8060741
河北方正薄板市场营销策略
学 生：解新帅
学 号：040 一三 0305
指导教师：郭彩云
摘 要
随着经济的不断发展，全世界对钢铁需求不断的扩大，特别是对薄板的需求，
存在一个很大的市场空间。
本文结合方正内外部环境的分析，明确了方正在国内市场的优势、劣势、机
遇和挑战。在以上分析的基础上，对方正的消费者进行细分和定位。最后文章目
标消费者细分市场的特点，结合 4P 营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、
价格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为方正
公司长远的发展，提供有益的参考。
关键词：方正；热轧薄板；薄板营销
Marketing Strategy of Hebei Fangzheng Company
Abstract
With the high speed develop of the economy, the whole world demand on the steel is
also developing in high speed, especially on thin steel demand, there is a huge market
space.
On the analysis of the external and domestical environment, this paper tells Fangzheng
the strengths, weaknesses, opportunities and challenges in the domestic market. then
segmenting and positioning consumer of Fangzheng Company. In the end, on the basis
of the district market choice, consumer subdividing，the thesis designs the combination
marketing strategies of the product, price, channel, sales promotion and the brand
according to the different characteristics of the target subdivided consumer
market ,which aims at providing the beneficial reference for Fangzheng succeeding to
get great development in the future.
Key words: Fangzheng;Hot-rolled Steel Sheet;Marketing Strategy of Steel Sheet
目 录
第 1 章 绪论
本文研究背景
本文研究目的和意义
论文研究的内容和方法
第 2 章 市场营销的理论基础
市场营销的定义 23
市场营销的核心概念
第 3 章 河北方正市场营销现状分析
公司简介
当前企业市场营销中存在的问题
第 4 章 方正市场营销 SWOT 分析
外部环境分析
机会与威胁分析
内部环境分析
SWOT 分析总结
消费者市场细分
产品定位分析
第 5 章 方正营销策略
产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
品牌推广策略
网络营销
第 1 章 绪论
本文研究背景
为了适应市场需求和钢铁工业发展的需要，“九五”期间我国把发展热轧薄板作
为钢铁工业结构调整的主要内容。通过采用国外先进技术和装备，在“九五”期间相
继建成了邯郸钢铁集团公司和广州钢铁集团公司珠江钢厂的两套薄板坯连铸连轧
机组、宝山钢铁股份有限公司一五 80mm 热连轧机组以及鞍山钢铁集团公司
1780mm 热连轧机组，完成了本溪钢铁集团公司热连轧改造等项目。2001 年包头
钢铁集团公司的薄板坯连铸连轧机组又建成投产。这些建设项目的完成提高了我
国钢铁工业热轧薄板生产装备、工艺技术水平，增加了热轧薄板生产能力。我国
现拥有一三套热连轧宽钢带轧机，分布在 11 个企业，总能力约 2500 万吨。扣除
供给冷轧薄板的原料外，在 2001 年提供给市场的热轧薄板约为 941 万吨。
发展热连轧拓宽了我国热轧薄板的品种，除了生产碳素结构钢热轧薄钢板外，
还具备了生产石油管线用钢板、集装箱用钢板、船板、耐侯钢板等多种高附加值、
高技术含量产品的能力。在规格上，可生产厚度 -25mm、宽度 600-1900mm 的
热轧板材。
通过“九五”期间的建设，我国热轧薄板的生产虽然取得了显著的发展，在数量、
品种规格和质量上供需矛盾仍然很突出。随着国民经济的发展，对热轧薄板的需
求量逐年增加，特别是国内对镀锌板、彩涂板的需求量增长很快，作为其基板的
冷轧薄板的需求量也相应增加，目前我国热轧薄钢板生产能力尚不能满足国内市
场的需求，每年都需进口 300 多万吨热轧薄钢板，以弥补国内不足。在品种规格
上，国产薄规格的热轧板材产品少，在进口的热轧薄板中，市场急需的厚度小于
3mm 的薄规格热轧板材占 60%以上。在质量上的问题也比较多，由于投产较早的
热连轧机组工艺和技术装备水平落后，自动控制程度低，总体装备水平不高，生
产的热轧薄板产品表面质量不高，不能全部满足下游产品对热轧薄板的质量要求。
2001 年全国热轧薄钢板产量约 992 万吨，占钢材总产量的 %；而进口热轧薄钢
板约 万吨，占进口总量的 19%。
“十五”期间国家加大钢铁工业的调整力度，将新建一批热连轧机组，同时改造
部分热连轧生产线。
本文研究目的和意义
热轧薄板在中国市场上需求仍有很大的空间，在一定时期内还是有潜力的企
业。中国经过几年的建设，热轧薄板行业已经初具规模。河北方正薄板有限公司
是专门从事热轧薄板的企业，通过对产品的研究、开发、生产与销售，方正正以
的惊人的速度在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销，本文就主要
探讨方正的市场营销。
同国内外一些强势品牌企业相比，方正进入热轧薄板行业的时间相对较晚，
在市场运作经验和薄板消费的把握能力上都还有所欠缺，这使得方正将面临极大
的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及方正自身状况制定有效的
市场营销战略及相应的策略对于方正在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是
至关重要的。
本文研究的目的就是对方正薄板市场的营销战略及相应的策略进行研究分析，
以便为方正以后的经营提供合理的依据。
论文研究的内容和方法
本文的主要内容：营销的基础理论、河北方正薄板营销现状分析、方正市场
环境分析，在上述的基础上制定了适合方正的营销策略。
论文首先采用因素分析法对影响华为河北方正薄板市场的环境因素进行分析，
并结合方正的实际情况进一步对方正的营销进行了 SWOT 分析。
文章通过理论(4P 营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内成功企业的经验
的基础上，提出了针对方正薄板目标消费者市场的营销策略。
第 2 章 市场营销的理论基础
市场营销的定义
美国市场营销协会(AMA)于 1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义：市
场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，
从而产生满足个人和组织目标的交换。”
这一定义表明：
●市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
●满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消
费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的
需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的
需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功
能的愿望。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用
各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。
●分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供
服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场
营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方
法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动
所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计
使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业
经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
●实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同
的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因
此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增
长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过
有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
市场营销的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾
客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，
谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的
欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、
市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，
产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。
需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市 场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足
的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力
购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需
要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，
欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样
一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之
前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人
们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消
费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以
满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触
摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸
如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能
仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中
缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营
陷入困境。
效用、价值和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各
种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指
产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主
观评价。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客
追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能
产生的最大效用，这就是价值。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想
中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体
的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是
在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造
某种使用价值所需要的劳动时间。”（《马克思恩格斯全集》第 23 卷，第 52 页。）
而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品
的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于
产品的边际效用。这一论点最先由 19 世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。
庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边
际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有
的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限
的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位
货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边
际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，
从而推动了数理经济学的发展。
交换、交易和关系
交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称
为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组
成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以
货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双
方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，处
理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业
同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
市场
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到
满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。生产商到
资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间
商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来
购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向
这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所
联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通
过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销
的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，
购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和
购买欲望用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （）
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现
实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收
入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但
人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个
有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销
售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场
是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全
部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣
的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专掖化，接受报偿，
并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成
的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
市场营销者
由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以
满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交
换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销
者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意
以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有
几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自
己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方
都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为
相互市场营销。
第 3 章 河北方正市场营销现状分析
公司简介
河北方正钢板集团是专业轧制薄型钢板、中型钢带和各种型钢的民营重工业
企业。
该集团位于巨鹿县西郭城工业开发区，西距京广铁路、京深高速公路 40 公里，
东至京九铁路 50 公里，北有邢德公路相邻，南与邢青公路相通。公司占地 20 万
平方米，现有建筑面积 5 万平方米。拥有固定资产 亿元。
集团主要生产热轧薄钢板、矽钢板、翼缘板、薄板坯及各种型钢。年产量 40
万吨，产值一五亿元。产品广泛应用于汽车、家用电器、集装箱、变压器、钢结
构等多种生产行业，质量稳定可靠，产品供不应求。集团公司生产全部实行订单
作业，公司产品均有足额预付货款。2004 年，该公司通过 ISO9002 国际质量体系
认证。
由方正工贸有限公司和方兴工贸有限公司组成。方正工贸有限公司现有 4 条
薄钢板生产线，年产量 20 万吨。方兴工贸有限公司，现有 650 中型轧钢生产线一
条，年产工、角、槽、翼缘板和薄板坯等型钢 30 万吨。公司现有员工 700 余名，
各种技术工程人员 80 余名，技术力量雄厚，质量可靠，产品供不应求。
随着形势的发展，集团公司正在筹建科技含量更高的精密冷轧带钢生产线。该生
产线总投资将逾 亿元，采用可逆式冷轧机组，引进国外全套数字可控硅，带有
液压压下厚度控制系统，控制精度达到 0.一五 mm 国标最高精度级。年产量一五
万吨,年产值 8 亿元.该项目建成投产后，方正集团将成为集开坯、热轧、冷轧为一
体的钢板工业园。
公司生产热轧钢板型号及规格：
规格：－ × 1000mm×2000mm
表 3-1 方正公司简介表
主营产品或服务： 主营行业：
热轧薄钢板; 硅钢板; 矽钢板; 热轧板(卷); 钢坯;
翼缘板;
企业类型： 经营模式：
其他有限责任公司 生产型;贸易型;
法定代表人/负责人： 公司注册地：
郭占勋 中国 河北 巨鹿
注册资本： 员工人数：
人民币 3600 万 一三 00 多 人
公司成立时间： 年营业额：
2000 人民币 40 亿元/年以上
主要经营地点： 主要市场：
河北省巨鹿县西郭城镇工业园
区
大陆;
经营品牌： 主要客户：
方正
汽车、家用电器、集装箱、变压器、
钢结构等
管理体系认证： 开户银行：
ISO 9002 中国农业银行巨鹿县支行
银行帐号： 信用等级参考：
0406001004676
评选公司：中国农业银行河北分行
等级：AAA
编号：10030
是否提供 OEM 代加工： 研发部门人数：
是 21 - 30 人
质量控制： 月产量：
内部 10000 公吨
当前企业市场营销中存在的问题
方正从一个小加工厂开始，发展到今天的年销售额突破 40 个亿的大型企业，
给我们乡镇企业发展上树立了一个很好的榜样。但是在看到成绩的同时，方正还
受到自身乡镇企业思想的限制，在企业的管理过程中不可避免的存在这一些问题，
在营销方面也是一样。
企业的营销观念没有转变。
在计划经济根深蒂固的当今时代，方正对买方市场仍然奉行传统的生产观念、
产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场
出现了“生意难做”的问题；甚至对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其
结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难。
高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职
能。
目前，方正的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显
的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理
缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利
用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，
则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，
决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样
一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会
重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营
销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。
许多企业没有营销战略。
没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在
暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。
现在，方正正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固
的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用
友”，都为方正树立了榜样。而当前方正还没有自己明确的营销战略，这影响到了
方正未来的发展。
开发新市场的能力欠佳。
方正没有自己的市场开发部门，再营销过程中也没有把市场的调研和开拓放
在比较重要的位置。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，影响到企业未来
的发展，而方正正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自
己可得的新市场。
忽视了营销网络的功能。
一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品
牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业
的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当
今激烈的市场竞争中，方正并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，
无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销
业绩。
第 4 章 方正市场营销 SWOT 分析
外部环境分析
产业背景
热轧薄板在板材中是最重要的钢材品种，广泛地应用于集装箱、汽车、家用
电器、铁路机车车厢、管道、钢瓶等工业制作行业，也是冷轧板及其深加工产品
的基材。
我国热轧薄板发展的行业优势：
（1）我国与世界各主要钢材消费国相比，人均钢材消费量虽然较低，但每百
元（美元）GDP 钢材消费量相对较高，预示了我国未来钢材消费量增长速度很快
将会冲高回调。钢材消费总量增长速度下降，会导致低附加值钢材市场受到较大
冲击，因为这一部分产品目前已经处于激烈竞争状态，随时可能因供大于求导致
价格急剧下滑。
我国每百美元 GDP 钢材消费量为 公斤，日本只有 公斤，美国
公斤，韩国和台湾分别达到 和 公斤，印度 公斤。这个数据体现了各
国所处产业结构的不同，从长远来看，随 GDP 增长我国钢材每百元 GDP 消费比
重还要出现下降的变化趋势。当然这里会有我国真实购买力在核算成按美元计价
的 GDP 时被低估，导致每百元 GDP 钢材消费量增大的影响，但整体上说我国钢
材消费已经处在比较高的水平，今后伴随经济发展、产业结构的调整钢材消费总
量增长速度会下降，直至达到总量绝对数量的下降。这个过程将随着钢材品种结
构的调整而产生，即低附加值钢材比重逐渐减轻，高附加值钢材比重逐渐增加。
（2）经济的发展和人民生活水平的提高在钢材消费品种结构上正在发生转变。
汽车、家电是我国高附加值薄板钢材使用量比较大的用户。我国加入世贸组
织后，国际贸易与地区贸易更加频繁，集装箱的需求和消耗量增大，集装箱用薄
板也是技术含量较高的高附加值品种。城市轻轨、地铁的建设，以及火车款型的
升级换代等对车厢用冷轧、热轧薄板钢需求增加。薄板钢材的使用在各行各业逐
渐呈现上升势头。
（3）加入 WTO 为我国赢来公平的贸易环境，有利于保障国内钢铁企业在高
附加值钢材领域里的成长。
我国于今年 5 月 24 日开始对包含薄板在内的 9 种钢材品种实施为期一八 0
天的临时关税配额保障措施。可以说国内企业比入世前得到了更多法律保障。近
两年我国每年需要进口 1100 万吨以上的薄板钢材以满足国内产能不足造成的缺
口。如果我国的企业生产薄板产能比较高，就可以“以产顶进”，为企业创造更大价
值，为股东创造更多财富。因此，企业应珍惜合法保障加快发展薄板产能。
国际对热轧薄板的潜在需求
首先我们来看一下这个图：
从增长幅度上就可以看得出，我们中国的钢材出口实际上是由中东地区和东南
亚地区拉动的。
伊朗、阿联酋和沙特的增长总额是美国和欧洲的数倍之多！
越南、印尼、菲律宾和马来西亚的增长总额也是美国和欧洲增幅的数倍之多！
（拉动世界钢材消费增长的地区已经发生了明显的变化，拉动世界钢材消费增
长的地区——金砖四国、中东国家群）
需求的刚性：那么，中国出台那么多政策，是否会引起中国钢材出口竞争力的
下降，导致别国不采购中国钢材——答案是，不会！
根据国际钢协的统计数字，今年一季度全球 67 国粗钢产量合计为 3.一八亿吨
（约占全球粗钢产量的 98%以上），比上年同期增产 2944 万吨，同比增长 ％。
若扣除中国产量，则全球粗钢产量为 亿吨，仅增产 850 万吨，占全部增产量
的 29％，同比仅增长了 ％。
从这个图中来印证一下，中国钢材向上拉价，世界钢价也同时上行
由此可见，世界的新增加的钢材需要只能通过中国的钢材出口来满足，这也形成了世
界对中国钢材出口的硬需求！
总结：从上面的分析，我们可以清晰地看出今年下半年钢材市场的形势：一方面国家的宏
观政策对钢材市场的打压，限制钢材出口，遏制高耗能行业扩张；一方面以热轧为代表钢材
品种产能的不断扩张，钢厂没有降低钢材产量的打算；一方面国内国际市场的需求依然强劲，
对钢材存在着硬需求。三方的力量将主导下半年的钢材走势。谁的力量大谁就将决定钢材下
期走势。但是从中我们可以看出，国家的宏观调控也不过是促进钢铁行业的良性发展，而需
求方面是刚性的，在这种情况下，至少在未来的钢铁趋势上还是持乐观态度的。
全国需求背景
随着需求的扩大，国内钢铁企业兴起了扩建高潮，企业从调整产品结构出发，
大量上马热轧项目，今后几年都将是我国热轧产能大规模释放的时期，继 2005 年
国内新增一三 00 万吨热轧机组产能后，2006 年国内投产 10 条左右的热轧薄板卷
生产线，这其中包括上半年已建成的八钢 1750mm 热轧机组，港陆 1250mm 热轧
机组鞍钢 2 一五 0mmASP 热轧机组等，下半年建成通钢 1700mm 热轧机组，柳钢
2030mm 热轧机组，酒钢一八 10mm 热轧机组，太钢 2250mm 热轧机组，济钢
1700mm 热轧机组，唐钢 1780mm 热轧机组等，2005 年国内新增产能在 2500 万吨
左右，到 2006 年底国内热轧机组产能达到 8900 万吨。2007 年宝钢、首钢、梅钢、
天铁、武钢等 10 条热轧生产线投产，新增产能在 2500 万吨左右，使国内热轧总
产能超过 1 亿吨。按照规划，2008-2010 年还将有 6000 万吨的热轧项目，如果全
部建成，国内热轧总产能将达到 亿吨。目前国内热轧机组有 53%产能用于生产
中厚板卷，在国内热轧机组和中厚板轧机大批投产，而国内中厚板卷需求增长势
头减缓的情况下，今后国内板材市场压力会使热轧机组生产中厚板卷产量的比例
降低。而随着热轧机生产薄规格的产品逐步增多，轧机总产量会有一定下降。从
供下游冷轧看，目前我国进口的钢材中，冷轧涂镀及不锈钢板材占相当大比例，
2005 年我国进口钢材中冷轧涂镀及不锈钢板材占 68%，这主要是由于国内冷轧产
能严重不足造成的。而国内冷轧产能释放主要集中在 2007-2010 年，即这期间国内
热轧机组热轧产量中供冷轧用料的比例会增大，相应可以减少商品热轧薄板(卷)的
产量比例。综合以上因素，预计国内商品热轧薄板卷产量增长基本会与国内热轧
机组产能同步增长。
近几年平均年需求增量在 200 万吨左右，即 2006 年国内商品热轧薄板(卷)需
求量在 1750-一八 50 万吨。而 1-5 月份国内热轧薄板卷产量增长 28%，全年产量
在 1900 万吨左右。考虑到我国热轧薄板卷将会实现净出口，所以国内热轧薄板卷
供求压力有所减少，但前提是国内热轧机组生产中厚板卷的比例不变。不过由于
国内热轧机组投产力度较大，所以我国热轧薄板卷产量仍将保持较快的增长速度，
2007 年国内热轧薄板(卷)产量在 2400 万吨，增产 500 万吨，即使加大出口力度，
国内资源量仍有可能超过当期需求增长情况，同理，2008-2010 年都可能存在这种
情况，即国内产量高于需求量，这将对国内热薄板(卷)市场产生压力。
但从远期看，国内热轧机组包括带钢项目大批投产会对今后国内板材市场产
生较大压力，这可能会使部分企业放弃或暂缓未来规划中的热轧项目。同时，随
着国内产品结构的升级及市场对板材产品质量要求的不断提高，在国内薄板产能
持续增长的情况下，一部分带钢产能会被淘汰，部分带钢市场份额也会被热轧薄
板逐步取代，这会增大国内市场对热轧薄板(卷)的需求。另外，随着国内热轧薄板
产量的增长和产品质量的不断提高，今后许多企业会选用热轧薄板来替代冷轧薄
板包括用热轧镀锌板替代冷轧镀锌板，以降低成本，这也会增大国内热轧薄板卷
的需求量。总之，未来热薄板需求仍有较大的增长空间,但短期内会受到较大供求
压力，而提高产品质量，增加品种开发将是今后国内热轧薄板企业的重要技改内
容。
区域需求背景
河北经济规模较大，发展态势良好，是中国的一个经济大省。河北今年的 GDP
是 万亿元，人均 万元。总人口和 GDP 均居全国第六位。农业基础稳固，
粮、棉、油、肉类、干鲜果品及蔬菜等农产品产量均居全国前列。工业门类齐全，
已形成冶金、建材、化工（医药）、食品、机械等支柱产业和轻工、纺织等传统优
势产业，生物技术、信息技术以及新医药、新材料等高新技术产业正在形成新的
优势。交通、通信、商贸、旅游、信息、咨询等服务业发展迅猛。秦皇岛港、京
唐港和黄骅港等 3 个海港连接海内外，铁路、公路货物周转量居全国第一位，高
速公路通车里程居全国第二位。互联网普及程度居全国前列。
河北经济的发展为方正的崛起，提供了一个良好的平台。
机会与威胁分析
影响公司业务的外部环境如表 4-1 所示：
表 4-1 外部环境分析：机会与威胁
影响因素 机 会 威 胁
宏观经济环
境
支柱产业，市场广阔，
需求量大
新兴朝阳产业，发展
潜力大
原材料涨浮不定，
不利于仓储；
原油上涨，配送
成本加大
政府及其管
理机构
政府扶持高成长型民
企发展
没有威胁
社会责任 建设节约型社会；节
能节材
没有威胁
宏
观环境
因素
自然环境 符合邢台产业规划 现项目所在地配
送成本高
总体行业情
况
方正是巨鹿的比较有
名的乡镇企业
发展速度慢易被
他人赶超
竞争环境 发展时间长，竞争优
势明显
钢材贸易市场混
乱
潜在市场 特钢加工市场潜力巨
大
新型节能材料的
开发
竞争对手 竟合取胜，横向协作，
代加工
各国有大型企业
的竞争和同一级别的
竞争
分销渠道 产业联盟，战略合作，
定点加工
分销渠道网络不
健全，其它相关企业
的前后一体化
微
观环境
因素
设备供应商 设备先进质量可靠 在同一地区将设
备卖给他人
内部环境分析
公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核
心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。
获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手
则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时
间。方正要取胜于市场就要充分利用公司的强处，淡化和中和其资源劣势和技能
差距。
表 4-2：内部环境分析：优势与劣势
因素 优势 劣势
公司信誉
AAA 重 合 同 守 信 用 企
业
员工易产生自满自大
情绪
市场份额
比较少，但有着自己成
本的优势
相对于总需求量份额
仍小
产品质量 通过 ISO 质量认证 受加工设备限制
服务质量 服务好，有口碑 加大管理成本
定价效果 区域第一，利润空间大
高价客户不易接受，
易引发行业扩充
分销效果
一站式服务；三处经销
部
分销渠道建设难度大
促销效果 有户外广告宣传 缺少必要的公关活动
创新效果
雇佣咨询公司；挑战新
产业
员工自我创新能力弱
营
销能力
地理覆盖区域 地处市区，工程项目多
项目受地理位置影响
大
.资金成本/来源 有县政府的支持
财务系统建设有待加
强财
务能力
资金稳定性
贸易产业成熟，资金稳
定
短时期融资难度大
设备 有强大的技术力量支持 同类企业容易得到
.规模经济
自有贸易公司、产业链
完整
前期受资金牵制，难
成规模经济
生产能力 现代加工工艺
资金牵制设备、设备
牵制生产
人力资源 优势不明显 有人才流失现象
制
造能力
技术和制造工艺 技术成熟、工艺有保障
匮乏技术人才；非自
主知识产权
研
发
新产品开发能力 有自己的研发人员
研发机构不健全和研
发设备不足
能
力
技术创新能力 有自己的研发人员 创新能力不足
有远见的领导 领导人意识超前
领导意识与员工脱节
过大
具有奉献精神的
员工
员工敬岗爱业 整体素质有待提升
组
织管理
能力
价值观和企业文
化
企业内部活动活跃，价
值观明确
尚未导入企业文化
SWOT 分析总结
基于对公司内、外环境的分析（参见表 4-1 和表 4-2），认真挑出最可利用的优
势和机会以及最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关
键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须
改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。
公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会
（1）结合《国家钢铁产业政策》的要求，在大力倡导“建设节约型社会”的背
景下，在“减耗节材”上做文章，及时、主动的争取政府部门给予政策支持和创业扶
持。
（2）鉴于热轧贸易市场竞争激烈，关系复杂、利润透明，积极努力的增加产
品附加值，扩充产品线，找准时机向市场潜力大、利润空间高的特钢市场渗入。
（3）一面与钢铁企业建立长期战略联盟，稳定供需关系，提高钢材加工配送
能力；一面以兼并、收购、控股、协作为手段，吸收同一生产经营阶段的同类企
业加入方正，以减少竞争风险，促进方正实现更高程度的规模经济和迅速发展。
（4）方正的固有客户是方正最大的财富，继续发挥企业产品质量上乘、服务
上乘的优势，做好老客户的深层次服务，以老客户的利益为公司的己任，将对新
项目的启动起到极大的推动作用。
公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁
（1）人才危机。现阶段我国出现青年技工断层现象，对项目技术工人的招募
带来一定的影响；新企业工作人员的磨合期时间周期，对企业发展有一定的影响；
贸易型企业人才的流失对企业损失是巨大的，即容易带走企业客户，又会泄露企
业工艺流程，必须有效的防范。
（2）管理危机。小企业经营靠产品（服务）；中型企业经营靠管理（人才）；
大型企业经营靠文化（品牌）。随着发展，方正已由原来的单体公司，逐步发展成
多体公司，并向集团化迈进，随之而来“如何科学管理”成为企业的首要问题。新公
司成立伊始，如何规范的管理更是摆在公司面前的一个严峻的考验。在未来的 2~3
年内，公司都应该将“企业规范管理和标准化实施”当作一个重要课题来研究，在本
时间段“管理”可谓是方正的固业之基。
（3）加工生产技术瓶颈。由于我国建筑业施工体系不规范，标准化作业的实
施推进还需要政府部门的努力和有一个相当长的过程，这就给钢筋加工的技术问
题带来了一定的难度，尚需企业在生产工程中不断的摸索和完善。
（4）资金危机。钢材加工为成熟的工业产业，企业规模对产品成本营销较大，
公司为了追求高利润回报和适应快速的竞争发展，势必需要快速的扩大生产规模，
前期无疑需要大量的资金注入，因企业自身原因和力量不足，资金的筹措速度、
数量将影响企业发展。
（5）行业壁垒门槛低。本项目为成熟型产业，因市场潜力大，关注人群多，
投资建厂容易，故有意向且资金雄厚的企业很容易进入本行业。积极的防范、快
速的发展应是方正异军突起的重要策略。
“知己知彼，百战不殆”。从管理的角度来讲，对公司内、外环境的分析就是要
做到知己知彼。
消费者市场细分
市场细分就是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场
研究中使用聚类分析、CHAID 等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市
场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。
对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产
品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。市场细分研究的目的就是为客户找到
并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。
下面就对方正所服务的市场进行细分：
●按产品分，可分为：
热轧薄钢板、矽钢板、翼缘板、薄板坯及各种型钢
热轧普通薄钢板：由普通碳素结构钢或低合金结构钢热轧制成，主要包括普
通钢板，造船钢板、低合金钢板、花纹钢板、油桶钢板、液化汽瓶钢板、汽车横
梁钢板、钢模板等。普通钢板，用途较广，用于对表面要求不高，不需经深冲压
的制件，如机器外罩，通风管道，开并箱等，及其它板的原料。造船、花纹、汽
车横梁等钢板用途和中厚板相同，油桶钢板用 q2 一五-a、q235-a 或 08、10 号优质
碳素结构钢热轧成 、 厚薄板。板面根据要求为 660*一三 10（1970）
（桶盖）、930*一八 00（桶身）。
热轧优质薄钢板，同各种优质钢热轧制成。主要包括优质碳素结构钢薄钢板、
碳素工具钢薄钢板、合金结构钢薄钢板、合金工具钢薄钢板、弹簧钢薄钢板、轴
承钢薄钢板、不锈钢薄钢板、九 0 系薄钢板、防弹薄钢板等，其用途和优质热轧
中厚钢板相似
电工用硅钢薄板俗称矽钢片或硅钢片。电工用硅钢薄板具有优良的电磁性能，
是电力、电讯和仪表工业中不可缺少的重要磁性材料，在家电中有一些应用。
翼缘板，是金属钢结构用焊接 H 型钢专用板。该产品根据 YB330-1992 《焊
接 H 型钢》标准，及 GB3274-88 《碳素结构和低合金结构热轧厚钢板和带钢》
中的有关要求和用户需要，特制定热轧翼缘板的企业标准，并经技术监督局认可
注册。用途：产品主要用于轻钢结构、重钢结构、桥梁结构、工程机械、设备制
造以及其它需要开平中板和卷板的用户。特点：产品表面质量精良、钢板直度好、
厚度均匀、材质稳定，加工方便、材料利用率高、生产工艺先进、提高焊接 H 型
钢外型美观度，节省工时、节省剪切费用、节省钢材消耗、大幅度降低焊接 H 型
钢成本，替代了中板、卷板、平板等高价位钢板、是钢结构用焊接 H 型钢的最好
材料。目前正得到越来越多钢结构厂商的广泛应用。
型材是由碳素结构钢、优质碳素结构钢和低合金高强度结构钢经初轧机或中
型轧机、小型轧机或万能轧机热轧而成（冷拔型材数量很少）。型材是个重要钢材
品种，主要用于建筑工程结构（如厂房、楼房、桥梁等）、电力工程结构（如电力
输送用铁塔和微波输送塔等）、车辆结构（如拖拉机、集装箱等）、矿井巷道支护
等方面。
●按产品的用途分，可分为：
汽车、家用电器、集装箱、变压器、钢结构等
国家信息中心经济咨询中心主任徐长明表示，今年中国汽车总需求量将达到
580 万辆，增长 12%，其中轿车需求量为 275 万辆，增长 17%。
中国家用电器协会副秘书长徐东升在《家用电器行业发展趋势及对钢材需求》
中说 2007 年电冰箱、空调、冰柜产量增幅超过 20%，另据家电协会统计，制冷压
缩机产量增幅超过 30%，全年大家电产量全面大幅增长。电风扇产量增长 %、
吸尘器增长 20%、电饭锅增长 14%，预计全年小家电产量平稳增长。近 5 年出口
额年均增速 29%,2007 年预计出口额超过 300 亿美元，比上年增长 25%。根据海关
前三季度的数据预计，大家电出口大幅度增长，预计 2007 年制冷产品出口量增幅
约 20%，冰箱压缩机、空调压缩机出口增幅分别超过 70%和 40%。中国家电产品
在全球市场占有重要的比重在全球市场的地位继续上升。
铁道部中国《铁路“十一五”规划》日前正式发布，该规划根据国家“十一五”规
划纲要和《中长期铁路网规划》编制，明确提出了未来铁路发展的主要目标和重
点任务。该规划提出，“十一五”期间，中国铁路发展的主要目标是：建设新线
万公里，其中客运专线 7000 公里；建设既有线复线 8000 公里；既有线电气化改
造 万公里。2010 年全国铁路营业里程达到 9 万公里以上，复线、电化率均达
到 45%以上。对火车的建造工作也必须同步，对用于制造铁路机车车厢的热轧薄
板的需求也在迅速扩大。
在现代建筑工程中，钢结构得到了非常广泛的应用。我国建筑业发展已被国
家列为国民经济发展四大支柱产业之一，“十五”期间投资重点仍然是基础设施建设
和住宅产业。到 2005 年公路通车里程达一五 0 万 KM、铁路营业里程 万 km、
沿海主要港口泊位一五 00 个、民用机场一五 0 个；房地产业在 2010 年以前将持
续快速增长 2002 年城镇房屋建筑竣工面积 110217 万平米（其中住宅 %）；
2005 年城镇房屋建筑竣工面积预计可达一三 4000 万平米，使用钢材 103 一八万吨；
2010 年中国城镇房屋建筑竣工面积预计可达 160000 万平米，使用钢材 12320 万吨。
大规模的建设工程为钢材加工配送提供了广阔市场。
在其他方面的需求也是在迅速发展着。
产品定位分析
所谓市场产品定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用
户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、
给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在
市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是
针对潜在消费者的思想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适
当的位置。
产品定位有三种策略可供选择，即填补市场空白、与现有竞争者共存、逐步
取代现有竞争者。填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者、技术上
要可行且在经济上还要求合理。当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞争者
共存得策略，竞争者之间一般不会发生激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实
力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争对手发起攻击，采取逐步取而代之
的策略，采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗。
方正是在国有企业迅速发展中，发展起来的民营乡镇企业，更国有大型企业
的实力不可以抗衡，依据上文中分析，将产品定位：
●汽车专用薄板
●家电专用薄板
●建筑专用薄板
第 5 章 方正营销策略
产品策略
产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。产品好、受目标客户喜爱，市场
营销计划成功的可能性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该产品。
事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服务。你的
产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。
客户买的是利益。他们想要的不一定是你正想卖的。客户买的是对他们的问题的
解决，是对需要和愿望的满足，方正就是要解决和满足客户买你的产品或服务的
利益所在。是什么方正的产品或服务同其他竞争品区别开来？答案是：差别化和
定位。
方正的产品或服务的差别化可包括：
特色
方正所从事的热轧薄板在 2000 年起步，虽然在全国来说，并算不上先进，但
单从区域上来说还是起步比较早的，特别是在邢台市。方正应积极打造以汽车专
用薄板、家电专用薄板、建筑专用薄板为主的特色企业。
质量
质量指产品主要特性在使用中的水平。方正公司要在这方面建立相对与竞争
对手的产品差异优势，必须制定相应的政策，确保产品在质量上具有较高的稳定
性和相对较低的变异性，并保持在很高的水平上。
优质产品使其能高价出售，同时还可获得较多的重复购买、客户的忠诚和很
好的口碑。同时通过政治手段、协会推荐等能书面证明该产品具有较高的质量（如
ISO 质量认证等），在有把握的情况下可进行质量承诺。
在现代激烈的商业竞争环境下，质量和速度是决定企业是否有竞争力、能否
生存下去的两项关键性指标。同样的标准也可用于速度和客户反应能力的评奖。
所以，质量和速度是相辅相成的。没有高质量的作业流程，就无法取得更快的对
客户反应速度。而发现作业流程中质量问题的最好方法，就是测量和分析时间周
期。所有的公司都祈望有好的质量，压缩时间，提高速度就是取得高质量的最好
途径。
一致性
一致性指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量
信誉的重要原因之一就是其产品具有高度的一致性。日本汽车被誉为“合适与完美”
的产品，这两个特点使人们都愿意购买。
可靠性
方正必须做相当多的功夫确保你的客户对你的产品在可靠性上有足够的信心，
否则他们会转向你的竞争产品或替代品。在销售的同时，出拒相关证明文件；制
作宣传碟片宣传国内那些工厂用了方正产品，带来的好处在那里；同时结合公司
优势给出服务承诺，建立公司信誉，以有别于其它同类公司，建立差异性。
新产品
在热轧产品不断发展的同时，加快精密冷轧带钢生产线的建造工作，方正发
展为热轧和冷轧为一体的综合性企业。
价格策略
价格是客户愿意并且能够为你的产品或服务支付的金额。价格是方正的产品
或服务的特色、质量、服务、利润及公司形象等综合的体现。所有定价决策都必
须确保对客户来说，价格是合理的；对竞争对手来说，价格是具有竞争力的；对
公司而言，价格有利润可赚。
价格、产量和成本是决定利润的三个关键因素。其中，价格是最常用的控制
因素。因为改变价格，用不着改变其他任何条件，人人都能从中获利。
实际上，产量和成本比行业的价格更容易改变。改变行业价格的行为会导致
价格水平潮水般地此起彼落。超过正常水平的定价必然会引发生产能力的扩张（高
价利润空间大，竞争者易于进入本行业），直到把价格压下去为止。过低的价格水
平则会减缓生产设施的更替或增加，直到价格提升起来。竞争会迫使价格下跌、
趋近成本，或者导致成本上扬、接近价格。
提高价格的最好结果，不外是其他厂商追随市场领导者，这样，价格水平就
会有相当大的提高。然而，这反过来又为竞争者的新增生产能力提供了有利的条
件。为了能充分利用新增的生产能力，这些竞争者必须要挤进市场。结果往往是
表面上价格有所提高，但其背后却是实际价格的降低，这种降价是以市场领导者
的损失为代价的。提高价格暂时掩盖了价格领导者的利润萎缩情况，但总有一天，
价格领导者会不得不做出保全市场份额的决策。同时，提高价格还助长了竞争者
抢夺市场份额的行为，肯定了它们扩张生产能力的投资决策。
长远看来，利润及利润预测是以预计的相对成本和营业比率为基础的。因此，
某个产业短期的高价将会促进生产能力的扩张，并且为这些扩张的成功提供现金
流量。
如果在充足的生产能力基础上具备了最低的成本，那么随时把价格压低，低
到足以使竞争者打消投资新增生产能力的念头，那就是有利的。当然，如果提价
后仍能保住充足的生产能力，则另当别论。另外，一旦有实力就进行投资，增加
自己的生产能力、维持价格优势也是有利的。要这样做，新增生产能力必须能以
足够高的负荷系数运行，保证成本水平不会超过竞争者的平均成本。实际上，要
在活跃的技术领域里保持价格优势，就必须不断扩张生产能力。同竞争者相比，
要是你的固定成本较高，而可变成本较低的话，那么你对营运比率的变化会更加
敏感。不管是什么原因导致短期价格下跌，只要能产生较高的营运比率，就应该
接受。只有在这样的条件下，你才能保住相对成本的优势。同理，你比没有现款
损失的竞争对手更能承受较低的价格水平。
从短期看，战略的真谛是，通过各种方式诱使对手接受较低的营运比率，这
等于给对手放置了一道相对成本的障碍，于对手是有百弊而无一利。从长远看，
战略的真谛在于控制对手为扩充生产能力而进行资本投资的意愿。
方正贴近市场的合理的定价策略
在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，
需求减少。有时价格卖得低，不一定就是需求增加，成交增大，价格连续下跌，
终端用户反而持币观望，“买涨不买跌”心态加重，所以说，低价格不等于高需求，
在跌势中反而没有生意，就是这个道理。
因此，如何正确的定价，是我们用心琢磨的问题，也是经营中的一个大事。
为要使自己的产品定价定得既适中又合理，市场能接受，产品有销路，企业有盈
利，应专门成立一个价格政策部门，负责确定每天的对外报价。这个价格政策研
究部门每天有一个价格信息例会，通常在下班前半个小时举行，由分布在市内几
个钢材交易市场分销点的销售员参加，把各个市场当天的销售价格和销售情况进
行交流分析，重点研究哪些品种规格的销量多？哪些品种规格的价格高？哪些品
种规格的库存大？
经过一番分析研究，了解当天河北热轧薄板的价格、销量、库存等情况基本
清楚，心中有数。然后再根据自己公司现有的库存资源情况、采购成本、在途货
源等进行一一分析，对定什么价大致有底了。到了第二天早上，也不急于对外报
价，而是先看一下今天一些同行的报价情况，再最终决定自己公司的产品销售价
格。
对外公布的报价，一般是当天市场价格的中间价位，比最低价略微高一些，
比最高高价略微低一些，但这一报价不是固守不变，而是跟着销量走。将自己的
钢材库存资源及销售情况都挂在公司的局域网上，全公司的销售人员都看得到，
各个经销点的卖出的数量、规格、价格等，在网上及时调整，一清两楚，明明白
白。发现某一品种规格热轧薄板销售量较大，随即把这一品种规格的报价上调
10-20 元/吨，或 20-30 元/吨；而当某个品种规格的热轧薄板，销量少或没有销量，
而自己的库存量又较大，在这种情况下，又及时下调报价。
与此同时，还应给予每位销售人员的 10-20 元/吨的价格浮动权，由销售人员
自主决定，并规定一次性的销售数量，一般不能超过 100 吨，若超过 100 吨，得
向公司主要领导汇报，征得同意后方可销售。
总之要价格要跟着市场走，按照销量定。同时，还要掌握用户对钢材需求情
况，及时进行调整。
分销策略
分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这
种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人
中间商，代理 中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经
济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另
一个所有者，直至消费者手 中，这称为商流，同时 ，伴随着商流，还有产品实
体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手
中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它
关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业
应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
方正从事的主要是热轧薄板的生产，其主要服务于对薄板进行深加工的企业，
有汽车行业、家电行业，和对它直接应用的钢结构中，等等。在营销渠道的选择
上，结合企业自身的优势及产品的特征，有以下方式：
经销商
在各地寻找自己的经销商，利用经销商的分销网络来销售自己的产品。这样
公司的分销成本就会大大减少，同时对自己产品的宣传效果也不错。
这中间存在一个经销商选择的问题，具体来说应有以下标准：
（1）地理位置可成为一些分销商的分销优势。可以从分销商进货和销售两个
方面来评价其地理位置的“优势程度”。如果分销商处于交通干线,或者接近于工厂
或商品仓库,进货必然容易;如果分销商处于目标消费者购物活动范围之内,或者说
目标消费者能够方便地从分销商那里购买,那么该分销商也有优势。
（2）分销商的经营实力。经营实力表现为分销商在商品吞吐规模上，在市场
开发的投入上的行为能量。经营规模大的分销商销售流量也较大,而在节场开发方
面能够保持较高投入的分销商,其商品销售流量也决不会小。因而它们在商品分销
方面具有优势。
（3）自有分销渠道和商圈。一些批发商、连锁商业企业、仓储式商店等拥有
自己的零售商店(分公司、子公司或连锁店)和固定的零售商顾客群,相当于拥有自己
的分销渠道
（4）信息沟通与货款结算。分销渠道应当承担多方面的功能,包括信息沟通与
货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要
条件之一,因而也可以成为分销商的分销优势之一。
直接销售
企业派自己的销售代表和消费者直接联系，通过和企业沟通来销售自己的产
品，在这方面企业的信誉就成了一个比较关键的问题了。要注意以下几点：
（1）在销售过程中要展示自己产品所取得的质量认证，让企业觉得物有所值。
（2）积极宣传企业的文化和产品，使方正品牌在消费者所在企业留下深刻了
印象。
（3）积极和企业沟通，做好能确定长期的合作的关系，这样不仅营销成本会
降低，就对企业的发展来说也起到关键的作用。
促销策略
销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消
费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，
变为促销企业现实的购买者的活动。
促销工具包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直销（见表
5-1）。
表 5-1 常用促销工具
广 告 销 售 促
进
公 共 关
系
人 员 推
销
直 销
印刷
电台广告
电视广告
外包装广告
包 装 中 插 入
物
宣传小册子
传单
工商名录
广告复制品
广告牌
陈列广告
视听材料
标 记 和 标 示
语
录像带
竞赛、游戏
对奖
彩票
赠品
样品
交 易 会 和 展 销
会
展览会
示范表演
赠券
回扣
款待
折价交易
折让
商品组合
报刊稿子
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐助
捐赠
出版物
关系
游说
确认媒体
公司杂志
推销展示
销售会议
销售介绍
奖励节目
交 易 会 与 展 销
会
目录
邮购
网络营销
电话营销
电视营销
传真邮购
方正的促销策略
广告策略
加大在大众媒体的宣传，使企业在消费者的头脑中形成一定的意识，当有所
需求时，会联想到方正。
销售促进
给与需求企业一定的优惠措施，在一次订货达到某个限度就给予适当的折扣；
参加在全国各地举办的大型展览会，交易会和展销会，让更多的企业了解方正；
给予分销商一个销售业绩考核，享受折扣扩大的一个空间，使经销商积极宣传方
正的产品。
公共关系
组织行业研讨会或承办与营销业务相关的产业会议，发布自己的年度报告，
积极参加薄板行业开展的活动，加大慈善捐助、捐赠，为企业经营造一个良好的
氛围。
人员推销
人员在营销过程中，对企业的情况进行简介，包括产品的特色，企业的信誉，
企业优惠和折扣情况。另外，要注意自己的言行和礼仪，保持公司的形象。
直销
作好网络营销，利用 Internet 所进行的营销,具体说主要通过在 Internet 上开展
电子商务活动来实现。它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务和无国界、区域
界线等优点,并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外,在网上还可同步进行
Email 营销、电子期刊、广告促销、市场调查和收集信息等活动。
品牌推广策略
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的
是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或
服务区别开来。开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、
促销和包装上。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特色、利益
和服务。最好的品牌传达了质量的保证。
要支持一个成功的品牌，就必须加重资金和其他资源的投入，使投资力度与
重点相得益彰。仅仅增加广告预算是不够的，经营者必须大量投入广泛的资源。
品牌需要仔细地管理，以致不使它的价值降低。随着时间的推移，品牌需要不断
维持或改进，包括知名度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等等。这些都
要求不断地研究和开发投资、有技巧的广告、出色的促销活动和客户服务。
方正企业的特点和对方正薄板的需求，方正的品牌推广策略采用整合营销策
略。
方正品牌的战略定位
（1）方正品牌战略，在塑造公司自身品牌的同时，一要“培育”公众对行业的
认知，提高行业影响力。
（2）品牌战略重点，突出“踏踏实实做人，方方正正做板”的品牌理念，和“邢
台第一品牌”的品牌愿景，围绕“节约社会，减耗增效”核心进行品牌宣传。
（3）方正品牌传播策略，主要采取软文和公关的形式，辅以少量主流专业媒
体的广告投放；宣传中，采取理念影响与专业影响“虚实结合”的方式，便于获得目
标受众的接受和认同。
方正品牌塑造的执行策略
（1）软文的“海洋战术”
① 地域线
方正品牌宣传必须进行大面积区域覆盖，做到“需要产品的企业开到哪里，软
文就做到哪里”“工程接到哪儿，软文就投放到哪儿”，“顺水推舟”的在当地树立起公
司品牌形象。
① 行业线
为了增强行业影响力，树立企业的高端形象，方正要立足行业和市场的角度
投放软文，分析行业现状和发展趋势，并提出应对策略，这一类型软文不仅会受
到行业内的高度关注，提升了公司专业形象，也会获得了业外相关人士及媒体的
重视，争取做到各主流门户网站给予转载，促进公司的品牌树立和传播。
① 大众线
方正的软文需要兼具“教”与“宣”的作用，特别在地方媒体投放的软文，适当加
入热轧薄板的介绍性内容。这类软文可以在普通公众中造成“先入为主”的印象，有
助于品牌影响力的间接传播和影响潜在客户。
① 品牌线
一个优秀的公司必然注重品牌建设，方正要主动将公司内部的品牌行为向外
宣传，如品牌战略、品牌实施、品牌培训等，通过这种类型的软文将自身的先进
品牌意识推广出去，在行业内外树立品牌“先行者”的形象。
① 工程线
借助重点宣传一些具有较大影响力的工程来提升品牌形象，充分挖掘工程的
亮点，并多角度进行报道。如在与实力强大的竞争对手激烈竞标后胜出的工程、
发生重要事件的工程（如举行重要会议）等等。
① 事件线
利用重要事件展开软文攻势，全面提升品牌。如在会展中积极宣传方正所取
得的成就，和在与某个企业合作时，当合作的另一方取得成就或完工时，加大对
自己的宣传程度。
软文宣传中主线清晰，各脉络间又相互交错，使品牌传播的内容丰富而有深
度。通过这种多角度，全方位，高频次的软文覆盖，可使方正这个新生品牌迅速
建立起品牌知名度和美誉度，为品牌的不断攀升打下了坚实基础。
（2）公关的“推波助澜”
① 专家线
由于公司的新生性，虽然公司在软硬件设备方面做了大量投入，但自身的技
术人才储备在短时间内不能达到数量水平。而由于薄板行业的特点，行业专家能
强化一个企业的实力形象。为了扭转这一思维定势带来的劣势，方正可聘请了一
批资深的行业专家做公司顾问（或名誉顾问），并邀请这些知名专家参与公司的一
些工程活动。在软文和新闻中将这些信息“轻描淡写”的传播出去，劣势便转化成了
优势。
① 媒体线
在行业内，一些专业的网络媒体和传统媒体具有较大的影响力。因此，方正
应积极参加各专业媒体组织的活动，配合媒体文章的采编工作，同时参与并支持
媒体的发展，成为媒体协办单位。和邢台一些重要栏目媒体记者搞好关系，如电
视台的邢台新闻、早上播报，晚报的非常关注等栏目记者。通过这些方式，努力
增加公司在媒体上的“曝光”次数，获得较多较好的报道角度和机会，即行之有效又
节省成本。
① 协会线
协会的认可程度对企业的实力具有很强的佐证作用。方正现以建立起与行业
协会的密切联系，争取成为理事单位。公司选送有代表意义的优质项目参加协会
组织的行业最高奖项的评选活动，并争取凭借过硬的质量和良好的品牌形象获奖。
行业协会的第三方认证对公司的的品牌建立有积极的作用。
① 高校线
高校对企业来说，是技术研发和人才储备的基地。在高校中进行一些公关活
动，不仅直接促进公司发展，支持教育事业更能从侧面提升品牌形象。方正公司
可与国内高校科研领域实力强的大学建立合作关系，在学校内设立奖学金，时机
成熟与学校合办科研院所等。
① 社会线
企业品牌需要社会“人气”来反映和促进，方正以注重企业的社会责任作为在社
会上树立企业形象的基点。公司在当地倡导关注残疾人，为他们赠阅报刊丰富他
们的精神生活，并接纳了一批残疾人在公司从事低体力劳动的工作。在云娜台风
过后，还策划了为受灾中学重建校舍等活动。
① 会议线
组织行业研讨会或承办与营销业务相关的产业会议，即可综合显示企业实力、
形象，又可有目标性的组织客户群进业务和品牌宣传。
（3）广告的“以小见大”
方正在品牌传播时对广告的投放应比较谨慎，力求做到“以小（投入）见大
（效果）”。方正广告可选择两类：一是行业内媒体，提高行业内的知名度，如《中
华商务网》、《钢结构》等行业网站，《现代物流报》的钢铁板块，燕赵都市报等；
二是应考虑到下游行业的媒体，如汽车制造，建筑结构，家电等等；三是目标受
众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场
灯箱广告（或其它形式的机场广告）、航空杂志广告。待广告宣传内容最终确定后，
将现在已有的户外广告内容更新。
最后也不可忽视网络的功效。网络作为一种重要的信息渠道，在商业活动中
的重要程度与日俱增，方正在网络上丰富的各类信息也在网络上打响了公司品牌
知名度。可购买一些优秀搜索引擎的搜索关键词，并将现公司网站更新改版。
网络营销
随着网络经济的发展，近年来，新的营销理念层出不穷。无论是绿色营销，
还是整合营销，还是关系营销，或是病毒营销，都无法和网络营销相比较。但是，
所有这些营销理念的发展和传播，都为网络营销理念的发展铺平了道路，奠定了
基础。网络营销理念正是在新技术的铺垫和多种经营理念的积极探索和大量的开
拓实践中，才获得了快速的发展，成为数字经济时代的一种崭新的营销理念。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标
所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，包括树立网络品
牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等
活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。
方正的网络营销策略：
网络客户策略
（1）通过互联网建寻找客户资源，常用的方式有，通过发 EMAIL 邮件及及
网络传真，通过搜索引擎查找目标客户，建立企业网站等；
（2）吸引客户，常用的方式有在网站上发布及引人的信息及有用的信息，交
换链接，投放网络广告，提供方便等；
（3）建立顾客网络，通过提供免费的产品及服务建立起忠实的访客，比如 126
的免费 EMAIL，对客户及网民有用的信息提供，在自己网站上组建起虚拟俱乐部，
保护网络顾客权益的声明及实施等。
网络市场调研
通过电子邮件或来客登记访问者，以获得访问者信息，从而分析客户需求。
常用的主法有要求访问者注册、并在注册表单里放上相关的调查问卷，提供物质
奖励让访问者填写调查问卷等。
网络行销策略
在网络的分类站上,可以看到很多企业网站的地址,但是很少人肯花时间探一
究竟。因为上网是要花时间的,这些企业网摆明就是“广告”或“公司简介”,当然少人
有兴趣阅读了。在各个分类站登陆只是基本的工作,而在有聚客力的网络上登广告,
多出自己的 LOGO,是达到网络行销效果必备的条件。
致谢
感谢我的导师郭彩云老师，她给了我们自由发挥的大空间，并在百忙之中指
导我们找工作以及毕业论文的写作和毕业设计的答辩。我们深深感谢她，并把她
作为我们的良师益友。感谢她在百忙之中支持我们，我们不会忘记。
同时我也非常感谢我的专业课老师们。非常感谢他们的帮助，也十分敬佩他
们的学术水平。
我也要感谢我的辅导员陈元，感谢她平时对我们学习生活的关怀，也感谢我
们所有的同学对我学习生活上的关心和帮助。同时我也要借此机会感谢我的室友
们，感谢他们对我生活、学习、工作的支持。
在这里我祝福我的老师们事业蒸蒸日上，祝福我的同学们学业有成。衷心感
谢你们！
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2025 年 8 月 29 日星期五 10:26:50
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