案例法在中职市场营销教学中的创新运用
案例法在中职市场营销教学中的创新运
摘要：文章结合教学实践，分析了中职学校市场营销教学的现状，并对其所运用的案例教
学法提出具体的创新措施。
关键词：案例教学；市场营销；创新
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1671-0568（2011）26-0085-02
市场营销是一门应用性很强的学科。在职业学校，不但是财经类专业的基础学科，许
多其他专业也将此作为一门公共课开设。然而，学生对这门课程的学习兴趣却不高。虽然
教师采用了各种教学方法，但是收效甚微。根据笔者的实际教学经验，出现这种情况的原
因主要是现行的教学方法并没有同中职学校的实际相结合。本文结合教学实际，谈谈案例
教学法在中职市场营销教学中的创新运用。
案例教学，简而言之就是以案说理，以案传道。是教师根据教学目标的要求，组织学
生对于案例进行全面探讨，并由教师对于学生所讨论的结论进行分析、讲解和总结。学生
通过实际案例的学习、理解和掌握理论知识和实践技能，并提高自身分析问题和解决问题
的能力。
一、案例教学在具体实施过程中的要求
现今案例教学法已经成为市场营销教学中较为常用的教学方法之一。但中职学生的学
习基础相对薄弱，以及教学任务和培养目标的不同，案例教学在具体实施过程中有如下要
求：
1.案例内容要循序渐进。营销案例的选择上要逐级深入。教学时，应该从简单的、有
针对性的案例开始，培养学生的自信心和学习兴趣。逐步过渡到一些复杂的、综合全面的
案例进行讨论。例如，讲解“市场营销观念演变”时，可以先选择“美国皮尔斯堡面粉公
司经营观念演变”案例，然后分析“福特汽车公司发展”，这样教学效果会比较好。
2.案例相关知识要及时拓展。中职生的社会阅历和经验相对匮乏，找到他们熟知的营
销案例有一定的困难。教师在教学过程中经常把要讨论的案例提前告知学生，让他们通过
互联网查询有关知识。这样既有助于对案例的了解和深入，又可以提高学生自主学习的能
力。例如，“联通 UP新势力与动感地带之间的竞争”的案例，在学生分析讨论前，需先
了解“联通新势力”和“动感地带”的相关资料，案例分析时就能做到胸有成竹，准确地
提出观点。
3.案例教学要注重实用性。中职培养的人才应该与企业的技能岗位密切结合，教师在
组织市场营销教学时也应把这个原则放在首位。对于案例的选择和讲授，除了熟知的经典
案例外，更要对当前的热点经济事件、经济考察报告和一些重点企业进行分析，事后也应
追踪这些事件和企业的发展。保持案例教学的时效性与连续性，这样有利于提高学生对案
例的关注度，使案例教学不浮于表面，而是深入核心。加强学生对于所学知识的综合应用
能力，这正是实用性的表现。
二、对案例法改进的建议
由上述分析，可以看出职业学校的市场营销中案例教学存在着自身的特殊性。然而，
在教学实践中很多教师忽视了这点，并没有得到预期的效果。以下是笔者根据营销教学实
践，对案例法的改进提出的建议。
1.选择适合中职学生的营销案例。对于职业学校来说，所有教学配套设施都应该围绕
学生这个学习主体。因此，营销案例应该具备以下几个特点。
（1）真实性。案例必须来源于真实生活，不能随便虚构臆造的。只有真实的案例，
才会出现复杂多变的问题，培养学生的能力，这样才有研究的价值。
（2）针对性。案例所讨论的应该是学生最关心、最困惑的理论或是实际问题。这
样，学生才会感到学得懂、用得上，继而产生学习的动力和浓厚的兴趣。
（3）趣味性。营销案例不应是乏善可陈的，在内容描写时可以使用故事的形式，甚
至加一些议论来展示情节。或是增加一些图文资料来激发学生的好奇心，提高学习兴趣。
有些案例可以设置多个结局，引发学生从不同方面进行思考。
2.通过案例法，有目的地培养学生能力。现代教育不但要让学生掌握相应的知识，更
重要的是让学生具备多方面的能力。采用案例教学的营销课堂，可以营造真实的情景，使
学生以下几方面的能力得到训练。
（1）沟通能力。案例教学多采用情景模拟式、沙龙式、小组讨论等形式进行，在此
过程中，学生需要表述自己的观点并与同学交流。以情景模拟为例，让学生进入不同的角
色具体地讨论问题、处理问题。同时，学生之间也可以换位思考，对于角色的扮演进行交
流、评价、议论，提出自己的改进意见。
（2）团队协作能力。教师分组后，每个小组都是一个团队，每个成员都有举足轻重
的作用。对营销案例进行分析时，要求学生各抒己见，充实小组的观点，才能使团队的方
案更完善。
（3）口头表达能力。这个能力的训练对象主要是小组长，教师指导他们上台陈述
时，应如何把本组的观点全面、准确地表述出来，以及对其他小组成员的质疑如何有效地
辩驳。
3.在组织教学的过程中摆正教师的位置。在传统的营销案例教学中，只存在老师“一
种声音”，束缚了学生的思维，与现代教育理念背道而驰。教师应转变角色，成为学生学
习的引路人。
（1）提高自身对于案例的认识。作为教师，应该对每个案例所反映的问题进行深入
探索。同时，对于案例的外延也要有一定的了解，并把相关的分析撰写成案例分析报告。
只有这样，才能协助学生理清思路，准确回答学生各种提问。
（2）学生分组讨论，秩序井然。分组讨论的方式在案例教学中的效果最佳，也能使
每个学生参与进来。所以，开展案例分析时一般要给学生分组，且组员在一段时间保持稳
定。
（3）鼓励学生的不同意见。“仁者见仁，智者见智”，一个营销案例，很少会出现
全班学生答案一致的情况。对于不同的观点应该支持，并鼓励说出分析的依据。对于明显
偏离思路的观点，也可让其他同学“找茬”，慢慢地引导其“觉悟”。
（4）帮助学生组织、完善观点。通过实际教学发现，学生会有一些自己的观点和看
法，但逻辑性不强，思考缺乏全局性。这就要求教师通过提问、假设等方式来完善学生的
观点，并对其论点进行归纳、总结。
4.让学生重视理论知识的学习。有的学校营销课堂中非常推崇案例教学，但往往忽视
了传统的理论知识的学习。讲课时，只选择几个案例让学生讨论，论文联盟
其实这种做法是本末倒置的，完全违背了案例教学法的初衷。试想一下，如果连基本的营
销理论知识都不知道，如何进行案例的分析，依据又在哪里呢？
笔者在教学中引用了“法国迪斯尼乐园营销失败的最主要原因”这一案例，该案例主
要是根据营销环境来展开的。如果学生连什么是营销环境、其中包括哪些具体内容都不知
道就根本无从入手。因此，进行案例教学时并不是不要理论知识，恰恰相反，应让学生更
重视理论知识的学习。只有掌握了基本的理论知识，才能更好地深入了解案例，分析案
例。
总之，案例教学法已成为市场营销教学过程中必不可少的、行之有效的方法之一。但
是，只有案例教学法是不够的，它只局限在课堂这个小小的空间中。要真正地学好市场营
销这门课程，教师还要带领学生走出课堂，与职业学校的实习训练基地相结合。如学生创
业园开设“格子铺”，把一个摊位缩小为一个格子，让有意向的学生经营。或者在淘宝网
上注册商店，让学生亲身经历营销从了解市场需求开始到售后服务的整个市场营销工作流
程是如何操作，出现问题如何解决的。
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