OTT广告价值远未充分释放
OTT大屏Q1季度用户行为洞察报告
GozenData 2018Q1
研发发现
智能电视终端规模持续稳步增长，用户使用行为持续活跃且粘性增长；截至2018年Q1季度，
智能电视保有量亿台，激活量攀升至亿台，增长11%；智能电视月到达率91%，用户
日均使用时长311分钟，其中重度用户占比%；
智能电视用户以单身和二口之家的结构为主，占比高达%，且开始出现由“小家”向“大家”
过渡的趋势；
注：重度用户指日均使用时长≥300分钟的用户；轻度用户是指日均时长<300分钟的用户
1.
2.
3. 大型直播事件“台网同播”创造新的收视增长点，为电视台和新媒体带来1+1>2的效果；
4. OTT用户大屏收视偏好受内容供给影响，2018年Q1季度综艺类目内容无论在直播还是点播上均呈
现上升态势；
政策：总局关于《进一步规范网络视听节目传播秩序》
一、坚决禁止非法抓取，剪拼改编视听节目的行为
二、加强网上片花，预告片等视听节目管理
三、加强对各类节目接受冠名、赞助的管理
四、严格落实属地管理责任
总局下发特急文件，提出四点要求，进一步规范网络视听节目传播秩序，有利于塑造安全清洁的网络视听环
境，有利于提升大屏的公信力
2018Q1季度，智能电视持续高速发展，激活量增长11%
+6%
2018Q1
19,342
14,848 +11%
20,557
2017
16,460
保有量 激活量
2018年Q1季度智能电视保有量、激活量
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
单位：千台
2018年Q1季度智能电视日均到达规模/开机曝光规模
日到达规模
9,761万台
20,498万次
日开机曝光
2018年Q1季度，智能电视一体机新增销量1215万台。据此，智能电视保有量达到亿台，激活量亿
台，同时智能电视日均到达规模1亿台，日均开机曝光频次2亿次（20万CPM）
智能电视活跃度持续攀升，日到达率%，月到达率%
%%%
日到达率 周到达率 月到达率
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
智能电视流量多分布于华东、华南地区，且四线城市潜力巨大
排名 省份
1 广东省
2 山东省
3 江苏省
4 河南省
5 浙江省
6 四川省
7 湖北省
8 湖南省
9 辽宁省
10 河北省
11 安徽省
12 江西省
13 福建省
14 广西省
15 黑龙江省
16 上海市
17 北京市
18 陕西省
19 重庆市
20 山西省
24%
20%
13%
43%
各类城市日均流量占比
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
分省日均CPM排名
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
智能电视开机广告具有天然屏控属性
1480036
1353757
889984
403363
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1
+
2
+
3
+
4
+
5
+
6
+
7
+
8
+
9
+
1
0
+
1
1
+
1
2
+
1
3
+
1
4
+
1
5
+
1
6
+
1
7
+
1
8
+
1
9
+
2
0
+
2
1
+
2018年Q1季度周均开机曝光分布
至少开机过1
次
平均每天开机
1次
平均每天开机2次
平均每天开机3次
单位：万次
2018年Q1季度周均开机次数分布
智能电视平均每天开机两次以内的客户占比最高，为%
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
%
%
%
%
1-7次 8-14次 15-21次 21次以上
1-7次
8-14次
15-21次
21次以上次
春节、两会等直播事件带动直播数据上升，拉近了与OTT的距离
26%
45%
24%
44%
直播 OTT
2018年Q1季度直播OTT到达率 VS 2017年
2018Q1 2017
244
279
216
285
直播 OTT
2018Q1 2017
2018年Q1直播OTT日均使用时长 VS 2017年
相比于2017年平均水平，2018年Q1季度直播到达率增加2个百分点，时长增加28分钟
单位：分钟
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
Q1智能大屏锁定用户的能力依然强势，重度用户占比达%
Q1日均开机时长(到达)
311分钟
%
% %
%
%
%
%
<=60分钟 61-120分钟 121-180分钟 181-240分钟 241-300分钟 301-360分钟 >=361分钟
OTT大屏用户Q1季度日均开机时长分布
%
注：重度用户指日均收视时长在300分钟以上的用户；轻度用户指日均收视时长在300分钟以下的用户；
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
智能电视用户家庭以单身家庭和二口之家为主
注：重度用户指日均收视时长在300分钟以上的用户；轻度用户指日均收视时长在300分钟以下的用户；
单身家庭
二口之家
三口之家
四口之家
五口及以上家庭
重度用户 轻度用户
10% 8%
15%
12%
33%
28%
29%
36%
13% 17%
53%42%
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
智能电视用户家庭以单身家庭和二口之家为主，占比高达47%，并且出现由“小家”向“大家”过渡的趋势
重度用户全天均有较重的触媒行为，轻度用户则主要集中在晚间
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00
轻重度用户分分钟到达规模占比
轻度 重度
2352
55586748
9914
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00
轻重度用户分分钟到达规模
轻度 重度 单位：万台
+47%
在午高峰和晚高峰这两个主要的收视点上，重度用户晚高峰相比与午高峰，到达规模增加47%，轻度用户到
达规模增加136%，更加注重在晚间收看电视
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
+136%
重度用户偏向刷剧消遣，轻松用户偏向综艺等快消内容
重度用户偏好节目类型及到达率 轻度用户偏好节目类型及到达率
重度用户因全天均有较重的触媒行为，偏向刷电视剧消遣时间，轻度用户的触媒时段主要集中在晚
间，偏向有选择性的收看娱乐、综艺等快消式内容
时段 直播到达 直播到达
上午（6:00-11:00） 电视剧 % 综合 % 娱乐 % % % 电视剧 % 娱乐 % 综合 %
中午（11:00-14:00） 电视剧 % 娱乐 % 综合 % % % 电视剧 % 娱乐 % 综合 %
下午（14:00-18:00） 电视剧 % 娱乐 % 综合 % % % 娱乐 % 电视剧 % 综合 %
晚上（18:00-20:00） 综合 % 娱乐 % 电视剧 % % % 综合 % 娱乐 % 电视剧 %
黄金（20:00-22:00） 电视剧 % 娱乐 % 综合 % % % 娱乐 % 电视剧 % 综合 %
后晚间（22:00-24:00） 娱乐 % 电视剧 % 综合 % % % 娱乐 % 综合 % 电视剧 %
凌晨（00:00-6:00） 娱乐 % 电视剧 % 综合 % % % 娱乐 % 电视剧 % 科教 %
TOP3TOP1 TOP2 TOP3 TOP1 TOP2
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
大型直播事件可以起到聚合频道人气的效果
0%
10%
20%
30%
40%
50%
CCTV-1不同时段日到达率走势
元宵节% 全国两会期间%
平时%
除夕%
以CCTV-1为例，平时的日均到达率为%，全国两会期间达到%，除夕当天则高达%
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
2018年Q1季度央视组强力霸屏
%
% % % %
%
% %
% %
2018年Q1直播各频道日均到达率
57
51 51 50 49 48 47 47 45
39
2018年Q1直播各频道用户日均使用时长
由于转播春晚、元宵、两会等内容，央视组在2018年Q1季度强力霸屏，在TOP10到达率榜单中占据9席
单位：分钟
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
大型直播事件“台网同播”实现电视台和新媒体1+1>2的效果
央视春晚台网同播提升了央视春晚的总到达率，台网同播的终端春晚到达率%，高出只台不网终端
%个百分点，并且台网同播的终端直播场景上，也形成收视增量，央视春晚的到达率高于只台不网
的终端
全部终端：
全部智能电视终端
台网同播(TV/OTT)：
既能通过直播看春晚又能通过点播看春晚的终端
只台不网(TV)：
只能通过直播看春晚的终端
%
%
%
全部终端 台网同播 只台不网
2018央视春晚总到达率
%
%
%
全部终端 台网同播 只台不网
2018央视春晚直播到达率
%
2018年央视春晚，只有腾讯TV拥有未来电视
牌照的终端可以在点播上收看
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
%
2018年Q1季度直播综艺类型节目受到观众欢迎
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度 各类型份额=各类型节目日均到达规模/所有类型节目日均到达规模*100%
0%
10%
20%
30%
电视剧
电影
综艺
新闻
体育少儿
财经
科教
其它
直播各类型节目日均收看用户份额
2018年Q1份额 2017年Q4份额
64
56
0
20
40
60
80
100
电视剧 电影 综艺 新闻 体育 少儿 财经 科教 其它
直播各类型节目用户日均收看时长
2018Q1平均时长 2017Q4平均时长
2018年Q1季度直播综艺类型节目无论是到达率还是时长均增长；一方面说明观众在一季度对直播综艺节
目的偏爱，另一方面也跟一季度综艺类型的节目的强供给有关
Q1季度点播端综艺类节目份额同样上升，与直播端一致
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度 各类型份额=各类型节目日均到达规模/所有类型节目日均到达规模*100%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
电视剧 电影 动漫 综艺 其它
OTT各类型节目日均点播用户份额
2018Q1份额 2017Q4份额
2018年Q1季度点播端综艺类节目与直播一致，均呈现上升趋势；电视剧类目呈现下降趋势，则与Q1季度缺
乏电视剧爆款有关
点播端综艺《最强大脑》、《声临其境》表现优异
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
1558
1158
925
763
732
726
722
680
668
617
最强大脑之燃烧吧大脑
声临其境
奔跑吧
喜剧总动员 第2季
偶像练习生
吐槽大会 第2季
演员的诞生
王者出击
非诚勿扰
王牌对王牌 第3季
2269
2196
2031
1351
1337
1313
1307
1305
1153
1046
大闹天竺
侠盗联盟
捉妖记
战狼2
热血勇士
妖猫传
忠爱无言
唐人街探案
奇门遁甲
热血特种部队 燃到爆
2018年Q1季度电影点播TOP10榜单 2018年Q1季度综艺点播TOP10榜单
单位：万台
音乐、游戏类应用用户群体忠诚度更高
%
%
%
%
%
视频
生活
音乐
游戏
教育
各类别应用日均到达率
262
25
62
42
35
各类别应用日均时长
单位：分钟
音乐、游戏类应用日活虽不足1%，但是日均使用时长在一个小时左右，用户群体的忠诚度更高
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
Q1点播应用排行TOP10——视频
腾讯TV 1349
银河·奇异果 1299
CIBN酷喵影视 498
芒果TV
MoreTV
TOP1
TOP2
TOP3
4
5
CIBN微视听
云视听·泰捷
CIBN聚体育
CIBN高清影视
CIBN悦厅TV
排名 应用 日活（万）
6
7
8
9
10
排名 应用
注：MoreTV、CIBN微视听、云视听·泰捷均为腾讯合作伙伴，经沟通计入腾讯TV
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
Q1点播应用排行TOP10——生活
QQ视频聊天·亲友圈
漫画岛
T惠购
零花钱
旅刻
糖豆广场舞
酷玩健身馆
天气通TV版
广场舞视频
电视淘宝
排名 应用
6
7
8
9
10
排名 应用
TOP1
TOP2
TOP3
4
5
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
Q1点播应用排行TOP10——音乐
QQ音乐
天籁K歌
歌友汇
百灵K歌
酷我K歌
爱音乐
HiFi音乐
K歌之王
讯飞音乐
TOP音乐
排名 应用
6
7
8
9
10
排名 应用
TOP1
TOP2
TOP3
4
5
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
Q1点播应用排行TOP10——游戏
JJ斗地主
有乐斗地主
博雅斗地主
圣剑联盟
奥特曼
TOP1
TOP2
TOP3
4
5
火拼贪吃蛇
天天捕鱼2
激流快艇2
酷跑超人（奥特曼）
猪猪侠
排名 应用
6
7
8
9
10
排名 应用
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
Q1点播应用排行TOP10——教育
乐学方舟
贝瓦儿歌
悟空识字
果果乐园
才智小天地
TOP1
TOP2
TOP3
4
5
小伴龙儿歌
义方快乐学堂
童乐客厅幼教
百映优生活
悟空数学
排名 应用
6
7
8
9
10
排名 应用
数据来源：勾正数据7900万智能电视数据池 数据周期：2018年Q1季度
《最强大脑》、《声临其境》表现优异
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