第七章
组织形象塑造与CIS战略
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本章学习要点：
●组织形象及其构成要素
●了解组织形象策划的概念和原则
●CIS战略
一、组织形象及其构成要素
（一）组织形象的概念
“形象”一词有3种意思：
●客观状态
●塑造的状态
●认知的抽象
公共关系学所说的组织形象是指在一定的文化背景下，公众对组织的内在精神和外显特征的感知所形成的总体印象，它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合反映。
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（二）组织形象的构成要素
产品形象
服务形象
人员形象
环境形象
文化形象
标识形象
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1．产品形象
产品形象是指通过组织提供的产品或劳务所反映出来的形象，它是组织形象的客观基础。产品形象主要包括产品的名称、产品质量、商标、产品包装等。
●产品名称
●产品质量
●包装
●商标
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2．服务形象
主要是指服务的质量、水平和态度等所体现出来的给人的总体印象。
3．人员形象
主要是指组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象，包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。
4．文化形象
是由企业领导层提倡、企业员工上下共同遵守的文化传统和行为规范以及企业形成的环境和气氛。
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5．标识形象
是指组织通过标志和识别系统所展现出来的形象。如，商标、广告、主题词、特定的字体、典型音乐、特别的色彩、宣传的格调等等。
6．环境形象
是组织机构的生产、生活、工作及对外营业等等的各种环境的总和，是组织形象的硬件部分，包括地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀、店容店貌、会客室、办公室、生产场地等等都是组织文明的一部分。
二、组织形象的策划
1．组织形象策划的概念
组织形象策划又称为组织形象设计，是指根据组织的实际情况通过出谋划策、制定方案等措施来塑造组织形象的活动和过程。是一种有意识、有目的的创造性工作，也是一项颇具技术性的工作，其本质是一种公共关系策划。
2．组织形象策划的原则
战略性原则
民族性原则
个性化原则
社会化原则
三、CIS战略
（一） CIS战略的概念
CIS是Corporation Identity System的缩写，常称为CI，其意是“组织识别系统”，是组织将其理念、行为、视觉以及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它由组织理念识别（Mind Identity System，简称MI）、组织行为识别（Behavior Identity System，简称BI）、组织视觉识别（Visual Identity System，简称VI）三个识别系统构成，三者相互联系、相互作用、共同构成完整的CIS战略系统。组织通过对这一系统的运用，将组织理念贯穿于组织的各种行为活动和视觉设计之中，从而使社会公众对组织产生认知、认同，以树立良好的组织形象。
CIS战略就是通过组织理念识别 、组织行为识别 、组织视觉识别 三组识别来设计规划组织总体形象的战略。
（二）CIS的结构
CIS是由MI、BI、VI三个子系统构成的系统结构，它们相互作用、相互促进，共同整合成为组织识别的系统结构 。
VI
BI
MI
表层系统：视觉形象、
符号传达形式
中层系统：行为表现
创新活动、关系机构
深层系统：组织理念
价值观、 精神文化
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1．组织理念识别（MI）
组织理念识别，简称MI，是组织文化在意识形态领域中的表现，主要是指组织的经营理念、价值观、精神口号、组织风格、组织文化以及方针策略，等等战略和宗旨的统一体，属于精神、文化层面。
●组织宗旨
●组织经营方针
●组织价值观念
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2．组织行为识别（BI）
组织行为识别是以组织的宗旨、价值观念为内涵动力，通过管理方法、组织建设、公共关系、教育培训等等组织的内外创新活动来塑造组织的形象。它是组织所有员工和组织管理制度行为的再现。
BI的内容包括以创造理想的内部条件为目的的活动和以创造理想的外部环境为目的的活动这两部分组织行为识别系统的建立过程。
●管理活动
●组织内部员工的信息沟通活动
●员工教育活动
●组织外部环境创建活动
3．组织视觉识别（VI）
组织视觉识别是通过个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达组织的经营理念和各项信息，以塑造组织独特形象的活动。它是组织形象的静态表现，它借助具体的符号来传播组织的理念、组织精神、组织文化、价值观念，等等抽象的概念，达到塑造组织形象的目的。
组织视觉识别包括组织的名称、产品品牌、商标、标识、字体、颜色、广告、招牌、员工制服、环境设计、包装，等等对视觉有冲击力的要素。
（三）CIS的策划
1．MI策划
MI系统的策划可以按以下的程序进行：
第一是调研。
第二是理念定位。
第三是确定新的理念系统。
2．BI策划
BI策划主要在组织内部行为识别和组织外部行为识别两个方面。
组织内部的行为识别主要是把组织营造成为一个充满“人情味”的大家庭。借助教育活动，传授知识和技能，通过各种有趣的联谊活动提高全体员工的凝集力。
组织外部行为识别主要是充分发挥各项专题活动的功能，借助各种传媒，如印制品、礼品袋、录音录像带、广播、电视、多媒体、网络等，扩大活动的涉及面，提高活动的影响力。也可以通过奉献社会活动，或立足服务顾客的形式，或运用公共关系、广告宣传等活动向外部公众传播强烈的组织形象信息，从而提升组织形象。
3．VI策划
BI是CI的动态识别，而VI则是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达系统。VI系统的策划主要有3个方面。
1）确定并设计视觉应用要素
包括办公用品（文件、信封、便条、介绍信等等）、招牌、旗帜、标识、员工制服、赠品、交通工具、包装用品、环境设计，等等。
2）确定并设计视觉基本要素
包括组织名称、组织标志（标章、标志、大小尺寸）、品牌、专用字体、标准色彩、标语口号、组织象征物，等等。
3）设计流程
◆创意准备 －◆初稿设计 －◆反馈修改 －◆编制VI手册
表6－1色彩的心理效应
色彩 感情倾向
红色 生命、热情、兴奋、喜悦、斗争、危险、烦恼、残暴
橙色 温馨、活泼、渴望、纯熟、华美、自由、疑惑、不安
黄色 单纯、庄严、高贵、惊讶、和平、俗气、放荡、嫉妒
绿色 活力、和平、青春、新鲜、安全、冷漠、悲伤、苦涩
蓝色 希望、高远、安详、寂静、清高、和谐、孤独、神秘
青色 神圣、理智、信仰、积极、寂寞、怜惜
紫色 高贵、典雅、圣洁、诚恳、嫉妒
金色 华美、富丽、高级、气派、庸俗
银色 冷静、幽雅、高贵
白色 纯洁、清白、干净、和平、神圣、廉洁、朴素、光明
黑色 庄重、深沉、坚毅、神秘、消极、伤感、过失、死亡
灰色 谦逊、冷静、寂寞、失落、凄凉、烦恼
案例分析
麦当劳文化征战全球
麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的。起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1961年克罗克取得了麦当劳所有权，1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直上。1985年公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597家分店，到2004年公司在全球开设了3万多家分店，现在麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。
麦当劳的成功就是CIS战略的成功：
（一）麦当劳确定了QSCV的企业经营理念
（二）科学设计行为识别和视觉识别系统
（三）实行督察制和连锁制
（四）导入CI战略，开展各种公关活动，塑造良好组织形象
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复习思考题
1.什么是组织形象，组织形象的构成要素有那些？
2.组织形象策划的基本原则是什么？
3.什么是CI，它包括那些内容？
