!现代管理科学 !!""#年第 $期
一! 品牌形象研究的重要意义
品牌形象在营销领域是一个重要的概念!这一点很早
就达成了共识"!"#$%# 等!&’((#$ 营销学者及营销实践人
员都认为产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征
意义!而不是物理特点和功能")"*%#!+,,&%$ 品牌形象对
于品牌资产的研究也有重要意义$ -%..%#"+,,/%认为品牌
形象就是品牌资产的一个重要驱动因素$ 01%."&,,2%在其
&品牌形象如何驱动品牌资产’ 的文章中也明确提出了品
牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机
理$ 虽然品牌形象的相关研究很多!而且随着品牌资产研
究的热潮急剧升温$ 但人们对于品牌形象是什么!由什么
构成及能否被测量等问题!仍存在极大争议$ 由此甚至造
成品牌形象概念的滥用与误用!导致研究过程的混乱$ 所
以有必要重新理清品牌形象的概念(测量方法以及其构成
维度!这将有助于对品牌资产(消费者行为等方面的相关
研究!也有助于企业正确评价品牌营销努力的效果$
二! 品牌形象的概念界定
+! 品牌形象早期的四个流派$
)+%品牌形象的总括说$该流派定义范围很广!对品牌
形象的定义简洁(概括!表达了品牌形象作为一个抽象概
念的整体涵义$ 3%45"$)+,(6%提出品牌形象是人们对品
牌的总体感知!其建立是基于产品的属性和广告等营销活
动$ 7%#89:);,<=%认为品牌形象是消费者对品牌的感知$
>1?@A%#);,BC%指出品牌形象是产品给消费者的整体印象$
该流派品牌形象定义虽较笼统!但却明确指出品牌形象是
基于消费者对实际情况的感知! 有时两者可能不一致!但
却比实际情况本身要重要得多$
)D%品牌形象的象征意义说$ 该学派认为产品通过品
牌形象表达象征意义!消费者据此来区别品牌!同时这些
象征意义强化了消费者自我认知$ E955%#F);,</%指出品
牌形象是产品所体现的意义! 是消费者对产品象征的感
知$ G%HI);,(B%!G%HI 等);,6/%提出人们购买产品不仅是
因为其物理属性和功能! 还因为其个人和社会象征意义$
当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增
强了这种认知时 ! 该象征是合适的 $ >J#:%% 和 EAJ"#A
);,B6%更进一步提出象征意义与特定产品类别相关$ 39A@
);,BB%则从符号学角度研究!认为商品的符号意义就是品
牌形象$
)/%品牌形象的个性说$ 该流派认为品牌形象具有类
似人的显著个性特征$ 0%AA1$:%# 等);,6,%提出了产品&成
人’和&孩童’形象$ E1#:I);,BC%!进一步将品牌形象扩展为
产品像人一样具有个性形象$该流派的早期研究已经有所
分化!出现了两个支派萌芽!一是研究品牌形象个性特征*
二是研究品牌形象与消费者个性形象或自我概念的关系$
该学派用情感视角提出品牌形象有情感诉求! 同人类一
样!拥有个性特征$
)K#品牌形象的认知)心理#说$ 该流派认为品牌形象
产生基于认知或心理的过程$品牌形象主要决定因素是精
神因素!并用想法(感觉(态度(心理构念(理解或期望等词
来描述$ !"#L$%# 和 G%HI);,((#提出品牌形象是消费者对
品牌的观点(情感和态度的组合!体现产品社会性和心理
性的本质$ G%HI);,6B#提出品牌形象是消费者心目中图像
和想法的组合! 是消费者品牌知识和品牌态度的总和$
0J..59#%);,BK#认为品牌形象是人们品牌的认知和感受$
该学派从品牌形象形成的角度探讨了品牌形象的概念!并
认为品牌形象是消费者对产品和品牌的认知或心理加工
的结果$
M! 品牌形象定义的近期融合与发展$ NO 世纪 ,O 年
代!品牌形象四大流派进一步融合!出现了几位代表人物$
01%.)+,,2#综合了品牌形象个性和认知两个学派的观点!
认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属
性和联想组合$ 品牌联想可以是&硬性’的!如有形的或功
能性属性*也可是&软性’的!像情感性属性$ -%..%#)+,,=#
承接了品牌形象总括说中 7%#89: 和 3%45"$ 定义!认为品
牌形象是对品牌的各种感知!由消费者记忆中的品牌联想
反映出来$而品牌联想是记忆中品牌节点相关的另一信息
节点! 其强度( 赞誉度和独特性影响品牌资产 $ )"*%#
)2OO=# 也与 -%..%# 类似! 认为品牌形象是一系列品牌联
想$ 而品牌联想指一切可以让顾客联想到某个品牌的因
素$ 相比较而言!-%..%# 更加全面丰富!不仅提出了品牌形
象由品牌联想反映出来! 同时指明了衡量途径$ 0."4"AA
)+,,(#和 -"PQ%#%#)+,,R#继承发展了品牌形象认知学说$
品牌形象理论和实证研究述评
"高 辉
摘要"!"#$%&’()*&+,-./01&234567’(8*&9:;<=>%&?@ABCDEFG
H5IJKLMNOP’(8*&01QRS.&23T
!"#$’(8*U’(VW
!管理创新
!"% %
万方数据
!现代管理科学!!""#年第 $期
!"#$#%%!&’()"认为品牌形象是对品牌的总体感知#作为认
知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分$ *#+,-.-.
!&((/"也从信息加工角度出发#提出品牌形象是消费者对
品牌认知的结果$
品牌形象个性学派两个分支都有所发展 $ 012-.
!&((3"是目前品牌个性研究代表性人物#她赋予品牌人性
化的特点#强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中自
我$ 这一分支在 45 世纪 (5 年代开始逐渐升温#并产生了
品牌个性的独立研究$而另一个分支则借用品牌形象个性
说提出品牌形象应与消费者自我形象一致 $ *#+,-.-.
!6((7" 指出营销者努力创造与目标消费者形象一致的品
牌形象$ 该支派以消费者8品牌形象的一致性为假设前提#
发展出了一系列理论和实证研究$品牌形象定义虽因研究
角度差异至今无法统一 # 但目前主流研究多用 9:-"
!;((4"#<-""-.!&((="和 012-.!455="等的定义$
三! 品牌形象测量的实证研究
品牌形象的总括%象征意义和个性三学派据其不同定
义在测量上都进行了实证研究$ 可分为两类&一是具体测
量#在产品类别基础上#测量品牌形象的维度’二是抽象测
量#主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形
象$
&! 具体品牌形象测量$
!&"基于产品维度$ 基于产品相关属性差异#找出某一
产品种类的品牌形象维度 # 据此测量比较品牌形象 $
9.>?2@ 等!4A55"发现适用于一般耐用消费品的 B 个品牌
形象维度&易于使用%功能性%耐久%性能%服务性和声誉$
C@:-D!4554"对汽车行业品牌形象测量出 / 维度%;4 因素
的品牌形象量表$ 0%1E1F 等!7G5="对饮料行业的品牌形
象得出了 = 维度%;B 因素的品牌形象量表$ HIE#F:>2 等
!455="提出了服务业!银行和保险";J 因素量表$
!7"基于消费者维度$ 该维度着眼点是消费者自身形
象和品牌形象的关系#维度体现品牌形象个性特点$ K1""
DI%.1!;(J;"得出汽车行业 ;) 维度品牌形象量表#对后来
研究有借鉴作用$ L1:.?"I%D 等!755;"在羊毛衫品牌形象测
量中将 K1"DI%.1 ;) 维度缩减为 ) 个$ 012-.!;((3"更基于
K1"DI%.1 量表提出品牌个性五维度&纯真%刺激%称职%教养
和强壮$ CIMM 等!7555"对啤酒品牌品牌形象测量时采用
了 ;7 个维度$
7! 抽象品牌形象测量$ 从抽象角度#取得跨产品类别
的品牌形象测量结果$ 基本假设是(品牌形象和联想性网
络记忆模型一致)#即品牌形象由品牌联想反映#所以通过
测量品牌联想来衡量品牌形象$ *.:@DF1F!;((B"认为应从
联想数量%联想偏好%联想独特性和联想来源四方面考察
品牌联想$ *-""-.!755;"认为品牌联想可从联想强度%赞誉
度和独特性三方面来衡量$ N:O#" 等!4GG)"在实证研究中
对品牌联想测量采用了三维度#联想数量#偏好和独特性$
0#2-. 等!;(()"提出跨行业的抽象品牌形象测量维度#价
值%个性和组织$ 价值考虑品牌性价比’个性指品牌个性%
形象和消费者形象一致性’组织指企业其他品牌的评价$
四! 品牌形象构成的理论和实证研究
;P 品牌形象构成的理论回顾$ 等!;(JB"认为品牌
形象包括功能性利益% 象征性利益和体验性利益$ 9:-"
!;((="认为品牌形象由三个次级形象构成&制造者或公司
形象% 使用者形象和产品形象$ *-""-. !;((=" 和 012-.
!755=" 都认为品牌形象由品牌联想所反映 # 但 012-.
!755="认为品牌联想有 ;; 种类型#产品特征%无形特征%
顾客利益%相对价格%使用8供应%用户8顾客%名人8个人%生
活方式8个性%产品等级%竞争对手和国家8区域$ 而 *-""-.
!755;" 认为品牌联想包括属性% 利益和态度$ 范秀成等
!7557"提出品牌形象分产品%企业%人性化和符号等四维
度$ 这些研究虽内容比较完整#但各组成部分缺乏相对独
立性或整体一致性# 尤其没有考虑品牌形象的驱动机理#
使得各个部分分散杂聚#并不能从本质上解答品牌形象构
成$ 因此#基于品牌形象定义并从其来源角度重新审视品
牌形象的构成维度#为产品%消费者和其他实体维度$
7P 品牌形象构成三维度的理论和实证研究$
!;"产品维度$ 指基于产品形象#如产品类型%质量%价
格%生产地等所产生的品牌形象$ 目前研究集中在产品类
型%质量和生产地上$ *:.E1F: 等!;(()"用(知觉到的质量)
来表示品牌形象的功能成分#指出在最具体水平上#质量
知觉的预测变量有内在属性!产品物理的特征"和外在属
性!非物理产品#如价格%广告"$ :F!;((;"指出产品质
量知觉有 J 维度&功能%特色%可信性%一致性等$ 生产地品
牌形象维度对跨国品牌形象研究更为重要$该维度包括品
牌产地与产品产地$前者是品牌目标顾客认为该品牌源自
的地区或国家$ 后者是产品真正生产的地方$ 消费者常从
品牌名称得出品牌产地#同时查看出产地资料了解产地信
息$营销学者一直在争论两者对品牌形象评价的相对重要
性$C1F等!;(JJ"和 T#""等!;((;"认为产品产地作用更突
出 $ 但后来又有更多学者 9:"2-U 等 !;(J7"#Q-%-.@IF 等
!;(()"#V--等!;((("实证研究证明品牌产地影响更重要$
!4"消费者维度$ 指与消费者相关的品牌形象#包括品
牌个性的研究以及消费者形象与品牌形象一致性的研究$
V-SU!;()("开创了消费者自我形象和产品8品牌形象一致
性研究#指出品牌形象是购买决策关键$R.>WW 等!;(BJ"和
X?D-:-.!;(JG"的研究也支持一致性的观点$ V#FFIF!;((;"
也指出消费者购买某一品牌# 不仅因为该品牌代表产品#
也因为品牌代表了他们是什么样的人$ R.#-,,!;((3"研究
了消费情境对品牌形象和消费者品牌评价的影响#用不同
消费情境管理品牌形象和自我形象的一致性$ 不过#消费
者有时并不想通过购买产品来显示真实的自我形象#反而
通过与自我形象不一致的产品来(提升)自我形象$ K#OO:
!;(BJ" 得出了真实和理想自我形象模型# 两模型区别在
于#真实模型表明个体通过理解和接受自我概念来努力使
他的环境和自我形象的一致#理想模型表明个体不断改善
自我形象来达到理想状态$ X?D-F2 等!;(JG"提出了情境自
我#开始了消费者自我形象与品牌形象研究的情境因素研
究$ V#9#.W-.#!;(JJ"#K#@IF!;(J/"也得!"#$ !"#%&
!管理创新
!"% %
万方数据
!现代管理科学 !!""#年第 $期
出类似结论! 发现消费受同辈或社会团体影响" !"#$%&’’
#()*+$研究汽车品牌!得出收入是消费者购买与自身形象
一致的产品的要素% ,-’"./&(0*0$研究了真实自我和理想
自我!发现真实自我形象同消费者最喜欢的品牌形象一致
性更强% 1-22&(03($研究了真实和理想自我形象对产品偏
好的不同影响! 结果显示真实的自我形象一致性更强%
4/ȷ-58&900:$在三个产品类别中用消费者自我概念来
预测品牌偏好! 发现真实自我概念能更好地预测品牌偏
好% ;#6&<<&(00*$证明消费者对外显性品牌选择更多受到
品牌形象和理想自我形象影响!而选择私人消费品品牌则
更多受品牌形象和真实自我形象影响%
&=$其他实体维度% 指企业通过品牌同其他实体结合
创造品牌形象!如品牌联盟’代言人和渠道等"品牌联盟的
方式可是有形的!如两个或多品牌产品捆绑销售’在产品
构成上真正结合’要素品牌(也可是象征性的!如品牌名
称’标识等%品牌联盟的研究很多!如研究如何通过品牌联
盟产生积极品牌形象&>6?&# 等!900@$!如研究品牌联盟对
原有品牌形象负面影响&A6#? 等!(00=$% 在使用名人代言
人来创造或增强品牌形象时!品牌形象和名人形象一致性
是成功关键!有四个研究模型)来源可信性模型&B/65"65!
(00@$!来源吸引力模型 &C6DE"#&!(0*+$!意义转换模型
& 分销渠
道成员可通过促销活动对品牌形象产生直接的影响%其中
零售店对消费者有很大的影响!因此产生了大量有关零售
店形象对品牌形象影响研究% >"’6%6I"等&J@@K$将所有研
究分为 : 类)商店易到达性&L&’’ 等!(00+$’店内氛围&D#&!
%6’ 等!M@@=$’价格和促销&,&26" 等!M@@=$’产品或服务种
类宽度&F&8N"2等!M@@K$’产品种类深度&O6/5 等!M@@K$%
综上!本文介绍了品牌形象概念界定早期的四个流派
及近期的发展!给出了品牌形象测量的两种方法% 在品牌
形象构成上!笔者认为应该从品牌形象来源及品牌形象机
制的角度来加以解释% 据此提出了三个基本维度!并回顾
了各个维度品牌形象的理论和实证研究%品牌形象的未来
研究可继续发掘更统一’有效的品牌形象测量方法!在更
大范围内获得学者及实践者较高认同% 同时!在品牌形象
形成机理上!需要进行深入研究!尤其可比较中西方跨文
化差异在品牌形象形成上是否存在差异%这两个方面极具
挑战性的研究都会极大推进品牌形象自身及其相关领域
的研究%
参考文献!
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!"#$%()*+,-./
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分析!拟合的直线斜率 HP@Q00+!截距 RPKQ33&ST!其相关系
数 # 近似等于 9!由此可以看出基于 UVF 的模型性能是比
较好的%
同时对 J@@W 年 X 月 3 日上海交易所的另外两支国债
数据分别利用基于 UVF 的方法和 LA 神经网络的方法进
行模拟计算!结果如表 J 和表 Y 所示!比较表 J 和表 Y 的
结果可以看出! 基于 UVF 的利率期限结构模型模拟的结
果误差更小!性能更好%
四" 结论
通过以上分析研究!本文建立了一种基于支持向量机
的利率期限结构模型!不需要进行任何假设!容易操作!具
有全局最优的良好性能!且模拟结果精确度也得到了进一
步提高% 同时这种方法的建立也为 UVF 在金融领域的应
用扩大了渠道! 也为 UVF 在非线性回归方面的应用提供
了范例! 通过实证也充分显示了 UVF 保证全局最优的优
点!因此 UVF 在金融领域会有更广泛的应用%
参考文献!
Wc^$5,2.+1?V$2d?@ABC2eDE$FGH0
IJK!Iaaf$GGF<GXGg
GhLMN!OPQi?@ABRSTUVWXYZ
+[\]^_‘ja0bc!GaaH!’f#k
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1/=9$2%.:D,2,5$D9.,0V$%0!GaaG$H
JA18$%$&x/1R,!s,2R1&,.C=T$,
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5%>0$$5%29$,2._%9>.,B.>E%._%05.^>0=D>=0%^>=3<
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!金融证券
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