（售后服务）以品质机能
展开法为基础於线上购物
服务品质改善之研究
以品質機能展開法為基礎於線上購物服務品質
改善之研究
AStudyofImprovinge-ServiceQualityinOn-LineShoppingbas
edonQualityFunctionDeployment
王文良 1 呂東壕 2 黃貞芬 3 劉安琪 4
Wen-LiangWang1Tung-HaoLu2Chen-FenHuang3An-ChiLiu4
中華大學資訊管理學系助理教授 1
中華大學資訊管理學系碩士 2
國立聯合大學資訊管理系副教授 3
育達商業技術學院行銷與流通管理系講師 4
e-mail：
摘要
根據資策會調查顯示，2006 年台灣線上購物的金額已達 979 餘億元，並可望在 2010 年達
到 2,416 億元，複合成長率約為 %。由於上網人數及線上交易次數不斷地增加，使得
未來的電子商務產業充滿著無限的商機。面對購物模式的改變，網路零售業者應思考如何吸
引顧客進入購物網站進行交易以獲取利潤，並且不斷增加顧客的再訪率及瀏覽率。然而對於
顧客而言，單單以低價策略並不能滿足其多樣化的需求，良好的服務品質才能達成上述目標。
本研究透過品質機能展開法，首先採用線上服務品質衡量模式為問卷題項基礎，發展初步問
卷題項進行前測。再根據 Kano 品質模式設計，計算整體服務滿意度以作為顧客需求優先順
序之考量，並採用模糊層級分析法計算其相關權重，最後，針對顧客需求提出具體的改善方
法，以提升顧客的滿意度。有別於過去相關研究多是以統計方法進行後續之分析，本研究結
合 Kano 二維品質模式、FAHP 與 QFD 等方法，能更清楚的了解應改善之服務品質要素，使
網路業者將資源做最有效率之分配，進而改善購物網站的服務水準，亦增加顧客上網購物之
意願。
關鍵字:品質機能展開法、Kano品質模式、線上服務品質、顧客滿意度、模糊層級分析法
Abstract
AccordingtoInstituteofInformationIndustryofTaiwan,thetotalamountforon-lineshoppingh
,%until20
-linetransactionshaveincreaseddramatically,itcanbeexpec
gbehavior,thepanieswithWebpresenceshavetothinkabouthowtoencouragerepeatpurchases
,lowpricewouldneverbeasatisfac
torytotheirdiversitydemands,,weappliedQualityF
unctionDeployment(QFD)byfirstutilizingthee-SERVQUALmodelaswellasotherrelatedworkst
’squalitymodel,satisfa
ctorydegreecanbecalculatedasthepriorityofcustomers’
oritizetheweightsofthosefactorsfoundinKano’smodelandsetupthetechnicalrequirementstoi
mprovethecustomers’,thepanieswithWe
bpresencescouldhaveabetterunderstandinginhowtoimprovetheire-servicequalitysothatthey
willbeabletoretaintheircustomers.
Keywords ： QualityFunctionDeployment(QFD) 、 Kanomodel 、 e-servicequality 、
Customersatisfaction、FuzzyAnalyticProcess(FAHP)
1. 緒論
根據台灣網路資訊中心(TWNIC)(2007)公佈「台灣寬頻網路使用調查」結果顯示，截至
2007 年 1 月為止，台灣地區上網人口已達 1,523 萬人。而根據資策會調查(2007)，台灣線上
購物的市場在 2006 年已達 979 餘億元，並可望在 2010 年達到 2,416 餘億元。由以上數據
可知國內線上購物市場仍有相當大的成長空間，未來亦充滿無限的商機。面對線上購物快速
成長的情況下，線上購物服務品質乃是一個重要的研究議題。
學者 Zeithaml,Parasuraman&Malhotra(2002,2005)指出，網路零售業者成功的關鍵因素
不再僅限於網頁上的呈現方式或是低價策略，更重要的是「線上購物服務品質」。服務品質
一向是熱門的研究議題，同時也被當作是差異化服務的關鍵因素(Ennewetal.(1993)、
Zeithamletal.(1996))。此外 Bitneretal.(1990)及 Grönroosetal.(2000)亦強調企業所具備之競
爭基礎皆來自於其核心商品的服務提供。
Griffith&Krampf(1998)在調查美國前 100 大的零售業者後，發現這些業者如欲進行電子
商務交易，服務品質是其主要考量之一。Liu&Arnett(2000)針對美國財星 1000 大公司進行調
查 後 ， 同 樣 發 現 服 務 品 質 是 建 置 一 個 成 功 的 電 子 商 務 環 境 重 要 的 關 鍵 因 素 之 一 。
Imrieetal.(2000)則指出，對於線上零售業者而言，良好的服務品質可以提昇顧客的忠誠度與
再購買率。由此可知，為了提昇顧客的到訪率及建立顧客忠誠度，網站業者必須轉換焦點，
從以往只注重網際網路的交易成本進而轉換到線上購物的服務品質上。對於網路零售業者來
說，要留住顧客，線上購物服務品質的衡量及改進已經刻不容緩。
二維品質的概念是由 NoriakiKano(狩野紀昭)及其他學者所提出的(1984)，其利用圖形並
根據產品品質的具備程度以及消費者的滿意程度來加以分類，並將其分類為一元品質、魅力
品質、無差異品質、當然品質、及反轉品質。Kano 模型將服務品質賦予二維品質的概念，
能更清楚描述出消費者的滿意度及產品品質，或消費者滿意度與某一服務品質之間的關係
(Shenetal.(2000))。
品質機能展開法(QualityFunctionDeployment)是一種以顧客為動力來完成全面品質管理
的工具。它同時也是一種能夠提供將顧客的聲音及需求，轉換成在每一階段中產品設計及生
產的全面性的概念(TanandShen,2000)。品質機能展開法的最大功能是找出並結合組織企業
的生產製造流程，來提升顧客的滿意度並創造最大的利潤。品質機能展開法的概念是將顧客
的需求，或顧客的聲音(VoiceofCustomer)，轉換成產品或服務的技術需求，使之成為產品的
特性、生產計劃以及產品的需求。因此，組織企業中的行銷人員、設計工程師以及製造人員
在產品的最初規劃時，便必須緊密的配合。
網路商店的服務範圍包括商品搜尋、付款流程、商品配送等等，其服務品質的衡量並不
能由單一層面或單一層級來考量，而必須作多層面之間的衡量(林秀芬，2006)。然而，若單
只是討論服務品質的衡量方式，而不去探討網路業者如何提出具體的改善方法，並無法解決
已經存在的問題，更遑論提升顧客的滿意度。因此，本研究除了找出影響消費者對於線上服
務業者所應改進的準則(顧客需求)之外，進一步探討如何根據消費者的需求而提出改善之道
(技術需求)，以提升顧客的滿意度。
2. 文獻探討
服務品質
服務品質的定義
服務品質始終是組織企業在行銷策略上一個熱門的研究議題，同時也被認為是差異化服務的
關鍵因素，進而創造出競爭優勢(Ennewetal.(1993)、Zeithamletal.(1996))。對於服務品質的
定義有許多學者提出了不同的看法，本研究整理如表 1 所示。
表1服務品質定義相關文獻彙整表
作者 服務品質的定義
Churchill&Suprenant(1982)
及 Grönroos(1984)
消費者對於服務的滿意度就是服務品質，且取決
於實際的服務表現與原來期望服務之差異
Lewis&Mittchell(1990)
將服務品質視為符合消費者需求的程度
Bitneretal.(1992,2000)
服務品質是消費者在消費後是否會再次購買的整
體態度
Lehtinenetal.(1991) 服務品質可分為：(一)過程品質：是指在服務的
進行過程中，顧客對服務水準的判斷；(二)結果
品質：是指當服務完成後，顧客對此次服務結果
的判斷。
Parasuramanetal.(1988)
服務品質是消費者對於商家整體優越程度的衡量，
是一種態度但不同於滿意度，並且是由消費者對
於服務前的期望與服務後的認知之間的差距而得
知
由上述學者的觀點看來，一般來說「服務品質」是一種主觀認知的概念，是由消費者本身因
接受服務而認定的，並非一般客觀的評估。因此，對於消費者而言服務品質是衡量服務業者
好壞的一項重要指標與工具。
服務品質衡量方法
對於服務品質的衡量方法，早期有Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985)(以下簡稱為PZB)於
1985年以銀行業、信用卡公司、證券經紀商及產品維修業等四種服務業的消費者為對象，進
行深入訪談後，得到十項服務品質構面。而三位學者在1988年更進一步利用這十項構面產生
97道題項，再經過一連串的施測、資料分析、信效度檢驗、及因素分析後，產生了一套具有
五大構面，22道題項的服務品質量表，稱為「SERVQUAL」量表(PZB(1985),(1988))，如表
2所示。
表2SERVQUAL的五個構面及其定義
構面 構面定義
有形性（Tangibles） 實體的設施、設備及服務人員之外表等
可靠性（Reliability） 能正確且可信賴的執行所承諾服務的能力
回應性（Responsiveness） 協助顧客以及迅速提供服務的意願
保證性（Assurance） 服務人員的知識、禮貌以及值得信賴的服務能力
關懷性（Empathy） 關心顧客及提供個人化的服務
自從SERVQUAL量表發展以來，即廣泛地被用來衡量不同產業的服務品質，例如：銀行
業、醫院、食品服務業、旅遊業、電子商務…等等；然而，雖然SERVQUAL量表運用的範圍
很廣，但是後來仍有許多學者對其模式進行研究並提出批評的看法。Carman(1990)、
Babakus&Boller(1992)認為SERVQUAL量表應該要依據不同產業的狀況與特性來加以調整，
Lietal.(2002)則認為SERVQUAL需要被修改以配合網路服務環境。
雖然SERVQUAL量表可以廣泛的幫助服務業業者評估顧客對其所提供服務之認知與期
望之差距高低，但亦有學者認為，服務品質的構面在服務型態不同時，可能會有所改變，更
何況線上購物缺乏了人與人接觸服務的感覺。如欲應用於新興的線上服務環境進行衡量時，
其構面內容或許已不適用，因此有學者對於如何衡量線上服務的服務品質提出探討與改良。
線上服務品質
國外學者如Griffith&Krampf(1998)、Yangetal.(2001)、Santos(2003)認為線上環境的服
務品質是影響電子商務成功與否的關鍵因素。Zeithamletal.(2002,2005)亦指出網路零售業者
成功的關鍵因素不再是網頁上的呈現方式或是低價的策略行銷，而應著重於提供更好的線上
服務。因此，如欲提供令顧客滿意的線上服務品質，便須先了解線上服務品質之基本定義以
及其衡量方法。
線上服務品質定義
Zeithamletal.(2000)首先對於「線上服務品質(e-ServiceQuality,e-SQ)」提出較明確的定
義，他們認為e-SQ 是「網站能夠增加購物、產品與服務遞送效率與效用的程度」。
Santos(2003)則將線上服務品質定義為「顧客對於虛擬市場中線上服務提供的卓越程度與品
質的整體評價與判斷」。綜合上述說法可看出，這裡指的「服務」不僅只包括在網站購物的
過程，還包括了網站之前 (pre-Websiteservice)與之後 (post-Websiteservice)的服務方面
(Zeithamletal.(2002))。而Lociaconoetal.(2000)則著重的是網站的技術品質而非透過網站而
給予消費者的服務品。Aladwani&Palvia(2002)認為電子商務網站品質是一套複雜的新觀念。
他們將網站品質定義為「使用者對『網站功能可滿足需求及反映整體網站優勢』的一種主觀
評價」。
線上服務品質衡量方法
有關線上服務品質之衡量，國內外許多學者使用方法雖各有所差異，但其目的皆希望能
找出最適合衡量線上服務品質之題項，以下將國內外學者提出之研究方法、構面及定義整理
如表3所示。
表3線上服務品質構面及其定義
作者
研究方法
線上服務品
質衡量構面/
準則
Lociaconoetal.(2000)
採 用 科 技 接 受 模 式
(TAM)發展出具有12個
構面的線上服務品質衡
量 問 卷 ， 稱 之 為
WebQual
資訊適切性、
互動性、信
任、回應時
間、設計吸
引力、直覺
性、視覺外
觀、創新性、
情感性、整
合溝通、企
業流程、可
替代性
Liu&Arnett(2000) 以美國財星1000大公司
為調查樣本發放網路問
卷。經由相關分析後，
最後決定出五個主要構
面，20個題項作為衡量
線上服務品質之工具
資訊品質、
服務、系統
使用、娛樂
性、網站系
統與介面設
計
Santos(2003)
採 用 焦 點 團 體
(focusgroup) 訪 談 法 的
探索性研究，整理出線
上服務品質應包含兩大
構 面 : 潛 伏 (incubative)
構面以及主動(active)構
面，十一項準則
易用性，外
觀、連結、
架構與整體
設計、內容、
可靠性、效
率、支援、
溝通、安全、
誘因
Zeithaml,Parasuraman&Malhotra(2000,2002,2005) 採 用 方 法 - 目 的
(means-end)的方式，提
出線上服務品質概念性
的框架，最後歸納出七
個適合用於衡量線上服
務 品 質 之 構 面
「e-SERVQUAL」
效率、可靠
性、完成性、
隱私性、回
應性、補償
性，以及接
觸性
Wolfinbarger&Gilly(2003) 利用焦點團體法訪談初
步產生375道與網路購
物經驗有關的敘述，最
後經由探索性與驗證性
因素分析後，篩選出四
個構面與14道問項，產
生出最終的eTailQ量表
網站設計、
交易履行及
可靠性、安
全性及隱私、
顧客服務
張敬芝(2003)
以質化的方式，運用因
素分析、信效度分析以
及迴歸模式進行檢驗，
最終確定出九個構面及
27道題項作為衡量線上
服務品質之量表
便利性、價
格、網路保
證性、信任、
網路安全性、
隱密性、網
站設計、網
站操作難易
度、客製化/
個人化、可
靠度、彈性
林秀芬(2006) 利用SERVQUAL量表，
結合模糊層級分析法進
行網路商店服務品質的
評估。經由問卷調查，
並經由因素分析法，找
出衡量網路服務品質的
準則共有五個構面及22
道題項
網站設計、
可靠性、回
應性、信任
度、個人化
二維品質模式
二維品質概念最初可追溯至1959年由心理學家赫茲伯格（FrederickHerzberg）(1959)所
提出的理論，此概念原先是運用在員工激勵方面，稱之為激勵－保健理論（Motivator－
HygieneTheory）或是工作態度的二因子理論（Two-factorTheoryofJobAttitudes）。而日本
學者狩野紀昭、高橋文夫根據Herzberg的工作動機「M-H理論(Motivator-Hygienetheory)」
加以類推定名為「品質的M-H性」，並對電視機等消費財進行調查。之後狩野紀昭與瀨樂信
彥、高橋文夫、新一(1984)正式提出「二維品質模式」及實證研究。二維品質模式與傳統一
維品質模式最大的差異在於，一維品質模式是當顧客感覺品質要素(產品或服務的品質)充足
時，就會感到滿意；而二維品質模式則是當顧客感覺品質要素充足時，未必會感到滿意，有
時反而會造成不滿意或沒有感覺。
一般而言，欲進行Kano分析前須先以問卷的方式取得相關的資料，而問卷是以正反問題
的方式將顧客對品質要素的取向做分類。在Kano的二維品質模式裡，橫座標表示該品質要素
的具備程度，越往右邊表示該品質要素的具備及充足程度越高，越左邊則表示越欠缺與不充
足。而縱座標則表示消費者或顧客的滿意程度，上軸表示顧客是滿意的，越向上則滿意度越
高，下軸則表示是不滿意的，越向下則不滿意程度越高。Kano品質模式將品質類別區分為五
大類，如圖1所示，其定義如下：
(1) 魅力品質(AttractiveQualityElement)：該要素充足時會令顧客滿意度提昇，而不充足
時顧客只會感到無所謂或勉強接受，並不會造成不滿。
(2)一元品質(One-DimensionalQualityElement)：此要素具備時會令顧客感到滿足及滿意
度提昇，若不充足時則會造成顧客的不滿。
(3)當然品質(Must-BeQualityElement)：此要素充足時是應該的，但是不充足時會造成顧
客的不滿。
(4)無差異品質(NoInterest-indifferentQualityElement)：此項品質屬性不論具備與否，顧
客均不會在意，如作為成本考量，可以不用考慮提供。
(5)反向品質(ReverseQualityElement)：當此品質要素具備會使顧客感到不滿意，而若未
具備則顧客反而會覺得滿意。此品質要素意義正好與一元品質相反。反向品質不能提
供，否則不但浪費成本還會使顧客不滿意。
Matzler＆Hinterhuber(1998)認為Kano二維品質模式具有下列優點：
（1）產品需求更能被了解。確認產品之當然需求、一元化需求與魅力需求，有助於產品開
發時專注於更重要的需求。
（2）在技術與財務限制下，在產品開發階段需求無法同時滿足顧客需求時，採用Kano二維
品質模式對提升較佳顧客滿意提供更有價值的幫助。
（3）當然需求、一元需求與魅力需求對不同市場區隔有不同的效用。Kano二維品質模式可
以幫助在不同市場區隔中找尋較佳的滿意水準。
（4）找出並滿足魅力需求，創造出更大的產品差異化。
（5）Kano二維品質模式可以與品質機能展開合併使用，並且可以用來建立顧客需求的品質
特性個別重要性，因此在產品開發活動中建構出較佳的先決條件。
結語
雖然國內外已有不少有關線上服務品質的研究，但多只是探討影響顧客進行線上購物時之品
質要素，並找出各構面下的準則加以說明。然而，除了找出線上購物的品質要素及其構面之
外，如何有效的提出改善方式，並且能夠具體的提升顧客的滿意度及忠誠度，也是在研究電
子商務領域中一項重要的議題。由上述文獻整理可得知，大多數的研究多是利用統計的方法，
或是藉由文獻的蒐集、整理，並分析出影響線上服務品質的要素，對於如何有效的管理，以
及技術層面的優先次序來改善服務品質，並未提出具體的說明。因此，本研究首先以 ZPM
線上品質模式作為問卷題項基礎，做為線上服務品質研究之題項，並利用 Kano 二維品質將
線上服務品質的準則加以分類，以明確得到必須改善之項目；再藉由模糊層級分析法
(FuzzyAnalyticHierarchyProcess,FAHP)將上述得到的準則加以排序，確認其優先次序；最
後再利用品質機能展開法(QualityFunctionDeployment,QFD)，將顧客需求轉為實際技術需求
之特性，在產品的設計與規劃階段即將顧客的需求融入，確保了顧客的需求能夠獲得滿足。
希望透過本研究的分析結果，能夠提供網路業者一個具體提昇顧客滿意度的因應之道。
3.研究架構與方法
研究方法
問卷抽樣方法
在線上服務品質前測問卷方面，本研究採取方便抽樣法，樣本為線上及課堂時間統一填
答之受測者。在三週的受測時間內共計有 724 人填寫，有效問卷 513 份。而 Kano 二維
品質問卷部份，本研究亦是採用方便抽樣法，樣本為線上及課堂時間統一填答之受測者。
本研究中所指的線上服務品質，係泛指一般線上購物網站，並非針對某特定的網站來做
探討。因此，在 Kano 的問卷內容部分，乃詢問受訪者對其最常使用之購物網站(亦即有
可能是 e-Bay、雅虎奇摩、PChome 等購物網站)之滿意度或意見為何。在三週的受測時
間內共計有 659 人填寫，有效問卷 497 份。
FAHP 問卷係針對相關領域之 1專業人員進行問卷發放，扣除一致性檢定不通過問卷，
有效樣本為 20 份。
分析方法
一、一致性衡量
透過一致性衡量能夠分析衡量項目間的一致程度，並可瞭解重複施測是否會產生類似的
結果。本研究對信度的衡量係採用是 之α係數來計算問項之信度。而根
據 Nunnally(1978)及 Wortzel(1979)等學者的看法，Cronbachα值必須在 以上才是
可接受的範圍。
二、因素分析:
本研究採用探索型因素分析之方式，並以主成份分析法配合正交轉軸進行因素分析，以
達到精簡問卷題項之目的。同時為了增進符合效度與區別效度，進一步採用了以下兩個
標準做為刪除題項之依據 Straub(1989)、Hairetal.(1998)：
(1)刪除因素負荷量小於 ，或是同時在兩個因素上有較大之因素負荷量。
(2)排除只擁有單一問項因素之構面。
三、Kano 二維品質分類方式:
根據先前研究方法所述，本研究是以 Matzler&Hinterhuber(1998)所引用的 Kano 二維分
類方式為分類之依據。由於不同的受訪者對同一項品質要素的評定不見得相同，因此當
越多受訪者填寫問卷時，對於同一項品質要素便有可能出現不同之看法。一般在處理要
素的分類時，是以統計上「相對多數」來做歸類，亦即以最多人選擇的某一類別來認定
為該要素。
1 FAHP 問卷發放對象為任職於大學院校行銷與管理系所相關之教職人員
四、Kano 滿意度計算:
透過 Kano 的分類以及顧客的滿意度分析，可以將顧客的滿意度分為提昇滿意度以及消
除不滿意度兩部份。NoriakiKano(1984)認為，在衡量服務品質指標上若改善某品質要素，
其不滿意部份的減除效果可以用「一元品質」的比例加上「必須品質」的比率，而滿意
提 高 的 效 果 可 以 用 「 魅 力 品 質 」 的 比 例 加 上 「 一 元 品 質 」 的 比 例 ， 而
MatzlerandHinterhuber(1998)，更發展出品質改善的指標，如(1)、(2)所示：
增加滿意指標(A+O)/(A+O+M+I)(1)
消除不滿指標(O+M)/(A+O+M+I)(2)
其中 A 表示魅力品質，O 表示一元品質，M 表示必須品質，I 表示無差異品質。
五、模糊理論
模糊論論(FuzzySets)是由美國加州大學柏克萊分校的Zadeh教授(1965)所提出，主要是
在是探討如何解決存在於真實世界中模糊現象的問題；如論確定性、曖昧性、論完整性、
論論確性、隨機性、模糊性。模糊論論是以論屬函論(MembershipFunction)的概論代表
模糊集合，允許論域中存在“非完全屬於＂和“非完全論屬於＂等集合的情況。模糊集合
顯然比傳統集合有論於描述人論語言中的集合概論，它表現出論測上的論準性及人論語
言的模糊性質。
本研究的 FAHP 法進行步驟如下：
(1) 問題描述：層級分析的首要在於確立問題，即是決策者所訂定之目標。本研究
欲利用 FAHP 法找出之最終目標即是「線上服務品質因素權重評估」，清楚
了解目標之後，便可針對細部問題做進一步的探討與分析。
(2) 建立層級架構：此部份即是以目標問題為根本，利用階層的方式分析各層面可
能的影響要素有哪些。根據 Saaty 的建議，層級內的要素不宜過多，最好不
要超過 7 個，超出的部份可以在分層解決，以免影響層級的一致性。
(3) 建立模糊成對比較矩陣：根據步驟二所建立的層級架構，將問卷設計成因素間
兩兩成對比較的形式，以獲取受訪者對於兩因子間相對權重的看法，再藉由模
糊語義(如表 4 及圖 2)轉換成模糊成對比較矩陣(如式 3)。
設(3)
其中，
：專家在第 i 個因素下的第 j 評估指標所表達三角模糊數之左值
：專家在第 i 個因素下的第 j 評估指標所表達三角模糊數之中值
：專家在第 i 個因素下的第 j 評估指標所表達三角模糊數之右值
表 4 三角模糊語意表
模糊數 語意值
=(1,1,1) 一樣重要
=(1,2,3) 介於一樣重要與稍微重要之間
=(2,3,4) 稍微重要
=(3,4,5) 介於稍微重要與頗為重要之間
=(4,5,6) 頗為重要
=(5,6,7) 介於頗為重要與相當重要之間
=(6,7,8) 相當重要
=(7,8,9) 介於相當重要與極為重要之間
=(8,9,9) 極為重要
(4) 模糊權重值計算：本研究係採用 Buckley(1985)所提出之「列向量幾合平均
法」，對三角模糊正倒值矩陣進行權重計算，如下所示(4)：
其中
為矩陣中第 i 列第 j 欄的模糊數
Z 為模糊數之列向量平均值
第 i 項因素之模糊權重
(5) 模糊一致性檢定：由於 FAHP 問卷其原理是透過因素間兩兩比較的方式，以
獲取受訪者對於兩因子間相對權重的看法。但是當因素過多時，受訪者便有可
能填寫出不合理的比較，因此一致性檢定便是為了檢驗受訪者是否做出客觀且
較準確的評估。
Buckley(1985)認為，模糊矩陣之一致性檢定方法，可以根據 Saaty(1980)所
提出之傳統 AHP 法之一致性檢定方法求得。AHP 法的一致性檢定，係利用一
致性指標(ConsistencyIndex,.)及一致性比率(ConsistencyRatio,.)來計
算，而 Saaty(1980)建議當時，為最佳可接受之誤差，若時，亦為可接受之誤
1
x
9
~
8
~
7
~
6
~
5
~
4
~
3
~
2
~
1
~
)(~ x
A
1 2 3 4 5 6 7 8 9
差範圍。一致性指標定義之公式如下：
,n 為評估要素的個數(5)
而每個成對比較矩陣可依個數 n 來對應隨機指標值(RandomIndex,.)。AHP
一致性檢定之隨機指標表，由下表 5 所示：
表 5 隨機指標表
n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
. 0 0
8
0
2
4
2
1
5
9
1
8
6
7
9
資料來源：Saaty(1980)
一致性比率定義之公式如下：
(若 ，表示矩陣具有一致性，即為可接受之矩陣)
(6)專家意見整合：本研究採用算數平均法作為專家意見之整合方法
(7)
其中
：專家 a 對於主準則 i 的次準則 j 之模糊評價
：整合各專家意見後之模糊數
(7)層級串聯：將各層級模糊權重與其子準則下之模糊權重相乘以得到最終模糊評價值。
(8) 解模糊化：解模糊化(Defuzzification)是將模糊數轉換為易理解之明確值的方
法，本研究是透過重心法取得。透過計算模糊數的隸屬函數之幾何中心(重心)
的方式，找出的重心即是模糊數的明確值。
(9) 排序：將各準則所得之最終分數予以優先排序以找出最值得投資之方案，可提
供為關鍵參考依據。
六、品質機能展開法
品質機能展開法(QualityFunctionDeployment；QFD)，早期源自於日本，
1970 年由赤尾洋二於日本三菱重工神戶造船廠研究品質改善後，提出品質
機能改善和品質表的製作方法，此法才逐漸被大量使用於全面品質管理
(TQM)。水野滋&赤尾洋二(1987)對 QFD 所下的定義為：「形成品質之職能
及業務，以目的引導手段的系論，依步驟別展開至細部」。其中所謂的「品
質」是指顧客需求與顧客滿意，因為唯有確實論解顧客需求才能使顧客滿意，
達成顧客滿意後，才有品質可言；「機能」是指產品或服務在設計與製造上
的特點與規格；「展開」是指「機能」擬定的轉換程序。而赤尾洋二博士(2003)
於近年將品質機能展開進一步地定義為：「一套有系統的展開各產品品質與
其對應的流程元素之間的關係之方法；可將顧客的需求轉換為替代的特性
（品質特性），來確保完成品的設計品質。」
品質屋的製作(圖 3)是品質機能展開的基礎，只要依照品質屋的製作方式進行，即可完
成各階段的品質機能展開。品質表的製作過程可約略分為五個步驟，分述如下：
圖 3 品質屋展開圖
步驟一：展開顧客需求
進行 QFD 時，最重要的就是瞭解顧客對產品的品質需求為何。本研究之顧客需求
配置係採用 Kano 問卷所得之顧客滿意度重要性排序而來。
步驟二：設定企劃品質
決定企劃品質的觀點有二：第一是由顧客來看，什麼是非常重要的；第二是進行
本公司與其他公司的比較，哪一項目比其他公司較優良或較差劣。本研究欲探討
之線上購物服務品質並無針對特定公司作為研究之對象，因此此階段本研究省略
未做。
步驟三：展開技術需求
顧客需求要能夠實現，有賴於工程技術的支援，因此此階段係將顧客的需求轉變
為相對應的技術需求品質特性。本研究透過整理文獻方式以及詢問相關領域專家
後，共計歸納出九項技術需求。
步驟四：評量顧客需求與品質要素的關係矩陣
在此關係矩陣中，目的在於了解顧客需求與品質要素之間的相關性。其強度關係
為◎表示強相關、○表示中等相關以及△表示弱相關。
步驟五：評量品質要素優先順序
經過步驟四完成顧客需求與品質要素關係矩陣的製作後，便可計算出品質要素的
絕對重要度，以利設計品質的進行。本研究採用獨立配點法，將強度關係符號轉
換為實際值(◎為 9,○為 5，△為 1)，則各品質要素其絕對權重計算方式如下：
(8)
其中
：顧客需求個數
：第 i 個顧客需求之權重
：第 i 個顧客需求之權重與第 j 個品質要素之間的強度關係評比
：第 j 個品質要素的絕對權重,.
再以絕對權重之和，可計算出各品質要素的百分率權重，此即為品質要素的相對權
重，其計算方式如下：
(9)
其中
：品質要素個數
：第 j 個品質要素之相對權重,.
4.研究結果
線上服務品質問卷之信效度分析
本研究根據三星期的受測時間內之 724 份問卷，經由資料整理與篩選之後，將回答不
完整(有些題目沒有回答)、亂填(各題項的回答皆相同或有規律的重復)等情況，皆視為無效問
卷。此部分刪除 211 份問卷，有效問卷 513 份，有效問卷回收率為 %。經由 SPSS 軟
體分析後，由表得知本研究前測問卷整體構面以及各構面之α值皆大於 ，為相當具水準之
信度。
人口統計變數分析
本節將針對 Kano 二維品質有效問卷的回答者進行人口統計變數分析，分析的類別將以
性別、年齡、職業、教育程度、收入狀況為主。
在性別的分佈上，女性佔了六成五的比例，較男性的三成五多了許多，基本上與蕃薯
藤 2004 及 2005 年所進行的網路調查報告比例相似。且根據其報告指出，近三年來台灣女性
上網人口逐漸穩定佔多數，女性商品交易日益增加，代表未來幾年女性上網購物人次還會逐
漸升高(番薯藤 2005 網路使用調查(2005)、番薯藤 2006 網路使用調查(2006))。
在年齡的分佈上，本研究的 Kano 問卷樣本主要是以 35 歲以下的消費者為主，佔了近
九成的比例。而填答者的職業分佈，有超過一半的填答者是學生(大學生及研究生)的身分，
如此一來也可合理解釋填答者年齡偏低的原因。關於填答者的學歷分佈，有近六成的填答者
學歷在大專以上，顯示出本研究問卷填答者具有高學歷的特性。關於填答者平均每月的線上
購物頻率方面，有超過八成的填答者每月平均至少有過一次以上的線上購物行為，顯示出大
部分的填答者應具有判斷網站服務品質好壞的能力。
由上述的人口統計變數資料分析看來，本研究所回收的 Kano 問卷，大多是 35 歲以下
的年輕族群，以女性為主並大多熟悉網路使用環境。且大多數的填答者對於線上購物皆具有
一定的認知，為一合適樣本。
再者，由及本研究所欲探討之主題來看(係以一般民眾認為心目中理想之線上購物網站
需具備哪些服務品質要素)，不論該問卷填答者是否曾經有過線上購物之經驗，基於消費者、
或是未來的消費者的立場，都符合填答本研究前測及 Kano 問卷題項的資格。
此外，蕃薯藤於 2005 年網路調查結果顯示，在 6373 份有效問卷中有 %的受訪者
年齡在 30 歲以下；%具有大專以上學歷以及 %的受訪者職業為學生或其他，本研
究人口統計數據相之比較亦大致相符。
因素分析
本研究在進行八次的因素分析後，得到滿足上述條件之題項，如下表 6 所示。
表 6 線上服務品質題項第八次因素分析最後結果
題項 因素負荷量
q27 .836 .130 .154 .020 .153 .074
q26 .794 .165 .131 .212 .165 .202
q32 .790 .066 .069 .232 .069 .184
q28 .782 .177 .243 .074 .127
q30 .780 .055 .206 .070 .136 .063
q25 .762 .216 .023 .187 .173
q29 .757 .165 .281 .134 .166 .167
q33 .734 .103 .121 .341 .066 .139
q31 .633 .103 .251 .176
q34 .582 .373 .179
q7 .091 .782 .251 .051
q6 .775 .093 .148 .068 .192
q5 .080 .770 .130 .180 .121
q4 .125 .748 .126 .135 .055 .124
q8 .286 .739 .217 .155
q3 .266 .699 .058 .265 .112
q1 .098 .696 .255 .203 .066
q2 .101 .624 .092 .299 .182
q49 .147 .112 .784 .250 .088 .011
q48 .226 .290 .758 .038 .177 .018
q46 .214 .193 .734 .047 .164 .161
q47 .250 .166 .681 .139 .189 .151
q45 .409 .040 .669 .147 .068 .121
q40 .040 .156 .666 .124 .085 .252
q50 .256 .060 .606 .282 .062 .255
q16 .220 .309 .191 .738 .089 .148
q15 .230 .324 .265 .694 .171 .048
q14 .186 .278 .287 .655 .182
q17 .150 .407 .314 .594 .165 .228
q22 .327 .120 .188 .142 .732 .141
q23 .362 .220 .323 .180 .714 .050
q24 .345 .180 .279 .237 .685 .139
q44 .306 .135 .349 .009 .072 .740
q43 .168 .147 .469 .163 .089 .635
q42 .125 .431 .183 .313 .542
最後，將上述結果加以分析，為因素賦予適當的構面名稱：
一、q25~q34 定義為「回復性」構面之題項。
二、q1~q8 定義為「效率」構面之題項。
三、q40、q45~q50 定義為「接受性」構面之題項。
四、q14~q17 定義為「實現性」構面之題項。
五、q22、q23、q24 皆屬於原始問卷「隱私」構面之題項，故此新構面仍以
「隱私」稱之。
六、q42~q44 定義為「個人化」構面之題項。
最後將精簡過的問卷構面定義及題項，並重新編號以方便進行後續分析。
表 7 線上服務品質精簡後之題項
構面 題號 題項內容
1
購物網站能讓顧客容易地搜尋到想購買的商品
2
購物網站能方便的連結到本網站的其他網頁
3
購物網站能快速的完成交易流程
4
購物網站的商品資訊是有組織性的
5
購物網站的網頁能快速的呈現
6
購物網站是容易操作使用的
7
顧客能迅速的熟悉購物網站的操作介面
效率
8
購物網站的架構完善
9
當交易確認時，購物網站能立即將訂單送出
10
購物網站能在適當的時間將商品送達給顧客
11
購物網站能迅速的將商品送達給顧客
實 現
性
12
顧客所訂購的商品能被寄出
13
購物網站能保護顧客的網路購物行為不被他人所知
隱私
14
購物網站不會將顧客的個人資訊洩露給其他網站
15
購物網站能保護顧客的信用卡資訊不會被竊取
16
購物網站能提供便利的退貨或換貨方式
17
購物網站能妥善的處理退貨問題
18
購物網站能提供完善的商品保證
19
當交易無法處理時，購物網站能提供相關的資訊以解決問題
20
購物網站能迅速的處理顧客的問題
21
對於顧客不滿意的商品，購物網站能讓顧客有彈性的退貨或換
貨
22
購物網站能讓顧客在貨品寄出前，有彈性的取消訂單服務
23
當顧客在交易過程產生損失時，購物網站能提供合適的補償
24
當購物網站無法準時將商品送達，能給予顧客補償
回 復
性
25
當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客的家裡或公司取貨
26 購物網站能透過電子報或 E-mail 提供特定的商品促銷活動
27
購物網站會依據顧客的喜好給予適當的資訊個 人
化
28
購物網站能在特定的節日給予顧客適當的問候（例如：生日時
寄封電子賀卡）
29 購物網站能提供同類型商品比價、競價的資訊
30
購物網站能提供熱門商品排行榜的訊息
31
顧客能信任此購物網站，因為它提供的貨源是清楚的
32
購物網站具有知名度，能讓顧客在購物時感到安心與信任
33
顧客能信任此購物網站，因為它受到很多人的推薦
34
顧客能在購物網站上與其他網友討論購物心得
接 受
性
35
購物網站提供有趣的視覺效果吸引顧客的注意
正式問卷信度與效度分析
首先在信度檢驗方面，本研究所發展線上服務品質衡量問卷六個構面以及整體構面的
Cronbachα值皆大於學者所建議的 。由此可知精簡後的問卷仍具有良好的信度效果，其
分析結果如表 8 所示。
表 8 正式線上服務品質衡量問卷之 Cronbachα
構面名稱
各構面 Cronbachalpha 整體 Cronbachalpha
效率
實現性
隱私
回復性
個人化
接受性
在效度的檢驗方面，本研究進行了內容效度與建構效度的分析。在內容效度方面，由於本研
究原始問卷於 節已說明其具有一定程度之內容效度，故正式線上服務品質問卷應亦具有
不錯的內容效度。
在建構效度上，一般常利用因素分析來衡量。因此根據表 4-11 所示，正式線上服務品質衡
量問卷的 35 道題項其因素負荷量皆大於學者所建議的 以上，且在其他因素間的因素負
荷量皆小於 ，表示本研究所發展之正式問卷量錶具有良好的建構效度。
Kano 整體滿意度計算及二維品質重要性排序
透過 Kano 二維品質問卷的分類以及顧客的滿意度分析，可以將顧客的滿意度分為提昇滿意
度以及消除不滿意度兩部份。因此藉由式(1)及式(2)相加之結果可得知改善某品質要素後所獲
得之整體滿意度，作為一客觀之服務品質重要性排序指標(表 9)。
由表 9 可得知，網路零售業者於進行線上服務品質管理規劃時，前 10 項最需改善之品
質要素分別為隱私之「購物網站能保護顧客的信用卡資訊不會被竊取」、效率之「購物網站
是容易操作的」、回復性之「購物網站能妥善的處理退貨問題」、「對於顧客不滿意的商品，
購物網站能讓顧客有彈性的退貨或換貨」、「當交易無法處理時，購物網站能提供相關的資訊
以解決問題」、「當顧客在交易過程產生損失時，購物網站能提供合適的補償」、「購物網站能
提供完善的商品保證」、「購物網站能提供便利的退貨或換貨方式」、「購物網站能讓顧客在
貨品寄出前，有彈性的取消訂單服務」、「當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客的家裡或公司
取貨」。
在確定顧客對於線上服務滿意度的重要性之後，由表 9 中可得知在排序第 17 與第 18 項的品
質要素，其整體滿意度有一小段的差距，因此本研究取前 17 項顧客認為最需改善的品質要
素發展 FAHP 問卷，並當作品質機能展開中品質屋左項顧客需求的來源。
表 9Kano 二維品質重要性排序
題項
排序 Kano 問卷題項
改 善 後 可 提 昇 之
整體滿意度
線上服務
品質構面
1 購物網站能妥善的處理退貨問題 回復性
2 購物網站能保護顧客的信用卡資訊不會被竊取 隱私
3 購物網站是容易操作使用的 效率
4
對於顧客不滿意的商品，購物網站能讓顧客有彈
性的退貨或換貨
回復性
5
當交易無法處理時，購物網站能提供相關的資訊
以解決問題
回復性
6
當顧客在交易過程產生損失時，購物網站能提供
合適的補償
回復性
7 購物網站能提供完善的商品保證 回復性
8 購物網站能提供便利的退貨或換貨方式 回復性
8
購物網站能讓顧客在貨品寄出前，有彈性的取消
訂單服務
回復性
10
當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客的家裡或公
司取貨
回復性
11 購物網站能迅速的將商品送達給顧客 實現性
12 購物網站能迅速的處理顧客的問題 回復性
13
當購物網站無法準時將商品送達，能給予顧客補
償
回復性
14 購物網站的網頁能快速的呈現 效率
15 當交易確認時，購物網站能立即將訂單送出 實現性
16 購物網站能在適當的時間將商品送達給顧客 實現性
17 購物網站不會將顧客的個人資訊洩露給其他網站 隱私
18
購物網站能保護顧客的網路購物行為不被他人所
知
接受性
19
顧客能信任此購物網站，因為它受到很多人的推
薦
接受性
20 顧客能在購物網站上與其他網友討論購物心得 接受性
21
顧客能信任此購物網站，因為它提供的貨源是清
楚的
回復性
22 購物網站的商品資訊是有組織性的 接受性
23 購物網站能提供同類型商品比價、競價的資訊 效率
24 顧客能迅速的熟悉購物網站的操作介面 接受性
25 購物網站能提供熱門商品排行榜的訊息 效率
26 購物網站的架構完善 個人化
27
購物網站能在特定的節日給予顧客適當的問候
（例如：生日時寄封電子賀卡）
實現性
28 顧客所訂購的商品能被寄出 個人化
29
購物網站能透過電子報或 E-mail 提供特定的商品
促銷活動
接受性
30
購物網站具有知名度，能讓顧客在購物時感到安
心與信任
個人化
31 購物網站會依據顧客的喜好給予適當的資訊 效率
32 購物網站能讓顧客容易地搜尋到想購買的商品 效率
33 購物網站能快速的完成交易流程 接受性
34 購物網站提供有趣的視覺效果吸引顧客的注意 效率
35 購物網站能方便的連結到本網站的其他網頁 隱私
根據 Saaty 的建議，層級內的要素不宜過多，最好在 7 個以內，以免影響層級的一致性。
因此本研究將「回復性」構面下的題項根據其細部的定義分解成「回應性」、「補償性」及
「彈性」三項構面，修正過後的 FAHP 問卷構面定義及題項如表 10、11 所示。
表 10 修正後的 FAHP 問卷構面定義
表 11 修正後的 FAHP 題項內容
新
題
號
FAHP 問卷題項
所屬線上服
務品質構面
A1 購物網站的網頁能快速的呈現 效率
A2 購物網站是容易操作使用的 效率
B1 當交易確認時，購物網站能立即將訂單送出 實現性
B2 購物網站能在適當的時間將商品送達給顧客 實現性
構面 構面定義
效率 顧客能快速且容易地進入或使用購物網站的任何功能
實現性 購物網站對於顧客有關交易流程的相關承諾
隱私 購物網站對顧客個人資訊保護之行為
回應性 購物網站能有效的處理退貨或換貨的相關問題
補償性 當顧客受到損失時，購物網站能提供相關的補償方法
彈性 包含了消費者可選擇自己喜歡的付款方式、運送方式、及退還貨品的方式
B3 購物網站能迅速的將商品送達給顧客 實現性
C1 購物網站不會將顧客的個人資訊洩露給其他網站 隱私
C2 購物網站能保護顧客的信用卡資訊不會被竊取 隱私
D1 購物網站能提供便利的退貨或換貨方式 回應性
D2 購物網站能妥善的處理退貨問題 回應性
D3 購物網站能提供完善的商品保證 回應性
D4
當交易無法處理時，購物網站能提供相關的資訊以解決問
題
回應性
D5 購物網站能迅速的處理顧客的問題 回應性
E1
當顧客在交易過程產生損失時，購物網站能提供合適的補
償
補償性
E2 當購物網站無法準時將商品送達，能給予顧客補償 補償性
E3 當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客的家裡或公司取貨 補償性
F1
對於顧客不滿意的商品，購物網站能讓顧客有彈性的退貨
或換貨
彈性
F2 購物網站能讓顧客在貨品寄出前，有彈性的取消訂單服務 彈性
線上服務品質因素權重評估
線上服務品質因素評估架構之建立
本研究依據 節之發現，將 Kano 問卷所篩選出評估之準則，予以建立成本研究之
FAHP 層級架構，並計算各準則之權重。
因素權重之計算
本章節 FAHP 因素權重之計算，係利用 FAHP 問卷方式，調查專家對本研究 FAHP 架
構中之評估準則重要性之評價，其中共發放 26 份專家問卷 2，剔除 6 份無效問卷外，共取
得 20 份專家問卷。根據 節 FAHP 執行流程步驟所述，最終結果如表 12 所示。
表 12 整合專家意見後各構面最終權重結果
要素名稱
解模糊化後
之最終權重
排
序
2 FAHP 問卷發放對象為任職於大專院校行銷與管理系所相關之教職人員
購物網站不會將顧客的個人資訊洩露給其他網站
1
購物網站能迅速的處理顧客的問題
2
購物網站能保護顧客的信用卡資訊不會被竊取
3
購物網站能迅速的將商品送達給顧客
4
購物網站的網頁能快速的呈現
5
對於顧客不滿意的商品，購物網站能讓顧客有彈性的退貨或
換貨
6
當顧客在交易過程產生損失時，購物網站能提供合適的補償
7
購物網站能提供完善的商品保證
8
當交易無法處理時，購物網站能提供相關的資訊以解決問題
9
購物網站能提供便利的退貨或換貨方式
10
購物網站是容易操作使用的
11
購物網站能妥善的處理退貨問題
12
購物網站能在適當的時間將商品送達給顧客
13
當交易確認時，購物網站能立即將訂單送出
14
當購物網站無法準時將商品送達，能給予顧客補償
15
購物網站能讓顧客在貨品寄出前，有彈性的取消訂單服務
16
當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客的家裡或公司取貨
17
線上購物服務品質之品質屋展開
根據以上小節所述，本研究透過 Kano 二維品質問卷量化結果找出品質屋左邊之
顧客需求；並藉由 FAHP 問卷計算出顧客需求之權重。同時本研究亦透過整理過
去文獻以及根據從事網頁設計五年以上之工程師、教授多媒體、資料庫等相關領
域教師後，共得到九項技術需求，並發展出顧客需求與技術需求間的相關矩陣，
最後透過公式(8)計算出品質要素(技術需求)之絕對權重，再透過公式(9)計算出品
質要素之相對權重，求得線上購物服務品質之品質屋展開(表 13)。
5.結論
研究結論
面對近年網際網路之興起，顧客購物型態逐漸轉變，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限
於網頁上的呈現方式或是低價策略，更重要的是「線上購物服務品質」。由此可知，為了提
昇顧客的到訪率及建立顧客忠誠度，網站業者必須轉換焦點，從以往注重網際網路的交易成
本進而轉換到線上購物的服務品質上。對於網路零售業者來說，要留住顧客，線上購物服務
品質的提升已經成為了一個相當重要的議題。
本研究係採用 Zeithaml,Parasuraman&Malhotra 三位學者所提出之線上服務品質衡量模式
(e-SERVQUAL)為問卷題項基礎，並參考相關文獻後，發展初步問卷題項進行前測。再根據
Kano 品質模式設計第二份問卷進行發放，計算整體服務滿意度以作為品質機能展開法
（QualityFunctionDeployment;QFD）中品質屋(HouseofQuality)顧客需求優先放置順序之考
量，並採用模糊層級分析法(FuzzyAnalyticHierarchyProcess;FAHP)計算其顧客需求相關權
重。並納入了 QFD 法可將顧客需求轉為實際技術需求之特性，在產品的設計與規劃階段即
將顧客的需求融入，以確保顧客的需求能夠獲得滿足。
過去相關研究多著重利用統計方式找出影響顧客進行線上購物時之品質要素為何，卻無法得
知改善此品質要素後能提昇多少顧客滿意度或降低其不滿意度，亦不能確切得知顧客真正想
要的品質要素。本研究結合上述方法可確實改善此一問題，使網路業者將資源做最有效率之
分配，進而改善購物網站的服務水準，也增加顧客上網購物之意願。
由本研究 Kano 二維品質問卷量化結果可得知，網路零售業者於進行線上服務品質管理
規劃時，前 10 項最需改善之品質要素分別為隱私之「購物網站能保護顧客的信用卡資訊不
會被竊取」、效率之「購物網站是容易操作的」、回復性之「購物網站能妥善的處理退貨問
題」、「對於顧客不滿意的商品，購物網站能讓顧客有彈性的退貨或換貨」、「當交易無法處理
時，購物網站能提供相關的資訊以解決問題」、「當顧客在交易過程產生損失時，購物網站能
提供合適的補償」、「購物網站能提供完善的商品保證」、「購物網站能提供便利的退貨或換
貨方式」、「購物網站能讓顧客在貨品寄出前，有彈性的取消訂單服
表 13 線上購物服務品質之品質屋展開
務」、「當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客的家裡或公司取貨」。
由於顧客進行線上購物時無法確實得知實體商品本身是否有瑕疵，容易對商品產生不確定性，
往往使潛在顧客對線上購物望之卻步。因此顧客對於回復性構面之相關品質要素特別重視，
且其構面下所衡量之服務品質大多與顧客在消費中或消費後發生相關問題時，需要網路業者
權重 品質技術需求
關係符號
◎=9：高度相關
○=3：中度相關
△=1：低度相關
網
路
連
線
品
質
版
面
編
排
設
計
交
易
安
全
機
制
客
服
人
員
相
關
訓
練
網
站
內
容
品
質
隱
私
權
保
護
完
整
售
後
服
務
說
明
物
流
配
置
訂
單
流
程
透
明
化
1 購物網站不會將顧客的個人資訊洩露
給其他網站
○ ◎
2 購物網站能迅速的處理顧客的問題 △ △ ◎ △
3 購物網站能保護顧客的信用卡資訊不
會被竊取
◎ ○ ○
4 購物網站能迅速的將商品送達給顧客 ◎
5 購物網站的網頁能快速的呈現 ◎ △ ○
6 對於顧客不滿意的商品，購物網站能
讓顧客有彈性的退貨或換貨
○ ◎
7 當顧客在交易過程產生損失時，購物
網站能提供合適的補償
○
8 購物網站能提供完善的商品保證 △
9 當交易無法處理時，購物網站能提供
相關的資訊以解決問題
◎ ◎
10 購物網站能提供便利的退貨或換貨
方式
△ ○
11 購物網站是容易操作使用的 ◎ ◎
12 購物網站能妥善的處理退貨問題 ○ ○ △
13 購物網站能在適當的時間將商品送
達給顧客
◎
14 當交易確認時，購物網站能立即將訂
單送出
◎
15 當購物網站無法準時將商品送達，能
給予顧客補償
○
16 購物網站能讓顧客在貨品寄出前，有
彈性的取消訂單服務
◎
17 當顧客欲退貨時，購物網站能至顧客
的家裡或公司取貨
△ ○
品質要素絕對權重
3
7
0
7
5
0
0
1
9
品質要素相對權重
1
6
4
5
6
9
7
1
9
執行重要度排序 4 9 7 2 8 5 1 3 5
協助解決有關。面對線上購物如此龐大的商機，各家網路業者無不想分食此大餅。有心的商
家可以朝此方向努力，提昇顧客滿意度，以達到差異化服務的目標。
另外，由品質屋展開的結果來看，網路零售業者需優先先考量之技術需求前四項為「完整售
後服務說明」、「客服人員相關訓練」、「物流配置」、「網路連線品質」。本研究文中曾提及，
顧客在網路這種虛擬環境下進行購物的動作，由於無法立即見到商品，往往容易對其產生不
確定性。因此，在「完整售後服務說明」中，網路業者必須加強所販售產品本身的售後服務
說明，明確的訂定出相關條例，並與上游廠商密切合作，如此當顧客在消費中或消費後發生
問題時，才能有所根據解決。
在「客服人員相關訓練」方面，網路零售業者須兼顧客服人員的質與量。質的方面需加強客
服人員相關應變能力，同時可搭配顧客關係管理將顧客相關背景作有系統的整理，除了消極
的處理顧客的抱怨或問題，亦可積極的發掘潛在客源。量的方面則需視本身網站規模大小而
定，確定線上隨時有足夠的客服人員協助顧客解決問題。
在「物流配置」部份，顧客購買了產品後，大多希望能越快收到貨品越好，因此網路零售業
者必須仔細的與物流車隊規劃出一套合理的運送路線，評估不同地區的顧客是否有其特定的
取貨時段，在尖峰時段多安排幾趟車隊以縮短顧客等待的時間。
而「網路連線品質」方面，在今日看來已可視為是購物網站所必須擁有的基本特質。早期由
於網路連線速度不穩定且價格不菲，消費者或許還能花上幾十秒的時間等待網頁開啟。但隨
者網路頻寬逐年上升，消費者平均都有一定的連線品質，因此要求網頁開啟的時間與連線穩
定性亦越來越嚴格。因此業者除了需建構基本的網路硬體設施，在網頁版面的設計上亦可力
求簡潔美觀以避免不必要的網頁開啟時間。
研究限制及後續建議
一、 由於線上購物的商家非常廣泛，本研究僅針對線上知名的購物網站作為問卷的對象，因
此可能無法推論至所有的購物網站。而服務品質的好壞與否是一項非常主觀的認定，因
此容易產生商家與消費者認定上之差異。
二、 由於時間及成本考量，本研究問卷發放乃藉由網路及課堂上發放，因此問卷填寫對象恐
不夠廣泛。另外有愈來愈多的研究指出女性在線上人口的比例上有不斷上昇的趨勢，甚
至超越男性而成為線上的多數使用者。因此對於女性在判斷網站的品質上，是否與男性
有不同的觀點存在，值得未來繼續深入研究。
三、 在 FAHP 問卷方面，本研究係事後整合專家意見，因此參考 Saaty 所建議的算術平均
數法加以整合。但事實上亦有其他方法，例如幾何平均法、相似性整合法等等可用來作
為整合專家意見之用。因此後續研究者可針對同一主題採用不同的方法整合專家意見，
作一比較分析。
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