（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国软体家具行业
错位竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国软体家具行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 软体家具行业错位竞争策略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 软体家具行业错位竞争策略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国软体家具行业市场深度调研........................................................13
第一节 软体家具概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国软体家具行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14
一、行业的分类及依据 ................................................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
四、软体家具行业的技术水平 ....................................................................................................15
五、软体家具行业特有的经营模式 ............................................................................................16
（一）自主品牌销售 ....................................................................................................................16
（1）直营模式 ..............................................................................................................................16
（2）经销模式 ..............................................................................................................................16
（3）电子商务模式 ......................................................................................................................17
（二）贴牌销售 ............................................................................................................................17
六、软体家具行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................17
（一）周期性 ................................................................................................................................17
（二）区域性 ................................................................................................................................17
（三）季节性 ................................................................................................................................18
七、软体家具行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................18
八、与软体家具行业相关的进口政策、贸易摩擦及其影响 ....................................................19
（一）主要进口国家和地区的相关贸易政策，有无贸易摩擦 ................................................19
（二）交易的主要结算币种以及相应的汇率风险 ....................................................................19
（三）产品质量认证情况 ............................................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国软体家具行业发展情况分析....................................................................20
一、全球软体家具市场容量 ........................................................................................................20
（一）全球软体家具生产情况 ....................................................................................................20
（二）全球软体家具消费情况 ....................................................................................................20
（三）全球软体家具进出口情况 ................................................................................................20
二、国内软体家具市场供需情况 ................................................................................................20
（一）国内软体家具生产情况 ....................................................................................................20
（二）国内软体家具消费情况 ....................................................................................................21
（三）国内软体家具进出口情况 ................................................................................................21
三、企业梯队情况 ........................................................................................................................21
四、产业布局 ................................................................................................................................22
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五、2019 年软体家具市场发展分析 ...........................................................................................22
（一）马太效应，市场向头部集中 ............................................................................................22
（二）消费观念转变，带来更多机遇 ........................................................................................23
第四节 2018-2019 年我国软体家具行业竞争格局分析....................................................................24
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
（1）全球软体家具行业市场竞争格局 ......................................................................................25
（2）我国软体家具行业市场竞争格局 ......................................................................................25
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）销售渠道障碍 ......................................................................................................................25
（2）品牌障碍 ..............................................................................................................................26
（3）设计研发障碍 ......................................................................................................................26
（4）工艺技术障碍 ......................................................................................................................26
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................26
（1）香港敏华控股有限公司 ......................................................................................................26
（2）深圳左右家私有限公司 ......................................................................................................27
（3）慕思寝室用品有限公司 ......................................................................................................27
（4）江苏斯可馨家具股份有限公司 ..........................................................................................27
（5）意大利 NatuzziGroup ..........................................................................................................27
（6）新加坡华达利集团控股有限公司 ......................................................................................28
第五节 企业案例分析：顾家家居 ......................................................................................................28
一、顾家家居的主营业务、主要产品及变化情况 ....................................................................28
二、顾家家居的竞争地位分析 ....................................................................................................28
三、顾家家居的竞争优势 ............................................................................................................29
四、顾家家居的竞争劣势 ............................................................................................................33
第六节 2020-2025 年我国软体家具行业发展前景及趋势预测........................................................34
一、行业发展前景 ........................................................................................................................34
（1）产业政策的支持为行业营造良好的发展环境 ..................................................................34
（2）产业集群化发展为行业提供良好的发展契机 ..................................................................34
（3）行业具备广阔发展前景 ......................................................................................................35
二、软体家具行业发展趋势 ........................................................................................................35
（1）市场容量将继续保持稳定增长 ..........................................................................................35
（2）消费者对软体家具产品品质要求将越来越高 ..................................................................35
（3）生产企业将更加注重自主品牌管理和品牌建设 ..............................................................36
（4）成套家具、家居一体化的发展趋势越来越明显 ..............................................................36
（5）产品销售渠道将日益多元化 ..............................................................................................36
三、软体家具行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................37
四、影响软体家具行业发展的不利因素 ....................................................................................37
（1）房地产市场发展影响行业需求 ..........................................................................................37
（2）行业规范程度有待进一步提高 ..........................................................................................37
第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
第一节 静态的“错位”与选择 ..........................................................................................................38
一、顺“错位”定位 ....................................................................................................................38
二、逆“错位”定位 ....................................................................................................................38
第二节 动态的“错位”与选择 ..........................................................................................................38
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一、顺降式“错位”转移 ............................................................................................................38
二、逆升式“错位”转移 ............................................................................................................39
三，开叉式“错位”转移 ............................................................................................................39
第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................40
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................40
一、科学性 ....................................................................................................................................40
二、实践性 ....................................................................................................................................40
三、前瞻性 ....................................................................................................................................40
四、创新性 ....................................................................................................................................40
五、全面性 ....................................................................................................................................41
六、动态性 ....................................................................................................................................41
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................41
一、国家产业政策 ........................................................................................................................41
二、行业发展规律 ........................................................................................................................41
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................42
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................42
第三节 影响错位竞争策略的主要因素 ..............................................................................................42
一、影响错位竞争策略的主要因素 ............................................................................................42
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素 ................................................................................43
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................44
第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................46
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................46
一、公司制定错位竞争策略规划要点 ........................................................................................46
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作 ................................................................................46
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................47
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ............................................................................47
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................48
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................49
第三节 构建错位竞争策略研究体系 ..................................................................................................49
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................50
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................50
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................51
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................51
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................51
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................52
第四节 科学制定错位竞争策略规划 ..................................................................................................52
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................52
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................53
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................53
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................54
五、科学制定错位竞争策略 ........................................................................................................54
六、降低风险 ................................................................................................................................54
第五节 制定错位竞争策略需注意事项 ..............................................................................................55
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点 ................................................................................55
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二、制定错位竞争策略目标注意事项 ........................................................................................55
三、制定错位竞争策略规划的注意点 ........................................................................................56
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................57
五、不同阶段企业错位竞争策略的规划 ....................................................................................58
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................58
第六章 2020-2025 年中国软体家具企业错位竞争策略探讨与建议........................................................60
第一节 对软体家具的内外部环境的分析 ..........................................................................................60
一、营销环境分析 ........................................................................................................................60
二、SWOT 分析............................................................................................................................60
三、波特五力模型 ........................................................................................................................61
四、STP 分析 ................................................................................................................................61
五、价值链分析 ............................................................................................................................61
六、7S 分析 ...................................................................................................................................62
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................63
第二节 制定软体家具错位竞争策略 ..................................................................................................64
第三节 软体家具产品错位竞争策略 ..................................................................................................64
一、产品错位 ................................................................................................................................65
二、包装错位 ................................................................................................................................65
三、功能错位 ................................................................................................................................65
第四节 软体家具价格错位竞争策略 ..................................................................................................65
一、定价目标 ................................................................................................................................66
二、定价原则 ................................................................................................................................66
二、折扣体系 ................................................................................................................................66
第五节 软体家具渠道错位竞争策略 ..................................................................................................66
一、战略联盟 ................................................................................................................................66
二、直销渠道 ................................................................................................................................67
三、渠道深耕 ................................................................................................................................68
第六节 软体家具促销错位竞争策略 ..................................................................................................68
一、口碑传播 ................................................................................................................................68
二、网络传播 ................................................................................................................................69
三、关系传播 ................................................................................................................................69
第七节 软体家具其他错位竞争策略 ..................................................................................................70
一、事件营销 ................................................................................................................................70
二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................70
第七章 2020-2025 年中国软体家具企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 ......................72
第一节 构建错位竞争策略推进体系：稳准推进公司错位竞争策略实施 ......................................72
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................72
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................72
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................72
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................73
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................73
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................73
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................73
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................73
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五、积极促进软体家具企业的集约化建设 ................................................................................74
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................74
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................74
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................74
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................74
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................75
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................75
四、创新经营模式 ........................................................................................................................75
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................76
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................77
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................77
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................77
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................78
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................78
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................78
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................79
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................79
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................80
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................80
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................80
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................81
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................81
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................82
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................82
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................83
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................84
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................85
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................85
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................85
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................86
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................86
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................86
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................86
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................87
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................87
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................87
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................88
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................88
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................89
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................89
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................89
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................90
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................90
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................91
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一、企业文化的层次 ....................................................................................................................91
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................91
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................91
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................92
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................92
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................93
一、确立人才队伍建设目标 ........................................................................................................93
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................93
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................94
三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................94
第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................95
第十二节 小结 ......................................................................................................................................95
第八章 构建软体家具企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ............................97
第一节 构建错位竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................97
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................97
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................97
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................98
第二节 构建错位竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................98
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................98
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................99
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................99
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................99
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................99
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................99
第三节 构建错位竞争策略动态调整机制：完善错位竞争策略的主要措施 ................................100
一、完善错位竞争策略 ..............................................................................................................100
二、完善企业错位竞争策略的有效措施 ..................................................................................100
三、企业错位竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................101
第四节 持续变革是错位竞争策略的精髓 ........................................................................................102
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................103
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................105
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................105
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................105
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................106
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................106
六、小结 ......................................................................................................................................106
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107
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第一章 企业错位竞争策略概述
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
第一节 软体家具行业错位竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本软体家具行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国软体家具业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对软体家
具行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
软体家具行业市场调研
企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业错位竞争策略规划制定原则及依据
制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国软体家具企业错位竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨
构建软体家具企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为软体家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来错位
竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对软体家具行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及错
位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 软体家具行业错位竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本软体家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对软体家
具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
AAAA是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对 AAAA的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发
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展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国软体家具行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 软体家具概述
软体家具主要指由弹性材料（如弹簧、蛇簧、拉簧等）和软质材料（如棕丝、棉花、乳胶海
绵、泡沫塑料等），辅以绷结材料（如绷绳、绷带、麻布等）和装饰面料及饰物（如棉、毛、化纤
织物及牛皮、羊皮、人造革等）制成的各种软家具。软体家具包括沙发、软床等产品，是现代家庭
客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺
术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。
全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪 90年代，随着全球加
工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。根据意大利米兰轻
工业信息中心（TheCentreforIndustrialStudies，以下简称“CSIL”）于 2016年 8月发布的
《UPHOLSTEREDFURNITURE:WORLDMARKETOUTLOOK2017》的统计，全球软体家具消费约占整个家具行
业的 16%。2015年全球软体家具消费量达 626亿美元，中国、美国、德国、英国等是全球主要的软
体家具消费国。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，
全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
国内现代软体家具产业正式起步于二十世纪 80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生
产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以
及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，我国软体家具行业发展一直保持良好
态势，目前我国是全球最大的软体家具生产国和消费国。随着我国国民经济的持续稳定增长，居民
可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，软体家具因其设计舒适、款式多样、色彩
丰富而越来越受到国内消费者的青睐。
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第二节 我国软体家具行业监管体制与发展特征
一、行业的分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），软体家具所处行业为“C21家具制
造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），软体家具所处行业为“C21家具
制造业”中的“C2190其他家具制造”。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），行业属性如下图所示：
二、行业主管部门及监管体制
软体家具所处行业的主管部门为工业和信息化部，行业技术监管部门为国家质量监督检验检疫
总局。家具制造行业的市场化程度较高，企业生产经营管理完全基于市场化方式，政府主管部门只
对家具制造行业实行宏观管理和政策指导。
中国家具协会是家具行业的自律性组织，是由国内家具及其相关行业的生产、经营、科研、教
学等企事业单位、社会团体和个人自愿组成的全国性行业组织，其业务上受中国轻工业联合会指
导。中国家具协会的主要业务范围包括：提出行业发展的规划和方针政策；协助制定行业标准；参
与对行业检测、标准、信息等工作的业务指导；参与对行业重要产品的质量认证、质量监督等。
全国家具标准化技术委员会主要围绕家具标准体系，开展家具通用基础标准、健康安全标准、
产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制定、修正及管理工作。
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三、行业主要法律法规及政策
四、软体家具行业的技术水平
从软体家具行业的发展历程来看，消费者对产品的舒适性、美观性和耐用性要求越来越高，行
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业的技术水平主要体现在设计研发技术和制造工艺技术两方面。
在设计研发方面，近年来，随着国内软体家具企业品牌意识和法制观念的增强，软体家具企业
已逐渐摆脱对国外知名家具产品的模仿阶段，逐渐进入自主设计研发阶段。国内软体家具企业不断
增加在产品设计研发方面的投入，更加注重各种环保新材料、流行新元素的采用，通过与国际知名
设计师合作等方式，不断强化自身的设计研发实力，国内软体家具企业正逐渐形成各自独特的设计
风格。
在制造工艺方面，近年来，随着人工成本的不断提高，国内软体家具生产企业正通过引进国外
先进设备，不断改进和优化生产工艺流程，提升机械化水平和人工流水作业效率，在降低生产成本
的同时极大地增加了生产工艺的柔性，提高了生产效率。
五、软体家具行业特有的经营模式
软体家具行业经营模式的特殊性主要体现在其销售模式。目前，国内软体家具生产企业主要采
取自主品牌销售和贴牌销售两种模式。
（一）自主品牌销售
自主品牌销售模式是软体家具生产商依托自身设计研发能力，创立自主销售品牌，拥有自主知
识产权，并凭借品牌优势，通过直营门店、经销店或电子商务等完善的销售渠道将产品推向市场的
经营模式。采取自主品牌经营的企业抵御风险能力较强，能获得较高的盈利水平，但对企业的设计
研发能力、工艺技术以及销售渠道要求较高。
（1）直营模式
软体家具企业直接投资、经营和管理的各个零售网点，并对各个零售网点采取纵向、统一的管
理方式。采用直营门店的销售模式，企业可以有效地控制营销渠道，贯彻落实企业的发展战略。但
在该模式下，需要企业投入大量自有资金，且前期营运成本较高。
（2）经销模式
经销模式包括特许经销和普通经销两种模式，其中，特许经销模式是指软体家具企业将自有品
牌、商标等以特许经销合同或协议的形式授予特许经销商使用，并向特许经销商提供人员培训、经
营管理等方面的帮助；特许经销商向企业支付相应费用，按特许经销合同规定销售产品，自行承担
经营风险；普通经销是指软体家居企业将自有品牌产品通过普通经销商对外销售，生产企业不参与
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普通经销商的门店管理、品牌宣传、人员培训等工作。经销模式有利于软体家具企业在投资较少的
前提下，迅速拓展市场渠道、扩大品牌知名度。
（3）电子商务模式
软体家具企业通过与电子商务网站合作，将产品在电子商务网站推广销售，企业向电子商务网
站运营商支付相应费用，经营风险由企业自行承担。软体家居企业通过电子商务网站获得的订单由
企业自行完成销售或转给客户所在地的经销商完成销售。电子商务是软体家具行业一种新兴的销售
模式。
（二）贴牌销售
软体家具行业的贴牌销售模式可以分为 ODM与 OEM两种，其中：ODM是指软体家具厂家根据市
场需求或客户委托进行产品的设计研发，并根据客户订单组织生产，生产的产品以客户的品牌对外
销售的一种生产方式。ODM厂商不仅负责生产加工，而且负责设计研发；OEM是指软体家具厂商完
全根据客户给定的设计与需求进行生产，产品的设计研发方案完全由客户提供，OEM厂商仅承担加
工制造任务，OEM厂商生产的产品同样以客户的品牌对外销售。
六、软体家具行业的周期性、区域性和季节性特征
（一）周期性
软体家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。软体家具的生产和销
售会受到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、房地产行业的景气程度以及消费习惯的转变等
因素的影响。总的来说，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。
（二）区域性
我国软体家具在生产方面存在一定的区域集聚的特征，从区域分布来看，主要有五大产业区：
一是以广东、福建为中心的华南产业区；二是以浙江、江苏、上海为中心的华东产业区；三是以北
京、天津和河北、山东为中心的华北产业区；四是以沈阳、大连为中心的东北产业区；五是以成
都、重庆为中心的西南产业区。软体家具在消费方面也呈现出一定的区域集聚的特征，由于区域经
济发展条件和人均可支配收入水平不同的影响，江浙沪、京津塘、珠三角等经济发达地区对高档软
体家具的消费相对集中，而经济欠发达地区的消费能力相对较弱。
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（三）季节性
软体家具的销售具有一定的季节性。境内市场，受气候情况、春节假期等因素影响，每年的一
季度为销售淡季，第二季度逐步恢复，下半年进入销售旺季。在每年的销售旺季，“五一”、“十
一”国家法定节假日及“双十一”购物节等是销售较好的时期。就境外欧美市场而言，受感恩节、
圣诞节促销备货因素影响，每年的 11-12月为销售旺季。
七、软体家具行业与上下游行业之间的关联性
软体家具行业的上游主要包括皮革、木材、海绵等原材料生产行业,下游主要是通过经销店、
ODM客户以及直营店等渠道将产品销售给终端消费者。软体家具行业的产业链如下图所示：
其中，皮革主要用于软体家具外表面的包覆，以天然牛皮为主。牛皮从质地上可分为头层皮和
二层皮。头层皮的革面上保留完好的天然粒面，能展现出动物皮自然的花纹美，不仅耐磨，而且具
有良好的透气性；二层皮经过涂饰或贴膜等系列工序制成，其牢靠度和耐磨性相对较差。由于软体
家具外表面裹覆所需要的皮革面积较大，有的必须使用整张牛皮，且不得有明显的伤痕与瑕疵，因
此软体家具生产企业对上游皮革供应商的要求较高，普通的皮革供应商难以满足软体家具生产企业
的采购要求。
木材主要用于软体家具主体架构的搭建。从木材材质来看，主要有松木、橡木、胡桃木、梨
木、楸木、黄杨木、桦木等，其中，松木主要用于内部架构的搭建；楸木、桦木、胡桃木、黄杨木
等主要用于外形的美观。林木种植业的发展直接影响到软体家具行业的木材供应量和采购成本。我
国国土面积幅员辽阔，各类林木资源丰富，且林木资源是可再生的自然资源，可通过循环利用与可
持续开发，保证木材供应量及供应价格的稳定。我国东北及俄罗斯远东地区松木资源丰富，松木木
质密度高，钉合牢固，是家具制造的重要木材品种。
海绵即聚氨酯软泡，是一种典型的垫材，主要用于软体家具中坐垫、扶手、靠背等部位，以提
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高软体家具的柔软度和舒适度。海绵以聚氨酯为原料，通过发泡、热压加工、切割成型等环节制
成。全球聚氨酯市场主要集中在北美、西欧和亚太，其中中国约占全球总消费量的 1/3。由于海绵
具有密度小、单位体积价值量低的特点，软体家具企业在采购海绵时除了考虑海绵本身的质量外，
还会考虑采购海绵的运输半径和物流成本。海绵作为石化加工过程中的衍生产物，受石油价格波动
影响较大。
软体家具生产企业的下游主要是通过直营店、经销店等途径将产品销售给终端消费者，而拉动
终端消费者需求的主要是居民家庭收入和房地产行业发展等因素。近年来，随着经济社会的发展，
人均可支配收入的不断提高，城镇化进程不断加快，未来软体家具消费市场空间巨大。
八、与软体家具行业相关的进口政策、贸易摩擦及其影响
（一）主要进口国家和地区的相关贸易政策，有无贸易摩擦
产品的主要出口地均属于自由贸易国家，除关税外，对销售的软体家具产品没有贸易保护和贸
易约束政策。
（二）交易的主要结算币种以及相应的汇率风险
外销业务的主要结算币种为美元，德国、法国的少量客户采用欧元结算。
由于与境外客户主要以美元结算，因此公司面临的汇率风险主要体现在人民币对美元的升值
上。人民币升值对公司的不利影响主要体现在两个方面：
1、人民币升值时，以美元定价的外销产品价格提高，市场竞争力降低。如果为提振外销业
务，采取包括降价等一系列促销手段，会降低外销业务的毛利率水平。
2、人民币升值时，美元应收账款会产生汇兑损失，降低公司的利润水平。
（三）产品质量认证情况
产品主要出口国中，除常规海关的质量检验外，美国、欧洲国家及亚洲的澳大利亚有明确的质
量认证要求，其他国家无特殊要求，具体为：美国要求海绵通过美标 117防火认证、夹板通过
CARB认证；法国、德国、意大利要求化工处理材料通过 Reach测试，木材通过 EUTR标准或 FSC认
证；英国要求海绵通过英标 UL防火认证；澳大利亚要求木材熏蒸且通过 FCS认证。
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第三节 2018-2019 年中国软体家具行业发展情况分析
一、全球软体家具市场容量
（一）全球软体家具生产情况
全球软体家具的工业化生产最早起源于欧洲，欧洲软体家具产业发展历史悠久，但当前除了德
国、意大利等传统的软体家具制造大国外，中国、美国已成为全球主要的软体家具生产国。根据
CSIL对全球 70个主要国家软体家具生产总值的统计，2015年全球软体家具市场总产值为
亿美元.
（二）全球软体家具消费情况
随着世界经济的发展以及各国居民生活水平的提高，人们对家居环境舒适性的要求越来越高，
全球软体家具消费量也呈逐年上升趋势。根据 CSIL的统计数据，全球软体家具消费量由 2006年的
476亿美元增长至 2015年的 626亿美元，年均复合增长率达 %。从全球软体家具消费需求的动
因来看，发达国家老旧房屋的翻新以及发展中国家城市化带来的新房装修都是影响软体家具消费需
求量的重要因素。根据 CSIL对全球 70个主要国家 2015年软体家具消费情况的统计，美国、德
国、英国、法国等发达国家以及中国、印度等发展中国家是世界主要的软体家具消费国。
（三）全球软体家具进出口情况
随着经济全球化的不断深入以及软体家具产业在全球范围内的转移，软体家具行业国际化进程
亦随之加快，各个国家和地区之间的软体家具进出口贸易十分活跃。发达国家软体家具的消费需求
越来越依赖进口，而发展中国家软体家具的产量中用于出口的比重越来越高。根据 CSIL对全球 70
个主要国家软体家具进出口情况的统计.
二、国内软体家具市场供需情况
（一）国内软体家具生产情况
近年来，通过消化吸收国外先进软体家具设计技术和加工工艺，并在充分发挥原材料资源及劳
动力成本优势的基础上，我国软体家具产业发展迅速。根据 CSIL的统计，我国软体家具年产值已
由 2006年的 亿美元增长至 2015年的 亿美元，年均复合增长率达 %。我国是全
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球最大的软体家具生产国，产值约占全球的 %。
（二）国内软体家具消费情况
随着国内居民生活水平的不断提高以及城市化进程的不断加快，我国软体家具消费需求不断增
长。根据 CSIL的统计，我国软体家具的消费量由 2006年的 亿美元增长至 2015年的
亿美元，年均复合增长率达 %。我国是全球最大的软体家具消费国，消费量约占全球的
%。
（三）国内软体家具进出口情况
目前，我国不仅是全球最大的软体家具生产国，而且已成为全球最大的软体家具出口国。根据
CSIL的统计，我国软体家具出口额由 2006年的 亿美元增长至 2015年的 亿美元，年
均复合增长率达 %。2015年，国内软体家具出口额占国内软体家具产值的 %，约占全球
软体家具出口总额的 %。2015年，美国、英国、日本、澳大利亚、韩国是我国软体家具的前
5大出口国。
近年来我国软体家具消费主要依赖国内自行生产，因此进口量一直处于较低水平。2015年我
国软体家具进口额仅为 亿美元。
三、企业梯队情况
根据软体家具企业对市场的影响力进行划分，目前已形成三级梯队阵型：
第一梯队（龙头企业）：顾家家居股份有限公司、敏华控股有限公司、喜临门家具股份有限公
司、梦百合家居科技股份有限公司、宜华生活科技股份有限公司、江苏斯可馨家具股份有限公司
等。
第二梯队（知名企业）：深圳市左右家私有限公司、全友家私有限公司、北京爱依瑞斯家居用
品有限公司、深圳兴利家具有限公司、深圳天诚家具有限公司、深圳市远超家居有限公司等。
第三梯队（中小企业）：安徽省圣飞宇珑软体家具有限公司、临泉县澜欧软体家具有限公司、
鹤山市雅瑶海马软体家具有限公司、济南今喜软体家具有限公司、米歇尔沙发软体家具(宁陵)有限
公司、安徽金方软体家具有限公司等。
这三级梯队中，中小企业仍旧占据软体家具的主导地位，且分布较为分散，产业集群进程有待
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推进；龙头企业与知名企业数量较少，行业原创性不高。而在企业定位上，中小型企业产品则多集
中于国内低端市场，产品同质化现象较为严重；具有品牌影响力、渠道优势和规模效应的大型企业
与知名企业则主要定位于中高端市场。
企业市场定位的不同导致其竞争的差异化，比如，中小型企业之间的竞争体现在销售渠道上，
而大型企业之间的竞争，则更多的在品牌文化、设计理念、技术与科技等软实力上。以梦百合为
例，旗下拥有授权专利 70项，其中境内发明专利 11项，“可生物降解的慢回弹记忆绵”、“可降解
式聚氨酯与乳胶复合床垫”、“三层婴儿保健枕”等，并且该企业每年都在加大科技的研发力度。
四、产业布局
家具行业作为劳动密集型产业，产能过剩、污染等问题在近几年愈发凸显。在国家牢抓环保的
政策驱动下，多数企业开始迁出、迁入之路。以广东、山东为例，这两大家具产地的迁移路线为中
心向周边扩散。而软体家具作为家具行业的一大分支，也不可避免的开始了迁移之路。
目前，软体家具产业布局主要以华东、华南两大地区为集中，其中北京、浙江、福建、四川成
都、广东等地已经形成了较大的生产基地，且广东、浙江势头良好，软体家具销售收入名列前茅。
据数据显示，2018年，广东省实现销售收入 亿元，占全行业销售收入的比重为
%，位列首位；浙江省位居第二，实现销售收入 亿元，占比 %；江苏省、山东
省、湖北省销售收入比重均在 4%以上。
五、2019 年软体家具市场发展分析
回顾两家企业近一年的“捆绑”，我们不仅能看出顾家家居的野心勃勃，也正见证软体家具行
业的变革。
同是千亿级市场，和定制行业相比，软体行业的发展显得有些缓慢，但变化也正在发生。
概括来说，市场整体往头部企业倾斜，同时大中型企业亦有相当多的机会。
（一）马太效应，市场向头部集中
2018年，喜临门影视业务经营业绩拖后腿，全年产生 亿元亏损，主要是商誉减值。2019
年第一季度业绩也未见明显好转。受益于原材料价格下跌及影视部门业绩回升，喜临门第二季度业
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务出现大幅增长。企业半年报显示，喜临门上半年营收 亿元，同比增长 %，净利润
亿元，同比增长 %。关键时刻业绩回升，助力控股股东保住控股权，险象环生，让人捏
一把汗。
顾家家居上半年营收 亿元，同比增长 %，净利润 亿元，同比增长 %。其
中，沙发收入 亿元，同比增长 %，床类产品收入 亿元，同比增长 %，维持软
体家具龙头地位不动。
顾家家居想要“吞下”喜临门，其原因不难理解。参照美国软体市场的发展，企业并购是巨头
发展的主要原因。
专业机构预测，2020年，国内软体家具有望达到 2200亿元市场规模。如此大的体量，行业却
呈现整体分散的状态。
目前，行业龙头顾家家居仅有 200亿左右市值，梦百合和喜临门分别拥有 50多亿和 40多亿市
值，行业集中度相对过低，头部格局随时可能发生改变。软体行业的寡头大概率将从现有大品牌中
产生。推测未来将出现更多企业并购融合的案例。
不仅如此，头部企业也在抓紧机会扩张既有市场布局。
截至目前，喜临门在全国拥有 2149家喜临门专卖店，395家夏图 Chateau和 M&D沙发门店，
并不断向下开拓新型渠道，精细化网络运营。而截至 2018年，顾家已拥有品牌店近 4000家，并与
红星美凯龙布局千店计划。2019年上半年顾家家居进驻空白城市 82个，优化城市 48个。同样布
局千店计划的还有敏华、慕思、左右沙发等企业。此外，梦百合、喜临门还积极开拓酒店渠道，稳
步扩张。
与成品、定制家具行业相比，软体行业尤其是床垫领域市场品牌红利更丰厚。强者恒强是不变
定律，未来软体家具市场少不得“神仙打架”。
（二）消费观念转变，带来更多机遇
消费者消费观念的转变促进市场发展和变革。软体市场发展相对较慢，一部分原因归结于消费
者对软体家具（尤其是床垫）消费意识薄弱。如今，年轻及中产消费者对高品质家居生活和健康、
绿色理念的关注，推动了软体市场姗姗来迟的革新，同样带来更多机会。
一、从市场动向来看，消费者更青睐新材料、新功能。多数消费者要求沙发能够自由组装搭
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配，与整体家装风格统一，因此市场上布艺沙发、模块化沙发数量逐渐增多。科技布、纤维布等新
材料也受到不少消费者热捧。
二、中产阶级对功能型沙发、床垫的需求逐步上升。目前，功能沙发、功能床垫的渗透率不
高，真正做出创新的企业也屈指可数。当下社交媒体多见 80、90后用“养生”“脱发”“睡眠问
题”自嘲，背后体现的正是这一代消费者对自身健康的关注。
随着消费者对生活质量、睡眠质量的关注度不断提升，功能型软体家具市场可谓是一片蓝海。
如慕思，发布青少年睡眠白皮书，在地铁站投放“扎心”广告，切中当代年轻小家庭痛点，用
当代年轻人的焦虑唤起关注度，以此获得有效流量。
发布 M2PLUS产品，提供健康睡眠解决方案；发布“助眠”类按摩椅产品，扩充相关品类，完
成流量转化。
积极入局人工智能领域，发布智能睡眠系统，实现数据采集、处理、实时交互等能力提供更智
能的睡眠解决方案。
如此，消费者很难不心动。
三、多渠道、多品类发展。三四线城市及乡镇地区对软体家具的需求逐年上涨。家居生活馆的
兴起、一站式消费的理念亦给软体行业更多机遇。渠道下沉、上下游延伸、品类扩充成为近几年来
的热词。如顾家拓展自身业务线，为大家居做准备：2019年上半年，顾家家居定制家具收入
亿元，同比增长 %。慕思则成立子品牌慕思 home，深度布局家纺领域，产品涵盖床垫、床
架、芯类、枕头、助眠、香薰、按摩设备等，提供全套解决方案。
综合来看，未来软体市场虽大部分流向头部企业，但吞食的是缺乏创新力、同质化严重的非技
术型企业市场份额。大中型软体家具企业成长空间仍然充足，并有弯道超车机会。
不过，软体家具受原材料价格波动影响更为直接，技术壁垒相对较低，市场变数大。在各企业
同步发力的当下，头部格局随时可能改变。谁能笑到最后还是未知数。
第四节 2018-2019 年我国软体家具行业竞争格局分析
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一、行业竞争格局
（1）全球软体家具行业市场竞争格局
根据 CSIL的统计，2015年全球前五大软体家具生产国分别为中国、美国、
波兰、印度和意大利，其软体家具产值分别占全球的 %、%、%、
%和 %。软体家具国际市场竞争复杂，由于各个国家都有自己独特的文
化习俗和消费者习惯，普通软体家具厂商开拓全球市场面临着文化差异和消费者偏好理解不透
彻等诸多困难，软体家具品牌的国别性、地域性特征比较明显。但当前部分世界一流软体家具品牌
厂商，如意大利的 Natuzzi、Chateaud'AX、美国的 LA-Z-BOY和德国的 PBVHolding等也凭借先进
的设计理念、优质的产品质量和丰富的销售经验开始拓展全球市场。从全球软体家具行业的整体竞
争格局来看，行业集中度较低，市场竞争较为充分。
（2）我国软体家具行业市场竞争格局
目前，我国软体家具行业产业集中度低，区域品牌林立，中小企业占据主导地位。小型企业产
品多集中于国内低端市场，产品同质化现象较为严重；具有品牌影响力、渠道优势和规模效应的大
型企业则主要定位于中高端市场。随着人们生活水平的提高，更多的消费者将选择更具品牌知名度
的大型企业的产品。
目前，国内知名的软体家具生产厂商主要有顾家家居股份有限公司、香港敏华控股有限公司、
深圳左右家私有限公司、江苏斯可馨家具股份有限公司、北京爱依瑞斯家具有限公司、斯帝罗兰
（中国）实业发展有限公司、喜临门家具股份有限公司等。
二、进入本行业的主要障碍
软体家具行业竞争较为充分，行业进入门槛不高，但要在软体家具行业内立足并成为行业龙头
并非易事。刚进入的企业在销售渠道、品牌、设计研发、工艺技术等方面面临一定的竞争障碍。
（1）销售渠道障碍
销售渠道是企业重要的竞争资源之一。软体家具行业销售渠道包括直营店、经销店、电子商务
等。完善的销售渠道是软体家具制造企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而
成为业内竞争对手竞相争夺的重要资源。然而，建立一个系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络不
仅需要巨大的资金投入和高昂的运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验。因此，销售渠道是软体
家具制造行业新进入者面临的一大障碍。
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（2）品牌障碍
品牌是一种识别标志，一种精神象征，更是一种价值理念。软体家具是耐用消费品，品牌是消
费者购买决策的重要参考。随着消费者品位的不断提升，软体家具品牌的知名度和美誉度将在消费
者的购买决策中占有相当重要的权重。然而，品牌的塑造是一个长期的过程，不但需要长期的投
入、建设、管理和积累，而且需要持续的品牌内涵和品牌形象输出。而对于一个新进入者而言，品
牌建设方面几乎是一片空白。因此，品牌将成为进入软体家具行业的另一主要门槛。
（3）设计研发障碍
设计研发被视为软体家具行业的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场定位。随着
消费者需求越来越个性化、差异化，原创设计与自主研发成为软体家具制造企业发展的重要动力和
源泉。面对竞争日趋激烈的市场环境，产品的个性化、差异化是软体家具制造企业选择的必然途
径，只有加大对研发和创新的投入，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。然而，一流的设计
研发能力无一不是经历了历史的酝酿和时代的洗礼，每一个设计创新都体现出一种理念、一种文
化。缺乏自主原创设计的企业，也就失去了持续发展的生命力。因此设计研发能力，是软体家具行
业新进入者的另一重要障碍。
（4）工艺技术障碍
娴熟、精湛的工艺技术不仅为软体家具制造企业生产高品质的产品提供了可靠保障，而且直接
影响到产品的生产成本，是企业竞争力的重要体现。然而，娴熟、精湛的制作工艺技术需要在多年
生产制造实践的基础上经过反复实验，不断摸索而形成。对于一个新进入者而言，在没有成熟、精
湛的工艺技术背景下，难以保证产品的质量并控制生产成本。因此，工艺技术是新进入者面临的又
一大难题。
三、行业内主要企业
（1）香港敏华控股有限公司
香港敏华控股有限公司（以下简称“敏华控股”）成立于 1992年，总部位于香港沙田，是一家
集沙发、床垫、板式家具、海绵、家具配件等产品的研发、制造、销售和服务为一体的国际化家居
企业。敏华控股旗下拥有功能沙发品牌“芝华仕”、床垫品牌“爱蒙”和木质家具品牌“Land”。在
中国，敏华拥有品牌专卖店达 1,500多家，并在全球拥有超过 3,000个销售终端。敏华控股 2005
年在新加坡上市，2010年在香港上市。最近一个会计年度（即 2015年 4月 1日至 2016年 3月 31
2020-2025 年中国软体家具行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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日）敏华控股实现营业收入 亿港元，实现净利润 亿港元。（资料来源：敏华控股官方
网站
（2）深圳左右家私有限公司
深圳左右家私有限公司（以下简称“左右家私”）成立于 1986年，总部位于深圳龙岗，是一家
集软体家具设计研发、生产销售及售后服务为一体的大型企业。左右家私主营各类沙发，兼营软体
沙发床、办公系列沙发、茶几、地毯等客厅配套产品系列。左右家私旗下已有“左右客厅生活馆”、
“左右布艺”、“左右国际”、“左右健康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”、“左右乾坤”、“左右
定制”、“左右智美”三大品牌十大系列，拥有近 1000名核心经销商，2100家专卖店，产品远销意
大利、加拿大、美国、中东、日本、新加坡及东南亚等十多个国家和地区。（资料来源：左右家私
官方网站
（3）慕思寝室用品有限公司
慕思寝室用品有限公司（以下简称“慕思”）成立于 2004年，定位为全球健康睡眠资源整合
者，专业致力于人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销。目前慕思已与瑞
士 DOC、比利时 Artilat和 RAKO、德国 Otten、意大利 Figino、意大利 和
LAMBORGHINI等国际优秀寝具供应商建立起了长期合作关系。慕思旗下现拥有“慕思.歌蒂娅、慕
思.凯奇、慕思.0769、慕思.3D、慕思.V6、慕思.爱迪奇”7大自有品牌。
（4）江苏斯可馨家具股份有限公司
江苏斯可馨家具股份有限公司（以下简称“斯可馨”）创建于 1999年，是一家以家居产品的研
发、制造、营销与服务为一体的大型综合性家居制造企业。斯可馨拥有华东（苏州和海安）、华南
（佛山）、华北（香河）、华西（成都）四大生产基地，形成摩达、沃图、洛驰、艾库、朗客品家、
现代实木等产品系列。目前，斯可馨在全国拥有专卖店 2,000多家，产品远销德国、意大利、法
国、英国、荷兰、比利时、日本、韩国、新加坡等国家和地区。
（5）意大利 NatuzziGroup
意大利 NatuzziGroup（以下简称“Natuzzi”）由 PasqualeNatuzzi于 1959年创立。Natuzzi
致力于设计、生产与经销沙发、扶手椅及客厅家居配饰，Natuzzi是意大利最大的家具制造商，全
球皮革家具行业的领导者。1993年，Natuzzi成为唯一一家在纽约证券交易所挂牌上市的意大利家
具公司。NatuzziGroup的产品远销 5大洲 123个国家和地区。（资料来源：Natuzzi官方网站
2020-2025 年中国软体家具行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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（6）新加坡华达利集团控股有限公司
新加坡华达利集团控股有限公司（以下简称“华达利”）成立于 1976年，总部位于新加坡，
1993年在新加坡证券交易所上市。华达利的生产企业分布于新加坡、马来西亚、中国的昆山、常
熟和扬州等地，在全球拥有超过 6,000名员工，产品销往全球 52个国家。
第五节 企业案例分析：顾家家居
一、顾家家居的主营业务、主要产品及变化情况
公司的主营业务为客厅及卧室中高档软体家具产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括
沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。其中，沙发、软床、餐椅产品主要由公司自主研发、设计、
生产并销售；配套产品主要包括茶几、餐桌、电视柜等产品，由公司向供应商提供设计方案，供应
商进行生产，公司向其采购后与自产产品共同搭配销售；2014年之前公司床垫产品通过配套采购
后搭配销售，2014年年初开始逐步自产。
二、顾家家居的竞争地位分析
公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定
义潮流。公司产品定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及
严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络将公司产
品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者
心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。
公司系中国家具协会副理事长单位、浙江省家具行业协会副理事长单位。2013年，公司荣获
中国建筑装饰协会、齐家网、百度网联合颁发的“最受网友欢迎品牌”、浙江省质量技术监督局颁
发的“浙江名牌产品”称号；2014年，公司荣获中国家具协会“2014中国家具产品创新奖”、国际
名家具（东莞）展览会组委会“第 32届国际名家具(东莞)展览会卧室家具系列金奖”和“第 31届
国际名家具(东莞)展览会软体家具系列金奖”；2015年，公司荣获“2014年度杭州出口名牌”、“第
三十五届中国（广州）国际家具博览会外观设计奖（组合产品）铜奖”、新浪家居颁发的“2014年
度最具影响力品牌”和“2014年金鼎奖”、中国电子商务协会数字服务中心和杭州市电子商务协会
评定的“家居行业领军企业”以及中国家具协会颁发的“第 21届中国国际家具展览会（中国家具
展品创新奖）-客厅家具-金奖”；2016年至今，公司荣获中国电子商务协会数字服务中心颁发的
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“年度家居行业影响力品牌 ”、“年度沙发行业排行 ”及“年度床垫类产品排行 ”、
网易新闻和网易家居联合颁发的“中国家居行业标杆企业”、中国家具销售商联合会颁发的“中国
家具连续 5年畅销冠军金鸡奖”、新浪家居评定的“2015年度影响力品牌”等荣誉。另外，2014
年 12月，公司使用在商标注册用商品和服务国际分类第 20类家具、沙发、茶几商品上的“顾家
KUKa”注册商标被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为“驰名商标”。
作为国内首屈一指的软体家具运营商，截至报告期末，公司境内拥有直营门店 196家，经销门
店 2,686家。与同行业主要竞争对手相比，公司营销网络优势非常明显，行业地位十分突出。
三、顾家家居的竞争优势
1、品牌优势
（1）丰富的品牌内涵
公司注重塑造“顾家家居”品牌内涵，一直致力于打造兼具中国传统文化和国际时尚潮流的自
主品牌形象，将“顾家家居”品牌内涵与家居文化紧密结合。作为国内软体家居行业领袖品牌，公
司深刻挖掘“家文化”内涵，迎合了国人传统的家庭文化理念，符合现代家庭意识。公司提出“创
造幸福依靠，成就美好生活”的发展使命，深度探索消费需求本质，把自身对客厅、卧室、餐厅等
家居空间的理解融入产品，以“幸福的依靠”为品牌新主张，创造出时尚化、年轻化、休闲化的现
代软体家具产品，全力为消费者打造幸福的家居氛围和舒适体验。
（2）多样的品牌宣传方式
公司在品牌宣传方面，通过聘请与公司品牌内涵和形象相契合的形象大使作为广告代言人，加
大品牌宣传投入，增强品牌吸引力；通过与国家体育总局训练局达成合作伙伴关系，提高公司品牌
的美誉度和知名度；通过在全国各地举办“悍马中国行”活动，强化公司品牌的感染力、号召力；
通过电视、电台、网络、杂志、报纸、公交车、公益活动等多种媒体传播渠道，提高公司品牌的曝
光率。2011年 11月，公司成功中标“2012年中央电视台黄金资源广告”，通过央视平台强大的影
响力和覆盖面，进一步提升“顾家家居”的品牌宣传纵深。2013年 8月，公司独家冠名的“第二
十一届新丝路中国模特大赛（华东区）”成功举行，公司借助年轻消费群体对新丝路模特大赛的关
注热情，进一步提升公司品牌对年轻消费者的影响力。2013年 11月，公司在电视剧《咱们结婚
吧》中植入“顾家家居”的品牌元素，公司品牌在社会公众群体中的影响度得到进一步提升。
（3）诸多的品牌荣誉
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公司形成了较高的品牌知名度和行业影响力。近年来，公司获得的主要品牌荣誉如下：
2、设计研发优势
（1）独特的设计研发风格
公司不断进行原创性设计和技术创新，形成了自己独特的设计研发风格。随着家具行业的不断
发展，人们对于现代软体家具的追求已经从最基础的功能性需求上升到对潮流、个性、情感等诸多
设计元素的追求。公司产品设计定位于欧洲现代简约风格，产品设计色彩清雅、线条简洁、注重细
节，致力于为消费者创造自然、简洁、时尚、现代的生活方式，营造惬意、温馨、浪漫的家居氛
围。公司在为消费者提供软体家具舒适使用功能的同时，能够做到与消费者心灵的相融相通，为消
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费者营造真正属于家的温馨，带来幸福的依靠。
（2）高效的设计研发机制
公司建立了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司设计
研发团队主要由公司长期以来自主培养的设计师组成，其对“顾家家居”的发展历史、品牌定位、
文化内涵都有深入的理解。同时，为捕捉国际软体家具行业设计研发的最新动向，公司定期派出设
计师赴国外交流学习，并与来自意大利、美国、法国等国家的多位国际知名设计师团队密切合作，
研究、学习国外有关软体家具设计的新工艺、新材料、新理念。此外，公司还积极参与软体家居领
域的学术活动，常年与中国美术学院、杭州电子科技大学等高校开展学术研讨交流。
（3）丰富的设计研发荣誉及成果
公司凭借一流的设计研发实力，先后获得“杭州市企业技术中心”、“杭州市专利试点企业”、
“浙江省企业技术中心”、“浙江省专利示范企业”、“全国企事业知识产权试点单位”、“中国中小企
业优秀创新成果企业”和“中国家具行业优秀企业”等荣誉。公司“沙发力学设计新技术”项目荣
获中国轻工业联合会科技技术进步奖三等奖、“基于人体工程学设计的手动调节沙发”项目被评为
“2011年中国中小企业创新 100强/优秀创新成果”。公司自主设计研发的“月牙湾”沙发（专利
号 ）荣获国家知识产权局颁发的“中国外观设计金奖”。
3、营销网络优势
公司经过多年的市场营销实践，坚持以市场为导向，采取了软体家具行业主流的“直营+经
销”的销售模式开拓市场。公司稳固发展直营渠道，大力拓展经销渠道，全面把控核心商圈的优质
店面资源，不断延伸销售网络覆盖纵深，形成了明显的营销网络优势。截至报告期末，公司营销网
络情况如下：
（1）门店数量众多
截至报告期末，公司已在境内市场建立直营店 196家、特许经销店 2,686家；在境外市场建立
直营店 5家，经销店 26家。众多的销售门店为公司产品销售提供了有力的渠道保障，有利于公司
不断提升满足用户需求能力，提高公司产品的市场占有率。
（2）门店位置优越
公司对直营店和经销店有着严格的选址要求。公司在确定销售门店位置时，会对当地经济状
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况、消费水平、人口基数、客流状况、购买习惯等加以综合分析，审慎确定店面位置。公司销售门
店大多位于当地核心商圈的优质地段。
（3）门店覆盖面广泛
截至报告期末，公司境内门店分布于全国除西藏外的全部省、直辖市、自治区（不包括台湾地
区、香港、澳门特别行政区），部分省份的营销网络已经渗透到乡镇级别，建立了面向全国的多层
次营销网络，提高了公司盈利能力和品牌知名度。
（4）门店管理高效
公司对国内所有销售门店实行统一、高效管理。门店设计、内部装修、货品摆放、形象宣传、
导购培训等都按照公司统一标准进行管理。公司内部统一、高效的门店管理体系，有利于公司经营
和服务理念在终端门店的全面贯彻，有利于吸引客流，提升门店销售业绩。
4、质量管理及工艺技术优势
（1）严格的品质控制体系
公司自成立以来始终高度重视产品的品质管理，建立了严格的产品质量控制体系。公司经过多
年的行业经验积累，在总结和挖掘传统工艺技术优势的基础上，认真汲取国内外优秀的加工制造技
术。公司通过引进世界先进的加工制造设备、培养和招募手工技艺精湛的专业员工、制定完整的手
工工艺技术标准，成功研制开发了一批娴熟、高效的软体家具加工制造技术。公司在产品内部结构
设计、新材料开发与应用、工艺品质管理研究、人体工程学研究等领域处于行业先进水平，为生产
高品质软体家具产品提供了有力的技术保障。
（2）参与多项行业或国家标准起草
近年来，公司积极参与行业或国家标准的起草工作。其中，公司作为主要起草单位，参与起草
了《家具绿色设计评价规范》（GB/T26694-2011）、《软体家具床垫和沙发抗引燃特性的评定第 1部
分：引燃的香烟》（-2011）、《软体家具床垫和沙发抗引燃特性的评定第 2部分：模拟火
柴火焰》（-2011）、《玻璃家具安全技术要求》（-2011）等多项国家标准，以及
《软体家具手动折叠沙发》（QB/T4462-2013）、《中华人民共和国轻工行业标准：沙发床》
（QB/T4768-2014）等行业标准。公司作为第一起草人，参与起草了《软体家具沙发》
（QB/-2012）行业标准。
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5、一站式服务优势
室内装修一般需购置沙发、床、柜、茶几、桌椅等多种家具，需注重不同家具产品之间整体设
计风格的一致性，且对不同家具产品之间的组合与搭配有着特别的讲究。由于一般的家具企业只销
售其中的一样或少数几样产品，消费者为了形成协调统一的室内装修风格，需要花费大量的时间与
精力在不同家具厂商的产品之间进行选择、搭配和组合。
公司除了自主设计研发、生产和销售沙发、软床、餐椅、床垫等软体家具外，还向配套产品供
应商采购茶几、电视柜、餐桌等配套产品并对外进行销售。由于公司采购的配套产品的设计方案由
公司向配套产品供应商提供，公司采购配套产品之后与自产产品一道通过销售门店统一对外销售。
公司销售配套产品，不仅丰富了自身的产品线，而且配套产品与公司自产的沙发、软床、餐椅、床
垫等产品的设计风格一致，减少了消费者的搜寻成本，满足了消费者的一站式购物需求。
公司已突破传统家具企业销售单个产品的局限，转而向消费者提供客厅、卧室、餐厅等家居空
间的一站式采购服务，形成了明显的一站式服务优势。
6、管理团队优势
公司高度重视管理团队的建设工作，形成了管理团队优势。公司董事长顾江生，董事兼副总裁
顾海龙、王才良、王威等人多年来一直从事软体家具企业的经营管理，深刻了解行业发展规律和公
司经营运作。同时，公司通过市场化方式引进了包括副董事长金志国、董事兼总裁李东来、副总裁
兼财务负责人刘春新等在内的一批优秀的职业经理人，凝聚了一支团结进取的高素质管理团队，形
成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队具有丰富的软体家具行业及连锁经营模式运营经验，
具有敢于创新、果断决策和稳健经营的能力。公司管理团队对行业的发展模式、人才管理、品牌建
设、营销网络管理等均有深入的理解，能够及时根据客户的需求和市场变化对公司的战略和业务进
行调整，为保证公司稳健、快速的发展提供了有力的团队保障。
四、顾家家居的竞争劣势
1、与国际知名品牌存在一定差距
公司定位于国内中高端市场、国外中端市场，经过多年的品牌经营，公司品牌在行业内已经具
备了一定的影响力和知名度。但公司的品牌影响力与国际知名品牌相比还存在一定的差距，尤其是
在海外市场差距尤为突出。公司需要在品牌建设方面进行长期的、持续的投入和积累，加大对品牌
的宣传力度，以进一步提升公司品牌影响力。
2、公司资本实力有待进一步提升
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公司下一步的目标是将顾家打造成国际一流品牌。以目前的资本实力，公司与国际一流品牌商
相比仍存在一定的差距。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩张等方面加大
投入，而这均需要雄厚的资本实力做支撑。因此，公司有待进一步提升资本实力，为打造成为国际
一流的软体家具供应商做好准备。
第六节 2020-2025 年我国软体家具行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的支持为行业营造良好的发展环境
2009年 5月，国务院办公厅发布《轻工业调整和振兴规划》，提出加快包括家具在内的轻工业
的发展，积极推动经济结构调整和产业升级。2014年 3月，中共中央、国务院发布《国家新型城
镇化规划（2014－2020年）》，其中提出稳步提升城镇化水平和质量，力争到 2020年常住人口城镇
化率达到 60%左右。城镇化过程导致城镇人口的增加，这将使得购房装修需求增加，必将有效促进
未来软体家具行业的发展。2015年 2月，国务院发布《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意
见》，指出将继续巩固和提升纺织、服装、箱包、鞋帽、玩具、家具、塑料制品等劳动密集型产品
在全球的主导地位。2016年 3月，中国家具协会发布《中国家具行业“十三五”发展规划》，提出
坚持行业转型升级、加强品牌建设、促进贸易发展、提升行业设计水平，加强知识产权保护。
上述政策的颁布将有力促进软体家具行业健康发展，完善市场服务体系，加快自主创新与技术
改造，进一步提高产业的竞争力。
（2）产业集群化发展为行业提供良好的发展契机
经过多年的发展，我国家具产业的集群化趋势日益明显，这提高了我国家具制造业的专业化程
度，形成了产业规模效应。目前，我国软体家具行业逐渐形成了华南、华东、华北、东北、西南等
产业集聚区，这些区域在产品的设计研发、生产、销售与服务等方面引领着国内软体家具行业的发
展趋势。在这些产业集聚区内，生产软体家具所涉及的木材、皮革、塑料、海绵、五金配件等产业
链齐全，市场信息及人才资源流通顺畅，有利于培养行业龙头企业并加快推动产业转型升级。软体
家具产业的集群化发展必将为行业内设计研发能力突出、品牌形象良好的企业带来新的发展契机。
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（3）行业具备广阔发展前景
近年来，中国软体家具制造行业保持稳定发展状态。尽管在发展过程中也出现了一些问题，尤
其是 2008年以来受金融危机影响，行业发展速度有所放慢，但在国家整体经济形势向好的大环境
下，中国软体家具制造市场仍具备广阔的发展前景。
同时，产业振兴规划助力软体家具制造行业发展。根据《中国家具行业“十三五”发展规划》
提出的目标，家具行业要主动适应经济新常态，加快转变发展方式，保持行业稳定发展。
进入中高速发展阶段后，稳中求进将是家具行业发展的总基调，保持主营业务收入年均 9-10%
左右的增长；家具行业要进一步加强贸易交流，适应全新国际形势，充分打造行业合力，积极应对
贸易摩擦，提升产品附加值和对外贸易水平；要继续巩固和提升中国家具在国际市场的主导地位，
保持家具出口值年均 3-5%的增长。
二、软体家具行业发展趋势
（1）市场容量将继续保持稳定增长
软体家具市场需求与房地产市场密切相关，包括新房的首次装修及旧房的二次装修都需要使用
到包括沙发、软床、餐椅、床垫等在内的室内软体家具。欧美等一些发达国家和地区较早经历了城
市化，现存大量老旧的房屋需进行翻新改造，从而形成对软体家具的稳定需求；同时，发达国家居
民更注重居住条件的舒适性和便捷性，对软体家具有较大的更新需求，进而给软体家具产业的发展
带来了新的契机。以金砖国家为代表的广大新兴市场国家，近年来城市化进程不断加速，城市人口
不断增加，城市新房建设力度不断加大，逐渐成为全球软体家具市场需求新的增长点。根据 CSIL
的统计，2006-2015年全球软体家具消费市场年均复合增长率达 %，预计未来将继续保持稳定
增长。
从我国国内市场来看，根据国家统计局的统计，我国 2015年的城镇化率已达到 56%。随着我
国城镇化进程的不断推进，大量农村人口将迁往城镇，城镇人口的比重将不断增加，这将带来大量
新增城镇居民住房需求。基于我国居民的搬迁装修习惯，大部分消费者会在迁入新居装修时更换新
家具，对于软体家具的更换比例更高，这将明显增加软体家具行业的市场需求，城镇化将为国内软
体家具行业带来巨大的发展空间。
（2）消费者对软体家具产品品质要求将越来越高
随着居民可支配收入水平的不断提高，家庭生活品质也将不断提升，消费者对软体家具产品已
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不仅仅要求其满足基本的使用功能，而且更加关注产品的内涵和品质，消费者选购软体家具产品时
将越来越关注其品牌定位、设计理念以及健康环保等因素。消费者对软体家具产品的需求已从原先
的满足型消费向享受型消费转变。
未来，软体家具生产企业将更加需要在品牌、设计、环保等方面加大投入，以迎合消费者对高
品质软体家具产品的需求。具有独特品牌内涵，坚持原创设计理念，运用绿色环保新材料，并且能
满足消费者个性化需求的软体家具生产厂商将在行业竞争中脱颖而出。
（3）生产企业将更加注重自主品牌管理和品牌建设
品牌是消费者选择商品的重要考虑因素之一，具有良好品牌知名度和美誉度的产品往往被认为
代表着更好的品质和服务。品牌在经过时间的积淀后，最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生
活方式，逐步被消费者接受和推崇。消费者的这种消费心理本身就增加了对优势品牌产品的购买欲
望，提升了优势品牌企业的市场竞争力。
软体家具企业要想在同类企业中脱颖而出，并获取较高的毛利率，需要拥有鲜明的品牌定位和
被广为接受的品牌内涵，然后依托成熟的商业模式和销售渠道将产品对外销售，满足目标客户需
要。因此，加强自主品牌管理和品牌建设，形成清晰的品牌定位和品牌内涵，通过提高产品的品牌
附加值获取竞争优势，成为未来软体家具行业发展的重要趋势。
（4）成套家具、家居一体化的发展趋势越来越明显
成套家具是指由同一品牌家具厂商为消费者提供某一个或多个室内空间（客厅、卧室、餐厅
等）的成套家具产品。相对于单品类家具，成套家具可以免去消费者花费大量时间在不同品牌的单
品类家具产品当中进行风格、款式的挑选、搭配和购买，能够满足消费者对家具产品的整体个性化
需求。家居一体化是指家居系统服务商提供集室内装修设计、硬件施工、家具产品采购等一体化的
综合服务，家居一体化最大程度减少了消费者在设计、施工、装修、家具等家居要素之间的协调和
搭配成本，满足了消费者省时、省力、低成本打造个性化家居环境的需求。
成套家具、家居一体化将成为未来软体家具行业重要的发展趋势。为适应行业发展趋势，未来
软体家具生产企业将需要不断丰富自身的产品品类和服务功能，从单一产品向成套产品，从单纯提
供产品向提供家居一体化服务方向转变，以满足消费者需求，提高市场竞争优势。
（5）产品销售渠道将日益多元化
由于软体家具行业市场竞争较为激烈，除了产品设计和品质保证外，是否拥有优质、高效的销
售渠道也成为软体家具企业能否在行业内成功立足的重要因素。软体家具行业传统的销售模式通过
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抢占实体店面资源，提升顾客实际体验效果来吸引消费者。掌握核心商圈的优质地段的店面资源，
有利于保持软体家居企业的竞争优势。
近年来，随着电子商务的兴起，消费者的购物习惯也在发生改变。通过电子商务网站的平台，
可以全方位地向消费者清晰地展示样品，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为现
实。电子商务模式不仅可以大量减少人力、物力消耗，从而降低了销售成本，还可以突破时间和空
间的限制，使得交易的达成更加便捷，从而大大提高了销售效率。未来，电子商务模式将成为现有
实体门店销售模式的有效补充，软体家具行业在坚持以实体门店为主体销售模式的前提下，新型电
子商务模式的销售规模也将进一步扩大，并具有较为广阔的市场空间。
三、软体家具行业的利润水平及变动趋势
软体家具行业的盈利水平与其设计研发实力、销售渠道资源、品牌影响力以及内部成本控制水
平等有着直接的关系。一般而言，不注重原创性自主设计研发、品牌影响力弱、缺乏优质门店资源
的软体家具企业利润率较低；而具备自主研发能力、内部管理效率高、品牌知名度高、销售渠道覆
盖面广的软体家具企业利润率较高。
四、影响软体家具行业发展的不利因素
（1）房地产市场发展影响行业需求
家具的购买大多发生在新房购置或者旧房装修之后，因此，软体家具的消费需求与房地产市场
的发展存在一定关联。近年来，国内房地产市场取得了长足发展，但是这过程中也出现个别地区房
价涨幅较大，偏离普通民众实际购买力的现象。为保持房地产市场平稳健康发展，国家出台了一系
列政策对房地产市场进行调控，加之房地产市场本身也应遵循市场经济规律，具有周期性波动的特
征，这将会在一定程度上对软体家具行业市场需求产生影响。
（2）行业规范程度有待进一步提高
我国软体家具行业生产企业数量众多，但大多数企业规模较小、产品的研发设计能力不足、产
品档次较低，大部分企业只能依靠价格战来争夺市场份额，从而影响了软体家具行业整体的利润率
水平。另外，软体家具行业中的少部分企业通过模仿、抄袭、以次充好、甚至利用冒充名牌产品等
手段进行销售，这些不规范行为在加剧行业无序竞争的同时，影响了行业内一些知名品牌的声誉，
也对整个软体家具行业的健康发展产生了不利影响。
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第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企
业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对
的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻
美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，
就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市
场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业
的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场
较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业
生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生
产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城
市市场。
第二节 动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，
适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日
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盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产
品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必
须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。
维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎
立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的
消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它
的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意
价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避
免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中
战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程
中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专
业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实
力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策
略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移
策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三，开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉
那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号，
多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前
列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步
攀升。
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第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业错位竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业错位竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响错位竞争策略的主要因素
一、影响错位竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业错位竞争策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素
对于错位竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定错位竞争策略规划要点
科学的制定公司错位竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司错位竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司错位竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司错位竞争策略
公司错位竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响错位竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作
企业错位竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定错位竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容
对于企业错位竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司错位竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业错位竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的错位竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建错位竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业错位竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定错位竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做错位竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定错位竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定错位竞争策略需注意事项
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定错位竞争策略目标注意事项
企业对于错位竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业错位竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定错位竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的错位竞争策略体系。企业错位竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业错位竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国软体家具企业错位竞争策略探讨与建
议
第一节 对软体家具的内外部环境的分析
一、营销环境分析
中国经济伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国市场也不断的趋于成熟和稳
定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心
的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加注重消费者的需求，设计出
符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了新的调整。另外，由于行业
进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越
残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸
引了一批国际巨头的进入。
我国市场上的产品竞争非常激烈，必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力，找到市场的真空，
采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供
了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的
市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞
争环境中取得长远的发展具有重大的意义。
二、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
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三、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
四、STP 分析
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文
化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、
资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自
身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市
场营销。
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
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计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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第二节 制定软体家具错位竞争策略
通过对软体家具的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住的市
场机遇以及要面对和处理的威胁。同时在对软体家具进行市场调查的过程中，要对调查结果进行了
详细的归纳与探讨，在此基础上划分出了软体家具的细分市场，并确定了目标市场。在前面一系列
的研究基础上，针对软体家具市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真空区，紧密结合软
体家具的实际情况和产品市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定出软体家具的错位竞争
方案。
第三节 软体家具产品错位竞争策略
产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费
者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计
出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包
装；再次，产品必须要实施错位竞争策略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性，
获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性
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的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。由此，可以采用以下
产品策略。
一、产品错位
在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长
远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹
配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问
题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。
品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节，从而达到将风
险降低到最低水平，这样的错位竞争策略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。
二、包装错位
包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注
意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何
直接体现该产品的文化内涵。
相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费
者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，企业按照外包装符合产品特征的原则，同时避
开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。
三、功能错位
调查发现：购买者之所以选择购买，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别于目前市场上
流行的其他产品。
创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们
的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。
第四节 软体家具价格错位竞争策略
价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，产品也要制定有差别且具
有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略，具体体
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现在以下几点：
一、定价目标
假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高产品在现有市场
上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就是说可以在保证高价值的
基础上再适当的定价，但相关产品的定价不能太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不
利于产品的销售。
初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定
价策略继续扩大在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。
二、定价原则
企业有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主
要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来说，企业
将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。
企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对手的价格
把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论
的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限度的体现
出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当成为大家都满意的产品时，这个产品在市场上
的占有率一定也不会低。
二、折扣体系
公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于上述错位竞争
价格策略的基础上，还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最
终赢得更多的客户。
第五节 软体家具渠道错位竞争策略
一、战略联盟
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公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以在一定程度上
节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定
程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少公司在经营上所产生的风险。
公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而保证可以以最
低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道
的合作更加友好，实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义
务，获得该获得的权利，形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特
定区域具有独销权，但是坚决反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制
定的参考价格出现过大的差距。于此同时，公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极
引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。
二、直销渠道
针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线
城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作
的渠道销售策略较好，例如：
①公司直接经营现代渠道。
在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市
居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的
高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超
市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。
目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经
达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多
产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年
来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。
②传统渠道分级经营。
公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县等。应该直接到
当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与
公司总部直接进行交易，降低销售价格。
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总而言之，企业要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他们的长
处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向可口可
乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。
三、渠道深耕
(1)重视终端渠道的经营
公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场
上的市场所占份额。因此，建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的
沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。
(2)重视分销系统
建议公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关活动。一般情
况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的选择，基于
此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。
比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换
货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门
和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色
以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。
第六节 软体家具促销错位竞争策略
各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管
理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。
一、口碑传播
口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售
终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人流量高的
场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近与目标消
费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园
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放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装，比如
说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下他们对产
品与众不同的评价，并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客，如果有幸参与，发表感言，点亮自
己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。
另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可
以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布
置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。
作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，因为其主要目
的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产品，实现错位竞
争。
二、网络传播
新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道
等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是
宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视
电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提
高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以
在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能
够了解到其品牌内涵。
2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪
网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。
从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠
道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络
媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女
装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把
自己产品的序列号输入公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量的多少获得不
同数额的优惠券。
三、关系传播
在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身
与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还
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要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和
这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网
络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。
第七节 软体家具其他错位竞争策略
一、事件营销
所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒
作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的
购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。
显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象，
再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展
商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实
践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前，环境问题，健康
问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛的社会效应。
二、品牌吉祥物
品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实
的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造
型，达到使产品的品牌更加具有个性。
显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一
定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作
用，成为了强化品牌的关键手段。
在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的
“麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界
的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记
住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断
激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更
加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新
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颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美
的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品
牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出
来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和
个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费
者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第
六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这
样就能产生品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品牌吉祥物一定
要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同的动作、表情
和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。
基于此，公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后，在实际操
作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递
激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企业在做各种营
销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司品牌形象。
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第七章 2020-2025 年中国软体家具企业全方位推进“错位竞争
策略”及实施路径探讨
第一节 构建错位竞争策略推进体系：稳准推进公司错位竞争策略实施
构建错位竞争策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发错位竞争策略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展软体家具产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对软体家具行业发展规律的认识，针对我国软体家具产业重应用、原始创新不足的现状，
我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢软体家具产业发展的战
略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利
于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四
要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
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目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进软体家具企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
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近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
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近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
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仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
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的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模
式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统
的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
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力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
2020-2025 年中国软体家具行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短企业产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高企业企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家
