精益营销
—丰田案例学习
►丰田公司简介
►丰田销售与服务流程
►丰田推销第一线
►丰田启示
丰田公司简介
丰田是世界十大汽车工业
公司之一，日本最大的汽
车公司，创立于1933年。
在現今，丰田是全世界第
三大汽车制造及销售厂商，
每年制造超过五百五十万
辆汽车。
在1930年，丰田公司的前
身创始人丰田佐吉去世时
就留下了丰田的承诺：
真正带来精益概念的,将精益思想融入
到生产、管理、销售中去的是：丰田喜一
郎。
精益生产是通过系统结构、人员组织、
运行方式和市场供求等方面的变革，使生
产系统能很快适应用户需求不断变化，并
能使生产过程中一切无用、多余的东西被
精简，最终达到包括市场供销在内的生产
的各方面最好的结果
精益给丰田带来了
什么?
全球04年产销750万辆，利润突破100亿
美元，同期增长了10%
1950年人均生产率是美国的1/8~1/9
1983年人均生产率是美国的8~9倍
最野心勃勃的产品计划：平均而言，它每月都
推出一个新车型。新产品的开发周期为12个月
丰田营销理念
顾客第一，
经销商第二，
厂家第三。
顾客第一
“公司的中心任务是创造和抓住顾客”
“营销的任务是向顾客提供优质提供物和保证让顾
客满意”
“没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值”。
为顾客服务，是因为我们依靠顾客，是因为顾客给
了我们为其服务的机会而给了我们生存的机会。
顾客是上帝，是因为顾客给予了我们全部存在的意
义。
经销商第二
“我们就是要把经销商的利益放在我们企业利益
之前，经销商是企业的衣食父母，只有他们能够
挣到钱，才会为顾客提供最优质的服务，才能真
正做到客户第一。”
“丰田在开销售年会的时候，我们所有的企业领
导都站在会场大门两侧，欢迎每一位经销商的到
来，只有他们都落座以后，企业领导才会进入会
场。我们是要让经销商们感到他们对于企业的重
要性，同样的他们会把这种精神带回去，以同样
的热情去迎接每一位顾客的到来。”
厂家第三
丰田 厂家第三
JAC 企业利益高于一切
企业利益源于顾客利益
本质统一
精益营销
不浪費、保持高品质、专注于
顾客需求，並且持续却不间断
地找寻改善的方法
成为最好的，每个人可以在工
作岗位上，去强化工作效率，
並且在所有工作流程上找寻更
好的工作流程。
模块化管理，形成模板。
丰田精益营销思想
1、精益营销之自动化
俗话说：“马壮车好不如方向对”，这句话的典故来自春秋战国时
期，有位夫子备了很多物品，欲前往南方楚国，便向路人问路，路人
答：“此路非往楚国。”夫子说：“我的马很壮，没关系。”路人又再强调
这不是去楚国的方向，夫子依然固执的说：“我的车很坚固。”路人只好
叹息的说：“这不是往楚国的方向啊！”方向错误，再怎么努力都枉然。
仔细想想做这项工作的重点是什么，希望藉此得到什么结果，这
样做之后是不是真的能得到想要的结果，与你的主管及上下游流程的
同事一同讨论，再决定整个方向及流程。
小箴言：光是忙碌是不够的。问题在于：我们到底在忙些什么？-
---美国自然主义作家亨利?大卫?梭罗（Henry David Thoreau）
自动化概述：
在销售流程中内建品质管理。即在发
生错误时立即发现，并立即使行为停止，
使自己可以立即解决问题，避免错误进入
下游，以保证准时销售。
上面故事中的夫子自明知方向不对，但
却不纠正错误，仍让错误发展下去
自动化的几种方法：
1、一个流
2、目视管理
3、工作标准化
4、现地现物
5、全向沟通
6、5W
1、一个流
一个流对应的销售模式：1+1的销售模式
从客户开发、咨询、接待、产品介绍、试车、
协商、成交、交车、跟踪等一个销售流程全
部由一个人负责。这样才能使整个销售过程
畅通。
如果你一心二用，客户会怎么想？
如果两个业务员介绍的情况有很大的偏差，
客户会怎么想？
一个流对业务员的要求：
（1）、一专多能
（2）、使人员承受立即解决问题的压力
（3）、激励员工去思考，去改进
（4）、强调团队协作
（5）、业务员不光是卖车，同时还得协助客户
解决售后的问题。
（6）、流程愈快愈好，避免一些无结果的业务。
2、工作标准化
标准：衡量事物的准则
标准化：为适应科学发展和管理组织生产
的需要在产品质量、品种规格，零部件通
用等方面的技术标准。
工作标准化：在工作场所中的任何地方使
用稳定、可重复的方法，以维持流程的可
预测性，规律的运作
我们身边的工组标准化有？
——公司的规章制度、考核制度、
工作管理流程等等
%E4%B8%B0%E7%94%B0%E7%B2%BE%E7%9B%8A%E7%94%9F%E4%BA%
工作标准化作用和目的
• 业务管理水平的储备，提高工作效率
• 避免工作失误，意外情况发生
• 是持续改进、工作创新及员工成长的基础
• 作为对员工授权的工具
工作标准化实施要点
• 操作者亲自编制标准作业表
• 标准作业表正式实施之前，应验证评估
• 定期修改，使其完美
• 标准作业表应张贴，便于稽核
标准作业表目视化作用：
• 工作人员遵守标准作业表顺序的准则
• 业务经理检查工作人员遵守标准作业依据
• 上级管理人员能够判断现场管理人员的能
力
制定标准的要求
• 目标指向
• 原因和结果
• 准确，避免抽象
• 数量化、具体化
• 可操作，不要不切实际
• 作业要领书：标准作业顺序中各项工作的
重点
• 工作指导书：各项工作中的细节和管理办
法
关怀顾客七步曲：从预约到维修后服务追踪
• 第一步：预约
• 第二步：接待
• 第三步：写下修理需求
• 第四步：督促工作进程
• 第五步：交车前的最后检查
• 第六步：交车时向顾客作工作说明
• 第七步：服务追踪
《对丰田服务专员的要求》
工作标准化
标准化是持续改进与工作创新的
基础，是对员工授权、激励员工成长
的手段，而不是强加于员工身上的一
项管理工具
3、目视管理
• 定义：是指用于工作场所，让人们一眼即
可看出应该做什么，以及是否有异于标准
的情况发生的任何沟通机制。是指所有种
类的实时信息显示设计，以确保作业与流
程的快速且正确执行。如：看板、各类目
视化制度、文件、视觉信号系统等。
目视管理的作用与目的
• 使问题无处可藏
• 改进创造价值的流程
• 支援员工，使他们有最佳机会把工作做好
目视管理的种类
• 5S
• A3格式报告
• 看板
• 目视化制度、标准规范等
• 计算机、信息技术系统
运用目视管理注意事项
• 使用简单的视觉指示，以帮助员工立即确
定他们是否处于标准下，抑或状况是否发
生变异
• 避免因计算机屏幕而使员工的注意力从工
作场所移开
• 尽可能把报告缩减为一页，即使是最重要
的财务决策报告
5S是通过现场现物的规范
• ——明确：”场所、方法、标识”三要素
• ——确定：”定点、定容、定量“三原则
• ——构筑：”整洁、有序、明了”的工作
场所
养成革除马虎之心，认真对待每一件小
事，严格按规定去做的良好习惯。
• 整理、整顿、清洁、清扫、素养
• 素养：对于规定的事，大家都要认真地遵守执行
——严守标准，强调团队精神
——养成良好的5S习惯
素养目的：
——遵守规定
——营造团队精神
——创造美好人生
4、现场现物
5、5S
6、全向沟通
定义：指和所相关人员共同讨论问题及可能
的解决方法，收集他们意见，并对解决途
径取得一致共识。即决策过程中的“协商、
疏通与服务”。
丰田销售流程
丰田销售程序
销售流程（9步骤）：
客户开发 接待 咨询 产品介绍
交车 成交 协商 试车
跟踪。
1.客户开发
在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通
过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良
好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能
对该潜在客户进行邀约。
2.接待
为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购
车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待
将会消除客户的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满
意的基调。
关键词：消除客户的疑虑。
关键行为：
销售人员在客户一到来时即以微笑迎接，即使正忙于帮助
其他客户时也应如此，避免客户因无人理睬而心情不畅。
销售人员在迎接客户后就应立刻询问能提供什么帮助，了
解客户来访的目的，并进一步消除其疑虑不安的情绪。
好处：
由于客户消除了疑虑，他就会在展厅停留更长时间，销售
人员也就有更多时间可和他交谈。
实际表现差距：
客户期望“我想销售人员在我走进展厅时至少会给我一个
招呼”；“我不希望在参观展厅时销售人员老是在我身旁
走来走去，如果有问题我会问销售人员”。
3.咨询
重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员
的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，
这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能
获得的最重要利益。
关键词：建立客户的信任感。
关键行为：
销售人员应仔细倾听客户的需求，让他随意发表意见，而
不要试图去说服他买某辆车。如果销售人员采取压迫的方
法，将使客户对你失去信任。销售人员应了解客户的需求
和愿望，并用自己的话重复一遍，以使客户相信他所说的
话已被销售人员所理解。
好处：
客户对销售人员的信任会使他畅所欲言地道出购
车动机，这使销售人员更容易确定所要推荐的车
型，客户也会更愿意听取销售人员的推荐。
实际表现差距：
客户期望“我希望销售人员是诚实可信的，并能听取我的
需求和提供给我所需要的信息”；“我希望销售人员能帮
助我选择适合我的车，因为这是我的第一部新车”。
4.产品介绍
要点是进行针对客户的产品介
绍，以建立客户的信任感。销
售人员必须通过传达直接针对
客户需求和购买动机的相关产
品特性，帮助客户了解一辆车
是如何符合其需求的，只有这
时客户才会认识其价值。直至
销售人员获得客户认可，所选
择的车合他心意，这一步骤才
算完成。
5.试车
这是客户获得有关车的第一
手材料的最好机会。在试车
过程中，销售人员应让客户
集中精神对车进行体验，避
免多说话。销售人员应针对
客户的需求和购买动机进行
解释说明，以建立客户的信
任感。
6.协商
为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，
重要的是要使客户感到他已了解到所有必要的信息并控制
着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其他
条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他
是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考
虑到他的财务需求和关心的问题。
7.成交
重要的是要让客户采取主动，
并允许有充分的时间让客户
做决定，同时加强客户的信
心。销售人员应对客户的购
买信号敏感。一个双方均感
满意的协议将为交车铺平道
路。
8.交车
交车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的交车
体验，那么就为长期关系奠定了积极的基础。在这一步骤
中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的
宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。
重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时
间回答任何问题。
关键词：建立长期关系。
关键行为：
销售人员必须按约定的日期和时间交车，万一有延误必须
和客户联系以避免使客户感到不快。销售人员应确保在交
车时服务经理/服务顾问应在场，因为这是客户和经销商之
间长期关系的起点。
好处：
因其和经销商已建立关系，客户将更愿意介绍其他客户；
客户也更可能和服务部门就未来服务和购买零件等问题进
行联系，因为他已和服务部门建立了关系。
实际表现差距：
客户期望“我的新车能按时交货”；“我需要有足够的时
间和帮助来了解我必须了解的有关操作与维护的全部问题
”。
9．跟踪
最重要的是认识到，对于一位购买了新车的客户
来说，第一次维修服务是他亲身体验经销商服务
流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购
买新车与第一次维修服务之间继续促进双方的关
系，以保证客户会返回经销商处进行第一次维护
保养。新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服
务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十分重要，这
是服务部门的责任。
关键词：确保关系持续发展。
关键行为：
在交车后，服务经理/服务顾问（参与该次交车）应核实客
户选择的联系方式，必须和客户进行联系（2天之内），
询问他对车是否满意。
好处：
如果客户和经销商建立了良好的关系，他就更有可能介绍
别的客户，或再次购买；由于客户自己认识服务部门的人
员，因此他就更有可能回来进行维护服务或购买零件。
实际表现差距：
客户期望“我希望在我离开之后仍能感受到经销商对我的
关心”。
丰田在中国：2010年目标
市场占有率
10％
品牌形象
第一
顾客满意度
第一
丰田售后服务满意度不高的原因在于，虽然丰田
售后服务品质很高，但是消费者的期待值更高。
满意度 服务品质 期待值＝ －
启示：面对消费者的高度期待，我们如何提升消费者的满意度呢？
从服务品质的提升着手，同时通过传播提升消费者对于服务品质的认知以及认
可。
这就是我们思考传播策略的基础……
消费者洞察：
丰田推销第一线
“推销工作三原则”
施展自己
的本领
宣传商品
的价值
讲明
推销条件
三番五次
登门拜访
对顾客
事前彻底调查
丰田推销工具
小工具的种类：
一是丰田汽车销售公司专为推销员使用而制
造的。
二是推销员本人按自己的意图制造的。
公司统一印制的工具有：
样品目录、彩色样本，以及直接邮寄的新车展览会招待券
之类，还有宣传杂志《汽车时代》、《汽车》和《汽车世
界》、《反光镜》、《我的汽车》等，印有商标、标语的
赠送顾客的礼品(火柴、打火机、小丰田玩具、香烟等)。
丰田精美的小礼品（非赠品）
CD盒 CD盒
火机 汽车茶杯 万年历
火机吊表套件
烟盒、火机及
烟灰缸
烟盒吊表套件烟盒火机
由推销员准备和编写、绘制的工具：
(1)名片(印好三种：正式用的、接触顾客时用的、对方不在
家时用的)
(2)汽车价目表(除印出本公司出售的全部汽车的价目表外，
还备有其他汽车公司的价目表)；
(3)推销信(访问后的谢函等，通过自己的亲笔信，给顾客留
下良好印象，使他感到这封与印就的不同)；
(4)试乘的样品车(请顾客试汽车，以便吸引顾客)；
(5)买主名单一览表(让人家看看实际使用丰田汽车的顾客名
单，以加强说服对方购买的作用)；
(6)各种汽车比较表(经常整理好本汽车公司和外厂的最新资料
)；
(7)统计资料和图表(将生产辆数、推销辆数、出口辆数、市场
占有率以及各县、市、郡进货辆数之类有利于推销的资料
加以搜集并制成图表)；
(8)照片(交货时拍照的汽车和买主家属的照片等等。如果卖的
是卡车，这种照片可作展览样品)；
(9)介绍信；
(10)报纸剪贴(刊载在一流报纸、杂志上的有关汽车的消息可
提高对公司的依赖)；
(11)小礼品(答谢、慰问、道歉时用的。时机和热诚比金钱更
重要)；
(12)订购单(接受订购车辆时使用)；
(13)幻灯片(商品说明。自己拍制的关于介绍本公司情况的幻
灯片)；
(14)宣传杂志(自己的推销店编制的)。
此外，推销员还需要的用品有：合同单、登记表格、笔记
用具、备忘用具、印鉴、印泥、地图、卷尺、照相机、打
火机等。
工具的用处如下：
• 难以用语言表达的地方，也能够讲得通俗易懂；
• 可以缩短接洽生意时间；
• 唤起对方的注意和趣味；
• 给对方留下深刻的印象和记忆；
• 使人信任自己，感到可靠；
• 可以弥补访问时态度生硬、推销技术不老练的缺点。
语言工具的使用
与
顾
客
谈
话
时
业务员说（服务） 顾客想
你不应该那么做！ 他是否想加罪与我？
你必须承认！ 我不需做任何事。我必须马上
离开这里！
我们从来没见过像您这样的故
障。（暗示顾客乱整车辆）
他是否在加罪与我？
正如我已经详细解释过的… 可能你对自己的解释很满意，
可我还是不明白。
大家知道… 说我太蠢，因为我不知道。
如果你以为…，那就错了。 我想你从不犯错吧？！
事实不是那样！ 你是否认为我在说谎？
这里谁是专家，是你还是我？ 嘿，你可能是专家，但我付你
工资。
不礼貌或刺激性的语句
应
避
免
使
用
的
语
句
业务员说 顾客想
我们尽力，但我们不能做任
何许诺。
也许我应去找能许诺的人。
要花几天的时间。 多少天？
当然收费很高，但那真是一
件麻烦的修理工作呀！（对
账单未作解释）
你究竟给我做了什么？
含糊语句
业务员说 顾客想
我希望（这件事）快点了结。 可你以前毕竟没给我讲过。
啊！这个型号老是有毛病。 那么，你为什么将它卖给我。
我们做不了。 那么你最好改行。
太糟了，没有办法！ 你是什么意思？“太糟了”—
踏坏了的原因是你第一次没有
把它整好。
引起不信任或失去信心的语句
与顾客交谈要点
当向顾客解释你想做的工作时，一定要向顾客讲明有什么
好处。例如，如果现在就排除这个故障，那么您将来就会
省时省钱（对关心成本的顾客）；这将使您开车时更舒适
（对关心安全的顾客）。
除了车子本身，可以与顾客攀谈顾客的工作、爱好、喜欢
的东西、不喜欢的东西等，借以表现你的人情。要记住这
些个人项目，并将之记录在顾客卡片、档案中。这将有助
于你下次于顾客谈他感兴趣的话题，从而加强你的“个人
联系”。
丰田启示
一、网络建设
以“四位一体”营销模式建设一批
优秀的营销服务网络 4S店
4S分销服务网络具备的基本特征：
• 以客户关系为中心，以品牌为价值标准
• 围绕客户满意度构筑经营价值
• 管理模式、形象高度一致
• 充分利用当地的区域资源
• 与信息技术紧密结合
• 拥有高素质人才
JAC“4S”分销网络建设目标：
1、整车销售（SALE）
2、售后服务（SERVICE）
3、配件供应（SPAREPARTS）
4、信息反馈（SURVEY）
+
金融服务
保险服务
附件销售二手车/旧车交易
安全驾驶教育
汽车租赁业务
最初实现
逐步实现
二、深化客户关系管理（CRM—ERP）
深化客户关系管理的目标是：
通过供应商、厂商、经销商、服务商围绕客
户满意构建经营价值，服务顾客，使顾客对JAC
的选择无怨无悔！
三、大智慧+小工具=成功的营销
• 微观的改善带来%的效应，流程的改造带来
乘数的效应，知识的分享带来指数的效应。
• 执行力=准度（战略方向和目标）*精度（作
业品质和细节）*速度（执行弹性与应变能
力）
• 企业持续成长的动力=创新的行动+纪律的
流程
精益研发，精益营销，
精益投资，精益生产；
细节改善，流程重组，
文化内核：精益思想；
领导重视，计划指引，
目标明确，表里联动；
“全员参与，持续改善
” 从我做起，身体力
行。
——左延安
董事长
谢谢各位！
• 企业未来的竞争，就是细节的竞争。
• 好的习惯是一笔财富，一旦你拥有它，你就会受益终生。养成"立即行动"的习惯，你的人生将变得更有意义。四月-21四月-21
• 兵随将转，无不可用之才。作为一个管理者，你可以不知道下属的短处，却不能不知道下属的长处。
• 人生就像一条河，你趟过去就没有了。
• 人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。
• 三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。
• 人之所以能，是相信能。08:22:0608:22:0608:22
• 大成功靠团队，小成功靠个人。
• 成功开始于想法，但是，只有这样的想法，却没有付出行动，还是不可能成功的。
• 惟一持久的竞争优势，也许就是比你的竞争对手学习得更快的能力。
• 很多人喜欢拖延，他们对手头的事情不是做不好，而是不去做，这是最大的恶习。
• 管理就是把复杂的问题简单化，混乱的事情规划化。
• 人生伟业的建立，不在能知，乃在能行。四月-2108:22:0608:22
• 人类学会走路，也得学会摔跤，而且只有经过摔跤他才能学会走路。
• 管理阶层的领导能力是刺激员工努力工作的原动力。
• 管理首先是人为达到自己目的而进行的自觉活动。
• 管理职能包括明确地说明目标及获得实现所定目标必需的资源和努力。
• 经理不是只告诉别人怎么干的家伙，而是要激发队伍产生一定报负，并朝目标勇往直前。08:22:0608:22:0608:22
• 奖励什么，就会得到什么。
• 建立目标是一种平衡：在企业成果与遵循人们所相信的原则之间的平衡，在企业当前需要与长远需要之间的平衡，在期望的结果与可用的资源之间的平衡。
• 懒惰象生锈一样，比操劳更能消耗身体;经常用的钥匙，总是亮闪闪的。
• 今天应做的事没有做，明天再早也是耽误了。
• 言行一致是成功的开始。四月-21四月-2108:22:0608:22:06
• 用他，就要信任他；不信任他，就不要用他。
• 赚钱之道很多，但是找不到赚钱的种子，便成不了事业家。
• 恋爱，也就是说，我们不得不接触生活中最甜蜜的事情，不过我们必须不屈服于这些事物。2021年4月20日8:22 上午
• 人的一生，或多或少，总是难免有浮沉。不会永远如旭日东升，也不会永远痛苦潦倒。
• 办企业有如修塔，如果只想往上砌砖，而忘记打牢基础，总有一天塔会倒塌。20 四月 20218:22:06 上午
• 涓滴之水终可磨损大石，不是由于它力量大，而是由于昼夜不舍的滴坠。只有勤奋不懈的努力才能够获得那些技巧，因此，我们可以确切地说:说:不积跬步，无以致千里。四月 218:22 上午
• 不要把灾难当作公关，不然你的员工会制造更多的灾难。
• 竞争对手就像磨刀石一样，它把我们磨得非常的锋利，然后我们就手起刀落，把竞争对手给砍掉了。2021/4/20 8:22:06
• 年轻人欠缺经验，但请不要忘记:年轻是你最大的本钱。不要怕犯错，也不要畏惧挑战，你应该坚持到底，在出人头地的过程中努力再努力。
• 如果你不能战胜对手，就加入到他们中间。
• 为顾客节省每一分钱。8:22:06 上午8:22 上午
• 当大家都变得聪明起来的时候，我就甘心做个笨人;当大家都尽力包装自己的时候，我就什么都不穿。这是我的策略，质朴示人，真实有力。
• 轻率和疏忽所造成的祸患不相上下。有许多青年人之所以失败，就是败在做事轻率这一点上。四月-21四月-2108:2208:22:0608:22:06
• 一个有真正大才能的人却在工作过程中感到最高度的快乐。
• 获得成功有两个重要的前题:一是坚决，二是忍耐。
• 在劳力上劳心，是一切发明之母。事事在劳力上劳心，变可得事物之真理。2021/4/20 8:22:06
• 多数人总想着为了赚钱做点什么，所以赚不到。赚钱是做了什么才赚来了钱。四月-212021/4/20 8:22:06四月-21
谢谢各位！
