农产品渠道分析
目录
一、农产品基本知识
二、我国农产品渠道现状
三、我国农产品渠道特点
四、案例分析
• 农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、
水产业生产的各种植物、动物的初级产品。
一、农产品基本知识
植物类
粮食
蔬菜
瓜果
茶叶
花卉
药材
烟叶
油料植物
纤维植物
糖料植物
林业产品
动物类
畜牧产品
肉
蛋
奶
水产品
淡水产品
海水产品
动物皮张
动物毛绒
二、我国农产品现有的渠
道现状
基本模式：生产者（菜农）——产地中间
商——市场批发商——市场中间商——
零售商——消费者
主要渠道：农产品批发市场 、城乡集贸市
场、农产品超市 、农产品营销中介
消费的生鲜农产品
80%-90%是 通 过
批发市场提供的。
1、农产品批发市场成为农产品流通
主渠道。
2.城乡集贸市场。
城乡农贸市场是
最常见、最普遍的
农产品交易场所。
超市作为一种现代
新型营销业态在近
几年开始涉足农产
品销售领域。
3、以配送、超市、大卖场等为主的
现代流通方式发展势头迅猛。
依托这些活跃在城
乡各地的农产品营
销中介组织，使得
一家一户的小规模
生产和大市场实现
了对接，改变过去
产销脱节的尴尬局
面，有效地缓解了
农产品卖难的问题。
4、农产品营销中介发展活跃。
三、我国农产品渠道的特点
• 1.产品标准化程度低 。
• 2.渠道过长。
• 3.初级农产品缺乏品牌建设。
• 4.农产品同质性强，品牌很难差异化
• 5.营销渠道参与成员过多。
• 6.渠道组织功能不健全。
• 7.流通半径过小。
• 8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加
生产成本。
1.标准化程度低
• 产品标准化程度低。产品是渠道流通的
基础，高质量、标准化的产品对整个农
产品的流通意义非常重大。农产品的生
产离不开土地资源和水资源，这就决定
了农产品不能像工业生产那样集中在一
个较小的空间范围里，因此农业的生产
往往非常分散，而分散的种植又使得其
规模相对较小，难以集中，信息相当分
散。同时，农产品作为一种非加工产品，
外形尺寸和内在的品质很难统一，更难
进行人工控制，使得种植实现标准化非
常困难。
2.渠道过长
• 渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者
(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批
发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，
然后再把农产品批发给分销地的批发商，再批
发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最
终的消费者。一般要经过4～5级渠道长度。
3.初级农产品缺乏品牌建设
• 从整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几
乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上
都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加
工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、
中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个
湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，
与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有
其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13
左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说
是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更
不用说知名品牌。
4.农产品同质性强，品牌很难差异化
• 农产品同质性强，品牌很难差异化。便
于消费者识别商品的出处并同竞争对手
的产品区别开来是品牌经营最基本的作
用，是生产经营者给自己的产品赋予品
牌的出发点。现在市场上，特别是在城
市的超级市场中有众多的同类农产品，
虽然是由不同的生产者生产的，消费者
在购买农产品的时候，往往很难分辨出
两种同类产品的区别。
5.营销渠道参与成员过多
• 农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的
各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接
两类成员的各类中间商，目前我国的农产品
中问商主要以私人和个体的为主，规模小、
实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对
农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了
很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成
了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地
区保护主义等相关问题的存在。
6.渠道组织功能不健全
• 当前农产品生产大多是一家一户分散式的小规模
生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操
作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特
点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，
多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市
场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应
经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现
代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响
了农产品流通的速度和质量。
7.流通半径过小
• 我国农产品销售呈现出很强的地域限制，
以产地批发市场为例，大多数农产品在产
地附近销售，产品外销到销地的数量及比
重有限，时常出现农产品产地过剩，销地
短缺的尴尬局面。农产品区域流通不足，
导致一到农产品上市季节，大批农产品集
聚在产地附近外销不出去，造成产地农产
品供过于求，出现滞销困局。
8.错误地认为绿色产品名牌认证会
增加生产成本
• 随着消费者健康消费观念的增强，绿色品
牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来
越受到消费者欢迎。但也有不少企业对绿
色健康的品牌认识不足，担心名牌产品认
证会增加生产成本。其实这种担心是多余
的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已
开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认
证的费用是相当低的；况且，这点费用比
起获得认证后取得的显著效益简直是微不
足道的。
四、完善农产品渠道的对策
• 1培育适应市场经济要求的农产品流通主
体，实现农产品的生产与流通的规模化、
组织化和一体化
• 2加快农产品批发市场升级改造
• 3建立农产品超市连锁经营
• 4推进农产品交易方式的创新
• 5建立和完善农产品物流配套系统
• 6品牌提升策略
• 1培育适应市场经济要求的农产品流通主
体，实现农产品的生产与流通的规模化、
组织化和一体化 。如:
• a应该着力培养农业产业化经营企业
• b引导农民组成专业合作组织
• c应建立专业协会等辅助商
• 2加快农产品批发市场升级改造
• a市场运作应该向企业化方向发展
• b要完善市场设施，丰富服务功能。
• 3建立农产品超市连锁经营
• a长期以来，农贸市场一直是我国农产品
流通渠道中最为重要的销售终端。
剖析：超市和连锁店相比传统农贸市场有
以下优点
1）作为零售企业的农产品超市尤其是大
型超市，他们直接与消费者接触，有专
业的营销人员，能直接了解消费者需求
的变动。
2）大型连锁超市对商品具有大量采购、
均衡供应、常年销售的显著特点。
• 4推进农产品交易方式的创新
如采用农产品网络营销的方式，有利
于降低成本、提高效率、增加透明度等
特点。
• 5建立和完善农产品物流配套系统
针对我国农产品营销渠道链条长、流
通效率低的状况，应逐步建立完善农产
品物流配送系统，提高营销渠道效率。
• 6品牌提升策略
• 农产品实施品牌策略是我国农产品进入
国际市场，增强市场竞争力的惟一选择
和出路
• a着眼重点区域市场、打造样板市场、实
施精细化营销
• b农产品品牌营销要把握“差异化”的产
品策略
• c农产品品牌营销的策略要有创新性
五、案例分析
贴心牌牛肉的销售渠道
牛肉的销售渠道
供应商
寄生渠道 品牌连锁渠道
会员制渠道
（实体店、
网店）
大客户渠道
（各大酒店）
团购渠道
（实体、
网络）
企事
业单位
1.寄生渠道
寄生渠道：所谓寄生渠道就是指一些企业的
产品和渠道模式主要是依托其他已有成熟
的、具有较大消费能力的其他渠道而生存
发展的渠道。
实例介绍：香雅五谷磨坊----中国现磨五谷养生
第一品牌
• 香雅国际集团创立于2006年3月，自成立初就
致力于为中国消费者提供纯天然、无添加的健
康优质食品。旗下“五谷磨房”为国内现磨五
谷膳食行业的领导品牌，目前涵盖了多谷类、
药膳类等现磨系列产品和固元膏、益元粉、有
机杂粮等包装系列产品。目前香雅集团的销售
网络覆盖全国逾百座重点城市，与沃尔玛、山
姆会员店、家乐福、麦德龙、百佳、华润万家、
大润发等零售业百家巨头建立了长久合作的关
系，现拥有“五谷磨房”联营专柜千余家
借鉴：
• 将我们的牛肉放在沃尔玛、山姆会员店、
家乐福、麦德龙、百佳、华润万家、大
润发等零售业中销售，与其合作建立联
营专柜，设立专门的柜台销售我们的贴
心牌牛肉。
具体说来就是将我们的牛肉放在某些大型的
超市进行专柜销售，如家乐福、沃尔玛、
中百、武商、中商、麦德龙等大型的商超
进行销售。
2.品牌连锁渠道
• 品牌连锁渠道：是企业运用无形资产进
行资本运营，实现低风险资本扩张和规
模经营的有效方法和途径。
实例介绍：真功夫快餐
• 真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养
的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海
1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年
改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至
今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千
年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹
饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅
蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造
“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量
突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店
数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国
快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。
• 牛肉的品牌连锁店，在人群密集的地方开
设品牌连锁店，提供新鲜美味的牛肉或腌
制、或卤制的牛肉
3.会员制渠道
• 会员制渠道：企业通过发展会员，提供
差别化的服务和精准的营销，提高顾客
忠诚度，长期增加企业利润
实例介绍：携程网的会员制营销
• 中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设
在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供
包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁
代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程
旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国
领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余
万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机
票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个
大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。
4.大顾客渠道
• 大顾客渠道：大客户又称重点客户、主
要客户、关键客户、优质客户等方面的
含义，其一指客户范围大，其二指客户
的价值大。
实例介绍：联想电脑
• 联想发掘大客户终身价值“VIP”模式
• 借鉴：与大型的酒店建立稳定长久的合作
关系，为其提供健康、绿色、美味、新鲜
的牛肉，同时为其提供送货上门的服务。
5.电子商务渠道
• 电子商务渠道：就是通过电子手段进行的
商业事务活动。通过使用互联网等电子工
具，使公司内部、供应商、客户和合作伙
伴之间，利用电子业务共享信息，实现企
业间业务流程的电子化，配合企业内部的
电子化生产管理系统，提高企业的生产、
库存、流通和资金等各个环节的效率。
实例介绍：Vancl网络直销
• VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈
年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、
童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，
支持全国1100城市货到付款、当面试穿、
30天无条件退换货。创立四年以来，凭借
极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，
凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主
要选择对象。
• 借鉴：在淘宝网上开设我们的牛肉网店，
主要以包装密封了的熟食类牛肉干、牛肉
粒、牛肉块为主，同时也为消费者提供新
鲜的牛肉。
6.团购渠道
• 团购渠道：团购（group purchase）就
是团体购物，指认识或不认识的消费者
联合起来，加大与商家的谈判能力，以
求得最优价格的一种购物方式。
• 借鉴：通过团购的方式吸引更多的消费
者来购买我们的牛肉，增加销量与人气
与销量。
7.各企事业单位食堂渠道
• 企事业单位渠道：通过联系各企事业单
位与其合作为其食堂提供稳定、绿色、
新鲜的蔬菜。
That's all
Thank you !
