2021-2025 年中国微纳直写光刻行业
市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国微纳直写光刻行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国微纳直写光刻行业市场深度调研................................................14
第一节 微纳直写光刻行业应用技术的介绍 ......................................................................................14
一、微纳制造技术 ........................................................................................................................14
二、光刻技术 ................................................................................................................................15
三、光刻技术在 PCB 领域内的应用情况...................................................................................15
（1）PCB 领域光刻技术概况......................................................................................................15
（2）PCB 直接成像技术原理......................................................................................................16
（3）直接成像技术的技术优势 ..................................................................................................17
第二节 我国微纳直写光刻行业监管体制与发展特征 ......................................................................19
一、微纳直写光刻所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................19
二、行业主管部门、行业监管机制 ............................................................................................19
三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................20
（1）PCB 领域..............................................................................................................................20
（2）泛半导体领域 ......................................................................................................................21
四、行业主要法律法规政策及对企业经营发展的影响 ............................................................24
第三节 2020-2021 年中国微纳直写光刻行业发展情况分析............................................................24
一、直接成像设备的产业化应用情况与前景 ............................................................................24
二、国产 PCB 直接成像设备发展情况.......................................................................................26
三、光刻技术在泛半导体领域内的应用情况 ............................................................................26
四、直写光刻技术应用前景 ........................................................................................................30
第四节 2020-2021 年我国微纳直写光刻行业竞争格局分析............................................................31
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
（一）PCB 领域............................................................................................................................31
（二）泛半导体领域 ....................................................................................................................32
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................33
（一）经营情况对比 ....................................................................................................................33
（二）技术实力对比 ....................................................................................................................34
第五节 企业案例分析：芯碁微装 ......................................................................................................39
一、公司产品或服务的市场地位 ................................................................................................39
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................42
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................44
四、芯碁微装的技术水平及特点、取得的科技成果与产业深度融合的情况 ........................45
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................46
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一、PCB 直接成像设备下游市场分析........................................................................................46
（1）全球 PCB 市场规模分析.....................................................................................................47
（2）国内 PCB 市场规模分析.....................................................................................................49
二、泛半导体光刻设备下游市场分析 ........................................................................................51
（1）全球泛半导体市场规模分析 ..............................................................................................51
（2）国内泛半导体市场规模分析 ..............................................................................................54
第七节 2021-2025 年我国微纳直写光刻行业面临的机遇和挑战....................................................57
一、行业发展态势及面临的机遇 ................................................................................................57
（1）直接成像设备及直写光刻设备下游市场需求不断扩张 ..................................................57
（2）国家出台政策大力推动我国光刻设备产业快速发展 ......................................................58
（3）PCB 制造业、泛半导体产业产能不断向中国大陆地区转移，为上游设备厂商创造了
发展良机 ........................................................................................................................................58
（4）国产 PCB 直接成像设备技术水平有效提升，传统曝光设备及进口设备替代前景良好
........................................................................................................................................................58
二、面临的挑战 ............................................................................................................................59
（1）高端技术和人才匮乏 ..........................................................................................................59
（2）行业研发资金及流动资金投入需求大 ..............................................................................59
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................59
（一）所在行业技术水平分析 ....................................................................................................59
（1）PCB 领域..............................................................................................................................60
（2）泛半导体领域 ......................................................................................................................60
（二）所在行业技术发展趋势分析 ............................................................................................61
（1）实现更精细的光刻精度 ......................................................................................................61
（2）提升生产效率方面 ..............................................................................................................61
（3）提升产品生产良率方面 ......................................................................................................62
（4）最小线宽和生产效率的平衡和优化方面 ..........................................................................62
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................63
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................63
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................63
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................64
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................64
一、认识市场定位 ........................................................................................................................65
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................65
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................67
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................67
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................67
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................69
（一）首位策略 ............................................................................................................................69
（二）提升战略 ............................................................................................................................69
（三）补缺战略 ............................................................................................................................70
（四）追随战略 ............................................................................................................................70
（五）特色策略 ............................................................................................................................71
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................71
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................72
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第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................72
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................72
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................73
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................73
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................73
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................74
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................74
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................74
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................74
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................75
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................75
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................75
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................75
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................76
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................76
（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................76
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................76
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................77
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................77
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................77
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................77
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................77
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ......................................................................................79
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ......................................................................................79
一、科学性 ....................................................................................................................................79
二、实践性 ....................................................................................................................................79
三、前瞻性 ....................................................................................................................................79
四、创新性 ....................................................................................................................................79
五、全面性 ....................................................................................................................................80
六、动态性 ....................................................................................................................................80
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ......................................................................................80
一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................80
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ..............................................................................................81
一、影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................81
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ....................................................................................82
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ................................................................................83
第四节 市场战略定位分析 ..................................................................................................................84
一、五种力量分析法 ....................................................................................................................84
二、PEST 分析法..........................................................................................................................84
三、SWOT 分析法........................................................................................................................84
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................86
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第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ......................................................................86
一、公司制定市场定位策略规划要点 ........................................................................................86
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ................................................................................86
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..............................................................................87
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................87
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ....................................................................................88
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ............................................................................89
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ..................................................................................................89
一、明确潜在的竞争优势 ............................................................................................................90
二、选择相对的竞争优势 ............................................................................................................90
三、显示独特的竞争优势 ............................................................................................................91
四、重新定位 ................................................................................................................................92
第四节 构建市场定位策略研究体系 ..................................................................................................92
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................93
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................94
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................94
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第五节 科学制定市场定位策略规划 ..................................................................................................95
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................95
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................96
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定市场定位策略 ........................................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................97
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ..............................................................................................97
一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ................................................................................97
二、制定市场定位策略目标注意事项 ........................................................................................98
三、制定市场定位策略规划的注意点 ........................................................................................99
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ................................................................................99
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ..................................................................................100
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ......................................................................101
第六章 2021-2025 年中国微纳直写光刻企业市场定位策略探讨与建议..............................................102
第一节 微纳直写光刻行业市场定位的基本特征 ............................................................................102
第二节 微纳直写光刻行业市场定位的基本内容及方法 ................................................................102
一、目标市场定位 ......................................................................................................................102
二、商品组合定位 ......................................................................................................................103
三、商品价格定位 ......................................................................................................................103
四、企业品牌定位 ......................................................................................................................103
五、服务功能定位 ......................................................................................................................104
第三节 企业品牌的定位策略研究 ....................................................................................................104
一、品牌定位的重要性 ..............................................................................................................104
二、品牌定位原则 ......................................................................................................................105
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三、品牌定位策略分析 ..............................................................................................................106
（一）抢占先机先定位 ..............................................................................................................106
（二）见缝插针关联定位 ..........................................................................................................107
（三）找准弱点置换定位 ..........................................................................................................107
四、结论 ......................................................................................................................................107
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ....................................................................................108
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ..........................................................108
二、微信精准营销的具体实施 ..................................................................................................109
（一）明确特征清晰的用户群体 ..............................................................................................109
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位.................................................................................109
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ..........................................................................109
三、微信营销在实践中的不足 ..................................................................................................110
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ..................................................................................110
（二）前期大力推广，后期维护不足 ......................................................................................110
（三）盲目跟风，过度依赖 ......................................................................................................110
四、结论 ......................................................................................................................................111
第五节 实施经营定位应注意的问题 ................................................................................................111
一、注意规避经营定位决策风险 ..............................................................................................111
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ..............................................................................111
三、注意经营定位策略的适当调整 ..........................................................................................111
第七章 2021-2025 年中国微纳直写光刻企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨 ..............112
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ....................................112
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................112
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................112
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................112
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................113
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................113
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................113
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................113
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................113
五、积极促进微纳直写光刻企业的集约化建设 ......................................................................114
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................114
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................114
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................114
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................115
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................115
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................116
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................117
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................117
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................117
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................118
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................118
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二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................118
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................119
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................119
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................120
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................120
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................120
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................121
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................121
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................122
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................122
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................123
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................124
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................125
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................125
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................125
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................126
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................126
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................126
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................126
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................127
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................127
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................127
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................128
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................128
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................129
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................129
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................129
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................130
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................130
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................131
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................131
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................131
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................131
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................132
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................132
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................133
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................133
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................134
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................134
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................135
第十二节 小结 ....................................................................................................................................135
第八章 构建微纳直写光刻企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.............137
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................137
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一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................140
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................140
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................140
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................142
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................145
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................146
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本微纳直写光刻行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国微纳直写光刻业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对微纳直写光刻行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
微纳直写光刻行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国微纳直写光刻企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建微纳直写光刻企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为微纳直写光刻行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对微纳直写光刻行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本微纳直写光刻行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
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究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对微纳
直写光刻行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
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力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国微纳直写光刻行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 微纳直写光刻行业应用技术的介绍
芯碁微装专注于以微纳直写光刻为技术核心的直接成像设备及直写光刻设备的研发、制造、销
售及服务。以下将对微纳制造技术、光刻技术进行详细分析。
一、微纳制造技术
随着信息化时代、智能化时代的来临，移动通信技术、人工智能技术、物联网技术等先进科技
的飞速发展，进一步推动高集成度、超高频、超高速半导体、电子电路等器件开发研制的精细化，
器件的制造尺寸也从微米尺度精细到纳米尺度，微纳制造技术获得了快速发展。
微纳制造技术是指尺度为亚毫米、微米和纳米量级元件以及由这些元件构成的部件或系统的优
化设计、加工、组装、系统集成与应用技术。微纳制造技术涉及的学科领域广，具有多学科交叉融
合特点，最主要的发展应用方向是微纳器件与系统的生产制造。微纳制造技术是在半导体、电子电
路等制造过程中发展的专用技术，具有微型化、批量化、单位成本低的特点，对现代科技发展、工
业进步有巨大促进作用，并催生了一批新兴高技术产业。
微纳制造技术是先进制造技术的重要组成部分，是衡量一个国家高端制造业发展水平的关键标
志之一，在推动科技进步、促进产业发展、保障国防安全等方面都发挥着关键作用。目前，在机械
电子工程以及微电子等先进制造技术领域涉及的主要微纳制造技术包括图案化技术、化学机械抛光
技术以及薄膜沉积技术等。其中，光刻技术作为图案化技术的核心，是人类迄今所能达到的尺寸最
小、精度最高的加工技术，现代电子信息工业产业中大量运用光刻技术。
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二、光刻技术
光刻技术是指利用光学-化学反应原理和化学、物理刻蚀方法，将设计好的微图形结构转移到
覆有感光材料的晶圆、玻璃基板、覆铜板等基材表面上的微纳制造技术，用它加工制造的器件包
括：芯片、显示面板、掩膜版、印制电路板等。光刻技术的主要工艺流程包括预处理、涂胶、曝
光、显影、刻蚀和去胶等一系列环节，整个工艺流程是一个复杂的过程，各工艺环节互相影响、互
相制约，其中曝光是光刻技术中最重要的工艺环节。
在当今科技与社会发展中，光刻技术的发展进程直接关系到通信产业、电子产业等高科技领域
的革新，是推动社会不断发展进步的关键技术之一，在 PCB领域及泛半导体领域均有广泛应用。目
前，在 PCB领域中，PCB产业化制造通常要求光刻精度为微米级；在泛半导体领域中，IC产业化制
造及 IC掩膜版制版通常要求光刻精度为纳米级，FPD产业化制造通常要求光刻精度为微米级。
三、光刻技术在 PCB 领域内的应用情况
（1）PCB 领域光刻技术概况
PCB是所有电子产品必备的电路载体，是电子工业中的重要基础部件,PCB产业的发展水平在一
定程度上反映一个国家或地区电子信息产业的发展速度与技术水平。PCB生产过程较为复杂，涉及
多个工艺环节，每个工艺环节对应着
相应的专用设备需求，主要包括激光钻孔机、激光切割机、数控钻床、曝光设备、蚀刻设备、
电镀设备、检测设备等。其中，曝光设备是 PCB制造中的关键设备之一，用于 PCB制造中的线路层
曝光及阻焊层曝光工艺环节，主要功能是将设计的电路线路图形转移到 PCB基板上，其技术发展同
下游 PCB产业的发展息息相关。
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目前，在大规模 PCB制造领域，根据曝光时是否使用底片，光刻技术可主要分为直接成像（直
写光刻在 PCB领域一般称为“直接成像”，对应的设备称为“直接成像设备”）与传统曝光（对应的
设备为传统曝光设备）。PCB主要光刻技术具体分类如下：
（2）PCB 直接成像技术原理
直接成像（DI）是指计算机将电路设计图形转换为机器可识别的图形数据,并由计算机控制光
束调制器实现图形的实时显示，再通过光学成像系统将图形光束聚焦成像至已涂覆感光材料的基板
表面上，完成图形的直接成像和曝光。其直接成像技术工作原理如下：
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根据使用发光元件的不同，直接成像可进一步分为激光直接成像（LDI）以及非激光的紫外光
直接成像，如紫外 LED直接成像技术（UVLED-DI），其中 LDI的光是由紫外激光器发出，主要应用
于 PCB制造中线路层的曝光工艺，而 UVLED-DI的光是由紫外发光二极管发出，主要应用于 PCB制
造中阻焊层的曝光工艺。线路层曝光对曝光的线宽精细度、对位精度具有较高要求，而防焊层曝光
对产能效率和线路板表面质量具有较高要求，二者在技术难度上没有高低之分，仅技术的侧重点不
同。直接成像技术与传统曝光技术的工艺对比情况如下所示：
（3）直接成像技术的技术优势
近年来，随着 PCB下游应用市场如智能手机、平板电脑等电子产品向大规模集成化、轻量化、
高智能化方向发展，PCB制造工艺要求不断提升，对 PCB制造中的曝光精度（最小线宽）要求越来
越高，多层板、HDI板、柔性版及 IC载板等中高端 PCB产品的市场需求不断增长，从而推动了直
接成像技术发展不断成熟。
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与传统曝光技术相比较，直接成像设备在光刻精度、对位精度、良品率、环保性、生产周期、
生产成本、柔性化生产、自动化水平等方面具有优势。随着技术水平不断提升，设备成本不断降
低，直接成像设备在中高端 PCB产品制造中已经得到了广泛的应用，成为了目前 PCB制造曝光工艺
中的主流发展技术,具体技术优势情况如下所示:
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第二节 我国微纳直写光刻行业监管体制与发展特征
一、微纳直写光刻所属行业及确定所属行业的依据
根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司隶属于“C35专用设备制造业”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司隶属于“C35专用设备制造业”，微纳直写光刻
所在行业属于科创板重点推荐的“新一代信息技术领域”及“高端装备领域”。
二、行业主管部门、行业监管机制
微纳直写光刻所在行业的主管部门为工信部和科技部，所在行业的自律组织主要包括中国半导
体行业协会、中国电子专用设备工业协会以及中国电子电路行业协会。具体职责如下表：
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三、行业主要法律法规政策
光刻设备制造业是我国 PCB产业、泛半导体产业发展的基础，是推动广阔下游产业如 5G、人
工智能、物联网等产业发展的关键。近年来为缩小同发达国家的技术差距，突破发达国家对我国的
技术封锁，我国政府高度重视以光刻设备为代表的高端装备制造产业发展，出台了一系列政策鼓励
扶持行业的发展。
（1）PCB 领域
PCB产业作为电子信息产业的基础，国家出台了一系列鼓励扶持政策，主要包括：
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我国出台的上述 PCB领域相关法律法规及产业政策为公司所在的 PCB直接成像设备产业健康发
展提供了优良的发展环境，同时也为公司未来实现快速发展提供了宝贵的发展契机。
（2）泛半导体领域
泛半导体产品广泛应用于现代社会各个领域，不仅是国家基础产业，更是国家命脉产业。近年
来，国家为推动以光刻设备为代表的泛半导体高端关键设备产业的发展，出台了大量鼓励支持的产
业政策，主要包括：
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四、行业主要法律法规政策及对企业经营发展的影响
上述产业政策法规的发布和落实，为泛半导体光刻设备产业提供了财政、税收、技术和人才等
多方面的支持，为公司创造了良好的经营环境,有利于促进公司所在行业技术投入、人才培养等方
面建设的积极性，极大地促进了我国泛半导体光刻设备行业的发展。
第三节 2020-2021 年中国微纳直写光刻行业发展情况分析
一、直接成像设备的产业化应用情况与前景
PCB产品目前主要分为单面板、双面板、多层板、HDI板、柔性板以及 IC载板等类型，不同类
型的产品对制造过程中的曝光精度（线路最小线宽）要求不同，单面板、双面板等传统低端 PCB产
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品的最小线宽要求相对较低，多层板、HDI板与柔性板等中高端 PCB产品的最小线宽要求较高,IC
载板是近年来兴起的新型高端 PCB产品，其对最小线宽具有最高的技术要求。
根据台湾电路板协会（TPCA）发布的台湾 PCB产业技术发展蓝图，2021年中高端 PCB产品的
曝光精度要求较 2019年将具有明显的提升，其中多层板最小线宽从 40卩 m提升至 30卩 m；HDI板
最小线宽从 40卩 m提升至 30卩 m；柔性板最小线宽从 20卩 m提升至 15卩 m；IC载板最小线宽从
8卩 m提升至 5卩 m。目前,直接成像设备在 PCB产业化生产中能够实现的最小线宽已经达到 5pm,
而使用传统曝光底片（银盐胶片）的传统曝光设备能够实现的最小线宽一般约为 50pm，无法达到
上述中高端 PCB产品大规模产业化制造中的曝光精度需求。
在下游市场需求方面，随着下游电子产品向便携、轻薄、高性能等方向发展，PCB产业逐渐向
高密度、高集成、细线路、小孔径、大容量、轻薄化的方向发展，PCB产品结构不断升级。多层
板、HDI板、柔性板以及 IC载板等中高端 PCB产品市场份额占比不断提升，目前已经占据了 PCB
市场的大部分份额。根据 Prismark统计数据，2018年全球 PCB产品中多层板产值占比约为
%，HDI板产值占比为 %,柔性板产值占比为 %,IC载板产值占比为 %，按照台
湾电路板协会发布的 PCB产业技术蓝图中 2019年线宽要求 50pm以下的 PCB产品占比已经达到了
%。
在 PCB产品不断升级的过程中，传统曝光技术在光刻精度、对位精度、生产效率、柔性化生
产、自动化水平以及环保性等方面已经难以满足多层板、HDI板、柔性板、IC载板等中高端 PCB产
品的产业化生产需求，直接成像技术已经成为了中高端 PCB产品制造中的主流技术方案。随着直接
成像技术的进一步发展成熟，直接成像设备的制造成本及销售价格有望进一步下降，其在单面板、
双面板等低端 PCB领域中有望对传统曝光设备实现替代，进一步提升市场渗透率。
在设备售价方面，随着我国 PCB直接成像设备的技术水平快速提升以及整个 PCB产业链生态不
断完善，直接成像设备的生产成本得到了有效降低，其销售价格与传统曝光设备间的价差逐渐缩
小，使得下游 PCB生产客户能够有效缩减设备生命周期内生产 PCB产品的单位成本。
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综上所述，目前在 PCB产业化生产中，相较于传统曝光设备，直接成像设备在曝光精度、良品
率、生产效率、环保性、自动化水平等诸多方面具有比较优势，符合 PCB产业高端化升级要求，成
为了 PCB制造中曝光工艺的主流技术方案，随着设备成本的不断下降，未来直接成像设备市场需求
有望快速增长。
二、国产 PCB 直接成像设备发展情况
在 PCB直接成像设备领域，由于设备由多个系统组成，设备生产工艺复杂,因此技术门槛高，
目前行业主要参与者包括以色列 Orbotech、日本的 ORC、ADTEC、SCREEN以及国内的芯碁微装、江
苏影速、天津芯硕、中山新诺、大族激光等企业。
由于我国 PCB直接成像技术发展起步较晚，以 Orbotech、ORC为代表的国外企业占据主要市场
份额。近年来，我国企业不断加大研发投入，技术水平得到有效提升，以芯碁微装为代表的国内
PCB直接成像设备厂商在最小线宽、对位精度、产能等核心性能指标方面，已经能够与国外厂商进
行市场竞争，并且凭借产品性能及本土服务优势，开始逐步实现进口替代及设备出口。
未来，随着全球 PCB产品结构不断升级以及国内直接成像设备厂商的业务规模不断增长，国产
直接成像设备有望加速实现对行业内传统曝光设备以及对进口 PCB直接成像设备的替代。
三、光刻技术在泛半导体领域内的应用情况
目前，在泛半导体领域，根据是否使用掩膜版，光刻技术主要分为直写光刻与掩膜光刻。其
中，掩膜光刻可进一步分为接近/接触式光刻以及投影式光刻。
泛半导体主要光刻技术分类
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以上光刻技术的具体示意图如下：
①掩膜光刻技术原理
掩膜光刻由光源发出的光束，经掩膜版在感光材料上成像，具体可分为接近、接触式光刻以及
投影光刻。相较于接触式光刻和接近式光刻技术，投影式光刻技术更加先进，通过投影的原理能够
在使用相同尺寸掩膜版的情况下获得更小比例的图像，从而实现更精细的成像。
目前，投影式光刻在最小线宽、对位精度、产能等核心指标方面能够满足各种不同制程泛半导
体产品大规模制造的需要，成为当前 IC前道制造、IC后道封装以及 FPD制造等泛半导体领域的主
流光刻技术。
②直写光刻技术原理
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直写光刻也称无掩膜光刻，是指计算机控制的高精度光束聚焦投影至涂覆有感光材料的基材表
面上，无需掩膜直接进行扫描曝光。直写光刻根据辐射源的不同大致可进一步分为两大主要类型：
一种是光学直写光刻，如激光直写光刻；另一种是带电粒子直写光刻，如电子束直写、离子束直写
等。直写光刻在泛半导体领域中的掩膜版制版及器件制造中的技术特征如下：
A、 掩膜版制版领域
直写光刻技术能够在计算机控制下按照设计好的图形直接成像，容易修改且制作周期较短，成
为目前泛半导体掩膜版制版的主流技术。其中，激光直写光刻技术是指计算机控制的高精度激光束
根据设计的图形聚焦至涂覆有感光材料的基材表面上，无需掩膜，直接进行扫描曝光的精密、微
细、智能加工技术,主要应用于 FPD制造所需的掩膜版制版及 IC制造所需的中低端掩膜版制版领
域。带电粒子直写光刻技术与激光直写光刻技术的原理相同，只是将辐射源用带电粒子束取代激光
光束，能够实现更高的光刻精度，主要应用于 IC制造所需的高端掩膜版制版领域。
B、 泛半导体器件制造领域
直写光刻技术受限于生产效率与光刻精度等方面因素，目前还无法满足泛半导体产业大规模制
造的需求。主要原因：一是带电粒子直写光刻技术的生产效率较低，且在大规模生产中会产生较为
严重的邻近效应（电子散射会导致电子的运动方向发生偏离，散射电子会超出原有的束斑尺寸范
围，对于邻近束斑的非曝光区域，抗蚀剂层吸收了部分偏离束斑尺寸电子的能量而发生曝光），严
重影响图形的分辨率及精度；二是激光直写光刻技术受限于激光波长，在光刻精度上不如电子束、
离子束等带电粒子直写光刻技术，还无法满足高端半导体器件制造的需求。
但是，泛半导体器件具有类型多样化、升级迭代快的特点，特定型号的掩膜版使用寿命相对较
短，进一步加剧了高昂的掩膜版投入成本，尤其是新产品研发成本高、周期长。受上述因素影响，
行业内企业逐步提高了对无需掩膜版的直写光刻设备研发的重视程度，以期提高其生产效率。目前
直写光刻技术已经在科研、军工以及特种器件等特定领域内实现一定程度的产业化应用。
③掩膜光刻技术和直写光刻技术在泛半导体领域不同细分市场的应用情况对比
在泛半导体的产业化生产中，掩膜光刻与直写光刻在下表不同细分市场所要求的光刻精度（最
小线宽）具有明显差别。具体如下：
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A、 IC前道制造领域
掩膜光刻中的投影式光刻技术发展成熟，在实现高精度的同时还能实现高效的大批量生产，符
合大规模 IC产业化生产的需求，目前 IC前道制造掩膜光刻设备市场被荷兰 ASML、日本 Nikon、
Canon所垄断，其中荷兰 ASML处于全球领先地位，国内厂商仅有上海微电子等企业能够实现投影
式光刻设备的产业化。在 IC制造直写光刻领域，目前芯碁微装、天津芯硕等国内企业能够实现直
写光刻设备的产业化，国外竞争对手主要包括德国 Heidelberg等。
B、 IC、FPD掩膜版制版领域
掩膜版制版基本使用直写光刻技术。采用激光为辐射源的直写光刻设备领域，主要厂商为瑞典
Mycronic、德国 Heidelberg等企业，其中瑞典 Mycronic处于全球领先地位。国内企业中，芯碁微
装、江苏影速、天津芯硕等企业能够实现此类设备的产业化，芯碁微装在激光掩膜版制版领域的技
术水平（最小线宽、产能效率等关键指标）已经能够与德国 Heidelberg进行竞争。在采用带电粒
子束作为辐射源的直写光刻设备领域，主要厂商为日本 JEOL、ELIONIX、NuFlare、ADVANTEST以及
德国 Vistec、Raith等。
C、IC后道封装领域
在 IC后道封装领域，随着半导体产业的不断发展，摩尔定律逐渐减弱，技术节点的变迁以及
晶圆尺寸的变化速度逐步放缓。采用更为先进的封装技术成为 IC芯片实现更小尺寸、更低成本、
更高性能的有效手段，以晶圆级封装（WLP）、3D封装、硅通孔（TSV）等封装技术为代表的先进封
装技术得到了快速发展。
目前，在 IC先进封装领域，掩膜光刻技术是产业中应用的主流技术，主要厂商以日本 ORC、
美国 Rudolph等日本、欧美地区企业为主，我国企业中仅有上海微电子等企业能够参与市场竞争。
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近年来，针对掩膜光刻在对准的灵活性、大尺寸封装以及自动编码等方面存在局限的情况，日
本 SCREEN、USHIO等泛半导体光刻设备厂商已经成功研制了用于 IC先进封装的激光直写光刻设
备。根据全球半导体研究机构 YoleDevelopment预测，激光直写光刻技术在 IC先进封装领域内的
应用将在未来三年内逐步成熟并占据一定的市场份额，具有良好的市场应用前景。
D、FPD制造领域
根据显示面板制造所使用玻璃基板的尺寸不同，显示面板产品可分为不同世代。例如，应用于
智能手机显示面板制造的多为第 6代玻璃基板（尺寸为 l,500*l,850mm），应用于 65寸电视机显示
面板制造的多为 代玻璃基板（尺寸为 2,940*3,370mm）。
目前 FPD高世代产线均采用投影式光刻技术，在保证曝光精度要求的同时还能实现高效的大批
量生产，符合大规模 FPD产业化生产的需求。目前，FPD投影式光刻设备的主要厂家包括日本
Nikon、Canon、美国 Rudolph以及国内的上海微电子等，其中日本 Nikon和 Canon两家占据 FPD高
端光刻设备的主要市场份额。
直写光刻技术在高世代产线中还未有产业化的应用，但是在低世代产线中直写光刻设备能够实
现最小线宽低于的光刻精度，可以应用在面板客户小批量、多批次产品的生产以及新产品的研发试
制，芯碁微装于 2018年推出应用在 FPD低世代产线的国产 OLED显示面板直写光刻自动线系统
（LDW-D1），光刻精度可达 ,并且成功获得面板客户的产线验证，该领域国外竞争对手主要有
德国 Heidelberg等。
四、直写光刻技术应用前景
除掩膜版制版基本使用直写光刻技术外，目前直写光刻技术在泛半导体领域是掩膜光刻技术的
有益补充，并在特定场景下的器件光刻工艺环节中起着不可替代的作用。具体体现在：
A、 直写光刻技术向 IC封装、FPD制造等领域扩展
一方面，IC及元器件的高度集成化发展对光刻设备制造精度的要求不断提升，导致掩膜光刻
所需的掩膜版成本急剧上升，成为下游应用厂商的成本控制痛点。为解决掩膜版成本昂贵的问题，
上游设备厂商通过不断研发升级直写光刻技术来满足下游应用厂商的需求。因此，近年来直写光刻
技术应用领域开始不断向 IC封装、FPD制造等领域扩展。
B、 直写光刻技术在科研院所、产线试验、军工企业等特殊应用场景的应用
在科研院所、产线试验、军工企业等特殊应用场景下，直写光刻设备体现了特定的优势。如科
研院所、产线试验需要进行大量样本的试生产，不同批次样品间具有一定差异，每个批次需要单独
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开模，导致掩膜版的开模费用高，且掩膜版制版产能十分有限，生产交付周期较长；在军工等涉密
应用场景下，由于目前掩膜光刻设备基本被外国企业垄断，使用具有自主核心技术的直写光刻设
备，能够满足保密性需求。
第四节 2020-2021 年我国微纳直写光刻行业竞争格局分析
一、行业内主要企业
目前行业内的主要企业如下:
（一）PCB 领域
（1） 以色列 Orbotech：成立于 1981年，专注于印制电路板、平板显示器、先进封装、微
电子机械系统和其他电子元件制造商提供激光直接成像生产系统以及自动光学检测设备等，于
2018年被美国 KLA-Tencor收购。
（2） 日本 ADTEC：成立于 1983年，专注于全自动光刻设备、PCB制造相关设备、各种 FA
设备、粉末成型压力机等产品的研发、制造和销售，于 2012年被日本 USHIO收购。
（3） 日本 ORC:成立于 1968年，主要从事工业用灯、各种光刻设备、光应用装置、光计测
及检查设备的研发制造销售等。
（4） 日本 SCREEN：成立于 1943年，为东京证券交易所上市公司，是世界顶尖的制版设备
制造厂商，致力于生产质量可靠、质量卓越的印前制造设备,产品多元化，包括电分机、扫描仪、
服务器、印前工作站、输出机、光刻机和电子雕刻机等。
（5）台湾川宝科技：成立于 1999年，主要从事 CCD自动对位曝光机制造销售，主要应用于
PCB印刷电路板及 FPC软性印刷电路板领域。
（6） 大族激光：成立于 1999年，为深圳证券交易所上市公司，产品覆盖电子、新能源、
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电气、汽车、食品等多个行业，在 PCB制造领域的设备产品主要包括激光钻孔机、激光切割机、直
写光刻设备等。
（7） 天津芯硕：成立于 2011年，主要从事半导体无掩膜光刻设备、先进封装用激光直接
成像设备、PCB精细线路成像专用 LDI设备、3D曲面玻璃光刻专用 LDI设备的研发和生产。
(8) 江苏影速：成立于 2015年，主要从事半导体、PCB、显示面板等应用的光刻设备的研
发、制造、销售。
(9) 中山新诺：成立于 2003年，主要从事 PCB激光直接成像、IC封装及制造光刻设备、
FPD激光直接成像设备的研发、生产、销售。
(以上资料主要来源于相关企业官网公司简介及相关产品介绍。)
（二）泛半导体领域
(1)瑞典 Mycronic：总部位于瑞典斯德哥尔摩，系斯德哥尔摩纳斯达克上市公司，专业从事激
光光刻机、SMT贴片机、喷印机高科技电子设备的研发、生产及市场开拓。
(2)德国 Heidelberg:成立于 1984年，总部位于德国海德堡市，是激光掩膜版与无掩膜光刻绘
图设备的世界级领导品牌，产品可应用于集成电子领域的高精度掩膜版制作、平面显示、先进电子
封装等领域。
(3)日本 SCREEN：同上。
(4)美国 KLA-Tencor：成立于 1975年，系美国纳斯达克证券交易所上市公司，产品包括晶片
制造、晶圆制造、光罩制造、互补式金属氧化物半导体(CMOS)和图像感应器制造、太阳能制造、
LED制造，资料储存媒体/读写头制造、微电子机械系统制造及通用/实验室应用等。
(5) 美国 Rudolph:从事微电子器件制造商使用的缺陷检查、封装光刻、薄膜计量以及数据分
析系统与软件的设计、开发、制造和支持业务。
(6) 上海微电子：成立于 2002年，主要从事泛半导体装备以及高端智能装备的设计制造销
售，主要产品为光刻设备，应用于 IC产业链中 IC制造、封装测试以及 FPD制造等领域。
(7) 天津芯硕：同上。
(8) 中山新诺：同上。
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（9）江苏影速：同上。
（以上资料主要来源于相关企业官网公司简介及相关产品介绍。）
二、同行业可比公司的比较情况
（一）经营情况对比
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（二）技术实力对比
（1）行业内通行的评价标准
公司产品及相关技术在行业内通行的评价标准如下表所示：
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（2）技术实力对比
①PCB直接成像设备技术实力对比
A、最小线宽在 10^m左右的线路曝光工艺的直接成像设备
根据上表，在最小线宽指标方面，芯碁微装 ACURA280与以色列 Orbotech的竞品处于同一水
平，落后于日本 ORC及日本 ADTEC的竞品；在对位精度指标方面，芯碁微装 ACURA280落后于日本
ORC的竞品，与其他可比公司的竞品处于同一水平；在产能效率指标方面，芯碁微装 ACURA280超
过可比公司的竞品（以色列 Orbotech未公开披露 Paragon-Ultra300产品的产能效率指标）。
B、最小线宽在 25pm左右的线路曝光工艺的直接成像设备
根据上表，在最小线宽指标方面，芯碁微装 Mas25T落后于以色列 Orbotech的竞品，超过日本
SCREEN的竞品，与其他可比公司的竞品处于同一水平；在对位精度指标方面，芯碁微装 Mas25T弱
于日本 SCREEN、天津芯硕的竞品，优于大族激光、江苏影速的竞品，与以色列 0rbotech与中山新
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诺的竞品处于同一水平；在产能效率指标方面，芯碁微装 Mas25T低于大族激光的竞品，并优于其
余可比公司的竞品（以色列 Orbotech、日本 SCREEN均未公开披露 Nuvogo1000产品、Ledia6S产品
的产能效率指标）。
C、最小线宽在 35pm左右的线路曝光工艺的直接成像设备
根据上表，在最小线宽指标方面，芯碁微装 Mas35T落后于台湾川宝科技的竞品，领先于江苏
影速的竞品，并与其他可比公司的竞品处于同一水平；在对位精度指标方面，公司落后于日本
ADTEC、台湾川宝科技的竞品，领先江苏影速的竞品，并与天津芯硕、中山新诺的竞品处于同一水
平；在产能效率指标方面，芯碁微装领先所有可比公司的竞品。
D、最小线宽在 50pm左右的线路曝光工艺的直接成像设备
根据上表，在最小线宽指标方面，芯碁微装 Mas50T落后于台湾川宝科技、天津芯硕的竞品；
在对位精度指标方面，芯碁微装与可比公司的竞品处于同一水平；在产能效率指标方面，芯碁微装
优于可比公司的竞品。
E、最小焊桥在 50pm左右的阻焊曝光工艺的直接成像设备
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根据上表，在最小焊桥指标方面，芯碁微装 MEX3T与以色列 Orbotech、日本 SCREEN的竞品处
于同一水平；在对位精度指标方面，芯碁微装 MEX3T落后于可比公司的竞品；在产能效率指标方
面，芯碁微装 MEX3T基本与以色列 Orbotech的竞品处于同一水平（日本 SCREEN未公开披露
Ledia6S产品的产能效率指标）。
②泛半导体直写光刻设备技术实力对比
A、用于掩膜版制版的激光直写光刻设备技术实力对比
根据上表，在最小线宽指标方面，芯碁微装 LDW-X6与德国 Heidelberg、江苏影速的竞品处于
同一水平，优于天津芯硕、中山新诺的竞品，落后于瑞典 Mycronic的竞品；在套刻精度指标方
面，芯碁微装 LDW-X6接近德国 Heidelberg的竞品，落后于瑞典 Mycronic的竞品，优于其他可比
公司；在产能效率方面，芯碁微装 LDW-X6在同样 500nm最小线宽的条件下优于德国 Heidelberg的
竞品（江苏影速未公开披露 LP3000产品的产能效率指标）；在 CD均匀度方面，芯碁微装 LDW-X6在
同样 500nm最小线宽的条件下落后于德国 Heidelberg、江苏影速的竞品（中山新诺未公开披露
ALDI-SLA产品的 CD均匀度指标）。
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第五节 企业案例分析：芯碁微装
一、公司产品或服务的市场地位
光刻设备产业属于技术密集型、资金密集型产业，具有较高的技术、资金门槛，市场参与者相
对较少，国产设备厂家尤其稀缺。目前行业中欧美、日本等发达国家的设备企业占据主导地位，其
设备技术水平及产业规模均处于行业领先地位。在 PCB领域，直接成像设备长期依赖进口，但近年
来随着我国本土企业技术水平发展迅速，国产设备有望凭借性能、性价比、本土服务等优势实现对
国外设备的“进口替代”。在泛半导体领域，高端直写光刻设备长期依赖进口，甚至受到限制，国
产设备的总体技术水平与发达国家还存在明显的差距。
在市场占有率方面，目前尚无专业权威市场机构对我国 PCB直接成像设备及泛半导体直写光刻
设备主要厂商的市场占有率进行统计。总体而言，在 PCB直接成像设备领域，芯碁微装作为国内主
要厂商，曾荣获中国电子电路行业协会、中国电子信息行业联合会联合颁发的“2018年度中国电
子电路行业百强企业”和“2019年度中国电子电路行业百强企业”，具有较强的市场地位；在泛半
导体直写光刻设备领域，目前市场仍主要被国际厂商所垄断，芯碁微装市场地位相对较弱。
1、PCB领域
芯碁微装制造的直接成像设备已成功应用在 PCB各细分产品领域，如单面板、双面板、多层
板、HDI板、柔性板、IC载板等，覆盖了 PCB各种制程工艺，如内/外层曝光、卷对卷曝光和阻焊
制程等。芯碁微装的 PCB直接成像设备在最小线宽、对位精度及产能效率等关键指标水平不断提
升，并凭借性价比及本土服务优势脱颖而出，产品市场渗透率快速增长。在国内厂商中具有较强的
市场地位,具体体现如下：
（1） 行业发展趋势
随着 PCB产品的高端化升级，直接成像设备成为 PCB曝光设备中的主流发展趋势。目前，全球
PCB直接成像设备市场份额仍主要被以色列 0rbotech、日本 0RC、日本 ADTEC等国外厂商所占据，
但近年来芯碁微装、江苏影速等国内厂商发展迅速，技术水平不断提升，并且凭借设备性价比及本
土服务优势逐步取得了一定的市场地位。
（2） 技术实力
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在技术实力方面，与大族激光、江苏影速、天津芯硕、中山新诺等国内同行业厂商相比较，芯
碁微装大部分产品在核心技术指标方面具有比较优势，具有较强的市场地位；与以色列
Orbotech、日本 ORC、日本 ADTEC等国际厂商相比较，芯碁微装产品在部分核心技术指标上还存在
一定的差距。
技术指标对比情况详见“第六节、业务与技术”之“二、微纳直写光刻所处行业基本情况及其
竞争状况”之“（九）芯碁微装与同行业可比公司的比较情况”之“3、技术实力对比”内容。
此外，凭借较强的技术实力，芯碁微装产品先后荣获了一系列奖项。其中，
TRIPOD100/100T产品曾获得安徽省经济和信息化厅颁发的“2017年安徽省首台（套）重大技
术装备-双台面激光直写曝光设备 Tripod100T”的荣誉称号；ACURA280产品曾获得安徽省经济和信
息化厅颁发的“2018年安徽省首台（套）重大技术装备-Acura280激光直接成像设备”和安徽省庆
祝改革开放 40周年科技创新成果展组委会颁发的“安徽省庆祝改革开放 40周年科技创新成果展参
展展品一 Acura280曝光机”等多项荣誉。
（3）市场销售
在市场销售方面，芯碁微装积累近 70家客户，其中包括多家全球排名前 40名的 PCB厂商，具
体如下：
在市场覆盖方面，在 PCB线路曝光领域，芯碁微装产品已成功实现对深南电路、胜宏科技、博
敏电子、柏承科技、台湾软电、迅嘉电子、富仕电子、科翔电子、诚亿电子、宏华胜、景旺电子、
相互股份、峻新电脑、普诺威、珠海元盛、华麟电路等客户的销售；在 PCB阻焊曝光领域，芯碁微
装产品已经成功实现对深南电路、景旺电子、罗奇泰克、红板公司、嘉捷通和珠海元盛等客户的销
售。
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综上，芯碁微装产品积累了较为丰富的客户资源，对下游 PCB知名标杆客户实现了销售，并全
面覆盖了线路曝光和阻焊曝光等细分领域，在国内厂商中具有较强的市场地位。
（4）业务规模
我国 PCB直接成像设备行业发展起步较晚，目前正处于快速发展阶段，国内厂商的业务规模相
对较小。除大族激光为上市公司外，其他厂商均为非公众公司。
芯碁微装作为国内主要厂商之一，近年来充分利用市场机遇，业务规模不断增长。2017年-
2019年，公司 PCB直接成像设备的销量分别为 8台、19台、77台（另含 3条自动线），销售收入
分别为 1,万元、5,万元、19,万元，年复合增长率高达 %,具备有一定
的业务规模且呈现快速增长趋势，在国内厂商中拥有较强的市场地位。
2、泛半导体领域
芯碁微装是国内主要的泛半导体直写光刻设备供应商之一，其直写光刻设备主要应用于下游
IC掩膜版制版以及 IC制造、OLED显示面板制造过程中的直写光刻工艺环节。其中，在 IC制造及
掩膜版制版领域，芯碁微装已经成功在科研院所等特殊应用场景下实现了设备销售及维保服务，具
体包括中国科学院半导体研究所、中国工程物理研究院激光聚变研究中心、中国电子科技集团公司
第十一研究所、中国科学技术大学、华中科技大学、广东工业大学、清华-伯克利深圳学院等知名
科研院所；在 OLED显示面板制造领域，芯碁微装自主研制的 OLED显示面板直写光刻设备自动线系
统（LDW-D1），凭借技术及服务优势在维信诺下属企业国显光电的“有源矩阵有机发光显示器件
（AMOLED）项目所需曝光机设备招标采购”的项目中中标，该套自动线系统已于 2018年顺利出货
并一次性通过客户验收。该自动线系统 2018年 3月获得安徽省经济和信息化厅颁发的“2017年第
二批安徽省首台（套）重大技术装备-D1曝光机”的荣誉称号。
在该领域内，芯碁微装凭借技术、性价比、服务等优势已经获得维信诺、中国电子科技集团公
司下属研究所、中国科学技术大学等业界知名客户、科研院所认可，有效提升了国产泛半导体直写
光刻设备的市场知名度。同时，芯碁微装在该领域的技术研发实力和技术成果转化经验，将为其后
续开展晶圆级封装（WLP）直写光刻设备和 FPD显示面板高世代产线直写光刻设备的产业化打下坚
实的基础。
但是，我国本土泛半导体光刻设备厂商发展起步较晚，主要市场份额为国外厂商所占据，包括
芯碁微装在内的国产设备厂商在该领域内的市场地位相对较弱。
（1） 技术实力
在技术实力方面，芯碁微装可比公司主要包括瑞典 Mycronic、德国 Heidelberg等国际厂商以
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及江苏影速、中山新诺、天津芯硕等国内厂商。芯碁微装产品的各项核心技术指标在国内厂商中整
体处于较高水平，并在部分性能指标达到了德国 Heidelberg竞品的水平，但与全球领先企业瑞典
Mycronic相比较还具有较大的差距。
技术指标对比情况详见“第六节、业务与技术”之“二、微纳直写光刻所处行业基本情况及其
竞争状况”之“（九）芯碁微装与同行业可比公司的比较情况”之“3、技术实力对比”内容。
（2） 应用领域
报告期内，在 IC领域，公司设备客户主要为高校及科研院所微电子相关领域，其市场需求与
科研项目经费具有较高的关联度；在 FPD领域，公司设备目前仅应用于 OLED厂商低世代产线中的
小批量、多批次产品的生产以及新产品的研发试制，在 OLED光刻工艺环节中是掩膜光刻设备的补
充，应用领域较为狭窄，且与下游 OLED厂商的研发产线规划、固定资产投资具有较强的关联度。
与同行业国际厂商相比较，芯碁微装在泛半导体领域内的产品类型较为单一,应用领域较为狭
窄，在下游大规模产业化应用程度较低，销售收入存在较大的不确定性，因此市场地位相对较弱。
（3） 销售规模
2017年-2019年，芯碁微装泛半导体直写光刻设备的销售收入分别为 万元、3,
万元、万元，与瑞典 Mycronic、德国 Heidelberg等国际厂商相比较，芯碁微装产品在泛半
导体领域内的市场销售规模较小，且具有较大的波动性，市场地位相对较弱。
二、公司的竞争优势
（1） 技术与创新优势
技术创新是芯碁微装保持竞争优势的关键。首先，在研发投入方面，芯碁微装在研发方面持续
投入，报告期内研发投入逐年增加，近三年分别为 万元、1,万元和 2,万
元，年均复合增长率为 %。研发费用的持续投入为芯碁微装形成体系化的技术升级能力和打
造不断深化的技术创新优势提供了重要保障。
其次，在技术成果方面，持续的技术研发投入也为公司积累了大量技术成果，截至 2020年 6
月末，芯碁微装已获得 71项国家专利授权，其中发明 24项，实用新型 44项，并拥有 13项软件著
作权。通过持续的自主研发，芯碁微装已掌握直写光刻设备关键系统模块的自主研发能力，形成了
系统集成技术、光刻紫外光学及光源技术、高精度高速实时自动对焦技术、高精度高速对准多层套
刻技术、高精度多轴高速大行程精密驱动控制技术、高可靠高稳定性及 ECC技术、高速实时高精度
图形处理技术等一系列直写光刻关键技术。
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最后，在技术成果转化方面，芯碁微装基于以上核心技术先后实现了一系列直写光刻设备的产
业化，并成功应用于 PCB及泛半导体领域。其中，在 PCB领域内，芯碁微装直接成像设备整体技术
水平在国内处于先进水平，并达到以色列 Orbotech等国外主要厂商水平；在泛半导体领域，芯碁
微装直写光刻设备在国内处于先进水平，并在部分关键核心指标方面超过德国 Heidelberg公司，
具有较强的产品竞争力。
（2） 市场和客户资源优势
芯碁微装凭借具有较强竞争力的产品及优秀的销售团队不断开拓下游市场，建立了完善的销
售、技术和服务网络，在 PCB及泛半导体领域内积累了较为丰富的市场与客户资源。
在 PCB领域，芯碁微装直接成像设备销售收入逐年增长，市场占有率不断提升，积累了大量全
球 PCB优质下游客户，包括台资企业如宏华胜（鸿海精密之合（联）营公司）、健鼎科技、相互股
份、柏承科技、峻新电脑、台湾软电、迅嘉电子等；港资企业如红板公司、诚亿电子等；内资企业
如深南电路、景旺电子、普诺威及大连崇达（崇达技术下属公司）、胜宏科技、罗奇泰克、富仕电
子、矽迈微、博敏电子、珠海元盛（中京电子下属公司）、广合科技、科翔电子、嘉捷通、华麟电
路（得润电子下属公司）等。
在 FPD领域，芯碁微装成功实现了 OLED显示面板直写光刻设备的产业化并对国显光电（维信
诺下属企业）实现了产品销售；在 IC掩膜版制版及 IC前道制造领域，芯碁微装直写光刻设备的客
户主要为中国科学院半导体研究所、中国工程物理研究院激光聚变研究中心、中国电子科技集团公
司第十一研究所、中国科学技术大学、华中科技大学、广东工业大学等高校及科研院所。
综上，芯碁微装产品凭借优良的性能及良好的服务取得了各大客户的认可，在行业内拥有较高
的产品认可度，与各大客户建立了长期、稳定的合作伙伴关系，具有较高的客户粘性。优质的市场
客户资源对芯碁微装的技术创新、市场占有率、品牌影响力和盈利水平等具有重大影响，为芯碁微
装后续业务的持续拓展奠定了坚实的基础。
（3） 快速服务优势
直写光刻设备是 PCB、泛半导体领域制造工艺中的核心设备之一，下游厂商对设备的质量、性
能及稳定性要求较高，并对设备的调试、维保等服务要求较高。芯碁微装拥有专业技术服务团队，
分布在我国 PCB、泛半导体等电子信息产业集中的华南、华东、华中、华北和台湾等区域，相比德
国 Heidelberg、以色列 Orbotech、日本 ORC等国外竞争厂商，芯碁微装凭借本土服务优势，能够
为国内客户提供更为迅速、及时的技术支持与服务，满足就近及时响应客户的需求，从而形成了一
定的竞争优势。
（4） 产品应用场景优势
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在业务规模方面，虽然芯碁微装与以色列 Orbotech、日本 ORC、ADTEC等国外厂商相比较，在
销售规模、产品类型、人员规模等方面还具有一定的差距，总体规模较小。但与国内厂商相比较，
芯碁微装直写光刻设备覆盖了 PCB、IC掩膜版制版及 IC前道制造、FPD等多个细分应用领域，并
已经成功实现了晶圆级封装直写光刻设备的产业化并形成了销售，在直写光刻领域具有较为丰富的
产品布局，能够覆盖更为广阔的下游细分市场，满足细分领域内客户的差异化需求，从而形成一定
的产品应用场景优势。未来，随着芯碁微装技术的不断升级，产品将持续向 OLED高世代产线及大
尺寸晶圆级封装等泛半导体细分领域拓展，进一步增强芯碁微装产品应用场景优势。
（5）专业团队优势
高素质、经验丰富的技术团队是芯碁微装保持技术创新的根本保障。芯碁微装始终重视技术人
才队伍的培养和建设，通过内部培养和外部引进的方式形成了深厚的人才储备。芯碁微装人才团队
先后获得“安徽省高层次科技人才团队”、“庐州产业创新团队”、“江淮硅谷创新创业团队”等荣
誉称号。其中，核心技术人员方林、何少锋先后获得“安徽省技术领军人才”的荣誉称号，核心技
术人才 CHENDONG获得“合肥市创新领军人才”和“安徽'百人计划'引进人才”的荣誉称号，
CHENDONG博士在精密测量与分析领域具有超过 30多年的技术研发经验，曾于 2014年获得“研发
100技术创新奖”（R&D100）。截至 2020年 6月末，芯碁微装研发技术团队共有 67人，占员工总人
数的 %,其中近 80%的研发人员拥有本科及以上学历。研发人员专业覆盖面广，涵盖光学、精
密机械、图形处理、机器视觉、深度学习、测控技术与仪器等专业领域。
三、公司的竞争劣势
（1）融资渠道单一，资金实力较弱
光刻设备行业为资金、技术密集型行业，对资金的需求量巨大。芯碁微装自成立以来，主要依
靠自身经营积累和股权融资筹集发展所需资金，目前整体资金实力较弱。近年来随着经营规模的快
速扩大、研发投入的不断增加、核心技术和主要产品的应用领域不断延伸、新客户的不断开拓，资
金实力逐步成为限制芯碁微装快速发展的痛点。从长远来看，芯碁微装目前单一的融资渠道难以满
足公司未来发展需求，芯碁微装需要通过发行上市，进一步拓宽融资渠道，为长期可持续发展提供
资金支持。
（2） 产品类型相对较为单一，业务规模相对较小
芯碁微装主要产品面向 PCB、泛半导体市场，市场销售目前以 PCB直接成像设备为主，在全球
竞争中，产品类型相对较为单一，业务规模相对较小。国外竞争对手成立时间长，且多为上市公
司，在资金、技术研发、产品开发、下游应用经验等方面具有较为雄厚的积累。相比之下，芯碁微
装成立时间较短，虽然在多个细分领域成功了直写光刻设备的产业化，并在报告期内实现了较高的
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业务规模增长速度，在产品下游应用领域具有较大的拓展空间，但尚未充分发挥其核心技术优势，
在产品类型和业务规模体量方面还存在较为明显的竞争劣势。
另外，在泛半导体领域，除掩膜版制版领域外，直写光刻技术在其他泛半导体细分领域内仍是
掩膜光刻技术的有益补充，尚未能够满足下游大规模的产业化生产需求，总体市场容量相对较小，
市场需求及设备的销售收入存在较大的不确定性，将进一步放大芯碁微装产品类型较为单一、业务
规模较小的竞争劣势。未来，芯碁微装将进一步结合下游细分领域的市场需求，不断提升直写光刻
技术成果转化能力，将直写光刻技术向晶圆级封装、FPD显示面板高世代产线等领域拓展，覆盖更
多的下游细分应用领域。
（3） 技术水平较国外主要竞争对手具有一定差距
在技术水平方面，芯碁微装与国外主要竞争对手仍存在一定的差距，主要反映在两个方面：一
方面，虽然芯碁微装直写光刻设备主要性能指标在 PCB领域内已经达到了以色列 Orbotech同类型
产品水平，但在最小线宽方面与日本 ORC、ADTEC相比较仍具有差距；另一方面，在泛半导体领
域，芯碁微装直写光刻设备部分性能指标在 IC掩膜版制版领域超过了德国 Heidelberg，但与瑞典
Mycronic相比较仍具有明显的差距。
四、芯碁微装的技术水平及特点、取得的科技成果与产业深度融合的情况
1、 PCB领域
PCB直接成像设备是 PCB制造的关键设备之一，长久以来，我国 PCB直接成像设备主要依靠从
欧美、日本等发达国家进口，国内设备自给率极低。近年来随着国家大力重视发展国产高端装备产
业、全球 PCB产业向中国大陆地区聚集以及 PCB产业快速的技术更迭等因素的推动，我国国产 PCB
直接成像设备产业迎来了发展机遇。
芯碁微装自主研制的 PCB直接成像设备及自动线系统在单位生产成本、曝光精度、生产效率、
自动化、智能化等方面均具有突出的优势。芯碁微装拥有能够覆盖 PCB各细分产品的全制程高速量
产型直接成像设备，在曝光精度及生产效率方面具有较高水平，能够在替代现有 PCB传统曝光设备
的同时满足以 IC载板为代表的高端 PCB产品的生产需求，在 PCB制造中具有较强的产品竞争力。
凭借产品性能、性价比、服务能力等方面的优势，芯碁微装的 PCB直接成像设备及自动线系统被多
家知名 PCB制造企业所采用，已同下游 PCB制造产业形成深度产业融合。未来 PCB产业的快速发展
和 PCB产品结构的不断升级，将进一步带动上游 PCB直接成像设备市场的需求，从而不断推动 PCB
直接成像设备的技术进步。
2、 泛半导体领域
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泛半导体光刻设备是泛半导体制造以及掩膜版制版所需的关键设备之一。近年来，IC、FPD产
业是我国重点发展的基础产业，其下游的通信、人工智能、物联网、消费电子等具有广阔的市场需
求。泛半导体光刻设备的技术水平决定下游 IC、FPD的制造水平，我国虽是全球 IC、FPD的需求大
国，但核心装备和材料与发达国家相比，仍有明显差距。
芯碁微装的研发立足于泛半导体行业的市场需求和发展趋势，在技术攻坚和设备产品开发方面
均取得了一定的突破。受限于生产效率与光刻精度等方面因素，目前直写光刻设备还无法满足泛半
导体产业大规模制造的需求，但由于其无需掩膜版且使用灵活，在小批量、多品种泛半导体器件的
生产与研发试制中具有比较优势。另外，在 IC、FPD掩膜版制版领域，掩膜版制版光刻工艺中均使
用直写光刻设备，该领域的设备基本被国外厂家垄断。在此背景下，芯碁微装通过技术攻关，开发
了光刻精度 500nm及以上的直写光刻设备，并成功向中国工程物理研究院激光聚变研究中心、中国
电子科技集团有限公司下属研究所等知名科研单位实现了此类设备的市场销售；芯碁微装于 2018
年推出国产应用在 OLED显示面板低世代产线的直写光刻设备自动线系统（LDW-D1）,并成功通过了
下游知名显示面板制造客户研发试制产线的验证。芯碁微装通过与下游标杆客户建立深度的合作关
系，在产品立项、需求定义、样机验证、升级迭代等各环节均得到了客户的支持，从而为芯碁微装
提升直写光刻设备的性能及产业适用性提供了有力的支撑。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
直接成像设备及自动线系统、直写光刻设备及自动线系统主要应用在下游 PCB行业、泛半导体
行业的制造环节，设备的市场需求同下游 PCB、泛半导体产业的繁荣程度紧密相关。
一、PCB 直接成像设备下游市场分析
印制电路板作为“电子产品之母”，广泛应用于通讯电子、消费电子、计算机、汽车电子、工
业控制、医疗器械、国防及航空航天等领域。PCB制造业产值的不断提升，将为上游 PCB制造设备
带来了庞大的市场需求。近年来，随着我国 PCB产业的快速发展，PCB产能不断提升，PCB制造设
备投资呈现快速增长趋势。其中，曝光设备是主要的 PCB制造设备之一，根据我国 PCB头部厂商深
南电路和鹏鼎控股的招股意向书中披露的扩产募投项目设备采购数据，曝光设备投资金额占项目设
备总投资金额的比例约为 17%。
此外，PCB产品技术要求的不断进步，为 PCB直接成像设备带来良好的市场发展机遇。根据上
海证券《5G对电子板块的影响研究（二）：PCB设备已经敲响的 5G投资时钟》研究报告，随着
PCB朝向多层板、HDI板、IC载板等趋势发展，传统曝光技术出现瓶颈，曝光工艺环节将主要采用
直接成像技术，从而进一步推动 PCB直接成像设备的市场需求。
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（1）全球 PCB 市场规模分析
近年来，全球 PCB市场总体发展稳定，除 2008-2009年受全球金融危机影响出现较大程度的下
滑外，全球 PCB产值总体保持增长趋势。2018年全球 PCB产值为 亿美元，较 2017年增长
%。根据 Prismark预测，到 2023年，全球 PCB制造业产值有望达到 亿美元，较 2018
年增长 %。
根据 Prismark统计数据，2000年全球 PCB行业主要产地集中在美国（占比 %）、欧洲
（占比 %）、日本（占比 %）、中国台湾/韩国（占比 %）等地区，中国大陆地区 PCB
产值占比仅为 %。而到 2018年，中国大陆地区 PCB产值占比已经超过全球产值的一半，预计
在 2023年将达到 %。
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近年来，随着下游电子产品向便携、轻薄、高性能等方向发展，多层板、柔性板、HDI板及 IC
载板等中高端 PCB产品的市场需求逐年增大。根据 Prismark数据显示,2018年全球产值最高的 PCB
产品类型为多层板，产值占比为 %；柔性板产值占比为 %，排名第二;HDI板与 IC载板
产值占比分别为 %、%。
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（2）国内 PCB 市场规模分析
近十几年来，我国 PCB制造行业凭借在劳动力、资源、政策、产业聚集等方面的优势发展迅
速，目前已经成为全球最大的 PCB生产基地。根据 Prismark数据显示，2008-2018年间，中国大
陆地区 PCB制造业产值由 亿美元增长至 326亿美元，占 2018年全球总产值比例达到了
%。2008-2018年间，中国大陆地区 PCB产值增长幅度达到 %，年复合增长率为
%，显著高于同期全球 PCB产值 %的年复合增长率。
虽然我国目前已经成为全球最大的 PCB制造业生产基地，但是从企业资金属性上看，台湾、日
本等地区外资厂商仍具有一定的优势，中国大陆地区 PCB制造业企业还具有较大的提升空间。根据
Prismark数据显示，2018年中国大陆地区仅有 7家企业进入全球 PCB企业四十强，分别为苏州维
讯（排名第 8）、深南电路（排名第 12）、景旺电子（排名第 25）、建滔股份旗下依利安达（排名第
31）、崇达技术（排名第 32）、兴森快捷（排名第 33）、胜宏科技（排名 36）、依顿电子（排名第
37）。
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根据国家统计局数据，2005-2017年间，我国 PCB制造行业设备购置投资由 亿元增长至
亿元，年复合增长率高达 %。
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未来，在我国 5G通讯、云计算、大数据、人工智能、工业 、物联网等新兴技术加速渗透
的大环境下，PCB行业作为整个电子信息制造业产业链中承上启下的基础力量，将进入技术、产品
新周期。随着多层板、HDI板、柔性板以及 IC载板等中高端 PCB产品的市场需求不断增长，我国
PCB制造企业的生产设备也需要随之进行更新换代，一方面为直接成像设备提供了良好的市场契
机，另一方面也为我国直接成像设备实现“国产替代”提供了有利的市场机遇。
二、泛半导体光刻设备下游市场分析
泛半导体光刻设备具有非常高的技术门槛。近年来，随着产能与消费能力的不断提升，中国大
陆地区成为全球第一大消费电子生产和消费地区。在我国政府的政策大力支持下，通过投入自主研
发和引进行业内优秀技术人才等手段,我国泛半导体产业得到了快速发展，其中 IC产业及 FPD产业
规模持续快速增长，为泛半导体设备提供了广阔的市场空间。
目前，中国大陆地区已经成为全球第二大半导体设备市场。然而，在泛半导体设备市场需求旺
盛的背景下，我国泛半导体设备的自给率还非常低，绝大部分高端装备依赖进口，国产泛半导体设
备具有良好的市场机遇。
（1）全球泛半导体市场规模分析
在半导体产业领域，近年来，由于 5G通信、物联网、可穿戴设备、云计算、大数据、新能
源、医疗电子和安防电子等新兴应用领域的迅速发展，推动半导体产业进入快速发展期。根据世界
半导体贸易统计(WorldSemiconductorTradeStatistics，简称“WSTS”)数据显示，2018年全球半
导体产业规模达 4,亿美元，同比增长 %，行业发展态势良好，对上游半导体光刻设备
市场形成稳定的市场需求支撑。
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根据日本半导体制造装置协会统计数据，2018年全球半导体设备销售额达到 亿美元，
同比增长 %，连续三年实现增长。
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在 FPD产业领域，近年来正在经历从 LCD向 OLED转变以及面板尺寸升级等技术变革，OLED以
及大尺寸 LCD等面板产品市场需求增长有效推动了全球 FPD市场规模的持续增长。根据
MordorIntelligence市场调研数据显示，2018年全球 FPD市场规模约为 1,亿美元，2018-
2023年全球 FPD市场规模将继续保持增长趋势，于 2023年达到 1,亿美元，具有良好的市
场前景，进而将对上游 FPD制造设备形成可观的市场需求。
光刻机、蒸镀机等上游关键生产设备是 FPD产业链的重要组成部分，设备技术与性能的不断进
步推动了全球 FPD产业的持续发展，与此同时全球 FPD产业的持续发展为上游制造设备带来了稳定
的市场需求。根据全球市场研究机构 IHSMarkit数据，2010-2017年间，全球 FPD制造设备市场规
模呈现一定的周期性波动，总体呈现出增长趋势，2017年全球 FPD制造设备市场规模约为
亿美元。经过前期产线的投资，预计 2017-2020年间全球 FPD制造设备市场规模将进入调整时期，
市场需求将有所下降，预计 2020年市场规模约为 亿美元。OLED显示面板是目前 FPD制造
领域的主流趋势，在 OLED领域，根据 UBIResearch数据，2019年 OLED制造设备市场规模约为
亿美元，预计 2020年 OLED显示面板制造设备市场容量将增长至 亿美元，其中光刻设备
应用于阵列工艺环节，该环节设备规模占比约为 36%。
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（2）国内泛半导体市场规模分析
在半导体产业领域，根据中国半导体协会统计数据，近年来我国 IC制造业保持快速增长态
势，2018年 IC制造规模、IC封装测试规模分别达到 1,亿元和 2,亿元，市场规模庞
大。
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随着我国半导体行业的持续发展，我国成为了全球最主要的半导体设备市场之一。根据日本半
导体制造装置协会统计数据，2018年中国大陆地区半导体设备销售额 亿美元，排名韩国市
场（亿美元）之后，位列全球第二位，同比大幅增长 %，远高于同期全球半导体设备
市场增速。
我国半导体设备产业的技术水平与欧美、日韩等发达国家存在明显差距，半导体产业所依赖的
高端装备主要依赖上述国家进口。根据海关总署统计数据,2012-2018年我国半导体设备进口金额
呈现快速增长趋势，2018年进口金额达到 亿美元，同比大幅增长了 %，自给率不足
%。
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数据来源：海关总署
在 FPD产业领域，近年来随着国内 FPD生产线的建设和陆续投产以及下游电子设备应用多元化
发展，我国 FPD产业步入快速发展时期，产能持续增长。根据商务部数据显示，2013年国内 FPD
产能仅为 百万平方米，而 2017年国内产能迅速增长到 百万平方米，2017年较 2013
年产能增长率高达 %。与此同时，2017年我国 FPD产能全球占比从 2013年的 %提升至
%，已经成为全球第二大 FPD供应地区。
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未来，在全球 FPD产业继续向中国大陆地区转移以及中国大陆以京东方为代表的 FPD厂商投资
力度加大的双重作用下，中国大陆地区 FPD产能预计将继续保持快速增长趋势，预计在 2020年将
达到 百万平方米，2013-2020年复合增长率将高达 %，届时中国大陆地区占全球 FPD
产能的比例有望达到 %，具有广阔的市场前景，将为我国国产 FPD制造设备提供庞大的市场
需求。
第七节 2021-2025 年我国微纳直写光刻行业面临的机遇和挑战
一、行业发展态势及面临的机遇
（1）直接成像设备及直写光刻设备下游市场需求不断扩张
如何提升利润水平是所有企业关注的重点。在 PCB领域，传统曝光技术需要使用底片，增加了
多道制造工序，无法满足中高端 PCB产品的精度、产能、良率等大规模产业化制造要求，而直接成
像设备能够实现更为精细化线宽，提升产品良率，缩短生产周期，有效提升下游 PCB制造企业的利
润水平。在泛半导体领域，目前 IC及 FPD制造光刻设备主要为掩膜光刻设备，而掩膜光刻设备不
仅价格昂贵，还需要使用生产周期较长、成本昂贵的掩膜版，下游厂商无法灵活快速地更换掩膜
版，不能实现柔性化生产。此外，随着泛半导体产业制造精度的不断提升，掩膜版的生产成本呈现
大幅上升趋势，对下游制造厂商形成了巨大的成本压力。
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直写光刻技术作为一种无掩膜光刻技术，只需通过控制光的强度和扫描刻写路径就可以实现任
意图形的高精度刻写，较其他刻写方式而言更为简单，成本也更为低廉，因此可以实现高精度、高
灵活度、低成本的生产。同时，随着直写光刻技术水平的提升，其生产效率也得到了大幅提升，目
前直接成像设备及直写光刻设备在 PCB制造、晶圆级封装以及 FPD显示面板制造等领域已得到了不
断应用。未来，随着直接成像设备及直写光刻设备技术水平的不断提高,其下游市场应用领域将得
到不断扩大，行业市场发展前景广阔。
（2）国家出台政策大力推动我国光刻设备产业快速发展
微纳直写光刻所处高端装备制造行业是国家产业政策鼓励和重点支持发展的行业。光刻设备是
支撑 PCB产业、泛半导体产业发展的上游基础产业，上游设备产业的发展是推动下游应用市场发展
的关键因素。目前，我国高端 PCB制造及泛半导体产业设备主要依赖进口，2018年以来，中美贸
易摩擦不断升级，部分行业内企业的经营受到了较大的影响，凸显出我国在高端装备领域拥有自主
核心技术的重要性及紧迫性。
在国际局势方面，由于高端光刻设备领域受到《关于常规武器和两用物品及技术出口控制的瓦
森纳协定》的限制，我国企业无法购买到技术最先进的光刻设备。在此国际背景下，为打破国外企
业的技术封锁和垄断，推动国产光刻设备产业的发展，我国政府出台了一系列产业政策，有助于我
国光刻设备产业技术水平的提高和产业的快速发展。
（3）PCB 制造业、泛半导体产业产能不断向中国大陆地区转移，为上游设备厂商创造
了发展良机
在 PCB领域，20世纪 90年代随着全球产业分工的不断深入，我国作为电子产品制造大国，以
巨大的内需市场和较为低廉的生产成本吸引了大量外资企业到我国大陆地区投资建厂，推动了我国
PCB产业的快速发展。2018年，中国大陆地区 PCB产值占全球产值的比例已经超过一半，对 PCB制
造设备具有庞大的市场需求。此外，大数据、5G通信、人工智能等新兴技术在我国发展迅速,推动
着 PCB制造行业产品与制造工艺升级，为上游直接成像设备厂商提供了市场发展良机。在泛半导体
领域，目前全球泛半导体产业正在经历第三次全球产业转移。于 2014年前后，随着中国大陆地区
成为全球第一大消费电子生产国和消费国，中国大陆地区对泛半导体产品的市场需求逐年提升，为
上游设备厂商创造了市场发展机遇。
（4）国产 PCB 直接成像设备技术水平有效提升，传统曝光设备及进口设备替代前景良
好
我国光刻设备整体技术水平与国外发达国家地区仍具有明显的差距。近年来，随着我国企业研
发投入的不断增加，我国光刻设备产业得到了快速发展。尤其是在 PCB领域，以芯碁微装为代表的
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国内厂商的直接成像设备在最小线宽、对位精度、产能效率等核心指标不断提升，能够直接与
Orbotech、ORC、ADTEC、SCREEN等全球主要厂商进行竞争，国产设备市场销售量呈现快速增长趋
势。以芯碁微装为例，2017-2019年间，芯碁微装直接成像设备销售数量分别为 8台、19台、77
台，增长迅猛，2019年还实现了 3条 DI-LINE自动线系统的销售。
随着我国 PCB直接成像设备的快速发展，设备性能不断提升，生产成本不断下降，设备性价比
优势不断凸显，加快了直接成像设备对传统曝光设备的替代以及国产直接成像设备对进口设备的替
代进程。在对传统曝光设备的替代方面，目前除高端 PCB产品外，中低端 PCB产品生产中的曝光设
备还主要以传统曝光设备为主，直接成像设备对传统曝光设备的替代具有广阔的市场空间。在对进
口设备的替代方面，根据 Prismark数据，2018年中国大陆地区仅有 7家企业进入全球 PCB企业四
十强，相比较中国大陆地区的 PCB总产值规模，中国大陆地区的 PCB制造厂商的业务规模还具有较
大的提升潜力，在我国 PCB制造业不断发展升级的过程中，国产直接成像设备有望凭借设备性能、
性价比及本土服务优势加速实现对国外设备的进口替代，具有广阔的进口替代市场空间。
二、面临的挑战
（1）高端技术和人才匮乏
相对于欧美、日本等地区的光刻设备产业的发展情况，我国光刻设备产业在技术和人才的储备
还相对落后，同时由于国外企业对我国实行严格的技术封锁，而光刻设备技术研发周期和人才培养
周期相对较长，导致当前我国光刻设备行业高端技术和技术人才严重匮乏，严重制约了我国电子信
息产业的发展。
（2）行业研发资金及流动资金投入需求大
光刻设备制造业作为一个高端技术密集型产业，需要投入大量的研发资金才能推动设备性能的
不断提高，进而带动下游产业的革新。此外，新产品开发完成后，在下游行业大规模产业化应用之
前需要进行较长周期的试产验证等活动，对企业的流动资金形成较大的压力。因此，保障稳定的研
发资金投入及充足的流动资金成为行业发展的关键。
三、未来发展趋势
（一）所在行业技术水平分析
直写光刻设备可分为 PCB直接成像设备、泛半导体直写光刻设备，其中泛半导体直写光刻设备
又可进一步分为 IC制造直写光刻设备、IC及 FPD掩膜版制版光刻设备、FPD制造直写光刻设备
等。上述不同的应用领域对直写光刻设备的技术水平具有不同的要求。
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在 PCB领域，近年来随着下游电子产品不断向高集成、高性能、高便携性等方向发展，PCB产
品高端化升级趋势明显，直接成像技术成为了目前 PCB制造曝光工艺中的主流发展技术。在泛半导
体领域，除掩膜版制版外，与掩膜光刻相比较，目前直写光刻在 IC前道制造领域存在光刻精度及
产能效率较低、在 FPD制造领域存在产能效率较低等问题，总体而言，直写光刻在泛半导体领域的
应用领域相对较窄，在小批量、多品种泛半导体器件的生产与研发试制中具有比较优势，业务体量
较小，是掩膜光刻的补充。
（1）PCB 领域
在 PCB制造领域，直接成像技术已经得到了成熟的应用，相对于传统曝光技术而言，直接成像
技术目前在最小线宽的性能指标方面能够满足多层板、柔性板、HDI板以及 IC载板等中高端 PCB
产品的制造需求，行业内直接成像设备目前能够实现最高精度可达 5pm的线宽，并且生产效率也得
到极大的提升。
近年来，在 PCB制造领域，电子元器件的高度集成化使得中高端 PCB产品的层数大幅增加，导
通孔、连接盘、导线的线宽与间距以及使用的介质厚度尺寸全方位缩小，从而导致导线精度及布线
密度要求大幅提高，传统的曝光设备已经无法满足上述中高端产品的制造需求；其次，传统曝光技
术需要使用底片，且所需的底片制造过程工序繁杂，工艺步骤多，对底片的图形尺寸影响大,出现
偏差和缺陷的几率也就越大；第三，在传统曝光过程中，工作环境的湿度、温度对底片尺寸的稳定
性都将产生直接影响，进而影响曝光图形的对位精度；最后，底片的制造会有一定的物料和人工成
本，且底片的使用次数有限。
此外，根据台湾电路板协会资料，PCB“智慧制造”已成为业界的主要发展趋势，“智慧运
营”、“智慧生产”、“智慧设备”是实现 PCB行业“智慧制造”的三要素。其中，智慧设备要求
PCB生产设备满足产线稼动率分析、设备预诊断、参数自动载入、设备通讯界面整合等方面要求。
直接成像设备具有明显的自动化特点，能够与其他设备组成自动生产线，且易于对接客户信息化生
产系统，符合当下 PCB行业向“智慧制造”技术发展方向。
在上述背景下，无需使用底片的直接成像技术得到了快速发展，直接成像设备成为了目前 PCB
制造厂商更新设备与未来规划新建产能所选择的主流技术设备路线，市场渗透率得到不断提升。
（2）泛半导体领域
在 IC制造领域，大规模的 IC产业化制造使用成熟的投影式光刻技术，目前 IC制造最先进的
EUV光刻设备已经实现了 7nm最小线宽制程产品的量产。直写光刻设备在该领域受制于光刻精度以
及产能，目前还无法满足大规模的产业化生产需求，主要应用在军工企业、科研院所、产线试验等
特殊应用场景下的小批量、多批次产品的生产制造及新产品的研发试制中。在 FPD制造领域，投影
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式光刻技术是目前产业广泛应用的技术，能够实现最小线宽 卩 m-3卩 m。同时，FPD掩膜版制
版周期长、成本居高不下的产业现状也为直写光刻技术的应用带来了机遇，目前直写光刻技术在
FPD低世代产线中已经得到一定程度的产业化应用。
在 IC、FPD掩膜版制版领域，直写光刻技术为主流光刻技术，采用激光作为光源的直写光刻技
术能够满足 FPD掩膜版制版以及中低端 IC掩膜版制版的需求，采用带电粒子束作为光源的直写光
刻技术能够满足高端 IC掩膜版制版的需求。此外，在 IC先进封装领域，由于掩膜光刻在对准灵活
性、大尺寸封装以及自动编码等方面存在一定的局限，泛半导体设备厂商近年来将激光直写光刻技
术应用于晶圆级封装等先进封装领域，并成功研制了能够用于该领域产业化生产的激光直写光刻设
备。
（二）所在行业技术发展趋势分析
直接成像设备及直写光刻设备的技术发展由下游 PCB、泛半导体器件等产品的升级趋势驱动。
总体而言，目前直写光刻设备的技术发展趋势主要向四个方向发展，一是实现更精细的线宽及分辨
率，二是提升生产效率，三是提升产品生产良率，四是最小线宽和生产效率的平衡和优化。
（1）实现更精细的光刻精度
目前，下游电子产品持续往集成化、便携化、多功能和高性能等方向发展,这对 PCB及泛半导
体器件制造中的光刻精度提出更高的要求。在 PCB领域，目前 IC载板产品代表了最高的光刻水
平，实现的最小线宽达到了 5pm,追求更精细的线宽及分辨率成为 PCB大厂的主要发展方向，直接
成像技术已经开始被 PCB大厂作为用来取代传统曝光技术的主流技术。泛半导体领域中的 IC后道
封装，日本 SCREEN已经推出最小线宽 2pm的采用激光直写技术的晶圆级封装光刻设备；在 FPD领
域，美国 AppliedMaterials已经进行直写光刻的专利布局。
（2）提升生产效率方面
由于 PCB及泛半导体制造业为大规模制造业，生产企业具有较高的成本敏感性，生产效率的提
升将有效降低产品的单位生产成本，因而受到其重点关注。目前行业内主要是通过使用多工作台及
多个曝光镜头等手段，实现单位时间内控制更多的曝光光束，并通过优化软件、改善材料配套等方
式来提升生产效率。早期的单工作台光刻设备工艺流程（上下片、对准和曝光）只能在一个工作台
上按照流程顺序串行完成，而双工作台技术的运用能够使得上下片、对准和曝光的光刻流程在两个
工作台上同时并行推进，从而能够大幅提升光刻设备的生产效率。另外直写光刻技术从最开始的单
曝光镜头，逐步增加到数个以及现在的数十个曝光镜头，从最开始的控制单点光束，然后是几十个
点的光束，发展到现在的数百万个曝光光点，大幅缩短曝光时间，极大提升了生产效率。除了上述
硬件配置的提升外，直写光刻技术的数据处理能力也在通过软件优化的方式得到快速提升。此外在
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光刻配套材料方面，针对 PCB直接成像设备的高灵敏度、高精度的感光干膜也得到快速发展，从而
进一步提高了该类设备的生产效率。在泛半导体领域，随着直写光刻技术的不断成熟，在光刻精度
为 lpm-5pm之间的泛半导体产业化生产中，知名直写光刻设备生产商逐步推出该领域的产品或者进
行技术储备。
（3）提升产品生产良率方面
随着生产效率和最小线宽的提升，直写光刻需要的系统模块也在不断增加,系统的热源越来越
多。为了确保各模块成像系统的一致性、稳定性，提高核心器件的使用寿命，设备厂商一方面需要
对整机进行热分析和控制，通过建模分析改善设备内部结构和增加环境控制，另一方面需要通过数
据的深度学习模型、过程控制技术、软件的智能化补偿等技术手段提升光刻设备的稳定性和智能化
水平，从而提高光刻制程的良率。
（4）最小线宽和生产效率的平衡和优化方面
随着最小线宽和生产效率的不断提升，直接成像设备及直写光刻设备将采用更多或者性能更高
的模块，设备成本随之上升。下游客户基于产品生产成本控制需求，当产品单位生产成本低于原有
单位生产成本时，才有动力完成设备升级和更换。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
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想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
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不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
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定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
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1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
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势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
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的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
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确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
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位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
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对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
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改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
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间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
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（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
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三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
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多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场定位策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场定位策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场定位策略的主要因素
一、影响市场定位策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场定位策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场定位策略失败的因素
对于市场定位策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场定位策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场定位策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场定位策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 市场战略定位分析
分析法及 SWOT分析法是战略定位分析最为常见的几种方法。
一、五种力量分析法
五种力量分析法是由欧美管理学专家提出的，所谓五种力量分析法是将企业生产经营所面临的
客观行业环境概括为商品购买者的议价力量、现有企业间的竞争、上游供应商的议价力量、新进入
者的障碍及替代产品带来的市场威胁。企业竞争优势则可以在防御这五种力量的能力上体现，可见
该分析法特别强调企业所处的外部环境。
二、PEST 分析法
PEST中的四个字母分别代表政治、经济、社会、技术这四个方面的外部宏观环境因素，而
PEST实际上正是分析企业所处宏观环境的分析方法。充分考虑对企业发展影响较大的环境因素，
这是使用 PEST分析法进行战略定位分析的前提，环境因素分为经济、技术、社会、政治四类，企
业要分别分析四类环境因素对可能给企业未来发展带来的影响。在实际工作中，PESTo
分析法常常与五种力量分析法相结合使用，因为这样企业会对微观环境因素及外部宏观环境因
素考虑的更加充分。
三、SWOT 分析法
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SWOT代表了强势、弱势、机会、威胁这几方面环境要素，其中弱势和强势是企业的内部环境
要素，而机会与威胁是企业外部环境要素，该分析法偏重于对企业所处的内外部环境进行综合分
析。企业确认好经营活动中各项业务要面临的机会、威胁、强势、弱势要素，是使用此分析法进行
战略定位的前提，在此基础上企业才能选择业务战略方法。这个分析法在理论上的依据是：有效的
战略能够最大程度的发挥业务优势及利用环境机会，同时也能够将企业降低面临的环境威胁及弱势
面。
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第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作
一、公司制定市场定位策略规划要点
科学的制定公司市场定位策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场定位策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场定位策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场定位策略
公司市场定位策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场定位策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场定位策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场定位策略前的准备工作
企业市场定位策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场定位策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容
对于企业市场定位策略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场定位策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场定位策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场定位策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场定位策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场定位策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点
