公共关系学(山东理工大学).ppt

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Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 公共关系学 高厚礼 副教授 山东理工大学管理学院 ghl@ 高厚礼ghl@ mailto:ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 目 录  第一章公共关系概论  第二章历史与发展  第三章主体与客体  第四章公共关系传播  第五章公共关系职能  第六章公共关系程序  第七章公共关系协调  第八章分类公共关系 第九章公共关系技巧 第十章CIS&PR 第十一章交际与礼仪 第十二章机构与人员 2/25/20222 高厚礼ghl@ C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E4%B8%80%E7%AB%A0%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E5%AD%A6%E6%A6%82%E8%AE% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E7%AB%A0%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%9A%84%E8%B5%B7%E6%BA%90%E4%B8%8E%E5%8F%91%E5%B1% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E7%AB%A0%E4%B8%BB%E4%BD%93%E4%B8%8E%E5%AE%A2%E4%BD% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E5%9B%9B%E7%AB%A0%20%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E4%BC%A0%E6%92% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E4%BA%94%E7%AB%A0%20%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%81%8C%E8%83% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E5%85%AD%E7%AB%A0%20%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E7%A8%8B%E5%BA% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E4%B8%83%E7%AB%A0%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E5%8D%8F%E8%B0% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E5%8D%81%E7%AB%A0CIS& C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E5%8D%81%E4%B8%80%E7%AB%A0%E4%BA%A4%E9%99%85%E7%A4%BC%E4%BB% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5CTemp%5CRar$%5C%E7%AC%AC%E5%8D%81%E4%BA%8C%E7%AB%A0%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E6%9C%BA%E6%9E%84%E4%B8%8E%E4%BA%BA%E5%91% Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第一章 公共关系 概论 第一节 公共关系的基本概念 第二节 公共关系的特征 第三节 学习和研究公共关系学的意义 ◎☆ 2/25/20223 高厚礼ghl@ C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5C%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E5%AD%A6%5C%E7%AC%AC%E4%B8%80%E7%AB%A0%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E5%AD%A6%E6%A6%82%E8%AE% Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第二章 公共关系的发 展史  第一节 古代朴素的公共关系  第二节 近代公共关系的萌芽与发展  第三节 现代公共关系的诞生与成熟  第四节 公共关系的发展史  第五节 公共关系产生的条件 ◎☆ 2/25/20224 高厚礼ghl@ C:%5CDocuments%20and%20Settings%5CAdministrator%5CLocal%20Settings%5C%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E5%AD%A6%5C%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E7%AB%A0%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%9A%84%E8%B5%B7%E6%BA%90%E4%B8%8E%E5%8F%91%E5%B1% Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第三章主体与客体 第一节 主体 第二节 客体——公众 第三节 公共关系主体与客体的关系 ◎ 2/25/20225 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第四章 公共关系传播 传播及其作用 传播的基本方式 公共关系的传播媒介 传播的原则和效果 ◎ 2/25/20226 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第五章 公共关系职能 ◎ 2/25/20227 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第六章 公共关系工作 程序 公共关系四步工作法 公共关系的调查 公共关系的策划 公共关系的方案实施 公共关系的效果评估 ◎ 2/25/20228 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第七章公共关系协调 ◎ 2/25/20229 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第九章公共关系技巧 ◎ 2/25/202210 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 宣传推广 • 公共关系的新闻宣传 • 公共关系的广告宣传 • 公共关系的印刷品宣传 • 公共关系的其他宣传方式 2/25/202211 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 新闻宣传 • 新闻宣 传的独 特效果： • 易于取得公 众的信任 • 是“不花钱 的广告” • 新闻宣传的方式： • 举行新闻发布会或记者招待 会 • 撰写新闻稿 • （新闻价值问题 • 写作技巧问题） • 策划新闻事件 2/25/202212 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 公共关系的广告 • 公共关系广告的定义 • 公共关系广告的特殊性 • 特殊的目的 • 特殊的手段 • 特殊的观念 2/25/202213 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 广告的作用:鸡蛋 ? 鸭蛋? 蛋 白 质 脂 肪 碳 水 化 合 物 热 量 钙 磷 铁 VA VB1 VB2 尼 克 酸 鸡 蛋 166 55 210 1440 鸭 蛋 186 71 210 1380 国标 mg mg mgmgmggg 千卡 注:每100克含量 2/25/202214 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 争做第一品牌：广告是助推器 市场占有率 • 排名第一:通用汽车４９％ • 排名第二:福特市场占有率是３４％ • 排名第三:克莱斯特市场占有率是１５％ • 排名第四:美国汽车公司为２％ 净收入占营业额的比重 o 通用６.１％ o 福特公司４.４％ o 克莱斯勒１％ o 美国０.４％ 2/25/202215 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第一名牌的作用 这就是说，同样一辆一万元的车: o 通用公司能赚６１０元， o 福特公司能赚４４０元， o 克莱斯勒公司能赚１００元， o 而美国公司只能赚到４０元。 这就是说通用公司的利润率是美国公司的１ ５倍！这就是第一名牌的作用。 2/25/202216 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 公共关系广告的类型 • 实力广告 • 观念广告 • 信誉广告 • 声势广告 • 祝贺广告 • 谢意广告 • 歉意广告 • 解释广告 • 响应广告 • 倡议广告 • 公益广告 • 纪事广告 2/25/202217 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 扬名+获利 • 在权威的《广告周刊》的“全美最佳平面广 告”中，雪佛兰轿车的“美国的心跳” 广 告排名第三 • 但汽市场占有率却从广告前的１５％掉到作 三年广告后的１３.６％。 2/25/202218 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 知名度上升,销售量下降 • 90年代五十铃汽车广告，知名度上升了，但 汽车销售量下降。 • 广告并不总提高销售量。 2/25/202219 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 广告人物阳光吉姆 • １９０２年，当时有一种名叫“力量” (EORCE) 牌的早餐麦片，推出了一个 CARTOON人物—— 吃麦片的“阳光吉姆 ”（SUNNYJIM）。这一人物推出后，受 到了极大的喜爱，甚至一时间和总统罗斯 福、与大财主摩根齐名。有人甚至为阳光 吉姆写诗，作画；更有人为阳光吉姆写了 音乐剧，写了小喜剧。十分遗憾的是，广 告是大受欢迎，“力量麦片”却没有卖出 去。 2/25/202220 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 公共关系的印刷品宣传 • 报刊 • 组织内刊、组织外刊 • 小册子和书籍 • 其他印刷品 2/25/202221 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 公共关系的其他宣传技巧 • 影视宣传 – 培训示范、介绍概况、购物指导、展览活动、 – 研讨交流、配合赞助广告活动 • 实物宣传 • 人员宣传 2/25/202222 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动 • 专题活动的概述 • 开幕典礼 • 展览会 • 开放参观日 • 赞助活动 • 体育公关 2/25/202223 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动的概述 • 专题活动的特点和种类 • 专题活动的特点： • 它能够引人入胜，给人以深刻印 象 • 能得到新闻界的支持和报道 • 可以利用各种传播媒介和手段 • 专题活动的种类 • 庆典或纪念、开放参观日、举办 记者招待会、展览会、集会、特 别“日”“周”“月”、联谊活 动、竞赛活动、专题节活动、赞 助活动 • 举办专题活动的注意 事项： • 明确目的、指定周密计划 • 确定醒目的标题或口号 • 组织精干的筹备队伍、分工明 确、密切合作 • 应留有余地，以防意外 • 科学合理确定活动时间、地点 和规模 • 指定宣传计划 2/25/202224 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动 • 专题活动的概述 • 开幕典礼 • 展览会 • 开放参观日 • 赞助活动 • 体育公关 2/25/202225 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 拟订宾 客名单 拟订典 礼程序 确定致 辞、答 词名单 确 定 剪 彩 人 员 安排接 待事宜 安排助 兴节目 组织来 宾参观 征求意 见，总 结经验 开幕典礼 2/25/202226 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动 • 专题活动的概述 • 开幕典礼 • 展览会 • 开放参观日 • 赞助活动 • 体育公关 2/25/202227 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 展览会 传播特点 类型 组织与程 序 注意事项 综合运用多种 传播媒介 双向沟通 容易制造新闻 热点 综合性展览 会 专题性展览 会 商品展览会 博览会 名城街 陈列室 橱窗 制定主题和计划 构思基本框架 选择展览场地 明确参观对象类 型 做好费用预算 作好宣传工作 展室（厅）布置 策划和组织开幕 仪式 培训工作人员 展览效果评价 要讲究展品及 其布置 讲究解说技巧 注意服务设施 的配套 2/25/202228 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动 • 专题活动的概述 • 开幕典礼 • 展览会 • 开放参观日 • 赞助活动 • 体育公关 2/25/202229 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 开放参观日 接待对象 参观内容 活动组织与安排 员工家属、社区居民 及一般公众 营业团体 股东公众 其他专业团体 行政机关 舆论领袖 科技教育文化单位 各种慈善组织和社会 福利团体 海外人士 企业的展览室 生产设备和工艺流程 场区环境 员工的教育 培训设施 企业的服务、娱乐、 福利、卫生等设施 明确主题 安排时间 邀请对象 宣传工作 接待工作 安排参观活动的范围 与路线 成立专门机构 2/25/202230 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 世界最大的工厂——波音777的诞生地 2/25/202231 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动 • 专题活动的概述 • 开幕典礼 • 展览会 • 开放参观日 • 赞助活动 • 体育公关 2/25/202232 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 赞助活动 举办活动目的 活动类型 赞助原则 活动程序 承担必要的社 会责任 树立良好的企 业形象 培养公众感情 配合广告宣传 赞助体育活动 赞助文化事业 赞助科学教育事 业 赞助社会慈善和 福利事业 赞助地方性的节 日活动 赞助大型展览 赞助出版物 赞助专业团体 赞助特殊领域 赞助环保事业 社会效益原则 传播效果原则 经济适当原则 条理管理原则 前期研究 本企业的经营目标 与公关政策 赞助对象的社会背 景及社会信誉 分析赞助成本及预 测赞助的效益 了解赞助活动的条 件 提交报告给董事会 或最高层审议通过 制定计划 具体实施 测定效果 2/25/202233 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 专题活动 • 专题活动的概述 • 开幕典礼 • 展览会 • 开放参观日 • 赞助活动 • 体育公关 2/25/202234 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 体育公关 • 乒乓外交 • 洛杉矶奥运会 • 18届东京奥运会 • 2008北京 2/25/202235 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第十章 CIS&PR ◎ 2/25/202236 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第十一章 公共关系交 际技巧 • 公共关系交际的常用形式 • 常用的交际礼仪 • 交际技巧 ◎ 2/25/202237 高厚礼ghl@ Public Relations 版权所有，不得印制版权所有，不得印制 公共关系学 第十二章公共关系组织机 构与人员 ◎ 2/25/202238 高厚礼ghl@