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海运行业 2014-9-16
行业研究(深度报告) 航运电商深度研究：看好第三方集运电
商，期待中国的 INTTRA 评级 中性 维持
分析师： 韩轶超
(8621)68751781
hanyc@
执业证书编号：S0490512020001
联系人：
联系人： 杨靖凤
(8621)68751636
yangjf@
行业内重点公司推荐
公司代码 公司名称 投资评级
600428 中远航运 推荐
600026 中海发展 谨慎推荐
601872 招商轮船 谨慎推荐
601919 中国远洋 谨慎推荐
601866 中海集运 谨慎推荐
市场表现对比图（近 12 个月）
-24%
-18%
-12%
-6%
0%
6%
12%
2013/9 2013/12 2014/3 2014/6 2014/9
海运 沪深300
资料来源：Wind
相关研究
《散货市 场稳 中有升， 集运 市场小幅 回落 》
2014-9-13
《散货市场大船回落小船上涨，集运市场旺季尾
声欧弱美强》2014-9-6
《《意见》侧重战略层面定位，亮点有限主要来自
国企改革》2014-9-3
报告要点
航运电商凶猛来袭，未来变革何去何从？
2014 年 7 月 11 日，中海集团公告将与阿里巴巴共同投入资源建设国际海运综
合服务平台。随着电子商务在各领域的兴起，航运电商这块最后的处女地也早
已蓄势待发。航运电商凶猛来袭，我们应该如何理解电商对于航运企业的影响？
电商化的本质在于降低交易成本
通过对一般电商企业的分析，我们认为渠道层级、客户集中度、标准化程度和
产业利润率 4 个方面可以决定一个行业是否能够或者说适合被电商化。其中，
前 3 个因素决定了一个行业在电商化过程中降低交易成本的能力，最后 1 个因
素决定了在特定时刻该行业对引入变革降低成本的迫切程度。因此，本质上来
说电商是一种降低交易成本的销售方式。
航运电商切入点首先是集装箱运输
航运电商时代，平台上电子化的信息交互将取代以电话、邮件、传真为主的人
工订单服务，订舱下单信息沟通更加快捷，电商平台起到切实的降低运营成本
的作用，而多数航运企业面临困难时期，穷则思变也令他们选择拥抱电商。从
集运、散货、油运三个子行业的对比来看，集运服务具有可压缩的多层货代、
更为标准化、客户集中度也更低，是目前阶段最适合进行电商化的航运产品。
现有航运电商各怀绝技，更看好开放的第三方平台
第三方电商所建立的撮合平台天然具有了信息集合和比价的优势，该类平台满
足了顾客一站式向多家公司、多条航线发送货物的需求（类似于航空票务中的
携程），并且平台会利用此种优势强势扩张挤压其余平台生存空间，互联网行业
赢者通吃的现象也将在此展现。总之，我们认为未来真正能够崛起的平台一定
是个开放的平台，能容纳船东、货主、银行、评级机构等航运各方参与者。此
外，在现有的中国航运电商平台中，我们最为推崇和看好的是：国际最大公共
订舱平台 INTTRA，其核心竞争力来源于深入紧密的多方合作以及详细准确的
业务数据所带来的效率提升，开放和共享是 INTTRA 作为典型互联网企业的本
质所在。对于中海集运与阿里巴巴的联姻，我们的观点是：如果该平台能对接
更多的船公司，在各大船公司原有价格的基础上进行谈判而拿到折扣价格，提
升竞争力，力争成为中国的 INTTRA，或许能实现一个多赢的局面。
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行业研究(深度报告)
目录
引言 .............................................................................................................................................. 4
电商化的本质在于降低交易成本 ................................................................................................... 5
自建 B2C 平台成功秘诀：压缩中间渠道 ................................................................................................................. 6
第三方 B2B 平台成功关键：整合零散的上下游客户 ............................................................................................... 7
标准化商品最易被电商化 ........................................................................................................................................ 8
产业利润率下降会激发电商化的动力 ...................................................................................................................... 9
集运将成航运电商竞争主战场 ...................................................................................................... 9
电商平台压缩货代渠道，直接下单更加便利 ........................................................................................................... 9
集运客户集中度低，更适合电商平台 .................................................................................................................... 10
集运服务更为标准，先天优势明显 ........................................................................................................................ 11
航运面临困难时期，穷则思变拥抱电商 ................................................................................................................ 11
展望未来：公共订舱平台一家独大，船公司平台各自为战 .......................................................... 13
案例分析 ：国际最大公共订舱平台 ....................................................................................................... 13
案例分析 2.海运订舱网：国内最大公共订舱平台 .................................................................................................. 15
案例分析 3.泛亚航运电商：国内首家具有支付功能的船公司平台 ........................................................................ 16
中海集运联姻阿里巴巴，期待诞生中国的 INTTRA ............................................................................................... 17
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行业研究(深度报告)
图表目录
图 1：报告内容逻辑图 .................................................................................................................................................. 4
图 2：电子商务流程图 .................................................................................................................................................. 5
图 3：2013 年中国 B2C 电商市场份额 ......................................................................................................................... 7
图 4：全球最大的 B2B 平台服务于全球客户 ................................................................................................................ 7
图 5：五金行业电子商务目标市场为大量中小企业 ...................................................................................................... 8
图 6：中国 B2C 购物网站市场占有率和成立年份 ........................................................................................................ 8
图 7：B2B 电商覆盖的行业基本都在 2005 年经历过毛利率下滑的阶段 ...................................................................... 9
图 8：传统集运报价和订舱过程繁琐，信息沟通不便 ................................................................................................. 10
图 9：各航运公司前五大客户销售占比 ...................................................................................................................... 10
图 10：中海集运和中国远洋集运业务近三年毛利在 0%附近波动 .............................................................................. 12
图 11：四家上市公司的散货毛利率由低谷缓慢回升 .................................................................................................. 12
图 12：油运毛利率大幅下降后今年由于运价上涨而毛利反弹 .................................................................................... 12
图 13：Inttra 平台核心是电子订舱，后台信息化服务增强竞争优势 ........................................................................... 14
图 14：与 Inttra 合作的 39 家大型公司股价上涨更快 ................................................................................................. 14
图 15：海运订舱网网站界面 ...................................................................................................................................... 16
图 16：泛亚航运电商网站界面 ................................................................................................................................... 16
表 1：京东商城与普通渠道商经营效率对比 ................................................................................................................. 5
表 2：美国前 10 大电子商务网站（2011） .................................................................................................................. 6
表 3：集运、散货、油运标准化程度对比 ................................................................................................................... 11
表 4：国内主要航运电商平台成立时间与主要特点 .................................................................................................... 13
表 5：航运跟踪公司估值与业绩预测 .......................................................................................................................... 17
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行业研究(深度报告)
引言
航运业是一个历史超越百年的传统行业，如今互联网时代带来的变革已经不再局限于社
交、消费，即使像航运这样古老而又传统的行业内，竞争者也纷纷选择触网，力求探索
二者完美的契合点，期冀借助互联网思维和电子商务形式实现企业乃至行业的转型发
展。国际上有三大公共承运人平台：Inttra、GT-Nexus 和 CargoSmart，国内则先后出
现了一批航运电商试水者：“泛亚航运电商”、“海运订舱网”、“一海通”等集运电商，“沃
龙海科技”、“船讯网租船频道”、“海运圈商务网”等散杂货电商。
中海集运（601866）于 2014 年 7 月 11 日发布公告，公司将与中海网络科技股份有限
公司、阿里巴巴（中国）网络技术有限公司共同投入资源建设国际海运综合服务平台。
该平台服务于中海方及阿里方的客户，可使用平台的在线查询物流运价、在线完成物流
下单、在线咨询、在线结算、在线追踪货物状态等服务。随着电子商务在各领域的兴起，
航运电商这块最后的处女地也早已蓄势待发。
航运电商凶猛来袭，我们应该如何理解电商对于航运企业的影响：
航运电商与普通电商相比有什么特殊性？电商的优势如果嫁接到航运，会体现在哪些方
面？哪个切入点对于电商来说更易实现突破？船公司电商与第三方电商孰优孰劣？本
文试图通过分析一般行业电商化的内在驱动因素以及国内外已初步成型的航运电商平
台，来展望航运电商未来的发展轨迹。
图 1：报告内容逻辑图
普通电商标准
压缩中间渠道
下游集中度低
产品标准化
集运电商
压缩货代渠道
货主集中度低
最标准化的航运服务
航运电商平台类型
船公司平台：杂而量多
第三方平台：赢者通吃
全球典范：INTTRA
看好第三方集运电商平台模式，期待一海通成为中国的INTTRA
资料来源： 长江证券研究部
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行业研究(深度报告)
电商化的本质在于降低交易成本
电商的本质是一种降低交易成本的销售方式。电商本身不能脱离交易主体和交易行为，
它只是简化并扩大了原有的销售渠道，更接近于交易达成的撮合工具。
具体降低的交易成本可以分为物流、信息流和资金流三个方面。
物流：压缩渠道。卖家从层层经销商的分销体系转变为从仓库直接到买家的配送
系统，不仅加快了商品周转也节约了渠道费用。
信息流：降低双向的搜索定位成本。对于买家来说，电商平台降低了搜寻成本、
比价的成本以及交易时间等；对于卖家来说，电商平台降低的是实体店展示成本
和广告宣传成本，尤其是近年来流行的互联网营销和社交媒体营销更是达到了四
两拨千斤的效果。
资金流：加速周转。电商平台压缩了渠道层级，使得资金周转加快。
以上三大优势大大降低了交易成本并最终反映到售价上的优势而扩大了交易量。
图 2：电子商务流程图
资料来源：长江证券研究部
以电子电器产品为例，我们从品类数量（SKU）、账期、运营成本和库存周转天数四个
维度来观察，可以发现京东商城的运营效率要远远高于线下各渠道商。当然，电子电器
类产品和航运提供的运输服务产品具有诸多差别（中间渠道、上下游集中度、标准化程
度等等），但只要这些差别并没有明显到大相径庭的程度，而是处于同一类事物的不同
阶段，那两者之间就是可以相互对比、借鉴的。
表 1：京东商城与普通渠道商经营效率对比
京东商城 普通渠道商和苏宁
SKU=285万 普通线下渠道商SKU=1万
账期为21天 普通企业账期为142天
运营成本率为8% 苏宁线上线下综合运营成本率是17%
库存周转天数是32天 普通线下渠道商库存周转天数是70-90天
资料来源：中国电子商务数据网，长江证券研究部
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行业研究(深度报告)
自建 B2C 平台成功秘诀：压缩中间渠道
电商相较于传统销售渠道，能够让厂家更直接地面对消费者，大大加快了物流、信息流
和资金流的流转速度，并且能够在任何时间、任何地点与更多的潜在消费者进行信息的
交互，并最终进行交易的达成。电商本身不能脱离交易主体和交易行为，电商只是交易
达成的撮合工具。
以中美规模最大的电商平台对比来看，美国的电商除了第一名的亚马逊之外，第二至第
十名都是线下渠道龙头企业或大型生产商所建立的电商平台。而我国的 B2C 电商除了
第二名的苏宁易购之外，都是第三方互联网公司建立的电商网站。
我们认为这是由于在经历电商化时，美国经济体相比中国经济体已经发展得更为成熟，
多层级的经销经过多年的整合，已经催生出非常扁平的 Staples、Walmart、BestBuy
等大型销售渠道整合类公司，因此在进入互联网时代之际，美国各大渠道龙头和生产商
龙头更容易防御成功，建立自己的电商平台。事实上美国的电商平台与线下实体店售卖
的商品几乎是一样的，因此可以说：凭借着扁平化的销售渠道，美国电商化的过程实际
上就是线下实体店在线上延伸的过程。
而国内在大型渠道商如国美、永乐、苏宁等还在发展兼并之时就已提前面临电商时代，
小型的多层级分销型渠道商更是毫无还击之力。各大互联网公司凭借着自身的技术优势
和价格优势迅速建立起了电商平台，并且国内互联网电商平台上的商品往往比线下实体
店更丰富、更个性化、更具价格优势，产品丰富、价格更低是电商迅速制胜的关键。因
而我们认为：在传统销售渠道还未整合完毕之前的中国，中国电商化的过程实际就是扁
平的线上渠道替代冗长线下渠道的过程。
表 2：美国前 10 大电子商务网站（2011）
公司 主营业务 电商销售额 总销售收入 电商占比 电商销售额增长速度
1 Inc. 量贩 481 481 % %
2 Staples 办公室设备 106 250 % %
3 Apple Inc. 电子产品 67 1082 % %
4 量贩 49 4470 % %
5 Dell Inc. 电子产品 46 621 % %
6 Office Depot Inc. 办公室设备 41 115 % %
7 Liberty Media Corp. 媒体 38 96 % %
8 Sears Holding Corp. 量贩 36 416 % %
9 媒体 32 32 % -
10 BestBuy 电子产品量贩 30 507 % -
资料来源：Bloomberg，长江证券研究部
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行业研究(深度报告)
图 3：2013 年中国 B2C 电商市场份额
天猫, %
京东, %
苏宁易购, %
腾讯电商, %
亚马逊中国, %
1号店, %
唯品会, %
当当网, %
国美在线, %
凡客诚品, %
其他, %
其他, %
资料来源：易观中国，长江证券研究部
第三方 B2B 平台成功关键：整合零散的上下游客户
B2C 电商平台因其面向大众消费者，其客户集中度低是很自然的。而第三方所建立的
B2B 平台也主要着眼于零散而繁杂的上下游关系，通常这类平台都拥有数量庞大的生产
商、经销商和下游采购方。第三方 B2B 平台能够让各方以更快速和便宜的方法来建立
自己的销售或采购渠道，加快了信息流和资金流的流转速度。
目前，国内前四大 B2B 平台分别为阿里巴巴、慧聪网、商渠网和生意宝，其中阿里巴
巴的规模和影响力最大。阿里巴巴的主要成交产品为原材料、工业品、电子、包装、纺
织、鞋包和日用百货等，该网站服务于全球大量客户，截止 2013 年 6 月 20 日，阿里
巴巴旗下 1688 网站会员注册数量突破 1 亿人，2011 年公布会员数突破 5000 万。
图 4：全球最大的 B2B 平台服务于全球客户
资料来源：，长江证券研究部
以五金行业为例，行业大五金产业涵盖 50 万家以上生产企业和 150 万家以上加工配套
企业，50 万家以上经销商。目前，生产企业基本上网发布信息，加工配套企业大多没
有上网，经销商一般一次性注册简单商铺信息，缺少更新。许多有自主品牌的中小生产
厂商，非常迫切想通过网络扩展渠道，但自己去建立网络渠道又面临高昂的费用。致力
于建立五金行业 B2B 交易的宏创电子商务抓住了这个机遇，在原有的自身网络平台上，
于 2014 年初在全国招募合作伙伴，发展和服务会员，开设了尾货和集采交易平台。
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行业研究(深度报告)
图 5：五金行业电子商务目标市场为大量中小企业
资料来源：长江证券研究部
不管是一家独大的阿里巴巴还是独具一格的宏创电子商务，产品、规模上的差异确实存
在，但从经营模式上来说，两者都比较完美地契合了 B2B 互联网平台的生存价值：让
零散的上下游客户更快、更廉价地来建立自己的销售或采购渠道，加快信息流和资金流
的流转速度。
标准化商品最易被电商化
消费者在电商平台上消费需要了解所选商品，并且进行比较，因此标准化的商品更适合
通过互联网呈现在消费者面前供选择。我国市场占有率居前的 B2C 电商平台，扩张模
式有一定的内在同一性，即均是以某一特长且标准化产品立足，而后扩展到大众消费品
的综合型电商。
图 6：中国 B2C 购物网站市场占有率和成立年份
2004年
2010年 2004年 2008年 2011年 1999年 2012年 2007年
0%
5%
10%
15%
20%
25%
电子
产品
-京
东网
家电
-苏
宁易
购
综合
-亚
马逊
中国
食品
饮料
-1号
店
化妆
品 -
唯品
会
图书
音像
-当
当网
家电
-国
美在
线
服装
-凡
客诚
品
资料来源：Wind, 长江证券研究部
从中国 B2C 购物网站市场占有率的变化趋势能够看到，商品越标准化，市场占有率越
高。市占率靠前的是靠电子产品和家电起家的电商，这样的产品丰富多样化，却又能够
用各种型号和参数说清楚，最容易比较产品间的性能和性价比。其次市占率较高的电商
是靠食品饮料和化妆品起家的，这类商品标准化程度弱于电子产品和家电，它们之间的
优劣不那么容易比较的，食品饮料比较口味和营养，化妆品比较品质和口碑。市占率靠
后的图书音像和服装类电商标准化程度就更低了，商品的好坏全凭个人感觉和喜好，基
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行业研究(深度报告)
本没有统一的比较标准。一个更极端的例子是医药电商，国内医药市场有上万亿元的规
模，但天猫医药馆也不过才几十亿元销售额。一个很大的原因就是，消费者无从进行比
较和选择各种药品，药品的决定权往往是掌握在医生手里的（当然，药品的销售牌照问
题也是目前药品电商规模不大的一个原因）。
产业利润率下降会激发电商化的动力
我们选取各大 B2B 电商主要覆盖的制造业产业链中的行业，查看季度毛利率后发现，
其覆盖的行业基本都在 2005-2007 年经历过毛利率下滑的阶段，我们认为毛利率的减少
使得产业链具有更大的动力去与电商做结合。2008 年 6 月阿里巴巴“诚信通个人会员”
服务正式上线，帮助企业发展中国国内贸易，2010 年 3 月阿里巴巴旗舰 B2B 业务 1688
正式上线进入快速发展阶段，直到 2013 年 6 月，1688 注册会员数已突破 1 亿。
我们并不认为行业利润率下滑是其电商化的本质驱动力，原因我们在前文已经阐述过，
电商化是否能在某一个行业显示，主要取决于：产品是否是标准化的、电商化以后能否
压缩中间渠道、电商化以后能否整合零散的上下游客户。但是，在同样的条件下，我们
更倾向于认为，在一个利润率下滑的行业中，企业更有动力去这么做，原因或许就是人
们一直常说的“逆水行舟，不进则退”。
图 7：B2B 电商覆盖的行业基本都在 2005 年经历过毛利率下滑的阶段
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
1999年3月 2002年3月 2005年3月 2008年3月 2011年3月 2014年3月
木材加工 造纸 化学原料 电气机械计算机 金属制品业 纺织服装 纺织业
资料来源：Wind, 长江证券研究部
集运将成航运电商竞争主战场
通过以上的分析，我们认为渠道层级、客户集中度、标准化程度和产业利润率 4 个方面
可以决定一个行业是否能够被电商化。如果此为标准来考察航运电商，我们发现集装箱
运输、散货运输与油轮运输均存在冗余低效的二级货代、三级货代甚至是 N 级货代，航
运业当前也进入了困难时期，急需改变目前亏损的现状。不过，其中集装箱运输因其面
临更多零散的下游客户和产品更为标准化，更易实现所谓的航运电商化。
电商平台压缩货代渠道，直接下单更加便利
目前国内两大集运巨头中海集运和中远集运均以人工订单为主，客户采用电话、邮件等
方式下单。再加上对于中小货主来说，中间还隔着货代，甚至还有二、三级货代，其中
交流的不便和时间的耗费为中小货主带来了极大的不便。更何况如果订单出现错误，多
方沟通很容易导致效率低下的局面。如果中小货主直接在电商平台上向船公司进行订
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行业研究(深度报告)
舱，由于所有信息都是船公司直接提供，沟通将更加快捷、准确、透明，同时也省去了
客户与货代、船公司销售员之间沟通的中间环节，从而达到提升工作效率的目的。
在信息交流方面，传统服务模式往往存在信息交互不及时、不透明、成本高的特点。运
输途中更需要中小货主和货代人工处理和查询物流进度、单据流转、报关手续。而现在
国内主要航运电商（如海运订舱网）可以做到随时查看舱位、运价，完成在线下单、结
算支付，还能查看货物运输和单据流转情况。
我们认为由于线上下单在信息交互方面存在明显优势，集运电商平台将显著压缩货代的
生存空间，但是并不能完全取代货代。一方面，集运船东历来就有一部分所谓的 BCO
客户资源（Beneficial Cargo Owner），集中度较高难以通过电商化降低成本；另一方
面，航运电商平台发挥的作用是加快信息流转和信息的标准化处理，而货代在辅助货主
订舱、单据处理、进出关手续等方面仍然会发挥很大的作用。
图 8：传统集运报价和订舱过程繁琐，信息沟通不便
资料来源： 长江证券研究部
集运客户集中度低，更适合电商平台
我们查看集运、散货和油运三个子行业具有代表性上市公司的前五大客户销售占比发
现，集运公司的客户集中度非常低，前五大客户销售占比不足 3%，这说明集运公司平
时面对的是较为零散的大量中小客户，集运公司理应更重视与中小客户合作产生的交易
成本。就算每次交易能减少的成本不多，但客户足够多足够散，加总起来就能节约可观
的成本。对于前五大客户销售占比达到 30%-60%的散货和油运公司而言，维护与大客
户的合作关系显然比中小客户更为迫切。因此，作为下游集中度更低的行业，集运公司
更迫切的需要电商平台来降低成本和提升自己的服务品质。
图 9：各航运公司前五大客户销售占比
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行业研究(深度报告)
% %
%
%
%
%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
集运-中海集
运
集运-中国远
洋
散货-宁波海
运
散货-中海海
盛
油运-中海发
展
油运-招商轮
船
资料来源：Wind, 长江证券研究部
集运服务更为标准，先天优势明显
航运电商与一般行业的电商相比，一般行业提供的是商品，而航运提供的是货运服务，
并且在完成船期查询和订舱后，还有一系列后台信息服务，比如货物跟踪、进出口单证、
换单交付。因此相对于商品销售渠道的电商化，航运电商的应用需要更高的要求和技术
含量。
然而从航班形态、报价方式和货物种类这几方面来看，在航运业的几个细分子行业中，
集装箱运输无疑是标准化程度最高的，同时也是最适合被电商化的品种：
从航班形态来说，集运公司通常有属于自己的班轮时刻表，详细计划了停靠各个
港口的时间。一旦集运公司开辟新的班轮航线后，之后的时刻表就相对固定了下
来。而散货和油品运输采用的是订船后单独规划货运路线的形式。
从报价方式来看，中小货主从货代处获得每个标准集装箱在某一航班的价格，而
不少散货货主因为本身体量较大，通过签署协议的方式直接与船公司达成定价。
从货物种类来看，不同集运货物被装载于标准集装箱内后，装卸货的方式是由统
一的集装箱吊运机械来完成。而不同的散货、油品则需要不同的装卸机械或输送
管道来完成，并且船东和货主更加注重的是诸如装卸条款、装卸港信息、是否危
险品以及货物积载因数等。由此可见散货和油品运输的建立最好需要和信息发布
人进行人工联系，网上租船平台中最有价值的部分只是信息发布。
表 3：集运、散货、油运标准化程度对比
集运 散货 油运
航班 固定时间在固定地点停靠 采用订船的方式 石油公司租用油轮
报价 中小货主从货代获得报价 每种货物价格不同 与石油巨头协商
货物 标准集装箱TEU或FEU 矿石、煤炭、粮食等 石油和成品油
资料来源：长江证券研究部
航运面临困难时期，穷则思变拥抱电商
航运作为一个典型的周期性行业，随着世界经济和国内经济大环境波动。航运业现在普
遍面临着经济的疲软和运力的过剩，在过去几年经历了较为严苛的生存困境。
请阅读最后评级说明和重要声明 12 / 19
行业研究(深度报告)
我们从中海集运和中国远洋的集装箱业务毛利率可以看到，集运业务近三年来已经进入
难以盈利的状态。国际上各大集运巨头争相合作、抱团取暖，P3 被否后，2M 浮现，集
运行业在不利局面中希望做出变革。2012 年泛亚航运针对内贸航运市场推出电商平台，
平台具有支付功能、提供完整的航商功能，泛亚航运成为国内第一家在电商领域有所突
破的船公司。而此次中海集运与阿里巴巴的合作意向也充分显示出未来航运电商化的发
展方向。
穷则思变，在集运电商初露端倪之时，其实不能忽视的是散货和油运行业的日子也并不
好过，但是正如我们的前文中指出的：电商化是否能在某一个行业显示，主要取决于 1）
产品是否接近于标准化、2）电商化以后能否压缩中间渠道、3）电商化以后能否整合零
散的上下游客户。如果这三个问题的回答都是肯定的，那么在同样的条件下，在一个利
润率下滑的行业中，企业更有动力去进行变革。
所以，尽管我们也观察到一些散杂货航运电商开始摩拳擦掌，但从服务的的标准化程度
和客户集中度等方面来看，集运电商将会走在前列，也是今后激烈竞争的战场。
图 10：中海集运和中国远洋集运业务近三年毛利在 0%附近波动
-30%
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014H
集运-中海集运 集运-中国远洋
资料来源：Wind, 长江证券研究部
图 11：四家上市公司的散货毛利率由低谷缓慢回升 图 12：油运毛利率大幅下降后今年由于运价上涨而毛利反弹
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014H
散货-宁波海运 散货-中海海盛散货-中国远洋 散货-招商轮船
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014H
油运-中海发展 油运-招商轮船
资料来源：Wind, 长江证券研究部 资料来源：Wind, 长江证券研究部
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行业研究(深度报告)
展望未来：公共订舱平台一家独大，船公司平台
各自为战
目前，我国航运电商平台模式从服务对象的角度来划分有两种：
一种是船公司建立的仅限于服务自身客户的电商平台，如中远集运电子商务系统、
中远集运子公司泛亚航运电商、中谷海运订舱系统等。从发展趋势上来说，未来
这类平台将会成为船公司的标配，因而在数量上一定会越来越多，但是这类平台
很难做大，基本上只能做自己和联盟方的业务，因为不同的航商之间存在互相竞
争。
另一种是船公司或者第三方打造的公共订舱平台，能够让足够多的客户参与舱位
和价格的自由竞争，如海运订舱网、沃龙海科技、船讯网-租船宝、海运圈商务网
等，采取这种方式需要足够的实力。
根据统计，90%以上的货主和货代都会选择两个及以上的集运公司承运货物，因此第三
方电商所建立的撮合平台就天然的具有了信息集合和比价的优势，该类平台满足了顾客
一站式向多家公司、多条航线发送货物的需求（类似于航空票务中的携程），并且平台
会利用此种优势强势扩张挤压其余平台生存空间，互联网行业赢者通吃的现象也将在此
展现。总之，我们认为未来真正能够崛起的平台一定是个开放的平台，能容纳船东、货
主、银行、评级机构等航运的各方参与者。
表 4：国内主要航运电商平台成立时间与主要特点
资料来源：长江证券研究部
案例分析 ：国际最大公共订舱平台
INTTRA 的核心竞争力来源于深入紧密的多方合作以及详细准确的业务数据所带来的
效率提升。
开放和共享是 INTTRA 作为典型互联网企业的本质所在。作为全球最大的多承运人电子
商务海运网络门户，INTTRA 的投资者包括马士基、达飞轮船、汉堡南美航运、赫伯罗
特、地中海航运等多家集运巨头公司。INTTRA 为超过 50 家集运公司和超过 22 万用户
提供网络化交易平台，通过提供远洋船期表、电子订舱、装船指示、提单跟踪查询、电
子发票和报告等多项服务提升货主、货代和班轮公司的运营效率，降低经营成本，改善
航运电商网站 隶属平台 上线时间 服务内容
泛亚航运电商 中远集运子公司泛亚航运， 自身业务的电商平台 2012年6月 集运内贸和中日航线
海运订舱网 中国外运旗下的公共订舱平台 2013年10月 集运国际航线
中谷海运订舱系统 中谷海运集团自身业务的电商平台 2013年12月 集运沿海航线
一海通公司 中海集团旗下子公司， 将于阿里巴巴合作 正在筹备
集运、陆运、空运一体化物流解决
方案
沃龙海科技 第三方电商 2013年7月 散杂货租船平台
船讯网-租船宝 第三方电商 2011年9月 散杂货租船平台
海运圈商务网 第三方电商 2011年 散杂货租船平台
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行业研究(深度报告)
班轮公司业绩。INTTRA 在数据集成和平台服务功能开发上有着绝对优势，与货代合同
提供商、大型航运巨头围绕数据整合共享源源不断的开启多方合作。
INTTRA 格外注重数据，视其质量如生命。建设信息化航运平台，改善系统内录入的数
据质量至关重要，只有将客户所需的数据顺利快速地在平台内流转才能提升用户体验。
然而，航运参与主体众多、协调不易，班轮公司从码头运营商、集卡公司等相关方收集
的数据纷繁复杂，格式不一，质量也参差不齐。为此，INTTRA 努力提升监控数据质量
的三个维度：精确度，即集装箱实际到货时间与数据库时间匹配度；及时性，即数据在
合理时间内提供到位；完整性，即所有实际收集的状态信息真实全面。同时 INTTRA 每
月定期发布平台用户数据质量排行榜，督促用户提供准确、规范的数据。拥有了大量宝
贵的行业运行数据后，INTTRA 便更有信心在大数据时代有一番作为。
INTTRA 的电商平台基于 EDI（电子数据交换）系统，货主可以抛弃传统的电话和传真
的联系方式，直接在平台上电子化地与 INTTRA 平台内的集装箱运输企业进行信息的查
阅和确认。通过 EDI 系统，INTTRA 更可以将信息整合入电子提单、货物清单、收据、
货物追踪中去，比起人工操作大大地降低了操作时间按和出错的概率，避免进港报关时
的长时间拖延。
图 13：Inttra 平台核心是电子订舱，后台信息化服务增强竞争优势
资料来源：INTTRA，长江证券研究部
INTTRA39 指数是由 39 家最大的与 INTTRA 合作密切的集运公司和货主公司的股价构
成的。将 INTTRA39 指数与 SP500 和其他无合作关系的可比公司股价对比发现，在与
INTTRA 深入合作后，INTTRA39 在之后的 44 个月中平均每个月比无合作关系的可比
公司股价多增长 至 个百分点。
图 14：与 Inttra 合作的 39 家大型公司股价上涨更快
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行业研究(深度报告)
资料来源：INTTRA，长江证券研究部
案例分析 2.海运订舱网：国内最大公共订舱平台
国内的航运电商还只是处于起步阶段，海运订舱网年订舱量超过 60 万 TEU，为国内最
大公共订舱平台，然而去年全年全国集装箱吞吐量为 亿 TEU，两者之比仅 %。
海运订舱网在发展规模与深度上还无法与 INTTRA 竞争，因此其更重视集运业务的服务
质量。从某种程度上来说，海运订舱网更像是一个电商化的货代。
作为中国外运华东有限公司创建的公共订舱平台，海运订舱网立足上海、辐射全国，与
马士基、达飞、地中海航运等 60 多家国际集运公司建立合作关系。该平台目前是上海
口岸规模最大、覆盖面最广和市场影响力最强的公共订舱平台，其依靠自行开发的作业
系统和数据交换技术，在订舱、制单、跟箱、签单等环节实现电子化，其中电子订舱率
达到 98%以上，电子提单确认率接近 90%。平台客户还可利用 WEB 在线查询、邮件订
阅、短信订阅等多种方式跟踪数据流、单证流、货物流的动态进展。
海运订舱网的运作理念可以归纳为以下三点：
1.坚持在平台上交易结算。海运订舱网不做纯粹的信息交互，介入到交易环节中为今后
的大数据分析、挖掘和数据营销提供了基础。更深层次的做法就是，平台不仅仅进行交
易数据的记录，而且介入到交易服务环节中，如撮合交易，为交易双方提供物流、结算
等配套服务。然而目前国内电商实现的电子支付手段都是针对人民币的，而“海运订舱
网”主要是外贸集装箱运输业务，在结算总额中人民币种只占 20％左右的比重。海运
订舱网希望在上海自贸试验区的相关政策放开后实现美元在线支付。
2.坚持对客户所订舱位的用舱保证。客户的核心需求是货物的按时运输，离开这一核心
问题就无从谈起高质高效的服务。然而在实际操作中，集运的旺季往往存在集运公司为
了大客户的用舱优先保证而对中小货代和中小货主甩舱的情况，对中小货主造成不可估
量的损失。海运订舱网通过自身与集运公司的协调能力和自有资源保证客户的用舱需
求。
3.坚持面向中小货主。随着市场增长速度的放缓，大单的加工贸易比重越来越小，而一
般贸易比重在增加。一般贸易订单都比较零碎，小批量、多批次，而货代贴身的个性化
服务特性也决定了为这些小单提供国际货运代理服务的货代数量也很多、很分散。目前
海运订舱网的货代企业超过 600 家，网站的定位就是为中国中小货代企业服务。
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图 15：海运订舱网网站界面
资料来源：海运订舱网，长江证券研究部
案例分析 3.泛亚航运电商：国内首家具有支付功能的船
公司平台
泛亚航运的核心竞争力来源于对渠道的压缩和对自身船队资源的充分利用。其推出的电
商平台能够降低与客户沟通与营销的成本，并且通过后台数据实时反映经营状况，保证
客户的用箱保证，并且降低自己的空箱率。
泛亚航运于 2012 年 6 月推出泛亚航运内贸在线营业厅，尝试网上销售新模式。2013
年 10 月泛亚航运正是推出了自用电商平台，在内贸集装箱业务上实现全程运输服务。
泛亚航运电商的平台基于泛亚航运自身的业务，以中日航线、内贸航线、支线网络为主。
泛亚航运电商的经营方针可以归纳成以下 3 点：
1.价格透明、报价统一。集运行业不同公司报价差别很大，就算是同一家公司对外报价
也会随着渠道的不同而不同，有时甚至已经电话沟通过的价格之后又因为舱位紧张等原
因而后期涨价。泛亚航运电商一改以往报价不统一、不明确的行业潜规则，坚持采取透
明统一的报价，也间接地对打价格战的恶性竞争起到一定遏制作用
2.积极营销。去年泛亚航运电商配合“双十一”的电商狂欢，果断推出了“双十一”营
销活动，并取得了良好效果，之后顺势而为，在“双十二”继续推出营销活动，同样获
得了喜人的效果。泛亚航运认为电商的推广离不开产品的营销，尤其是当下航运电商刚
刚兴起的发展阶段，营销是很有必要的。
3.坚持用箱保证和舱位保证。泛亚航运电商对中小客户明确许诺了两个保证：用箱保证
和舱位保证。两个保证切实保护了中小客户的核心利益，势必对他们有着极大的吸引力。
图 16：泛亚航运电商网站界面
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资料来源：泛亚航运电商，长江证券研究部
中海集运联姻阿里巴巴，期待诞生中国的 INTTRA
中海科技与中海集运共同组建成立深圳一海通供应链有限公司,由中海集运控股，对接阿
里巴巴进行国际贸易整箱业务。阿里巴巴在一海通公司中不占股份也不分成，目前该平
台正在筹备上线中。据了解，该平台未来不光将承载传统货代的功能，还将业务链进行
前后衍生，覆盖拼箱、拖车、报关、仓储等业务。最为重要的是，如果该平台能对接更
多的船公司，在各大船公司原有价格的基础上进行谈判而拿到折扣价格，提升竞争力，
力争成为中国的 INTTRA，或许能实现一个多赢的局面。
一海通的发展将降低中海集运的销售成本和降低空箱率，但正如很多互联网初创平台所
面临的问题，该平台自身的盈利能力近两年还很难看清楚。单从业务发展来说，在目前
国际最大公共订舱平台 INTTRA 还未在中国本土化发展的阶段，一海通在国内的发展还
有很大的余地，我们也看好对接阿里巴巴这个国际平台后在国际上的影响力。
表 5：航运跟踪公司估值与业绩预测
公司简称 投资评级 报表日股价 EPS预测 PE PB
13A 14E 15E 13A 14E 15E MRQ
中远航运 推荐
中国远洋 谨慎推荐
中海发展 谨慎推荐
招商轮船 谨慎推荐
中海集运 谨慎推荐
渤海轮渡 推荐
资料来源：Wind，长江证券研究部
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长江证券研究部
投资评级说明
行业评级 报告发布日后的 12 个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期沪深 300 指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：
看 好： 相对表现优于市场
中 性： 相对表现与市场持平
看 淡： 相对表现弱于市场
公司评级 报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅度相对同期沪深 300 指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：
推 荐： 相对大盘涨幅大于 10%
谨慎推荐： 相对大盘涨幅在 5%～10%之间
中 性： 相对大盘涨幅在-5%～5%之间
减 持： 相对大盘涨幅小于-5%
无投资评级： 由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使
我们无法给出明确的投资评级。
