基于 AISAS理论的网络红人社交化电商营销策略研究
1.绪言
选题背景
随着互联网的发展，2010年之后微博、微信等社交平台深入发展和
延伸，身处这个时代的我们也被卷入这社交大圈。2016年被称为网红元
年，微博连续两年举行“V影响力峰会”，选出各垂直领域的十大网红；
淘宝连续两年为网红举办投票活动。网红张大奕 2016年双 11日销量过
亿，papi酱首次广告售价 2200万元等。网红以一往无前气势走上了产业
化之路，“网红”经济发展的潜力突然迸发，近几年的发展趋势也较为明
显。随着网络市场竞争的加剧，以往企业以低廉的价格获得大量点击量的
历史一去不复返，目前获得用户点击的成本越来越高，但“网红”却逆流
而上，利用自身的粉丝进行营销推广从而减少成本。基于以上现状，笔者
主要以网红在微博平台上进行电子商务营销为研究对象，思考这个时代网
红产生的原因，以及网红如何将自己的吸引力变现，网红如何在社交平台
进行营销。
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选题目的与意义
网络是个开放性的媒体，在守法的前提下网民能够自由发表言论与
自我表达，网络同时成为了人们赚取收入的一个新平台，由于网民的素质
参差不齐，很多网民在网络平台上容易被他人言论或网络大环境所影响甚
至是所操纵。不得不承认的是，网络让所有人都有变成明星的可能，网络
传播的开放性和包容性加速了网络红人的产生，网络红人现象也愈演愈
烈。网红的出现不仅使很多年轻人价值观发生改变，也是精英文化与大众
文化的交流会和、平衡发展的必然趋势。
网红借助互联网的优势，迅速碾压传统的成名与变现吸金机制，改
变着许多行业的生态链。微博广告、开设淘宝店铺、产品代言等等渠道都
可以为网红制造收入。本文主要基于 AISAS理论剖析网红在社交化电子商
务中的营销策略，了解消费者在注意、兴趣、搜索、行动、分享五个环节
的行为，从而得出本文研究结论，并为网络红人社交化电商营销提供重要
的理论指导意义。
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2.相关理论及概念介绍
AISAS网络时代消费者行为模式
当互联网逐渐成为大众所熟知和习惯的媒体后，电视报纸等大众媒
体被称为“传统媒体”。互联网也在逐渐改变大家曾经的习惯，过去的消
费者的消费目的是获得自己所需要的产品，但现在越来越多的消费者不仅
仅满足于此，他们希望了解产品的从生产到流通到上市，他们想参与到产
品的每一个环节，尤其在购买行为真正产生之时对产品和服务有着高要
求。人们的消费习惯发生了变化，消费者与市场之间的关心也需要重新思
考，并因时制宜的改变新的营销思路和方法。国际 4A广告公司日本电通
广告在 2005年提出“AISAS”理论，即 Attention（注
意）、Interest(兴趣)、Search（搜集）、Action（行动）和 Share（分
享）。人们通过多种途径对产品产生注意和兴趣后，产生兴趣的消费者会
通过网络“搜索 Search”为购买决策搜集产品和口碑信息，然后依据多
方的信息来决定是否产生“购买 Action”行为，最后会根据商品使用的
真实感受在社交平台“分享 Share”体验。AISAS理论与 AIDMA理论所不
同的就是其两个极具互联网特质的“S”，即“Search搜索”与“Share
分享”，体现了消费者在注意到自己所感兴趣的产品时，更愿意主动在互
联网中进行搜索而不是被动的等待信息。由 AIMDA模型转变成 AISAS模
型，充分的考虑在互联网时代营销活动不仅要能够“引起消费者的注意使
其产生兴趣”，而且要让消费者主动去了解去搜索，最好的情况是还能在
消费之后去进行分享。
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社交媒体
社交媒体是建立在互联网技术上赋予每个人创造并传播内容的能
力，它是用来进行社会互动的媒体，以达到即时传播、获取信息、人际交
往等传播目的。自互联网产生之处，它便具有这一能力，早期的论坛贴吧
QQ等，和现在微信微博直播等等，本文以现在较为主流的微信、微博及
直播平台作为社交媒体的典型代表作简单陈述。
新浪微博
新浪微博是网民获取资讯、进行人际交往、表达自我、分享信息、
参与社会的重要媒介，也是公众舆论、媒体传播、企业品牌和产品推广的
重要平台。微博拥有即时性，共享性、碎片化等特征，能够给与用户极大
参与空间，所有人都能够在此发表言论及围观他人所发表的言论，还能够
满足用户找到“志同道合”之人并建立关系，有的用户在长期的微博运营
中积累粉丝并产生影响力。截至 2016年底，新浪微博月活跃用户达
亿，其中包括的认证对象主要有：社会知名人员、官方机构如政府、学
校、媒介等。认证类型有两种：个人认证和官方机构认证。微博是继贴吧
论坛后的又一网红生产平台，众多草根在微博展现自己并积极与网友互动
成为网红，网红拥有一定的粉丝量后可申请个人橙 V认证。根据 2013年
度微博 户使 报告，2013年微博的 活跃度持续低迷，但 2015年后微博
又在重新活跃起来，根据近 年微博公布的数据是已经连续 个季度 户都
在快速增长。其中 个原因是微博相 于微信平台，更公开更有看头，能抓
住 90后甚 00后的眼球，能让他们看到他们想看到的明星群体真实的生
活，更近距离接触他们所希望了解的对象。
微信
微信是腾讯公司推出的一款手机应用，主要针对手机移动端客户，
截至 2016年 9月其日活跃用户数高达 亿，成为亚洲地区拥有最大用
户群体的移动即时通讯软件。腾讯微信官方网页对微信的描述为:微信，
是一种生活方式，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊，仅
耗少量流量，适合大部分智能手机。微信公众平台上有四类账号，分别是
服务号、订阅号、小程序和企业号。目前微信公众号的主要盈利模式是通
过发布内容获得订阅用户，然后获取广告商的有偿投放，然后实现广告收
入。微信公众的广告往往出现在内容的末尾或者植入在内容当中，以此来
吸引用户的关注和点击。除此之外，微信还推出了“微店”，也是以社交
平台为载体推动电子商务的发展，但目前微店发展式微，不在本文的研究
范围之内。
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3.网络红人现状介绍 ...........12
3. 网络红人定义 ...................12
网络红人的发展 .............12
4.微博用户的社交化购买行为调查 .................20
问卷设置 ..................20
问卷结果统计 ......................20
5.基于 AISAS理论的网红社交化电商营销 ...................25
引起注意阶段——A .............25
触发兴趣阶段——I ...................26
5.基于 AISAS理论的网红社交化电商营销
引起注意阶段——A
（1）前期互动粉丝积累
网红电商与传统电商的最大区别在于，网红电商能够在社交平台吸
引注意力，展开社群营销。很多电商网红是由模特、美女转型，这些类型
的女生是很多年轻女性的模仿对象，也是淘宝女性消费者的模仿对象。以
@张大奕 eve为例，她于 2010年开通微博，初期是时尚杂志的平面模特，
微博内容主要是自己的日常生活、平面照片和为其他品牌代言的广告，每
次晒出自己照片经常性会收到粉丝咨询服装的私信或者评论，这也是她开
店的原因之一，开店之前她就已经拥有几十万粉丝。
（2）针对性预热
根据淘宝网卖家信息栏介绍其店铺于 2014年 5月 26日开始营业，
但真正的上新在 7月份，在这两个月中，她的微博内容是不断的更新不同
款式的衣服样式并询问网友的意见，互动性极强，此时评论略有增长。7
月 9日微博上发布购物链接，评论数 584，热门评论主要是询问产品，并
且大部分都在等待开抢。为期两个月的预热营销为第一次上新销售取得良
好的销量。并且这批购买的网友多数是她前期当模特所积累的忠实粉丝，
吸引了她们的注意力。根据问卷调查结果显示，对于网红微博中大量的淘
宝广告，约 33%的网友认为非常认可，可以提供购买思路，还有约 15%的
网友认为喜欢的是网红本人，无所谓广告多少。这意味着尽管网红微博中
基本都是日常生活夹杂广告，还是有近 48%的网友会接受并喜欢。但也要
注意的是，有超过 50%的网友认为广告过多或广告不够有新意而产生厌烦
心理，甚至可能会对网红取消关注。
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结语
在新媒体网络环境下，传统的 AIDMA消费模式已经难以解释互联网
时代消费者的行为。AISAS理论的推出解释了新环境下消费者的心理和行
为变化，为营销提供了新网络消费者行为模型的五步与网红社交化营销策
略相结合，以社交化平台为主要工具，以购物平台为导向实现消费者与网
红店铺之间的互动，激发受众群兴趣，最终实现二者之间的互利共赢。
在网络时代网络红人的变现方式多种多样，归其根本是注意力即财
富。网络时代，消费者的注意力被分散，但同时也可以根据消费者的注意
力对其进行了解跟踪，可以满足消费者进行信息搜索和分享的需求。本文
通过 AISAS理论来探究网红在社交网络时期如何把握这一红利并将其变
现。通过调查发现新时期消费者的心理特征和网红以消费者行为和心理为
导向进行营销，在营销当中更加注重消费者感受，拉近与消费者的距离，
并鼓励消费者进行分享和扩散。
但是本文也存在几个不足，首先研究主要以一个代表性网红的粉丝
作为研究对象存在一定的局限性，目前淘宝店铺有超过 1000家的网红店
铺，微博上有诸多的电商网红，营销方式多样，但核心都是以吸引粉丝注
意力和引导其进行消费和分享为目的，如若够更加细化分析网红的某些具
体营销策略将具有说服力。其次，研究方法是观察法和问卷调查法结合，
但在观察过程中发现难以在微博平台上对具体对象进行长期的心理观察而
没能更直接的了解消费者的心理变化，如若能观察到部分对象的长期心理
变化，拥有深入详细的个案研究将能更好的了解这一过程。
参考文献（略）
