本科生毕业论文（设计）
题 目:
基于体验经济理论的沙漠旅游产品开发研究
姓 名:
学 院:
人文社会科学学院
专 业:
旅游管理
班 级:
旅管52班
学 号:
指导教师:
职称:
2008年12月28日
南京农业大学教务处制
目 录
摘要……………………………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………………………1
Abstract………………………………………………………………………………………1
Key words……………………………………………………………………………………1
一、体验经济理论的概述……………………………………………………………………1
二、体验经济背景下沙漠旅游产品的需求特点……………………………………………2
（一）要体现沙漠旅游产品的新奇性………………………………………………………2
（二）要体现沙漠旅游产品的文化性………………………………………………………2
（三）要体现游客的互动性…………………………………………………………………2
三、体验经济视角下的沙漠旅游产品开发中存在的主要问题……………………………3
（一）沙漠旅游产品设计普遍具有雷同性…………………………………………………3
（二）沙漠旅游产品的设计较单一………………………………………………………3
（三）缺乏专门针对沙漠旅游者需求而开发设计的个性化旅游产品………………4
（四）沙漠旅游产品的设计缺乏互动性，不能提高游客的游玩兴致……………………4
四、体验经济理论下沙漠旅游产品的开发思路……………………………………………4
（一）沙漠旅游产品的设计要体现出主体化趋势…………………………………………4
（二）沙漠旅游产品的设计开发要提高游客的参与度……………………………………4
（三）体验式沙漠旅游产品的设计需要营造出和谐的旅游气氛…………………………5
（四）要突出旅游纪念品在沙漠旅游过程中的作用………………………………………5
五、结语………………………………………………………………………………………5
致谢……………………………………………………………………………………………5
参考文献………………………………………………………………………………………6
基于体验经济理论的沙漠旅游产品开发研究
摘要：体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四个人类的经济生活发展阶段，随着经济的不断发展，体验经济理论在旅游业中的应用发展迅速。本文在简要阐述了体验经济的内涵的基础上，分析了体验经济背景下的沙漠旅游产品的需求特点，剖析了体验经济理论下目前我国沙漠旅游产品设计思路中存在的一些问题，在此基础上有针对性地提出运用体验经济理论设计出符合沙漠旅游者自身需要的旅游产品，以期推动沙漠旅游业的发展。
关键词：沙漠旅游产品；体验经济；旅游产品开发
The research on the development of desert tourism product basing on the theory of the experience economy
Student majoring in Tourism Management Xu Feifei
Tutor Cui Feng
Abstract: The experience economy is considered to be the forth economic life stages of development following the agricultural economy, industry and the service economy. The experience economy is greatly applied in the tourism. This article is based on the meaning of the theory of the experience economy, pointing out the desert tourism product’s features on the basis of it, showing the present problems in the development of the desert tourism products. In the research of these problems it indicated how to design the desert tourism products basing on the experience of the economic theory tragedy, in order to develop the desert tourism industry.
Key words: desert tourism products；experience economy；development of tourism product
体验经济是人类的经济生活的第四个发展阶段。自Pine和Gilmore1998年提出体验经济的概念以来,体验的思想开始贯穿服务领域的各个方面，特别是在旅游行业，“体验旅游”这个词已经开始被越来越多的人群接受。20世纪80年代以来，随着旅游业的发展，沙漠旅游日益受到人们的青睐，但是在沙漠旅游的设计和实现过程中还存在着较大的困难与风险。因此，在考虑发展沙漠旅游的同时把体验旅游与之结合起来进行开发与设计既可以减轻沙漠旅游开发过程中的难度同时又能满足不同旅游者的自身个性需求，从而有力地推动沙漠旅游的研究与发展。
一、体验经济理论的概述
目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域[1]。
什么是“体验经济”？《体验经济》一书的作者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩这样定义：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，使消费者愿意为体验付费。换句话说，当体验彰显出其独特价值，并且能让消费者为这种记忆付费时，“体验经济”也就自然到来[2]。体验经济理论四要素主要包括：顾客成为演员、客户全面体验、体验自身极限以及体验客户稳固。
体验意指多次同样记忆所形成的经验。诺雷斯[3]是最早提出消费体验的学者，他强调消费体验重点在于物品的服务，而非物品本身。阿尔文.托夫勒[4]认为，人类经济发展经历了农业经济、工业经济和服务经济，即将进入体验经济时代。在体验经济时代，消费者追求感情与情境的诉求，企业要通过创造个性化生活和商业体验而获取利润。经济学家约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩[2]在《体验经济》一书中指出：顾客的需求不仅仅是产品或服务，他们还追求感情与情境的诉求。企业间的竞争从有形产品和无形服务的竞争，向影响消费者情感和氛围方面转变。如何在满足消费者生活和工作需要的同时创造体验价值，使消费者获得意外欣喜，是当今企业留住顾客、获得成功的关键。贝特恩.施密特[5]指出，在体验经济中，企业既是商品与服务的策划者和提供者，更是顾客体验的策划者和提供者。体验要素依附于产品和服务之中，消费者在消费过程中，其情感、心理得到充分满足，脑海中留下持久的体验记忆。由此，在体验经济中，企业要从顾客生活和工作情境出发，以服务为重心，以商品为素材，为顾客塑造感官体验与思维认同，创造值得回忆的感受，从而达到吸引顾客、增加企业价值、建立品牌形象的目的。
目前，体验经济理论已经被应用到各个行业，其中体验经济在服务业中的运用尤为迅速。就我国旅游行业来说，体验经济理论的运用已经涉及到了生态旅游、体育旅游、乡村旅游等各个领域，但是对于体验经济在沙漠旅游方面的研究少之又少。因而，将体验经济理论与沙漠旅游相结合开发设计沙漠旅游产品尤为必要。
二、体验经济背景下沙漠旅游产品的需求特点
旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和,从构成上看有两种形态:一是核心旅游产品,即由旅游地开发建设的景区、景点、旅游活动项目及其相应的旅游设施和服务的综合体,是决定旅游产品主题、功能、品位和吸引力的核心要素;二是组合旅游产品,它是由旅游经销商(旅行社)及相关行业与媒介,围绕核心产品进行的产业组合和包装，并向旅游市场推出和直接销售的终端产品,即旅游线路产品。
随着体验经济的兴起，旅游者对沙漠旅游的关注度日益升高，游客对沙漠体验旅游日益青睐。在此背景下，沙漠旅游者对沙漠旅游产品的需求特点归纳起来表现在以下几个方面：
（一）要体现沙漠旅游产品的新奇性
沙漠旅游资源有着无可比拟的独特的自然条件，初步统计我国沙漠旅游地域旅游资源多达12个亚类、32个基本类型。沙漠资源比较有代表性的有沙漠风光、鸣沙山、沙漠疗养、沙漠动植物、沙漠奇观、沙漠遗址等几类。沙漠景观独特，具有不可替代性。如位于内蒙古的腾格里沙漠内部有大小湖盆400多个，是我国拥有湖泊数量最多的沙漠，巴丹吉林沙漠内部则有100多个内陆小湖,沙漠里到处可见巨大的沙山[6]；吐鲁番沙漠属典型的大陆性暖温带荒漠气候,因地处盆地之中，四周高山环抱，增热迅速、散热慢，形成相对高度一般在200—300m，最高的达到500m，日照长、气温高、昼夜温差大、降水少、风力强五大特点，素有“火州”、“风库”之称。年平均降水量只有毫米，全年平均气温度，日照时数3000—3200小时，太阳年辐射量千卡/平方厘米，无霜期长达210天，这是世界沙漠中独一无二的景象[7]。沙漠旅游本身的地域特色不同于别的旅游产品，在别的地方不可能发展起来，自身资源的特色是其开发的优势，因此在独特的资源条件的基础上开发设计的旅游产品也应该以当地沙漠旅游资源为依托，开发设计出新颖的、别具一格的沙漠旅游产品，这对旅游者而言必定具有较强的吸引力。
（二）要体现沙漠旅游产品的文化性
文化是旅游的灵魂、精髓，是一种潜在的旅游产品。我国沙漠地区大多处于偏远的少数民族带，少数民族与客源地不同的生活习惯以及迥异的节日风俗都是旅游产品开发的文化优势。例如对我国吐鲁番沙漠旅游产品的开发设计可以依赖当地独特的维吾尔文化。吐鲁番是维吾尔文化的两大中心之一，作为维吾尔族的祖先回鹘人9世纪进入西域后最早的聚居地之一，这里是了解维吾尔文化的重要窗口。此外吐鲁番是东西方文化和宗教错综交织与相互融合之地，是我国丝路遗址最为丰富的地区。遗存的古城、石窟寺、烽燧、墓葬、岩画等达二百余处，其中国家级重点文物保护单位6处，居全国第九位。吐鲁番遗存下来的文献，就有24种文字，是整个丝路沿线发现文字最多的地方。在进行沙漠旅游产品开发的过程中，不仅要注意景点的可观赏性，更要充分挖掘其中的文化内涵，把旅游活动从一种单纯的感官享受升华为精神享受[8]。
（三）更要体现游客的互动性
就沙漠旅游产品本身而言旅游是一项静止的活动，但是，从体验经济与沙漠旅游结合起来的角度再来看沙漠旅游产品就变成了一种动态的产品，它增加了游客参与、体会、互动的环节。游客来旅游是希望对旅游目的地有一个深刻的印象，在旅游目的地留下一个美好的回忆，而设计通过推出多种适合不同旅游者年龄和喜好的旅游参与性活动，通过各种参与性活动的推出，充分给旅游者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位冲击，不仅提高了游客满意度，而且使其在差异性文化和环境的体验中留下难忘的印象。
三、体验经济角度下的沙漠旅游产品开发存在的不足
目前我国沙漠旅游任何一种形式的开展几乎都还是停留在观光和参观访问的层面上,旅游企业提供给旅游消费者的还是一种静态的产品,缺乏参与性、互动性、更少有趣味性和娱乐性;只是突出旅游的智性功能而忽略了作为旅游产品应该提供的娱乐审美功能。从体验经济角度来看旅游产品开发中存在的不足主要表现在以下几个方面。
（一）沙漠旅游产品设计普遍具有雷同性
每个旅游资源都有自己的独特性,同时也具有与其他个体类似的共性。属于同一类型的观光型资源个体在同一地区出现,它们之间产生空间的相互竞争,分流游客,从而使各自吸引力相互抑制,即为负的近邻效应[9]。旅游资源的相对集中、类似，这是沙漠旅游的内部不足。旅游资源的相对集中，设计出的沙漠旅游产品较其他旅游产品而言体现出单调性、重复性。而旅游产品的单调重复不仅会导致自然资源的退化，而且给旅游者带来不好的身心体验。如在宁夏沙坡头旅游区和沙湖旅游区都是集沙、水、绿洲为一体的旅游区，两者的旅游资源都有自己的独特性，但由于宁夏旅游业起步晚，资金有限等原因，致使旅游产品重复开发，目前，两个旅游区都开发了滑沙、大漠探险等类似的旅游产品[10]。此外，沙坡头旅游区开发的旅游纪念品及一些旅游娱乐设施等与区内外一些旅游区也存在着极大的相似性[11]；内蒙古周边的宁夏、甘肃、陕西等省(区)几个省区之间的沙漠旅游项目开发存在着雷同、特色不明显、彼此之间只有竞争而不能协同发展的状况[12]，目前内蒙古及周边沙漠地区的开发的旅游产品基本上都是以“沙漠探险游”、“沙漠风景驾车游”、“沙漠医疗游”、以及传统的“沙漠观光游为主”。受追求最大效益原则的影响，沙漠旅游产品设计的雷同性、单调性使得游客在参观了共性大的资源类型的某些个体后，对其余个体也就不再表现出强烈的兴趣，这些都将不利于旅游区旅游业的整体发展。
（二）沙漠旅游产品设计较单一
传统的旅游产品设计较单一，而基于体验经济理论下的旅游产品设计要求旅游产品具有综合性。目前，我国沙漠旅游产品的设计单一，而沙漠旅游者对旅游产品的要求却是多样化的。他们要求全方位的、综合性的旅游产品，这就需要设计者进行旅游产品的组合。而目前我国沙漠旅游产品的设计都只停留在单一的“游”上，忽视了沙漠的人文旅游资源优势。如新疆沙漠在具有垄断性的专项和特种旅游产品项目开发不足，新疆的沙漠旅游却具有一个很好的文化优势——丝绸之路，借助丝绸之路的旅游热效应，推出多元化的组合产品，可以逐步形成沙漠旅游特色产品[13]。但是，新疆的沙漠旅游产品设计却忽视了这一点，使得资源优势难以转化为市场优势，产品的设计仅仅停留在依靠沙漠本身的自然资源上，呈现单调性，缺乏综合性，因此很难打出自己的特色沙漠旅游产品，不具竞争力。此外，沙漠旅游产品的线路也存在着单一性。将众多不同级别的旅游区连接起来、兼容大量人文旅游景点，形成在国内外知名度大的沙漠旅游路线，如：丝路南道沙漠探险科考旅游线路。经罗布泊、楼兰遗址、且末玉石矿、尼雅古城、策勒县治沙站、和田玉石矿、喀什、卡拉库里湖、塔什库尔干珍稀动物保护区、红其拉普口岸出境。沿途可辐射阿尔金山自然保护区和阿什库勒火山群，并可做沙漠探险科考旅游[14]。但是新疆的沙漠旅游产品线路设计只是纯粹的在某一地区的游玩，对于线路的组合没有太多的关注。新疆财经学院沙漠旅游产品的组合不仅增加了沙漠旅游的趣味性，而且对沙漠旅游的整体营销也存在着很大的帮助。
（三）缺乏专门针对沙漠旅游者需求开发设计的个性化的旅游产品
沙漠旅游是一种特殊形式的旅游，由于其本身旅游资源的特殊性使得许多旅行社还没有敢于去开发专门针对为沙漠旅游开发而设计的适销对路的旅游产品。目前，我国的沙漠旅游还停留在沙漠散客游、沙漠观光游、沙漠考古游的阶段。对沙漠组团游，沙漠体验游的关注度还不够，缺乏必要的沙漠旅游市场开发，不能满足沙漠旅游者的特殊需求。例如，对新疆沙漠旅游产品的开发只开发了大众沙漠风光游、沙漠探险游和遗址考古游，对具体的沙漠组团游，沙漠体验旅游的旅游产品缺乏专门的开发设计，因此，很多去沙漠旅游游客的需求得不到满足，从而使沙漠旅游产品的吸引力、购买力下降[15]；吐鲁番沙漠与新疆沙漠的旅游产品开发也基本相同，其旅游产品主要归为：科考、科普旅游、医疗旅游、观光旅游、探险旅游[7]，而这些产品的设计只是从沙漠旅游资源本身出发，单纯地复制，没有从游客本身的需求出发来设计旅游产品。游客对沙漠旅游产品的需求仅仅只局限于此类是远远不够的，更多的游客对自己本身的需求看得更重。
（四）沙漠旅游产品的设计缺乏互动性，不能提高游客的游玩兴致
传统的沙漠旅游产品的在销售过程中更多的是游客处于被动的状态，旅游产品的设计一般只遵循提供给游客一个游玩观光的过程，而忽视了游客参与的重要性。旅游产品设计体现互动性是指旅游企业巧妙策划极具魅力的旅游体验营销活动，吸引旅客积极主动参与，并获得欢乐而难忘的体验[16]。旅游企业首先要吸引旅客参与，以策划新、奇、特、美的旅游体验活动，吸引旅客的眼球，或采用某些激励措施，激发旅客参与的积极性；其次让旅客主动参与，旅游企业要充分发挥“编剧”角色的作用，设法让旅客在旅游服务的舞台上主动参与，尽情表演；再次让旅客全程参与，让旅客参与旅游前、中、后的全过程，获得各环节的不同体验。而目前在我国沙漠旅游产品的设计中，能体现游客的参与性的旅游产品少之又少。游客的参与性不高，不能提起游客游玩的兴致，从而会使整个的旅游过程索然无味。
四、体验经济理论下沙漠旅游产品的开发思路
体验经济理论下的沙漠旅游产品的设计开发不仅要体现出沙漠旅游资源的特点更要结合旅游者的喜好、需求有针对性地设计出满足不同旅游者需求的体验式的沙漠旅游产品。具体可以从旅游产品主体化、游客参与度、旅游氛围以及景区的旅游纪念品等几个方面考虑。
（一）沙漠旅游产品的设计要体现出主体化趋势
旅游产品主题化是要在考虑不同的细分市场的基础上针对不同细分市场的特点和消费水平而设计开发出的主题化的体验性沙漠旅游产品[17]。这样不仅可以激发沙漠旅游者的旅游热情，而且可以促进我国旅游行业在沙漠领域的发张。
目前，我国沙漠旅游本身的地域和资源的局限性，导致沙漠旅游产品形式单一，缺乏特色，没有针对性，不能引起旅游者消费的欲望。因此在设计旅游产品时更要注意从旅游者出发而不是从景点出发，根据旅游者的意志有针对地设计沙漠旅游产品。如：对喜欢民族游或需要体验文化旅游的旅游者设计出沙漠民族风情游；对喜欢探险的旅游者可以组织局部沙漠探险旅游，但是与以往自发组织的沙漠探险游不同，这种沙漠探险游事先要选定规定的区域，前提是要保证这些局部性地区的安全性，让旅游者放心；对以休闲疗养为目的的旅游者可以设计出沙漠温泉旅游或沙漠健身游；对于求知心理比较强的旅游者设计开发出沙漠考古游是恰到好处的。
（二）沙漠旅游产品的设计开发要提高游客的参与度
体验式沙漠旅游产品开发要摒弃传统式的观光游，提高游客的参与度。只有游客参与进来了，才不会觉得此次旅游索然无味，相反，游客参与度提高会加深游客对旅游目的地的印象。体验式5E组合营销策略包括:体验(experience)、情境(environment)、事件(event)、浸入(engaging)、印象(effect) [4]。其中情境是顾客的表演舞台；事件记录了顾客的表演过程；浸入强调顾客的主动参与；印象是维持顾客关系的重要手段。这些都体现出顾客的主动参与性。而顾客的印象是回头率提高的重要因素[16]。在我国目前沙漠旅游产品的设计开发的过程中游客的参与度普遍不高，从而导致旅游的单调性，而游客的意见不能及时地反馈到旅游企业或景区，一些存在的问题不能得到很好的解决，游客满意度大大降低。因此在设计旅游产品中提高游客的参与度显得尤为必要。如：让游客亲身参与去体验沙漠的生活，体会沙漠的民族文化特色；在表演过程中加入一些游客互动、有奖问答、知识竞赛环节，提高游客的积极性和参与性；建立信息反馈机制，鼓励游客对景区的产品和服务提出自己的意见和看法，从而有利于改正。
（三）体验式沙漠旅游产品的设计需要营造出和谐的旅游气氛
游客在参观游览过程中,除了按照原来行程参观景点和进行旅游游乐项目外,整个旅途中氛围的营造对调动游客积极性十分重要。一个和谐的旅游氛围不仅能带动旅游的气氛，而且容易让旅游者产生安全感和满足感，从而提高游客满意度[18]。在为沙漠旅游者提供旅游服务时,通过为其提供高质量、个性化的服务和保障,让其真正感受到旅游的魅力和好处。如：在为一些寻求宁静和谐之美的游客安排旅游活动时,应尽量把旅游行程安排的比较缓慢、将旅游内容更多的放到观赏美丽的自然风光上、尽量避免增加过多的旅游消费项目。此外，众所周知，大多数游客对沙漠旅游的不信任感仍然存在，在旅游过程中，游客往往会出现恐惧、害怕、担心等心理。因此在设计开发沙漠旅游产品过程中要注意带动旅游的气氛，给游客一个和谐的旅游环境，保证消除游客在旅游过程中那些不必要的焦虑和担心。如：在开发沙漠探险游的过程中可以告诉游客之前的大量准备，以及这项旅游产品开发的绝对安全性，在行程中可以讲些与这片沙漠有关的吸引游客的故事或传说等。
（四）要突出旅游纪念品在沙漠旅游过程中的作用
突出旅游纪念品在沙漠旅游过程中的作用。如：在游客体验式的旅游过程中给游客照相。虽然目前大多数游客都会带相机自行拍照，但是在一些互动的环节游客无暇照相，这时给游客照张相留念不仅满足了游客的需求，同时也是宣传沙漠旅游的一个良好的方式，起到了一个低成本的广告作用。此外，出售照片也是景区收入来源的另一种途径。这种做法可以效法广东漂流，游客在漂流时不能照相，景区就安排专门的人照相，在漂流结束后游客可以通过景区内的电脑自行选取要购买的照片。此外，对其他旅游纪念品而言人们通过购买该旅游纪念品,不仅能了解当地的特殊风俗和独特的手工艺,还能获得除了旅游之外的另一种体验,更为关键的是它为外出游玩的人的美好回忆提供了物质载体,让人回味无穷。
五、结语
体验式沙漠旅游不同于传统式的观光旅游，它着重体验旅游的角度出发，针对旅游者的个性化需要，设计较为针对性的、互动性的沙漠旅游产品。沙漠旅游本身的发展空间比较大，前景广阔，而体验思想又是一个新兴的思想，将体验经济与沙漠旅游相结合，不仅为沙漠旅游的开发提供可能性，而且给旅游业的发展注入了新的生机。
致谢
首先感谢我的论文指导老师崔峰老师。崔老师在我的论文写作过程中给予了精心的指导，并在论文完成后帮助我完成了大量的论文修改工作。此外还要感谢南京农业大学图书馆提供的大量参考资料以及在论文完成过程中给过我帮助的老师和同学。
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