突发性公共事件的公益广告形势分析
摘要：本文拟将公益广告做为突发性公共事件的一部分来研究，考察其在此类事件中表现出的新闻化创
意弱化数量强化等特殊性质，并对这些特性从传播机制角度提出优化建议。
关键词：突发性公共事件；新闻化；公益广告
自 2003年“非典”事件以来，对突发性公共事件或曰危机传播的研究文献可谓如雨后春笋，层出不
穷。研究者从各个角度探讨了这些突发性公共事件背后的各种影响因素，各种应对措施。但是在这些研
究之中，对事件中的广告传播活动似乎重视不够，仅有少数研究者注意到了突发性公共事件中的公益广
告。层出不穷的此类事件也使危机传播的研究步入了一个更深入更具体更细化的阶段，对此类事件中公
益广告的研究也将是不可忽视的一部分。
突发性公共事件公益广告的界定
国务院发布的《国家突发公共事件总体应急预案》中规定突发公共事件是指“突然发生，造成或者可能
造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全
事件”近几年，国内媒体对于这一定义中的突发性公共事件曝光率最高的首数自然灾害和公共卫生事
件。这两类突发性公共事件中，各界媒体不仅给予高度关注，并针对事件投放了大量的公益广告。本文
的研究重点放在这两类非人为因素的公共事件的公益广告。
突发性公共事件公益广告的特征
（一）突发性公共事件公益广告表现新闻化
1、突出的时效性
由于突发性公共事件的特殊性，而导致突发性公共事件公益广告必须在事件发生时就要即时发布，这使
得此类公益广告对时效性有了不同于其它公益广告的要求。而时效性的要求恰恰又与新闻的特征吻合，
因此它常常带着新闻报道才具有的某些特点。例如，汶川地震发生的第二天，央视连夜赶制并推出了
《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告。北京地铁也在第一时间制作了“抗震救灾”公益广告
近 200多幅，并在重要站点刊挂①。这种制作速度不仅对制作者个人提出更高的要求，也对公益广告的
发布体制有了更高的期待。如何能够在发生此类事件时做出更好更有效的公益广告不再是对创意人灵感
激发的挑战，更需要行之有效可持续性的制作素材储备。
另外除了反应迅速之外，此类公益广告的时效性还表现在存在周期短暂的特点。汶川地震过后不久大多
数公益广告就销声匿迹，让位于奥运广告了。或许恰恰是这种短暂存在的属性使得其制作者不愿也无法
投诸太多的心血与精力，尽管此类公益广告的诉求总是些让人热血沸腾的语句，但是真正的感人之作却
少之又少。当事件过去过去之后，人们几乎很快就会淡忘那些数量庞大的公益广告，这不能说不是个巨
大的浪费。
2、表现形式新闻化
突发性公共事件公益广告表现新闻化一个非常重要的特征就是在画面中大量堆砌新闻图片。大概是由于
突发性公共事件在近几年才突然涌现，而我们的广告制作人员对此似乎毫无准备。这使得突发性公共事
件中的公益广告创意不免单一，口号标语甚至新闻图片大量出现在广告之中，这不能不说是个倒退。国
内媒体发布的最早成型的救灾广告《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告由 19张图片组成，
其中 15张来自汶川地震相关新闻的照片。同样采用图片手法的还有欧普照明在中央电视台投放的《爱
点亮希望》赈灾捐款公益广告、长虹在优酷视频网站投放的《一切都可能破裂》抗震救灾广告等。这些
公益广告在形式上已经完全向新闻靠拢，失去了广告多样化艺术化的表现手法特长，也同样无法体现广
告特有的鲜明特色。
另外，广告诉求政治化也是此类公益广告的突出特征。类似“灾情局势命令，时间就是生命”、“早一
秒到达，多一份希望”的类似语句与表达出现在众多的不同媒介、不同表现的突发性公共事件公益广告
中。如果说灾后的首支电视广告其内容的新闻化是由于时间仓促和经验的不足及其素材的缺乏所造成
的，那么玉树地震发生后的一则《携手共渡难关，我们在一起》的公益广告中仍然沿袭和采用了这样的
图片表现和新闻播报的表现手法则不能简单说仅仅是准备不足的问题。
这充分体现了我们的主流媒体和相关企业都对突发性公共事件公益广告创意重视不够，大都采用了最简
单毫无广告表现技巧的新闻式表达。与将真实做为生命的新闻相比，艺术化的表达才是广告最大的魅力
所在。如果公益广告和新闻毫无区别那么在突发性公共事件中它就难以发挥真正的作用与功效，甚至也
就没有多少存在的价值。
（二）突发性公共事件公益广告创意弱势化
今天中国广告的创意水平已经迈上了一个崭新的台阶，任何商业广告都不能不重视创意。而公益广告堪
称创意方式最丰富的广告类别，因其诉求和表现可以不受商品类别的限制。在商业广告中，有些诉求往
往局限于某些商品，如恐惧诉求常常用于保险和金融广告。而公益广告表现理念多样，诉求丰富，表现
手法也丰富多彩。但是纵观目前大量的突发性公共事件的公益广告，却难以体现这一特点。为了体现真
挚动人、严肃动心的内涵，目前绝大多数此类公益广告都采用了简单而又直白的情感诉求，似乎任何的
技巧都会削弱其诚意。网络上流传甚久的一则香港演员梁朝伟拍摄的《因为一起走过这段路，我们更爱
香港》的非典公益广告就饱受争议，这是一则创意优秀，视觉表现很强的公益广告。在广告中，没有采
用口号式的对白甚至没有任何语言，用众人共同跺脚踩碎坚冰来表现众志成城的信念。因为整个表现非
常艺术化，节奏舒缓，因此很多网友认为不能够强有力的表现抗击的决心。这是颇具代表性的一个意
见，认为突发公共事件中的公益广告如果使用太多的技巧反而会破坏其表达力，新闻式的表达是最好的
方式，更能体现其诚意。
换言之，在创意至上的当下突发性公共事件公益广告的创意在指导思想上就出现了弱势化的走向。但是
自非典开始随着人们对此类事件的感触从开始的极度脆弱和敏感到现在的平静接受和应对，也意味着公
众和主流媒体对此类事件进入了一个更为常规化的渠道。那么突发性公共事件中公益广告的特殊性虽然
存在，但如何更好地吸引公众的关注度仍是其必须关注的问题，而创意的弱势化趋势当然必须改变。
（三）突发性公共事件公益广告数量强势化
尽管突发性公共事件公益广告在创意上目前呈现弱势化趋势，但在数量上却呈现出相当的强势化趋势，
特别是在突发性事件发生的时期尤为集中。汶川地震发生后，北京地铁在第一时间制作了“抗震救灾”
公益广告近 200多幅，并在重要站点刊挂。②据 CTR市场研究新闻监测显示，与 2007年 5月同期相
比，2008年 5月，包括电视、报纸、杂志、电台、户外及地铁媒体在内的整体广告花费增幅仅为
%，总投放约 325亿人民币，而公益广告总投放的增长却高达 134%，整体达到了 亿人民
币。CTR调查显示，在所有媒体中，杂志媒体公益广告涨幅惊人，达到了 %。报纸紧随其后，增幅
达到了 420%。电视和电台媒体的公益广告投放也均有较大增幅，分别为 146%和 199%。其中电视省级地
面频道在广告调整方面动作最大，整体广告增幅达到了 346%，省级卫视频道紧随其后，增幅也达到了
277%。③
同时电视公益广告的播出频率更是极度高得惊人。据 CSM媒介研究全国测量仪统计，以中央电视台为
例，每天在各个时段滚动播出公益广告 20多次，是中央电视台单天播出公益广告累计时间最长的一
次。④
这种大量高频集中的公益广告投放趋势在此后的突发性公共事件特别是涉及公共安全的事件中继续延
续，此趋势充分证明公益广告已经成为突发性公共事件媒体和社会组织应对的一个重要组成部分。如此
大量的投放必须广告资源的整合，否则会造成大量的资源浪费。这就不得不重视突发性公共事件公益广
告的传播机制。
突发性公共事件公益广告传播机制优化
（一）成立专门的突发性公共事件公益广告管理部门
中国的公益广告管理机构多数是以媒介划分，隶属于某一媒介管理范围，缺乏以内容和功效划分的组织
机构。事实上，很多机构的建立都是以某些突发性事件为契机的。1942年，美国借太平洋战争的爆发
为契机，创立了战争广告理事会，即 WAC(WarAdvertisingCouncil)，通过广告帮助政府向国民传达紧
急信息，成了公益广告的雏形。“二战”以后，公共组织、政府部门和广告界认识到公益广告对于社会
公共利益的重要性，将战争广告理事会改名为广告理事会（AdvertisingCouncil），负责发布社会性公
益广告。⑤由于突发性公共事件公益广告的特殊性，此类广告影响深远数量庞大，完全有理由建立一个
相关的管理机构。
（二）突发性公共事件公益广告传播主体应多元化
目前，突发性公共事件公益广告传播主体以媒介和政府居多。在此前的数次事件中，也出现了一些以企
业为传播主体的公益广告，但却多数遭人诟病，大多数被认为商业元素浓厚，不仅没有有效得提升其形
象，反而遭到公众的反感。这是企业的品牌传播还不成熟的表现，但是并不意味着企业不应或不能成为
突发性公共事件公益广告传播的主体。著名的时装品牌贝纳通借助公益广告有效提升品牌的内涵，当然
在一些像地震之类的灾难性事件中，应更多坚持回馈社会的责任感而不应把盈利永远放在第一位。
媒介、政府、企业和社会组织都可以成为突发性公共事件公益广告的主体。主体的多元化才能保证创意
的多元化，传播信息的多元化。而且资金问题一直是公益广告发展的重要制约因素，因此长期以来政府
和媒介一直是此类广告的主角。甚至在突发性公共事件发生时，企业在媒介发布的公益广告因其有商业
化嫌疑而遭到限制。允许多元化主体的加入可以有效缓解资金这一重要难题，有效提高此类事件中公益
广告的质量。当然这种参与离不开有效的监管，不能让良心广告变成牟利的工具。
（三）公益广告应成为危机传播中的重要组成部分
在数次突发性公共事件发生后大量公益广告的出现充分说明公益广告是突发性公共事件中传达有效信
息、稳定民心、鼓舞士气的重要手段。比起更官方更正式更直接的新闻报道，公益广告能以更柔和的方
式传达信息。每次灾难性的突发性公共事件发生后，总有大量名星出现的公益广告，这几乎成为一种惯
例，成为危机出现时凝聚人心的重要手段。在非典发生后，除了新闻之外大量介绍预防非典的良好生活
习惯的公益广告充当了传播此类信息的载体，很多轻松活泼的公益广告比一本正经的介绍传播效果更
好。
