（并购重组）在华跨国公司
对本土品牌的并购分析
本科生学年论文
论文题目 ： 在华跨国公司对本土品牌的并购分析
姓名 ： 吕裕璐
学号 ： 0706010147
班级 ： 01班
年级 ： 2007级
专业 ： 国际经济与贸易
学院 ： 工商管理学院
指导老师 ： 张华容教授
完成时间 ： 2010年 9月 5日
在华跨国公司对本土品牌的并购分析
摘要：随着全球经济的快速发展，跨国公司加速了其全球扩张的步伐。我国
因其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，尤其是在加入
WTO以来政策管制的放宽，我国正在成为全球并购市场中最富有潜力的地区。在
跨国公司选择品牌并购的方式进入中国市场的过程中，我国的本土品牌受到了很
大的威胁。
关键词：跨国公司品牌并购品牌保护
在资本全球化的现实背景下，中国吸引了的外资，其中外资并购国企业的方式
越来越活跃。外资并购主要是指外国投资者通过兼收购的形式而取得公司企业控制
权。毫无疑问外资并购会对中国企业发展产生一定的积极，如有利于引进资金、技
术，优化产业结提高管理水平等。但是，在外资规模扩大的，许多为人们所熟悉的
国内名牌在被外资并后却逐渐从市场上消失了，有的名牌即使还场上抛头露面，也
是今非昔比，大不如前。雷收购徐工案、SEB收购苏泊尔案，2007年的娃哈哈”、“达
能”之争又引起了人们对外资中国企业过程中品牌问题的关注。
一、在华跨国公司对本土品牌的并购理论分析
企业之间的资产并购是以企业间所有资产的合并、整合及优化为特点。品
牌并购仅涉及企业的无形资产——品牌的并购。品牌并购是指一企业将另一企业
的品牌所有权加以收购，有权使用该品牌所包含的资产，并全面负责塑造、管理
及维护该品牌，以达到品牌价值提升的目的。因此可以说，品牌并购是企业间品
牌资产所有权的转让，它是一种品牌价值的体现，也是未来企业并购的发展方向
及趋势。在华跨国公司对我国本土并购呈现了新的特征：
（一）交易规模不断夸大。
就收购方而言，过去主要以中小资本占主导，而现在则多是世界知名的外资
企业，资金实力更加雄厚。同时，中国的行业领先者渐渐成为外资并购的目标，
并购成交的价格也屡创新高。
（二）外企逐步重视获取合资公司的控制权 1。
外资企业已不再满足于参股性和试探性的小规模投资，而是主要进行控股型
投资，不仅要控制董事会，还会专门派出管理团队，积极参与到合资公司的经营
管理当中。
（三）虽然外资企业并购的产业不断扩大，但制造业依然是外资并购的重点 2。
随着我国外商投资产业限制的进一步放开，外资企业并购行业的选择面更加
广泛，不仅有制造业，同时在金融、港口、城市基础服务、电信等服务行业也开
始出现了外资并购的身影。但是外资企业的目标合资并购公司绝大部分依然是制
造业。
（四）购的条件越来越苛刻，并且已经出现全行业整体并购现象。
外资企业对合资公司控制权的要求日趋强烈，持股比例也随之不断提高。“必
须控股、必须是龙头行业企业、未来收益必须超过 15％"这三点己经成为外资企
业目前在中国收购活动的基本要求。在啤酒行业、钢铁行业、机械行业、水泥行
业、流通业等行业，都开始逐渐体现出整体并购、全行垄断的现象。
二、在华跨国公司品牌并购的状况
20世纪 90年代以来，随着全球化进程的加快，跨国并购已成为国际投资的
主流趋势。联合国贸发组织公布的《2006年世界投资报告》指出，2005年全球
外国直接投资(FDI)达到 9160亿美元，其中全球跨国并购总金额为 7610亿美元，
占当年 FDI总量的 80％以上。2006年我国吸引外国直接投资达到了 630亿美元，
成为全球吸引外国直接投资最多的国家。
而在对我国的外国直接投资中，外资并购大约占 10％，主要集中在服务业、
1 张亦梅．外资对中国品牌的消灭式并购及中方企业的对策[J]．经济管理，2003，21—23．
2梁志坚．引进外资对中国名牌的影响及我们的对策[J]．莆田高等专科学校学报，1999(6)，34—36
制造业、批发零售业等领域。当前，国际市场竞争已经超越了产品竞争阶段，进
入了品牌竞争时代。
虽然自改革开放以来，我国成为世界上经济发展速度最快的国家之一，但我
国企业品牌竞争力仍相对薄弱。在世界品牌百强榜中，我国本土品牌难觅芳踪。
而且，随着外资并购潮流的兴起，国内企业的品牌危机日益突出。外商在与我国
企业竞争的过程中，凭借其在资本和技术等方面的优势，经常采取品牌控制战略，
要求并购后的企业使用外来品牌或新创晶牌，因为这种做可以除去强劲的竞争对
手，又可以稳占原有的市场。国内的著名品牌往往拥有较大的市场份额和忠诚的
顾客以及良好的企业形象，如果外商企业采用独资这种正面竞争的方式，很难在
短时间内打败本土企业，而采用并购的方式，同时利用品牌控制战略，能够在短
期内扫清前进道路上的障碍，取得原属我国本土品牌的市场。
2003年 12月底，在霸亿行业中全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅并购小护
士和羽西后，宝沽公司(P＆G)在 2005年 1月 27日以 570亿荚元的价格换股收购
吉列(Gillette)，吹晌了进军男士美容用品领域的号角，这次收购为宝涪历史上
最大的收购个案。日化巨头的臣资弗购使高速发展的中国成了全球顶尖品牌角逐
的重要市场。
在啤酒行业，世界级啤酒臣头也开始渗透中国这个臣大的啤酒消费市场，2002年 12
月，嘉士伯与泰国 TCC集团以出资备占 50％的比例，总价 8500万元从浙江开开集
团手中收购昆明华狮啤酒：2003年 6月，嘉士伯以 2626万美元的总价收购云南大
理集团的全部股权并承担相应的债务；2003年 12月苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限
公司以 5．25亿元收购重庆啤酒的 %的股份，成为重庆啤酒的第二大股东；2004
年 4月，百威对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面调查后，
岗价 4000万美元以上达到在济啤的控殷圭电位；2004年 5月，华润啤酒和安徽第
二大啤酒企业—龙津集团组建合资企业，华润啤酒此次如资 2．8亿元，占合资企
业 90％的股份。
三、品牌并购产生的影响
品牌作为企业的一种资产，是企业产品或服务在市场信誉、市场占有率和
竞争力等方面的集中表现。品牌并购给我国带来了双重影响。
（一）品牌并购给我国本土企业带来的好处：
1．利用外企的雄厚的资金、先进的技术及管理来扩大企业规模，优化企业结构。
跨国公司往往拥有雄厚的资本，以及先进的技术水品，并购以后，我国企业
就可以利用这些资源来扩大自身的经营规模。通过跨国公司的先进生产水平，进
而改进我国的生产技术，从而提高产品的核心竞争力。
跨国公司有着优秀的管理人员，以及管理观念，对于我国一些比较传统的管
理方法会造成一定的冲击，但是我们需清醒的看到，跨国公司的这些管理方法是
很激励工作人员的工作热情的。当我们慢慢适应这些管理方法时就能意识到他对
于公司的好处，可以优化企业结构，吸纳优秀的管理人才。
2．提高知名度，进而消灭竞争对手
我国人力资源丰富，导致各行各业都存在激烈的竞争。一些弱势品牌在这种
强烈的竞争下很难占有一席之地，这时候通过品牌的并购，可以借助国际知名品
牌的号召力，固定的消费群体，良好的口碑等来扩大自身的消费群体。产品，如
果附上不同的品牌，就可以卖出不同的价格，其市场占有率、市场影响力也会存
在很大差异，这种由品牌所带来的超值利益是一种超越了企业、生产及产品等所
有有形资本的而表现出来的外在价值，这就是品牌价值的真正体现。所以可以说，
品牌是企业的一种无形资本，是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源
3。
（二）在外资并购的大潮中，我们必须要清醒地认识到，并购是一把“双刃剑”，
它在给我国带来资金、技术经验等有利因素的同时，也带来不少负面影响。
1．中国品牌被无偿买断，或者价值被严重低估
我国许多企业由于缺乏知识产权意识，根本没有认识到品牌对企业发展的重
要作用。有的企业合资过程中，将自己的品牌拱手白送给外商无偿使用，导致企
业巨大利益的流失；有的企业急于引进外资，结果在品牌作价问题上节节让步，
使自己品牌的评估价值大大低于应有的价值。如 1995年“香雪海”冰箱与韩国
三星公司进行合资时，对“香雪海”品牌的价值竟未作评估。又如，天津日化四
厂同外商合资前，其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山，但合资时．“金
鸡”品牌仅作价 1000万元。外企买断中方品牌之后，对于与自有品牌定位重合
的产品，一般会将其雪藏，使其再无出头之日。
2．外资取得控股权和决策权，从而控制中方品牌
有的外企是在并购之初就取得控股权，有的则是利用中方企业资金不足的弱
点，在日后的经营过程中逐步加大自己的资金投入，增加自己的股份，以降低中
方所持股份，通过扩股，达到挤股、逼股的目的，最终取得对合资企业的控股权。
外商一般会利用自己的控股决策权，做出对中方品牌不利的决策，如有意把中方
品牌安排在低档产品上使用，减少对中方品牌的投资和技术。中方知名品牌合资
后若几年不用就渐渐失去生命力并最终陨落。于是，中方企业就沦为外企品牌的
加工厂。
3韩志锋．“一品多牌”和“多品一牌”战略选择[J]．经理人，2001(11)，56—57．
3．外资控制营销渠道
合资后，外资往往充分利用中方几十年积累下来的销售渠道、人力资源和强
大的销售队伍，利用各种营销渠道来推出自己的品牌产品，并为其品牌大搞促销
活动，却将中方品牌搁置一边。而没有营销的支持，消费者会逐渐将其淡忘，中
方品牌就这样失去了市场，失去了生命力。
4．对中外品牌的差异化操作
外资把中方品牌定位于低端，同时把自己的品牌定位于中高端，并用专柜分
割进行推广。由于推广力度、费用存在着明显差异，中方品牌最后在市场慢慢消
失了。联合利华与上海牙膏厂合资建厂。联合利华的品牌是“洁诺”，上海牙膏
厂是“中华”和“美加净”。为给自有品牌“洁诺”让路，联合利华把美加净的
价格从 4．5元压到了 3元一支，“美加净”在合资前，占了全国化妆品销售总量
的 10％，出口也列全国第一，但是在合资以后，原来处于中高档的“美加净”销
售额大幅下跌，品牌价值有所折损，上海家化不得不以原价 3倍的价格回收“美
加净”品牌。
总之，外资品牌在市场上的份额和竞争力将大大靠前，对中国市场的竞争格
局将产生重大影响，形成行业垄断的局面已经迫在眉踺。对于制造大、品牌小、
品牌意识淡漠、出口利润低、评价体系不完善、处于国际分工低端的我国民族企
业产生重大的威胁。
四、对于恶意的品牌并购我们应该采取的积极对策
众所周知，品牌是企业的无形资产，它代表济效益和经济实力及对消费者的
影响力。知着较高的市场份额、消费者忠诚度，同时也防线。保护好本土品牌是
国力强盛的基础。恶意收购是相对于善意收购来说的一种收购方式。它是指在被
收购公司不同情况之下，收购方与被收购方互相采取各种攻防策略，通过反复的
收购、激烈交涉而最终达成的一种收购行为，以其强烈的对抗性作为基本的判断。
在市场经济条件下，有些公司为了改善公司内部的经营结构或是直接消灭对手，
通常倾向于采用收购与兼并其他公司的方式，以此来扩大自己的实力。
针对跨国公司在我国的一些恶意的品牌并购行为，我们应该从政府、企业以
及个人等方面采取积极的对策。
(一)政府应为本土品牌创造良好的制度
1．政府要将本士品牌名牌化战略纳入国民经济发总体规划，加强知识产权保护
政府应制定各种扶持政策为本土品牌名牌化战略支持。首先，健全法律法规，
加强知识产权的保护力。其政府要随时根据国内外形势的变化制定合理的产业，
以促使各产业之间调发展，保护国内市场和国。最后，政府要通过制定企业融资、
财政税收等一配套政策建立本土品牌名牌化的激励机制。
2．设立统一和独立的执法机构，加强外资并购的反垄断审查
当前，执法权存在分割的局面：我国发展和计划改革委员会依据《价格法》
对价格垄断行为进行规制，国家工商总局依据《反不正当竞争法》对不正当竞争
行为规制，商务部依据外商投资法律对外。这种对执法权的分割会形成执法资源
的浪费，也容易导致纠纷的产生，极大地降低了监管效。因此。只有设立一个统
一的和独立的反垄断执法机关，才能加强外资并购的反垄断审查，使我国的反垄
断法能够真正有效地被执行。
(二)本土企业自身实力的提升
1．积极从事国际资本运作，加快本土企业资源整合
资本力量薄弱一直是本土品牌尤其是民营企业在市场中处境艰难的症结所
在。汇源被可口可乐收购再次将这一问题凸显出来。通过国际资本运作、国际营
销等手段，扩展自己的综合优势和实力，直接进入国际市场，是克服资本力量薄
弱的有效方法。与此同时，我国应加
快国内企业资源重组和整合，尽快组建国内大型企业集团，以实现生产资源的合
理配置和竞争优势，形行业巨头。这样才能有足够的能力与外资企业抗衡，改变
本土企业在与外资竞争中的被动地位。
2．提高品牌的核心竞争力，促进技术创新
品牌核心竞争力的培育要以长远的品牌战略为基础。品牌战略要求无论是产
品研发、包装设计、电视广告，还是终端促销、公关行动等，都要自始至终体现
一致的品牌核心价值。只有这样，才能使消费者在每次与品牌的接触中感受和加
深对品牌核心价值的识别记忆。毋庸置疑，技术创新足保持品牌旺盛生命力的法
宝，是品牌核心竞争力的有效体现。凭借本土优势进行技术创新，在领先国内市
场的同时，也需积极致力于国际市场的拓展。
3．在合资中掌控决策权以保护自主品牌。
在引进外资时．一旦资本占了上风，企业的运作必然要完全符合资本的意志。
在合资并购中，只有控制住资本．才能更好地控制企业，不能为了眼前利益而放
弃长远的战略。在与外资合作并购中一定要保持绝对的控股权，以保全品牌的独
立性。对于一桩预期前景可观的合作，既要对本公司合作动机的审视．更要对外
国公司的合作动机进行预测分析，以做到知已知彼，总之，从战略上，在合资或
并购过程中，要尽量保证中方对合资公司的控股权，保住对品牌的话语权，并确
保投
(三)提高国人本土品牌消费意识
当前，保护本土品牌的一个迫在眉睫的问题是如何更好地培养国人的民族品
牌意识。韩国人强烈的民族品牌意识给世人留下了深刻的印象。韩国企业的成长
史表明正是这种“爱用国货”意识帮助一个个名不见经传的韩国企业不断获得再
投资和发展的能力，逐渐成长为大型跨国企业。因此，政府、企业、国人要形成
合力，积极地宣传与倡导民族品牌意识，真正让民族品牌扎根国人心中。当然，
在全球化的趋势下，在开放的商业环境中，要慎待民族主义情绪，应拥有开阔的
视野和海纳百川的胸怀。摒弃狭隘的民族主义和封闭自守的观念。民族的就是世
界的，否则，所谓民族的东西将难以成为品牌发展的根基。
参考文献：
1.张亦梅．外资对中国品牌的消灭式并购及中方企业的对策[J]．经济管理，2003，
2．梁志坚．引进外资对中国名牌的影响及我们的对策[J]．莆田高等专科学校
学报，1999(6)，34—36
3．韩志锋．“一品多牌”和“多品一牌”战略选择[J]．经理人，2001(11)，56—57．
4．王国栋，陈丽珍．跨国公司在华并购的现状分析与对策建议[J]．国际贸易
问题，2005，(9)．
5．姚蓓艳．外资并购中本土品牌的与提升策略 U1．对外经贸实务，2007
6．余光卓，康佳丽．企业并购中管[J]．消费导刊，2007
7．温冬开．中国品牌要替惕“消灭式合资”—外商并购本土品牌的策略分析
[J]．北京商学院学(社会科学版)，2001(2)．
8．曹垣．中国品牌的国际化[J]．江苏商论，2006，(6)．
9．赵龙．品牌成长战略[M]：复旦大学出版社，2006．
10．郑迎飞、陈宏民．“消灭式外资并购”的市场条件识别[J]．管理工程学报，
2008(3)
11．刘丽芳，韩丹．外资企业在华并购现状与负面影响分析[J]．对外开放，
2006，38—39．
12．杨攀，马艳霞，何佳讯．基于目的的外资品牌并购本土品牌实证研究．湖
北社会科学．2008
