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汉南江南春苑项目前期定位与物业发展建议
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合富锦绣地产顾问有限公司
2010年3月11日
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报告构架
竞争格局
市场、产品机会分析
项目发展战略
产品、形象定位
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项目档次
项目名称
占地面积
建筑面积
容积率
绿化率
建筑类别
住宅均价
商铺类型
商铺均价
低档楼盘
御景天成
多层、小高层、高层
2200元/㎡
光谷新城
16457㎡
85000㎡
%
多层
2500元/㎡
景泰家园
61333㎡
120000㎡
2
38%
多层、小高层
2500元/㎡
住宅底商/社区商铺
待定
凤华名邸
64666㎡
120000㎡
36%
多层
2500元/㎡
祥云春晓
9888㎡
27000㎡
%
小高层
2280元/㎡
城市之间
33000㎡
120000㎡
30%
多层
2500元/㎡
億家天下
4922㎡
23938㎡
30%
高层
2400元/㎡
德福中央城
106568㎡
280000㎡
38%
多层、小高层
2400元/㎡
华府名居
180000㎡
2000元/㎡
档次待定
武汉锦绣香江
201343㎡
120000㎡
45%
多层、小高层
待定
中档楼盘
光谷润园
3000元/㎡
昊城景都
75893㎡
196018㎡
40%
小高层、高层
2800元/㎡
维纳阳光
26992㎡
89859㎡
%
小高层、高层
2750元/㎡
阳光香榭
31345㎡
61973㎡
%
多层
2600元/㎡
住宅底商/社区商铺
待定
御景名城
11186㎡
44010㎡
35%
高层
2600元/㎡
太子花苑
110000㎡
450000㎡
35%
小高层、高层
2600元/㎡
尚东嘉景院
㎡
29000㎡
40%
小高层
2600元/㎡
光谷佳园二期绿茵小镇
100000㎡
300000㎡
35%
多层
2550元/㎡
金谷鑫城三期
97102㎡
400000㎡
40%
多层、小高层
2700元/㎡
住宅底商/社区商铺
2600元/㎡
祥达锦苑
16666㎡
44000㎡
40%
小高层
2650元/㎡
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项目属性
北
东
西
项目地块
东：临在建项目08庄园
南：望老城区
西：靠马影河
北：临车辆基地在建项目
南
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项目界定
武汉远城区
离老城区不远
以居住为主的
大规模的住宅项目
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报告构架
宏观大势机会
市场机会分析
客户机会分析
产品机会分析
项目界定
市场机会分析
项目发展战略
项目整体定位
物业发展建议
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宏观大势机会
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汉南将以工业发展带动区域经济增长，以利用区域内旅游景点及结合城市建设带动区域发展
汉南经济开发区
规划建成以汽车制造、生物工程、IT产业为支柱，集科研、科技、机电、生物、医药、港口、仓储、物流、商住、商贸一体化的开发区
湘口工业园
依托现有的工业基础，积极发展高新技术产业，吸纳外向型工业企业，重点发展机电、生物医药、装饰建材等产业
邓南农产品加工园
发展重点是保鲜食品加工、食品加工、农副产品加工、饮品加工、农业综合开发
区域规划分析
产业人群分析
地产市场分析
*
汉南通过招商引资，以汽车零部件、能源原材料、动力能源、印务包装等为特色的新经济板块在汉南初现雏形
汉南与武汉经济技术开发区一体化发展战略
汉南也将成为汽车及零部件出口基地 的示范区
区域规划分析
产业人群分析
地产市场分析
*
区域规划分析
产业人群分析
地产市场分析
到2013年，汉南人口城镇化率要达到90%，建成12个新农村示范社区，城乡一体化框架基本形成
汉南户籍总人口11万人
城镇常住人口万人
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区域规划分析
产业人群分析
地产市场分析
汉南近两年房地产投资额
汉南近两年房地产销售面积
近年来汉南房地产投资、销售面积均显著增加
*
市场机会分析
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让我们先看看各个在售项目
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开发商
碧桂园集团
物管公司
碧桂园物业
物业地址
汉洪高速军山出口
总占地面积
722亩
总建筑面积
近百万方
建筑类别
多层、高层、别墅
容积率
绿化率
40%
房屋总套数
3000多户
户型
公寓75-134，别墅180-500
工程进度
一期已交房
销售价格
公寓均价2600
武汉碧桂园
汉南最大体量，最高价格项目
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开发商
国新置业
物管公司
文苑物业
物业地址
纱帽街薇湖路
总占地面积
120亩
总建筑面积
15万方
建筑类别
多层、小高层
容积率
绿化率
%
房屋总套数
1500多户
户型
公寓90-150
工程进度
目前在售三期
销售价格
均价2500
薇湖水岸
薇湖水岸
汉南体量超过10万方的项目
*
开发商
新飞轮房地产
物管公司
武汉中环物业
物业地址
汉南大道与滨江路交汇处
总占地面积
21亩
总建筑面积
万方
建筑类别
多层、小高层
容积率
2
绿化率
%
房屋总套数
约300户
户型
92-124
工程进度
目前在售二期
销售价格
均价2500
南国江城二期
汉南小体量项目
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开发商
佳诚房地产
物管公司
佳康物业
物业地址
纱帽街滨江路101号
总占地面积
/
总建筑面积
1万方不到
建筑类别
1栋小高层
容积率
2
绿化率
/
房屋总套数
约70户
户型
98-127
工程进度
外立面已呈现
销售价格
均价2300
望江阁
汉南小体量项目
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开发商
武汉第六建工集团
物管公司
/
物业地址
汉南大道纱帽街
总占地面积
19亩
总建筑面积
万方
建筑类别
6栋多层
容积率
绿化率
35%
房屋总套数
约220户
户型
90-110
工程进度
已交房
销售价格
均价2100
汉南家园
汉南小体量项目
*
项目规模普遍偏小，且楼盘开发速度相当缓慢。除薇湖水岸和碧桂园超过10万方外，其他项目一般为3万方左右。
建筑形态以多层为主，小量小高层为补充。除碧桂园和薇湖水岸为框架结构外，其他项目基本为砖混，居住品质有进一步提升空间。
房地产均价一般为2500元/㎡左右。武汉碧桂园引领区域价格。
销售主力面积集中在90-120㎡之间。由于本地消费市场还没有完全成熟，大面积和小面积扁形拔地而起量比较少
汉南房地产市场小节
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客户机会分析
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客户趋势
我们将片区客户群按照收入层级和来源地划分，然后再进一步梳理片区客户的行为特征
收入层级
中高端
中端
中低端
本地企业员工普通阶层
外地来汉中低收入阶层
原住民
经过我司对汉南片区的客户梳理，我们发现，片区的主流客户群为本地落户的企职业员工，武汉中低收入阶（中低收入外地来汉+市内拆迁户）、事业单位员工、市内养老客户、原居住民。
本地拆迁户
本地企业中高层管理者
武汉市内拆迁户
市内养老客户
*
本地企业员工根据职位不一，收入不一，导致客户需求不同
总价承受能力
60万
25-35万
18-27万
高级管理者，企业高层
职位阶层
高级技术工人，月收入约为2200-3500元之间，家庭收入约为5000-6000元之间
普通阶层员工，蓝领工人，月收入约为1300-2200，家庭月收入约为4000左右
住房需求
舒适型3-4房，舒适型产品
紧凑型三房/或小三房/两房
居家型两房（过渡产品）
本地企业员工
外地来汉低收入
武汉市内拆迁户
市内养老客户
产业迁移、区域内经济稳步发展培养了大批正在成长的技术员工人，构成了片区置业的主要需求面。
原住民（拆迁）
*
外地来汉的客户选择汉南购房主要是基于现实条件，满足安家需求
本地企业员工
外地来汉低收入
武汉市内拆迁户
市内养老客户
原住民（拆迁）
汉阳、沌口
憩居点
家庭月收入4000元左右，无法在汉阳、沌口购房
收入构成
一般需求两房，80多平左右，最关注总价承受能力
购房关注点及需求
*
本地企业员工
外地来汉低收入
武汉市内拆迁户
市内养老客户
原住民（拆迁）
本地拆迁就近选择，市内拆迁户受总价限制被迫在汉南置业，拆迁户的群居效应非常强；
市内拆迁户一般在汉阳、沌口城中村就住
拆迁户的置业选择
在户型的选择上拆迁户更愿意选择二手房和小户型、价格相对便宜的低总价楼盘受拆迁户青睐，据调查，在选择买房面积拆迁户中50%的人选择81-110平米，总价不超过40万！
拆迁户的置业面积
本地拆迁主要是刚性需求，市内拆迁主要是拆迁款有限，本地原住民主要是婚房、换房的刚性需求
原住民主要是政府、医院、学校等事业单位老员工、客运等企业单位老员工，他们一般是刚性需求，婚房，换房需求，比较倾向于三房。
原住民的置业选择
*
本地企业员工
外地来汉低收入
武汉市内拆迁户
市内养老客户
原住民（拆迁）
市内养老客户基数较少，且主要被碧桂园分流
养老客户趋势：
随着汉南作为沌口中国车都的基地的发展，汉南在武汉形成一定的知名度和影响力，所以汉阳的客户就近选择价格较低的汉南购房。
我司认为此类客户基数较少，且随着区域内配套设施未明显加强的情况下，市内养老客户更是被碧桂园直接分流。
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产品机会分析
*
汉南竞争楼盘规划布局分析：社区多强调封闭，缺乏与城市的互动；细节处理不足
薇湖水岸
汉南家园
►受规划条件、市场阶段和规划理念的限制，市场整体规划水平比较平均，同质化明显：
•容积率接近、建筑形式单一，大多项目为多层和小高层产品的混合
•少数项目有部分创新外，大部分项目整体规划仍以兵营式为主
•建筑密度普遍较高，居住舒适性相对较差
•规划的市场价值还在逐步被认知的阶段，项目个性多靠建筑风格来体现
碧桂园
*
平台产品力——园林景观
薇湖水岸
碧桂园
南国江城
►整体园林景观水平不高，在售的项目碧桂园园
林景观市场评价较高：
►碧桂园以其园林的整体规模感和细节，体现了明显的领先性。但在设计感和精致度上仍存在很大的提升空间。
*
平台产品力——户形设计
薇湖水岸
碧桂园
南国江城
望江阁
►户型属于市场上
常规户型，无明显
创新
►部分项目的户型
仍存在比较明显的
缺陷。
►如长过道、暗卫等过多影响使用
等。
*
平台产品力——产品形象
薇湖水岸
碧桂园
南国江城
望江阁
►除碧桂园项目有一定的创新，在产品形象上的市场整体水准不高。
*
汉南楼盘产品小结
汉南整体房地产市场仍处于初级阶段：
产品力较低，创新户型较少，形象同质化较为明显，目前多以价格为导向，卖点不突出；
2. 营销力较低，多数项目属于自然消化的过程；
3. 客户关注点仍然停留在价格为导向的阶段，对园林景观、配套、物业管理等方面的关注度开始逐渐提高。
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报告构架
项目界定
市场机会分析
项目发展战略
项目整体定位
物业发展建议
*
基于竞争的分析、客户的挖掘、未来预测及机会的把握和项目资源的利用，我们制定项目的发展战略
利用本项目的地块优势，打造成汉南住宅项目标杆，通过对项目规划创造价值、园林提升价值、产品创新塑造价值三方面打造产品，提升溢价空间，突破区域平台！
项目发展战略
*
报告构架
项目界定
市场机会分析
项目发展战略
项目整体定位
物业发展建议
形象定位
客户定位
产品定位
*
形象定位
*
汉南
绝版都市社区
形象定位
*
重拳出击。都市形象。
*
细致体验。景观动人。
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客户定位
*
1、片区可类比项目客户区域分析
客户属性
特性
汉南迁移入企业职工
为解决上班路程过远的问题、也有就近置业的考虑。关心娱乐、配套及教育等问题。单位集体购买以及团购的可能性较大。
来自汉阳、沌口区域的购买者
相对于汉阳主城区目前7500元/㎡左右的价格。距离汉阳较近的汉南价格诱人。如能增加公交，至王家湾的时间将大大缩短。
来自汉南本地的购买者
属于本地高收入者、有一定的社会地位和经济基础。碧桂园品牌的进入给予他们一次实现自己居住愿景的机会。
其他
拆迁客户，包括看好汉南区域发展前景、外地入汉人口等。
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意向购房者年龄构成
汉南意向购房客户调研结论（60％来自区域内，40％来自其他区域）：
2、从消费者市场调研情况来看——年龄与婚姻状况
大专以上学历占50％；
未婚和3口之家的购房意向强烈；
年龄构成25－35岁为主。
*
有购房意向客户职务构成
意向客户以汉南普通员工、中层管理人员、高级技工为主，不同员工、不同收入的客户具有不同的产品需求；
意向客户个人月收入以1500－3000元/月为主，另外5000元/月以上也占到了一定比例。
开发区平均收入水平
岗位
收入（元/月）
蓝领工人
700－1500
一般技术人员和高级技工
1600－2400
中级技术人员和管理人员
2000－4000
高级技术人员和高级管理人员
3000－8000
家庭人均月收入
2、从消费者市场调研情况来看——收入及职业
*
我们称之为——
CE新城市菁英阶层
3、目标客户群体界定
CE——City Elite新城市精英，客户圈层鲜明，概念明确
结合上文项目客户来源分析，我们认为我们的目标客户为——
园区产业迁移企业员工、市内郊区化客户及本地客户为主，处于
事业上升、财富积累过程中的阶层
*
区域来源：汉南本地
职业特点：工业园、加工、装备制造、食品；一线员工、中高级技术人员和中高级管理人员；
置业目的：自住
置业特征：少部分已有住房，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学，或以住房作为拥有财富的标志
经济能力：家庭年收入5－15万
核心客户：约60%
区域来源：汉南及汉阳
职业特点：区域内个体户、拆迁户
置业目的：自住
置业特征：因城市旧改导致拆迁的强制住房需求/自住需求
经济能力：家庭年收入为5万以上
重要客户：约30%
区域来源：武汉其他区域、外地（湖北其他市）
职业特点：私企老板、外地投资客
置业目的：投资
置业特征：大部分有住房，购房目的主要是在武汉生活
经济能力：家庭年收入10万以上
潜在客户：约10%
核心客户
4、客户构成
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产品定位
*
建筑风格
户型
规划
产品
*
产品功能定位：物业类型定位思路——基于项目条件、市
场实现风险、客户需求及接受度以及利润
自身资源条件：体量大，具有规模效应
客户需求及接受度：客户需求特征显示主要集中于小高层和高层产品
利润及展示：考虑项目形象及社区档次，初期须建立项目顶端形象
综合以上因素：本项目物业形态定位为：
高层+低密度
*
产品档次定位：地块因子分析——自身因素和片
区环境资源条件表明，项目较适合开发高档次物业
汉南绝对领先的高档次大社区
区域顶端品质是基于成本支撑、客户引导成败及产品价格综合理解的结果：
引导型客户需求不确定性，高品质是引导成败的基础；从目前市场看产品价格及成本足够支撑做市场顶端品质
中高档次价位确定是基于竞争和客户分析，后期会随开发进行调整：
在相对陌生的区域，面对引导型客户，高性价比是竞争策略之一；开发前
期价格制定需谨慎，但后期随着目标客户层面的变化与项目影响力的提升，档次会有所提升
项目物业档次定位——区域顶端品质产品、中高档次价位的大规模社区
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建筑风格
户型
规划
产品
*
一个绿意盎然的主入口
高层揽城，低层看景的立体视野
多层次、组团的主题景观
高层低密度空间
规划价值点展示
*
重庆龙湖水晶郦城
天津融科心贻湾
苏州万科金色家园
武汉复地东湖国际
高层低密度空间，保证项目有较大的间距及视野
*
入口概念：一个绿意盎然的主入口
结合绿地，设立广场式出入口，进一步放大空间的开阔感
利用绿地尺度上的昭示性，营造醒目的出入口意向
入口景观结合绿地风情，强化绿意盎然的出入意向
沿街而设的底层商业用房围合而成的步行广场，成为连接小区内外的过渡空间，同时形成与城市空间的相互渗透，体现出小区对城市的开放性
*
通过标志物、特色景观、小品形成与区域调性一致的主题广场
*
前广场以开放的设计，形成与城市空间的相
互渗透，体现出小区对城市的开放性
对着小区入口处规划路，小区内部设中心庭园，结合临近的会所、售楼中心，形成小区的景观、功能节点；
同时作为前进路入口的对景，丰富入口空间层次。
案例：武汉金地国际花园
*
小区入口及边界切忌以封闭的社区，应打造开放的社区
建筑单体与马路形成角度，商业退线设计，形成商业广场，这样保证了商业的视觉美感，同时提升项目广场人期
案例：沙市壹品漫城
开放的社区规划
封闭的社区规划
*
高层揽城，低层看景的立体视野
围绕景观资源中心，形成孔雀开屏式、多层次、多角度的观景面；
同时形成资源强势点，为设立“价值标杆”的产品创造条件。
*
多层次、组团的主题景观
园林建议
社区园林成为洪西渠景观带的有机延展，使水渠景观成为项目的后花园
公园里的
家
*
儿时的童话王国
静谧的冥想空间
情感互动的平台
居住空间的延伸
林中漫步
借公园元素，
打造项目园林
园林承载了小空间里无法满足所有的功能
*
根据公园主题景观园林打造原则，确定园林的打造点
园林打造原则
公园要素引入原则
可参与性原则
局部细致原则
花
主题园林
水
树
雕塑
小品
车库
公园的特点：
可参与性强，注重对水、树、小品等要素的处理。
园林建议
*
元素:水
方式一：水
结合入口及会所，在客户最易感知的敏感地带布置集中水景，迎合客户的亲水性
驻留空间
局部细致原则：利用集中水景打造具有视觉冲击力的水体景观
*
局部细致原则：立体化景观体系---采用层次丰富的植被， 体现整体园林层次感
方式二：树
浓密的乔木既体现小区的档次，同时也可以缓解高层的压抑感。
乔灌草植被合理搭配,错落的立体绿化可以有效的缓解高层建筑带来的压力感,；
通过坡度的变化、外设楼梯通道等方式实现园林的层次感；
漫步空间
*
局部细致原则：城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱， 强化都市意象
方式三：雕塑
体现公园文化
中心广场，设计展示项目形象的雕塑，体现简洁.大气的设计风格
*
局部细致原则：突出生态主题的围墙与导视、标识系统
方式四：小品
可设置树叶、树枝指示系统，与园林生态主题切合，整体突出主题；
设置自然主题的室外座椅、路灯、小品，整体强化绿色生态宜居主题，增强整个社区的宜居感
趣味空间
*
局部细致原则：停车与园林相结合，设置园林 地下车库与架空层停车库
利用场地现有高差，将车库设置在地下，实现完全人车分流，同时通过设置天井，将园林引入地下，改善地下停车库环境的同时，增强园林的层次感、空间感
方式五：车库
立体绿化空间
*
停车与园林相结合，设置园林地下车库
*
局部细致原则：园林内部，注重公园内可 参与性园林主题打造
主题园林
运动公园－－让生命永远年轻
集中的体育形式，内设满足年轻人的活动设施，如露天篮球区等；
儿童公园－－孩子的游乐天堂
将儿童游戏场.戏水池.满足儿童丰富多样的活动需求；
休闲公园－－每一天都是新生
满足老年人喜静，交往的需求，可以矮墙围合一些半开放小空间，老人们可以下棋.打太极.观赏花木.有限度过一天的美好时光
参与空间
休闲
运动
学习
儿童天地
游戏
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建筑风格
户型
规划
产品
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建筑风格建议——严谨、质感、时尚而不张 扬的现代简约建筑风格
案例解析：武汉金地国际花园
*
外立面色彩
简约现代建筑，显得雄浑但简朴肃穆，多用纵向直线条，整体造型时尚、厚重，更体现建筑立面的质感与简洁美学。
讲究建筑与景观完美结合，以建筑去配合自然、营造自然，即使当冬季植被较少时建筑仍然具有很强的观赏性。
通过褐色、灰色、暗红等色调进行和谐配置，体现稳重和简约的外在视觉效果；
风格与线条硬朗，同时又内敛而不夸张，不为了吸引眼球而选择炫目的色彩。
*
建筑风格
户型
规划
产品
*
户型定位参考——市场需求分析
汉南意向需求群体对户型结构需求趋势与整体特征基本一致，意向群体对80-100户型的需求占到总体的40%，其次为100-120平方米与60-80平方米户型，分别占到总体的25%与20%。
市场调研需求分析——三房、二房是需求主力
汉南受访群体对户型结构的选择构成
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两房及紧凑型三房是项目的主力户型产品
三房需求
两房需求
一房需求
传统市场对户型的功能需求
约50%
约30%
约20%
项目产品创新引导需求变化
单房
一房
小两房
大两房
小三房
110m²以下
定位原则：
目前市场上供应与需求存在一定差异，中小面积两房、三房存在一定的市场需求缺口；
本项目受到“90㎡、60%”的限制，不能按照目前市场上项目主流做法进行产品规划设计；
能够通过技术手段在一定程度上降低“90㎡、60%”的限制，90㎡以下也能有比较舒适的三房；
本项目客户定位于汉南为主，处于事业上升、财富积累过程中的新城市精英阶层，以首次置业自住为主。
*
户形定位：人本主义创新户型
客户需求：
未来主流生活圈区域地位导致客户层次将进一步提高
主力客户需求的主流面积在80~100m2
市场反应：
区域供应户型区间分布广泛，约70多平小两房与90平三房供应较少
vs
ACTION
根据主流客户80~100m2的户型需求， 并根据市场一般中档楼盘的户型分布规律，确定以下户型配比
房型
房型诠释
建筑面积区间
建面比例
两房
舒适型两房
70-80m2
20%
小康两房
80-85 m2
25%
三房
经济型三房
88-95 m2
25%
舒适型三房
100-110 m2
20%
小康三房
115-125 m2
10%
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两房设计：在紧凑的总面积下保证设计无缺陷，面积上紧凑、提高舒适性和得房率
户型推荐
♦动静分离，干湿分离
♦270度转角凸窗设计，与自然亲密接触
♦入户花园、空中花园设计
♦错层阳台设计
75平两房
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户型推荐
89平三房
♦动静分离，干湿分离
♦270度转角凸窗设计，与自然亲密接触
♦入户花园、空中花园设计
♦错层阳台设计
92平三房
90平小三房带花园设计：在紧凑的总面积下保证设计无缺陷，入户花园等居住空间以提高舒适性和得房率
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90平小三房不带花园设计：在紧凑的总面积下保证设计无缺陷。
户型推荐
♦动静分离，干湿分离
♦凸窗设计，与自然亲密接触
♦入户花园、空中花园设计
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舒适三房:集中运用增加情调空间的方式，提升居住的格调感，通过户型品质和赠送面积来吸引客户
户型推荐
120平
空中
花园
凸窗
凸窗
飘窗
深圳金地梅陇镇 ：3室2厅2卫1厨117㎡
入户
花园
凸窗
凸窗
飘窗
深圳金地梅陇镇 ：3室2厅2卫1厨114㎡
*
THE END！
谢谢！
