2021-2025年中国休闲女装行业外销企业转型内销市场发展策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国休闲女装行业 出口转内销市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲女装行业市场深度调研........................................................10 第一节 我国休闲女装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10 一、女装分类及界定 ....................................................................................................................10 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11 第二节 我国休闲女装行业发展概况及主要特征 ..............................................................................13 一、女装行业发展概况 ................................................................................................................14 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................14 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................16 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................17 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................17 五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................18 六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................19 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19 七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................20 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................20 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................21 （5）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................21 （6）快速供货能力壁垒 ..............................................................................................................21 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................21 （1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................21 （2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................22 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................22 （4）政策风险 ..............................................................................................................................22 第三节 我国休闲女装行业发展概况分析 ..........................................................................................22 一、中国休闲服饰行业概况 ........................................................................................................23 二、中国中档休闲服饰行业概况 ................................................................................................23 三、中档休闲服饰主要消费群体情况 ........................................................................................23 四、女士中档休闲服饰市场 ........................................................................................................23 五、男士中档休闲服饰市场 ........................................................................................................24 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 六、休闲服装销售渠道 ................................................................................................................24 第四节 我国休闲女装行业竞争格局分析 ..........................................................................................24 一、海外企业竞争力强 ................................................................................................................24 二、多品牌运营模式普遍 ............................................................................................................24 三、市场竞争日益激烈 ................................................................................................................25 四、竞争格局与集中度 ................................................................................................................25 五、行业集中度趋于提升 ............................................................................................................25 六、二三线市场成为竞争的主要焦点 ........................................................................................27 七、休闲服装行业主要企业简介 ................................................................................................27 第五节 2019-2020 年中国休闲女装行业发展情况分析....................................................................28 一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 ....................................................29 二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 ......................................................................31 二、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 ............................................................................31 三、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 ...........................................................................32 四、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 ................................................................33 五、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 ................................................................34 六、2020 中国女装行业市场趋势预测 .......................................................................................34 第六节 2019 年中国休闲女装行业发展情况分析 .............................................................................35 一、2019 年休闲女装市场容量 ...................................................................................................35 二、2019 年我国休闲女装产品开发情况分析 ...........................................................................38 三、2019 年我国休闲女装终端销售情况分析 ...........................................................................38 四、2019 年我国休闲女装供应链管理情况分析 .......................................................................38 五、2019 年我国休闲女装信息系统管理情况分析 ...................................................................39 六、2019 年我国休闲女装生产制造技术发展情况分析 ...........................................................39 第七节 2020 年中国休闲女装行业发展情况分析 .............................................................................39 一、2020 年大众时尚休闲服装市场继续保持稳定增长 ...........................................................39 二、2020 年中档休闲服市场将继续保持稳定增长 ...................................................................39 三、2020 年服装快消品化将成为大众服装消费趋势 ...............................................................40 四、2020 年消费日益个性化、差异化，市场进一步细分 .......................................................40 五、2020 年快速时尚化能力成为中档休闲服装企业竞争重要因素 .......................................40 六、2020 年通过品牌间合作提升品牌形象和客流量 ...............................................................40 七、2020 年利用新媒体增加产品宣传和促销 ...........................................................................41 八、2020 年二、三线城市大众时尚休闲服装市场将快速发展 ...............................................41 九、2020 年零售业态变迁带来新机遇与新挑战 .......................................................................41 十、O2O 打造全渠道零售引领服装销售新趋势 .......................................................................42 第八节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展前景预测....................................................................42 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................42 二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................42 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................43 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................43 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................43 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................44 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........44 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................45 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、女装市场有良好的市场前景 ................................................................................................45 （1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 ..............................................................45 （2）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................46 （3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................46 （4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开 增长空间 ........................................................................................................................................47 （5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................48 （6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................48 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................49 （2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................50 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................50 第九节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展趋势预测....................................................................50 一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 ......................................................................................50 二、休闲女装受青睐 ....................................................................................................................51 三、个性定制需求扩大 ................................................................................................................51 四、品牌效应凸显 ........................................................................................................................51 五、线上线下结合的营销方式 ....................................................................................................51 六、多品牌集团化运营趋势 ........................................................................................................52 七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ........................................................................52 八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ........................................................................54 九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ........................................................54 十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 ....................................................................................55 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................57 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................57 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................57 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................57 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................58 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................59 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................60 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................60 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................62 三、对策建议 ................................................................................................................................63 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................64 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................64 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................64 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................64 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................64 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................64 六、产品附加值低 ........................................................................................................................65 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................65 第四章 2021-2025 年中国休闲女装企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................66 第一节 外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................66 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................66 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................66 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................66 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................67 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................67 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................67 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................67 八、休闲女装业内销应人才策略 ................................................................................................68 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................69 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................69 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................69 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................70 第三节 休闲女装企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................70 一、心胸障碍 ................................................................................................................................70 二、观念障碍 ................................................................................................................................71 三、人才障碍 ................................................................................................................................71 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................71 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................71 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................72 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................72 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................72 第四节 休闲女装业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................72 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................73 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................73 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................73 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................73 五、服务也很重要 ........................................................................................................................73 六、与国际接轨 ............................................................................................................................73 七、终端革命 ................................................................................................................................73 八、善于“识势”.............................................................................................................................74 九、核心竞争力 ............................................................................................................................74 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................74 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................75 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................75 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................75 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................76 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................77 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................77 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................77 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................77 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................78 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................78 六、小结 ........................................................................................................................................78 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................79 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国休闲女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 休闲女装行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为休闲女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口 转内销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本休闲女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲女 装行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲女装行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国休闲女装行业监管体制与政策法规 一、女装分类及界定 “衣、食、住、行”，服装作为人类社会生活的基本内容之一，其发展与该时期、该地域的经 济、政治、社会文化的发展密不可分，而女性社会经济地位的转变和独特的消费习惯决定了女装风 格切换极快。伴随着我国经济近四十年来的快速发展，我国女装行业已取得了长足的进步和发展， 形成了比较完整的产业链条，出现了少量能够参与国际品牌竞争的品牌企业。 女装分类方式很多，如下图所示： 其中，通常将平均挂牌售价在 2,000 元以上的女装品牌界定为高端女装；设计师品牌，指以 设计师为主导的品牌，设计师是品牌的灵魂，含有鲜明的设计师个性特色，富有创意，是服饰品牌 化的一个方向。 二、行业主管部门和监管体制 按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的 标准，休闲女装属于“C18纺织服装、服饰业”。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自 律性组织。 国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指 导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部 门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。 中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发 展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研 究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。 三、行业主要法律法规及产业政策 我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司 在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一 步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家 纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国休闲女装行业发展概况及主要特征 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、女装行业发展概况 随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越 多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整 体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一 直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。 我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时 尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。 伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的 创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好 的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的 前进的步伐。 在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、 花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装 的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装 品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、 曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼 服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周 期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具 有批量小、品种多、开发快的特点。 我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水 平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要 的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能 迎来最大的发展。 二、行业技术水平及技术特点 服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运 营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较 大差距。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 就女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面： （1）研发设计 首先是面料的研发，面料质量直接决定了女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、 超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此款式繁 多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙 地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现女装的质感、雅致与时尚，将决定女 装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌女装企业 的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提 高。 （2）生产供应链管理 精湛的做工是女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、 排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序 和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能 完美地展示设计作品。供应链管理方面，女装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模 式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业 业务流程合理化。 （3）品牌渠道运营 首先，是品牌建设，对女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立 鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求女装企业通过加强产品设计、提供优质产 品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂 志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消 费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要， 销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对女装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。 因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力 之一。 三、行业的经营模式 鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进 入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。 （1）自主或外协的生产模式 服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外 销售。 外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采 用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。 （2）自营为主、经销为辅的销售模式 行业内主要女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式 下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式 下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一 种辅助的销售模式，在女装行业仍普遍存在。 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣 时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。女装的消费需求受经济景气 度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对 更高。 在国际市场上,居民对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下,民众 大额服装消费支出将缩减,从而导致服装销售下滑。一般而言,大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并 不明显,而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。 我国居民消费正处于不断升级阶段,女性对高档女装的需求量逐渐增加,因此,相对于国际市场, 我国高档女装品牌受经济景气程度影响的敏感性相对较小。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）行业的区域性特征 在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化 传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭 派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版 型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。 在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收 入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有 较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。 （3）行业的季节性特征 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等 的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏 款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较 明显的销售旺季。 一般而言,由于第一季度、第四季度服装面料成本和售价较高、节日消费集中,销售额高于其他 两个季度。因此,对公司而言,第一季度、第四季度相对处于旺季。(五)发行人所处行业与上下游行 业之间的关联性 女装行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年来,我国服 装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产权的原创性技术 得到推广应用,极大地促进了纺织面料行业的发展,降低了女装行业对进口面料的依赖度。但我国面 料技术水平与国际先进水平相比仍有明显差距,如流行色鲜艳度不足,织物结构及外观风格有明显差 距,手感及功能不能满足要求;质量、批量稳定性和重现性较差等。我国面料行业发展相对滞后使得 高档女装仍较多的使用进口面料。 女装行业的下游为终端女性消费者。宏观经济景气度、消费者的收入水平、受教育程度、年 龄、职业、性格特点等都会影响女性对服装价格、设计风格、品质等的选择。总体而言,目前我国 女性对服装的消费表现以下特征:第一,随着收入水平的提高,女性选择服装时更关注服装品质,追求 个性化、时尚化的产品;第二,中高收入女性对价格的敏感性较低,更关注服装的款式、色彩和舒适 度;第三,注重消费体验,关注购物环境。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 五、中国女装行业产业链分析 产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导 向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间 组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业 关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越 长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止 于消费市场，但起点和终点并非固定不变。 在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以 服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接 与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。 根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产 品从开始直至到达消费者的整个过程。 女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设 计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系， 以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。 图表：女装产业链 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产 品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女 装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设 计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。 单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核 心资源及核心竞争力。 六、上、下游行业的关联影响 （1）与上游行业的关联性及其影响 我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装 用纺织品的充足供给。 女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式 效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装 企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品 的独特性、缩短产品开发周期。 纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本 变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业， 面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同 时，品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价 格在一定范围的波动，对女装企业利润水平的影响有限。 （2）与下游行业的关联性及其影响 服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会 对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩 和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销 售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游 零售渠道。 七、进入本行业的主要壁垒 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （1）品牌壁垒 在国内服装行业中，从事 ODM 业务的服装企业利润率较低，拥有自有服装品牌的企业能够获 取行业内的高端利润及品牌附加价值。由于创立自主品牌对企业的资金实力、品牌运营能力、营销 策划能力要求较高，从品牌培育到取得市场认可需要大量的资金、人力及时间成本，因此目前国内 大部分 ODM 企业在谋求业务模式转型过程中，均面临不具备自有品牌、无法获取品牌附加价值的 壁垒 在女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费者忠诚 度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管 理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限 制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品 牌是新进入者的重要壁垒。 （2）研发设计能力壁垒 服装行业受流行趋势及时尚潮流影响较大，服装产品需要不断适应流行趋势，随着消费者审美 需求的变化调整，时尚休闲男装、女装受此影响尤为突出。 在此背景下，服装设计企业需要不断吸收、消化流行趋势，并经由经验丰富的设计人员开发、 设计出适应流行趋势且符合消费者需求的产品，是否具备较强的研发设计服装能力，是决定服装设 计企业竞争能力的关键，也是进入服装行业的壁垒。 国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在 消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是女装对 时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。女装企业的研发设计投入较 大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设 计团队。 （3）营销网络壁垒 销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，女装的目标群体更加注重消费习惯、销售环 境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市 场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对 较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨 大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。 （4）管理能力与运营经验壁垒 企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重 要意义。女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长 期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。 （5）供应链管理能力壁垒 在 ODM 业务领域，服装设计企业需要提供从设计、打样、生产到最终检测的全流程的供应链 管理服务，因此需要较强的供应链整合能力。而供应链整合是一项复杂的系统工程，需要新进入者 具备丰富的行业经验和较强的供应链管理能力，并对供应链各环节情况有全面深入的理解，以上构 成了进入服装行业的供应链管理能力壁垒。 （6）快速供货能力壁垒 服装行业是充分竞争行业，各品牌服装商对服装交货期的要求日趋严格。根据订单款式的复杂 程度及数量多寡，通常品牌服装商会要求一至两个月的交货期。严格的交货期要求对服装 ODM 企 业的打样技术、生产管理能力、质量控制能力均提出了较高的要求，在此情况下，服装企业必须具 备快速反应能力、丰富的生产管理及质量控制经验才能保证快速供货。因此，快速供货能力是国内 服装行业进入的主要壁垒之一。 八、行业基本风险特征 （1）宏观经济状况变化的风险 服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因 素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经 济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带 来直接的影响。 近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较 长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但 宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素 在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但 如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减 少，影响行业内各公司整体经营业绩。 （2）市场竞争加剧的风险 我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是 一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业 研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等 知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。 随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚 品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费 行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优 势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要 快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能 力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流 行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装 不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。 （4）政策风险 高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国 家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能 适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。 第三节 我国休闲女装行业发展概况分析 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 一、中国休闲服饰行业概况 成人服装主要分为正装、休闲装和运动装三个品类。其中，休闲服装涵盖的品类和所适用的场 合最为广泛，是人们工作、学习、旅游、社交等的常用穿着。 成人服装，包括成人正装、休闲装以及运动装，但不包括内衣、睡衣、服装配饰。成人休闲服 饰，主要包括夹克、休闲裤类、绵衫、T 恤衫、休闲衬衣、牛仔类等，但不包括商务休闲装和服装 配饰。 二、中国中档休闲服饰行业概况 根据价格区间和整体定位可将休闲服装市场进一步细分为低档、中档和高档市场。其中中档休 闲服装市场，以男式冬装外套为例，零售吊牌价格范围通常在 500-2500 元之间，以女式冬装外套 为例，零售吊牌价格范围通常在 500-2000 元之间。根据欧睿统计，2015 年国内成人中档休闲服 装市场零售额规模同比增长约 %，达到 2,156 亿元，其在成人休闲服装中的占比由 2011 年的 %提升到 2015 年的 %。 三、中档休闲服饰主要消费群体情况 中档休闲服市场规模大，品类丰富，产品线多，而且覆盖的消费群体范围广，主要针对年龄在 18-45 岁之间，追求个性、时尚、注重穿衣风格的消费群体。这一受众群体对新事物的接受能力 高，具有一定的教育和收入水平，日常在社交、休闲、娱乐文化上的开支和所花费的时间也更多， 会根据不同时尚潮流在应季的时间内采购一定量的服装用于日常穿着搭配。 总体而言，中档休闲服装的消费群体相对于低档休闲服装的客户群拥有更强的购买力，更高的 客单价；而相较于高档休闲服，中档休闲服消费群体基数庞大，需求相对稳定，购买频率更高。 四、女士中档休闲服饰市场 中档休闲服饰价格适中、品牌和风格选择丰富、款式和搭配紧跟时尚潮流，因而拥有广大的女 性消费者和较高的市场接受度。近年来，女士中档休闲服饰市场规模呈现不断发展壮大的态势。根 据欧睿统计，2011-2015 年，女士中档休闲服饰市场规模从 1,001 亿元增长至 1,402 亿元，年均 复合增长率为 %，高于女士服饰市场与女士休闲服饰市场整体增幅；预计 2016-2020 年，女士 中档休闲服饰市场规模的年均复合增长率为 %，到 2020 年，其市场规模将达到 2,030 亿元， 在女士休闲服饰市场规模的占比将进一步提升。 数据来源：Euromonitor 根据案头研究和行业访谈所作估计 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 五、男士中档休闲服饰市场 男士对于服饰的消费更加理性，更加注重产品品质和品牌形象，因此产品品质与品牌形象较 高、选择丰富多样的中档休闲服饰更能满足男士对于服饰的消费需求。近年来，男士中档休闲服饰 市场规模保持稳定增长。根据欧睿统计，2011-2015 年，男士中档休闲服饰市场规模从 544 亿元 增长至 753 亿元，年均复合增长率为 %，高于男士服饰市场与男士休闲服饰市场整体增幅；预 计 2016-2020 年，男士中档休闲服饰市场规模的年均复合增长率为 %，到 2020年，其市场规模 将达到 1,134 亿元，在男士休闲服饰市场规模的占比也将进一步提升。 六、休闲服装销售渠道 目前国内服装的零售渠道主要分为实体门店销售模式和非实体门店销售模式。其中实体门店是 传统的也是主要的服装销售渠道，包括百货商场、大卖场、服装专卖店等类型。根据欧睿统计，国 内休闲服以及中档休闲服零售额超过 83%来自实体门店。 非实体门店的销售模式主要分为网络渠道和其他一些直销渠道（如电视购物），其中网络零售 渠道近几年来保持高速增长。根据中国商务部相关统计，2015年国内网络购物交易额增长为 万亿元，同比增长 %，已占到同期国内社会消费品零售总额的 %。伴随着物流配送的逐步 完善、支付便捷度和安全度的提高、网站运营的升级，目前网络销售在国内中档休闲服饰市场中已 成为继百货商场和服装专卖店之后的第三大服装销售渠道，在未来具有非常大的发展潜力。与此同 时，服装行业中的诸多领先品牌也都纷纷推出自己的网络门店，加大线上销售的投入，将推动网络 渠道在服装零售各渠道中的占比进一步提高。 第四节 我国休闲女装行业竞争格局分析 一、海外企业竞争力强 从 2015 年零售额排名来看，在前 10 位的成人中档休闲服企业中，海外企业占据优势。海外 企业在品牌知名度、品牌忠诚度维护、消费者体验营造、产品设计等方面具备一定优势。但近年来 国内领先企业在门店扩张、借鉴国际品牌运营模式、创建自身品牌风格和品牌营销、供应链管理， 以及加强客户体验等方面加大投入并取得长足进步。 二、多品牌运营模式普遍 在排名前十位的中档休闲服饰企业中，很多都采用多品牌策略。这种经营模式不仅很好地迎合 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 了现代社会追求个性、独立的时尚氛围，更凭借各品牌自有特色在各个细分市场中更好满足不同类 型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。 三、市场竞争日益激烈 国际知名服饰企业，在资金实力、研发力量、技术、供应链整合、品牌知名度与市场营销方面 具有显著优势，近年来纷纷加大中国市场开拓力度，与国内服饰企业展开竞争。我国纺织工业面临 发达国家在产业链高端、发展中国家在产业链低端的双重竞争将更加激烈。此外，国内中档休闲服 饰品牌也不断扩充渠道规模，提高品牌影响力，市场的竞争日趋激烈。 四、竞争格局与集中度 国内中档休闲服饰行业目前整体处于充分竞争状态，国际和国内品牌众多，竞争较为激烈。 2015 年国内中档休闲服饰市场排名前十位企业的零售额总计 1081 亿元，市场占有率为 %， 这两个数字较 2014 年分别增长了约 %和提高了 ，市场集中度趋于提高。相较服装其 它细分行业，市场集中度较高。 2015年国内中档休闲服饰行业前五大品牌市场占有率（%） 数据来源：公开资料整理 五、行业集中度趋于提升 近年来行业集中度整体而言趋于提升。根据统计，2015 年中档休闲服饰市场排名前十位企业 的零售额总计达 1081 亿元，市场集中度为 %，较 2014 年提升 个百分点，由于龙头企业 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 在供应链和渠道方面均存在成本优势，在消费者越发注重产品性价比的趋势下，预计未来市场集中 度仍趋于提升。 领先企业保持快速增长有两个主要原因：一、部分企业主要通过门店数量的扩充实现销售额增 长，通过向低线市场的渗透扩大其销售覆盖区域从而推动其整体零售额的增长；二、与此同时，也 有一些企业通过推出更多子品牌或开始跨界经营，以满足更细分消费群体需求或扩大目标消费群体 覆盖面来带动销售业绩。根据欧睿预测，国内中档休闲服市场的行业集中度在未来一段时间内仍将 呈现有所提升的态势。 海外快时尚品牌竞争力较强。从 2015 年零售额排名来看，海外品牌在购物中心扣点、品牌知 名度、客户粘性、消费者体验营造、产品设计、品质等方面仍然具备较大的优势，市场占有率居 前，如依恋集团、迅销商贸、INDITEX、H&M 等。近年来国内企业也在不断借鉴国际品牌的运营模 式，针对不同客户群体的需求提升设计水平并加强品牌营销，加之对国内消费者的消费习惯、商业 模式更为了解，因此国内企业整体竞争力也在不断提升，但较海外品牌仍存在一定差距。 多品牌运营模式普遍，消费日益差异化，市场进一步细分。近年来，消费者的消费习惯趋于多 样化、差异化，对服装的款式样式也更加挑剔，品牌商很难凭借几款产品或一两个品牌迎合所有消 费者，为了争夺市场，中档休闲服企业大多将旗下品牌进行细分，采用多品牌营销策略，在目标客 户群体、品牌定位及产品设计等方面相互补充。目前，在中国市场排名前十的中档休闲服饰企业绫 致时装、迅销（中国）、衣恋集团（中国）、拉夏贝尔、太平鸟等，都拥有多个主要品牌，以迎合消 费者的多样性需求。 中档休闲服饰各品牌市场占有率 数据来源：公开资料、智研咨询整理 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 六、二三线市场成为竞争的主要焦点 随着一线城市服饰市场发展趋于成熟，越来越多的中档休闲服饰企业将未来的重心放在二三线 市场，预计未来的竞争焦点将向二三线市场转移。近年来，国际服饰巨头不断在二三线城市开设门 店，用于扩大其品牌在二三线城市的影响力，培养目标客户群，提升销售业绩。与此同时新兴的购 物场所和设施的建立和完善，也将满足服饰企业渠道下沉的需求，未来的竞争格局将随着居民购买 力的增长、对时尚关注度的提升、以及丰富的品牌进驻而日趋激烈。 七、休闲服装行业主要企业简介 经过多年发展，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、GXG等国内大众休闲服装品牌脱颖而出，建立起 了覆盖全国的销售网络，发展成为了国外品牌的有力竞争者。 朗姿股份有限公司 朗姿，中国高端时尚品牌，拥有国际视野及国际影响力，致力成为成就“泛时尚生态圈”的互 联网化和国际化的一流时尚产业集团。朗姿股份，中国国内第一家高端女装上市公司，是一家集研 发设计、生产、销售、物流于一体的现代化企业。旗下拥有朗姿(LANCYFROM25)、莫佐、莱茵、玛 丽、JIGOTT、liaalancy、FABIANAFILIPPI、DeWL、Agabang等国际国内知名品牌。 深圳歌力思服饰股份有限公司 “ELLASSAY”品牌自设立以来，一直从事女装服饰的设计研发、生产和销售。风格为“时尚、 优雅”，含蓄而不张扬，同样也表达着一种对生活的理解。 公司主要经营“ELLASSAY”正装、休闲和高级三大产品系列，按产品品类分为上衣类、裙类、 外套类、裤类、女鞋及配饰六大类。2015年 4月 22日在上海证券交易所成功上市。 根据中华全国商业信息中心统计，2011年、2012和 2013年，“ELLASSAY”品牌在全国重点零 售企业高档品牌女装市场中的综合市场占有率分别位于第七名、第六名和第六名。截至 2013年 末，公司终端门店数目达到 362家，初步形成了全国性的营销渠道网络。 太平鸟服饰有限公司 太平鸟”品牌创建于 1996年。目前集团共有 10000多名员工，2016年集团实现经营收入 202 亿元，实现利税 亿元，位居全国服装企业前 10位，为全国民营企业 500强、浙江省百强私营 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 企业、宁波市纳税 50强第 28位。 品牌女装作为太平鸟集团的主营业务，经过多年的培育和发展，太平鸟的服装板块已形成了多 公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、太平鸟股份有限公司、魔法风尚、乐町、以及 贝斯堡公司等)、多品牌(“太平鸟”、“贝斯堡”、“魔法风尚”、“帕加尼、乐町”等)、多系列 (COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。 上海拉夏贝尔服饰有限公司 拉夏贝尔(LaChapelle)品牌始创于 1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直追求强调 个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售适合都市女性的流行时装 和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。 拉夏贝尔服饰在国内有自营店柜近 5000家，并还在增长中。LACHAPELLE少淑品牌，主要针对 25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。LACHAPELLESPORT休闲品牌，主要针对 20- 30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和时尚运动的目标。 上海美特斯邦威服饰股份有限公司 美特斯邦威集团公司于 1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦 威品牌休闲系列服饰。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻 活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给 广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 浙江森马服饰股份有限公司 浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产 品的品牌服饰企业。连续 12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500强，位 居中国服装行业竞争力 10强，是中国服装行业优势企业之一。 第五节 2019-2020 年中国休闲女装行业发展情况分析 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 2019年，中国女性劳动参与率超过 70%，居世界第一，其中 25-55岁的中国女性劳动参与率高 达 90%，女性的就业水平不断提高，保障了女性经济的独立性。同时根据 BOSS直聘发布的《2020 中国职场性别薪酬差异报告》显示，2019年中国城镇就业女性平均薪酬为 6995元，同比上升 %，薪酬均值为男性的 %，男性的薪酬优势由 2018年的 %降至 %。女性的收入水平 进一步提高，消费能力不断增强。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 女装行业作为服装行业的重要分支，2019年中国女装行业的销量也有所上升，且增加幅度大 于整体服装行业的增幅，销量的增加意味着女装行业市场需求的回暖，市场规模进一步增大。据欧 睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增 加。2018年女装市场规模约为 9739亿元左右，前瞻估计，2019年我国女装行业市场规模突破 10000亿元。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 国际上品牌女装市场已有超过百年历史，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪八十年代末、 九十年代初才开始。20世纪 90年代初期，我国服装开始走上品牌化道路。当时，随着改革开放的 进行，国门逐渐打开，西方各种各样的服装品牌也不断进驻中国，由于当时国内服装企业对品牌概 念还不够重视，国内的高档服装市场几乎被国外的品牌所占领。国内的服装企业看到这种状况，于 是也纷纷效仿，迅速加入了品牌服装的行列，形成了国内女装企业快速发展的良好局面。 中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。在多年里，经历 了休闲服-高端女装-少女少淑-快时尚-网络服装品牌的相继出现和发展。高端女装品牌出现于 1990 年以后，虽然历经近 30年的发展，发展速度也较快，但由于高端女装的发展特点，目前仍然 是一个大市场、小品牌的格局，品牌效应远没有男装那么显著。 随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大。从服装行业的零售市场 规模来看，2006-2011年，我国服装零售额保持着较快的增速，市场销售情况良好。2012年后，我 国服装行业饱受高库存的困扰，服装类产品零售额增速开始放缓。虽然服装零售市场经历着一个增 速放缓的过程，但总体上，零售市场总额增长，规模以上零售企业发展仍然看好。2017年，我国 服装类零售额为 亿元，同比增长 %;2018年，我国服装类零售额为 亿元，同 比增长 %，打破增速下跌的趋势，较上年增加 个百分点。 女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提 高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随 之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁， 其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例有较大的增加。 另外，女性在家庭中支配地位增强，家庭女性主导消费比例从 2009年的 %到 2017年的 %，这也使得女装规模进一步扩大。虽然女装行业市场规模与整体服装行业态势相同，增速不 断下降，但整体规模同样在不断上升。 二、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提 高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随 之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。 在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力 和消费需求，国内该年龄段女性比例从 2009年的 %增长到 2018年的 %。根据相关调研， 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 目前近 75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到 %，2014年中国内 地女性经济市场规模接近 万亿元，而到 2019年，这个数字增长至 万亿元，女性消费能力 的增长也使得女装行业销售规模进一步扩大。 据欧睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速 有所增加。2018年女装市场规模为 9739亿元，据数据统计，我国女装行业市场规模在 2019年突 破万亿元，同比增长 %。据中商产业研究院预测：预计 2020年我国女装市场规模将达 10712 亿元。 三、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 2020年 1-7月份，我国社会消费品零售总额 204459亿元，同比下降 %。其中，除汽车以外 的消费品零售额 184890亿元，下降 %。 2019年，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长， 但增速大幅回落。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额累计 亿元，同比增长 %，比 2018年同期回落 个百分点。 2020年的新冠疫情让原本就竞争异常激烈的服装产业雪上加霜。2020年 1-7月，全国限额以 上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5959亿元，同比下降 %。疫情导致不少上市公司的中报业 绩锐减，但国内整体疫情控制较好，未来零售活动将逐步趋于正常，且随着欧美国家陆续解封，服 装出口订单将有所改善。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 四、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 根据国家统计局数据，2019年我国服装、鞋帽类零售价格指数均大于 101点，表明我国服装 鞋帽类零售价格持续增长。2020年受新冠肺炎影响，我国服装行业受到较大冲击，价格水平同步 出现下滑，2020年 1-7月，我国服装、鞋帽类商品零售价格指数总体呈下降趋势，3月以来均低于 100点，截至 2020年 7月底，我国服装鞋帽类零售价格指数为 点。 2020年 1-7月服装、鞋帽类商品零售价格指数 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 根据商务部公布的义乌小商品价格指数-服装服饰类的数据可以看出，2019-2020年 9月我国 服装服饰总体价格指数呈小幅波动趋势，但总体较为平稳，随着销售季节性变动呈现出相应的价格 变动趋势。出口价格指数和网上价格指数均为 100，价格状况稳定;订单价格指数波动较大且呈现 出上升趋势。 女装价格方面，根据大朗毛织价格指数网公布的相关数据显示，2019-2020年 9月内贸女装价 格指数高于出口女装价格指数。出口女装价格指数大致在 99-101区间内波动，女装出口价格变化 不大;内贸女装价格指数大于均 105，说明近年来我国内贸女装价格在不断上涨。 五、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 近年来大部分本土知名女装公司均实现了渠道增长，从渠道增长类型看，多数女装品牌基本均 以直营渠道增长为主，反映经济下行压力背景下，加盟商经营能力相对较弱。2020年一季度除维 格娜丝主品牌、地素上市外，其他女装品牌均处于净关店状态。 同店方面，2019年女装公司同店情况出现分化，2020年一季度由于国内疫情影响，女装公司 门店闭店，客流大幅减少，所有女装公司同店均出现了下降。 2019年及 2020年一季度，行业内几家女装公司线上销售收入均实现不同程度增长，在整体收 入占比中也有所提升。 六、2020 中国女装行业市场趋势预测 在国内女装品牌竞争越来越激烈的现状下，前瞻认为国内女装品牌的发展趋势如下： 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第六节 2019 年中国休闲女装行业发展情况分析 一、2019 年休闲女装市场容量 自 2019年开始，未来三年中档休闲服饰市场容量有望保持市场容量有望保持 8%+的复合增速 至 3100亿量级，呈现弱复苏状态，其中女装容量其中女装容量约 2000亿，男装容量约 1100亿。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 根据预测，2015-2020年，中国成人服饰市场规模年均复合增长 %，到 2020 年，成人服 饰市场规模将达到近 14300亿元，休闲服饰市场容量将超过 8600亿元。根据价格区间和整体定位 可将休闲服市场进一步细分为低档、中档和高档市场，当前中档休闲服饰市场规模 2000 亿+，预 计 2020年将达到 3100亿量级。 女士中档休闲服饰市场规模从 2011 年的 1001 亿元增长至 2015年的 1402 亿元，年均复合 增长率为 %，预计 16-20 年的年均复合增长率为 %，到 2020年其市场规模将达到 2030 亿元。而男士中档休闲服饰市场规模在 2011-2015 年从 544 亿元增长至 753 亿元，年均复合增 长率为 %，预计 16-20 年的年均复合增长率为 %，到 2020年其市场规模将达到 1134亿 元。 国内服饰市场规模与休闲服饰市场规模 数据来源：公开资料、智研咨询整理 国内中档休闲服饰市场规模与增长率 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：公开资料整理 国内女士中档休闲服装市场规模与增速 数据来源：公开资料整理 国内男士中档休闲服装市场规模与增速 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：公开资料整理 二、2019 年我国休闲女装产品开发情况分析 大众时尚休闲服装产品的开发要求企业能够紧跟时尚流行趋势，通过款式、色彩、细节等体现 产品时尚性，并要求较快的设计反应速度。目前，国内企业通过参与国际服装时尚交流活动，与国 际知名设计机构合作，引进国际知名设计师等方式，并借助现代化的设计及数据分析工具，不断提 升自身产品设计能力。 三、2019 年我国休闲女装终端销售情况分析 大众时尚休闲服装行业的竞争要求企业能够不断提升消费者的消费体验，进而提高消费者的客 单量与重复购买次数。终端销售能力体现在门店陈设、货品陈列、动线设计、客户服务等软硬件 上，也体现在门店对于销售实时数据与库存情况的掌握与分析，从而及时调整库存，实现存货的有 效流动。 网络购物的兴起与流行，亦对大众时尚休闲服装企业的销售能力提出了更高要求。线上与线下 销售的整合与互动要求企业应能实现线上与线下订单的协调与分配，以及线下仓储及物流对线上业 务的支持。 四、2019 年我国休闲女装供应链管理情况分析 供应链管理直接决定了大众时尚休闲服饰企业应对市场变化的速度、产品质量、生产成本以及 库存水平。时尚潮流变化加快、服饰流行周期变短的现实要求企业能够建立快出货、多批次的弹性 供应链，在保证产品质量、价格的同时提高供应速度和弹性。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、2019 年我国休闲女装信息系统管理情况分析 信息系统是产品设计、终端销售以及供应体系的重要支撑，也是有效串联各个环节、提高企业 整体运营效率的关键。特别是对终端销售的记录与分析以及对企业库存的实时监控，是企业开展产 品企划与设计、进行存货有效调拨的基础。领先的大众时尚休闲服装企业已开始运用订单管理系 统、产品生命周期管理系统、仓储管理系统及商业智能系统、终端 POS系统等多个专业信息系统管 理公司业务运营的多个环节。 六、2019 年我国休闲女装生产制造技术发展情况分析 我国是传统的服装生产制造大国，拥有完善的生产制造体系以及大批成熟的产业工人。优衣 库、H&M等国际快时尚品牌亦将我国作为重要的产品供应基地。 经过多年发展，我国服装生产制造的整体技术水平得到了较大提升，主要体现在机械化水平及 信息化水平等多个方面。随着我国机械制造水平的提高及国外先进技术设备的引进，服装生产的机 械化、自动化、智能化水平大幅提高，在人力成本呈现上升趋势的现实背景下，大量先进的制造装 备，如全吊挂式服装生产线的研发运用，可以有效降低人工投入，提高我国服装生产制造的竞争 力。工业 背景下，服装的生产管理也逐步进入到信息化和数字化时代。 第七节 2020 年中国休闲女装行业发展情况分析 一、2020 年大众时尚休闲服装市场继续保持稳定增长 受益于居民收入水平提升、消费观念转变以及较低的人均服装消费支出水平，我国服装市场仍 具有广阔的发展空间。 同时，在经济增速放缓以及经济转型的背景下，消费者特别是 80、90后的年轻人将更加注重 着装的搭配性与时尚性，并将提高服装购买的频率，而对于产品价格较为敏感。价格定位合理的大 众时尚休闲服装迎合了这一庞大消费群体的需求，预计将取得快于整体服装市场的增长率。 二、2020 年中档休闲服市场将继续保持稳定增长 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，国内外中档服装企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实现 销售区域的扩张，或通过提升运营管理能力实现内生式增长来增加其在中国的销售业绩。 另一方面，随着更多新品牌的进入，以及现有品牌进行更有针对性的产品线和品牌细分，市场 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 细分化的趋势明显，各品牌努力通过更精准的客户定位、广泛的区域覆盖、有力的品牌宣传在细分 市场中取得更好的销售业绩，从而推动整体市场规模的持续扩张和消费升级。根据欧睿预计，2016 年-2020 年国内中档休闲服市场的年均复合增长率将超过 %。 三、2020 年服装快消品化将成为大众服装消费趋势 ZARA、H&M等国际快时尚品牌的进入及流行，逐渐使得大众休闲服装产品的快速消费品属性被 国内消费者认可并成为消费潮流。快速消费品属性要求产品设计紧贴时尚潮流，产品款式丰富可 选，并能持续不断地设计新产品推出市场以吸引消费者的重复关注，提高购买频率。这要求企业具 备通过加快设计、生产及分销周期，依据新近时尚趋势设计产品的能力，并能够控制运营成本，以 具备竞争力的价格向消费群体作出销售。 开发自身产品的快速消费品属性并加以利用将成为大众时尚休闲服装企业市场竞争力的重要体 现。 四、2020 年消费日益个性化、差异化，市场进一步细分 随着国内消费者购买力提升以及对时尚资讯的获取渠道愈加丰富，消费者对于服装的个性化、 差异化的购买需求也日益明显。为适应这一需求变化，国内中档休闲服装市场的细分化的趋势日益 显著，有利于服装品牌实现更准确的顾客定位和产品宣传扩大市场份额。以西班牙的 Inditex 集 团为例，其在华拥有 Zara，Pull&Bear，Bershka，Stradivarius，Massimo Dutti，Oysho 等多个 针对不同消费群体的服装品牌。 五、2020 年快速时尚化能力成为中档休闲服装企业竞争重要因素 随着快时尚的代表品牌 Zara, H&M 等相继进入中国，并加速在国内的扩张，快时尚的概念逐 渐被中国消费者所接受。快时尚主要有时尚风格更新速度快、价格相对适中、搭配种类繁多、永远 追随潮流等特点，很大程度地满足了国内年轻消费群体对于个性和国际时尚的追求，也同时使得这 些快时尚品牌在中国获得了快速的发展和消费者的认可。 在这种服装潮流风格多变、新品更新迅速的消费环境中，消费者的购买频率和购买热情往往被 迅速调动起来，增加了他们在服装上的消费，所以快速时尚化的能力，即迅速把握国际服装潮流、 推出精准定位的服装产品的能力将成为中档休闲服装企业未来必须具备的重要竞争力。 六、2020 年通过品牌间合作提升品牌形象和客流量 品牌间竞争激烈，同质化现象突出是中档休闲服市场的特点之一。为突出差异化，一些品牌开 始积极寻求能够相互借力的合作伙伴，甚至进行跨界合作，推出品牌联名产品。通过品牌联名，品 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 牌商可为顾客提供更新颖的购物体验，为品牌注入更多的时尚新元素，使其与众不同，提升品牌形 象和关注度。 七、2020 年利用新媒体增加产品宣传和促销 由于中档休闲服市场主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微 博、微信等进行产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销 信息不定期的进行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品 牌在消费者心中的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影 等，调动消费者参与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。 八、2020 年二、三线城市大众时尚休闲服装市场将快速发展 随着一线城市市场竞争日趋激烈，以及二、三线城市居民收入和消费力的提升，国际快时尚品 牌在城市布点上从过去的以一、二线主要城市为主，逐步转向以二、三线城市为主的“下沉式”发 展 1，特别是在区域中心城市以及区域中心城市周边的卫星城市加大了布局力度。根据世邦魏理仕 中国研究部数据显示，截至 2014年 3月底，包括 UNIQLO，H&M、ZARA和 C&A在内的四大国际快时 尚品牌在国内的开店总数已升至 643家，其中一线、二线和三线城市的门店数量占比分别为 %、%和 %，一线城市门店数量占比较 2013年 6月底下降了 个百分点，而三线城 市门店数量比重则较快上升，“下沉式”的发展趋势有加速迹象。 国际快时尚品牌的下沉发展将进一步培养二、三线城市消费者的快时尚消费意识，促进二、三 线及四线城市大众时尚休闲服装市场的快速发展。 九、2020 年零售业态变迁带来新机遇与新挑战 随着可选商品的丰富以及消费观念转变，消费者购物需求日趋多样化，开始更多地追求体验式 消费、娱乐休闲消费，并强调家庭型消费，对于商场购物环境、停车位等配套设施等也提出了更高 的要求。 基于这一消费偏好的变化，拥有更优购物环境以及配套设施、业态配置也更为丰富的购物中心 逐渐在国内兴起，并成为重要的零售业态。受限于经营面积的传统百货公司也正在积极寻求转变， 通过扩大面积、增加零售业态类型，调整商户类型，改善购物环境，实现百货商场的“类购物中心 化”。 零售业态变迁给国内大众时尚休闲服装企业带来了新的发展机遇，也提出了新的挑战。一方 面，大众时尚休闲服装企业可以和成熟的购物中心运营商开展战略合作，跟随新建购物中心开设新 店，降低零售网点扩张的难度和经营风险，而购物中心与百货商场在引进商户时存在的竞争也提高 了品牌商在商务谈判中的博弈能力。另一方面，购物中心对于入驻商户的品牌知名度、吸引客流能 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 力以及服务客户能力都提出了更高的要求，而且独立门店面积普遍较大，这就要求大众时尚休闲服 装企业具备强大的组货能力，以支撑门店陈列，满足客户多元化一站式购物需求。同时，也要求大 众时尚休闲服装企业具备优秀的终端销售能力，提升店效，降低库存风险。为应对购物中心开设大 面积门店的要求，国际快时尚品牌一般采取开设多品牌集合店或者单一名牌下提供多品类产品的方 式，比如，UNIQLO、H&M与 GAP门店均销售女装、男装、童装以及配饰产品。 十、O2O 打造全渠道零售引领服装销售新趋势 互联网的普及和阿里巴巴、京东等电商平台的迅猛发展已使互联网成为消费者购买服装的重要 渠道。 从信息技术、商业零售未来发展来看，网络购物所带来的基于大数据、需求导向的突破实体空 间、时间限制的新零售模式变革是大势所趋。线下服装品牌在关注网络购物对传统线下实体门店冲 击碰撞的同时，更应该利用网络购物平台与线下实体门店的融合与协同，通过 O2O战略打造全渠道 零售模式，提升消费者购物体验。线上线下的深度融合将成为服装销售未来发展的主要方向之一。 第八节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展前景预测 一、市场供求及其变动状况 我国是全球服装生产和消费大国。 就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给 整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端 女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更 高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。 我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以 上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水 平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国女装消费规模的持续增 长。 二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加 之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市 公司及公司的销售毛利率情况如下： 资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书 上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等 方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平， 且相对稳定。 三、影响行业发展的有利因素 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行 业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行 业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服 装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全 球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。 国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外， 国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入 不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的 服装消费潜力。 数据来源：国家统计局 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品 牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服 装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的 消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街 边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多 样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个 性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物 中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。 除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二 线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享 受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （5）成熟完整产业链保障行业发展 经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再 到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了 多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富 的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品 研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了 良好基础。 四、女装市场有良好的市场前景 （1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。 女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着 我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。 从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor 的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售 额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本 近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样 化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的 升至 2018年的 。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额 仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我 国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到 倍，女装消费市场体量巨大。 未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一 步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重 影响下，女装行业将迎来更大的增长空间。 （2）中高端女装市场需求逐渐提升 居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市 场需求逐渐提升 近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达 到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人 均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局 根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银 行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为 6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万 人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高 收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支 配收入超过 10,000美元。 居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消 费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。 （3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13 年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装 市场容量扩大提供了有力支撑。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年 的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体 验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。 （4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打 开增长空间 城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道 下沉、打开增长空间 改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村 居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为 %。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印 发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到 70%”。 目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年 为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为 城镇居民年均消费的 1/3。 数据来源：国家统计局 未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提 升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线 城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。 （5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据 Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的 1/4、日本和韩国的 1/3。 数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本 随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消 费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。 （6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民 消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等 国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。 同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选 消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品 牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加 强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。 数据来源：Euromonitor研究报告 根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋 势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升， 从 2018年的 %提升至 2023年的 %。 消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。 五、影响行业发展的不利因素 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国 际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、 H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总 体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程 度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈 品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （2）知识产权保护有待加强 产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在 知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。 近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到 %。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩 造成一定压力。 第九节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展趋势预测 一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 随着宏观经济的进一步发展，人均收入的提高，女装行业的市场规模增速有望回暖。未来中国 女装行业将向四大方向发展，分别是休闲女装继续旺销、女装个性化逐渐凸显、健康服装将成为消 费亮点、女装市场更加细分化。 第一，随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐 渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室 女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。 第二，服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一 种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深 入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性 消费者需要。 第三，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式 继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性 化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服 装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个 性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的 实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费 群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。 高端女装在我国发展迅速，因其质量和品牌优势受到女性消费者青睐，高端女装利润空间较 高，使许多女装企业纷纷布局。另外高端女装具有两大发展特点，时尚变化较小，行业龙头公司在 特定产品或风格方面具备较强优势，高端女装行业相对其他的品牌服饰行业来说，其时尚变化度是 比较小的，产品更多的是能够经得起时间考验的经典款。另外，多品牌集团化运作是高端女装公司 发展的必经之路，所以高端女装的发展前景较为广阔。 二、休闲女装受青睐 随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透 到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在 紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。 三、个性定制需求扩大 消费能力、消费心理与社会的进步三个因素，共同催生了个性化定制这个基于人自身表达诉求 的概念。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主 流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除 量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者 需要。 个性化需求与定制，将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求，肯定核心价 值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。 四、品牌效应凸显 随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在 不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体， 女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。 五、线上线下结合的营销方式 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线 上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者 线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。 六、多品牌集团化运营趋势 多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品 牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中 高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限， 单一品牌规模有所限制。 我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多 品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。 多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依 靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力 思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。 七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国 品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增 长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端 的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响 力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。 A、自营是中高端女装销售的主流趋势 一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提 升品牌档次提供强有力保障。 另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断 根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市 场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利 润空间。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费， 中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于 公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。 B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度 近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司 朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈 上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。 从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋 势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。 数据来源：各上市公司年报、招股说明书 注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌 ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收 购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait 品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并 购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况； 注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量； 注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未 披露自营门店和经销门店的具体数量； 注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 同。 从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式 收入占比有所下降。 八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业 品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor 的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公 司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、 %、%。 数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本 与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空 间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。 九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。 其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展 示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。 购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。 数据来源：Euromonitor研究报告 近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据 Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子 商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑 选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验， 尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女 装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。 十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示 自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理 念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌 形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主 创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。 2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚， 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。 数据来源：Wind 注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未 披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击 最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市 场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生 产出来的产品。 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品 牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容 易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈， 导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场 的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新 能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单 调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定 的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国 内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进 军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 2021-2025 年中国休闲女装企业出口转内销市场策略探 讨与建议 第一节 外销企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低 技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才 能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引 导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。 我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原 来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品 的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增 长方式的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦 客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架 费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠 三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤 诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可 以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性 和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、休闲女装业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 休闲女装企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 第四节 休闲女装业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国休闲女装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究休闲女装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动休闲女装行业未来演 化的主要因素有哪些？未来休闲女装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2021-2025 年中国休闲女装行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82