2α)9年3月文化艺术研究Mar., 2αn 第2卷第2期 Studies in Culture & Art 文章编号1674-3180(2009) 02-0228-11 当艺术遇到营销一一浪漫主义思想下的艺术营销理论①12[英]Hye -Kyung Lee文洪月编译(1.英国国王学院人文学院2.南京大学外国语学院，南京21∞93) 摘要:本文认为艺术营销理论扎根于现存的非营利艺术中，建立在浪漫主义对艺术的普遍价值的信念以及对消费者而言创作者所具有的权威上。作为"一系列技术"和"一个决策过程营销能够在20世纪七八十年代的非营利艺术氛围中稳固占据一席之地。然而，最近营销被认同为"一种管理哲学这使得营销战略中的消费者导向性同艺术成产过程的浪漫主义观点之间产生了分歧。本文认为艺术营销的文献中所说的下列方式包含了浪漫主义的理念:一般营销概念，关系营销法，客户概念的延伸，产品概念的延伸以及从营销到功能的简化。这些研究证明，在分析艺术领域的市场化时应当考虑到现存信任体系的延存和市场的嵌入。关键词:艺术营销;浪漫主义;市场化;文化延存和嵌入中图分类号Fì文献标识码AWhen Arts Met Marketing: Arts Marketing Theory Embedded in Romanticism written by Hye -Kyung Lee (UK), translated by Hong Yue Abstract: This article argues that arts marketing theory is embedded in the existing context of the nonprofit arts sector -that is, Romantic belief in the universal value of the arts and producer authority over the consumer. As "a set of techniques" and "a decision -making process", marketing was able to sit comfortably in the nonprofit arts context during the 1970s and 1980s. However, recent recognition of marketing as "a management philosophy" has brought out incompatibilities hetween the customer orientation of the marketing notion and the Romantic view of artistic production. This article demonstrates that arts marketing writings embrace Romanticism through the following: generic marketing concept; relationship marketing approaβh; extended definition of the customer; extended definition of the product; and reduction of marketing to function. Such findings suggest that persistence of the existing belief system and the emheddedness of the market be considered when mercerization in the arts sector is analyzed. Key words: arts marketing; Romanticism; mercerization; cultural persistence and emheddedness 收稿日朔2仪)9-01-06作者简介Hye-Kyung Lee，女，英国国王学院人文学院讲师，主要教授文化和创新工业课程。译者简介:洪月(1986一)，女，安徽巢湖人，南京大学英语系硕士，主要从事英美文学和戏剧研究。① 原文发表于InlernalionalJournal of Cullural Policy, 2∞5， 11 (3): 289 -305.
第2期Hye-Kyung Lee:当艺术遇到营销229 引言当代关于英国艺术政策和管理的论述倾向于将自20世纪80年代以来非营利艺术在制度上的变化定义为"市场化"①[1-4]。虽然关于公共艺术津贴是否已经被削减或已经被私有资金替代到何种程度有不同意见，但有分析猜测根本性的文化转变已经发生，艺术组织已经采纳了新的管理理念和运营方式以方便利益的运作。艺术营销的发展被当做是营销逻辑对艺术世界渗透的一个典范[1]。营销被认为是能够帮助组织摆脱原有价值和运营方式的一个重要手段，并能使组织有效地适应市场需求，关于这一点艺术营销的提倡者和批评者都已达成共识。然而，据观察，艺术营销方式并没有与传统的观众发展观点相去甚远。传统的观点旨在拓宽公众和艺术的接触。Le响s[5]和Kawashima[6]认为，艺术营销倾向于采用"产品导向"而非"市场导向"。这种观点可以让我们略微了解他们对艺术的基本同情这种产品十分神圣(它必须被艺术家和艺术团队塑造出来，而且要保护不受市场力量的干扰)"，而"营销……是将导演者的想象卖给全世界"(Wadeωn[7]，以及我对一家英国地方艺术营销机构的营销经理的采访)。有人可能会将这点阐述为理论和实践之间一直存在的一道鸿沟，艺术营销也未能例外。然而，应当指出的是，事实上艺术营销中的产品导向正好得到了理论的支持。本文提出艺术营销理论在现存的非营利艺术中已经成型，例如关于艺术价值和生产者权威的浪漫主义的信念。为了证明艺术营销理论根植于浪漫主义之中，本文研究了自1970年以来英国所有艺术团体(包括博物馆)所用的艺术营销手册，教科书和文章。首先，研究表明在20世纪70年代和80年代期间，艺术领域的营销被定义成能够帮助艺术组织被更广泛的大众认知的"一系列技巧"和"一个决策过程"。其次，资料中指出近期艺术营销被看成是"一种管理哲学"以缓解营销理念中的消费者导向性与艺术生产过程中浪漫主义观点之间的矛盾。然而，作者很快发现艺术营销文献试图通过采取改良营销、市场、产品等概念并将营销的角色削减至功能层面来减少两种观点的差异。文中认为这些发现使我们对艺术领域的市场化理解得以增强。非营利艺术，浪漫主义和营销?第二次世界大战后，英国的非营利艺术部门的发展一直仰仗政府补贴。由于强调艺术的文化教育作用来募集公共基金，大部分非营利艺术组织被建成了"教育慈善"机构。正是在这样的背景下，经济学家及艺术委员会的第一主席JohnMaynard Kaynes说我们期待有-天剧院、音乐厅和美术馆能成为每个人成长的有机因素，日常去剧院和音乐会也会成为系统教育的一部分。"[8]Bennett注意到，文化政策的指示框架由艺术的浪漫主义观点发展而来，这种观点在19世纪初时由布莱克、华兹华斯和雪莱等人提出，而后又受到其他流派的艺术家追捧。事实上，浪漫主义很难定义，因为它包含的观点和范围很广，比如反对艺术的模仿理论、倡导想象力的自由表达、强调感情的真实性、采纳新的素材如自然和野外的风景，以及培养个人的私密风格协川。尽管如此，在艺术政策和管理的范畴内，浪漫主义可以被理解成是对待艺术和艺术家的一个新的态度。首先，浪漫主义艺术家将艺术理想化为-个探究真理和理想的乐土。艺术不仅仅简单的是为达到社会、宗教和商业等目的进行服务的技术活动。艺术是用来恢复被重商主义和社会物质发展所破坏的人本价值的一种方法，甚至是实现完善人类理想的一个切实可行的模式[12]。这个观点在MatthewArnold的文化理论中又继续发① 文中的"制度改变"指从正式和非正式的系统中的变革，如政治、法律、意识形态、文化、信仰、规范和规则等，这些影响了某个部门的个体组织的行为方式。
文化艺术研究第2卷 230 展为"无政府主义的巨大帮助可以加强社会秩序，使社会和个人进入更好的状态。Amold认为文化可以通过阅读、观察和思考的方法得来，这就加强了大众能够通过接触技术而被教化的信念[口]。其次，浪漫主义者将艺术家的地位提升为"天才""先知""未被承认的世界立法者"或者"生民进化的代理者"。艺术家的创造力、想象力、创新能力被推崇备至，并被认为是为艺术作品之所以伟大的根摞。德国浪漫派画家Friedrich[lI]说过艺术家不应当只画自己眼前的景物，也应当画自己内心的感受。"为了探究真理，艺术家应该表达他们内心最深处的感受和灵感，而不受任何外在干扰的影响。虽然市场是当今艺术最有影响力的保护者，但它基本上被看做是个威胁。很多人认为，艺术家如果追求市场上的胜利，一定要付出他们的天赋作为代价。这种观点被战后的英国政府和艺术委员会所认同。他们假定艺术有普世价值，于是就认定艺术的基本目的之一就是在人民大众中的推广，这被概念化为"最好的东西给最多的人，，[14]。当艺术家的自治被理所当然地当成是艺术创作的前提条件时，大众的角色也就基本上被限定为是艺术作品的欣赏者了。如果他们还没担任起这种角色，那么就需要对他们进行进一步的鼓励、劝说和教育，因为他们"(享受艺术的权利)被剥夺……常常是他们所受教育和环境的结果……(而且大多数)人并不知道怎么才能进入文化圈"[15]。因此艺术政策和管理的最重要的任务之一就是如何移除阻挡人们消费艺术的种种壁垒，包括地理上、心理上、经济上和教育上的种种障碍。相反，营销为艺术和大众的关系提供了一种完全不同的视角。营销概念的核心是"市场(消费者)导向这种管理态度认为产品不应该只是稍微考虑市场需求，而是应该以此为出发点[16-凹]。换言之，一个组织应当生产消费者真正需要的产品，而不是费尽心思将自己能生产的东西卖出去。这种导向性常被拿来与产品或者销售导向做比较。"产品导向"指的是引导组织生产它所能生产的和自认为有价值的东西，并自信消费者会对这种好产品做出积极回应。同时，一个受"消费驱动"的组织相信消费者对某一种产品的消费能力一般不会衰竭，除非公司做出了替代产品并做了相应的推销努力。营销理论认为今天的市场导向管理是组织生存和成功的前提条件，因为消费者的选择正处于迅速变化之中并变得日益复杂。Baker[16]是这样描述营销的:营销始于市场和消费者。他认为，在一个消费民主的地方金钱选票每天都会被投出，而为了赢得这些选票，你需要以同样的价格提供更好的产品，或者以更低的价格销售同样的产品。价格是客观可见的，但是怎么定义"更好的产品"呢?只有一个人能够告诉你一一消费者。如上文所说，营销为独立机构提供的不仅是一个管理策略，而且是一个意识框架。它将市场交易的民主性置于所有其他社会交易之上:市场被看成是将自由选择的权利赋予大众[20]通过市场、个人和机构，理性的利益追求者注定要通过自由的创造、供给和与他人交换有价值的产品来将自己的利益最大化。同时市场交换也被认为是将资源在社会中进行分配的最有效方式，因为市场能够给人最多的信息和无穷的动力。显而易见，市场这一概念与艺术的浪漫主义观点之间存在一种不可避免的张力。从市场的角度看，价值"完全是主观的并且只存在于所在市场的眼中，，[剖，艺术价值或许也是如此。独立消费者作为"统治者"被看成是艺术产品价值的最佳仲裁者:他们有权根据自己的品位和喜好来选择或者拒绝某一种产品。因此，确认某种艺术的总体价值并赋予大众接触的机会就可以被认定为是一种有父权倾向、以生产者为导向的方式。同样，艺术机构为了吸引更广泛的观众关注所做出的努力也可以被认为是一种以销售为导向的管理。然而，直到20世纪90年代，营销与艺术的浪漫主义观点以及生产者的市场权威之间存在的理论上的欠兼容性才被认识到。之前的二十年间，艺术营销只被普遍认为是一种管理功能而不是→种组织方式，关于这一点下文将会阐述。20世纪70年代:营销是一系列的技术上世纪70年代营销"的概念首次被引人非营利艺术领域。作为能够轻易地从商业领域移植过
第2期Hye-Kyung Lee:当艺术遇到营销. 231 来的"一系列的技术营销常常被看成是一种可以增加受众和票房收入的有效方法，这就是为什么艺术委员会开始参与艺术营销活动并且鼓励地方艺术协会考虑指派地方常驻营销官员的原因。正如Diggle在《艺术营销》一书中所说，艺术营销的起点是承认艺术家的权威和自治。艺术家才能决定终极产品如何……艺术家必不可少的自由是使得产品值得购买的首要因素……艺术的营销者并不满足于仅仅将自己喜欢的东西呈现给公众;他们也想让这些人欣赏的范围是广，并且使懂得欣赏艺术意义和价值的人越来越多。阳]作为联系艺术家和观众的中间人，营销者的任务就是关注艺术产品应该以怎样的方式呈现给付费的观众[剖，因此蒂格尔书中的大部分内容都在解释一些具体的做法(例如市场调查、生产、广告、推广、定价、销售规划、分货和资金规划)。将营销视为一种技术的观点在其他地方的营销计划中也有体现，如谢菲尔德，布里斯托和伯明翰在1973年到1976年间由艺术委员会所资助的营销计划。这些计划的主要目的是建立地方营销机构以监督艺术如何变得易于接触，并对营销技巧如市场调查、广告、推广和销售都进行了实验恼]。有意思的是，在营利性艺术中也出现了对营销的类似理解。一份由西线剧院协会①出版的题为《准备好迎接八十年代了吗)[24]的营销提案就是典型案例。这份报告着重于论述侵略性营销方法在剧场管理中的重要性，但它对于"营销"的认识也只是限于"销售一件产品的方法"这种方法关系到公共关系、公共知晓度、联合推广、广告和同旅游业的合作等。20世纪80年代:营销是一个过程上世纪80年代，非营利艺术部门对营销手段的兴趣日益增加。面对保守党削减资金的威胁，他们希望艺术组织自食其力，于是采用商业精英们的号召，将关注顾客作为起点的营销替代了传统的观众是被动接受者的模式。在别处也已经探讨过[剖，营销的发展一开始是在政府的鼓励下由艺术系统资助推动的。80年代的起初五年里，艺术委员会开始向客户提供市场数据，例如ACRON②(一种常住居民的分类，根据这种数据艺术组织能够从每个居民的邮政编码之中辨别出现存和潜在的观众以及他们的相关信息)，并同时建立了营销和资源部门以扩大观众规模。1988/1989--1990/1991年这段时间，该委员会还颁发"激励奖"来扩大营销技巧和艺术组织的资源，改善管理和发展能力。尽管对艺术营销的需求在市场化政策下迅速增长，这段时间理论化的进展却发展缓慢。在美国，营销学术研究者撰写艺术营销的文章[26]而他们的英国同僚却主要由艺术资助系统来提供实际的指导。值得注意的是，在这些指导中艺术营销已经不仅被看成是一系列技术，而且是一个系统的组织管理"过程，，[27][划。例如~TMA营销手册》③[剖，作为20世纪80年代-本重要的艺术营销资料，它将营销定义为"一个合作过程，能够最好地使用已有资掠，并根据目标市场推出产品达成目标，然后再评估整个过程的成功度"。该手册提出了该过程的"六项基本原则留意资源、目标一致、产品定位、决定目标市场、营销操作和评估。尽管如此，该书还是坚持应该传播大量的营销技术知识，好让剧场能够根据各自情况来使用。因此，该手册的大部分(共650页)都是在解释这些知识。将营销理解为一个决策过程的观点受到了20世纪80年代后期的研究支持恼『到oMaitland和Meddick[301在由艺术委员会出版的营销手册中坚持认为营销"是一种特别有效的处理方法，可以完成你所在的组织想要完成的事务而且"可以清楚地突出重点任务，忽略回报率低的任务"。作为决策③ 即现在的伦敦剧院协会，主要由商业剧院组成，有一小部分靠资助运营的剧院。② 常住居民分级，将常住居民根据住房情况、年龄、家庭情况和社会经济特点分类。③ 该手册的前三册得到了艺术委员会的资助，由地方剧院委员会于1978年出版，书名为(CORT营销手册》。修订本于1982年由剧院管理协会出版，第四册于1983年出版。
文化艺术研究第2卷 232 过程的"一系列逻辑步骤营销活动总的来说包括以下要素:制定组织目标、SWOT(优点，缺点，机遇，威胁)分析、观众分析、市场目标制定、目标确定、完成目的的方法、实行和评估。在营销理论中，营销过程旨在通过识别，预计和满足消费者需求来实现市场导向。然而，80年代的艺术营销指导很少考虑市场导向，这也有利于市场同非营利艺术氛围保持一致。尽管如此，80年代后期的数年还是见证了艺术营销全新方法的开始，营销作为"哲学"的角色开始受到重视[到]。20世纪90年代:行销作为一种组织哲学20世纪90年代之后，艺术营销得到了明显的发展。营销的地点经过在个体艺术团体的制度化得到了稳固的发展(例如营销部门的成立);艺术营销专家和顾问的人数增加;相关培训课程，论坛和会议的扩张(例如，由艺术营销协会主办的活动)。同时，由艺术资助团体所提供的营销手册逐渐增加[刀][坦-且]。营销研究者开始对营销在艺术和文化领域的应用产生兴趣，有些人已经将之视为非营利营销的一个分支了[35-38J。现在艺术领域的营销常被定义为是有着一整套理论逻辑的"艺术营销"而不仅是"营销在艺术中的运用"。这种发展源于对现存方法只关注营销的功能性的批评。例如，Hill 等人[39J认为"到现在为止所关注的问题实际性较强，集中在营销技巧的某些特定领域(例如定价和推广)而不是整体规划"。近期的文章将我们的注意力吸引到营销的最本质问题上，那就是营销的导向和营销作为→个组织的"指导哲学"的角色。如今人们大多鼓励艺术机构从顾客的角度审视自身，将顾客的需求放在他们决策的中心位置，一件产品应当根据顾客的真正要求来创作，然后再同价格、地点和推广相结合以将顾客的满意度最大化。有意思的是，正是在这一步艺术营销者面临了行销概念同艺术中的浪漫主义思想在理论上的不兼容性，有些人明显地表现出对市场导向性艺术的直接应用的不安。Hirschman[40J颇具影响的文章《审美，空想家和行销概念的限制》正讨论了这种冲突。浪漫主义认为艺术家"创作根本上是为了表达他们对于美，感情或者其他审美理想的主观概念建立在这个基础上，Hirschman[40J认为营销理论应当认识到艺术创作的特殊性。换言之，艺术家可以"先创作一件产品……然后将之呈现给观众，观众可以接受或者拒绝，，[叫。Hirschman所提出的问题在后来的艺术营销文献中被多次提及。例如，奥沙利文[削]建议:现实地来讲，艺术依然是并且可能需要依然保持"生产者导向虽然这同营销作为一个理论主体和一种管理实践的核心理念相背。或许有必要承认营销的有限性，正如Hirschman所论证的那样。与此相似，隘的daigh[42J承认:" (在营销向市场的转换中)主要的困难就是营销应当适应消费者的理念。"也就是说，作为哲学的艺术营销面对了一个不可避免的"导向困境如果艺术营销要保持其营销本质就需要坚持市场导向，而生产者自治和艺术的价值同时又需要得到保护[43J。五种解决导向性困境的方法艺术营销理论如何解决导向困境?一篇对于艺术营销文献的分析发现了很多不同但并不互相排斥的方法，这些方法都已经被采用过，包括传统营销概念、关系营销法、市场定义的延伸、产品定义的延伸以及将营销减弱为功能。在下面这部分，每一种方法都会得到仔细的分析。(一)类营销概念很多艺术营销文章倾向于通过接受"属类"营销概念、柔和的营销概念进而否定导向性困境。Koùer和kη[制]首先通过将营销的意义拓宽为"服务和满足人类需要的敏感性"进而论证营销在社会上各种组织之间具有相关性。此后，类营销逐渐被人们所知，这也导致了营销定义的大量修正，如
第2期Hye-Kyung Lee:当艺术遇到营销 233 "任何两个部门之间的交易"、"价值交换"、"人类交流关系"、"获取组织目的"、"影响行为"及"基本人类过程，，[川崎][26][刑。有了这种属类的定义，营销开始被应用到任何有关社会交际的组织中去[州。作为类营销的一个应用，艺术营销能够避免被直接解梓为是认识并满足顾客的需要。很多文章将营销定义为一个艺术组织与顾客之间的"价值交换顾客花费了时间、金钱和精力来参观艺术组织能够得到审美、社会和精神利益，同时这些组织从访客身上得到了收入、认可和情感上的支持，成本就是它在艺术上和管理上的努力与开支。"交换"的说法比较受欢迎，因为它强调了两个行为者之间双向的且互惠互利的交易，并且允许艺术团体在不牺牲其艺术使命的情况下满足消费者的需求。营销的属类观允许对营销概念做进一步的修正。例如，Kotler等[四]提出了"社会的"营销橄念。他们认为，一个意图保持或提高顾客数量以及社会福利的组织应该采纳生产者导向的模式并决定目标市场的需求、需要和兴趣，因为顾客常常不知道什么是更利己的长期利益和福利。有感于这种对营销3S的解释，B∞Bma[47]和Butlei]将艺术营销看成是社会行为，并且对艺术在公众之间的平等分配给予了十分的重视。(二)关系营销法有些艺术营销文章将其注意力放在"关系营销"上，这是一种自20世纪80年代以来在服务业中发展起来的概念[48-50][39][叫。关系营销谴责现有的营销手段将其自身限制为一种单一产品交易的营销在艺术上的技术应用，认为营销活动的核心应当是同顾客发展一种长期的关系。这种方法被认为比交换营销更经济:保留→个现有消费者的成本比发展一个新消费者要低，而且一个公司和顾客之间联合的时间越长，这个公司就能从这种关系中获益越多[48]。持这种观点的学者认为艺术组织作为服务的提供者，应当从人际关系的角度看待营销:如果一个艺术组织妥采取关系营销法的策略，负责的营销人员就妥时刻铭记同日常人际关系相关的一些品质一←相互关系、感情投资、信任、关心他人的长期利益，将他人的需要放在至上的位直-一一并且努力将这些价值应用于有效营销项目的计划、创造和实行中[41"]。假设一个艺术组织能够通过个人化的客户服务同客户建立一个相互满意的关系，即使这种关系并非完全以市场为导向，随着这种关系的进展，单次消费的客户可能会变成重复消费的客户并最终成为推广者[划。在此，组织关注点应当放在观众保持力上而不是持续寻找新观众。从这层意义上来说，关系法似乎与艺术营销的社会解读相悖。(三)客户概念的延伸为了让市场导向在艺术领域站住脚，有些文章对"顾客"的定义进行了延伸。这种方法也被主流的营销研究所支持。例如，Kotler和Levy[制]将顾客解释为对一个组织的产品感兴趣并且会对其成功与否产生影响的人。"公众"这个词常常指称很多的消费者，如支持者、雇员、供货商、代理、消费者(购买者)、政府、竞争者，特别的公众群体和广大公众。与此相似，艺术营销研究建议一个艺术组织的顾客应当不仅包括付费观众，还应当包括其他艺术家、评论家和资助者[3S][37][39-削[咀]。顾客也被宽范地定义为包括艺术家自身。例如，HiI眈h町man旷[/俨["叮声观见众"或者"顾客"的概念被延伸到游离的大众之外甚至是外在的团体之外(如同僚或者评论者)，直到明白有些营销交易起始于个人本身。在自身导向的营销中，创作者可能会成为他州也自己创作出来的产品的第一个消费者。对于Hi配hman来说，满足艺术生产者自身的需要对一件艺术品的创作而言最为重要，之后艺术家才会努力来满足他们同僚及评论家的需求。她将此定义为一种市场驱动的方法。同时，有些学者认为应该倚重"多重顾客"或者"合作人"来支持一个组织或团体，例如公众资助方、地方当权者、信托机构或者组织、教育机构、印刷/传媒、辅助设施的消费者(例如，收银、租赁空间及装饰)、商业赞助者、朋友/成员、艺术组织托管人/官员[39][37J。由于客户概念的延伸，一个艺术组织可以被当成是以市场为导向的组织，即使它更加在意顾客而不是实际或者潜在的付费观众。
文化艺术研究第2卷 234 (四)产品定义的延伸有些文章试图抓住市场导向的原始意义以证明艺术产品能够被改造并满足市场需求[削[41]['山施)[划。他们的理论策略是拓宽"产品"的定义。这种方法得到了Koùer的支持[18]他将产品分为"实际的"(有形的物体或者服务)，"延伸的"(实体产品以及与其相伴的整套服务)以及"属类的"(必要的利益或者问题的解决，例如，美、快乐、清洁或者舒适)。同属类的产品概念相似，艺术产品常被理解成"完整的经验"包括一夜的娱乐、一个学习经历、一个社会经历、一个年度的仪式或者一次冒险['0]0 Kotler & KotleP6][妇]也将博物馆的产品同走访博物馆的多重经历相关联。艺术营销研究认为，所有的艺术体验都应当在不改变其"核心"产品的前提下由艺术组织提供，如一个实际的表演或者展览。那么，顾客的体验如何提高，他们的满意度又怎么能够最大化呢?答案就是通过变更或者改进"扩充的(二手的或者外围的)"产品来补充或推动核心活动的消费[到。扩充的产品包括停车场的使用、进入建筑场所的便捷设施、设备的整洁，员工的友好态度、饮食服务的质量、礼物、预订的便捷程度，等等。简言之，顾客可以充分享受扩充产品，而核心产品应当保持不变。艺术组织应当积极改变部分艺术产品或者服务以适应顾客的需求，前提是艺术过程的核心部分能够独自运转[41]。文化的和艺术的营销需要保证核心产品，而同时调整扩充产品的非核心因素[41]。产品是完整的经历。文化组织能够在不改变文化产品的同时提供相应的服务。能够改变的是文化产品交流，呈现和包装的方式['11。(五)将营销削减为功能有趣的是，有些艺术营销研究认为营销同艺术任务的成就相矛盾。他们认为艺术组织有两个不同的目标一一实现艺术幻想，满足市场需求，而艺术营销者的任务就是在两者之间寻求一种"和谐"或者"均衡"。例如，Scheff和Kotler[到]认为艺术营销者应当在以艺术为中心和以市场为中心的目标之间探求-种和谐的均衡，一种能够使艺术组织和顾客都受益的混合体。Sargeant[31]也认为:很明显在营销概念和艺术的伦理之间存在一种内在的冲突……因此有必要使这两个极端的意见达成和解，在观众的喜好和艺术品创作者的需要之间需要某种形式的平衡。同时，有些文章仅仅视营销为某个组织为了达成艺术使命的一种方法[刘国)[到[38]。对于博物馆营销，McLean[创建议营销应当具体化以适应"博物馆的情况博物馆是历经时间根据馆藏、博物馆建筑、人力资源和同公众的关系等来建立的。根据她的观点，营销"仅用于通过各种不同的实际工具引导博物馆达成其任务咐2]。她将这种营销定义为一种"营销导向"的方法，能够同"市场导向"相区别。相似的是，Kotler和Kotler[36]也持相近观点，在实际操作中，营销的角色应当仅限于功能的运用o营销的角色应该被看成支持博物馆达成目的的手段之一……营销其实是一些工其和过程，但是外表被一种能够帮助一个组织达到目标的哲学理念所包裹……营销人员在专业人士提供的整体规划后承担着顾问者的角色。在沟通营造、规划的推广、同观众的交流等方面，营销人员在决策过程中有着更重妥的作用。对于营销"中立"角色的强调也支持了把艺术营销当做一种功能的看法。根据Rodgei圳的看法，他认为"营销就像精力一样，是一种中立的能量。它既能产生好的结果，也会导致坏的影响。营销的道德好坏取决于实际行动而不是使用"。这种中立性最先是为了给营销概念作为一种商业哲学的泛化和可改变性正名。让人觉得讽刺的是，它也暗示了在现实中，营销是一种对商业和非商业组织都适用的管理功能。表1总结了建立在艺术营销研究基础上的五种方法，这些方法试图缓和营销与艺术的生产者导向之间存在的矛盾。
第2期Hye-Kyung Lee:当艺术遇到营销 235 表1艺术营销研究中的五种方法比较表属类营销关系营销顾客概念的延伸产品概念的延伸任务VS营销功能JAndre啤回n[41核心的和外延的BhrÆdaigh[42J 艺术家，同僚和公众核心的和扩展的Boorsma[47J 交换，社会行为核心的和扩展的公众，公众资助者，艺术语境(艺术第BuÙer[坦]社会行为评论家Colbert[且]铃产品导向Diggle[22J骨艺术第一关系人(所有支持组核心的，延伸的和Hill et al. [19 J 交换织的人)潜在的Hirschman[咽]艺术家，同僚和公众Kolb[51l赘交换核心的和扩展的Ko er & Ko er 交换核心的和扩展的任务第一[36J祷[51J博物馆语境，博物McLean[52J祷交换核心的和扩展的馆和营销间的均衡艺术和市场间的均Mokwa et al. [36J祷交换核心的和扩展的衡O’ Sullivan[4lJ 交换Rentschler et al. [50 J 交换顾客和持股人Rodger[lll 交换营销中立交换，社会需求任务和市场间的均Sargeant[17J 多重顾客的满足衡;术叫间的均[Scheff & Ko er[l8J 注:祷艺术(或者博物馆)营销教科书艺术营销研究者对生产者导向的明显同情似乎是建立在他们对艺术本质价值的坚信之上，这种价值对人类的最终发展十分重要，而且只有当艺术品蕴含了生产者的创作，原创和创新的意愿才会以最好的方式创造出这种价值。广为引用的马斯洛的"人类需求的金字塔"或许反映了这种态度。心理学家AbrahamMaslow[S4]提出当人类对事物、安全、归属感和爱的基本需求得到满足后，人类就会被激励去实现他们自尊的需求，之后是个人需求。艺术营销研究假设艺术是实现人类最高需求的一个重要因素，因为它给人"超验的体验"并且能够"升华精神，开阔思维和感情，拓展想象力，提供令人神怡的经历"[36]。有些学者认为艺术体验在满足自我实现的需要之外，还为所有的低层人群提供了满足感[39][SIl。为了使人从艺术中的获益最大化，研究者通常承认生产者不应该向变幻莫测的市场要求献3S媚，而应当有"坚持永恒真理的权力，，[臼]。因此，Buùei]认为"艺术家是对营销界的一种绝对讽刺的最终表现，具体的说是‘产品导向'。但是他们内在关注的重点和他们对自己的全身心投入使他们成为了艺术家"。
究第2卷 236 文化艺术研. 总的来说，人们将"找到可能会欣赏产品的消费者"并同他们达成良好的关系作为艺术营销者的目标阳。另一个重要的目标是鼓励那些对艺术没有感觉的人成为艺术的消费者。对于这些人，营销者试图鼓励他们满足自己的所有需求。然而，应当注意到这种营销观念和浪漫主义之间的妥协可能会导致艺术营销叙述中的矛盾。Brown[57]对于营销逻辑的叙述清晰地说明了为什么这种矛盾不可避免。放弃消费者导向后的剩余残骸还能被称为营销吗?很多人可能认为它包含了对销售或者生产导向的一种叛逆。当然，在这些说法中有一种同义反复的成分，因为没有彼(消费者导向)就没有此(营销)。即使现实中并未验证，选择成为一个非消费者导向的"营销"组织在理论上也是不成立的。艺术营销的逻辑或修辞混淆在那些以消费者需求为论据并论证营销必要性的文章中表现得最为明351显。正如Butlei所观察到的，市场导向的观点与产品或者销售导向的胜利在很多艺术营销研究的一开始都十分稳固，特别是当他们批评现存营销方法时。然而，市场导向同艺术产品的相关性常常被质疑甚至否定。营销方法往往转而被应用于只是单纯地扩展商品。最后，营销如果不是被当成艺术创作的反作用力，就顶多被当成一种中性的功能(不是一种哲学)。在Andreasen[43]的一篇题为《营销还是销售艺术:一种导向性困境》文章中能找到相关例证。根据该文，艺术组织常常认为自己之所以没有更好的销售成绩或参与度，主要原因是消费者并未完全感觉到自己将要体验的是何等让人心旷神怡且充实的艺术品。他认为问题其实出在组织对市场需求的忽视和销售导向策略的错误上。在文章的最后，他得出一个销售导向或者产品导向的概念:只能通过改进外围产品来使消费者满意度最大化，或者反过来，营销者有时候能够改变消费者的需求。本文探究了艺术营销的研究情况，认为浪漫主义已经为艺术营销理论的发展提供了框架。尽管营销概念同艺术世界的产品导向之间有根本的矛盾，艺术营销研究已经试图通过不间的方式来解决这个问题，而且这些方式之间都存在一定的连贯性。本文的发现为我们开展艺术营销提供了一些帮助。艺术营销理论和浪漫主义之间的界限说明市场化可能并不是一个清晰的文化变革，而后者的常见特点是市场价值和逻辑对艺术的单方面渗透[3]。这可以被理解为是艺术领域现存文化中一个复杂的"坚持"过程及其同市场理念的"协商"。艺术创作的浪漫主义观点在相当长的时间里引导着艺术组织和艺术资助系统的态度和行为，并且已经相对稳定，毕竟它是作为艺术领域行为内在的价值模式存在的[58-叫。它不会轻易地被质疑或同其他观点进行比较，它甚至已经被艺术营销研究者和实践者看成是理所当然。在这种情况下，需要调整的是营销概念本身，目的是适应艺术领域的实情我们不应当试图重构艺术来适应营销计划;相反，营销概念和技法应当被修正以迎合艺术的本质，，[咽]。对于文化坚持的讨论引导我们对市场的"嵌入"进行更深的思考。正如KarlPolanyi[61]颇有预见的论述中所说，市场扎根于社会的政治和社会文化领域一一也就是说，资本主义市场只有在相关的规范化审查和政府决策做出后才会出现，政府干预的作用对解决市场本身所具有的不可避免的社会问题而言不可或缺。市场仍然受到现行社会关系和机构的影响和制约，如信托、网络、规范和信仰等[但由o嵌入"的概念提醒我们市场是作为社会的一部分而存在，它被包含在社会条件中并且最终会挑战自由和自我调节的市场飞正如早前所看到的，正是主流营销研究为艺术营销提供了妥协和矛盾的来源，例如对营销定义的多次修改和营销语言的灵活使用。通过这些手段，营销理论家试图使营销适用于所有的社会活动，但是这也导致了围绕在营销本身的身份、定义和领地问题上的不休争辩。例如如果营销是人类交易关系的话，是不是所有的人类交易关系都是营销?"市场外的营销是否还是营销?"或"非市场导向① "嵌入"的概念在社会科学原理中备受关注，它是指市场受历史文化和社会环境所限制，但是由于人们对社会关系f机构同市场的关系，以及社会关系l机构同理智的关系的看法不同而用法不同。
第2期Hye-Kyung Lee:当艺术遇到营销 237 的营销是否还是营销?"(制-67J 有人认为文化坚持的框架和市场的嵌入对于研究艺术市场化和艺术营销的发展十分有用。通过强调市场和营销在文化及社会建构中的作用，这种框架结构也会对自由市场理论产生颇有影响的冲击。参考文献:川Bennett，O. Cultural Policy and the Crisis of 1唔timacy:Entrepreneurial Answers in the United Kingdom [M]. Coventry: Centre for the Study of Cultural Policy, University of Warwick, 1996. [2] Gray, C. The Politics of the Arts in Britain [M]. London: Macmillan, 2仪汩[3] Mcguigan, J. Culture and the Public Sphere [M]. London: RoutIedge, 1996. [4] Quinn, R. -B. M. Public Policy and the Arts: A Comparative Study of Great Britain and lreland [M]. Alde础。t:Ashgate , 1998. [5] Lewis, J. Art, Culture and Enterprise: The Politics of Art and the Cultural Indus时四川].London: RoutI吨:e，1990. [6] Kaw田，himaA，N. Beyond也eDivision of Attenders 四vs.阮No卜n-副at白t回en咖dCoventry: Centre 岛forCu且l.ù阳ralPoli阳cyStudi臼，University of Warwick, 2α)(). [7] ARTS MARKETING ASSOCIATION. How Does Your G时enGrow? Developing Audiences for the Arts [R]. Cambridge: A由Ma此etingAssociation , 2∞4. [8] Keynes, J. M.币1cArts Council: Its policy and ho阳inArt for All? [M]. M. Wallinger & M. Wamock.四仿Policiesand Our Culture. London : Peer, 2α)(): 142 -143. [9] Honour, H. Romanticism [M]. Harmondsworth: Peng酬，1981. [10] Shin肘，L. The Invention of Art: A Cultural Hist町[M].Chicago: University of Chicago Press，则1.[U] Vaughan, W. Romanticism and Art [M]. London:η1am回&Hudson, 1994. [12J WilIiams, R. Culture and Society [M]. London: Hogarth Press, 1982. [13] Amold, M. Culture and Anarchy and Other Writings [M]. Cambridge: Cambridge University P~酬，1993. [14] Redcliffe -maud, J. P. Support for the Arts in England and Wales [M]. London: Calouste Gulbenkian Foundation, 1976. [15] Shaw, R. The Arts and the PeopJe [M]. London: Jonathan Cape, 1987. [16] Baker, M. J. Onemoretime -whatismarketing? [M]. M. J. Baker. TheMarketingB∞k. Oxford: Butterworth Heinemann, 1994: 3-10. [17] Dalgic, T. Market orientation and its implications [M]. K. Blo s. The Oxford Tex也蚀。fMarket ng. 。对ord:Oxford University pre酶，2α)(): 20-36. [J8] Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control [MJ. London: Prent ce Hall Intemational, 1976. [19] Kotler, P. & Armstrong, G.阳n句l归。fMarket ng [M]. London: Prent ce Hall, 1996. [20] Frank, T. One Market under God: Extreme Cap tal sm, Market Populism and the End of Economic Democracy [M]. New Y ork : Anch时B∞ks， 2α)(). [21] Kotler, P. A generic concept ofmarketing U]. JoumaI ofMarketing, 1972 (36): 46-54. [22] D ggle, K. Marketing the Arts [M]. London: City Un vers ty, 1976. [23] ARTS COUNCIL ENGLAND. Informat on: Market ng the Arts [M]. London: Arts Council Engla时，2∞3. [24] B旧ke，V. Ready for由eEíghtí回?[M]. London: Society of West End Theatres,
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