RFM 模型
根据美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究，客户数
据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指
标：
1. 最近一次消费(Recency)
2. 消费频率(Frenquency)
3. 消费金额(Monetary)
最近一次消费
最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几
时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，
或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。理论上，上一次消
费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是
服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠
偷取竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买
行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。
历史显示，如果我们能让消费者购买，他们就会持续购买。这也
就是为什么，0 至 6 个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于 31
至 36 个月的顾客。
最近一次消费的过程是持续变动的。在顾客距上一次购买时
间满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客
户。反之，同一天，最近一次消费为 3 个月前的客户作了其下一
次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的顾客，也就有可能
在很短的期间内就收到新的折价信息。
最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人
员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。优秀的营销人员
会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报告如果显示上
一次购买很近的客户，(最近一次消费为 1 个月)人数如增加，则
表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月
的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。
最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你
的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买
东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比
吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这
种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东
西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。
消费频率
消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说
最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店
忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购
买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚
取营业额。
根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析
相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消
费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想像成是要将两次购买的顾客
往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。
消费金额
消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法
则”(Pareto’s Law)——公司 80％的收入来自 20％的顾客。它显
示出排名前 10％的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少
2 倍，占公司所有营业额的 40％以上。如看累计百分比的那一
栏，我们会发现有 40％的顾客贡献公司总营业额的 80％；而有
60％的客户占营业额的 90％以上。最右的一栏显示每一等分顾
客的平均消费，表现最好的 10％的顾客平均花费 1195 美元，
而最差的 10％仅有 18 美元 。
如果你的预算不多，而且只能提供服务信息给 2000 或
3000 个顾客，你会将信息邮寄给贡献 40％收入的顾客，还是那
些不到 1％的顾客？数据库营销有时候就是这么简单。这样的营
销所节省下来的成本会很可观 。
结合这三个指标，我们就可以把顾客分成5＊5＊5 = 125类，
对其进行数据分析，然后制定我们的营销策略。
最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重
要也是最容易的方法，这充分的表现了这三个指标对营销活动的
指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的预测指标。
RFM 模型的应用意义
在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM 模型是
被广泛提到的。RFM 模型是衡量客户价值和客户创利能力的重
要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总
体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。
RFM 模型较为动态地层示了一个客户的全部轮廓，这对个
性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时
间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终
身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提
供支持。
在 RFM 模式中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间
有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，
M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。一般的分
析型 CRM 着重在对于客户贡献度的分析，RFM 则强调以客户
的行为来区分客户。
RFM 非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价
相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它
也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分
属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM 对
于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信
用卡、证券公司等也很适合。
RFM 可以用来提高客户的交易次数。业界常用的 DM(直接
邮寄)，常常一次寄发成千上万封邮购清单，其实这是很浪费钱
的。根据统计(以一般邮购日用品而言)，如果将所有 R(Recency)
的客户分为五级，最好的第五级回函率是第四级的三倍，因为这
些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的产品信息。如
果用 M(Monetary)来把客户分为五级，最好与次好的平均回复率，
几乎没有显著差异。
有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝
对金额有时会曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同，对不
同产品的促销有不同的折扣，所以采用相对的分级(例如 R、F、M
都各分为五级)来比较消费者在级别区间的变动，则更可以显现
出相对行为。企业用 R、F 的变化，可以推测客户消费的异动状
况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从 M（消费金额）的
角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户
上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。
RFM 也不可以用过头，而造成高交易的客户不断收到信函。
每一个企业应该设计一个客户接触频率规则，如购买三天或一周
内应该发出一个感谢的电话或 Email，并主动关心消费者是否有
使用方面的问题，一个月后发出使用是否满意的询问，而三个月
后则提供交叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不断
地创造主动接触客户的机会。这样一来，客户再购买的机会也会
大幅提高。
企业在推行 CRM 时，就要根据 RFM 模型的原理，了解客
户差异，并以此为主轴进行企业流程重建，才能创新业绩与利润。
否则，将无法在新世纪的市场立足。
