组织形象管理与CI战略
Zhongshan University
Liao Weijian
一、形象战的背景
• 市场经济+对外开放
• 国际市场国内化，国内市场国际化
国际市场竞争发展的基本趋势
• 40年代—50年代：
产品的较量
• 60年代—70年代：
销售的较量
• 80年代—90年代：
形象的较量
6 寸 空 间 的 竞 争 —
脑袋的竞争！
人心的竞争！
观念的竞争！
传播的竞争！
—— 6寸空间的占位和开发！
得人心者得市场！
1,飘柔
2,海飞丝
3,潘亭
4,舒肤佳 5,花王
6,………
六
寸
空
间
有
限
！
五
到
七
个
左
右
例：飘柔亲情传万家
企业：企业：P&G P&G 广州宝洁广州宝洁
产品：飘柔二合一产品：飘柔二合一
时间：时间：8989年底至年底至9090年元旦年元旦
地点：广州市场地点：广州市场
受众：广州受众：广州88个行政区域，个行政区域，993993条街道，条街道，7070万户家庭万户家庭
媒体：小包装飘柔二和一，宣传单张，媒体：小包装飘柔二和一，宣传单张，POPPOP
方式：方式：10001000名飘柔使者登门拜访及赠送产品名飘柔使者登门拜访及赠送产品
预算：预算：120120万人民币万人民币
效果：效果：⑴⑴ 品牌知名度品牌知名度70%70%，指名购买率高，指名购买率高
⑵⑵ 覆盖广州市场及珠江三角洲市场覆盖广州市场及珠江三角洲市场
⑶⑶ 获获9090年美国营销学会金奖年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点!
品牌是形象的聚焦点
• 品牌是形象的标志
• 品牌是形象传播的聚焦点
• 品牌是公众认知和评价的重要载体
• 品牌能够在视觉、听觉及一切可识别的
层面上，把一个企业（地区）及其产品、
服务与其竞争者区别开来。
• 品牌具有超越实体和时空的传播力
观念的向导、认知的管理
• 信息过量、信息爆炸
• 信息的多元化
• 信息的传递和变化速度
• 公众的知晓权
• 公众的认知惯性与心理定势
注意力资源
• 信息过剩，注意力资源短缺，获取注意力
的成本提高。
• 社会注意力的流向和分布。
• 注意力开发、注意力管理、注意力交易。
• 以强有力的品牌形象开发、争夺、维持消
费者的 注意力！
二、组织形象的含义
组织形象（Corporate Image）是组织的
综合素质、整体实力和社会表现在社会公众
中获得的认知和评价。
组织形象的构成：本原与实在
组织形象的表达：认知与评价
（一）组织形象的构成：形象资源分析
• 形象的本原：第一性
• 形象的实在：客观性
• 形象的具体构成要素
公司形象
产品形象
组织形象
标识形象
人
员
形
象
文
化
形
象
环
境
形
象
社
区
形
象
媒介形象
公司机构形象的构成
产品形象分析
• 质量
• 技术
• 性能
• 价格
• 款式..\工业设计.ppt
• 包装
• 商标
• 服务
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品牌形象的维度
• 符号规范：行业规范、国际惯例
• 认知心理：认知惯性、心理定势
• 语义象征：贬义、歧义、误解
• 文化差异：跨文化交流障碍
• 沟通识别：视觉、听觉
• 知识产权：法律保护
品牌策略
• 单一品牌策略
• 多品牌策略
– 不相关多元化的区分
– 相关多元化的区分
• 不同产品线区分
• 不同属性功能区分
• 不同市场层次和价格档次的区分
• 子品牌和副品牌
机构形象分析
• 体制、制度
• 方针、政策
• 程序、流程
• 效率、效益
• 信用、承诺
• 服务、保障
• 规模、实力
人员形象分析
• 领导层
• 管理群
• 员工
文化形象分析
• 历史传统
• 价值观念
• 企业精神
• 英雄人物
• 群体风格
• 职业道德
• 言行规范
• 公司礼仪
环境形象分析
• 公司门面
• 建筑物
• 标志物
• 布局装修
• 展示系统
• 环保绿化
社区形象分析
• 社区关系
• 公众舆论
标识形象分析
• 厂名、徽记
• 品牌、商标
• 标准字体
• 标准色彩
• 构图规范
媒介形象分析
•广告词
•广告音乐
•广告歌曲
•广告色彩
•广告风格
•形象代言人
•媒介宣传
（二）组织形象的表达：形象传播分析
• 形象认知与评价的主体是公众
• 形象是知名度和美誉度的统一
知名度（认知度）是组织形象的前提。
美誉度（满意度）是组织形象的基础。
知名度、美誉度和接纳度
N（知名度）＝
m（知晓公众人数）
M（公众总人数）
B（美誉度）＝
m’（顺意公众人数）
×100
×100
M（知晓公众总人数）
R（接纳度）＝
m’’（行动公众人数）
M（顺意公众总人数）
×100
组织形象地位分析
高美誉度高美誉度
低美誉度低美誉度
低低
知知
名名
度度
高高
知知
名名
度度
AA
BB
CC
DD E
组织形象要素分析
评价评价
项目项目
评价评价
项目项目
经营方针正直经营方针正直 经营方针不正直经营方针不正直
办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低
服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度恶劣服务态度恶劣
业务能力强业务能力强 业务能力弱业务能力弱
专家名气大专家名气大 专家名气小专家名气小
公司规模大公司规模大 公司规模小公司规模小
非非
常常
相相
当当
稍稍
微微
中中
等等
稍
微
相相
当当
非非
常常
6565 2525 1010
2525 6565 1010
1515 6565 2020
2020 7070 1010
1515 8585
252555 5555 1515
公司形象检视
• 以下22个问题，答 “是” 即得1分。
• 0分：企业形象良好。
• 1～5分：克服缺点后即能提升企业形象。
• 6～10分：企业形象在平均线以下，亮红灯。
• 11分以上：企业形象极差。
公司形象检视22题
1，企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的
部门。
2，员工薪酬比同业其他公司低。
3，经常被询问：“ 贵公司是做什么的？”
4，负债率高。
5，招募人才采用内定方式。
6，企业负责人从不曾在大众媒体露面。
7，商标陈旧。
公司形象检视22题
8，扩展海外市场行动迟缓。
9，商品经常打折扣销售。
10，员工平均年龄较大。
11，主要部门的成长率未达到5％。
12，企业从不参加地方的社区活动。
13，企业名称与其产品不吻合。
14，向企业咨询事情要超过一天才能答覆。
15，宣传广告预算少。
公司形象检视22题
16，经常有顾客抱怨产品的缺点。
17，10年来该企业未伸出新的触角。
18，高层管理人员都是家族亲属。
19，没有女性主管。
20，研究开发制度和能力低于同业水平。
21，企业理念缺乏说服力。
22，曾有经营赤字记录。
（三）形象的本质是商誉
• 商誉指企业由于其特质和整体素质在同
行中形成的优越地位、在客户中获得的
良好口碑、在社会上得到的广泛赞誉，
使其具有公认的超额收益的能力。
• 商誉不是物质实体，不能脱离企业整体
而独立存在，不能单独交易，是企业的
无形资产，是企业价值的整体象征。
形象的本质是商誉
• 交易成本：新制度经济学的核心概念
• 商誉：能够降低买卖双方的交易成本
1，买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，
减少为消除忧虑所花的时间和金钱；
2，卖方因为企业和产品的商誉而降低进入市场和争取
消费者的成本，并延长产品的市场寿命。
• 商誉是一种“可信度高的承诺”，有助于形成一个交易
成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、
稳定的发展。
例：品牌形象的价值
• 美国《商业周刊》公布：2002年全球100
大品牌排行榜，可口可乐居榜首－
亿美元。 （亿—2005年）
• 央视调查：中国最受欢迎的五个饮料品
牌中，可口可乐公司占了四个。
可口可乐的3P策略
• Pervasiveness：无处不在
• Preference：心中首选
• Piece of value：物有所值
• 国际品牌本土化。2001年7月13日，萨马
兰奇宣布：“ 北京！” 7月14日，奥运
金罐铺满商场：可口可乐与你一同喝彩，
见证中国申奥成功！奥运金罐可乐——
民族化的价值标签。
三、形象资源与要素的整合：CIS
Corporate Identity System，组织识别
系统，是一种组织形象战略，即依据机构
的理念个性和行为规范，整合机构的各种
形象资源，对机构的一切可视事物进行统
筹设计、规划、控制和传播，使机构的形
象识别要素个性化和统一化，以强化组织
整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CIS概念的要点
• 个性化
• 统一化
• 整合性
• 识别性
• 实现导向作用、约束作用、凝聚作用、
激励作用和辐射作用
CIS战略的构成
MI
BI
VI
Mind Identity
Behavior Identity
Visual Identity
CIS
理念识别系统（MI）的涵义
理念识别系统MIS是组织识别系统的核心
与原动力，属于思想文化的意识层面。
MIS是由内向外扩散，经由这种内蕴动力
的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特
的机构形象。
MIS是组织的愿景、使命、战略和目标，
以及经营理念、管理方略的统一、规范的表述。
在设计层面上，MIS具体表现为组织的价值观
体系、经营信条，精神标语、座有铭、组织口
号等形式。
行为识别系统（BIS）的涵义
• 行为识别系统BIS是以明确而完善的
经营理念为核心，显现至组织内部的制
度、管理、教育等行为，并扩散回馈社
会的公益活动、公共关系等动态识别形
式。
内部行为规范。
外部行为规范。
视觉识别系统（VIS）的涵义
视觉识别系统VIS是运用系统的、统
一的视觉符号系统，对外传达组织的经
营理念与情报信息，是组织识别系统中
最具传播力与感染力的要素，它接触的
层面最广泛，可快速而明确地达成认知
与识别的目的。
视觉识别系统（VIS）的涵义
VIS的基本要素包括组织名称、组织标志、
组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等，
应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招
牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、服装饰
品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、
展示陈列等。
视觉识别是静态的识别符号、具体化、视
觉化的传达形式。项目最多，层面最广，效果
更直接。
理念识别理念识别
MISMIS
视觉识别视觉识别
VISVIS
行为识别行为识别
BISBIS
CISCIS的结构与整合的结构与整合
三者的整三者的整
合是最好合是最好
的的CISCIS
（一）组织理念识别
• 事业领域与形象定位
• 组织愿景、使命、战略和目标
• 经营理念与管理哲学
• 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
企业理念识别的具体元素
• 企业定位（性质）、愿景、使命、战略、
目标
• 企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、
精神风貌、道德准则
• 企业口号、座右铭
• 企业礼仪
例：麦当劳的经营理念例：麦当劳的经营理念
•• Q Q 品质（品质（QualityQuality））
•• C C 清洁（清洁（CleanClean））
•• S S 服务（服务（ServiceService））
•• V V 价值（价值（ValueValue））
（二）组织行为识别
• 内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事
政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职
业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、
文化活动、环境规划等。
组织行为识别（续）
• 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘
方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社
区服务、公益活动、环保措施、展示规则、
外交活动、宣传广告等。
（三）组织视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行
统一设计、规划、制作和控制，使组织形
象的表达充分个性化和统一化。
CI树
CI树——基本要素部分
• 机构名称、徽标；
• 产品品牌、商标；
• 专用字体、标准字体；
• 标准色彩、辅助色彩；
• 文案标准、构图规范；
• 主题口号、主题音乐等。
CI树——应用要素部分
• 产品设计类
• 包装类
• 办公用品类
• 招牌标志类
• 证章旗帜类
• 制服饰物类
• 公关赠品类
CI树——应用要素部分（续）
• 宣传出版类
• 环境展示类
• 交通工具类
• 促销类
• 广告类
• 企业文化类
• 公共关系活动类
WWZIDA
CIS的软件和硬件
• CIS的软件系统（MI和BI）
市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、
企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促
销活动、公关事务等。
• CIS的硬件系统（VI）
机构标志、商标、标准字、标准色、文案标
准、造型标准的设计。
（四）CIS管理：战略功能
• 整合组织的内部资源，强化内部凝聚力
• 促进社会公众认同，统一公众形象
• 突出差异性和识别性，提高竞争力
• 输出观念，引导舆论，创造市场
• 美化环境，促进现代商业文明
公司机构导入CIS的时机
• 新公司成立
• 创业周年纪念（庆典）
• 企业合并为集团，走向多元化
• 进军海外市场，走向国际化
• 新产品上市，开拓市场
导入CIS的时机
• 企业调整战略思路，重新定位
• 公司改组或高层变动，经营创新
• 品牌创新，提升形象
• 改善经营状况，激发企业活力
• 消除负面印象，控制企业形象
四、品牌宣传中的公关策略
• 品牌营销：6寸空间攻心战
• 软性宣传：制造社会话题
• 影视传播：占领舆论制高点
• 事件行销：引爆社会热点
• 教育引导：知识营销新风潮
品牌宣传中的公关策略
• 名流公关：关系营销第一招
• 感情投资：先交朋友再做生意
• 个性化沟通：消除人际距离
• 消费者管理：“在鱼池中养鱼”
品牌宣传中的公关策略
• 社会赞助：先入为主，爱屋及乌
• 公关广告：说公众关心的事
• 公共事务：营造经营大环境
• 危机处理：扭转营销逆境
• 网上营销：现代营销的高速公路
软性宣传：借助话题吸引注意力
AIDMAS宣传法则
• ATTENTION 注目 “抢眼”
• INTEREST 兴趣
• DESIRE 欲望
• MEMORY 记忆
• ACTION 行动
• SATISFATION 满意
策划新闻事件（Make News Event）
– 以事实为根据
– 不损害公众利益
– 有目的、有计划、有组织
– 活动事件
– 有新闻“眼”，能引起舆论热点
– 有利于扩大组织的知名度和美誉度
事件行销：引爆社会热点
• 媒介的设置议题功能
• 善于借势与造势
• 例：法国白兰地如何打进美国？
• 例：白沙液酒与高考
• 例：肯德基入侵纽约
“制造公众话题”
影视传播：占领舆论制高点
• 传播中的 “ 罐头节目 ”
• 视觉化形象产品的感性魅力
• 二汽：《汽车城》的销售魅力
• 90亚运：《北京欢迎您》
• 香港旅游协会：《在神秘的大幕后面》
• C:\珠海警察\珠海警察\
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体验式营销：营造消费感受的情景
• 情景：特定的主题、气氛与环境
• 道具：商品及其相关的载体
• 互动：消费者的亲身参与和感受
• 话题：意义与价值－拓展消费的外延与内涵
• 例：宜家：“ 完美卧室 ”发布
• 例：奥迪训练营 — 驾驶体验
• 例：张裕葡萄酒 — 酒庄与葡萄酒俱乐部
• 体验式营销（Experiential Marketing）
体验式营销（Experiential Marketing）
• 以特定的、可感知的情景刺激消费者，以
诱发消费者的某种情感诉求、心理满足、
观念认同或价值追求，从而提升消费的内
涵和拓展消费的外延，达到扩大销售的目
的。
知识营销：公众认知的理性引导
• 教育引导观念，观念影响态度，态度改变
行为，行为形成市场。
• 例：欧洲冷冻食品－ 十年教育，统领市场
• 例：火鸡烹调热线
消费者管理： “在鱼池中养鱼”
• 消费者的系列化和组织化
• 企业和消费者同享王之道
• 群体认知的引导与管理
• 制度化的沟通
• 例：资生堂～花椿会
名流公关：关系营销第一招
• 光环效应
• 意见领袖
• 例：北京长城饭店与美国总统里根
• 例：健力宝的名人公关
个性化沟通：消除人际距离
• 度身定做：个性化的媒介与沟通
• 让对方在3分钟内对你感兴趣
• 令消费者满意加惊喜
• 例：吉拉德的卡片
• 例：里根总统的一次演讲
• 例：新世纪大酒店总统套房的 “道具”
感情投资：先交朋友再做生意
• 如何影响人的态度：
认知～情感～意图
• 例：白云医疗队
社会赞助：先入为主，爱屋及乌
• 形象认知的模式：
公众 企业 产品
• 例：中国公众 正大剧场 正大集团
正大产品
• 例：李宁牌与亚运火炬
公关广告：说公众关心的事
公关广告 商品广告
1 传播内容： 形象信息 产品信息
2 传播对象： 公众舆论 顾客及潜在消费者
3 传播目的： 树立形象 推销产品
4 传播功能： 间接促销 直接促销
公关广告：说公众关心的事
公关广告 商品广告
5 传播效果： 长期，远期 近期，短期
6 传播色彩：社会性，公众性 商业性，功利性
7 传播模式：公众--组织--产品 公众--产品--
组织
8 传播特点：两面，客观性强 一面，主观性强
公共事务：营造经营大环境
• 游说与议题管理
• 例：阿斯巴甜与可口可乐
• 例：中国石油美国上市案
危机处理：扭转营销逆境
• 舆论危机－形象危机－信誉危机
• 制定有效的危机传播计划
• 蟑螂汤事件
• 35次紧急电话
• 泰莱诺事件
• 亚星一号发射现场直播
网上营销：现代营销的高速公路
• 互联网的传播功能：
网络浏览：国际性信息调研功能 ( Browsing )
主页：形象传播和广告功能 ( Homepage )
电子邮件：远程异步联络功能 ( E—mail )
联机对话：远程同步交流功能 ( Chats )
新闻群组：虚拟论坛讨论功能 ( Newsgroup )
电子公告板：信息发布功能 ( Bulletin Board
System , BBS )
互联网的传播特征
◆范围广泛
◆超越时空
◆高度开放
◆双向互动
◆个性化
◆多媒体
◆低成本
廖为建
• 广州市 中山大学 （510275）
• 政治与公共事务管理学院
• 公共传播学系 公共传播研究所
• 电话：020－84113193 84110319（办）
84039186（宅）
13826208608
• E-meil：lpsslwj@
• lwj_sysu@
