在具有显著差异的幽默情感、广告评价、信念和品牌态度上的均值，数据显示熟悉品牌在幽默情感、广告评价、信念和品牌态度上均好于不熟悉品牌的药品，这表明大众熟悉的药品品牌使用幽默诉求广告，从信念方面影响品牌态度的积极效果更好。 3. 受调查者年龄的方差分析 笔者调查对象的年龄分布在五个年龄段。将298组数据输入，表 46
南京财经大学硕士学位论文 显示的是年龄对幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度的单因素方差分析结果。 表 年龄的方差分析结果 （A）ANOVA F 显著性 幽默情感 组间 .317 广告评价 组间 .008 广告态度46 .008 组间 信念 组间 .000 品牌态度21 .022 组间 （B）描述性分析 均值 均值 均值 均值广告20以广告20以信念20以品牌20以 评价 下 态度 下 下 态度 下 20-29 20-2920-29 20-29 -39 30-3930-39 30-39 -49 40-4940-49 40-49 50及 50及 50及 50及 以上 以上以上以上 由上表分析结果可知，表(A) ANOVA中幽默情感的方差分析的显著性水平为>，因此年龄在幽默情感上不存在显著差异；广告评价的方差分析的显著性水平为<，因此年龄在广告评价上存在显著差异；广告态度的方差分析的显著性水平为<，因此年龄在广告态度上存在显著差异；信念的方差分析的显著性水平为<，因此年龄在信念上存在显著差异；品牌态度的方差分析的显著性水平为<，因此年龄在品牌态度上存在显著差异。 表（B）描述性分析中列出了年龄在具有显著差异的广告评价、广告态度、信念和品牌态度上的均值，数据显示年龄在50岁以下时，随受众年龄增长药品幽默诉求广告对其在广告评价、信念和品牌态度上的影响逐渐降低，而年龄在50及岁以上时，药品幽默诉求广告对受众在广告评价、信念和品牌态度上的影响又增强。这表明青少年和老年人对幽默诉求广告的反应最敏感，因而青少年和老年人用药使用幽默诉求广告的效果可能更好。 47
南京财经大学硕士学位论文 4. 受调查者性别的方差分析 将298组数据输入，表显示的是性别对幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度的单因素方差分析结果。 表 性别的方差分析结果 （A）ANOVA F 显著性 幽默情感 组间 .008 广告评价 组间 .019 广告态度952 .027 组间4. 信念.046 . 组间8005 品牌态度 组间 .012 （B）描述性分析 均值 男 幽默情感4158 女3. 男 广告评价 女 男 广告态度 女 男 信念 女 男 品牌态度 女 由上表分析结果可知，表(A) ANOVA中幽默情感、广告评价、广告态度、信念、品牌态度的方差分析的显著性水平都小于，因此性别在这几个变量上均存在显著差异。 表（B）描述性分析中列出了年龄在幽默情感、广告评价、广告态度、信念和品牌态度上的均值，数据显示女性在所有变量上的均值都高于男性，这说明药品幽默诉求广告对女性的说服效果更好。 小结 1．药品幽默诉求广告能对品牌态度积极影响。实证检验的结果表明，幽默情感对广告态度度、广告评价和信念具有显著的正向影响；广告评价对广告态度、品牌态度、信念有显著正向影响；广告态度对品牌态度有显著正向影响；信念对品牌态度有显著正向影响。 2．Yoo修正模型主要机理在药品行业基本成立，四个假设中只有H3（a）一 48
南京财经大学硕士学位论文 个分项不成立。一方面，药品幽默诉求广告唤起受众的情感感受能直接影响广告态度，也能通过他们对广的告评价间接影响广告态度；然后广告评价再直接影响受众对品牌的态度，或者通过广告态度的中介作用间接影响品牌态度。另一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情感对信念的直接影响不显著，幽默情感主要通过广告评价的中介作用对品牌信念产生积极影响，信念再驱使受众产生积极的品牌态度。然而，数据检验结果也表明，以情感为基础的幽默诉求广告主要是通过对受众的感性影响即广告态度一线来对品牌态度产生积极影响的，受众对品牌的积极感知受信念的影响相对较低。 3．幽默诉求广告唤起的情感表现为两方面：趣味感和机智感。这两个维度的情感对促发积极的广告评价、广告态度和信念都具有重要意义。而广告评价作为一个多角度的总体评价，对广告态度的影响关键在于受众是否认为广告内容有意思有创意，对信念的影响关键在于受众是否认为广告值得信赖和具有说服力，而对品牌态度的影响既依赖广告的可信性又需要广告有意思的内容。 4. 通过对药品类型、品牌熟悉度、受调查者年龄、受调查者性别进行单因素方差分析，可以看出幽默诉求广告用于普遍常用药比人们羞于启齿的疾病用药效果更好；幽默诉求广告用于大众熟悉的药品品牌比陌生药品品牌的效果好；青少年和老年人对幽默诉求广告的反应最敏感，因而青少年和老年人用药使用幽默诉求广告的效果可能更好的效果好；药品幽默诉求广告对女性的说服效果更好。 49
南京财经大学硕士学位论文 第六章 结论及展望 主要研究结论 本研究主要做了以下工作：针对药品行业研究，丰富了幽默诉求广告对品牌态度影响机制的行业内涵，以Yoo模型为理论基础并作简单修正，分析了药品幽默诉求广告对品牌态度的影响机制，用实证方法检验了修正模型应用于药品行业的可行性，分析了药品类型、品牌熟悉度、受调查者年龄、性别等因素对药品幽默诉求广告效果影响程度的差异，对药品行业如何利用幽默诉求广告建立大众消费者的积极品牌态度具有一定的参考价值。 主要研究结论具体包括以下几个方面： 1．根据文献综述和数据分析的验证结果，幽默诉求广告影响品牌态度的过程主要包括幽默诉求广告唤起的情感感受，简称为幽默情感，广告评价、信念、广告态度四个因素。其中，幽默情感是笔者通过小规模调查获得的针对幽默诉求广告所唤起的情感感受，其内部结构的两个公因子一定程度上反映了幽默情感能产生积极效果的心理基础。广告评价采用了多项内容的评价，而非可信度一项，这在之后的数据分析中证明是更加完善和正确的。 2．相关分析结果表明，总体上药品幽默诉求广告能对品牌态度产生积极影响。其中，幽默情感对广告态度、广告评价和信念具有显著的正向影响；广告评价对广告态度、品牌态度、信念有显著正向影响；广告态度对品牌态度有显著正向影响；信念对品牌态度有显著正向影响。同时，结果显示趣味感和机智感是幽默诉求广告促发积极的广告评价、广告态度和信念的基本心理感受。而广告评价作为一个多角度的总体评价，对广告态度的影响关键在于受众是否认为广告内容有意思有创意，对信念的影响关键在于受众是否认为广告值得信赖和具有说服力，而对品牌态度的影响既依赖广告的可信性又需要广告有意思的内容。 3．Yoo修正模型主要机理在药品行业基本成立，四个假设中只有H3（a）一个分项不成立。一方面，药品幽默诉求广告唤起受众的情感感受能直接影响广告态度，也能通过他们对广的告评价间接影响广告态度；然后广告评价再通过广告态度的中介作用间接影响品牌态度，或者广告评价直接影响受众对品牌的态度。另一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情感对信念的直接影响不显著，幽默情感主要通过广告评价的中介作用对品牌信念产生积极影响，信念再驱使受众产生积极的品牌态度。然而，数据检验结果也表明，以情感唤起为基础的幽默诉求广告主要是通过受众的感性路径即通过广告态度和广告评价来对品牌态度产生积 50
南京财经大学硕士学位论文 极影响的，而通过认知路径影响受众信念进而产生积极品牌态度的影响相对较弱。 4．通过对药品类型、品牌熟悉度、受调查者年龄、受调查者性别进行单因素方差分析，可以看出幽默诉求广告用于普遍常用药比人们羞于启齿的疾病用药效果更好；幽默诉求广告用于大众熟悉的药品品牌比陌生药品品牌的效果好；青少年和老年人对幽默诉求广告的反应最敏感，因而青少年和老年人用药使用幽默诉求广告的效果可能更好的效果；药品幽默诉求广告对女性的说服效果更好。 对策建议 根据前面的分析结果，本研究为药品幽默诉求广告提供一些对策建议，希望能够促进药品广告的完善，帮助药品品牌通过幽默诉求广告建立积极的品牌态度。 1．药品使用的幽默诉求广告要兼具趣味性和智慧性。幽默中的趣味性能让人爆发出强烈的情感，一个情节、一句话或者演员的表演让人会心一笑，自然要比那些乏味的广告要容易记，从而给人留下深刻的印象，同时，用幽默的方式传达品牌信息能使人有一种智慧巧妙的感觉，这可以增强产品可信度、真实感。恰到好处的幽默可以提高广告积极感知，强化药品信息，进而促成对药品品牌的良好印象和主动关注。 2．新品牌药品可以用幽默诉求广告进行宣传来增加知名度。药品幽默诉求广告对品牌态度的影响机理显示，通过幽默情感使消费者对广告产生兴趣，进而对品牌产生好感和关注的作用要强于通过情感使消费者相信药品功效，进而对品牌产生积极感知。因此，在对药品疗效不了解的情况下，新品牌药品使用幽默诉求广告能有效吸引注意，增加消费者对品牌的关注，先抢占领消费者心理空间。 3．大众熟悉的药品品牌使用幽默诉求广告对巩固积极的品牌态度效果更佳。消费者通常对自己熟悉的品牌感到放心，因此，消费者熟悉的药品在品牌信念上本身具有优势，在此基础上使用幽默诉求广告能够加深消费者对品牌情感上的依赖，有助于巩固积极的品牌态度甚至为形成品牌忠诚做了良好铺垫。 4．经常性普遍用药比消费者有心理顾及的药品使用幽默诉求广告效果更好。这可能是消费者对某些疾病的羞怯心理使其对幽默诉求广告反应的显著性受到一定程度的抑制。 5．青少年和老年人用药使用幽默诉求广告的效果可能更好，因为青少年和老年人对幽默诉求广告的反应最敏感。 51
南京财经大学硕士学位论文 6．一些家庭常备药或者经常由女性为家人购买的OTC药品，使用幽默诉求广告针对女性进行说服的效果会比较好。 研究的局限性 本研究虽然经过长时间的文献阅读、问卷设计、广告搜集、问卷调查等，力求做到研究的严谨，但是限于各方面的因素，仍然存在以下几点局限性： 1．本研究主要探讨的是幽默诉求形式的药品广告对品牌态度的影响机理，而未与其他诉求形式的药品广告，如恐惧诉求、理性诉求等进行横向比较研究。因此幽默诉求广告较之其他诉求形式广告在药品行业的适用性究竟如何还有待进一步证实。 2．本研究使用的药品广告是目前已有的药品幽默诉求广告，对未使用过幽默诉求广告的药品，如风湿、心脑血管等疾病治疗的药品无法触及，因此幽默诉求广告影响品牌态度的机理能否对那些未使用过幽默诉求广告的药品同样适用还有待进一步证实。 3．由于受到调查条件、资金、时间等限制，本文研究所用数据绝大部分来自于网络E-MAIL的调查，未能够模仿实际广告播放环境对消费者进行更广泛深入的调查，对广告效果不可避免有一定影响；本文研究过程中从取样、调查以及数据的处理，严格控制误差，但数据误差仍然不可避免的存在，结果可能与实际情况存在一定的出入。 4．本研究是从广告的角度对药品品牌态度影响因素及过程机理进行研究，并未涉及其他影响因素。要想全面了药品品牌态度的影响因素，需要加入更多的前因变量、做更全面更详细的调研及分析。 未来研究方向 本研究中，笔者虽然做了大量的理论研究及数据调查工作，但是综合以上的研究局限性，可以发现还有很多问题能够在未来的研究中得到解决，主要为： 1．本研究探讨的是幽默诉求广告对品牌态度的影响机理在药品行业的适用性。在未来的研究中，可以探讨一些其他具体情感诉求形式（如恐惧诉求等）的广告对药品品牌态度的影响，或多种诉求形式广告对品牌态度影响的横向比较研究。 2．本研究是基于药品行业的探讨，实证研究证明幽默诉求广告对品牌态度的影响机理基本适用。Yoo模型主要探讨了长途电话服务业，在未来的研究中， 52
南京财经大学硕士学位论文 可以探讨幽默诉求广告在其他低参与信息型行业（如信用卡）对品牌态度的影响。 3．如果条件、资金、时间允许，可以模仿实际广告播放环境对更有针对性的对药品消费者进行更准确深入的调查，数据会更有说服力。 4．本文只是从广告的角度对品牌态度的影响做了研究，并没有考虑影响品牌态度的其他因素，例如使用经验，口碑等，因此可以在以后的研究中加入更多影响因素进行更综合复杂的分析。 53
南京财经大学硕士学位论文 参考文献 [1] 邓东，汪浩.药品广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004，P2 [2] 李桂芳.浅议广告的诉求方式[J].商场现代化2006 [3] 刘亚琴.医药商品学[M].北京：中国医药科技出版社，2003. [4] 英奈尔摩根安妮特普里查德著“Advertising in Tourism and Leisure”（陈怡宁译），电子工业出版社. [5] 马谋超等.广告与消费心理学[A].人民教育出版社，1992. [6] 庞颖.大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素[M].2006 [7] 王怀明,陈毅文.广告诉求形式与消费者心理加工机制[J].中国科学院心理研究所1999 [8] 王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响[J].心理学动态1999 [9] 王丽.情感担保的力量[J].吉林大学社会科学学报2002 [10] 王亮.论现代广告中的诉求方式[J].淮南师范学院学报2005 [11] 王沛.广告传播与人们对产品确信度的影响[J].心理科学2005 [12] 范敏,崔自然. 中国医药行业犹存增长空间[J ].中国国情国力,2005 ,12 :71 [13] 王晓华.广告诉求与广告效果[J].深圳大学学报2001 [14] 文书生.广告信息加工及品牌态度形成的理论综述[J].重庆商学院学报1999 [15] 央视调查咨询中心.2000年药品电视广告全透视[E]. [16] 央视市场研究公司广告监测部.四大城市广告投放前五大类2003～2004[J].市场研究. [17] 杨国民.2006 年一季度中国查处违法药品广告 [N ]. 经济日报,2006 ,5 ,241 [18] 俞挺.基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响[M].2007 [19] 中国广告年鉴编辑部.中国广告年鉴[A]. 北京:新华出版社,2002～2005 [20] 中国医药公司.中国医药商业史稿[M].上海：上海社会科学院出版社，1990，P9-16 [21] 中华人民共和国药品管理法[Z],2001年2月28日修订版 [22] 周象贤.情感广告的传播效果及作用机制[J].心理传播进展2006 [23] 富子梅.2005 年1～7 月中国报纸药品广告违法率9113 % [N ].人民日报,2005 ,9 ,221 [24] 季伟.《广告幽默需要技巧》[J].《现代营销·经营版》 ，2006年. [25] 石瑛. 《药品广告的幽默攻略》[J].中国广告人网，2007-5-24. [26] 王继勇.《幽默，药品电视广告的潮流》[J].《有效营销》，2007-4-6. 54
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南京财经大学硕士学位论文 附录一：幽默情感调查问卷 请参考以下幽默广告和回忆你所看过的幽默广告给你的感受，这里强调看过广告后自身的情感体验，而不是对广告的评价。 减肥药广告 肠胃药广告： 润肠通便，直接见效。冠军就是这么产生的！ 快干漆广告 杀虫剂广告 59
南京财经大学硕士学位论文 请在以下词语中选你所有过的感受，用红色标识。如有其他感受，用绿色添加在问卷下方。谢谢！ 活跃的 夸张大胆的 热闹的 彬彬有礼的 吸引人的 轻松愉快的 自信的 高兴的 得意洋洋的 精力充沛的 热情的 兴奋的 有益的 快乐的 风趣诙谐的 机智的 智慧的 巧妙的 聪明的 好玩的 有意思的 独立的 勤勉的 有灵感的 感兴趣的 舒畅轻松的 爽快地 嬉闹玩笑的 满意的 自豪骄傲的 满足的 刺激的 强大的 生气的 恼怒的 有害的 烦闷的 挑剔的 沮丧的 厌恶的 无趣的 含糊地 单调乏味的 可疑的 内疚的 多情的 镇定的 关心的 煽情的 充满希望的 善意的 亲和的 感人的 和谐的 忧郁的 敏感的 温暖的 含蓄的 其他感受： 60
南京财经大学硕士学位论文 附录二：药品幽默诉求广告问卷调查 尊敬的女士/先生： 您好！ 我是南京财经大学营销与物流管理学院企业管理专业的硕士研究生，现正从事硕士学位论文的研究工作，致力于一项关于幽默诉求广告对品牌态度影响的研究，此项研究将有助于药品广告的改进。为此，我们特意请您参与进此项问卷调查。您提供的所有资料，我们将全部应用于学术研究，绝对保密！请您放心！ 衷心感谢您的协作与配合！ 南京财经大学研究生 2008年6月 请您在观看下列广告后填写问卷，在相应的“□”里打“√”。 电视广告“９９９”皮炎平 三九皮炎平.avi 1．您觉得此广告幽默吗？ 幽默 □ 不幽默 □ 2．您对此品牌熟悉吗？ 熟悉 □ 不熟悉 □ 61
南京财经大学硕士学位论文 3．以下10题描述观看该广告后的感受，这里强调看过广告后自身的情感体验，而不是对广告的评价。请您在相应的“□”里打“√”。 非常不太勉强比较非常序项目 不同同意同意 同意 同意号 意12 3 4 5 F1 有意思的 □ □ □ □ □ F2 好玩的 □ □ □ □ □ F3 轻松愉快的 □ □ □ □ □ F4 风趣诙谐的 □ □ □ □ □ F5 夸张大胆的□ □ □ □ □ F6 吸引人的□ □ □ □ □ F7 有灵感的 □ □ □ □ □ F8 巧妙的 □ □ □ □ □ F9 智慧的 □ □ □ □ □ F10 含蓄的 □ □ □ □ □ 4．以下6题是对该广告的评价，请您在相应的“□”里打“√”。 非常不太勉强比较非常序项目 不同同意同意 同意 同意号 意12 3 4 5 E1 我觉得这个广告可信赖 □ □ □ □ □ E2 我觉得这个广告有说服力 □ □ □ □ □ E3 我觉得这个广告有意思 □ □ □ □ □ E4 我觉得这个广告有创意 □ □ □ □ □ E5 我觉得这个广告有意义□ □ □ □ □ E6 我觉得这个广告值得记忆□ □ □ □ □ 5．以下4题是对该广告的态度，请您在相应的“□”里打“√”。 非常不太勉强比较非常序项目 不同同意同意 同意 同意号 意12 3 4 5 L1 我喜欢这个广告□ □ □ □ □ L2 我对这个广告感兴趣□ □ □ □ □ L3 我爱看这个广告□ □ □ □ □ L4 这个广告吸引我 □ □ □ □ □ 62
南京财经大学硕士学位论文 6．以下5题是对该药品的信念，请您在相应的“□”里打“√”。 肯定可能可能应该肯定序项目 没有没有有 有 有 号 1 2 3 4 5 B1 疗效□ □ □ □ □ B2 质量□ □ □ □ □ B3 安全性□ □ □ □ □ B4 使用方便性□ □ □ □ □ 7．以下5题是对该药品的品牌态度，请您在相应的“□”里打“√”。 非常不太勉强比较非常序项目 不同同意同意 同意 同意号 意12 3 4 5 Br1 我会留意这个品牌 □ □ □ □ □ Br2 我会和别人谈论这个品牌□ □ □ □ □ Br3 我对这个品牌感兴趣□ □ □ □ □ Br4 这个品牌给我积极的感觉 □ □ □ □ □ Br5 我会想了解这个品牌 □ □ □ □ □ 8．最后，您作为本次调查的受访者，我们需要了解您的一些基本情况，请您就您的实际情况，在对应的字母处打上“√”。 性别 A.男 B.女 以下 ~29 ~39 ~49 以上 年龄 受教育程度 A.高中及高中以下 B.大专 C.本科 D.硕士及以上 再一次诚挚感谢您的配合！谢谢！ 63
南京财经大学硕士学位论文 附录三：调查用药品广告 平面广告两则： “达诺”感冒药（治疗重感冒）： “康乐通”肠胃药： 感冒严重吗？ 润肠通便，直接见效。冠军就是这么产生的！ 三则电视广告截图： “９９９”皮炎平 康恩贝前列康片“修水管篇”. 邦治灵痔疮片 64
南京财经大学硕士学位论文 附录四：药品幽默诉求广告调查基本数据分析 本调查采用简单随机抽样方法进行，样本数据全部来源于数据调查。问卷调查时间为2008年6月至7月，持续了一个月。问卷使用了5则药品进行调查，问卷资料收集方式采取使用MP4向社区居民现场播放广告进行调查和通过网络对观看药品广告的受众(E-mail)进行调查。问卷完全由被访者自己填写，以保证问卷的真实性和有效性。 本次调查共发放问卷350份，问卷回收318份，剔除无效问卷后，有效问卷为298份，有效回收率达到％，如下表所示： 表1 调查问卷回收统计表 调查方式 发放问卷 回收问卷 有效问卷 有效回收率 当面调查 30 30 30 100% E-mail 320 288 268 % 小计%本报告就调查用药品广告比例、被调查对象的性别比例、年龄构成、学历情况等情况作一简要分析，具体如下： 一. 药品比例 该项调查有效问卷298份中，调查感冒药60份，肠胃药61份，皮肤药58份，泌尿药60份，痔疮药59份，其构成情况见下图： 调查用各种药品比例感冒, 60,痔疮, 59,21%20%泌尿, 60,肠胃, 61,20%20%皮肤, 58,19% 图1 调查药品比例示意图 从上图可以看出，调查感冒药占21%，肠胃药占20%，皮肤药占19%，泌尿药占20%，痔疮药占20%，五种药品占问卷总数的比例基本相当。 65
南京财经大学硕士学位论文 二.性别比例 该项调查有效问卷298份中，受访对象为男性的为133人，女性165人，其构成情况见下图： 受访者性别比例情况男45%女55%男女图2 受访者性别构成示意图 受访者的性别构成中，男、女比例分别为45%和55%，相差不是太大。药品广告通常使用大众传播方式，因此无论男女均会受到其影响。 三.年龄结构 调查所划分的年龄阶段都具有其特征：20岁以下主要为在校学生，经常接触电视广告，平时生病由家人或自己买药；20－29岁为年轻人，主要包括在校大学生以及事业上刚刚起步的年轻人，接触和大众媒体，小病常去药店买药；30－39岁这部分群体已经建立家庭，开始为家人的小毛病留意药品；40－49岁的群体有稳定的家庭和工作，家中基本都有常备药；50岁及以上的群体多数退休在家，享受晚年生活，关心健康。受访者年龄构成情况具体见下图： 受调查者的年龄构成情况50及以上446040-4930-396320-2910820以下2302040608010120 图3 受访者年龄构成示意图 由上图我们可以看出， 这份数据基本上涵盖了药品广告的受众和消费者。 66
南京财经大学硕士学位论文 三.学历情况 从学历上看，受访者中，目前学历本科生为146人，大专生为74人，硕士为40人，高中及高中以下为38人。具体见下图： 受调查者受教育情况 40硕士 146本科 74大专 38高中及高中以下020406080100120140160 图3 受访者受教育情况示意图 从学历构成上来看，本科及大专学历占了绝大部分，分别为146人和74人，所占比例为%和%,，合计达到%。 67
南京财经大学硕士学位论文 攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题 [1]长三角地区主要生产资料价格指数比较分析 [J]．市场周刊．2008．3． [2] 跨国公司服务业外报发展趋势[J]．市场周刊．2008．6． [3] 传统媒体与网络媒体整合研究[J]．现代商贸工业．2008．7． [4] 2007年4月，参与中国远洋港口开发项目报告撰写。 [5] 2008年9月，江苏广播电视总台（集团）品牌战略发展项目报告。 68
南京财经大学硕士学位论文 后 记 蓦然回首，两年多的光阴己悄然滑落。欢笑与忧愁，深深烙印脑海，成为今生最深的回忆。丰富而亮丽的硕士生涯，也即将因论文的完成而划上休止符。本论文的撰写经历了漫长、艰辛而孤寂的过程，若非恩师指导、同窗相伴、亲友鼓励，论文实难完稿，特在此表达我满怀感恩的心。 首先我要感谢恩师姚杰副教授在文献阅读、模型构建、问卷设计、数据分析等方面给予悉心指导。姚老师不仅在学术研究上悉心指导，更竭尽所能在我感兴趣的方面提供实践工作的机会，这些经历开拓了我的视野、丰富了我的头脑、增强了我的科研水平和实际工作能力，使我的硕士生涯绚丽而充实。姚老师清澈明晰的逻辑思路、循循善诱的教导、和风细雨的关怀、未来前程的殷切指引和温文尔雅的学者风范，让我如沐春风、受益良多，师恩浩荡，永铭吾心。特别是，与姚老师亦师亦友的情谊，是我困顿之际最强而有力的支柱。 感谢营销与物流管理学院的乔均教授、张太海教授、刘汉进副教授，张国军教授，他们给论文的撰写及修改提出了许多有价值的宝贵建议；感谢王亮老师、张敏老师、贾丽军老师等，谢谢你们在我硕士求学生涯中给予的悉心教导、帮助及指正；感谢范红梅老师等，谢谢你们对学习生活的关心和照顾；感谢每一位我调研过程中的参与者，谢谢你们的配合。 我要特别感谢杨建同学在论文写作过程中给予技术支持。此外还要感谢同门们，我们谈学习、谈生活、谈工作，分享知识、分享欢乐、分享忧愁。 最后，我非常感谢我的家人和朋友对我的关心和督促，使我能够顺利完成论文。值此论文完稿之际，我再次向所有曾经关心和帮助过我的老师、同学、亲友表示最诚挚的感谢和敬意。 69
