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包装文化与商
． 南 繇 1ll秘
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一
、 对商品包装重新进行定义
我国 国家标 准《包 装通 用术语 》对 包装所 下的 定义
是 ：“为 了在 流通过 程 中保 护产 品 、方便储运 、促进 销
售 ，按 一定技 术方 法而采 用的 容器 、材料及辅 助物 等 的
总 体 名称 ”也就 是说 ．包装仅 仅指 盛装 或包扎 商品 的
容器或 材料 ，顶 多引 伸为包装 的操 作活 动
如果我 们要讨 论 包 装文化 ”t把 商品包 装与 人类
文化 连在 一起 ，这 十概念就 过 于狭 窄 了 文 化是人类 创
造 力在物 质领域 和精 神领域 的 体现 刨 造力 包括 人的
恩维方式 、价 值观 念、心理 活 动 ．审美 意识等 。商 品的使
用 功能和 实用功 能体 现 了商 品的物 质文 化 、商 品的 识
别 功能和 审美功 能 ，体现 了商 品的精 神文 化 。而 后者正
是 由商 品的包 装所 完成的 。显然 ，这 里 的包装 不仅仅是
指 “包装容 器和 材料 ”t而是 指商 品的 外在形式 和 总体
形象 ．正如“歌 手包 装 不 仅仅指歌 手 的衣着打扮 t而指
歌手 气质 的外在表 现形 式一样 因此 ．商品 包装 的整体
概念 就包括 商 品的造 型 、色 彩 、质感 、品脾 、文 字 、商标
包装 、装 潢 、广告 ，以及 商品 的风格 、品质 ．特色 ·乃至 商
品的知 名度和 信誉 度 这 诸 多要 紊构 成的 大包 装 系
缱 充 当着 消费 者识别 、判 断商 品的符 号 ．给消 费者 以
美的精 神享受 ．是激 发消 费者 购买欲望 的刺激 物 ．它 使
顾客 一见到或 一 听到就 能 引起注 意 ，进而 产生 购买 的
兴趣和 欲望 ；商 品包装 的这 种识 别功能 和审 美功能 ·是
人类 社会物 质文 明和 精神文 明 在商品 交换过 程 中和 消
费过 程中 的集中 表现 商 品 的外形 ．包装和 商标 是一 种
市场相结 台的 艺术创 造 ，包 古着 很 高的附加 价值 ．体
现 了无法 用歙量 计算 的“愉悦 感”、 舒 适感 ”和 形式 美
感 ”。
二 、包装文化的构成要素
包装 文化 的研 究对象 不是 商 品的物 质 文化 ，而是
商品 中体 现 人们精神 生活 的各 种文化 要紊 可以 说·包
装 文化就 是 以商 品 为载体 ，以商 品外在 形式 为传达媒
彳卜，井 可通过 市场让 渡给 消 费者的 、反映 消费者精 神追
求 的各种 文化要 素 。这些 要素 主要是 ：
1．识 别性 。商 品的识别性 衡 量商 品外在 形式或 形
象 所实现 的一 种抽象 肌理 ”功能 的太 小 。商 品陈有 一
定 的实用功 能 外 ，还 必 须向 人们提 供 可感受 和分 析的
14 PACKAC-．-．-．~NG WORLD 1995．2
价值
．
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_特约撰稿人 曼盟 湖南
信 息 ．表 明它是什 幺 ，意味 着什 幺，做 什 么用 。人们依据
这些 信 息 ．通 过 自己的感 官接 受 来 自商 品的各 种 符
号 ”，如 外形 、结构 、颜 色 、包 装 、商标 、文字 说明 等t形成
整体 知觉 ，然 后产生 相应 的表象 或概念 t从而确 定购买
行 为
2．t 征性 。社 会是 由不同 阶级地 位 、社会 群体和
职 业的 个人组成 的 ，在这 十社 会中每 十人 都是 “社 会 的
人”。所以 ，消费者的 某些 心理需求 和 自我形象 的塑 造 ·
便与特 定的商 品发 生 了必然 的联 系 许 多消 费者追 求
商品 的外形 完美并 非完全 为 了实用 。“求名 型”消费者
的 购 买动 机 以追 求商 品 的华 贵 和 象 征 意 望为主 要 目
的 ，认 为享 受美 的商 品就 是享 受 当代 的物 质文 明和精
神文 明 ，因而 着意追 求商 品的 心理 形象 ”t用美 的商 品
来“包装 自己 商 品的象征 意义是 多方 面的 ·如色彩 的
象 征意 义 、造 型体 量给 人的 直感 、包 装图案 的寓意 、名
牌 商标 的信誉 度、高 档商 品的富 贵性 ．以 及商 品属性 与
人的社 会地位 的适 应性 等 ，都 可以 成为 人们 表现 自我
的 外 表 。
3．审美性 指商品的造型、色彩、装饰 、包装等外
观 装饰成分 的美 观 程度 ．其特 点是 商品 的外 形美 与消
费 者求美 心理 的统 一．即商品 的客 观美 对消 费者 文化
心理 的迎 合 酉 方 Hu年 代出现 了“感性消 费 和 “理 性
消 费 的术语 ； 感性 消 费”主 要针对 商 品外形 可鉴赏
性 、可装 饰性 等美 学特征 而言 ，感 性消 费的 特点是 “一
看 就爱”。而“理 性 消 费 的特点是 “思索之 后 才爱 ”。无
论 哪种消 费都 要求 商品 外在美 与 内在 美 的统一 ·这 表
明包装文 化 已构成 商品 市场 的重要 特 点 。商 品通过 它
的外在形 式 的创造 ．可 唤起 消费者 的审羹 感受 ．满 足消
费者 的爱 美需 求 。商 品的这 种 审美功 能 主要 来 自商品
外在特 定形式 和 形象的 直观表 现性 ．如 比例均 衡 、对 比
适 度 、节 奏 明快 、色 彩和 谐 、图案 新颖和 律名 动听 等 。
4 时尚性 。时 尚谓 新鲜趋 时之 意 ，具有传 播性 、周
期性 自发性 和特殊 性 流行的 、时髦 的 东西具 有较 高
的价值 是 一种昔遍 现象 。彩 电在功 能质 量 没有 多 =^变
化 的情 况下 ．总是靠 变换 机身 的造 型来吸 引顾 客；许 多
钍 料食品 也是 靠新奇 的包 装款 式和 引 人人 胜的 广告打
开 锖路 的 。而 时装 一类商 品 就 更靠流 行式 样来 提高 其
价 值 ，一旦 式样 陈旧就 一文不值 。时 尚商 品的价 值也就
口明
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是时间 价值 ，越是 超前 的 商品越具 有价值 。那 些具有 较
高附加价 值 的商 品 ，总 是 以强烈 的时 代气 息吸引着 消
费 者 。
5．享 受 性 。这 是 消费 者 普遍 追 求 的 一种 功 利 感
或满 足感 。当 代 消费 者对 商 品质 量 有 更 广义 的 看法 ·
坚 固耐 用 已不是 主要 标 准 ，他 们更 重视 商品 的功 能设
计 和人性 化 设 计 。如讲 究 轻 、薄 、精 、细 、巧 、奇 ”的艺
术 含 量型 商 品 ，追求 电子 化 程 度 的技 术 含量 型 商 品 ，
满 足 人们 营 养、保 健 、美容 舒 适 、方 便等 需 要 的功 能
含 量 型商 品 ，适 应 “返 璞 1月真 ”、 人性 回 归” 自我 超
越 ”、。爱 的 奉献 ”等 消 费风潮 而设 计 的 感情 含 量型 商
品等 ，都根 受 消费 者欢 迎 ，反 映 了 人 们对精 神 享受 的
追 求 。
三 、包装文化的特征
包 装 文化的 上述要 素 ，决 定 r它 的 固 有特征 ，即包
装文 化离 不开商 品 、流 通和 消费 这三 者的相 互作 用。主
要表 现在 下三 个 疗面 ：
1．包装 文化 是一种 载体 文化 包 装 文化是 以商 品
为载体 的 ，因此 包装文 化是 以商 品实体 为 依存 物的 文
化 载体 文 化 的特 征 是 文化 因 素 与商 品 实体 融 为一
体 它 所 表现 的文化是 与载体 共 生共存 共 同流通 共
间消 失的 ．载 体与文 化密 不可分
2．包差文 化量被 消费 者享 用的文 化 。包装 文化 是
在商 品生产 和商品 交换全过 程 中继承 、融汇 、创 造 而形
成的 ；包装 文化 虽然 产生于 商品设 计 、制造 者手 中 ．但
包装 文化 的 消 费对象 并 不是 商 品的 设计 者 和制 造 者 ，
而是 广大 的消费者 。 因此 ，在 商品 制造过 程中 。使 商品
包装 凝聚 哪 一种 风格 的文 化 ，不应取 决于 商品 生产 者
的爱 好 。而应取决 于商 品消 费者的 爱好 。可 说 ，包 装
文化 不是 设计者孤 芳 自赏的 文化 。而是 面向市 场 、面向
顾客 的文 化。我 们平常所 说 的 包 装作 品”，无 论它 获得
r什 么 “大 奖 。在它 未进 人 市场 。未成 为商品之 前 。还
不能 称为 “包 装文化 所 ，研 究和探讨 消 费者的 文化
心理 。是 包装 文化成功 的 奥秘 。
3 包装 文化 量一种 有价 文化 。文 化匿 紊对 商品及
包 装的 渗透和 融合 ，使商 品具 备 丁一种文 化价值 ，这
就是 人们 通常所 说的 附加 价值 。包 装文 化与商 品 融 为
一 体 流通 于市场 。才使这 种竹值 有实现 的 可能 。它的价
值 量 取 决 于 凝 结在 商 品设 计 中 的 活 的 劳 动和 艺术 构
思 而艺术 掏思 所产 生的价 值 ，有时成 倍地超 过 活劳 动
所 刨造的 价值 。因此 ．包装 文化 的价值 ．实际上是 高 出
社 会必 要劳动时 问的 价值 ，是 用知识 、智 慧和 名誉创造
出来的价 值 。包 装 文化 内涵 高的 商品 ，可使 商 品价值超
过 商品 的使用价 值 和价 篮 ，在 市场 上 形成特 殊 的变换
价 值 。
包 装文 化的这 三 个特 点 是互 相依 存的 没 有 商品
这 载体 ，包装 文化就 无法存 在 ；没有 流通 。包 装 文化
就 会 失去 商品的特 和市场 的属性 ·没有 消 费者对 文
化的追 求 ，包装 文化 就无法进 ^市场流通 。
四 、包装文化与商品附加价值
无数事 实证 明 ，县有相 同或相近 物 质使 用价 值 的
商品 ．其因造 型 、装饰 或包装 稍有 不 同，或商标 信誉有
所差别 ，其锖 路、售 价 、流 通情况 就有极 大 的不 同：也就
是说 ．具有 相 同或相近物 质使 用价 值的 两种 商品 ．如 果
附 加价值 不同 ，则两 种商 品的交换 价值 不相 等 。因此 t
追求 商 品的造 型美 、色 彩美 包 装美 和商 标信誉 美 t成
为提 高商 品 交换价值 的一条 捷径 t成 为 生产经 营者 的
共同 文化心 态 。不同 品牌 的 同一种商 品 ．生产 成车相 差
无几 ，但造 型美 的 比造 型一般 化的 、名牌 与 一般品牌 的
差 价甚大 ，有的竟 相差几 倍 ．这 就是 商品 附加 价值大 小
的差别 。 时车 凡把 我 国的 绍 酒 用 不锈 钢橱 成吨地 运
占 ．然后 用古 雅的 小瓶分 装；这 一分装 ，零售 价格就 成
儿倍 地 去 r 商标 车 身并不 是商 品 ，但 电可以被 出
卖 ，通过 赋予它 们的 价格而取 得 商品形式 。妇驰誉全 球
的 “可口 可乐 价 值 244亿美 元 ，即使 该公 司在 一夜之
间 "之一 炬 ．第二 天马 上 町以从 国际银 团 贷款几 十 亿
美 元重新 开张 。上 海无 线电三 厂 生产的 散 型收 录机 卖
给 日本索 尼公 可每 台只 有 37元 ，贴上索 尼 公司的 商标
fr二，就 可娈 80多美元 。在 我国 ，商 标和包 装的 价值也 开
始 为一些 广家 所重视 ；幻 有的 广家 为防 止包装 被假 冒．
就 连同商 标一 起进 行注册 。有 资料 表明 ．在 无形 资产 的
评 估中 ，“红塔 山 ”商标价值 100亿元 ，“太 阳神”商 标的
价值 也逾 亿元 。
商 品的使 用价值 与附加价值性 质井 不完全相 同 马
克思曾形象地把 人对商 品的需要归 纳为 “由 胃产生 ”的
需 要和“由幻 想产 生”的需要 。商品 的使用价值和 附加价
值 ，正好 分别 体现 丁商 品满 足 人这两 种 不同需 要 的功
能 。前 者体现 “商品体本 身 满 足人衣 、食 、住、行 等方面
需要 的有 用性 ，是商品的 自然属性 ；而后 者体现 “商品附
加物”(如 包装 、品牌 、品质 、名 誉，款式 等 )满足 人精神需
要 的有用性 ，兼 有商品的二重 属性 —— 自然属性 和社会
属 性 ，并常常是使 用价值 与价值 的 中舟 。因 而附加价值
是 一种独 立的价值 。一种商品的价 值量是 由生产该商 品
的社会必要 劳动时间决定 的 ．因而 是一个 不变量 。而 附
加价值是 一个 可变量 ，它 会随着时 间、空 间、消费群 体 、
品牌 信誉 以及 商品包 装 义化 内涵等 因 素的 变化 而发生
变化 。在 市场 交换 中 ．具 有较高 附加价值的 商品的售 价 ，
就会有规 雄地高 出附加价值较低的 商品 的售 价。包装文
化 内涵高 的商 品包 含了更多的 附加价值 ，售价 自然要 高
于 一般投 有特色 的商 品 。如果说 一般品牌 商品 的价 格是
由价值决 定的 。那幺包装文 化 内涵高 的商品 的价 格 ，则
屉 由 竹值 +附加价值”决定的 。商品的附 加价值 主要 由
商品及包 装的识别价 值 、象征价 值 、审美价值 、时 尚价值
以及精 神享受价值 等组成 。因此 ，商品的 竹格 不仪 受供
求关 系的影响 ，而且还 会依据商 品厦包装的识别性 、象
征性 、审 美性 、时 尚性 ， 及给 消费者精神 享受 的大小 ，
而 围绕 附加价值 t下波动 。这是 我们深入 研究包 装支化
的内涵 和特征之后所 碍出的结论 。 ●
1995．2 包 装 世 界 15
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