浅谈医疗文案编辑
文案
文案本身就是一种文字符号
它会传达这样的信息，也是你要转达的信息
所以即使读者没有读完也会留下一个印象
医疗的文案并不
是写文案，而是创造
出一篇有利传递有关
健康信息的字符……
医疗文案的作用
树立品牌形象，传递医疗信息，透过我树立品牌形象，传递医疗信息，透过我
们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸
引患者关注，使患者或其至亲得到他想要得引患者关注，使患者或其至亲得到他想要得
到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。
进而产生对我们医院的信任，创新就诊观念，进而产生对我们医院的信任，创新就诊观念，
刺激就诊欲望，促成就诊行为，挖掘潜在市刺激就诊欲望，促成就诊行为，挖掘潜在市
场，提高医疗市场占有率，产生效益！场，提高医疗市场占有率，产生效益！
我们的任务
配合网络部各部门，制作宣传性、目的性、配合网络部各部门，制作宣传性、目的性、
针对性极强的文案，吸引患者关注。使患者得针对性极强的文案，吸引患者关注。使患者得
到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，
获取知识。进而产生对医院的信任，来院就诊获取知识。进而产生对医院的信任，来院就诊
治疗，产生经济和社会治疗，产生经济和社会效益效益！！
文案的立竿见影无法判断
如果某个患者预约成功，不是我们的功劳
患者绝对不是傻瓜，尤其是到医院进行健康治疗
除非我们技术和设备、服务打动了他，否则他怎么能掏钱呢
而文案只能让别人更多了解我们的优点
我们文案所要做的就是不掩盖我们医院优点，而是宣传优点
有时候不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作
这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
有时候站在患者的角度去思考问题
他们是想知道到那里治疗最佳
但是我们不知道患者什么时候有病
所以我们要用医学知识解析
从时间、空间、人群分析
我们的医学知识不是最丰富的
我们的推广技巧不是最专业的
我们所面对的“产品”太复杂了
原创
在医疗文案工作中难比上青天
只能靠收集、消化、提炼、组合
医 疗 文 案 分 类
专
题
新
闻
热
点
案
例
分
析
误
区
剖
析
专
家
说
法
诊
疗
技
术
先
进
设
备
问
答
医
学
常
识
文案基本资料
病种病种 专家专家 技术技术 设备设备 服务服务
五大核心
院史院史 荣誉荣誉 公益公益 媒体媒体
技术技术
协作协作
六大要素
口碑口碑
文案基本资料
医疗文案6大写作方向
病种包装 医院包装
专家包装 设备包装
技术包装 服务包装
医疗软文写作五段论
提出问题：到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣
分析问题：消费者出现问题的原因
解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。
为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。
问题解决后的实际效果：给消费者信心
软文写作
五段论
A 确立一目标清晰的主题
A）经营反馈
B）主题推广，阶段性强推
C）寻找论据
B 收集海量信息，提炼精华
A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题
B）结合我院诊疗基础信息，成文
C 原创
没有绝对的原创，只有为我所用！
从
何
入
手
文章标题的重要性
在大多数文案中，无论你描
写多么精彩，标题都是最为重要
的，大多数读者在读过标题后，
便会因对其感性趣或不感性趣来
决定是否继续读下去。
标题
在你动笔写正文之前
先把基本架构想好
利用标题，让读者便于浏览
不要让读者在接受题目后
浏览时，一看很累，懒得看下去
要有一个诱敌深入的全盘计划
利用标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始……
分解文章的标题
文章标题的类型
也可以叫设问式。核心是提出一个问题，
然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起
话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌
握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案
要符合常识。
《前列腺疾病为何迁延难治》、《包皮包茎害了谁》
悬念式
通过讲一个完整的故事带出“产品”，
使“产品”的“光环效应”和“神秘性”给
患者心理造成强暗示，使“销售”成为必然。
讲故事不是目的，故事背后的“产品”线索
是文章的关键。
《深圳男子拎十万元上院求医》
故事式
情感一直是广告文案和图片的一个重要
媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、
针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感
最大的特色就是容易打动人，容易走进消费
者的内心，所以“情感营销”一直是营销百
试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。
《老婆，我的ED治好啦》、《老公，为了家我们一起上医院吧》
情感式
恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉
说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的
效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往
往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过
火。
《前列腺导致不育》、《尿会“憋”死人！》、《ED男人四成离婚》
恐吓式
促销式软文常常跟进在上述几种软文见
效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，
或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，
通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因
素来促使你产生购买欲。
《暑期学生包皮环切手术半价》
传销式
解决问题式
《智源肽前列腺治疗系统解决前列腺反复发作
难题》
专家建议式
《泌尿感染的治疗关键在于精确检测》
新闻报道式
《永恒男科引进第三代欧式阴茎背神经微控术
》
科谱宣教式
《ED防治误区》
标题写法
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息（新闻）
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信 给我30分钟，我会赋予你真男人
20分钟，如何解除包皮过长
我国诊疗前列腺最新技术问世
男人为什么不满足妻子要求
第5001个不育成功案例，在等您……
面对妻子性福，男人你在犹豫什么
成功文案标题的五条规则
1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实
11 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他
自身，也在于他与图象的关系。
10 尽量加入公司的名字
撰写文案标题的十三条经验
标题的长度？
我们网络标题的特殊性，不要过长，因为过长会不显示的。一般
不要超过20个汉字。
在你挣扎的写出合适的标题的时
候，不要把其他的丢掉，他们会
形成你的正文，而且显然比其他
的话更合适。
你
知
道
吗
为什么文案开头这么难写？
1、人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你
开始写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个文
案拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3、创意指导的框架和标题与编辑人员自己的想法有冲突。
和朋友聊天不是进行面试
要允许你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找语感
尽量多写，先把所有的问题写出来
然后再编辑、浓缩
诀窍是不要停下来改，持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后
编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。
首先，要根据确定的标题来写第一段。
如何写好第一段
这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们
想获取的信息之间的一道人为屏障”，所以在第一段要写出患
者需要的东西……
你在给患者上课吗？
这种喋喋不休就会流失患者
患者对哲理不感兴趣
文章开头也是一样
现代人不仅满足于疾病的治疗，他们更偏重于保养和调
理。还有就是注重环境和服务，因为他们拥有品位高雅和知
识渊博。他们鄙视虚伪，他们的希望是付出能够物有所值。
医院是特有的消费场所，是健康和生命的寄托，所以
我们要用最专业的知识来引导他，用扩大化、恐吓、例证、
引导式……
先写好第一段，
这段的内容是你的标题的主题思想的继续
1 第一段要尽量短
2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又
介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
3 用几个词表现出患者能从你的文案中得到的最想要的健康知识
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？
最好及早让读者知道到底在搞什么。
把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
如何运用语言用法
1、语气肯定。
患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可
否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。
2、态度亲切。
患者及患者家属是找你解决问题的，心理已经处于受伤状态，不
想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、
去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。
语气温和
要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患
者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消
费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品”，而一
种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体
和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、
生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、
有针对性地投其所好。
换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。
换位思考
即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，
大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通
过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引患者，如果我们的广告只是人云
亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、
制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱
颖而出。要达到这种效果，常用的手法有：
手法一：包装概念：“第三代欧式阴茎背神经微控术”、量离子、韩式微创
手法二：直观对比：避重就轻、抑人扬己
手法三：数字说话：（偷换概念，如，80%的不育症是可以治愈的）
手法四：归纳编号：四大突破、五大优势、三大特点。
与对手的差异
在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的
优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬
它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。 没有人
愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。
内容夸张
一、名人名言，
二、权威机构：如性学会、卫生部、媒体，
三、地区优势（京沪），
四、洋人搞一些中外合作，
五、时政和新闻热点（两会：看病贵，看病难）。
借力外在因素
医疗文章虽不是文学作品，但医疗文章也不同于学术
报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言
描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层
层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性
和适当的悬念营造。
生动性
我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和
张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处
罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若
干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，现在的盲
目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们的
文案编辑人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，
而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院
也势必无法良性发展。
逻辑严谨
无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、
技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄
袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了
龙王庙。口径统一、协同作战。
切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我们的销售信
息，无论大小多寡。
统一性
我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的
永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间
的一种。大肆宣贯。不能因病而病，是需要……
如何挖掘 “性”
第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣，
也没时间去敬佩你，继而认同“产品”
请记住
你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度
让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦
只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
第二个陷阱
大量依靠形容词
写作多用短语和简单有力的词汇
靠形容词过日子，只会是个错误
少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信
原始资料远比精心雕琢的意见可信
第三个陷阱
正规的语句表达更通顺
每浏览一个页面平均花费六秒钟
有效的文字才会引发他
要写出文字的速度感
读者是边接受信息边进行处理
并反应出结果的
如果你输出一个火炬
能让消费者反应出红色的概念
就不要把“红色”也输入进去
因为“消费者”会二度接收
并对“红色”进行反应
第四个陷阱
简 洁
简洁与【表达内容的多少】没有关系
简洁取决于【对“元素”的安排是否有逻辑
性】
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
如何合理布局关键词
关键词是网站优化的灵魂，让核心关键词及关键词是网站优化的灵魂，让核心关键词及
相关长尾词在搜索引擎上排名靠前，也是网站建相关长尾词在搜索引擎上排名靠前，也是网站建
设制作及网站优化的目的。对一个网站而言，没设制作及网站优化的目的。对一个网站而言，没
有一定的关键词密度不行，因为搜索引擎无从判有一定的关键词密度不行，因为搜索引擎无从判
断网站的主题及核心。但是关键词密度过大，或断网站的主题及核心。但是关键词密度过大，或
者分布不合理，则会影响到网站质量，甚至会引者分布不合理，则会影响到网站质量，甚至会引
起搜索引擎误判。比较明显的关键词误区就是关起搜索引擎误判。比较明显的关键词误区就是关
键词堆砌，尤其是在网站标题中间，很多人以为键词堆砌，尤其是在网站标题中间，很多人以为
只要关键词密度足够大，一定可以提升网站排名。只要关键词密度足够大，一定可以提升网站排名。
但事实的情况是，毫无意义的关键词堆砌不仅不但事实的情况是，毫无意义的关键词堆砌不仅不
会提升排名，反而会带来权重的下降。会提升排名，反而会带来权重的下降。
只有合理的关键词布局，才能让搜只有合理的关键词布局，才能让搜
索引擎知道网站是以关键词为主题的，也索引擎知道网站是以关键词为主题的，也
才有可能有效提升网站权重。关键词一般才有可能有效提升网站权重。关键词一般
分布在网站标题、关键词及内容描述、页分布在网站标题、关键词及内容描述、页
面正文、图片描述中。面正文、图片描述中。
不同的位置及关键词位置及出现频率不同的位置及关键词位置及出现频率
是有一定要求的，一般而言网站标题应言是有一定要求的，一般而言网站标题应言
简意赅，页面内容应首先确保语句通顺，简意赅，页面内容应首先确保语句通顺，
关键词植入切忌生硬。关键词植入切忌生硬。
一、核心关键词尽量靠前
经常关注搜索引擎的朋友可能发现，标题
如果过长(一般超过20个汉字)，就会被搜索引
擎以省略号截取替代。倒不是说这样一定会影
响到网站权重，但是过长的标题却会影响到用
户体验。如非必要，请将网站标题控制在20个
汉字以内。在如此简短的字符数内，写到标题
上的关键词一定要是非常核心的词语。如果能
有效提升排名，为关键词牺牲一下公司名称也
值得。
二、关键词切莫堆砌重复
适当的合理的植入关键词，在被用户检索的适当的合理的植入关键词，在被用户检索的
时候，被检索词或者相近词会飘红显示，由此可时候，被检索词或者相近词会飘红显示，由此可
以看到搜索引擎还是挺在意网页描述的。与标题以看到搜索引擎还是挺在意网页描述的。与标题
描述一样，关键词一定要在关键词描述及网站内描述一样，关键词一定要在关键词描述及网站内
容描述中间出现，主要核心词也一定要靠前出现。容描述中间出现，主要核心词也一定要靠前出现。
三、关键词分布自然均衡
在丰富网站内容的时候，自然均衡的分布关在丰富网站内容的时候，自然均衡的分布关
键词就要求在文章中间，随机的看似无意的在文键词就要求在文章中间，随机的看似无意的在文
章开头文章结尾部分，都出现几次关键词。章开头文章结尾部分，都出现几次关键词。
将内容中的关键词加粗并以锚文本的形式链将内容中的关键词加粗并以锚文本的形式链
接到网站首页，可以有效提升关键词排名。接到网站首页，可以有效提升关键词排名。
竞价文如何编写
竞价文章就是通过付费之后我们希望
用户搜索特定的关键词所能找到的一个带
有营销性质的着陆页面，这个页面有一个
很重要的任务就是让用户实现转化，如何
将这些流量导入咨询，产生咨询量，这才
是做竞价的意义与中心。
A、确定关键词
写竞价文章，最首要的就是要清楚，
我们希望用户通过哪些关键词要着陆到文
章页面，所以最开始的一点就是确定竞价
文章的关键词。这里要 注意的一点就是要
有一定的搜索量，其次还需要考虑，你所
找的关键词转化率是否高，如果虽然有大
的搜索量，但是转化率很低，建议不要盲
目上。例如，“阳痿吃什么好”，搜索这
类关键词的患者，通常并非想要治疗，只
是想知道饮食知识，所以，这样的关键词
是不建议上的。
B、围绕关键词写竞价文章
确定了竞价文章的关键词以后，就是要为竞价文章想确定了竞价文章的关键词以后，就是要为竞价文章想
一个好的吸引人的标题，例如一个好的吸引人的标题，例如““阳痿治疗方法阳痿治疗方法””这个关键这个关键
词，普遍的编辑都词，普遍的编辑都 会起会起““阳痿怎么治阳痿怎么治””或者或者““阳痿的最阳痿的最
佳治疗方法佳治疗方法””，可是这些标题很普通，不会吸引到患者的，可是这些标题很普通，不会吸引到患者的
目光。目光。
我们要做的事情就是编辑内容，在这个过程中要注意我们要做的事情就是编辑内容，在这个过程中要注意
揣摩用户的搜索心理，用户搜索这些关键词，揣摩用户的搜索心理，用户搜索这些关键词，他需要的是他需要的是
什么什么??想知道获取什么信息想知道获取什么信息??比如说：比如说： “ “阳痿怎么治疗阳痿怎么治疗””
，这肯定是患者可能有了阳痿，想要知道阳痿治疗相关的，这肯定是患者可能有了阳痿，想要知道阳痿治疗相关的
信息。那么，你的文章里，就应该详细描述，你们医院是信息。那么，你的文章里，就应该详细描述，你们医院是
如何治疗阳痿的，有什么优如何治疗阳痿的，有什么优 势，会不会复发，价格大概势，会不会复发，价格大概
是多少是多少((若价格不方便说，可以不说。若价格不方便说，可以不说。))需要提醒的是，在需要提醒的是，在
写阳痿治疗前，最好有一个过渡段，要给患者一种很自然写阳痿治疗前，最好有一个过渡段，要给患者一种很自然
的感觉，就过渡到了治疗上来。的感觉，就过渡到了治疗上来。
我们都知道，做竞价文章的目的，就是要引入我们都知道，做竞价文章的目的，就是要引入
咨询。但是一定要以正确的方法引起。有一些编辑咨询。但是一定要以正确的方法引起。有一些编辑
认为，反正患者对这个疾病不清认为，反正患者对这个疾病不清 楚，必然会点咨询，楚，必然会点咨询，
但是，绝大部分患者，如果不明白，会关掉页面。但是，绝大部分患者，如果不明白，会关掉页面。
因为，医院太多家了，不一定非要在你家看。需要因为，医院太多家了，不一定非要在你家看。需要
特别提醒的是，我们要吸引的是有质量的、特别提醒的是，我们要吸引的是有质量的、 有意向有意向
治疗的访客，所以，做竞价的编辑都有责任为咨询治疗的访客，所以，做竞价的编辑都有责任为咨询
人员过滤不必要的无关访客。人员过滤不必要的无关访客。
C、注意引入咨询的最佳时机
一，序言：为引起读者的兴趣或者注意，讲述一段耸人一，序言：为引起读者的兴趣或者注意，讲述一段耸人
听闻的新闻或者故事。听闻的新闻或者故事。
开始的时候，先栓一个扣子，让你别离开，看他表演。开始的时候，先栓一个扣子，让你别离开，看他表演。
二，叙述：提出读者或者听众目前困扰的问题。二，叙述：提出读者或者听众目前困扰的问题。
他们面临的问题：阳痿、尿频尿急等等，严重性要讲。他们面临的问题：阳痿、尿频尿急等等，严重性要讲。
医疗竞价文写作之四步排列法
三，证明：给出这些问题的解决办法。
我们有办法，我们有成功的案例，故事要精彩。
四，结束语：陈述现在付诸行动的好处。
竞价文写作四步排列法法则
11，必须引起读者的注意，必须引起读者的注意
22，我应该列出一个问题，我应该列出一个问题
33，我该提出我的解决方案，我该提出我的解决方案
44，唤起他们行动的劲头，唤起他们行动的劲头
55，倾听读者要求，倾听读者要求
66，讲述真实的故事，讲述真实的故事
77，大量的细节，大量的细节
我们要努力做好文案编辑，
才能得到第一眼的关注，要更加
努力才能引起患者的兴趣 ，要加
倍努力才能做到让人相信。
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试
不要一旦说到重点就停笔
你的任务是用自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们
用字要明白简洁，不断修改
不要为了简洁而简洁。重要的是度
有时候只要将标题改换一下，就能增加文章广告效果数倍
不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩
你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细
然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
检查你是不是把自己的文案形成了格式
把你的文案当作视觉元素
版面看起来舒服，文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考
最好的文案常常有高度的想象力
否则写出来的文字就会被误解
因为每个文案都有一个机会。
每个文案有可能成为伟大的佳作。
你现在写下的每个字都会一辈子跟
着你。要找对语调坚持不懈，不要
只把连串的事实写下来，要有一种
态度。还要记得，这文案一旦发出，
你就不能再作任何修改。你一定希
望将来读这个文案时感到骄傲。
如果你想成为收入优厚的编辑
取悦“客户”
如果你想成为老板喜欢的编辑
取悦“读者”
如果你想成为伟大的网络编辑
取悦“自己”
一个文案编辑人的自白
增加数倍门诊量的
文章
创意之源
文学与营销
文案编辑就是坐在打字机后面的
销售家
↓
社会竞争激烈
医疗信息的不对称
患者的选择多样化
所以我们要努力做好文案编
辑，才能得到第一眼的关注，要
更加努力才能引起患者的兴趣 ，
要加倍努力才能做到让人相信。
每篇文案都是一件推销我们的“
产品”的完整的作品。设想患者会读
有关同一种“产品”的一个又一个文
案是不现实的。你应该把每一则文
字都写的很完整，设想这是你把你
的“产品”推销给读者的唯一机会—
—机不可失，时不再来。
我们要吃饭
因为
谢谢 谢谢
